年度營銷策劃建議

1、南陽月季博覽園年度營銷策劃建議南陽月季博覽園，為世界一流月季主題公園，位于中國優(yōu)秀旅游城市、國家園林城市河南省南陽市北郊，西臨南陽獨(dú)山森林公園，東臨孔明(諸葛亮)路與白河國家城市濕地公園隔路相望，北向300米與高速路口獨(dú)山站僅一步之遙，景區(qū)交通便利，位置優(yōu)越，既有山之厚重，又有水之靈秀，為著名的花卉旅游圣地。1995年月季花被南陽市政府命名為市花，2000年南陽市被國家林業(yè)局、中國花卉協(xié)會(huì)命名為中國月季之鄉(xiāng)，為中國最大的月季苗木繁育基地。2014年12月被南都晨報(bào)評選為南陽最受歡迎十大景區(qū)。2013年南陽月季文化節(jié)期間，南陽月季博覽園被與會(huì)的領(lǐng)導(dǎo)和國內(nèi)外專家譽(yù)為中國最美的月季園。一、 市場背景

2、（一） 南陽旅游資源優(yōu)勢全市具有較高審美價(jià)值和文化價(jià)值的人文景觀和自然景觀達(dá)40多處。其中，人文景觀主要有四個(gè)系列：(1)以淅川縣境內(nèi)楚都丹陽故址龍城、下寺春秋楚墓群等為主的楚文化系列；(2)以東漢科圣張衡的墓園和故里、醫(yī)圣張仲景的墓地和祠堂、諸葛亮當(dāng)年躬耕地的武侯祠、全國規(guī)模最大的南陽漢畫館等為主的漢文化系列；(3)以武侯祠、火燒博望遺址、當(dāng)年諸葛亮和劉備在新野議事的議事臺(tái)、關(guān)羽拴馬遺跡的漢桑城、后主劉禪出生地太子閣等為主的三國文化系列；(4)以全國目前保存最為完整的官府衙門中的南陽府衙和內(nèi)鄉(xiāng)縣衙、建筑規(guī)模和雕繪藝術(shù)堪稱一流的社旗山陜會(huì)館、基本保存清代建筑風(fēng)貌的淅川荊紫關(guān)古街道、以地宮內(nèi)發(fā)現(xiàn)

3、金棺和銀槨而引起哄動(dòng)的鄧州福勝寺梵塔、千年古剎菩提棺寺、香嚴(yán)寺、丹霞寺等為主的古建筑系列。自然景觀主要有兩個(gè)景區(qū)：(1)以原始森林、豐富的動(dòng)植物資源和溶洞爆潭成群、懸石絕壁奇立的國家級(jí)自然保護(hù)區(qū)內(nèi)鄉(xiāng)寶天曼景區(qū)，瀑布成群、水石相依、奇峰競秀的南召九龍溝景區(qū)，亞洲最大的淡水湖、煙波浩淼、群山環(huán)繞且融楚文化和宗教文化為一體的丹江水庫景區(qū)等為重點(diǎn)的伏牛山旅游區(qū)。八百里伏牛山、姿態(tài)萬千，峭拔如劈，層巒疊嶂，氣勢磅礴，位于這一區(qū)域的寶天曼正式被聯(lián)合國教科文組織認(rèn)定為世界生物圈保護(hù)區(qū)；(2)以自然勝景水簾洞、太白頂、桃花洞、千里淮河發(fā)源地淮源等且融佛教文化、神話傳說為一體的桐柏淮源旅游景區(qū)。此外，南陽境內(nèi)發(fā)

4、現(xiàn)的大面積恐龍蛋化石群，以數(shù)量多、埋藏地域集中、科研價(jià)值高而震驚世界，被譽(yù)為世界第九大奇跡。（二）存在的問題1、整體推廣定位不清，無針對性推廣手段，媒體曝光率低，曝光頻次低，消費(fèi)者及市場對于月季博覽園的整體認(rèn)知嚴(yán)重不足。2、缺乏專業(yè)化系統(tǒng)性的推廣，推廣主題不明，景區(qū)賣點(diǎn)無法形成傳播；無核心客戶圈層針對性傳播，存在感低；無層級(jí)清晰的推廣體系，無有效的推廣手段。3、旅游客源市場覆蓋面小，客源結(jié)構(gòu)不優(yōu)。對外知名度和公眾認(rèn)知度不高，旅游客源主要在本地區(qū)域，市場半徑較小。在游客當(dāng)中，大眾游客多，高端游客少；一日游多，跨天游少；散客多，團(tuán)隊(duì)少，整體消費(fèi)水平不高。4、旅游開發(fā)缺乏廣度和深度，產(chǎn)業(yè)鏈條短，產(chǎn)業(yè)

5、化水平低。相關(guān)配套元素板塊弱，無法形成關(guān)聯(lián)性復(fù)合效益。5、月季博覽園景點(diǎn)規(guī)劃有節(jié)點(diǎn)、無亮點(diǎn)，無法對消費(fèi)者形成吸引力，客戶黏性不足，無法形成核心客戶圈層。6、接待能力及專業(yè)服務(wù)能力低，對于來訪客戶無法進(jìn)行專業(yè)化引導(dǎo)，致使不能全方位傳播，客戶不能深入了解景區(qū)資源，降低客戶再次來訪幾率。（三）解決對策 1、找準(zhǔn)市場定位，大力開拓新的客源市場。 2、加快交通事業(yè)發(fā)展，構(gòu)建立體大交通格局； 3、重視酒店、旅行社等配套實(shí)施建設(shè)，推進(jìn)服務(wù)業(yè)的發(fā)展。 4、加快旅游人才隊(duì)伍建設(shè)，提高軟實(shí)力。（四）南陽月季博覽園 1、2015年門票收入過100萬； 2、散客為主，渠道客戶及團(tuán)體性可戶較少； 3、無專業(yè)旅游運(yùn)營團(tuán)隊(duì)

6、及專業(yè)服務(wù)團(tuán)隊(duì)； 4、營銷渠道零散，屬于自然營銷階段； 5、景區(qū)內(nèi)片區(qū)分明，但主題與市場結(jié)合程度較低，吸引力不足； 6、無系統(tǒng)性推廣，暫無圈層客戶。二、策劃目標(biāo)及意義 1、提升月季博覽園知名度及存在感，逐步建立月季博覽園品牌文化，增強(qiáng)品牌文化認(rèn)知度，形成以花成景，以景示人，以文吸客的文化主題旅游景區(qū)。 2、產(chǎn)品逐步改造，建立主題游戲小片區(qū)，建立游戲參與及共享群體，引導(dǎo)核心小圈層； 3、增強(qiáng)渠道推廣能力，加強(qiáng)行業(yè)聯(lián)盟合作，跨界、跨行業(yè)共融合作，降低推廣成本，擴(kuò)大客源輸送渠道。 4、以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，建立自媒體推廣平臺(tái)，低成本傳播自身品牌文化及營銷信息。 5、以趣味性、參與性、互動(dòng)性強(qiáng)的游戲活動(dòng)

7、結(jié)合相關(guān)促銷政策積極推廣，增強(qiáng)景區(qū)自身吸引力及消費(fèi)黏性。說明：總體目標(biāo)為把南陽月季博覽園建成一個(gè)以月季主題展覽中心、月季文化體驗(yàn)中心、老中青少趣味游戲體驗(yàn)中心、月季產(chǎn)品研發(fā)中心、周末休閑社交中心、南陽民間文化交互中心。三、客戶群體分析及市場推廣建議旅游業(yè)有依托性、綜合性、互聯(lián)性、靈敏性強(qiáng)等特點(diǎn)，不同景區(qū)的冷熱興旺程度首先取決于對客戶群體的深度分析是否合理，有了目標(biāo)群體，才能有針對性的去選擇媒體和平臺(tái)的類別，特別是最近幾年微信推廣的高速崛起，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入了移動(dòng)時(shí)代，再加之微信支付的短平快模式，顛覆了傳統(tǒng)媒體，削弱了橫幅彩頁、網(wǎng)絡(luò)硬廣、會(huì)議營銷的絕對優(yōu)勢，而情人節(jié)、女生節(jié)、兒童節(jié)、端午節(jié)、父親節(jié)、母

8、親節(jié)、重陽節(jié)近年來旅游消費(fèi)不斷攀升，各種大小中西節(jié)日成為景區(qū)銷售的黃金窗口。在不放棄傳統(tǒng)營銷模式的情況下，景區(qū)與旅行社、驢友俱樂部、車友會(huì)、大中專院校平臺(tái)、在線APP、微信群、公眾號(hào)平臺(tái)、“牽手”， 一個(gè)活動(dòng)、一個(gè)群體，精準(zhǔn)營銷，成為市場新增量。1、 客群分析A、 年輕群體：大中專院校、年輕家庭、單位基礎(chǔ)員工；B、 中青年群體：有車一族、單位群體；C、 老年群體：文化圈、老干部活動(dòng)圈、養(yǎng)生休閑圈；2、 推廣建議A、 微信公眾號(hào)+N復(fù)合推廣；B、 渠道合作商終端推廣；C、 跨界聯(lián)盟商家微信推廣；D、 主題游戲圈層推廣；E、 針對性渠道內(nèi)促銷推廣；四、部分活動(dòng)創(chuàng)意注：首先，設(shè)置月季博覽園微信公眾號(hào)

9、，聯(lián)誼南陽本地自媒體：如南陽吃喝玩樂群等為微信公眾群，增強(qiáng)在本地的存在感。以下每個(gè)活動(dòng)中的宣傳方案和執(zhí)行推廣方案另出。四月：月季文化節(jié)、月季主題征文/攝影/微電影大賽；通過民間挖掘月季文化，增強(qiáng)社會(huì)大眾對月季博覽園的認(rèn)知度。傳播月季與人、月季與家庭、月季與團(tuán)隊(duì)、月季與精神等層面的文化深度，既有文化挖掘，又有大眾參與。五月：“荒島求生”主題游戲區(qū)開放儀式，面對社會(huì)征集各路高手參與，游戲采取收集、尋找、發(fā)掘、冒險(xiǎn)的方式使得消費(fèi)者參與其中，趣味性、參與性、互動(dòng)性、娛樂性強(qiáng)，通過活動(dòng)吸引核心游戲群體，建立游戲群，不斷改進(jìn)提升游戲可玩性，同時(shí)，逐步形成景區(qū)客群圈層，并進(jìn)一步輻射周邊人群。六月： 踏青、攝

10、影、寫生主題重點(diǎn)對南陽市理工學(xué)院、師范學(xué)院進(jìn)行市場宣傳推廣，組織學(xué)生會(huì)、攝影、美術(shù)、藝術(shù)系等在校團(tuán)體，重點(diǎn)推廣兩個(gè)月（3月、4月）設(shè)立專人（學(xué)生團(tuán)隊(duì)）負(fù)責(zé)大學(xué)校園推廣（踏青、各個(gè)團(tuán)體組織游玩），活動(dòng)期間，所有作品分類在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)分期展覽。 七月八月：“極限挑戰(zhàn)”主題活動(dòng)啟動(dòng)，活動(dòng)采用一定的活動(dòng)場景，體驗(yàn)種花、養(yǎng)花、修剪、澆灌、插花等月季種植過程的辛苦，以完成數(shù)量、質(zhì)量評判結(jié)果，每30人為一個(gè)小組，每組產(chǎn)生一個(gè)冠軍，每周一個(gè)周冠軍，月度產(chǎn)生1名冠軍，2個(gè)月產(chǎn)生一個(gè)總冠軍，總冠軍可獲得月季博覽園終身優(yōu)秀員工榮譽(yù)（有實(shí)質(zhì)性財(cái)物獎(jiǎng)勵(lì)）?；顒?dòng)期間，微信公眾號(hào)全程跟蹤報(bào)道，同時(shí)吸粉。九月：南陽游戲聯(lián)盟

11、落戶月季園，各分會(huì)統(tǒng)領(lǐng)3個(gè)左右核心對戰(zhàn)團(tuán)隊(duì)，業(yè)余愛好者數(shù)量若干，定期組織游戲競技或交流教學(xué)活動(dòng)，也可代表月季博覽園參與一定程度的游戲比賽活動(dòng)。發(fā)展的業(yè)余游戲愛好者，通過微信群、qq群、月季博覽園“游戲沙龍”論壇，進(jìn)行相關(guān)交流，景區(qū)軟性傳播等。9月，“花為媒”南陽商業(yè)聯(lián)盟平臺(tái)組織成立，建立異業(yè)聯(lián)盟，融合多種資源渠道，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢產(chǎn)品資源共享，客戶、渠道、推廣等商業(yè)資源共融；為十月黃金周做好鋪墊。期間可聯(lián)合推出“感恩教師節(jié)”促銷活動(dòng)，憑教師資格證免票，隨行者半價(jià)（限2人）活動(dòng)。十月十一月：“人比花嬌”百花皇后選撥賽，活動(dòng)主題待定，方案另出。十二月：2016年月季博覽園合作商家答謝月，邀請渠道客戶、聯(lián)盟

12、商家、聯(lián)盟游戲群、車友會(huì)、自駕游聯(lián)盟、忠實(shí)客戶代表、媒體代表總結(jié)2016，展望2017，共謀次年發(fā)展大計(jì)。期間籌備與旅游局或旅游聯(lián)盟共同組織2017南陽旅游發(fā)展論壇。補(bǔ)充說明：目前對南陽月季博覽園實(shí)際情況了解較少，促銷策略暫為節(jié)點(diǎn)提議，具體活動(dòng)主題帶整體年度營銷方案制定后，統(tǒng)一出具促銷方案。促銷節(jié)點(diǎn)：4月：針對性校園促銷；5月：母親節(jié)、護(hù)士節(jié)主題促銷；6月：兒童節(jié)、端午節(jié)、父親節(jié)主題促銷；7月：啤酒節(jié)、燒烤節(jié)活動(dòng)；8月：七夕節(jié)主題促銷；9月：教師節(jié)、中秋節(jié)主題促銷；10月：重陽節(jié)主題促銷；11月：感恩節(jié)主題促銷；12月：游戲主題促銷；5、 渠道梳理 1、傳統(tǒng)渠道：旅行社代理售票，團(tuán)體購票，散客

13、自發(fā)購票； 2、針對性渠道：大中專校園群體； 3、異業(yè)聯(lián)盟：餐飲、商超、健身房、酒店、養(yǎng)生會(huì)所等； 4、電子商務(wù)補(bǔ)充渠道： 區(qū)域性O(shè)TO電商平臺(tái)合作（森林鮮果、食匯商城等）。6、 整合推廣 1、景區(qū)推廣定位：觀賞性、趣味性、參與性、文化性、社交性共存的標(biāo)志性景區(qū)。 2、階段推廣主題：結(jié)合活動(dòng)內(nèi)容推介； 3、推廣渠道媒介選擇：基于微信深度開發(fā)的平臺(tái)復(fù)合群，獨(dú)立群針對性強(qiáng)，平臺(tái)粘合性強(qiáng)，復(fù)合平臺(tái)群關(guān)聯(lián)性及覆蓋面廣；形成核心圈層群、社會(huì)廣大粉絲群、聯(lián)盟商家群等多資源融合平臺(tái)，形成全面而針對性、轉(zhuǎn)化率高的自媒體推廣集群。 4、充分利用大中專院校學(xué)生群體資源，對軟文、動(dòng)漫、微電影、詩歌、散文、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)等

14、多種體裁文化形式的持續(xù)編纂利用，通過微信公眾號(hào)、網(wǎng)絡(luò)、論壇等形式形成持續(xù)性傳播，增加月季博覽園曝光率的同時(shí)，提升自身文化性。 5、爆點(diǎn)活動(dòng)拉動(dòng)，形成階段轟動(dòng)性，常規(guī)低成本促銷活動(dòng)、主題活動(dòng)、圈層活動(dòng)串聯(lián)，形成完整而系統(tǒng)的推廣鏈，營銷隊(duì)伍引導(dǎo)形成不同的圈層，最終形成多個(gè)跨領(lǐng)域、跨行業(yè)圈層，從而完成渠道建立，客源輸送渠道穩(wěn)定。 6、車友會(huì)、自駕游聯(lián)盟、騎行俱樂部、旅游俱樂部、戶外運(yùn)動(dòng)協(xié)會(huì)、行業(yè)協(xié)會(huì)等社會(huì)組織聯(lián)合推廣。6、 編后語 1、基于15年以上實(shí)戰(zhàn)營銷策劃人團(tuán)隊(duì)，10年來，立足南陽，融合南陽專屬行業(yè)人脈資源，打造專業(yè)化團(tuán)隊(duì)；與南陽圈子內(nèi)十?dāng)?shù)個(gè)關(guān)聯(lián)行業(yè)關(guān)系密切，打造跨界融合性商業(yè)資源聯(lián)盟平臺(tái)；南陽官方媒體及自媒體團(tuán)隊(duì)形成緊密共融關(guān)系。