團結(jié)南路地塊項目可行性研究方案

1、團結(jié)南路地塊項目可行性研究方案 摘摘 要要 本次可行性研究報告是對團結(jié)南路一真實項目所做的。首先，根據(jù)項目開 發(fā)商對項目開發(fā)建設(shè)的設(shè)想以及項目的基本情況，在實施全面的市場調(diào)查的基 礎(chǔ)上，對項目進行初步定位；其次，根據(jù)前階段的研究成果，及項目用地狀況、 開發(fā)商的設(shè)想和有關(guān)城市規(guī)劃的要求等，提出項目規(guī)劃設(shè)計的指導思想、原則 和方案；然后，對擬開發(fā)項目實施進度進行安排，擬定營銷方案；最后，在完 成以上階段的基礎(chǔ)上，對項目進行投資估算，財務(wù)評價和不確定性分析，同時 對開發(fā)商提出相關(guān)意見和建議，最終確定本項目是可行的。 關(guān)鍵字：房地產(chǎn)，項目，可行性研究，市場 the 6th feasibility st

2、udy of a project in tuan jie nan lu abstract this paper is composed for the project in tai bai nan lu. firstly, according to the conceive of the developer to the project and the projects basic complexion, on the bases of complete market research, make the primary positioning for the project; secondl

3、y, according to the disquisition fruit of former phases, the situation of the terra using for the project, conceive of the developer, requirements about city programming, and so on, bring forward the lodestar, principles and blue print for programming design of the project; thirdly, arrange the actu

4、alizing schedule for the project to be developed, study out marketing scheme; finally, on the bases of upwards phases, estimate the investment of the project, evaluate the project in finance and analyze the uncertainty, moreover, make some opinions and suggestions to the developer，finally make sure

5、that this project is feasible. key words: real estate, project, feasibility study, marketing 目目 錄錄 1 總論.1 1.1 項目概況 .1 1.1.1 項目簡介 .1 1.2 可行性研究編制目的 .1 1.3 可行性研究編制依據(jù) .2 1.4 結(jié)論及建議.3 1.4.1 結(jié)論 .3 1.4.2 相關(guān)建議 .3 2 國內(nèi)房地產(chǎn)宏觀環(huán)境分析.5 2.1 全國經(jīng)濟形勢.5 2.2 2006 年房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展 .5 2.3 影響房地產(chǎn)業(yè)的宏觀調(diào)控政策.6 2.4 2007 年房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展預測.8 3 西安市

6、房地產(chǎn)現(xiàn)狀分析 .9 3.1 西安市房地產(chǎn)概況 .9 3.2 宏觀經(jīng)濟形勢.9 3.3 西安市房地產(chǎn)市場.10 4 高新區(qū)房地產(chǎn)市場狀況分析 .13 4.1 西高新及其房產(chǎn)市場簡介.13 4.2 市場調(diào)研分析.13 5 調(diào)研結(jié)論 .23 5.1 項目的市場情況分析 .23 5.1.1 項目的 swot 分析 .23 5.1.2 項目對策分析.24 5.2 市場分析結(jié)論與開發(fā)建議 .25 5.3 項目定位.27 5.3.1 客戶定位 .27 5.3.2 形象定位.28 5.3.3 功能定位 .28 5.3.4 價格定位 .28 6 項目建設(shè)條件.34 6.1 開發(fā)建設(shè)的用地情況 .34 6.2

7、項目周邊配套設(shè)施 .34 7 項目規(guī)劃、設(shè)計方案.36 7.1 項目總體規(guī)劃方案 .36 7.1.1 總體規(guī)劃設(shè)計方案原則 .36 7.1.2 總體規(guī)劃設(shè)計方案的指導思想 .36 7.2 住宅建筑設(shè)計方案 .37 7.2.1 住宅建筑的平面布置 .37 7.2.2 住宅建筑的結(jié)構(gòu)設(shè)計 .37 7.2.3 建筑單體和戶型設(shè)計 .38 7.3 小區(qū)配套設(shè)施建議 .39 7.3.1 停車場設(shè)計 .39 7.3.2 多功能會所設(shè)計 .39 7.3.3 公園設(shè)計 .39 7.4 環(huán)境藝術(shù)設(shè)計建議 .40 7.4.1 綠化設(shè)計 .40 7.4.2 小區(qū)入口和道路設(shè)計 .40 7.4.3 小區(qū)色彩和整體形象

8、設(shè)計 .40 7.5 經(jīng)濟技術(shù)指標 .41 8 項目進度安排.42 8.1 項目進度安排的依據(jù) .42 8.2 項目實施的進度安排 .42 8.3 銷售計劃 .43 9 營銷方案.44 9.1 小區(qū)樓盤的賣點.44 9.2 4p 理論的應(yīng)用.45 9.2.1 產(chǎn)品策略.45 9.2.2 價格策略.46 9.2.3 促銷策略.46 9.2.4 渠道策略.47 9.3 付款方式.47 9.4 銷售面積實現(xiàn)計劃 .48 10 項目投資估算.49 10.1 項目總投資估算的依據(jù).49 10.2 項目總投資估算的原則 .49 10.3 項目的總投資估算 .49 10.4 資金籌措方案 .53 11 項目

9、財務(wù)評價.55 11.1 財務(wù)評價基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的測算 .55 11.1.1 基準收益率的確定 .55 11.1.2 項目計算期的確定 .55 11.1.3 項目價格的確定 .55 11.1.4 項目銷售稅金及附加的確定 .56 11.1.5 利潤總額及所得稅 .56 11.2 盈利能力分析 .56 11.2.1 損益表與靜態(tài)盈利能力分析 .56 11.2.2 現(xiàn)金流量表（全部投資）與動態(tài)盈利能力 .57 11.2.3 現(xiàn)金流量表（自有資金）與動態(tài)盈利能力 .58 11.3 清償能力分析 .58 11.4 評價結(jié)論 .59 12 不確定分析.60 12.1 盈虧平衡分析 .60 12.2 敏感性分析

10、.61 13 結(jié)論及建議.64 13.1 結(jié)論 .64 13.2 存在的問題及建議 .64 主要參考資料.66 附件.67 附件 1: 高新區(qū)房地產(chǎn)個案分析.67 附件 2: 西安市房地產(chǎn)市場需求調(diào)查問卷.72 附件 3 財務(wù)報表.75 致謝.83 1 總論 1.1 項目概況 1.1.1 項目簡介 本項目名稱為“建賞高新” ，位于西安市丈八東路路與科技路 相交處的西北角，是西高新建設(shè)集中和較繁華的地段。基地總占地面 積為 62468 平方米，為居住及商業(yè)配套用地性質(zhì)。該處離市中心不遠， 區(qū)位適中，交通便捷。 該項目周邊不僅有易初蓮花、愛家超市、世紀金花等大型購物超 市，有便利的商業(yè)活動環(huán)境；而

11、且其周邊的醫(yī)院、學校、銀行、商場 等生活設(shè)施配套齊全。 項目所處地塊的具體位置如下圖所示： 圖 11 項目所處地塊的具體位置 1.2 可行性研究編制目的 可行性研究的根本目的，是實現(xiàn)項目決策的科學化、民主化、減 少或避免投資決策的失誤，提高項目開發(fā)建設(shè)的經(jīng)濟、社會和環(huán)境效 益。 房地產(chǎn)開發(fā)是一項綜合性經(jīng)濟活動，投資額大，建設(shè)周期長，涉 及面廣。要想使開發(fā)項目達到預期的經(jīng)濟效果，必須首先要做好可行 性研究工作，才能使房地產(chǎn)開發(fā)項目的許多重大經(jīng)濟技術(shù)原則和基礎(chǔ) 資料得到切實的解決和落實，提出合理的結(jié)論，使開發(fā)商的決策建立 在科學的而不是在經(jīng)驗或感覺的基礎(chǔ)上。 本報告通過研究該項目的建設(shè)地址、規(guī)模、

12、建設(shè)內(nèi)容與方案等是 否可行，以及對項目開發(fā)的產(chǎn)品有無銷路、有無競爭能力、投資效果 等進行研究，從而得出該項工程應(yīng)不應(yīng)該建或建設(shè)時應(yīng)按哪種方案會 取得最佳的效果，并使其作為開發(fā)建設(shè)項目投資決策的依據(jù)；籌集建 設(shè)資金的依據(jù)；與有關(guān)部門簽定協(xié)議、合同的依據(jù)和編制下階段規(guī)劃 設(shè)計的依據(jù)。 1.3 可行性研究編制依據(jù) （1）國家和西安市的經(jīng)濟建設(shè)方針、政策和長遠規(guī)劃； （2）批準的項目建議書和同等效力的文件； （3） 國家批準的城市總體規(guī)劃、詳細規(guī)劃、交通等市政基礎(chǔ)設(shè) 施； （4） 自然、地理、氣象、水文地質(zhì)、經(jīng)濟、社會等基礎(chǔ)資料； （5） 有關(guān)工程技術(shù)方面的標準、規(guī)范、指標、要求等資料； （6） 國家

13、所規(guī)定的經(jīng)濟參數(shù)和指標； （7） 開發(fā)項目備選方案的土地利用條件、規(guī)劃設(shè)計條件以及備 選規(guī)劃設(shè)計方案等。 1.4 結(jié)論及建議 1.4.1 結(jié)論 表 1-1 評價結(jié)論匯總表 財務(wù)評價指標計算結(jié)果評價標準是否可行 全部投資季度內(nèi)部收益 率 19%13%是 財務(wù)凈現(xiàn)值3101 萬元0是 投資回收期2.4 年2.5 年是 借款償還期1.5 年 從上表看，項目的各主要指標均滿足評價標準，所以該項目是可 行的。 1.4.2 相關(guān)建議 （1）建議開發(fā)商對消費者精確定位，將項目的主要目標客戶設(shè) 定為當?shù)氐闹懈邔邮杖氲娜巳骸⒃诮?jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)、西安市工作的高 級白領(lǐng)以及管理人員，同時開發(fā)周邊地區(qū)。 （2）建議開發(fā)

14、商在項目的開發(fā)過程中加強資金和投資的管理， 開發(fā)進度上也要慎重考慮和嚴格安排，同時，在項目的銷售過程中， 開發(fā)商要加強銷售收入的管理。 （3）建議開發(fā)商好好把握房地產(chǎn)開發(fā)項目的規(guī)模效益和成本優(yōu) 勢，盡可能的加強與原料供應(yīng)商和承包商的合作，通過材料統(tǒng)購和簽 訂大的總包合同降低單位成本，同時也能夠降低其間發(fā)生的各種手續(xù) 費用和管理費用，最大限度的節(jié)約成本，降低總投資。 （4）建議開發(fā)商能夠積極開發(fā)全方位的服務(wù)，一方面能夠為消 費者和業(yè)主提供更加周到的物業(yè)服務(wù)，提高項目和開發(fā)商的品牌價值， 另一方面也能夠盡可能的利用現(xiàn)有的資源在更多的方面為項目創(chuàng)造額 外收益。 2 國內(nèi)房地產(chǎn)宏觀環(huán)境分析 2.1 全

15、國經(jīng)濟形勢 2006 全年國內(nèi)生產(chǎn)總值 209407 億元，比上年增長 10.7%。其中， 第一產(chǎn)業(yè)增加值 24700 億元，增長 5.0%；第二產(chǎn)業(yè)增加值 102004 億 元，增長 12.5%；第三產(chǎn)業(yè)增加值 82703 億元，增長 10.3%。第一、 第二和第三產(chǎn)業(yè)增加值占國內(nèi)生產(chǎn)總值的比重分別為 11.8%、48.7% 和 39.5%。居民消費價格比上年上漲 1.5%，其中服務(wù)價格上漲 1.8%。商品零售價格上漲 1.0%。工業(yè)品出廠價格上漲 3.0%。原材料、 燃料、動力購進價格上漲 6.0%。固定資產(chǎn)投資價格上漲 1.5%。農(nóng)產(chǎn) 品生產(chǎn)價格上漲 1.2%。70 個大中城市房屋銷售價

16、格上漲 5.5%。從 2006 年情況來看，城鄉(xiāng)居民消費增長勢頭不錯，在住房、汽車、電 子通訊、互聯(lián)網(wǎng)消費方面保持活躍的狀態(tài)。而這一狀態(tài)對帶動汽車包 括電子通訊這些產(chǎn)業(yè)發(fā)展的力度不會減弱。建筑業(yè)、包括汽車工業(yè)對 重化工、原材料帶動力度也不會減弱。由此，可以樂觀地推測 2007 年我國國民經(jīng)濟仍會持續(xù)、快速、健康發(fā)展。 2.2 2006 年房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展 （1） 房地產(chǎn)投資： 2006 年全國房地產(chǎn)完成投資 19382 億元，比上年增長 21.8%， 同比上升 2 個百分點，低于全社會固定資產(chǎn)投資增長率 2.2 個百分點。 房地產(chǎn)投資占全社會固定資產(chǎn)投資額的 17.6%，同比下降 0.2 個百分

17、 點，房地產(chǎn)業(yè)投資過快增長的態(tài)勢得到初步控制。 但在市場需求持續(xù)旺盛、房價居高不下、有行業(yè)外部資金進入的 情況下，2007 年房地產(chǎn)開發(fā)投資增速可能會保持 20%以上，其中，住 宅投資增速可能會有所上升。 （2）房地產(chǎn)開發(fā)現(xiàn)狀： 土地開發(fā)面積和新開工面積均達到 2000 年以來的最高，但是土 地購置和竣工面積與 2005 年相比均有所減少。從商品房的銷售來看， 2006 年各類商品房銷售面積均達到了 2000 年以來的最高值，從一個 角度和一定程度上反映出需求旺盛。2006 年住宅、辦公樓和商業(yè)用 房銷售面積分別達到 2000 年的 3.3 倍、2.8 倍和 3.0 倍。 （3） 2006 年

18、，房地產(chǎn)開發(fā)投資東部低于中西部的格局不變。 1-11 月，東部地區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)投資比上年同期增長 195，增幅雖 比 2005 年同期高 17 個百分點，但比同期中西部地區(qū)分別低 136 個和 129 個百分點，與中西部地區(qū)的差距比今年 1 季度分別擴大 17 個和 69 個百分點；而中西部地區(qū)比上年同期增長均超過 300，分別達 331和 324，增幅比 2006 年 1 季度分別高 36 個和 88 個百分點。 （4）商品房的價格： 2000 年以來，除辦公樓銷售均價上下有所波動外，各類商品房 價格一直上漲。2003 年以后各類商品房價格上漲加速，就是說從 2000 年以來，各類商品房一直上

19、漲，但是上漲速度快的還是 2003 年 以來期間。其中 2006 年的住宅價格是 2003 年的 1.4 倍。從商品住宅 來看，2000 年以來，全國商品住宅開發(fā)建設(shè)投資額、新開工面積、 銷售面積一直增長，2006 年達到最大值。住宅投資占全部房地產(chǎn)投 資額的比重 2006 年達到最大，為 70.2%。 2.3 影響房地產(chǎn)業(yè)的宏觀調(diào)控政策 從宏觀政策的角度看，2006 年中國房地產(chǎn)市場經(jīng)歷了有史以來 最猛烈、最嚴厲的政策調(diào)控， “國六條”及十五條意見等政策的相 繼出臺，在很大程度上影響著中國的房地產(chǎn)市場的發(fā)展： 首先， “國六條”中對住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)作了明確的調(diào)整“重點 發(fā)展中低價位、中小套型普通

20、商品住房、經(jīng)濟適用住房和廉租住房。 各地都要制定和實施住房建設(shè)規(guī)劃，對新建住房結(jié)構(gòu)提出具體比例要 求。 ”接著，針對這一要求，十五條意見又進行了進一步的規(guī)定，要 求自 2006 年 6 月 1 日起，凡新審批、新開工的商品住房建設(shè)，套型 建筑面積 90 平方米以下住房(含經(jīng)濟適用住房)面積所占比重，必須 達到開發(fā)建設(shè)總面積的 70%以上。這一規(guī)定，無疑將會使整個房地產(chǎn) 市場的住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)發(fā)生巨大改變。然而，這一規(guī)定很可能會引起大 房型住宅由于稀缺而價格上升。同時，要達到 70%這一指標，對于大 中城市而言，政府至少要建設(shè)超過 50%的中低價商品房和經(jīng)濟適用房， 在很大程度上加重了政府的財政負擔

21、。 其次還表現(xiàn)在以下幾個方面： （1）登記前不得轉(zhuǎn)讓：為防止房屋炒作，現(xiàn)房買賣網(wǎng)上簽約時， 認購和簽約的購房人名稱不得隨意變更，合同上購房人署誰的名字事 先一定要考慮好，轉(zhuǎn)移登記前房屋不得轉(zhuǎn)讓他人。 （2）住宅分戶驗收：開發(fā)商在向購房者交房時，必須提供采暖 系統(tǒng)安裝質(zhì)量，給水、排水系統(tǒng)安裝質(zhì)量等 8 項房屋質(zhì)量檢查和整改 記錄，并公示住宅工程的建設(shè)、設(shè)計、施工、監(jiān)理和物業(yè)管理單位的 相關(guān)信息。 （3）維修資金上網(wǎng)：房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)、物業(yè)管理企業(yè)、業(yè)主委 員會須進入北京市專項維修資金管理系統(tǒng)提供的服務(wù)平臺進行辦公。 業(yè)主可隨時上網(wǎng)查詢維修資金的使用情況及去向。 （4） 空置房停止優(yōu)惠：凡符合空置商

22、品房免稅政策條件的納稅 人，須在 2005 年 12 月 31 日以前向稅務(wù)機關(guān)申報辦理減免稅手續(xù)。 （5）大戶預征增值稅：2006 年 1 月 1 日以后，凡單棟號內(nèi)戶 (單套房間)平均建筑面積超過 140 平方米以上的，一律按 0.5%的預 征率征收土地增值稅，對于 140 平方米(含)以下的不予預征土地增值 稅。 （6）房貸執(zhí)行新利率：2005 年 12 月 25 日 20 時，客戶貸款不 存在欠款的，貸款利率按 2006 年 1 月 1 日當日人民銀行公布的同期 同檔次商業(yè)性貸款基準利率下浮 10%執(zhí)行；仍積欠本金和利息的，貸 款利率按 2006 年 1 月 1 日當日人民銀行公布的同

23、期同檔次商業(yè)性貸 款基準利率執(zhí)行。 從上述分析可以看到，政府對控制房地產(chǎn)價格上漲的決心，而且， 政府的調(diào)控也將慢慢會有效果，但通過閱讀網(wǎng)絡(luò)上的其他文章，以及 那些文章中給出的數(shù)據(jù)和理由，我認為，今天全國整體的房價還是會 穩(wěn)中有漲，通過西安房地產(chǎn)信息網(wǎng)上獲得的西安地區(qū)近半年來的價格 走勢來看，可以證明今年的房價還是穩(wěn)中有漲的。 2.4 2007 年房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展預測 隨著國家和地方政府各項調(diào)控措施的不斷落實，預計 07 年房地 產(chǎn)投資增速將與今年持平，其中，中小戶型、中低價位的普通住房以 及經(jīng)濟適用房投資規(guī)模有望擴大。受稅收政策限制、利率調(diào)整和外資 準入門檻提高的影響，投機性需求和投資性需求將繼續(xù)

24、減少，房地產(chǎn) 供求矛盾將有所緩解，07 年房地產(chǎn)價格漲幅將進一步趨緩。 同時還可以看出，隨著住房體制的完善，非理性需求繼續(xù)減少， 自住性需求將呈回溫跡象。隨著調(diào)控政策的不斷完善和落實，針對投 機性需求的調(diào)控政策效力還會繼續(xù)顯現(xiàn)，投機性需求將會繼續(xù)受到抑 制。同時，各地的城市改造與拆遷規(guī)模受到控制，由此產(chǎn)生的被動性 需求也會有所下降。與此同時，具有真實需求的消費者的心理預期開 始恢復正常，觀望心態(tài)正緩慢釋放。 同時，房地產(chǎn)價格漲幅趨緩。近幾年國家出臺的系列調(diào)控措施， 其政策效果將在明年繼續(xù)顯現(xiàn)。而各地方政府貫徹落實中央精神的積 極性有所提高，對當?shù)胤康禺a(chǎn)市場的調(diào)控將更加有效，預計 07 年房 地

25、產(chǎn)價格漲幅將趨緩。 3 西安市房地產(chǎn)現(xiàn)狀分析 3.1 西安市房地產(chǎn)概況 對于西安來說，西安的房地產(chǎn)業(yè)炒房行為較少，市場運行平穩(wěn)， 價格增長速度不大，成交量穩(wěn)步放大，可以說是供需兩旺， “國六條” 的出臺對于西安房地產(chǎn)市場的影響是有限的。 隨著國家商品房建設(shè)步伐的加快及商品房開發(fā)、銷售各方面政策 的完善和推進，宏觀經(jīng)濟的持續(xù)向好，居民收入的穩(wěn)步增長，西安的 房地產(chǎn)市場進入了一個強勢上升期，尤其是商品房銷售的高速增長， 說明了西安市房地產(chǎn)市場逐步走向良性循環(huán)的軌跡；另一方面由于國 家繼續(xù)重點扶持房地產(chǎn)業(yè)，繼續(xù)采用優(yōu)惠政策，優(yōu)化市場環(huán)境，進一 步激活房地產(chǎn)市場，今年準備政府積極整頓和規(guī)范房地產(chǎn)市場，

26、培育 品牌，轉(zhuǎn)變房地產(chǎn)市場管理職能，力求給房地產(chǎn)業(yè)一個自由發(fā)揮且有 充分公益保障的空間，說明了西安的房地產(chǎn)市場將告別成長期，邁進 成熟期，走向規(guī)范，使開發(fā)商的投資行為趨于市場化，消費者的購房 行為更加理性，政府充當?shù)慕巧呓?jīng)濟性。 未來西安的市場走勢將呈現(xiàn)出總體看好、平穩(wěn)發(fā)展的態(tài)勢，產(chǎn)業(yè) 成熟期的一些特征將逐步涌現(xiàn)，不再出現(xiàn)大起大落的局面，并保持一 定的增長速度。 3.2 宏觀經(jīng)濟形勢 1.西安市生產(chǎn)總值 2006 年西安市國民經(jīng)濟繼續(xù)保持良好運行態(tài)勢。經(jīng)陜西省統(tǒng)計 局評估，2006 年全市實現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值 1450.02 億元，比上年同期 增長 13%。其中第一產(chǎn)業(yè)增加值 70.73 億元

27、，增長 7.2%；第二產(chǎn)業(yè)增 加值 615.26 億元，增長 14.3%，第三產(chǎn)業(yè)增加值 764.03 億元，增長 12.4%。 2.房地產(chǎn)投資 西安市 2006 年房地產(chǎn)完成投資 285.76 億元，增長 26.9；商 品房銷售面積 621.50 萬平方米，增長 25.0；商品房銷售額 206.15 億元，增長 20.3。 3.西安市人均收入 從西安市 2006 年各城區(qū)分物業(yè)均價數(shù)據(jù)我們可以看出：普通住 宅類物業(yè)均價城內(nèi)區(qū)最高，西高新位居第二，其次是城南區(qū)，城西比 城東略高，城北最低；商服用房均價城內(nèi)區(qū)依然是最高，城南第二， 西高新為第三，城西區(qū)排行第四，其次是城東，城北為末位；寫字樓 仍

28、以城內(nèi)為最高，其次是差別不大的高新和城南，再次是城西和城東， 城北依然是最末；別墅類物業(yè)該期僅城南有成交。從 2006 年統(tǒng)計數(shù) 據(jù)對比顯示，西安市目前城內(nèi)在住宅、商服用房和寫字樓上均居于首 位，城內(nèi)土地緊缺狀況日益嚴重。其次是西高新住宅、寫字樓均價也 相對較高，成為房地產(chǎn)開發(fā)商投資重點區(qū)域。整體來看西安市房價與 其他同類城市相比，房價比較穩(wěn)定且價格相對較低，而西安市快速發(fā) 展的經(jīng)濟和人們?nèi)找嬖鲩L的收入水平必然帶動房價的上漲，因此，西 安房地產(chǎn)市場也吸引了大量開發(fā)房地產(chǎn)的投資。 3.3 西安市房地產(chǎn)市場 通過以上西安市房地產(chǎn)市場供給市場與需求市場的分析，我認為 西安市房地產(chǎn)市場具有以下特點：

29、1、政府調(diào)控職能趨于深化 隨著房地產(chǎn)市場的縱深發(fā)展以及政策面的深層次影響，西安商品 房市場在政策的引導下總體表現(xiàn)出良好的發(fā)展趨勢。盡管市場瞬息變 化會導致房地產(chǎn)市場出現(xiàn)短暫的波動，但是西安市房地產(chǎn)市場已經(jīng)站 在了一個新的歷史高度，走向相對成熟的市場。 2、產(chǎn)品供應(yīng)結(jié)構(gòu)趨于合理 伴隨著政策的引導，以及市場購房者需求主流的演變，西安市商 品房市場供應(yīng)結(jié)構(gòu)漸趨合理。同時，伴隨著樓市競爭的日益趨于激烈， 購房者深層次的需求逐漸被開發(fā)商所關(guān)注，并成為市場開發(fā)的導向之 時，也預示著商品房市場正逐步向“買方”市場轉(zhuǎn)移，而西安商品房 市場目前正處于這種轉(zhuǎn)型階段，市場需求已經(jīng)逐漸成為市場開發(fā)之指 向。 3、旅游

30、產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶動房地產(chǎn)市場的繁榮 隨著西安市旅游業(yè)的快速發(fā)展和人居環(huán)境的改善，西安市房地產(chǎn) 市場必將伴隨之帶來更大的繁榮景象。伴隨政府公共設(shè)施的改善和西 安市經(jīng)濟、環(huán)境的發(fā)展變化，西安市房地產(chǎn)業(yè)將與旅游業(yè)相互促進， 形成自身的古城特色。 4、西安市房地產(chǎn)信息化 西安市以西安市房地產(chǎn)網(wǎng)為主干建立了比較完善的信息服務(wù)系統(tǒng)， 為政府提供房地產(chǎn)市場行情，為房地產(chǎn)投資決策提供了參考信息，加 強了廣大開發(fā)商與購房者的雙向交流，為規(guī)范和繁榮西安房地產(chǎn)市場 做出了一定的成績。西安市房地產(chǎn)行業(yè)在信息化必將推動西安市房地 產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，并且為分析西安市房地產(chǎn)市場情況，預測房地產(chǎn)發(fā) 展趨勢提供了重要的保障。 5、2

31、006 年西安商品房銷售平均價格每平方米 4047.2 元，總體 上漲 3.5，漲幅比 2005 年回落 0.6 個百分點。其中，住宅類銷售 平均價格每平方米 30441 元，上漲 3.9，非住宅銷售平均價格每平 方米539.5 元，上漲 2.1。經(jīng)濟適用房、多層和高層住宅價格分 別上漲 1.8、5.3和 4.2。由于國家限制別墅用地審批，西安市 別墅價格上漲 5.7。受國家和地方一系列政策和土地需求過旺影響， 2006 年西安市土地交易價格上漲 4.5。其中，普通住宅、工業(yè)和商 業(yè)娛樂用地與 2005 年同期價格相比分別上漲 5.3、3.4和 4.1。此外，二手房交易價格上漲 4.4。200

32、6 年西安市房地產(chǎn)開 發(fā)增幅趨緩，價格穩(wěn)步上行。房屋銷售價格上漲 3.6，土地交易價 格上漲 4.5，房屋租賃價格上漲 1.2，物業(yè)管理價格上漲 0.2。 6、目前西安市房地產(chǎn)市場可以分為七大板塊，分別為城內(nèi)、城 東、城西、城南、城北、城西、高新區(qū)和長安區(qū)。由于政府保護舊城 及城市規(guī)劃的需求，城內(nèi)目前在建項目較少，房價也居高；城東原為 西安紡織工業(yè)基地，居住環(huán)境和人氣都較差，但隨著城市經(jīng)濟的發(fā)展 和工業(yè)的合理調(diào)整，加上浐灞生態(tài)區(qū)的開發(fā)，東城日益顯出良好的人 居環(huán)境，房價也在不斷攀升；城西是西安重工業(yè)基地集中地，原居住 環(huán)境較差，然而西咸共建，城西在前，環(huán)境的改善和潛在的升值能力， 使這里也集聚

33、了多個住宅項目，甚至在西咸共建區(qū)世紀大道上也出現(xiàn) 了如金泰絲路花城、奧林匹克花園等中高端住宅；城南始終是西安 人購房就業(yè)的首選之地，這里有小寨商圈和文化氣息濃重的大學城， 曲江的開發(fā)更為該地區(qū)注入了新的活力，房價也是一高再高；城北較 之其他各區(qū)，歷來被認為治安環(huán)境差，經(jīng)濟、文化環(huán)境落后，但政府 北遷決定的實施，未來火車站北移，以及西安經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)的蓬勃 發(fā)展，使得新北城發(fā)展?jié)摿Σ豢晒懒?，居住環(huán)境日益改善，升值潛力 巨大； 西安高西區(qū)作為西安的 cbd，經(jīng)濟優(yōu)勢越加明顯，住宅市場 也開始活躍起來，投資市場十分火熱，目前這里的房地產(chǎn)項目十分集 中，房價也是居高不下，高新區(qū)成為西安房地產(chǎn)市場新的兩

34、點；長安 區(qū)自從撤縣改區(qū)后，依托靠近城南商圈和便捷的交通優(yōu)勢，逐漸吸引 開發(fā)商進入該地區(qū)開發(fā)住宅項目，房價也由最初的低價格逐步攀升， 房地產(chǎn)市場逐步升溫。 4 高新區(qū)房地產(chǎn)市場狀況分析 4.1 西高新及其房產(chǎn)市場簡介 西安高新區(qū)建成區(qū)域面積為 35 平方公里，占西安市土地面積不 足 5，但其經(jīng)濟總量占到西安市的 1/5，對西安的經(jīng)濟發(fā)展發(fā)揮著 重要的示范、帶動和支撐作用。近年來，西安高新區(qū)主要經(jīng)濟指標一 直保持 30%以上的高速增長。近幾年隨著西安市的高速發(fā)展，西高新 憑借其獨特的地理位置并由政府相關(guān)政策的大力扶植，其已經(jīng)成為西 安市經(jīng)濟最繁華的地段。 其巨大的商業(yè)發(fā)展?jié)摿Ω钦袕屏宋靼脖就涟?/p>

35、括外來許多知名的 房地產(chǎn)開發(fā)公司紛紛進軍于此，正是在這樣的一個環(huán)境下，西高新的 房地產(chǎn)市場具有其獨特的開發(fā)及營銷模式。西高新集中了大量的本地 發(fā)展商開發(fā)的社區(qū)大盤。西高新也是外地大發(fā)展商的首選開發(fā)熱點片 區(qū)，由于該片區(qū)高新企、新興企業(yè)扎堆，同時由于企業(yè)發(fā)展帶動了整 個區(qū)域的經(jīng)濟發(fā)展，成為西安最具備活力、最現(xiàn)代、最時尚、最具備 經(jīng)濟發(fā)展動力的主流區(qū)域。它和二環(huán)外的南郊形成與老城區(qū)鮮明對比 的新城區(qū)。大量外地人口在這片新城區(qū)工作、生活，使這一片區(qū)內(nèi)的 地產(chǎn)消化量最快、供需最為活躍，同時，這里也是中小戶型開發(fā)量最 大的片區(qū)。 4.2 市場調(diào)研分析 這次調(diào)研主要是針對以下三個方面進行的：1、基本需求信

36、息 （圖 1-8） 。2、消費者偏好（圖 9-11） 。3、消費者個人信息 （12-15） 1、購房目的： 我們一共對四百位消費者進行了調(diào)研，其中有 51%的人都以改善 住房條件作為自己的購房目的，還有 3%是因為拆遷才再次購房的， 用作本人居住或是給親人居住用的占了 31%，而以投資為目的的人占 了 15%,這說明該地區(qū)的住房目的仍是一自住為目的的。具體分析如 下表： 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 改善住房條件 拆遷 自己或親人住 投資 系列1 2、建筑類型： 通過對消費者對住宅的建筑類型的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，49%的消費者認為 小高層更適合現(xiàn)代人居住，同時還有 33%的人認為

37、自己會首選高層住 宅，還有 4%的人認為雙拼根適合自己，同時還有 7%和 9%的人認為連 排別墅或單體別墅會使自己的首選類型。通過對消費者對建筑類型的 調(diào)研可以發(fā)現(xiàn)目前消費者所青睞的建筑類型仍然是小高層和高層，這 就要求我在設(shè)計建筑類型的時候主要要考慮的建筑類型應(yīng)該是小高層 和高層建筑。 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 小高層 高層 雙拼 連體別墅 單體別墅 其他 系列1 3、戶型結(jié)構(gòu)的要求： 在對消費者所進行的戶型結(jié)構(gòu)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)消費者更青睞的 戶型結(jié)構(gòu)是兩室一廳一衛(wèi)、兩室兩廳儀衛(wèi)、三室兩廳以衛(wèi)這三種戶型 結(jié)構(gòu)，其中所占的比例分別是 23%、23%、23%。相對于這

38、三種戶型結(jié) 構(gòu)以外的其他戶型結(jié)構(gòu)則不時抬受消費者的歡迎，所以，在戶型結(jié)構(gòu) 設(shè)計的時候，就要更多的考慮這三種受消費者歡迎的戶型結(jié)構(gòu)。 0% 5% 10% 15% 20% 25% 一室一廳一衛(wèi) 兩室一廳一衛(wèi) 兩室兩廳一衛(wèi) 三室兩廳一衛(wèi) 三室兩廳兩衛(wèi) 其他 系列1 4、住宅面積的需求： 在被調(diào)查者中有 1%的消費者希望購買 45 平米以下的房子，有 3% 的消費者希望購買 4570 平米以的房子，有 23%的消費者希望自己 的住宅面積是 700-90 平米，有 37%的消費者希望自己的住宅面積是 90110 平米的，有 24%的消費者希望自己的住宅面積是 110140 平 米，同時還有 8%的消費者

39、希望自己的住宅面積是 140 平米以上的， 通過這些數(shù)據(jù)我們可以發(fā)現(xiàn)大多數(shù)消費者理想的住宅面積仍然是以大 中戶型為主的，只有很少的一部分消費者希望購買小面積或超大面積 的住宅的，在設(shè)計中我不僅要考慮到消費者的實際需求愿望，更要結(jié) 合國家的相關(guān)的政策法規(guī)，盡量不要打戶型面積的住宅，嚴格控制在 90 平米左右，最好是能控制在 90 平米以下。 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45平方米以下 45-70平方米 70-90平方米 90-110平方米 110-140平方米 140平方米以上 5、住房單價: 被調(diào)查者中能接受的價位在 3500-4000 元的占了 67%

40、，單價在 40004500 元房子有 19%的消費者能夠接受，單價在 45005000 元 住宅有 7%的消費者認為自己能夠接受，單價在 50005500 元計 5500 元以上的住宅分別有 4%和 1%的消費者能夠接受，由此可見在制定銷 售價格時不能把價格定得太高，以 3500-4000 為好，這樣更能讓消 費者接受，從而有利銷售工作的進展。 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 3500-400元 4000-4500元 4500-500元 5000-5500元 5500元以上 6、付款方式的選擇： 在被調(diào)查者中有 35%的人選擇了一次性付款，又 65%的消費

41、者選 擇了銀行貸款按揭。說明大多數(shù)人一次性付款的能力不強，多數(shù)人選 擇按揭貸款。 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 一次性付款 銀行貸款按揭 7、家庭月收入： 在被調(diào)查的消費者中，其中家庭月收入在 20004000 元的最多 占了 50%，2000 元以下的占了 19%，4000-5000 元占了 12%，5000 以 上的占了 20%。可以看到大多數(shù)家庭收入仍然是中等水平，所以在定 價時應(yīng)從分的考慮到這種現(xiàn)狀，制定合理的價格水平。 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 2000元以下 2000-3000元 3000-4000元 4000-5000元

42、5000以上 8、消費者的預算總價： 通過對消費者的預算支付能力的調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)，能支付房價在 2040 萬元的消費者占多數(shù)，分別為 32%和 31.5%支付能力在 1020 萬元的消費者占 14.5%，10 萬元以下的占了 3%，4050 萬元的占了 14%，50 萬元以上的占了 2%，通過這些數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)家庭的 理想的總房價為 20 到 40 萬元，價格偏低或過高的住宅幾乎是很少有 人買的。 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 10萬以下 10-20萬 20-30萬 30-40萬 40-50萬 50萬以上 9、空間形式的選擇： 通過該表可以看出有 9%的消費者

43、喜歡錯層，有 21%的消費者喜歡 躍層的空間形式，有 31%的消費者選擇復式的形式，有 36%的消費者 選擇了平層的形式，而只有 3%的消費者選擇了 loft 形式，可見，大 部分消費者仍然喜歡平層的空間形式，復式形式其次，所以在住宅的 空間形式選擇上應(yīng)當多考慮這兩種形式。 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 錯層 躍層 復式 平層 loft形式 10、裝修標準的要求： 在被調(diào)查者中有 38%消費者認為房屋還是毛坯房比較好，同時還 有 25%的消費者認為全房簡裝修業(yè)比較好，同時有 23%的消費者認為 可以使全房精裝修，有 13%的消費者認為可以是廚衛(wèi)精裝修，只有

44、 1% 的消費者認為可以是廚衛(wèi)簡裝修。通過該項調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)，大部分消 費者還是喜歡毛坯房和全房簡裝修，這在調(diào)研的過程中通過和消費者 的交談也可以看了解到. 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 毛坯房 廚衛(wèi)簡裝修 廚衛(wèi)經(jīng)裝修 全房簡裝修 全房精裝修 11、住宅風格的選擇： 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 中國古典現(xiàn)代簡潔現(xiàn)代豐富其他 通過對消費者對建筑風格的調(diào)研可以發(fā)現(xiàn)，對于大多數(shù)西安的消 費者而言，他們都更傾向于現(xiàn)代簡潔的建筑風格，同時中國古典和現(xiàn) 代豐富的建筑風格各有 15%的消費者傾向于該建筑風格。這就要求我 在設(shè)計建筑

45、風格時要更多的考慮到消費者的這種消費偏好，結(jié)合西安 悠久而豐富的歷史，設(shè)計出更具有西安特色的建筑。 12、消費者年齡： 25歲以下 25-30 30-35 35-40 40-45 50歲以上 通過調(diào)研可以發(fā)現(xiàn)，具有購房意向的消費者的年齡都多集中在 25 到 30 歲之間，其中:2 歲以下的消費者占的比例是 25%，2530 歲 之間的消費者所占的比例是 29%，30035 歲的消費者占 20%，3540 占 15%，40-45 的消費者占 9%，50 歲以上的消費者占的比例是 10%，可見青年消費者占的比例是最多的，這就要求開發(fā)商在驚醒設(shè) 計時要多考慮青年消費者的需求偏好，從建筑風格到戶型設(shè)計

46、都要盡 量符合青年人的消費心理和偏好。 13、消費者的職業(yè)狀況調(diào)查： 個體經(jīng)營者 公司職員 中層管理者 高層領(lǐng)導 自由職業(yè)者 股市投資者 退休 通過調(diào)研可以發(fā)現(xiàn)，有購房意向的多是公司職員，占總調(diào)研人數(shù) 的 38.5%。個體經(jīng)營者占總調(diào)研人數(shù)的 12.5%，中層管理者和高層管 理者分別占總調(diào)研人數(shù)的 18%和 2%。自由職業(yè)者和股市投資者分別占 7%和 1%，剩下的由于其他原因不得而知。通過調(diào)研結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)， 有購房意向的人多是公司職員或中層管理者，這些人大多有固定的工 作，有相對固定且相對較高的收入，所以這些人會考慮購房，這就要 求開發(fā)商針對這部分消費者開發(fā)出適合該人群的住房，從而會減少銷 售

47、帶來的壓力。 14、教育程度： 高中及其以下 中專大專 本科 碩士及其以上 通過對消費者的教育程度的調(diào)研可以發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)消費者的教育 程度都集中在中專以上，其中高中及其以下的人占到總調(diào)研人數(shù)的 12%，中專和大專的人數(shù)占總比例的 38.75%，本科學歷的占到 37.75%，碩士及其以上的占了 5.5%。 15、目前居住形式： 商品房 租賃房 自建房 房改房 其他 通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，有 32%的消費者目前居住的已經(jīng)是商品房，有 36%的 人目前仍是居住的仍然是租賃房，有 10%的消費者居住的市自建房， 有 6%的人居住的是房改房，有 16%的人選擇了其他。大多數(shù)的消費者 由于居住的仍是租賃房，所以他

48、們還是有很強的購房的欲望的，所以 只要開發(fā)商開發(fā)出適合這部分消費者的住房，市場應(yīng)該是很廣闊的。 5 調(diào)研結(jié)論 5.1 項目的市場情況分析 5.1.1 項目的 swot 分析 a項目開發(fā)優(yōu)勢（s） a地段：位于高新區(qū)丈八北路與科技路的交匯處西北角，屬商 業(yè)與居住兩相宜的成熟繁華地段，政府大力提倡和鼓勵新區(qū)發(fā)展，優(yōu) 惠的開發(fā)政策、購房政策。 b交通：交通便利，游 7、14 路、201 路、202 路、225 路、 604 路、711 路、721 路等交通工具直達門口，出行方便快捷。 c商業(yè)配套：緊鄰易初蓮花、愛家超市、世紀金花等，生活配 套完備。 d金融配套：項目附近有農(nóng)行、華夏銀行、中國銀行等商

49、業(yè)性 銀行。 e醫(yī)療配套：有高新醫(yī)院、軍工三院、慶安醫(yī)院。 f教育配套：高新一中、二中、高新一小、二小；西安外事學 院。 g該項目具有強大的規(guī)模優(yōu)勢，占地 117 畝，凈用地達 97 畝， 在高新區(qū)具有如此強大的規(guī)模用地是不多的，同時，紫薇房產(chǎn)在西安 具有一定的品牌知名度，消費者對其也有一定的品牌認可度。 b 項目開發(fā)劣勢（w） a就目前的現(xiàn)狀來看，該地段還是相對較偏，地塊以西還沒有 進行大規(guī)模的開發(fā)建設(shè)，所以略微顯的有些偏僻。 b高檔商品房較多，競爭壓力大。 c、隨著政府北遷，城北的房地產(chǎn)市場將更受人們的關(guān)注，消費 者的購房首選地段將會是城北，這也將對該項目的營銷帶來一定的影 響。 c 項目

50、開發(fā)機會（o） a項目周圍繁榮的商業(yè)環(huán)境可極大地吸引客戶的關(guān)注度，提高 該項目的知名度。同時該地段具有相當大的升值潛力，這也將吸引廣 大消費者的注意。 b大量可開發(fā)利用的土地資源，使得此區(qū)域會成為西安市未來 幾年的熱點區(qū)域。 c隨著市政配套跟進、人氣的提升，一部分觀望的開發(fā)商會進 入，較高的土地價格和西高新區(qū)環(huán)境配套的賣點兌現(xiàn)。 d項目開發(fā)威脅（t） a供應(yīng)量增加，競爭加劇。西高新的地理優(yōu)勢和潛在價值的提 升帶來了機會的同時也帶來了威脅,房地產(chǎn)商們以發(fā)展的眼光看到了 城北未來的發(fā)展?jié)摿εc價值，將大筆資金投到高新區(qū)?，F(xiàn)在許多知名 的開發(fā)公司就已經(jīng)紛紛進軍西高新。 b開發(fā)商競相提高自己產(chǎn)品的質(zhì)量，

51、同時產(chǎn)品形式更是層出不 窮， 可見將來這一地段的競爭形勢將會是十分嚴峻的。 c. 投資期長，前期投資大，受政策和市場影響大，融資風險和 市場風險較大 5.1.2 項目對策分析 以上分析了本項目的優(yōu)勢、劣勢以及外部環(huán)境提供的機會和帶來 的威脅。開發(fā)商要充分利用自身的優(yōu)勢避免或減少外部環(huán)境的威脅， 同時利用外部環(huán)境提供的機會克服項目內(nèi)部的劣勢。具體采取的策略 可以從四個方面考慮：so、st、wo、wt，現(xiàn)僅就其中一種（st）進行 分析如下： 1.本項目目前還處于初步設(shè)計階段，建議開發(fā)商增加適當而有效 的廣告投放，通過開發(fā)商的高知名度來宣傳這次項目,讓更多的市民 了解這個項目。有著成熟的周邊環(huán)境,這

52、也是宣傳項目的最好的優(yōu)勢。 2. 項目前期投資大，受政策和市場影響大，所以西安紫薇地產(chǎn) 有限公司應(yīng)加強與政府的合作，爭取政府部門的更多的支持和政策上 的優(yōu)惠。 3.要加快樓盤開發(fā)進度以及規(guī)劃中基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)速度，降低潛 在消費者的心理預期風險。 4.借鑒其它成功樓盤的經(jīng)驗，作為參考，以順利完成本項目的具 體開發(fā)。特別值得注意的是，與周邊的很多高檔樓盤形成差異化，如 果沒有差異化那就沒有競爭力了。 5.2 市場分析結(jié)論與開發(fā)建議 消費者獲取房地產(chǎn)信息的渠道多種多樣，開發(fā)商應(yīng)根據(jù)項目特點 和目標顧客群的不同而選取不同的媒體組合。一半以上的消費者的信 息來源于親朋好友的介紹，可見開發(fā)商的口碑是何其重

53、要，因此開發(fā) 商必須要加強公關(guān)宣傳活動和品牌建設(shè)，提升企業(yè)的信譽度，提高產(chǎn) 品的知名度、美譽度，讓老客戶帶來源源不斷的新客戶。另外就目前 來講，購房信息仍主要來源于報紙，在報紙中西安晚報 、 華商報 擁有較多受眾。如何運用各類媒介和載體，搶到目標客戶的注意目光， 是房地產(chǎn)廣告業(yè)者值得加以深入研究的問題。 5.1 價格：總價 2040 萬受歡迎 西安市民到底能承受多少的房價？這可以從兩方面分析：一是 總價預算，63%的被調(diào)查者購房預算支出在 40 萬以內(nèi)；二是付款方式， 選擇分期和按揭的人最多。從這兩方面綜合分析，可以得知，目前西 安市場上以 2040 萬的商品房最受歡迎。 5.2 戶型：中等面

54、積 調(diào)查結(jié)果顯示，二室、三室的需求明顯增加，分別占 24%和 37%，而對面積的要求仍以 90110 平方米為主，這就給開發(fā)商和建 筑設(shè)計單位出了一道難題：怎樣在有限的面積里擺出一個戶型來，當 然，以不犧牲采光、通風、起居方便、生活舒適為前提?？梢灶A見， 90 平方米至 110 平方米的戶型將是今后一段時間西安地區(qū)的消費熱 點。但是同時我們更要考慮到國家相關(guān)的政策法規(guī)，應(yīng)當提高小戶型 的面積，尤其是 90 平米以下的戶型的面積。這也正是西安房地產(chǎn)所 欠缺的地方。 據(jù)一項來自國際權(quán)威機構(gòu)的調(diào)查顯示，在未來的 510 年內(nèi)，建 筑面積在 90 平方米左右的三室或四室住房，最適合中國普通工薪家 庭居

55、住需求。 “面積無需大、功能要齊全”的多室住宅，無疑會成為 今后住房需求的發(fā)展新趨勢。 5.3 房屋類型：平層大有市場、復式也比較受歡迎 在本次調(diào)查中選擇平層的消費者占到 36%，說明西安市民對這種 最傳統(tǒng)的房屋結(jié)構(gòu)還比較鐘愛。另外復式也有一定的吸引力。 5.4 樓型：高層、小高層頗受青睞 長期以來，開發(fā)商為了追求容積率而建出一幢幢高層，而消費者 由于價格和習慣等原因愿意購買小高層，其受選率 49%。為了緩和市 場供求的矛盾，多層層成為市場調(diào)和的產(chǎn)物而頗受青睞，本次調(diào)查中 多層的受選率達 33%。 5.5 裝修：毛坯房仍然是大多數(shù)人的首選， 在對“希望房地產(chǎn)商交方式提供什么樣的裝修標準”的選擇

56、上， 38%的人選擇了毛坯房，同時還有 25%的消費者認為全房簡裝修業(yè)比 較好，同時有 23%的消費者認為可以使全房精裝修，有 13%的消費者 認為可以是廚衛(wèi)精裝修，只有 1%的消費者認為可以是廚衛(wèi)簡裝修。 這反映出由于目前裝修市場又不夠規(guī)范，購房者既缺乏時間也不夠精 力自行裝修而希望直接購買到已裝修住房的現(xiàn)實狀況?？梢哉f相同的 物業(yè)，消費者對裝修過的房子的心理價位要遠高于毛坯房，所以無論 從市場需求還是從利潤空間上講，開發(fā)商提供裝修服務(wù)都是很劃算的。 5.6 心理因素：周邊環(huán)境、房屋質(zhì)量、物業(yè)管理最受關(guān)注 除了面積、價格、戶型以外，市民最關(guān)心的問題是周邊環(huán)境、房 屋質(zhì)量。這恐怕是有些開發(fā)商在

57、開發(fā)過程中的不規(guī)范所造成的。尤其 是周邊環(huán)境，開發(fā)商應(yīng)該高度重視這個環(huán)節(jié)，隨著生活質(zhì)量的提高， 越來越多的消費者都對住房的周邊環(huán)境提出了相當嚴格的要求。尤其 是小區(qū)的配套設(shè)施，其中醫(yī)院、幼兒園金融服務(wù)網(wǎng)點等在調(diào)研的過程 中消費者都表示出了自己的意愿，即希望將來自己的小區(qū)內(nèi) 能有相 應(yīng)的配套實施，從而便于日常生活。 5.3 項目定位 5.3.1 客戶定位 定位的原則： （1）對項目所在區(qū)域認同感比較強，對高新區(qū)樓盤接受能力較 強的客戶； （2）收入中等或中等偏上的消費者，對精神生活向往比較高的 客戶； （3）收入中高等，對高品質(zhì)產(chǎn)品比較向往的，喜歡相對較高性 價的客戶。 由于本項目開發(fā)的是商品住

58、宅，結(jié)合本項目所在地周圍情況及上 文的市場分析，將項目的目標客戶定位如下： （1）項目附近的中高收入家庭； （2）西安市高新區(qū)附近各高校具有中高收入水平的教師； （3）附近一部分有較高收入的醫(yī)生、白領(lǐng)等； （4）有意對房地產(chǎn)進行保值、增值的投資商人； （5）有意在高新區(qū)進行二次置業(yè)的高收入者。 ( 6) 政府工作人員，這類人群追求高的生活品質(zhì)，同時擁有少 量的灰色收入，個人私生活不喜歡被別人打擾。 ( 7) 外地來西安經(jīng)商的個體商戶。該項目臨近西部電子商城等 商業(yè)機構(gòu)，里面擁有大量外來的個體商戶，這部分人群在經(jīng)濟實力允 許的情況下，通常都希望擁有一套屬于自己的住宅同時為子女提供良 好的教育環(huán)境

59、。 5.3.2 形象定位 本項目是新建項目，周邊在建的同類型住宅小區(qū)頗多，為了引起 人們的關(guān)注，據(jù)此提出項目的形象定位為：西安市高新區(qū)一個 “現(xiàn) 代中國 、現(xiàn)代西安”的特色小區(qū)。 5.3.3 功能定位 住宅的物業(yè)類型主要是推出小高層和高層，結(jié)合國家的相關(guān)的條 文規(guī)定，適當?shù)奶岣吡诵粜停?0 平米以下）的比例。據(jù)調(diào)查資料 顯示，建筑面積在 80-130 平方米的最受消費者的歡迎，戶型主要為 兩室和三室，其中以 80-100 的兩室為主力戶型。其中，在板式小高 層中全部是中小戶型，同時，在調(diào)研過程中可以發(fā)現(xiàn)有部分消費者還 是比較青睞大戶型的，所以在高層的設(shè)計中，考慮到了消費者的這種 消費偏好，適

60、當?shù)脑O(shè)計了一些大戶型的住宅，這就可以滿足不同消費 者的消費愛好。在規(guī)劃設(shè)計時，充分考慮市場需求，戶型主要設(shè)計成 面積在 80 平方米至 130 平方米的兩室二廳和三室二廳的中戶型。 5.3.4 價格定位 根據(jù)小區(qū)的形象定位，該小區(qū)的價格水平應(yīng)在中高檔水平。項目 的價格定位方法采用目前國際和國內(nèi)通用的市場比較法。市場比較法 的基本原理是對選擇的案例的售價進行修正，然后計算出修正價格， 最后將各修正價格的加權(quán)平均價格作為項目的價格。市場比較法要經(jīng) 過搜集交易實例、選擇可比案例、確定修正因素、計算修正系數(shù)、確 定案例權(quán)重、計算修正價格以及確定項目價格等七個步驟。 a、小高層價格確定 a、選擇案例 本