3戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷管理過程

1、 2021-5-72 第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場 營銷管理 第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃 第二節(jié)規(guī)劃總體戰(zhàn)略 第三節(jié)規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略 第四節(jié)規(guī)劃和實施市場營銷管理 本章結構提示 2021-5-73 學習目標 v熟悉戰(zhàn)略規(guī)劃過程、企業(yè)戰(zhàn)略層次熟悉戰(zhàn)略規(guī)劃過程、企業(yè)戰(zhàn)略層次 v了解企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃的過程與內(nèi)容了解企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃的過程與內(nèi)容 v掌握經(jīng)營單位的戰(zhàn)略規(guī)劃掌握經(jīng)營單位的戰(zhàn)略規(guī)劃 v熟悉營銷管理過程熟悉營銷管理過程 v掌握市場營銷組合的內(nèi)涵及特點掌握市場營銷組合的內(nèi)涵及特點 2021-5-74 第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理 開篇案例開篇案例 雙匯與春都：不同的戰(zhàn)略雙匯與春都：不同的戰(zhàn)略 不同的結果不同

2、的結果 雙匯與春都是我國兩大肉類加工企業(yè)。其前身分別是雙匯與春都是我國兩大肉類加工企業(yè)。其前身分別是 漯河肉聯(lián)廠和洛陽肉聯(lián)廠，均建于漯河肉聯(lián)廠和洛陽肉聯(lián)廠，均建于19581958年，均在年，均在19841984年由年由 省管下放到地方。省管下放到地方。8484年漯河肉聯(lián)廠總資產(chǎn)年漯河肉聯(lián)廠總資產(chǎn)468468萬，虧損萬，虧損534534 萬。此時，洛陽肉聯(lián)廠總資產(chǎn)萬。此時，洛陽肉聯(lián)廠總資產(chǎn)20002000萬，利稅萬，利稅200200萬。萬。19681968年，年， 中國第一根火腿在洛陽肉聯(lián)廠誕生，到中國第一根火腿在洛陽肉聯(lián)廠誕生，到19931993年，春都銷售年，春都銷售 額額1111、6 6億

3、，利潤億，利潤1 1億。億。 但十年以后的但十年以后的20022002年年 ，雙匯實現(xiàn)利稅，雙匯實現(xiàn)利稅5 5億，春都卻虧億，春都卻虧 損損69826982萬，陷入困境。萬，陷入困境。 2021-5-75 從整體戰(zhàn)略決策上來看，同是企業(yè)擴張，雙匯集團從整體戰(zhàn)略決策上來看，同是企業(yè)擴張，雙匯集團 緊緊圍繞肉類加工主業(yè)上項目擴大規(guī)模，使企業(yè)迅速形成緊緊圍繞肉類加工主業(yè)上項目擴大規(guī)模，使企業(yè)迅速形成 了以肉類加工為主，養(yǎng)殖、屠宰、包裝、彩印等緊密聯(lián)系了以肉類加工為主，養(yǎng)殖、屠宰、包裝、彩印等緊密聯(lián)系 的產(chǎn)業(yè)群體，的產(chǎn)業(yè)群體，19981998年集團實現(xiàn)利稅年集團實現(xiàn)利稅2.952.95億元，去年又突破

4、億元，去年又突破 了了5 5億元大關。而春都集團在發(fā)展中盲目貪大求快，不僅億元大關。而春都集團在發(fā)展中盲目貪大求快，不僅 收購和兼并了洛陽市旋宮大廈、平頂山肉聯(lián)廠、重慶萬州收購和兼并了洛陽市旋宮大廈、平頂山肉聯(lián)廠、重慶萬州 區(qū)食品公司等區(qū)食品公司等1010多家扭虧無望的企業(yè)，使春都背上了沉重多家扭虧無望的企業(yè)，使春都背上了沉重 的包袱，而且在條件不成熟的情況下，還投巨資上了茶飲的包袱，而且在條件不成熟的情況下，還投巨資上了茶飲 料項目等料項目等1010多個大型項目，由于缺乏流動資金，這些項目多個大型項目，由于缺乏流動資金，這些項目 大都無法啟動。大都無法啟動。 2021-5-76 戰(zhàn)術決定了戰(zhàn)

5、斗方向，在具體的營銷時，春都再次決戰(zhàn)術決定了戰(zhàn)斗方向，在具體的營銷時，春都再次決 策失誤。雙匯提出了策失誤。雙匯提出了“踏遍千山萬水、歷盡千辛萬苦、走踏遍千山萬水、歷盡千辛萬苦、走 進千家萬戶、說盡千言萬語進千家萬戶、說盡千言萬語”的找市場營銷策略，而春都的找市場營銷策略，而春都 集團則集團則“在全國不設一兵一卒在全國不設一兵一卒”。 在基礎管理上，雙匯集團建立健全了財務部垂直管理、在基礎管理上，雙匯集團建立健全了財務部垂直管理、 審計部日常監(jiān)督的財務管理體制，使財務管理走上了規(guī)范審計部日常監(jiān)督的財務管理體制，使財務管理走上了規(guī)范 化、制度化。而春都集團財務上報數(shù)據(jù)虛假，該集團債轉(zhuǎn)化、制度化。

6、而春都集團財務上報數(shù)據(jù)虛假，該集團債轉(zhuǎn) 股情況匯報上顯示股情況匯報上顯示19981998年集團實現(xiàn)利潤負年集團實現(xiàn)利潤負49944994萬元，而上萬元，而上 報省貿(mào)易廳的數(shù)字是實現(xiàn)利潤報省貿(mào)易廳的數(shù)字是實現(xiàn)利潤20552055萬元。對春都集團目前萬元。對春都集團目前 的狀況，集團新任總裁趙海均坦言：的狀況，集團新任總裁趙海均坦言：“現(xiàn)在看來，春都在現(xiàn)在看來，春都在 發(fā)展中確實是輕視了管理。發(fā)展中確實是輕視了管理?！倍p匯總裁萬隆也不避諱，而雙匯總裁萬隆也不避諱， 他說：他說：“管理是企業(yè)的生命，雙匯贏就贏在管理上。管理是企業(yè)的生命，雙匯贏就贏在管理上。” ” 2021-5-77 戰(zhàn)戰(zhàn) 略略 用

7、來描述一個組織如何實現(xiàn)自己的目標和使命用來描述一個組織如何實現(xiàn)自己的目標和使命 安德魯斯：戰(zhàn)略是一種決策模式，決定和揭示企業(yè)的目的和安德魯斯：戰(zhàn)略是一種決策模式，決定和揭示企業(yè)的目的和 目標目標 奎因：戰(zhàn)略是一種模式或計劃，它將一個組織的主要目的、奎因：戰(zhàn)略是一種模式或計劃，它將一個組織的主要目的、 政策與活動，按照一定順序結合成一個緊密整體。政策與活動，按照一定順序結合成一個緊密整體。 安紹夫：總體戰(zhàn)略考慮企業(yè)應該選擇進入哪類經(jīng)營業(yè)務，經(jīng)安紹夫：總體戰(zhàn)略考慮企業(yè)應該選擇進入哪類經(jīng)營業(yè)務，經(jīng) 營戰(zhàn)略考慮的是，選定經(jīng)營業(yè)務后，企業(yè)或戰(zhàn)略經(jīng)營單位應該如營戰(zhàn)略考慮的是，選定經(jīng)營業(yè)務后，企業(yè)或戰(zhàn)略經(jīng)營

8、單位應該如 何在這一領域進行競爭。何在這一領域進行競爭。 2021-5-78 一、企業(yè)戰(zhàn)略的特征 1 1、全局性、全局性 戰(zhàn)略以企業(yè)大局為對象，根據(jù)發(fā)展的需要制定，戰(zhàn)略以企業(yè)大局為對象，根據(jù)發(fā)展的需要制定， 它規(guī)定企業(yè)的整體行動，追求的是整體效果。企業(yè)的局它規(guī)定企業(yè)的整體行動，追求的是整體效果。企業(yè)的局 部活動都是為整體戰(zhàn)略實現(xiàn)而服務。部活動都是為整體戰(zhàn)略實現(xiàn)而服務。 2021-5-79 2 2、長遠性、長遠性( (謀求企業(yè)的長期發(fā)展）謀求企業(yè)的長期發(fā)展） 戰(zhàn)略既是一家企業(yè)謀求長遠發(fā)展的反映，也是它對未來較戰(zhàn)略既是一家企業(yè)謀求長遠發(fā)展的反映，也是它對未來較 長時期內(nèi)怎么樣生存和發(fā)展的通盤考慮。

9、制定戰(zhàn)略以內(nèi)部條件長時期內(nèi)怎么樣生存和發(fā)展的通盤考慮。制定戰(zhàn)略以內(nèi)部條件 和外部環(huán)境的當前狀況為出發(fā)點，并對企業(yè)更長遠發(fā)展起指導和外部環(huán)境的當前狀況為出發(fā)點，并對企業(yè)更長遠發(fā)展起指導 作用。作用。 1000010000臺，臺，5050美圓美圓 2000020000臺，臺，4040美圓美圓 3000030000臺，臺，6060美圓美圓 4000040000臺，臺，8080美圓美圓 2021-5-710 3 3、抗爭性、抗爭性（面對打壓的勇氣）（面對打壓的勇氣） 比亞迪比亞迪0909年銷售目標年銷售目標4040萬輛，各車型的具體銷售目標如下：萬輛，各車型的具體銷售目標如下： F3F31818萬輛；

10、萬輛；F6F65 5萬輛；萬輛；F0F09 9萬輛；萬輛；F3RF3R2 2萬輛，其他新車萬輛，其他新車F8F8、 F4F4、F5F5、M6M6、S6S6加起來完成加起來完成6 6萬輛銷量，其中，中國首款硬頂敞萬輛銷量，其中，中國首款硬頂敞 篷轎跑車篷轎跑車F8F8將于明年的一季度上市，該車吸收了大量國際流行元將于明年的一季度上市，該車吸收了大量國際流行元 素，雙門雙排座，外形時尚，運動感強，勢必引起一股轎跑車潮素，雙門雙排座，外形時尚，運動感強，勢必引起一股轎跑車潮 流。流。 2021-5-711 4 4、綱領性、綱領性（指導方針，發(fā)展方向和重點）（指導方針，發(fā)展方向和重點） 2008200

11、8年第四季度，中國電信設備制造商華為與中興通訊在全年第四季度，中國電信設備制造商華為與中興通訊在全 球電信設備市場的份額同比幾乎全部翻番。其中，華為以球電信設備市場的份額同比幾乎全部翻番。其中，華為以12%12%的的 市場份額成為全球第四大電信設備制造商。愛立信仍然是全球電市場份額成為全球第四大電信設備制造商。愛立信仍然是全球電 信設備制造市場的龍頭，去年第四季度，該公司的市場份額為信設備制造市場的龍頭，去年第四季度，該公司的市場份額為 32%32%。諾基亞。諾基亞- -西門子排名第二，但其市場份額從上年同期的西門子排名第二，但其市場份額從上年同期的27%27% 滑落至滑落至23%23%。阿爾

12、卡特。阿爾卡特- -朗訊排名第三，其市場份額從上年同期的朗訊排名第三，其市場份額從上年同期的 16%16%滑落至滑落至14%14%。中國電信設備制造商華為排名第四，市場份額達。中國電信設備制造商華為排名第四，市場份額達 到到12%12%，較上年同期增長一倍以上。在整個，較上年同期增長一倍以上。在整個20082008年，華為在移動年，華為在移動 通信設備市場的份額幾乎增長了兩倍。通信設備市場的份額幾乎增長了兩倍。 2021-5-712 、 總體總體 戰(zhàn)略戰(zhàn)略 經(jīng)營戰(zhàn)略經(jīng)營戰(zhàn)略A經(jīng)營戰(zhàn)略經(jīng)營戰(zhàn)略B 經(jīng)營戰(zhàn)略經(jīng)營戰(zhàn)略 。 市場營銷市場營銷 戰(zhàn)略戰(zhàn)略 生產(chǎn)戰(zhàn)略生產(chǎn)戰(zhàn)略財務戰(zhàn)略財務戰(zhàn)略 人力資源人力資源

13、 戰(zhàn)略戰(zhàn)略 研究與研究與 開發(fā)戰(zhàn)略開發(fā)戰(zhàn)略 第二層第二層 次次 第一層次第一層次 第三層次第三層次 職能戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略 2021-5-713 三、戰(zhàn)略管理的一般過程 戰(zhàn)略評價 戰(zhàn)略實施 戰(zhàn)略選擇 戰(zhàn)略分析 反饋 。 分析環(huán)境， SWOT 組織結構， 實施 選擇適合自 己的戰(zhàn)略 評價，調(diào)控， 反饋 2021-5-714 第二節(jié) 規(guī)劃總體戰(zhàn)略 規(guī)劃總體戰(zhàn)略開始于界定企業(yè)使命。使命反映 企業(yè)的目的，特征和性質(zhì) 。 一、認識和界定企業(yè)使命 使命又稱目的、宗旨、愿景、理由，解決使命又稱目的、宗旨、愿景、理由，解決“是什是什 么？么？”和和“將會是什么？將會是什么？”的問題，揭示企業(yè)的業(yè)務范的問題，揭示企業(yè)

14、的業(yè)務范 圍和發(fā)展方向。圍和發(fā)展方向。 產(chǎn)品（企業(yè)）導向產(chǎn)品（企業(yè)）導向 VS VS 市場（服務）導向？市場（服務）導向？ 2021-5-715 陳述陳述 的維度的維度 例例 子子 陳陳 述述組組 織織 從質(zhì)和量從質(zhì)和量 的角度的角度 陳述陳述 到到20002000年成為年成為12501250億美元的公司億美元的公司 成為在世界范圍內(nèi)改變?nèi)藗冋J為日本產(chǎn)品成為在世界范圍內(nèi)改變?nèi)藗冋J為日本產(chǎn)品 質(zhì)量差的看法的最知名的公司質(zhì)量差的看法的最知名的公司 成為世界商業(yè)飛機的主角并將世界帶入噴成為世界商業(yè)飛機的主角并將世界帶入噴 氣時代氣時代 從戰(zhàn)勝競從戰(zhàn)勝競 爭者的爭者的 角度陳角度陳 述述 擊敗擊敗RJ

15、RRJR，成為世界第一煙草公司，成為世界第一煙草公司 粉碎阿迪達斯粉碎阿迪達斯 摧毀雅馬哈摧毀雅馬哈 從相關角從相關角 色的角色的角 度陳述度陳述 成為西部的哈佛成為西部的哈佛 沃爾瑪沃爾瑪，1990年年 索尼索尼，20世紀世紀50年代年代 波音波音，1950年年 菲利普菲利普50年代年代 耐克耐克，60年代年代 本田本田，70年代年代 斯坦福大學斯坦福大學，40年代年代 2021-5-716 使命陳述與遠景示例 Serving a limited menu of hot, tasty food quickly in a clean, friendly restaurant for a goo

16、d value to a broad base of fast-food customers worldwide. 2021-5-717 知名企業(yè)的使命 1、微軟：讓每一張桌子上、每一個家庭中都有一臺 計算機，都使用微軟的軟件 2、寶潔：提供名優(yōu)產(chǎn)品，真正改變客戶的日常生活。 這是寶潔的使命 3、福特公司愿景（使命）：汽車要進入家庭 4、蘋果電腦公司愿景讓每人擁有一臺計算機 思考：KFC的企業(yè)使命是什么？ 使命使命: :要將百勝餐飲建設成為全世界最成功的餐飲企業(yè)要將百勝餐飲建設成為全世界最成功的餐飲企業(yè) 2021-5-718 1、蒙牛乳業(yè)： 2、青島海爾： 3、萬科(宗旨) 使命 強乳興農(nóng)，愿

17、每一個中國人身心健康。強乳興農(nóng)，愿每一個中國人身心健康。 創(chuàng)中國的世界名牌。創(chuàng)中國的世界名牌。 建筑無限生活建筑無限生活 2021-5-719 二、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位 v 界定企業(yè)的活動領域，只是在大范圍上 說明企業(yè)經(jīng)營框架，為了便于戰(zhàn)略管理 ， 還有必要對組成其活動領域的各項業(yè)務從性 質(zhì)上進行區(qū)分，并劃分為若干戰(zhàn)略經(jīng)營單位。 2021-5-720 v戰(zhàn)略經(jīng)營單位（Strategic Business Units ，SBU） 是企業(yè)值得為其專門制定一種經(jīng)營戰(zhàn)略的最小 經(jīng)營單位。它可能是一個部門，也可能是一個部 門的某類產(chǎn)品，甚至是某種產(chǎn)品，有時又可能包 括幾個部門、幾類產(chǎn)品。 2021-5-72

18、1 戰(zhàn)略經(jīng)營單位的特征戰(zhàn)略經(jīng)營單位的特征 v有自己的業(yè)務-共同的經(jīng)營主線 v擁有一定的資源，能夠相對獨立或有區(qū)別地開展業(yè)務活動 v有競爭對手 v有相應的管理班子從事經(jīng)營戰(zhàn)略管理工作 v實踐中區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位應注意： v1、以需求、顧客為導向 v2、切實可行，不要包羅太廣，否則將失去共同的經(jīng)營主線 v聯(lián)想的戰(zhàn)略經(jīng)營單位是什么？ v筆記本:天逸,昭陽,旭日，ThinkPad; v臺式機:開天,揚天,啟天，Think Center 2021-5-722 三、規(guī)劃投資組合三、規(guī)劃投資組合 各戰(zhàn)略經(jīng)營單位歷史和前景不同。規(guī)劃總體戰(zhàn) 略必須考慮，如何把企業(yè)有限的人、財物等資源合 理的運用在這些規(guī)劃投資組合

19、上，以形成競爭優(yōu)勢。 這就需要對戰(zhàn)略經(jīng)營單位的業(yè)務狀況評估，確認他 們的前景和潛力，從而決定投資結構。 2021-5-723 1.“市場增長率市場占有率”矩陣 v市場增長率（Market Growth Rate）， 指企業(yè)經(jīng)營 單位所在的市場的年增長率。 v市場占有率（Relative Market Share），指企業(yè)經(jīng) 營單位的市場占有率相對于最大競爭者的市場占有 率的比率。 MSi =Qi /Qi RMSi = MSi / MS m 2021-5-724 BCG分析模型 Stars Question marks ? Cash cow Dogs 6 5 4 3 2 1 7 8 市場增長率（

20、%） 20100 10 x 1.0 x 0.1x 相對市場占有率 Hold/ Harvest Build Build/ Harvest /Divest 2021-5-7 Divest/ Harvest 2021-5-725 例如：某一公司有三種經(jīng)營單位 1、牙膏：市場增長率10%，市場占有率為2% 2、洗衣粉：市場增長率1%，市場占有率為30% 3、洗發(fā)水：市場增長率0.1%，市場占有率為2% 2021-5-726 2.“多因素投資組合”矩陣 v企業(yè)對每個戰(zhàn)略業(yè)務單位，還從市場吸引力 （Market attractive）和業(yè)務優(yōu)勢（Business strength）兩個方面進行評估。 v市

21、場吸引力市場吸引力取決于市場大小、年市場增長率、歷 史的利潤率等。 v競爭能力競爭能力由該單位的市場占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、分 銷能力等因素決定。 2021-5-727 GE 分析模型 發(fā)展策略 收割/放棄 策略 維持策略 2021-5-728 四、規(guī)劃成長戰(zhàn)略 v 投資組合戰(zhàn)略決定哪些經(jīng)營單位需要發(fā)展擴 大，哪些應該收割、放棄。同時企業(yè)還要考慮如 何發(fā)展新業(yè)務，以代替被淘汰的業(yè)務。否則會影 響企業(yè)的長期發(fā)展及目標利潤的實現(xiàn)。 2021-5-729 1.密集式成長（Intensive Growth）-依托原有業(yè)務和市 場，尋找新機會 產(chǎn)品 市場 原有新 原有新 市場滲透 Market- penetr

22、ation 產(chǎn)品開發(fā) Product- development 市場開發(fā) Market- development 多角化 Diversification 2021-5-730 A市場滲透 v 也叫市場深入，例如，促使現(xiàn)有顧客增加購也叫市場深入，例如，促使現(xiàn)有顧客增加購 買次數(shù)、購買數(shù)量，爭取競爭者的顧客倒戈，吸買次數(shù)、購買數(shù)量，爭取競爭者的顧客倒戈，吸 引更多潛在顧客來購買。引更多潛在顧客來購買。 v 價格是最好的武器。一般采用低價格進入市價格是最好的武器。一般采用低價格進入市 場，用性價比高的產(chǎn)品擴大市場的占有率，薄利場，用性價比高的產(chǎn)品擴大市場的占有率，薄利 多銷來獲取相應利潤。多銷來獲取

23、相應利潤。 2021-5-731 B市場開發(fā) v在現(xiàn)有銷售區(qū)域內(nèi)尋找新的細分市場，也可以進入 新的區(qū)域市場。 2021-5-732 C產(chǎn)品開發(fā) v向現(xiàn)有市場提供新產(chǎn)品或改向現(xiàn)有市場提供新產(chǎn)品或改 進的產(chǎn)品，滿足現(xiàn)有市場的進的產(chǎn)品，滿足現(xiàn)有市場的 不同需求。不同需求。 2021-5-733 2.一體化成長（Integrative Growth） 現(xiàn)有行業(yè)有前途，重新整合資源提高效率和效益現(xiàn)有行業(yè)有前途，重新整合資源提高效率和效益 競爭者 供應商企業(yè)批發(fā)商零售商顧客 后向一體化 水平一體化 前向一體化 2021-5-734 3.多角化成長（Diversification Growth） 原有業(yè)務無

24、發(fā)展，可考慮發(fā)展與目前業(yè)務無關，但有潛力業(yè)務 市場 技術 現(xiàn)有新 現(xiàn)有新 同心多角化 Concentric diversification 水平多角化 Horizontal diversification 綜合多角化 Conglomerate diversification 2021-5-735 A同心多角化 v面對新市場、新顧客，以原有技術、面對新市場、新顧客，以原有技術、 特長和經(jīng)驗為基礎增加新業(yè)務特長和經(jīng)驗為基礎增加新業(yè)務 v企業(yè)從同一圓心向外擴展，沒有脫企業(yè)從同一圓心向外擴展，沒有脫 離原來經(jīng)營主線，有利發(fā)揮企業(yè)已離原來經(jīng)營主線，有利發(fā)揮企業(yè)已 有經(jīng)營優(yōu)勢，風險因而相對小有經(jīng)營優(yōu)勢，風

25、險因而相對小 vNOKIANOKIA準備進軍準備進軍PCPC市場市場 2021-5-736 2021-5-737 B水平多角化 v 針對現(xiàn)有市場和現(xiàn)有顧客，采用不同技術增加新 業(yè)務，這些技術與現(xiàn)有能力沒有多大關系。 v 企業(yè)在技術和生產(chǎn)方面進入新領域，風險比較大。 v 拖拉機廠也生產(chǎn)農(nóng)藥化肥。 2021-5-738 C綜合多角化 v 企業(yè)以新業(yè)務進入新市場，新業(yè)務與企業(yè)現(xiàn)有 的技術市場及業(yè)務沒有聯(lián)系。比如一家電腦軟件開 發(fā)商進入保健品市場，這種做法風險最大。 2021-5-739 第三節(jié) 規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略 經(jīng)營戰(zhàn)略是各個戰(zhàn)略經(jīng)營單位根據(jù)總體戰(zhàn)略的要求，開展業(yè)務、經(jīng)營戰(zhàn)略是各個戰(zhàn)略經(jīng)營單位根據(jù)總體戰(zhàn)

26、略的要求，開展業(yè)務、 進行競爭和建立相對優(yōu)勢的基本安排。規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略的關鍵是戰(zhàn)略分進行競爭和建立相對優(yōu)勢的基本安排。規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略的關鍵是戰(zhàn)略分 析和戰(zhàn)略選擇。析和戰(zhàn)略選擇。 一、分析經(jīng)營任務一、分析經(jīng)營任務-規(guī)定戰(zhàn)略經(jīng)營單位方向，每個經(jīng)營業(yè)務要確定自己規(guī)定戰(zhàn)略經(jīng)營單位方向，每個經(jīng)營業(yè)務要確定自己 的經(jīng)營活動范圍。而如何來確定需要考慮以下三個問題的經(jīng)營活動范圍。而如何來確定需要考慮以下三個問題 v 需求需求 v 顧客顧客 v 產(chǎn)品或技術產(chǎn)品或技術 二、分析戰(zhàn)略環(huán)境二、分析戰(zhàn)略環(huán)境 宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境 2021-5-740 三、分析戰(zhàn)略條件 1.1.明確利用機會所需要的能力及其構

27、成明確利用機會所需要的能力及其構成 2.2.分析現(xiàn)有能力的現(xiàn)狀分析現(xiàn)有能力的現(xiàn)狀 3.3.進行戰(zhàn)略評價和制定措施進行戰(zhàn)略評價和制定措施 四、選擇戰(zhàn)略目標 注意的問題注意的問題 v 目標體系的層次化（總體，事業(yè)部，部門）目標體系的層次化（總體，事業(yè)部，部門） v 目標之間的一致性（協(xié)調(diào)目標之間的一致性）目標之間的一致性（協(xié)調(diào)目標之間的一致性） 2021-5-741 五、選擇競爭戰(zhàn)略 -戰(zhàn)略目標是方向指引，而競爭戰(zhàn)略是達到目標的方法 成本領先戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略 市場聚焦戰(zhàn)略 戰(zhàn)略基礎 成本差別 全部局部 市場范圍 2021-5-742 1 1、成本領先、成本領先- -總成本降最低，并以此為戰(zhàn)勝競爭者的

28、前提?？偝杀窘底畹?，并以此為戰(zhàn)勝競爭者的前提。 格蘭仕的整體戰(zhàn)略就是總成本領先，這個戰(zhàn)略的精髓在于，格蘭仕的整體戰(zhàn)略就是總成本領先，這個戰(zhàn)略的精髓在于， 就是要對每個時期的資源要素有效支配，要真正控制好速度與節(jié)就是要對每個時期的資源要素有效支配，要真正控制好速度與節(jié) 奏，速度與節(jié)奏是非常關鍵的。奏，速度與節(jié)奏是非常關鍵的。 產(chǎn)品成本、人工成本、廣告費用等。產(chǎn)品成本、人工成本、廣告費用等。 2021-5-743 2 2、差異化、差異化 差異化是生產(chǎn)者向市場提供有獨特利益，并差異化是生產(chǎn)者向市場提供有獨特利益，并 取得競爭優(yōu)勢產(chǎn)品的過程及結果。這里獨特的利益取得競爭優(yōu)勢產(chǎn)品的過程及結果。這里獨特的

29、利益 可以是可以是產(chǎn)品及其設計、工藝、品牌、款式或服務等產(chǎn)品及其設計、工藝、品牌、款式或服務等 2021-5-744 2021-5-745 3 3、集中化、集中化 市場聚焦，重點把目標放在某個特定的、市場聚焦，重點把目標放在某個特定的、 相對狹小的領域內(nèi)，在局部市場爭取成本領相對狹小的領域內(nèi)，在局部市場爭取成本領 先或差別化，以建立競爭優(yōu)勢。先或差別化，以建立競爭優(yōu)勢。 2021-5-746 類型實施方式利益問題 成本 領先 規(guī)模經(jīng)濟 區(qū)域和全球化設計 和效率 戰(zhàn)略聯(lián)盟 超越對手 抵御5種力量 更低成本的攻 擊 價格戰(zhàn) 差異化 追求客戶認為重要 的因素 強大的品牌 遠離競爭者 建立競爭優(yōu) 勢 成本更高 基礎不牢 集中化 建立專業(yè)聲譽集中能力 進入壁壘 市場有限 難發(fā)展其他領 域 2021-5-747 一、營銷管理的一般過程 分析市 場機會 目標市 場戰(zhàn)略 市場細分 目標市場 市場定位 管理營 銷活動 營銷計劃 營銷組織 營銷執(zhí)行 營銷控制 設計營 銷策略 營銷組合 營銷預算 明確經(jīng) 營目標 第四節(jié)規(guī)劃和