超競爭格局下的主題公園合作機制研究(一)

1、超競爭格局下的主題公園合作機制研究（一 ）摘要 :隨著傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟時代向后工業(yè)經(jīng)濟時代的轉(zhuǎn)變,以前的競爭格局也由對抗性競爭、寬容性競爭演變?yōu)楝F(xiàn)在的合作性競爭,即超競爭環(huán)境?；谛碌氖袌霏h(huán)境和競爭格局下,研究主題公園的競合機制 ,藉此找到主題公園可持續(xù)發(fā)展的途徑。關(guān)鍵詞 :超競爭格局 ;主題公園 ;競合機制一、主題公園競合機制的構(gòu)建 現(xiàn)代旅游市場環(huán)境已經(jīng)進入超競爭市場格局,即競爭格局也由對抗性競爭、寬容性競爭演變?yōu)楝F(xiàn)在的競合格局。 競合的概念最初是由亞當布蘭頓伯格和巴里納爾布夫在哈佛商業(yè) 評論上發(fā)表的一篇論文中首次提出的,其實質(zhì)是實現(xiàn)企業(yè)的優(yōu)勢要素的互補,增強企業(yè)的競爭實力 ,即為競爭而合作 ,

2、靠合作來競爭。主題公園是為了滿足旅游者多樣化的休閑娛樂需求 需要和選擇而建造的一種具有創(chuàng)意性游園線索和策劃性活動方式的現(xiàn)代旅游目的地形態(tài) 1 。 在這樣競爭格局下 ,主題公園的發(fā)展不再是一方受益一方受損的“零和游戲 ”而是雙方獲益的“正和游戲 ”是,競爭中有合作 ,通過合作達到雙贏 2 。從旅游角度研究競合機制 ,最初主要是從空間概念上就旅游區(qū)域之間關(guān)系提出來的,如我國陶偉、戴光全 （2002 年 ）在以蘇南三鎮(zhèn)為例探討區(qū)域間的競合機制時,提出競合是指基于競爭前提下的有機合作 ,其實質(zhì)是推動和實現(xiàn)區(qū)域旅游的一體化,競合機制對協(xié)調(diào)旅游空間競爭和空間合作的關(guān)系起到顯著的協(xié)調(diào)作用3。吳泓 （2004

3、 年 ）等以淮海經(jīng)濟區(qū)為例進行了基于共生理論的區(qū)域旅游競合研究 ,探討了區(qū)域旅游競合的理想組織模式和理想行為機制4 。史春云（2005 年 ）認為區(qū)域旅游空間競合是如何在不同旅游區(qū)域之間建立一種穩(wěn)定和諧、互惠共贏、 動態(tài)平衡的空間競爭與合作關(guān)系5 。筆者在基于空間概念提出競合機制基礎上 ,借鑒經(jīng)濟學和相關(guān)競爭理論 ,這樣理解競合機制 : 在承認競爭和利益沖突的前提下 ,旅游利益主體之間主張將局部的對立變成更大空間的共存,著眼于發(fā)展和保護共同的優(yōu)勢 ,強調(diào)從競爭中產(chǎn)生新的 ,創(chuàng)造型的伙伴關(guān)系 , 通過利益共享和 義務共擔 ,尋求雙方或多方共存共享和互惠共贏,構(gòu)筑一個統(tǒng)一和諧的整體 , 從而獲得任

4、何單個一方無法達到的高水平和整體的最大利益。就主題公園來講 ,理想的競合機制是在一定的區(qū)域范圍內(nèi) ,主題公園以市場為導向 ,在政府引 導、社區(qū)參與下 ,按照一定的條件在基于競爭的前提下與相關(guān)利益主體開展有機合作 ,尋求互 惠共贏 ,形成統(tǒng)一和諧的整體 ,從而在加強整體的實力同時也提升了各自的競爭力 ,實現(xiàn)區(qū)域 旅游的可持續(xù)發(fā)展。以下部分將是基于該圖具體說明主題公園競合機制。二、主題公園競合機制動因（一）加強競爭地位和激發(fā)企業(yè)活力 從降低成本、改進產(chǎn)品、組織創(chuàng)新和跟上技術(shù)變化潮流來說,有活力的競爭者扮演著一個重要的激勵角色 ,它能激勵和訓練自己提高水平 ,提高生存和發(fā)展的能力。從中國大部分主題公

5、 園的生命周期來看 ,都比較短 ,因此主題公園如果能夠與合適對象結(jié)成競合關(guān)系,能夠激發(fā)企業(yè)活力 ,提高創(chuàng)新能力 ,加強企業(yè)的競爭地位。（二 ）實現(xiàn)資源共享 ,獲得成本優(yōu)勢 主題公園與各利益主體進行合作 ,相互之間通過共享資源設施 ,實施一體化的開發(fā) ,形成 “規(guī)模 經(jīng)濟 ”來減少資源浪費 ; 通過開發(fā)技術(shù)和方法的交流獲得學習效應來提高效率從而降低開發(fā) 成本 ;通過共享品牌形象 ,共享銷售隊伍、銷售渠道來降低廣告費用和銷售成本。（三）協(xié)助細分市場開發(fā)旅游市場的開發(fā)存在著 “搭便車 ”的現(xiàn)象 ,單個旅游企業(yè)沒有實力也沒有動力去開發(fā)某一個區(qū) 域旅游市場 ,由于主題公園與競合對象在資源條件、市場特征上

6、都存在著一定的聯(lián)系,對整體市場的開發(fā)都有共同的訴求 ,因此 ,如果通過政府引導 ,主題公園與其他企業(yè)或旅游主體進行 合作 ,在開發(fā)整個區(qū)域市場的同時 ,能夠協(xié)助自己開發(fā)某一細分市場。（四）增強抗風險能力 單個旅游企業(yè)由于自身的實力和資源條件的限制,不可能都能滿旅游市場的需求 ,如果利用合作伙伴的各自優(yōu)勢共同開發(fā)產(chǎn)品 ,變小的船隊為大型 “航空母艦 ”來提高整體的實力 ,這樣可以 抵抗市場環(huán)境變化帶來的沖擊。主題公園一般投資都比較大,對客源流量的要求都比較高 ,通過與資源相近或互補的企業(yè)進行合作,可以加強整體實力 ,從而帶來穩(wěn)定可觀的客源 ,增強個體的抗風險能力。（五 ）塑造區(qū)域整體吸引力 ,實

7、現(xiàn)互惠多贏 單個旅游企業(yè)的存在著資源單調(diào)薄弱、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一等缺陷,無法提供市場需要的所有旅游產(chǎn)品 ,也很難形成對某個市場足夠的、持久的號召力;同時如果利益主體相互孤立 ,惡性競爭 ,必然會損壞整體利益 ,最終惡化自己的生存環(huán)境。在競爭的前提下實現(xiàn)合作, 就是在立足于企業(yè)自身的優(yōu)勢基礎上 ,把企業(yè)之間在資源上的互補性或共同性發(fā)揮出來,從而打造出富有生機、特色鮮明、產(chǎn)品豐富的區(qū)域性旅游大板塊,提高區(qū)域的整體吸引力 ,實現(xiàn)互惠共贏。另外 ,這種互補與結(jié)合 ,使區(qū)內(nèi)聯(lián)系更加密切 ,旅游環(huán)境進一步改善 ,旅游合作更易實現(xiàn) ,從而促進了區(qū)內(nèi)旅游發(fā)展的良性循環(huán)。主題公園作為一個重要的旅游吸引物,要形成長久的

8、市場號召力 ,一要立足于自身的發(fā)展 ,進行產(chǎn)品和市場改革創(chuàng)新 ,提高競爭實力 ,二是要依托區(qū)域的整體發(fā)展 實力 ,而區(qū)域的整體實力的提高有賴于各相關(guān)企業(yè)的競爭合作來實現(xiàn)。三、主題公園競合對象分析（一 ）供方 這種市場力量包括為主題公園提供資源、信息、 設施、 服務以及日常運營所需的上游企業(yè)或個體 ,如水電公司、電信公司、營銷廣告公司、娛樂設備公司等。供方企業(yè)是主題公園維持 運營的基礎 ,從業(yè)務上 ,它們與主題公園是一種合作關(guān)系 ,但實際上它們之間在利益的分配上 存在著競爭的關(guān)系 ,因此主題公園在制定競合戰(zhàn)略時 ,要充分考慮到這部分的市場力量。（二）買方 這種市場力量包括旅游批發(fā)商、旅游零售商、

9、代理商等旅游企業(yè)以及旅游消費者,如各大中小旅行社、 旅游代辦處、 公司購買者、個體旅游者。主題公園和它們存在既競爭又合作的關(guān) 系 ,競爭的關(guān)系體現(xiàn)在利益的分配上,由于買方討價還價的能力 ,使各方競爭的焦點體現(xiàn)在利益的分割上 ,合作主要體現(xiàn)在旅游業(yè)務經(jīng)營上,需要各方共同努力 ,才能保證旅游活動正常進行。供方 主題公園 買方 ,構(gòu)成了主題公園的一個產(chǎn)業(yè)鏈條 ,其中供方是上游 ,是其運營的基 礎,買方位于產(chǎn)業(yè)鏈的下游 ,是其生存之本。（三）替代者 主要指與主題公園提供的旅游產(chǎn)品存在替代關(guān)系的企業(yè)或?qū)嶓w,它們之間在客源市場和銷售收入競爭體現(xiàn)著此消彼漲的關(guān)系 ,但是提供的產(chǎn)品卻在質(zhì)上不同的。例如歷史文化主題公園 和博物館就在一定程度上存在著替代性的關(guān)系,二者也是存在競爭和合作關(guān)系 ,競爭顯而易見合作主要表現(xiàn)由于替代性關(guān)系都會消弱彼此的競爭地位,二者都有合作的愿望。（四）互補者 互補者是指與主題公園在旅游業(yè)務上存在著互補結(jié)構(gòu)的企業(yè)或?qū)嶓w。 一次旅游經(jīng)歷主要包括 吃、住、行、游、購、娛等活動 ,主題公園可能提供了游和娛服務 ,而提供吃、住、行、購等 服務的企業(yè)或?qū)嶓w就和其構(gòu)成互補關(guān)系,如交通公司、各級飯店、各類餐館、商