各個(gè)卡車對(duì)外廣告訴求

1、東風(fēng)重卡品牌推廣計(jì)劃 2006年1月5日 提案內(nèi)容 策略陳述 -品牌形成的思路 -市場(chǎng)分析 -競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 -消費(fèi)者分析 -品牌定位 -品牌寫真 -品牌架構(gòu) 品牌推廣計(jì)劃/新產(chǎn)品推廣計(jì)劃 -創(chuàng)意發(fā)展（品牌廣告 /新產(chǎn)品廣告/經(jīng)銷商店面推廣） -特殊市場(chǎng)建議-滲透計(jì)劃 -車展建議 -銷售培訓(xùn)計(jì)劃 -媒介策略 -市場(chǎng)傳播計(jì)劃時(shí)間表 -價(jià)格預(yù)估 需要回答的問題 憑借與日產(chǎn)柴和雷諾的合作，破除東風(fēng)無重卡的說法，重樹東風(fēng)重卡的品牌形象 用傳播幫助包裝產(chǎn)品，為產(chǎn)品增值，并幫助在未來五年達(dá)到預(yù)計(jì)銷量 梳理東風(fēng)重卡主品牌與副品牌的關(guān)系 我們的思考方法 .Brand Scan Brand Audit .品牌掃描 品

2、牌檢驗(yàn) Challenge Brand Idea BrandPrint 挑戰(zhàn) 品牌創(chuàng)意點(diǎn) 品牌寫真 Points of contact Brand Wortd Executions 接觸點(diǎn)亍 品牌世界 執(zhí)行 為東風(fēng)重卡找到品牌定位，并以此作為核心在不同傳播途徑以不同傳播手法塑造統(tǒng)一形象 定義品牌 經(jīng)過品牌掃描和品牌檢驗(yàn)后，診斷岀品牌挑戰(zhàn)和品牌寫真，下一步就是將這些品牌的元素整合、分析， 并 最終定義出品牌idea 東風(fēng)重卡JR務(wù)于誰？ 分杷楓的目標(biāo)溝費(fèi)盤找孰就他們行動(dòng)的側(cè) 東風(fēng)重卡是誰? 凍風(fēng)的品牌寫克 為什么選擇東風(fēng)重卡? 東傀重卡的品牌承諾 品牌蜂窩模型 SvintMl Base of A

3、cttliority ErnoHofirfl Berieftt Core Value M核l價(jià)值 Function 刃 Benefit 功能極 Ideal Qistomer Imflge 客戶群 PerorHty ttt 構(gòu)筑品牌世界 在消費(fèi)者寶潔的各個(gè)角箔堆到品坤列以 対遣成腳擊的地方.痙満費(fèi)的世界里 充滿品牌的阿. 曲與地帚 ivofvement Are 東鳳重卡 品牌世界 Braid! World 、 在確定了品牌idea后，電通將根據(jù)重卡消費(fèi)者的特殊性找到接觸點(diǎn)，在各個(gè)層面上運(yùn)用各種其他傳播手段 影響消費(fèi)者，造成消費(fèi)者的東風(fēng)重卡品牌世界 分析東風(fēng)重卡品牌6個(gè)層面的狀況，為品牌診斷其在市

4、場(chǎng)中的位置 品牌掃描 （魁瀚用車 產(chǎn)丄動(dòng)曲牌的活旻既n產(chǎn)鮎 Mifi多隼段屮H產(chǎn)閉謁人m 內(nèi)慢術(shù)草話廳州 市場(chǎng)分析 人令業(yè)大iSUT 咸林訓(xùn)怙（U訝 網(wǎng)蠱1氐 孰褓0席ito柚新障系阻外的A ZAK 冊(cè)豐鶴久.就卡町凍.產(chǎn)#ftlttJC臭 創(chuàng)勒辦陽下芽鐵少國(guó)和優(yōu)先朋僅術(shù) 的含 E$h岸垮餉咼牌唏川盤國(guó)內(nèi)襯二血 貪曲呻祈帕弭怖事黑適憂符梅 啊H.啊氛務(wù)碎Hit轉(zhuǎn) 而兩 厳隱的観覽識(shí)削為曲川乍粧（R很知 的帶保障輪的即骰彤象卷暮住現(xiàn) 暫勢(shì)鼻甲會(huì)上諭毎骷 wm腹酒 擺正東風(fēng)重卡在市場(chǎng)中的位置 -老品牌老字號(hào)： 多年的重卡專業(yè)經(jīng)驗(yàn)的積累 -市場(chǎng)領(lǐng)袖： 中型、重型卡車市場(chǎng)份額最大 -市場(chǎng)上被趕超的標(biāo)靶

5、： 新競(jìng)爭(zhēng)者增加，現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)更強(qiáng) -剛剛拿到一流產(chǎn)品上崗證： D310上市其實(shí)是東風(fēng)自身的進(jìn)步，實(shí)現(xiàn)從無到有 我們對(duì)重型卡車的理解：生產(chǎn)工具 -作為產(chǎn)業(yè)鏈里的一環(huán)，理解重卡作為生產(chǎn)工具應(yīng)如何給自己定位 -從B2B的角度看東風(fēng)重卡作為生產(chǎn)工具如何理解自己的消費(fèi)者 中國(guó)重型卡車三大板塊 -第一板塊是一汽集團(tuán)的 解放”和東風(fēng)汽車的 東風(fēng)”二者占據(jù)了重型卡車市場(chǎng) 80%以上的份額。但它 們的產(chǎn)品目前仍以15噸以下為主。 -第二板塊是中國(guó)重汽、重慶重汽、陜西重汽和北汽福田等，這一板塊占據(jù)15噸以上市場(chǎng)的絕大部分 份額。 -第三板塊以湖北三環(huán)、春蘭汽車等為代表，起步雖晚速度卻極快。 中國(guó)重汽 匕4卡誦確ms

6、Howo 品訴求; 一步到位步步到位 車塞訴求: 重卡領(lǐng)袖中國(guó)HOWO ，車?yán)锾攸c(diǎn)： 咸熟一引領(lǐng)體勢(shì)安全高效 中國(guó)重汽-線下活動(dòng) 巡展、服務(wù)活動(dòng)。 .I1 I 開巡展序幕。 -對(duì)重點(diǎn)市場(chǎng)的重點(diǎn)用戶 保養(yǎng)服務(wù)等項(xiàng)目。 遴手正在対電at聃分過荷満遠(yuǎn) _ - * I-8 德4S店、中國(guó)重汽洛陽乾程 專用車公司統(tǒng)一實(shí)施的大型 進(jìn)行為期一個(gè)月的親情回報(bào) 活動(dòng)，包括對(duì)有意再次購買重 汽產(chǎn)品的用戶進(jìn)行免費(fèi)換油 中國(guó)重汽全國(guó)服務(wù)系統(tǒng)技術(shù) 能手大比武，全國(guó)范圍經(jīng)銷商 服務(wù)站參賽。 -鄭州分公司以向貧困小 學(xué)捐獻(xiàn)桌椅和電腦的方式拉 31 4-2 “國(guó)重汽洛陽戰(zhàn)役”由中 國(guó)重汽銷售部部署，鄭州銷售 分公司組織中國(guó)重

7、汽洛陽眾 中國(guó)重汽分別在福州、廈門、莆田、永春四地舉辦了大型巡展促銷活動(dòng)期間組織了四次用戶座談會(huì)，廠家、 經(jīng)銷商、用戶三者之間進(jìn)行了很好地溝通。巡展期間，通過試乘試駕、經(jīng)銷商同用戶進(jìn)行各種互動(dòng)等活動(dòng)。 均有當(dāng)?shù)貓?bào)社、電視臺(tái)、新聞媒體到會(huì)采訪。 陜西重汽-線下活動(dòng) 陜西重汽2005年8月推出 購陜汽重卡享貼心服務(wù) 一一繽紛八月送好禮”服務(wù)行動(dòng)活動(dòng)期間將對(duì)新購車用 戶實(shí)行油料費(fèi)用全免強(qiáng)保；老用戶到陜汽簽約服務(wù)站可享受對(duì)卡車空調(diào)系統(tǒng)、油門操縱裝置、駐車制動(dòng)裝 置等十項(xiàng)卡車免費(fèi)檢測(cè)，并享受80元/輛免費(fèi)維修的工時(shí)費(fèi)用，同時(shí)還能獲得精美禮品。 為配合活動(dòng)，陜汽還組織了四個(gè)服務(wù)分隊(duì)，深入走訪西北、東北、西

8、南、東南四個(gè)區(qū)域，主動(dòng)上門服務(wù) d r*-* w - 一汽解放于2002年開始打造感動(dòng)服務(wù)”品牌，提出了超越用戶滿意、追求用戶欣喜、達(dá)到用戶感動(dòng)”的服 務(wù)三境界。 2004年7月解放在全國(guó)范圍開展了以呵護(hù)一部車，送上一份情，感動(dòng)一個(gè)人”為主題的 感動(dòng)服務(wù)、感動(dòng)中 國(guó)”活動(dòng)，推岀了 一程護(hù)送、三個(gè)百分百、五個(gè) 24小時(shí)、十項(xiàng)免費(fèi)卡車安檢”等讓客戶受惠的活動(dòng)。 在7月15日至8月15日期間推出以感動(dòng)服務(wù)、感動(dòng)中國(guó)”為主題的系列專項(xiàng)服務(wù)活動(dòng)，其中包括 安全 氣解放 *品訴求； 觸放卡車掙錢機(jī)器 *車型訴求： 解放異威重卡英戰(zhàn) *車墾將點(diǎn)匕 BW卜觀、精內(nèi)如 低油耗、免堆護(hù) 焉田歐燮在天津經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)

9、區(qū)舉行了呂在全面提升用戶滿意度的侗步工丫呈“ 天津站巡展活動(dòng)主要訴求為四個(gè)同步：品牌定位上的同步一福田歐曼， 與世界同步服務(wù)寶位的同步一“親情服務(wù)，與世界間步m與用戶帝感溝 通上的同一關(guān)壞一箔、服務(wù)與世界闔歩“、品痍保I上的同步放心一 髄，品廣與世界同步。 福田汽車逢立了中國(guó)汽車行業(yè)晝大規(guī)模的呼叫中心.全年3閃天毎天24小時(shí). 5?現(xiàn)全覆蓋、不間斷為消費(fèi)者提供服務(wù)， ”北汽福田汽車脆份有限公同北京歐曼垂樂汽車廠為2004全國(guó)卡車大莢提供了 葩肋和賽車。 村QJWtH童螢31 me 性車檢”護(hù)送服務(wù)”站長(zhǎng)工作日”回報(bào)用戶”走訪慰問用戶 解放在全國(guó)各地統(tǒng)一實(shí)行2 4小時(shí)服務(wù)模式。在本部設(shè)立2 4小

10、時(shí)服務(wù)熱線0 431 7666666 的基礎(chǔ)上，所有服務(wù)站都配備了特快服務(wù)手機(jī)” 2 4小時(shí)待命服務(wù)。 解放還為500家服務(wù)站統(tǒng)一配備了裝飾一新的服務(wù)專用車”這些服務(wù)車流動(dòng)于各大工程、大系統(tǒng)、大 用戶之間，主動(dòng)上門為用戶定保、維修，并在流動(dòng)服務(wù)過程中及時(shí)掌握易損件、常用件的信息，做好提前 儲(chǔ)備 解放在全國(guó)各地同時(shí)開展 2005神州行”巡展活動(dòng)，在歷時(shí)15天的巡展中，解放新一代主力產(chǎn)品奧威、悍威 等和解放的營(yíng)銷服務(wù)體系將以強(qiáng)大陣容呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。 一汽解放在車展期間，邀請(qǐng)各地的解放用戶代表，參加解放用戶親情游”活動(dòng)。搭建了一座與基層用戶交流 情感、共謀發(fā)展的溝通平臺(tái)。 江淮格爾發(fā) 品訴求；江淮

11、洱車走誨中國(guó) 車型訴求：八創(chuàng)中國(guó)重卡新紀(jì)元 車聖特點(diǎn)：四更關(guān)愛一性能可It節(jié)能環(huán)保、以人為本、安全肢心 dentsu 格爾發(fā)重卡贏得了 “ 200棄中國(guó)物流運(yùn)輸車輛年度評(píng)測(cè)活動(dòng)”頒發(fā)的“ 200棄度最佳市場(chǎng)品牌重卡獎(jiǎng) 自5月份起，格爾發(fā)重卡在安徽市場(chǎng)進(jìn)行了一系列的宣傳推廣活動(dòng)，包括參加徽商大會(huì)”展示、六安、阜 陽、蚌埠地區(qū)的巡展活動(dòng)及新品推介會(huì)等。 紅巖汽車 品s訴呢 誡信為本服務(wù)無限 車星訴廉： il奢汽車重卡浜力滋二四十年畫卡造車經(jīng)驗(yàn) 滓型特點(diǎn)= 符合法規(guī)*安全舒適，動(dòng)力強(qiáng)勁、技術(shù)報(bào)先 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 產(chǎn)品很相似： 技術(shù)功能相似，優(yōu)勢(shì)相仿，價(jià)格差別不大，從產(chǎn)品本身看，D310系列進(jìn)入了中國(guó)最

12、好的國(guó)產(chǎn)重卡的行列 品牌無區(qū)隔： 競(jìng)爭(zhēng)品牌基本以重點(diǎn)產(chǎn)品引導(dǎo)品牌，品牌無形象，產(chǎn)品也不是從銷售生產(chǎn)工具的口氣去販賣 銷量市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 程裘車?yán)镅u録 70000 60000 50000 40000 eaosi 弋亦石鈿15 - L 代麥車樂HOWO 更卡領(lǐng)袖中EH0W0 34E 、 掃廉成it薰塞 札丟車型.哩龍、待龍 生主豈匪經(jīng)典用老 V自樗MAH世界品Q AUMAMBt曼與世界咼歩 賢麥車嬰取界 30000廠 20000 r_ 13507 訂秦焙住申國(guó) 代麥車昱悟爾峑 丼申逗I蟲卡軸圮元 1000Q廠 東風(fēng)汽車 驀盡工w朝1)n 中畫章汽 代舍車臣日O眛 2ooe 來自加翻世?島匪 口寺用宰 口

13、41焉廷殆 東聞汽車申園“汽娛汽第團(tuán)一汽酸團(tuán) 北汽惓田江港泊車 東風(fēng)重卡 需要- -個(gè)明確的形象 銷售的需要 提升產(chǎn)品價(jià)值的需要 與其他品牌相區(qū)隔的需要 引領(lǐng)重卡的需要 品牌檢驗(yàn) 找到東風(fēng)重卡的消費(fèi)者，理解他們的需求，明確東風(fēng)重卡品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)系 消費(fèi)者分析 集團(tuán)用戶： 正規(guī)的公路貨運(yùn)公司以及大型企業(yè)的運(yùn)輸部門，有完整的操作系統(tǒng)和采購編制，通常分為領(lǐng)導(dǎo)層、采 購部、駕駛者三個(gè)層次，領(lǐng)導(dǎo)層決策，采購部實(shí)施購買，駕駛者就是司機(jī)開車，采購流程相對(duì)復(fù)雜，看價(jià) 格的同時(shí)看重品牌和產(chǎn)品真實(shí)的品質(zhì)。 他們是D310上市的主要目標(biāo)對(duì)象，由點(diǎn)到面”銷售策略的第一步。 個(gè)體戶的描述： 他們多來自于社會(huì)底層，

14、岀身在農(nóng)村或小城鎮(zhèn)，文化水平低，只會(huì)開車，但能夠通過各種關(guān)系依托于 某長(zhǎng)期客源，于是成立個(gè)體運(yùn)輸公司承攬大型運(yùn)輸工作。 他們的分布有一定的地域性，聚集在基建項(xiàng)目、能源產(chǎn)地、大型企業(yè)和重要交通集散地的周圍，成為了宏 觀產(chǎn)業(yè)鏈的中間段。 他們是現(xiàn)有東風(fēng)重卡的消費(fèi)者主體，是運(yùn)輸行業(yè)的主要力量。 每個(gè)產(chǎn)品，每個(gè)公司，甚至每個(gè)不同的服務(wù)都有自己的廣告語，廣告語是產(chǎn) 品與受眾之間認(rèn)知的橋梁。 一般情況下，廣告語表現(xiàn)的都是企業(yè)產(chǎn)品的理念與特性，那么你想不想知道 國(guó)內(nèi)外這么多卡車品牌的廣告語都是什么呢？今天啊小編就給大家搜羅了國(guó)內(nèi) 國(guó)外一些卡車廠商以及其產(chǎn)品的口號(hào)。 北汽福田汽車 福田：全程無憂 歐曼：驅(qū)動(dòng)世

15、界向前 奧鈴：高速重載奧視群鈴 歐馬可：歐洲品質(zhì) 觸手可及 北汽 北京旗鈴：還祖國(guó)一片藍(lán)天 奔馳 新Actros :載重車的全新體驗(yàn) Axor :切盡在運(yùn)載中 Atego :物流配送和專用車輛改裝的理想選擇 Econic :從這里走向未來 東風(fēng)柳汽 柳汽：關(guān)懷每一個(gè)人，關(guān)愛每一部車 柳汽霸龍507:歐洲級(jí)重卡 柳汽霸龍406:陸地航母 柳汽龍卡：歐美風(fēng)格，國(guó)內(nèi)首創(chuàng) 柳汽乘龍小三軸：中國(guó)第一輛中噸位平頭卡車 柳汽乘龍王子：輕卡節(jié)油先鋒城市貨運(yùn)專家 東風(fēng)股份 凱普斯達(dá)：高效商用平臺(tái) 東風(fēng)金霸：城市物流新干線 東風(fēng)多利卡：全新第三代產(chǎn)品中長(zhǎng)途貨運(yùn)專家 東風(fēng)康霸：城際物流新干線 東風(fēng)之星：城市物流新干

16、線 東風(fēng)小霸王：建設(shè)新農(nóng)村有我有東風(fēng) 東風(fēng)商用車 東風(fēng)天龍：重卡價(jià)值標(biāo)桿 東風(fēng)天錦：中卡價(jià)值標(biāo)桿 東風(fēng)大力神：引領(lǐng)財(cái)富路 廣汽日野 廣汽日野：勤牽快跑 多賺少花 華菱 華菱重卡：定義重卡新標(biāo)準(zhǔn) 江淮 江淮格爾發(fā)H:轎車品質(zhì)公路之王高端性能高端享受 江淮格爾發(fā)M卓越價(jià)值 開創(chuàng)中國(guó)重卡新紀(jì)元 性能卓越 豐富選擇 江淮格爾法L:王牌裝備物流精銳經(jīng)濟(jì)型的舒適準(zhǔn)重卡 江淮亮劍者 II ：豪華中卡杰作 江鈴 江鈴凱銳：巔峰杰作 贏領(lǐng)高端 江鈴順達(dá)：信賴經(jīng)典 實(shí)用不凡 江鈴凱運(yùn)：海納典范 輕卡精髓 曼（ MAN） 曼：路途 遙無止境 與曼同行，路，永遠(yuǎn)只在腳下 南京依維柯 南京依維柯：領(lǐng)航中國(guó) 馳譽(yù)世界 依維柯歐霸：高效物流 以人為本 南京躍進(jìn) 躍進(jìn)歐卡：路遙知馬力 日久見躍進(jìn) 躍進(jìn)經(jīng)典：輕松駕控 自在躍進(jìn) 青年曼 青年曼：起步即與世界同步 時(shí)代汽車 時(shí)代：汽車下鄉(xiāng)實(shí)惠多 要換就換時(shí)代車 時(shí)代輕卡：成熟耐用 安全可靠 時(shí)代迪卡：財(cái)富天下 時(shí)代瑞沃：超強(qiáng)動(dòng)力結(jié)合 超強(qiáng)正在能力 時(shí)代馭菱：不大不小 用著正好 時(shí)代小卡之星：輕卡冠軍 萬眾首選 時(shí)代領(lǐng)航：領(lǐng)航中國(guó)輕卡 時(shí)代祥龍：創(chuàng)富買時(shí)代 祥龍伴你行 陜西重卡 陜汽德龍：超凡品質(zhì) 驚世之作 上汽依維柯紅巖 紅巖杰獅：同步歐洲 服務(wù)全球 沃爾沃 沃爾沃：品質(zhì) 安全 環(huán)保 一汽解