大型購物超市招商策劃及招商計(jì)劃實(shí)施

1、大型購物超市招商策劃及招商計(jì)劃實(shí)施一 mall 招商原則開發(fā)模式直接關(guān)系到招商工作的主要內(nèi)容， 例如萬達(dá)商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)模式是與 大商家沃爾瑪建立合作聯(lián)盟，招商的重點(diǎn)是半主力店和中小商家。大型 MALL 招商之前，第一步組建商業(yè)運(yùn)營公司負(fù)責(zé)招商和經(jīng)營管理，對(duì) 業(yè)態(tài)進(jìn)行統(tǒng)一設(shè)計(jì)和管理， 采用流水線模式， 充分考慮不同業(yè)態(tài)之間的互補(bǔ)促進(jìn) 作用。MALL 統(tǒng)一運(yùn)營一般包含四個(gè)方面的內(nèi)容： 統(tǒng)一招商管理、統(tǒng)一營銷、統(tǒng) 一服務(wù)監(jiān)督和統(tǒng)一物管。 這其中 “統(tǒng)一招商管理與業(yè)態(tài)管理 又是后面三個(gè)統(tǒng)一工 作的基礎(chǔ)和起源。這項(xiàng)工作的成敗得失不僅決定了發(fā)展商前期的規(guī)劃是否成功， 而且決定著后期購物中心商業(yè)運(yùn)營的管理能否

2、成功。第一基本原則：要維護(hù)購物中心的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營黃金比例。 大多數(shù)業(yè)內(nèi)人士都比較認(rèn)同 零售、餐 飲、娛樂 55：20：25 的這個(gè)購物中心產(chǎn)業(yè)經(jīng)營黃金比例，此比例特別適用于超 大型綜合性的購物中心，招商要注意維護(hù)和管理好這個(gè)經(jīng)營比例。第二基本原則：要維護(hù)購物中心的統(tǒng)一主題形象和統(tǒng)一品牌形象。 招商要始終注意維護(hù)和管 理好已確定的經(jīng)營主題和品牌形象。第三基本原則：購物中心的招商目標(biāo)要能夠在功能和形式上同業(yè)差異、 異業(yè)互補(bǔ)。簡單地說，同業(yè)差異就是市場(chǎng)有一定承受力，不能盲目招同一品類的店進(jìn)入。第四基本原則： 購物中心經(jīng)營方式的選擇原則。核心主力零售店盡量自營一部分或全部， 發(fā)展商可以與知名商業(yè)管理公司合

3、作組建經(jīng)營公司， 也可以吸收優(yōu)秀商業(yè)團(tuán)隊(duì)加 盟，這樣一可以加強(qiáng)經(jīng)營控制力度， 有利于購物中心長期經(jīng)營； 其次可增強(qiáng)其他 商戶與之合作的信心； 第三可以提高非主力零售店的提成或租金收入。 而招非主 力零售商盡量以聯(lián)營扣點(diǎn)為主、 租賃為輔， 這樣也可以增強(qiáng)發(fā)展商對(duì)購物中心的 整體控制力度，提升經(jīng)營業(yè)績。第五基本原則：招商順序原則。 核心主力店先行， 輔助店隨后的原則； 零售購物項(xiàng)目優(yōu)先， 輔助項(xiàng)目配套的原則。第六基本原則： 核心主力店招商布局原則，從整體布局上有利于人流進(jìn)入主力店，同時(shí)也 便于從主力店向其它區(qū)域回旋， 通道好比血管， 要方便人流的回旋。 核心主力店 的招商對(duì)整個(gè)購物中心的運(yùn)營成敗，

4、 購物中心輔助和配套店的引進(jìn)都有重大的影 響。一個(gè)超級(jí)連鎖店或超級(jí)百貨公司的入駐， 常常能帶動(dòng)整個(gè)購物中心的順利招 商與管理。 另外核心主力店對(duì)于人流也起著關(guān)鍵的作用， 其布局直接影響到購物 中心的形態(tài)。 購物中心特別是大型購物中心的核心主力店適合放在經(jīng)營軸線 （或 線性步行街）的端點(diǎn)。第七基本原則：特殊商戶招商優(yōu)惠原則。 “以點(diǎn)代面，特色經(jīng)營 是購物中心特別是超大型 綜合性購物中心的經(jīng)營特點(diǎn)。 特殊商戶是指具有較高文化、 藝術(shù)、 科技含量的經(jīng) 營單位，對(duì)它們給予優(yōu)惠政策，邀請(qǐng)其入場(chǎng)，能夠起到增強(qiáng)文化氛圍，活躍購物 中心氣氛之作用。例如深圳華僑城 MALL 購物中心就專門邀請(qǐng)三百硯齋，展示 中

5、國的硯文化。當(dāng)然特殊商戶的經(jīng)營范圍要與購物中心的經(jīng)營主題及品牌形象相 吻合。第八基本原則： 租賃經(jīng)營采用放水養(yǎng)魚的原則。因?yàn)橘徫镏行慕?jīng)營具有長期性特點(diǎn)，采用 合理租金與優(yōu)質(zhì)服務(wù)做法， 將整個(gè)購物中心作熱， 而后根據(jù)運(yùn)營狀態(tài)， 適當(dāng)穩(wěn)步 地調(diào)整租金。 這樣，發(fā)展商與商戶才能一同成長。 放水養(yǎng)魚的原則可以理解為 “先 做人氣，再做生意 的原則。第九基本原則：統(tǒng)一招商的 “管理 要充分體現(xiàn)和強(qiáng)調(diào)對(duì)商戶的統(tǒng)一服務(wù)。統(tǒng)一服務(wù)包含統(tǒng) 一的商戶結(jié)算、統(tǒng)一的營銷服務(wù)、統(tǒng)一的信息系統(tǒng)支持服務(wù)、統(tǒng)一的培訓(xùn)服務(wù)、 統(tǒng)一的賣場(chǎng)布置指導(dǎo)服務(wù)、 統(tǒng)一的行政事務(wù)管理服務(wù)、 統(tǒng)一的物業(yè)管理服務(wù)等等。 這個(gè)“統(tǒng)一服務(wù) 不但要體

6、現(xiàn)在思想上和招商合約中， 更要體現(xiàn)到后期的營銷管理 中，商戶最渴望的是贏利。第十基本原則：購物中心要具備完善 ERP 信息系統(tǒng)，為購物中心管理者、廣大簽約商戶和顧客都提供便利建立統(tǒng)一的信息平臺(tái)，進(jìn)行精細(xì)化的管理，不但能夠?yàn)轭櫩吞峁┙y(tǒng)一收銀、 消費(fèi)一卡通等便利的服務(wù)， 還能為廣大簽約商戶提供豐富準(zhǔn)確的顧客信息和市場(chǎng) 信息，甚至于提供更詳細(xì)的經(jīng)營信息， 譬如零售商品單品進(jìn)銷存信息等等。 更能 為購物中心自身提供布局疏密度、品項(xiàng)搭配、人員配置、場(chǎng)地坪效、商戶業(yè)績等 經(jīng)營信息，便于購物中心分析后對(duì)經(jīng)營場(chǎng)地（稀缺資源）進(jìn)行無限再分配。招商 不是一個(gè)開業(yè)前就完結(jié)的工作，實(shí)際上購物中心的招商是一個(gè)無限循環(huán)的

7、工作， 這都需要信息系統(tǒng)的分析支持。、招商策劃的核心招商計(jì)劃準(zhǔn)備：大型 MALL 經(jīng)營計(jì)劃，營銷宣傳計(jì)劃，為保障大商家及供應(yīng)商利益， 發(fā)展商要做好細(xì)致的準(zhǔn)備工作。 要確定招商時(shí)間安排、 主要招商場(chǎng)所、 主要招商 骨干、主要招商活動(dòng)、招商費(fèi)用。開展實(shí)際招商工作之前，首先確定招商條件，然后確定商家檔次、規(guī)模。大商家招商條件條件名稱具體內(nèi)容租金1015年租金計(jì)劃，反映出初期的扶持階段稅收政府對(duì)大商家出臺(tái)的優(yōu)惠政策人力資源服務(wù)允許優(yōu)秀員工及時(shí)入戶，外來人口相關(guān)服務(wù)供應(yīng)商支持與服務(wù)降低大商豕所帶供應(yīng)商來當(dāng)協(xié)的經(jīng)營成本， 例如配送 服務(wù)招商時(shí)間安排由于大型MALL招商任務(wù)較重，招商時(shí)間要提前安排，其中大商

8、家招商要事 先做好相關(guān)工作，在項(xiàng)目設(shè)計(jì)方案出來后要正式確定主力百貨店， 根據(jù)大商家的 具體要求進(jìn)行方案設(shè)計(jì)修改與完善， 而后進(jìn)入施工狀態(tài)，避免方案被迫修改所造 成的損失。中小商戶要在大商家確定后，建筑封頂前開始招商推廣工作。招商計(jì)劃招商工作名稱內(nèi)容目的重點(diǎn)大商家招商專題研究大商家，確定完了解擴(kuò)張策略和選址條成大商豕招商的時(shí)間件名店招商主要面向世界名店，要提 前了解消費(fèi)人群對(duì)知名 品牌的購買力與消費(fèi)文 化方面的接受程度。掌握品牌資源重點(diǎn)品牌供應(yīng)商廠家掌握重點(diǎn)品牌資源招商隊(duì)伍選拔與培訓(xùn)，研究招商骨干人才的定向獵取招商宣傳確定費(fèi)用比例、費(fèi)用總額招商費(fèi)用管理：花費(fèi)巨大，收效不佳，這是許多 MALL開發(fā)

9、商的擔(dān)心問題招商費(fèi)用主要包括：人員差旅費(fèi)用、商家接待費(fèi)用、宣傳費(fèi)用一一廣告及招商活 動(dòng)費(fèi)用。招商費(fèi)用使用策略：1、招商任務(wù)指標(biāo)分解到人，成本分解到人。2、關(guān)鍵性招商集中使用，避免零打碎創(chuàng)。2、重點(diǎn)保障優(yōu)秀招商人才的工資待遇和獎(jiǎng)勵(lì)管理。3、重視客戶營銷和關(guān)系營銷，費(fèi)用安排上予以傾斜。三、招商隊(duì)伍的建立與優(yōu)化招商隊(duì)伍的最佳組合： 6 人組合 組長1名，擔(dān)任過大商家主管商業(yè)拓展工作的副總經(jīng)理，出任領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)。2 人：擔(dān)任過選址工作，或?qū)Υ笊碳矣醒芯? 名：招商總監(jiān)，女裝，珠寶、化妝品1懂外語招商人才一名，重點(diǎn)負(fù)責(zé)國外大商家和國外名店招商。招商人員的工資待遇與獎(jiǎng)勵(lì)方式：1 萬元左招商骨干應(yīng)該達(dá)到較高的工

10、資收入水平， 建議國內(nèi)招商總監(jiān)工資在 右，獎(jiǎng)勵(lì)幅度達(dá)到獎(jiǎng)勵(lì)年薪 30 萬元以上。四、招商造勢(shì)招商宣傳的三個(gè)目標(biāo)：1、吸引大商家目光2、吸引品牌供應(yīng)商進(jìn)場(chǎng)3、為開業(yè)作好宣傳，引起消費(fèi)者的關(guān)注 大商家吸引宣傳，華南 MALL 宣傳手段：報(bào)紙、專業(yè)雜志、網(wǎng)絡(luò)媒體，請(qǐng)專家、專著宣傳，突出檔次 電視：針對(duì)中小散戶招商報(bào)紙、專業(yè)雜志：針對(duì)大商家招商招商造勢(shì)至關(guān)重要，孫子兵法曰：不戰(zhàn)而屈人之兵，勢(shì)險(xiǎn)節(jié)短， 招商宣傳計(jì)劃舉例華南 MALL 在招商宣傳方面，投資宣傳資金數(shù)額大，投入力量較大，具有 自己特點(diǎn)。1. 東莞市政府以華南MALL項(xiàng)目為期契機(jī)， 開展的大規(guī)模城市經(jīng)營，對(duì) 于萬江區(qū)的商業(yè)以及物流發(fā)展進(jìn)行戰(zhàn)略

11、定位，聯(lián)動(dòng)宣傳力度大。2. 全面展開立體化宣傳，招商隊(duì)伍重點(diǎn)在珠江三角洲整合資源， 重點(diǎn)引進(jìn) 了深圳大商家，借助深圳企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)，提升東莞商業(yè)經(jīng)營的形象。3 注重百貨超市招商的同時(shí)，突出娛樂策劃與招商，引進(jìn)時(shí)代華納、歡笑 天地、I MAX巨幕電影等娛樂品牌入住。五、招商及談判策略由商業(yè)管理公司主導(dǎo)招商工作， 充分利用現(xiàn)有招商社會(huì)資源。 知名商業(yè)管理 公司與大商家不僅保持良好關(guān)系， 而且他們的商業(yè)眼光與顧問服務(wù)水準(zhǔn)， 也能得 到大商家信賴。國外大商家：美、日、英、法、德百貨集團(tuán) 超市：沃爾瑪、家樂福、易初蓮花、普爾斯馬特 對(duì)國外大商家招商要做好三項(xiàng)工作：（1）建立大商家專題資料庫（2）了解選址條

12、件與偏好3）企業(yè)文化特點(diǎn)與經(jīng)營特色百年老店大商家對(duì)選址要求1、沃爾瑪市場(chǎng)部負(fù)責(zé)新店選址、新店開業(yè)、市場(chǎng)調(diào)研沃爾瑪于 1996年 8月在深圳開設(shè)類中國第一家沃爾瑪購物廣場(chǎng)和第一家山 姆會(huì)員店，迄今已在深圳、昆明、福州、大連、廈門、汕頭、東莞、哈爾濱、長 春、沈陽、長沙、北京、南昌共 13 個(gè)城市開設(shè)了 29 家商店。濟(jì)南泉城路分店是 沃爾瑪在中國開設(shè)的第 30 家商場(chǎng)。分布圖2、家樂福1993年進(jìn)入中國市場(chǎng)，一站式購物， 2002年 11月已有 34家，今后五年達(dá) 到 50 家，營銷策略以家庭主婦為目標(biāo)顧客。同樣由市場(chǎng)部負(fù)責(zé)新店選址，門店 面積確定。選址要求1、開在十字路口 Carrcfour（

13、法文意為十字路口）第一家店是1 9 6 3年開在巴黎南效一個(gè)小鎮(zhèn)的十字路口， 一火爆，大家都說去十字路口， 把店名給忘了。十字路口成為家樂福選址的第一準(zhǔn)則。2、3-5公里商圈半徑。這是家樂福在西方選址的標(biāo)準(zhǔn)。 在中國一般標(biāo)準(zhǔn) 是公共汽車8公里車程，不超過2 0分鐘的心理承受力。3、外聘公司進(jìn)行市調(diào)。一般需要分別選兩家公司進(jìn)行銷售額測(cè)算， 兩家公 司是集團(tuán)之外的獨(dú)立公司，以保證預(yù)測(cè)的科學(xué)和準(zhǔn)確性。4、靈活適應(yīng)當(dāng)?shù)靥攸c(diǎn)。家樂福店可開在地下室，也可開在四五層，但最佳 為地面一、二層或地下一層和地上一層。家樂福一般占兩層空間，不開三層。這 比沃爾瑪、麥德龍靈活。分布圖3、麥德龍1995年進(jìn)入中國，選址

14、城郊結(jié)合部， 1 萬平方米以上。國內(nèi)大商家特點(diǎn)：民企商家老板直接抓招商和選址工作， 因此引進(jìn)國內(nèi)大商家要重點(diǎn)與老板談判，重點(diǎn)通過政府關(guān)系與其他人際關(guān)系建立直接溝通管道。茂業(yè)百貨選址要求核心商圈，面積 4 萬平方米，定位中高檔，要求人流量較大，最好有人行天橋引 入二樓。由于大型 MALL 購物中心對(duì)主力商店經(jīng)營水準(zhǔn)要求較高， 引進(jìn)大商家經(jīng)營， 發(fā)展商提供相關(guān)服務(wù)，發(fā)展商出于自身利益的考慮，可以采用聯(lián)營方式。大商家供應(yīng)商進(jìn)場(chǎng)的相關(guān)服務(wù)：協(xié)助大商家供應(yīng)上入場(chǎng)遇到的具體困難，例如提供專業(yè)物流服務(wù)。中小商家招商：運(yùn)用客戶營銷思想，采用 MALL 供應(yīng)商大會(huì)模式、溫州商家集體入駐模式、 協(xié)會(huì)模式等實(shí)行以商

15、招商的政策。六、新型供應(yīng)商合作策略商家入場(chǎng)服務(wù)招商與商業(yè)管理隊(duì)伍的銜接是招商工作后期成功的保障， 供應(yīng)商招商入場(chǎng)涉 及一系列服務(wù)內(nèi)容， 作為商業(yè)管理公司應(yīng)該提供一站式服務(wù)， 例如服務(wù)員統(tǒng)一培 訓(xùn)、進(jìn)場(chǎng)裝修服務(wù)與指導(dǎo)、協(xié)調(diào)相關(guān)部門提供上門工商執(zhí)照辦理、納稅服務(wù)、相 關(guān)物業(yè)管理服務(wù)。 商家入場(chǎng)后納入統(tǒng)一的管理體系，與供應(yīng)商結(jié)成新的“生死與共”合作關(guān)系MALL運(yùn)營商與制造商共同設(shè)計(jì)、制造新產(chǎn)品 MALL運(yùn)營商對(duì)供應(yīng)商要求極嚴(yán)，他們施加極大壓力逼迫供應(yīng)商做出最大 的努力來提高產(chǎn)品品質(zhì)和降低生產(chǎn)成本。 MALL運(yùn)營商把幫助制造商降低成本視為己任，馬莎的技術(shù)人員十分關(guān)心 制造商生產(chǎn)成本的控制，并會(huì)盡力使其生產(chǎn)能力得以充分發(fā)揮。 MALL運(yùn)營商同時(shí)還強(qiáng)調(diào)必須讓制造商有利可圖，為此，馬莎做