銷(xiāo)售如何講故事

1、六個(gè)步驟講好你的銷(xiāo)售故事勤奮是商業(yè)的靈魂和繁榮的基石。講故事、做銷(xiāo)售，看起來(lái)是銷(xiāo)售中的神來(lái)之筆。其實(shí)，勤奮才是銷(xiāo)售中好故事的唯 一來(lái)源。 講好銷(xiāo)售故事對(duì)銷(xiāo)售人員的能力提升起著重要的作用。 而如何講好故事， 首先依仗 于銷(xiāo)售人員的努力與勤奮。任何的銷(xiāo)售故事都與其背后的宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)環(huán)境：包括文化背景、社會(huì)、地域、歷史背景、商品所在的行業(yè)、鎖定的目標(biāo)客戶(hù)群以及商品的微觀(guān)環(huán)境：商品獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)、銷(xiāo)售人員與客戶(hù)關(guān)系的建立、銷(xiāo)售情境所結(jié)合，發(fā)揮著綜合的作用。 而正如鈴木敏文所言：“現(xiàn)在消費(fèi)已經(jīng)完全進(jìn)入了心理學(xué)的領(lǐng)域， 而不是經(jīng)濟(jì)學(xué)?！彼?， 最重要的： 故事和客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi) 心理，有著緊密而不可分割的關(guān)聯(lián)。銷(xiāo)售人員對(duì)

2、商品、市場(chǎng)、目標(biāo)客戶(hù)越熟悉，他越有可能 創(chuàng)造出有利于銷(xiāo)售的故事。一個(gè)巧妙的“好”故事，它讓客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)得益不止于物質(zhì)層面，它也不僅僅能推動(dòng)銷(xiāo)售， 成為銷(xiāo)售中的附加值部分。 而且實(shí)踐證明： 根據(jù)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)心理所量身訂做的故事， 極大地 加深了銷(xiāo)售人員與客戶(hù)之間的良性情緒互動(dòng)。 故事通過(guò)提升客戶(hù)的情緒參予度， 從而提升了 客戶(hù)滿(mǎn)意度， 讓客戶(hù)的忠誠(chéng)行為成為可能性。 而品牌的忠實(shí)擁躉正是提高品牌含金量的秘訣 之所在。步驟一、如何設(shè)計(jì)故事？ - 客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)心理流程分析在開(kāi)始我們的故事之旅之前， 我們可能需要對(duì)銷(xiāo)售故事下一個(gè)定義， 以便我們?nèi)〉霉餐?的立場(chǎng)。在本書(shū)中，我將故事定義為：為了更好促成銷(xiāo)售，銷(xiāo)售人員

3、或組織以語(yǔ)言、影音等 故事手段，達(dá)成交易的感性銷(xiāo)售工具之一。銷(xiāo)售故事包括：真實(shí)的成功客戶(hù)個(gè)案客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)后的愿景銷(xiāo)售人員根據(jù)商品獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)所設(shè)計(jì)的小故事銷(xiāo)售人員為引起客戶(hù)注意而設(shè)計(jì)的故事銷(xiāo)售人員為化解客戶(hù)異議而設(shè)計(jì)的故事關(guān)于企業(yè)愿景的故事關(guān)于企業(yè)光輝歷史的故事關(guān)于企業(yè)創(chuàng)始人的故事l 關(guān)于商品背后的文化背景的故事在引導(dǎo)客戶(hù)做出購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程中， 銷(xiāo)售人員必須先發(fā)制人地對(duì)客戶(hù)做出判斷： 他的購(gòu) 買(mǎi)動(dòng)機(jī)是什么？迫切程度如何？換言之， 什么樣情緒、 心理需求在驅(qū)動(dòng)客戶(hù)做出購(gòu)買(mǎi)行為？ 在客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)清單的優(yōu)先順序上，產(chǎn)品的外觀(guān)、性能、價(jià)格、質(zhì)量哪些是特質(zhì)是靠前的？這些特質(zhì)背后隱含著什么樣的心理需求？這些心理需求

4、對(duì)客戶(hù)現(xiàn)在的購(gòu)買(mǎi)而言是否足夠迫 切？如果不夠迫切的話(huà)，如何朝有利于銷(xiāo)售的方向加強(qiáng)它？客戶(hù)想通過(guò)購(gòu)買(mǎi)來(lái)獲得什么樣的 收獲或回報(bào)-包括情緒上的快樂(lè)、心理壓力的抒解？而這樣的購(gòu)買(mǎi)決策將會(huì)為客戶(hù)帶來(lái)什么 樣的后果？客戶(hù)將不得不承擔(dān)或面對(duì)什么樣的風(fēng)險(xiǎn)？客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的心理需求流程如下:客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)-T迫切程度-T收獲或回報(bào)（快樂(lè)）-T后果（效果）-T資源和方法 -T風(fēng)險(xiǎn)（痛苦）對(duì)客戶(hù)心理需求流程的分析，將是銷(xiāo)售人員其采取銷(xiāo)售策略的根本依據(jù)-或者我們也可以將它稱(chēng)為故事的基本假設(shè)。它是銷(xiāo)售人員形成故事的大前提。唯有快速、準(zhǔn)確地捕捉客戶(hù)的心理需求，用故事對(duì)商品的獨(dú)特銷(xiāo)售主張（USP進(jìn)行包裝，進(jìn)行感性述求，才能

5、找到最省力而高效的故事切入點(diǎn)。例如同樣是銷(xiāo)售某名牌化妝品，銷(xiāo)售人員通過(guò)銷(xiāo)售前期的資料收集，發(fā)現(xiàn)客戶(hù)A的心理購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是安全感：因?yàn)樗哪w質(zhì)先天性容易過(guò)敏，所以對(duì)化妝品的無(wú)添加性能要求很高。 而客戶(hù)B的真實(shí)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)則是歸屬感，希望通過(guò)購(gòu)買(mǎi)高價(jià)格的化妝品來(lái)對(duì)自己的社會(huì)角色、 身份找到認(rèn)同感。當(dāng)大前提形成后，銷(xiāo)售人員立即進(jìn)入下一輪思考重點(diǎn)：我通過(guò)什么樣的方式將我所銷(xiāo)售的商品特質(zhì)包裝成客戶(hù)所想要利益？銷(xiāo)售人員能向客戶(hù)提供的不外乎三種類(lèi)型的理由：以理服人、以利誘人或以情動(dòng)人。三者并無(wú)高下優(yōu)劣之分。只是在以理服人（例如產(chǎn)品性能卓越、 功能獨(dú)特等方面）、以利誘人（例如產(chǎn)品價(jià)格吸引、 促銷(xiāo)吸引）方面，銷(xiāo)售人員受

6、制于企業(yè)、 市場(chǎng)等外在環(huán)境因素的制約較大。唯有人與人之間的情緒互動(dòng)是銷(xiāo)售人員最能化為己用。正如我們前文所講的，故事是智慧、是關(guān)聯(lián)、是思維方式。銷(xiāo)售人員以情動(dòng)人， 把握客戶(hù)情緒的量和度， 根據(jù)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)心理分析設(shè)計(jì)故事，將讓銷(xiāo)售取得事半功倍的成果。銷(xiāo)售人員可以分別為兩位不同的女性客戶(hù)設(shè)計(jì)不同的故事。針對(duì)側(cè)重于安全感的客戶(hù) A,銷(xiāo)售人員故事的前半部分以銷(xiāo)售人員身邊的人試用為例進(jìn)行說(shuō)明：“我以前服務(wù)過(guò)一位女士，她的皮膚也非常敏感，輕易不敢試用化妝品。不過(guò)，她后來(lái)看到我們的商品所標(biāo)示的：無(wú)添加成分，十分感興趣。鼓足勇氣試了一下，還真沒(méi)問(wèn)題。所以，你不妨看一下我們的宣傳單， 里面對(duì)商品成份進(jìn)行了詳細(xì)的說(shuō)明

7、。在服務(wù)過(guò)那位客戶(hù)后，我對(duì)敏感皮膚也積累了一些知識(shí)。今天遇到你真是太高興了。 我一展身手的時(shí)機(jī)到了。而針對(duì)側(cè)重于歸屬感的客戶(hù) B,銷(xiāo)售人員所設(shè)計(jì)的故事大綱則有所不同：“我覺(jué)得你的 外形近似于鳳凰衛(wèi)視的某知名主持人。真的，你看，她也是我們商品的使用者和商品代言。 如果你有興趣的話(huà)，不妨看看我們的宣傳折頁(yè)上，很多社會(huì)知名女性都是我們的忠實(shí)客戶(hù)， 而且她們也愿意站出來(lái)為我們的商品代言。我覺(jué)得你氣質(zhì)十分高貴。選擇跟她們一樣的商品,才能配得上你?！辈襟E二、故事起到什么樣的作用？-明確故事的目的盡管“講故事、做銷(xiāo)售”對(duì)最終促成交易有著這種或那種好處，但它畢竟只是眾多銷(xiāo)售手法中的一種。講故事不是包治百病、萬(wàn)

8、能的靈丹妙藥。就像我們?cè)陂_(kāi)篇所講的一樣，故事在銷(xiāo)售中的作用更像是添一把火、撒一把鹽。它更多的是起到畫(huà)龍點(diǎn)睛的作用，其目的是將客戶(hù)最后的購(gòu)買(mǎi)熱情調(diào)動(dòng)起來(lái)。講故事并不意味著銷(xiāo)售人員在客戶(hù)對(duì)品牌完全沒(méi)有認(rèn)知的情 況下，僅靠個(gè)人的七寸不爛之舌對(duì)客戶(hù)進(jìn)行說(shuō)服。圍繞著不同的目的，不同的故事在銷(xiāo)售中發(fā)揮著不同的作用。下文中引用的故事都是企業(yè)所應(yīng)用的故事。而銷(xiāo)售人員的工作則是在日常的銷(xiāo)售終端不斷向客戶(hù)講述這些故事。1. 故事傳遞有關(guān)于商品的感性信息方式：通過(guò)品牌故事渲染強(qiáng)烈的文化背景，建立目標(biāo)市場(chǎng)的情感偏好度，最后促成客戶(hù)基于情感喜好的購(gòu)買(mǎi)行為。相關(guān)品牌鏈接：可口可樂(lè)、哈雷機(jī)車(chē)、維珍集團(tuán)、美國(guó)西南航空公司“將

9、藥水沖淡變成飲料”，這一句話(huà)濃縮了可口可樂(lè)的故事。它傳遞著獨(dú)特、創(chuàng)新 的精神。而這種精神，正是多元、開(kāi)放的美國(guó)精神的縮影?？煽诳蓸?lè)的誕生故事被作為傳奇 在不同的文化背景下被反復(fù)講述，故事帶出、渲染了強(qiáng)烈而獨(dú)特的文化背景?？蛻?hù)在購(gòu)買(mǎi)、 使用過(guò)程中，充分滿(mǎn)足了其對(duì)另一種異域文化的向往的心理獵奇。當(dāng)人們口口傳誦著可口可樂(lè)的故事時(shí)，可口可樂(lè)的品牌含金量也一路飆升。時(shí)值今日，這家賣(mài)飲料的企業(yè)已經(jīng)在全球經(jīng)濟(jì)中占領(lǐng)了舉足輕重的地位。在這種情境下，故事緊鎖商品“靈魂”-精神特質(zhì)，在文化層面上不斷進(jìn)行深化渲染，賦予商品更深入的意義。讓客戶(hù)覺(jué)得擁有了商品就等于擁有了某種自己所期望的生活方式、 精神特質(zhì)，從而產(chǎn)生商

10、品實(shí)體以外的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、精神需求。再例如寶潔飄柔的系列廣告。它們通過(guò)不同側(cè)面的故事，塑造了不同職場(chǎng)，但同樣擁有 獨(dú)立、神采飛揚(yáng)的女性形象，從而鎖定自己的目標(biāo)客戶(hù)群。我們會(huì)發(fā)現(xiàn)品牌無(wú)時(shí)無(wú)刻不是通過(guò)故事來(lái)向市場(chǎng)傳遞其品牌信息。人們?cè)诶硇詫用嫘枰伎剂季玫氖?，往往敵不上感性的灼熱目光、激烈掌聲或悠長(zhǎng)嘆息。關(guān)注故事，借用故事作為信息傳遞的橋渠，將更快速地貼近市場(chǎng)與客戶(hù)的心。2. 故事幫助客戶(hù)從不同角度進(jìn)行有利于購(gòu)買(mǎi)的思考方式：做出決策前對(duì)不同思想觀(guān)念進(jìn)行溝通相關(guān)品牌鏈接：金龍魚(yú)龍 1:1:1的健康理論、高露潔牙膏、佳潔士牙膏、海飛絲洗發(fā) 水盡管金龍魚(yú)1:1:1的廣告在全國(guó)范圍內(nèi)引起了很大的爭(zhēng)議，可是拋開(kāi)

11、它的道德立場(chǎng)不說(shuō)，金龍魚(yú)成功通過(guò)理念先導(dǎo)-其實(shí)也是講故事的方法，用廣告的方式向社會(huì)、消費(fèi)者倡導(dǎo) 了一種新的健康理念。其“飽和脂肪酸：?jiǎn)尾伙柡椭舅幔憾嗖伙柡椭舅?1 ： 1 ： 1 ”的公式幫助消費(fèi)者對(duì)食用油和健康的關(guān)系進(jìn)行了思考，從而成功贏得了市場(chǎng)的關(guān)注。其實(shí)只要你留心一點(diǎn)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)很多的廣告都是利用了這樣前后對(duì)比的故事結(jié)構(gòu)手法來(lái) 幫助消費(fèi)者做出有利于購(gòu)買(mǎi)的思考。包括護(hù)膚品、洗滌用品、衛(wèi)漱用品使用前后的效果對(duì)比。3. 故事向客戶(hù)提供更充分的購(gòu)買(mǎi)理由方式：使別人支持你的決定與觀(guān)點(diǎn)個(gè)案點(diǎn)評(píng)：我們來(lái)看看以下兩位銷(xiāo)售人員在銷(xiāo)售描述。甲：使用我們這種機(jī)器，可以大大地提高貴公司的生產(chǎn)效率、減輕勞動(dòng)強(qiáng)度

12、。它受到用戶(hù)們的好評(píng)，訂貨量與日俱增。乙：我很樂(lè)于向你展示一下以往客戶(hù)發(fā)來(lái)的感謝信。這封信來(lái)自于XX企業(yè)。它們反應(yīng):在使用了我們的這種機(jī)器后，生產(chǎn)效率比過(guò)去同比提高40%,工人們反映操作方便，效率高，非常歡迎。現(xiàn)在，該廠(chǎng)又追加訂貨10臺(tái)。通過(guò)上面的比較，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)引用一個(gè)真實(shí)的用戶(hù)故事來(lái)說(shuō)服潛在客戶(hù)，往往具有以下幾點(diǎn)好處：1、舉證清晰，通過(guò)真實(shí)的故事有效降低了客戶(hù)心理所承擔(dān)的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)，滿(mǎn)足了 客戶(hù)的心理安全需求；2、數(shù)字明確，有利于客戶(hù)做出客觀(guān)量化的分析判斷。4. 故事慰藉消費(fèi)者情感，刺激新的購(gòu)買(mǎi)需求方式：使客戶(hù)的情感層面得到慰藉，從而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)個(gè)案：I鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留傳 -DTC鉆石

13、廣告將鉆石跟堅(jiān)貞的情感關(guān)系連接在一起，這是鉆石廣告最神來(lái)的成功之筆。在此廣告誕生之前，女性問(wèn)自己心儀的男性索要鉆石或其他高檔首飾還名不正、言不順，而隨著廣告的流傳和它所倡導(dǎo)的理念被越來(lái)越多的人接受，定婚、結(jié)婚、特殊紀(jì)念日贈(zèng)送首飾就成了約定俗成。對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，這絕對(duì)是個(gè)利好消息。I右手戒指：女性自己給自己的獎(jiǎng)賞近來(lái)有網(wǎng)絡(luò)公司引用了“右手戒指”的故事概念對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行銷(xiāo)售?！坝沂纸渲浮钡母拍钤醋杂?guó)，它指女人們買(mǎi)給自己戴在右手上的戒指，區(qū)別于男人求婚時(shí)套在左手上的婚戒，用以顯示現(xiàn)代新女性的獨(dú)立與能力。這個(gè)故事感動(dòng)了無(wú)數(shù)在事業(yè)上追求獨(dú)立而情感上面臨困 境的女性，刺激了她們的購(gòu)買(mǎi)需求，從而開(kāi)拓了新的市場(chǎng)空白點(diǎn)。這種方式則是通過(guò)描繪故事，讓客戶(hù)想象到：擁有產(chǎn)