旅游市場(chǎng)營銷環(huán)境分析

1、精品文檔 第四章 旅游市場(chǎng)營銷環(huán)境分析 學(xué)習(xí)目的 掌握旅游市場(chǎng)營銷環(huán)境的構(gòu)成 熟悉影響旅游市場(chǎng)營銷宏觀、微觀環(huán)境因素的分析 基本內(nèi)容 旅游市場(chǎng)營銷環(huán)境 旅游市場(chǎng)營銷微觀環(huán)境分析 購買者 中間商 競(jìng)爭(zhēng)者 公眾 旅游市場(chǎng)營銷宏觀環(huán)境分析 政治法律因素 文化因素 社會(huì)因素 經(jīng)濟(jì)因素 人口、地理因素 技術(shù)環(huán)境因素 機(jī)會(huì)一風(fēng)險(xiǎn)分析 機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn) 市場(chǎng)機(jī)會(huì)的識(shí)別與評(píng)估、風(fēng)險(xiǎn)的衡量與控制 機(jī)會(huì)一風(fēng)險(xiǎn)分析 SWOT 模型分析、機(jī)會(huì)一風(fēng)險(xiǎn)方格 復(fù)習(xí)思考題 案例分析 “肯德雞”如何打入中國 第一節(jié)旅游市場(chǎng)營銷環(huán)境 旅游市場(chǎng)營銷環(huán)境可以從不同的角度定義。通常人們把旅游企業(yè)外部與市場(chǎng)經(jīng)營 有關(guān)的環(huán)境因素， 當(dāng)作旅游企業(yè)

2、的市場(chǎng)營銷環(huán)境。 但是從旅游企業(yè)經(jīng)營者的角度看， 旅游市 場(chǎng)營銷的成功取決于兩方面的因素，其一是旅游企業(yè)的營銷組合，其二是企業(yè)的營銷環(huán)境。 前者是企業(yè)完全有可能控制的； 后者則超越了企業(yè)的可控范圍， 其中有些是企業(yè)可以影響的， 有些則既不可控制， 又不可影響。 由此， 可以認(rèn)為旅游市場(chǎng)營銷環(huán)境是包括旅游企業(yè)外部與 市場(chǎng)經(jīng)營有關(guān)的環(huán)境因素和內(nèi)部營銷因素的總和。它有三個(gè)層次（見圖 4 1）。 從圖 41 中可以看出，中心是旅游企業(yè)營銷組合。次外層營銷環(huán)境是企業(yè)或行業(yè) 的環(huán)境，也稱為旅游市場(chǎng)營銷微觀環(huán)境。外層是外部環(huán)境，也稱為旅游市場(chǎng)營銷宏觀環(huán)境。 旅游市場(chǎng)營銷微觀環(huán)境由與旅游企業(yè)營銷活動(dòng)有關(guān)的組織

3、和個(gè)人構(gòu)成， 包括購買者、 中間商、 競(jìng)爭(zhēng)者、社會(huì)公眾等， 這些組織和個(gè)人的行為對(duì)旅游企業(yè)營銷能力的有效發(fā)揮可產(chǎn)生直接影 響。宏觀環(huán)境由對(duì)微觀環(huán)境產(chǎn)生重要影響的六大社會(huì)力量，包括政治法律因素、文化因素、 經(jīng)濟(jì)因素、人口因素、技術(shù)因素、社會(huì)因素構(gòu)成。 分析市場(chǎng)環(huán)境可以幫助我們了解市場(chǎng)營銷的機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境，發(fā) 掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)， 開拓新的市場(chǎng)。 在旅游企業(yè)營銷戰(zhàn)略及營銷計(jì)劃的制定中， 營銷環(huán)境分析是必 不可少的一步。 本章主要研究旅游市場(chǎng)營銷環(huán)境的不可控因素， 即宏觀和微觀環(huán)境的發(fā)展變 化對(duì)市場(chǎng)營銷的影響， 而對(duì)企業(yè)內(nèi)部可控因素的分析， 將在本書其他有關(guān)產(chǎn)品、 價(jià)格、 渠道、 促銷等章節(jié)中

4、闡述。 第二節(jié)旅游市場(chǎng)營銷微觀環(huán)境分析 旅游市場(chǎng)營銷微觀環(huán)境是指存在于旅游企業(yè)周圍并直接影響企業(yè)營銷活動(dòng)的各種參與 者。主要包括購買者、中間商、競(jìng)爭(zhēng)者、公眾等。旅游企業(yè)營銷人員及高層決策人員應(yīng)每年 或定期對(duì)面臨的微觀環(huán)境及其因素進(jìn)行分析， 以便認(rèn)清形勢(shì)， 適應(yīng)環(huán)境的變化， 從而根據(jù)微 觀環(huán)境及其因素的變化， 靈活地調(diào)整企業(yè)的營銷策略， 使企業(yè)的市場(chǎng)營銷活動(dòng)得以順利地開 展。 一、購買者對(duì)旅游企業(yè)營銷活動(dòng)的影響 旅游購買者是影響旅游企業(yè)營銷活動(dòng)的最基本、最直接的環(huán)境因素。從購買者的角度 看，這一因素又可分為旅游者和公司購買者。 （一）旅游者 旅游者是指旅游產(chǎn)品最終的購買者，包括購買旅游產(chǎn)品的個(gè)人

5、或家庭。如觀光旅游者、 度假旅游者、商務(wù)旅游者、會(huì)議旅游者、 體育旅游者等。 旅游者購買旅游產(chǎn)品是為了滿足個(gè) 人或家庭的物質(zhì)需要和精神需要，并無牟利動(dòng)機(jī)。此類旅游者具有以下特征： 1人多面廣 購買旅游產(chǎn)品的旅游者包括各種類型、各個(gè)階層的人員。 2需求差異大 旅游者因性別、年齡、習(xí)慣的不同，對(duì)旅游的需求存在較大的差異。 3多屬小型購買 旅游者多以個(gè)人或家庭為單位，故購買的數(shù)量較小。 4購買頻率較高 旅游者的購買量雖小但品種多樣，頻率較高。 5多屬非專家購買 由于大多數(shù)旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品缺乏專門知識(shí)，他們對(duì)旅游產(chǎn)品的選擇不屬專家購買。 6購買流動(dòng)性較大 旅游者的購買力和時(shí)間都有一定限度，對(duì)所消費(fèi)的旅

6、游產(chǎn)品都需慎重選擇，這就造成 旅游者對(duì)地區(qū)、企業(yè)以及替代品的選擇的流動(dòng)性較大。 旅游企業(yè)營銷人員應(yīng)該根據(jù)企業(yè)本身的特點(diǎn)來分析企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)最適合于 哪一種旅游者類型、購買行為以及消費(fèi)方式。 （二 ）公司購買者 公司購買者是指各種企業(yè)或組織為開展業(yè)務(wù)而購買旅游產(chǎn)品的購買者。如到賓館舉行 會(huì)議或展銷會(huì)的企業(yè)或協(xié)會(huì)就屬于此類購買者。其特點(diǎn)如下： 1公司購買者數(shù)量較少，但購買規(guī)模較大 此類購買者大多是企業(yè)單位，購買者的數(shù)目必然比消費(fèi)者數(shù)目少得多，但由于公司是 為舉辦會(huì)議等用途購買，所以購買規(guī)模較大。 2公司購買屬于派生需求 購買者是為開展業(yè)務(wù)、擴(kuò)大“生產(chǎn)”而購買，其費(fèi)用是生產(chǎn)性費(fèi)用。 3公司購

7、買需求彈性較小 因?yàn)楣臼菫殚_展業(yè)務(wù)而購買，費(fèi)用由單位支出，所以公司購買者對(duì)旅游商品和服務(wù) 的需求受價(jià)格變動(dòng)的影響較小。 4專業(yè)人員購買 公司有專門的購銷人員，他們是受過訓(xùn)練、有專門知識(shí)、內(nèi)行的專業(yè)人員，專門負(fù) 責(zé)采購工作。 掌握上述特點(diǎn)對(duì)旅游企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)具有重要意義。如公司購買需求彈性較??； 專業(yè)人員購買時(shí)重視產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量， 一般的廣告宣傳對(duì)他們影響不大， 對(duì)此類購買可采 用高價(jià)優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品策略。 二、中間商對(duì)旅游企業(yè)營銷活動(dòng)的影響 旅游中間商是指處在旅游企業(yè)與旅游者之間，參與商品流通業(yè)務(wù)，促使買賣行為 發(fā)生和實(shí)現(xiàn)的集體或個(gè)人。包括經(jīng)銷商、代理商、批發(fā)商、零售商、交通運(yùn)輸公司、營銷服

8、 務(wù)機(jī)構(gòu)和金融中間商等。 這些旅游營銷中間商一方面要把有關(guān)產(chǎn)品信息告知現(xiàn)實(shí)的和潛在的 旅游者， 另一方面又要使旅游者得以方便地克服空間障礙， 到達(dá)備有旅游產(chǎn)品的地方去。 這 類購買者的特點(diǎn)是： 第一，購買產(chǎn)品和服務(wù)的目的主要是為了轉(zhuǎn)賣，以取得利潤(rùn)。 第二，由專家購買。轉(zhuǎn)賣者是由各種旅游批發(fā)商和零售商組成，這些人或企業(yè)專 門靠轉(zhuǎn)賣為生，是內(nèi)行，對(duì)產(chǎn)品及價(jià)格非常熟悉。 第三，購買次數(shù)較少，但每次購買數(shù)量較大。 旅游中間商一般都處于旅游者密集、豐富的大中城市里，他們各自有自己的目標(biāo) 群體。 因此，通過他們易于溝通旅游企業(yè)和旅游者之間的聯(lián)系。 旅游中間商是一批旅游專門 人才，他們一般都受過旅游專業(yè)訓(xùn)練

9、， 懂業(yè)務(wù)， 有經(jīng)驗(yàn)，最了解市場(chǎng)， 也掌握旅游者的心理。 他們能夠給旅游者提供最有價(jià)值的信息， 幫助旅游者選擇最理想的旅游產(chǎn)品。 從某種意義上 來說，中間商可以幫助旅游產(chǎn)品供給者提高產(chǎn)品的質(zhì)量。 因?yàn)橹虚g商對(duì)旅游企業(yè)的營銷活動(dòng)影響重大，又是旅游產(chǎn)品銷售渠道中不可缺少的一 個(gè)環(huán)節(jié)，所以如何選擇中間商事關(guān)重大， 它關(guān)系著旅游營銷計(jì)劃的完成。因此，營銷人員應(yīng) 全面、 深入地調(diào)查和分析旅游中間商的發(fā)展趨勢(shì)，搞好旅游營銷中間商的選擇、 評(píng)估和管理 工作。 選擇旅游中間商首先必須從了解自我開始。也就是說， 首先要明確建立銷售網(wǎng)的目標(biāo) 是什么 ?自己的旅游產(chǎn)品有多少種類?數(shù)量有多少 ?質(zhì)量怎樣 ?市場(chǎng)需求如

10、何 ?市場(chǎng)結(jié)構(gòu)如何 ? 競(jìng)爭(zhēng)情況怎樣 ?產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)如何 ?市場(chǎng)的變化趨勢(shì)如何 ?產(chǎn)品的市場(chǎng)重點(diǎn)在哪里?進(jìn)入市場(chǎng) 的策略是什么 ? 在了解“自己”的基礎(chǔ)上才能按照既定的目標(biāo)，尋找自己需要的旅游中間商。選 擇中間商的關(guān)鍵性因素是：中間商的素質(zhì)、勞務(wù)費(fèi)用、履行職責(zé)效果以及可控程度。 三、競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)旅游企業(yè)營銷活動(dòng)的影響 競(jìng)爭(zhēng)者屬旅游企業(yè)市場(chǎng)營銷微觀環(huán)境因素之一。競(jìng)爭(zhēng)者的狀況，直接影響企業(yè)的 經(jīng)營活動(dòng)。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者應(yīng)著重進(jìn)行分析。 每一個(gè)旅游企業(yè)，一般都面臨著四種類型的競(jìng)爭(zhēng)者。即：愿望競(jìng)爭(zhēng)者 (I)esired( ； ompetitors) 、一般競(jìng)爭(zhēng)者 ( ；eneric(；ompetitors) 、產(chǎn)

11、品型式競(jìng)爭(zhēng)者 (Product Form COIIlpetitors) 和品牌競(jìng)爭(zhēng)者 (Brand Competi tors)。 舉例來說，某公司準(zhǔn)備組織職工或外出療養(yǎng)，或游覽風(fēng)景名勝，或考察民俗。這 個(gè)公司目前的愿望對(duì)旅游企業(yè)來說，就叫做“愿望競(jìng)爭(zhēng)者” 。公司經(jīng)過反復(fù)考慮，決定組織 職工療養(yǎng)以恢復(fù)體力和健康。而滿足這一愿望，可通過乘飛機(jī)、火車或輪船等方式實(shí)現(xiàn)，這 種方式就叫做“一般競(jìng)爭(zhēng)者” 。到了目的地后，職工可以住高、中、低等檔次的賓館，這種 賓館檔次，是能滿足購買者某種愿望的各種產(chǎn)品的型號(hào)，就叫做“產(chǎn)品型式競(jìng)爭(zhēng)者” 。當(dāng)公 司選定了賓館的檔次后，公司又要考慮購買哪種品牌的賓館，是“假日”

12、 ，還是“希爾頓” ， 或其他牌子的旅館。這也就是滿足旅游者的品牌產(chǎn)品，這叫做“品牌競(jìng)爭(zhēng)者”或“企業(yè)競(jìng)爭(zhēng) 者”。企業(yè)市場(chǎng)的營銷人員，對(duì)該公司的上述購買決策，通過調(diào)查研究，就可以搞清楚誰是 這個(gè)旅游企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者。 美國哈佛大學(xué)教授邁克爾波特(Michael Porter)認(rèn)為行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的高低是由六種基本 競(jìng)爭(zhēng)力決定的。這六種競(jìng)爭(zhēng)力分別是：新進(jìn)入者的威脅?，F(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。替代產(chǎn)品 的威脅。購買者討價(jià)還價(jià)的權(quán)利。供應(yīng)者討價(jià)還價(jià)的權(quán)利。其他利害相關(guān)者的權(quán)利。 如圖 4 2 所示。 旅游營銷者應(yīng)當(dāng)充分分析本企業(yè)所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，以在營銷活動(dòng) 中取得有利的地位。 四、公眾對(duì)旅游企業(yè)營銷活動(dòng)的

13、影響 公眾是旅游企業(yè)市場(chǎng)營銷微觀環(huán)境的重要因素。它對(duì)旅游企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)產(chǎn)生實(shí)際 的或潛在的影響。作為微觀環(huán)境因素的公眾環(huán)境，主要表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：金融公眾， 即那些關(guān)心和了解并影響旅游企業(yè)取得資金能力的任何集團(tuán)，包括銀行、 投資公司、 證券經(jīng) 紀(jì)行和股東等。媒介公眾，主要是報(bào)紙、雜志、廣播和電視等有廣泛影響的大眾媒介。 政府公眾，即負(fù)責(zé)管理旅游企業(yè)的業(yè)務(wù)和經(jīng)營活動(dòng)的有關(guān)政府機(jī)構(gòu)。市民行動(dòng)公 眾，包括保護(hù)消費(fèi)利益的組織、環(huán)境保護(hù)組織、少數(shù)民族組織等。地方公眾，如旅游企業(yè) 附近的居民群眾、 地方官員等。 一般群眾。 旅游企業(yè)內(nèi)部公眾， 包括企業(yè)董事會(huì)、 經(jīng)理、 職工等。 旅游企業(yè)必須采取適當(dāng)措施與

14、周圍各種公眾搞好關(guān)系，因?yàn)檫@些不同公眾都能促 進(jìn)或阻礙企業(yè)實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)功能。 以大眾媒介為例， 報(bào)紙、 廣播、電視對(duì)某旅游企業(yè)一篇優(yōu)質(zhì) 服務(wù)的報(bào)道，就能使這一企業(yè)提高信譽(yù)，擴(kuò)大銷售；反之，一篇損害旅游者利益的報(bào)道，就 能使這一企業(yè)商譽(yù)形象大大受損， 自然會(huì)影響銷售。 為處理好與周圍公眾的關(guān)系， 樹立旅游 企業(yè)的良好信譽(yù)和形象， 大多數(shù)的旅游企業(yè)都設(shè)立了公共關(guān)系部， 其主要業(yè)務(wù)是處理好內(nèi)部 外部以及與社會(huì)公眾的關(guān)系，增進(jìn)理解， 互相合作。 公共關(guān)系并非是公關(guān)部門的事， 還必須 有全體員工的積極參與。 有關(guān)旅游企業(yè)市場(chǎng)營銷微觀環(huán)境因素與企業(yè)內(nèi)部營銷系統(tǒng)的關(guān)系，可用圖43 表示。 第三節(jié)旅游市場(chǎng)營銷宏

15、觀環(huán)境分析 旅游市場(chǎng)營銷宏觀環(huán)境是指旅游企業(yè)或旅游業(yè)運(yùn)行的外部大環(huán)境，它對(duì)于旅游企業(yè)來說 既不可控制，又不可影響，而它對(duì)企業(yè)營銷的成功與否起著重要作用。在旅游市場(chǎng)營銷中， 宏觀環(huán)境因素主要包括政治法律因素，文化因素， 社會(huì)因素， 經(jīng)濟(jì)因素，技術(shù)環(huán)境因素和人 口、地理因素等各個(gè)方面。 一、政治法律因素 旅游消費(fèi)的需求彈性系數(shù)較大， 它不僅對(duì)價(jià)格敏感， 而且對(duì)政策法規(guī)也十分敏感。一個(gè)國 家的政府， 總是要運(yùn)用自己的法律行政手段， 干預(yù)社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活。 因而政府的法令條例，特 別是有關(guān)旅游業(yè)的經(jīng)濟(jì)立法， 對(duì)旅游市場(chǎng)需求的形成和實(shí)現(xiàn)具有不可忽視的調(diào)節(jié)作用。而這 些法律或規(guī)定都是在企業(yè)的控制范圍之外，其調(diào)

16、整變化將對(duì)旅游企業(yè)營銷活動(dòng)產(chǎn)生很大影 響。 形成旅游活動(dòng)的兩大客觀條件是可支配收入和閑暇時(shí)間。 居民的收入水平不僅與經(jīng)濟(jì)發(fā) 展有關(guān)， 還與國家采取何種分配制度有關(guān)， 而閑暇時(shí)間的多少也與政治法規(guī)有一定關(guān)系， 比 如假日立法使發(fā)達(dá)國家居民有了兩周的帶薪假日，才對(duì)遠(yuǎn)距離旅游目的地形成現(xiàn)實(shí)的需求。 因此接待國就可根據(jù)這一法規(guī)調(diào)整自己的營銷策略，以適應(yīng)市場(chǎng)的變化。如1994 年西安市 舉辦“長(zhǎng)安書法年會(huì)” ，定于 8月 22 日開幕， 這樣既考慮了作為年會(huì)的主要客源國的日本往 往在 8 月中下旬有帶薪假日， 又考慮了西安與名古屋航班的時(shí)刻表。 再如， 自從我國開始實(shí) 行每周五天工作制以來， 居民大量地

17、參與到當(dāng)?shù)芈糜萎?dāng)中， 到市郊的風(fēng)景游覽點(diǎn)一日游或兩 日游。 還有些立法條款對(duì)旅游娛樂的消費(fèi)需求會(huì)產(chǎn)生重大影響。 比如某些地區(qū)關(guān)于喝酒者年齡 限制的規(guī)定就會(huì)對(duì)餐飲業(yè)有較大的影響。 交通運(yùn)輸條款的規(guī)定也會(huì)對(duì)旅游需求產(chǎn)生影響。 我 國鐵路客運(yùn)票價(jià)、 航空票價(jià)對(duì)旅游的影響顯而易見。 旅游娛樂消費(fèi)稅和扣除額的變化對(duì)旅游 者的消費(fèi)行為將產(chǎn)生更大影響，從而也影響到旅游企業(yè)的營銷活動(dòng)。 政府對(duì)出國旅游簽證的控制直接影響到出境旅游情況。 簡(jiǎn)化煩瑣的入關(guān)手續(xù)可以吸引更 多的國外旅游者。反之，手續(xù)復(fù)雜的入關(guān)程序使相當(dāng)部分的潛在旅游者聞風(fēng)卻步。 兩國之間的外交關(guān)系也明顯影響兩國互送旅游客源。 自尼克松訪華以后， 美國

18、驟然興起 到中國旅游的熱潮， 這一方面是由于名人效應(yīng)， 但更重要的是這次訪華預(yù)示著中美外交關(guān)系 的和解，從而促進(jìn)了美國人民到中國旅游的動(dòng)機(jī)。 反之， 如兩國之間的外交關(guān)系緊張， 必然 導(dǎo)致兩國互送旅客的銳減。 在旅游業(yè)中， 國家旅游部門、 其他政府部門還會(huì)對(duì)旅游服務(wù)的質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行一定程度 的控制。 法律和法規(guī)規(guī)定企業(yè)應(yīng)該怎樣做， 什么樣的產(chǎn)品才算合格， 它們直接影響著服務(wù)和 產(chǎn)品的營銷方法。 當(dāng)一項(xiàng)立法變化時(shí)， 整個(gè)行業(yè)的營銷管理都要根據(jù)立法與規(guī)則及時(shí)調(diào)整旅 游營銷計(jì)劃。 在保護(hù)和充分利用自然環(huán)境與歷史文化旅游資源之間政府要加以協(xié)調(diào)， 政府的 態(tài)度會(huì)對(duì)旅游企業(yè)產(chǎn)生一定的影響。 二、文化因素

19、社會(huì)文化因素是指一個(gè)國家或地區(qū)的民族特征、文化傳統(tǒng)、價(jià)值觀、 宗教信仰、 教育水 平、社會(huì)結(jié)構(gòu)、風(fēng)俗習(xí)慣等情況。文化對(duì)個(gè)人必然有其暗示、提醒、制約的力量及潛移默化 的作用， 它影響和支配著人們的生活方式、 主導(dǎo)需求、 消費(fèi)結(jié)構(gòu)和方式及人們對(duì)旅游的觀念 態(tài)度等等。 因此， 旅游營銷活動(dòng)必須要適應(yīng)文化的特點(diǎn)。 為了成功地吸引某國家或地區(qū)的旅 游者，了解當(dāng)?shù)氐奈幕种匾I銷活動(dòng)能否適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕?，決定著市場(chǎng)經(jīng)營的成敗。 在旅游營銷過程中，在分析宏觀文化因素時(shí)應(yīng)考慮以下幾點(diǎn)： 1確定文化中相關(guān)的動(dòng)機(jī) 例如，與美國人的度假旅游動(dòng)機(jī)相比，德國人對(duì)地位更感興趣。 2確定哪種文化價(jià)值觀與旅游相關(guān)，人們是否將

20、旅游、娛樂視為積極有益的活動(dòng)。 如在英國，人們把每年的休假看得十分重要，往往一整年都為這次度假作準(zhǔn)備。 3確定不同文化中決策的特殊形式 誰作出旅游的決定 ?何時(shí)決定 ?決策時(shí)的信息來源和衡量標(biāo)準(zhǔn)是什么 ?如在日本和德國， 度假?zèng)Q策往往是由男性作出的； 在對(duì)科羅拉多旅游感興趣的旅游者調(diào)查中顯示， 日本人平均 提前 1】周計(jì)劃旅行，英國人提前 25周，而德國人則在 31 周前就開始制定旅游計(jì)劃了。 4評(píng)估適合某種文化的營銷方法 什么樣的營銷技巧、措辭和圖片對(duì)這種文化中的人是可以接受的或不能接受的?例如， 在英國， 幽默的廣告雙關(guān)語往往能吸引他們； 而在美國， 廣告為了引起注意就需要使用較為 直截了

21、當(dāng)?shù)恼Z言。 5確定旅游產(chǎn)品在旅游消費(fèi)者心目中合適的銷售機(jī)構(gòu) 人們是趨向于直接向供給者購買還是利用零售旅行社購買?還有其他什么可讓消費(fèi)者接 受的產(chǎn)品分銷方法 ?如德國人比歐洲其他國家的人更傾向于使用零售旅行社。 在進(jìn)行旅游營銷時(shí)， 必須對(duì)文化因素進(jìn)行徹底的了解分析， 對(duì)不同文化采取適當(dāng)差別的 營銷方式， 才能達(dá)到營銷的目的。 營銷人員必須具有不同文化的相關(guān)知識(shí)， 才能更好地進(jìn)行 營銷活動(dòng)。 三、社會(huì)因素 影響消費(fèi)者行為的社會(huì)因素主要包括相關(guān)群體、家庭和社會(huì)階層等。 （一）相關(guān)群體 所謂相關(guān)群體， 就是能影響一個(gè)人的態(tài)度、 行為和價(jià)值觀的群體， 如家庭、 鄰居、 親友、 周圍環(huán)境等， 或因某社會(huì)風(fēng)

22、尚的影響而形成具有一種消費(fèi)需求傾向的群體。 這個(gè)相關(guān)群體為 這個(gè)人的所思提供了參考依據(jù)，是人們行為的主要決定因素，從而導(dǎo)致購買行為的異同。 相關(guān)群體可以小到幾個(gè)人的小組， 大到一種文化團(tuán)體， 對(duì)人們的消費(fèi)行為起著參謀指導(dǎo) 作用。相關(guān)群體對(duì)個(gè)人的影響方式十分巧妙， 一個(gè)人通常不知不覺地就與相關(guān)群體協(xié)調(diào)起來 了，多數(shù)人怎么做自己便怎么做，多數(shù)人干什么自己便干什么，這樣， 一個(gè)人就會(huì)接受和同 意本群體的行為， 并避免犯規(guī)的風(fēng)險(xiǎn)。 因此， 相關(guān)群體會(huì)影響用戶購買產(chǎn)品的方式、 品牌等， 比如此時(shí)本地青年流行去夏威夷旅行結(jié)婚，那么大部分人會(huì)有從眾心理去夏威夷。 （二）家庭 家庭是基本的社會(huì)單位， 家庭對(duì)購

23、買者的購買行為影響最為強(qiáng)烈。 每個(gè)人都會(huì)受到來自 其他家庭成員的影響，如宗教、經(jīng)濟(jì)、愛好、價(jià)值觀等等。每一個(gè)家庭都會(huì)有各自不同的旅 游決策模式。 此外家庭生命周期也對(duì)一個(gè)家庭旅游活動(dòng)產(chǎn)生重大影響， 如無子女的青年家庭 往往會(huì)對(duì)旅游十分感興趣。 旅游對(duì)孩子的教育價(jià)值的考量也往往是家庭旅游的主要?jiǎng)訖C(jī)。 家 庭旅游的促銷對(duì)象主要是核心家庭，即僅包括父母和未婚子女的家庭。 （三）社會(huì)階層 同一社會(huì)階層的成員具有相似的價(jià)值觀、 興趣愛好和行為方式。 不同階層的人會(huì)表現(xiàn)出不 同的旅游傾向。 如上層階層的人一般比較重視旅游， 在選擇旅游團(tuán)隊(duì)時(shí)會(huì)考慮其同伴的社會(huì) 地位，且傾向于購買高檔的旅游產(chǎn)品； 而下層階層

24、的人在旅游中更注重實(shí)用性， 人均花費(fèi)少。 由此可見， 針對(duì)不同階層采取不同的營銷手段是十分重要的， 旅游企業(yè)必須為不同階層設(shè)計(jì) 不同的廣告和產(chǎn)品，選擇各階層都愿意接受的銷售渠道和價(jià)格。 四、經(jīng)濟(jì)因素 從宏觀上分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境時(shí)，要著重分析以下主要經(jīng)濟(jì)因素： （一 ）國民生產(chǎn)總值 （GNP） 國民生產(chǎn)總值是反映國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的綜合指標(biāo)。 人均國民生產(chǎn)總值更能反映出一個(gè)國家 人民的富裕程度。有研究指出，一般來說，人均 GNP 到 300 美元就會(huì)興起國內(nèi)旅游，而人 均 GNP 達(dá)到 1000 美元就會(huì)有出境旅游的需求。特別是人均國民生產(chǎn)總值為 1500 美元以上 的，旅游增長(zhǎng)速度更為迅速。美國就因其較高

25、的人均 GNP 成為世界上最大的旅游客源國之 一， 1990年美國出國旅游者高達(dá) 4000萬人次。日本人均國民生產(chǎn)總值也在 3 萬美元以上， 成為亞洲最大的旅游客源國之一， 1990 年日本出國旅游者達(dá) 1100萬人次。 （二）個(gè)人收人 經(jīng)濟(jì)條件是人們進(jìn)行旅游活動(dòng)的必要條件之一。 個(gè)人收入， 尤其是個(gè)人可自由支配的收入 更是決定旅游消費(fèi)者購買力和支出的決定性因素。 據(jù)統(tǒng)計(jì)， 在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家中， 每個(gè)國民的 旅游費(fèi)支出約占個(gè)人收入的4%6%。因此，個(gè)人收入是衡量當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)容量、反映購買力 高低的重要尺度。 一般來說， 高收入的旅游者往往比低收入的旅游者在旅游過程中平均逗留 時(shí)間長(zhǎng)、 平均花費(fèi)高。

26、旅游者在旅游中選擇參加的活動(dòng)類型、 購買的旅游產(chǎn)品也因收入不同 而有很大的差別。 （三）外貿(mào)收支狀況 國際間貿(mào)易是各國爭(zhēng)取外匯的主要途徑， 而外匯的獲得又決定一國的國際收支狀況。 當(dāng)一 國外貿(mào)收支出現(xiàn)逆差時(shí)， 不但會(huì)造成本國貨幣貶值， 使出國旅游價(jià)格變得昂貴， 而且旅游客 源國政府還會(huì)采取以鼓勵(lì)國內(nèi)旅游來替代國際旅游的緊縮政策。如美國1985 年外貿(mào)赤字達(dá) 1000 多億美元，財(cái)政赤字達(dá) 2000 多億美元，美國參議院批準(zhǔn)了自 1986 年起購買國際機(jī)票 征稅的議案。相反，當(dāng)外貿(mào)收支大幅度順差，造成本國貨幣升值，出國旅游價(jià)格就降低，而 且旅游客源國還會(huì)放松甚至鼓勵(lì)國民出國旅游并購買外國商品。如

27、1987年 6月日本發(fā)表了 今后五年海外旅行倍增計(jì)劃，以減少貿(mào)易順差。計(jì)劃內(nèi)容是：從1988 年起，促使日本海外 旅行人數(shù)每年增長(zhǎng) 13 96左右，并在機(jī)票減免、與國外觀光部門交流和獲取信息等方面為 旅游者提供方便。 五、人口、地理因素 （一）人口因素 1人口數(shù)量與旅游市場(chǎng)構(gòu)成的關(guān)系 在收入接近的條件下，人口的多少?zèng)Q定著市場(chǎng)容量。一般來說，人口數(shù)量與市場(chǎng)容量、 消費(fèi)需求成正比。 在同樣經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的國家， 人口的增加對(duì)旅游人次的增加起著一定作用。 但是如果經(jīng)濟(jì)水準(zhǔn)不同，就不能類比，例如我國人口數(shù)量達(dá) 13 億，但出國旅游的卻很少， 所以對(duì)人口數(shù)量與具體商品的市場(chǎng)關(guān)系還必須視消費(fèi)群的特質(zhì)而定。

28、這種與特定商品需求相 聯(lián)系的消費(fèi)群稱為市場(chǎng)相關(guān)群體。 旅游市場(chǎng)營銷要重視相關(guān)的人口數(shù)量， 即相關(guān)群體的研究。 2人口城市化與旅游市場(chǎng)的關(guān)系 世界城市人口在迅速增加，據(jù)聯(lián)合國人口部統(tǒng)計(jì)，2000年有50%60%的人口居住在 城市。 一般說， 城市居民需求旅游的人數(shù)不僅比農(nóng)村多， 而且比例也高。從世界上一些主要 客源國看也是這樣，城市人口多，旅游人數(shù)也多。 1995 年城市人口占總?cè)丝诘谋壤好绹?是 827%，英國是 864%，日本是 633%。城市人口的增多會(huì)導(dǎo)致旅游人數(shù)的增多。 如何適應(yīng)人口城市化的特點(diǎn)去開發(fā)旅游市場(chǎng)，是營銷者面臨的一個(gè)新的重要課題。 3世界人口年齡結(jié)構(gòu)變化與旅游市場(chǎng)的關(guān)系

29、據(jù)統(tǒng)計(jì)，到 2000年， 歐洲有四分之一的人超過 65 歲， 到 2025年，全世界 60歲以上的 人將增加 4 倍，退休人口將占世界總?cè)丝诘?40%，世界人口老齡化，特別是主要旅游客源 國的人口老齡化趨勢(shì)有增無減。在美國度假旅行支出80%是出在 55歲以上的人手中。隨著 世界人口老齡化， 國際老年人旅游市場(chǎng)已形成， 旅游市場(chǎng)營銷者應(yīng)審時(shí)度勢(shì)， 制定老齡人旅 游市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略，推出適合老年人需求的各種旅游服務(wù)項(xiàng)目。 （二）地理因素 地理因素既直接影響市場(chǎng)營銷， 又間接影響國家的社會(huì)與文化， 所以市場(chǎng)開發(fā)不能忽視 地理因素。 1世界旅游客流的移動(dòng)特點(diǎn)、規(guī)律與地理環(huán)境的關(guān)系 從地理學(xué)的角度而言， 隨

30、著地理距離的增大， 客源便逐漸衰減， 因?yàn)榫嚯x增大使旅游費(fèi) 用和時(shí)間會(huì)逐漸增多。因此旅游客流強(qiáng)度逐漸減弱，導(dǎo)致國內(nèi)旅游客流大于國際旅游客流， 中短程國際旅游客流大于遠(yuǎn)程國際旅游客流。 在相同目標(biāo)的前提下， 舍遠(yuǎn)求近是一切旅游者 選擇的共同原則。 目前世界許多國家都把近距離的市場(chǎng)作為自己的爭(zhēng)奪目標(biāo)。 墨西哥一直以 美國為目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行旅游促銷， 亞洲國家也多在吸引日本、 韓國等較富裕國家。 歐洲國際旅 游接待人數(shù)一直占世界國際旅游總?cè)藬?shù)的70%左右，而歐洲各國之間的國際旅游人數(shù)則占 歐洲接待國際旅游總數(shù)的 80 96以上。 2旅游者的旅游動(dòng)機(jī)與地理環(huán)境的關(guān)系 旅游者外出旅游除了經(jīng)濟(jì)、 政治、文化、

31、歷史等原因外，更主要的是旅游目的地的地理 要素、景觀構(gòu)成的吸引物所誘發(fā)的旅游動(dòng)機(jī)，如氣候、海灘、陽光、風(fēng)景、地貌等都會(huì)對(duì)旅 游者產(chǎn)生誘惑力。對(duì)此進(jìn)行深入研究，無疑有利于對(duì)客源市場(chǎng)變化規(guī)律的探索。 六、技術(shù)環(huán)境因素 “技術(shù)”是指人們所有行事方法的總和。 它直接影響到旅游企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)、 設(shè)計(jì)、銷 售和管理技術(shù)， 決定了企業(yè)在旅游市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位。 作為旅游企業(yè)的營銷者， 需要考慮兩 方面的技術(shù)環(huán)境。 1運(yùn)用新技術(shù)可以提供競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 許多企業(yè)認(rèn)識(shí)到，誰能引人注目地推出新產(chǎn)品，誰就能保證獲得未來幾年良好的收益。 經(jīng)驗(yàn)證明， 注重革新的企業(yè)通常要比不注重革新的企業(yè)在旅游市場(chǎng)上成功的概率高。假日公 司是旅

32、館業(yè)的技術(shù)領(lǐng)先者， 并且多年占據(jù)旅館業(yè)榜首之位。 假日公司最先擁有一個(gè)巨大的衛(wèi) 星電視閉路系統(tǒng)。 1957 年這個(gè)公司成為第一家在每間客房配備黑白電視機(jī)的連鎖集團(tuán)。新 技術(shù)又促進(jìn)了行業(yè)的發(fā)展， 計(jì)算機(jī)的應(yīng)用使航空公司、 旅行社、 飯店等旅游企業(yè)利用計(jì)算機(jī) 為消費(fèi)者提供了更好的服務(wù)和許多其他便利。 高技術(shù)又使企業(yè)得以擁有自己龐大的國際營銷 網(wǎng)絡(luò)，這種營銷網(wǎng)絡(luò)不僅有產(chǎn)品的銷售，而且還包括將企業(yè)的新觀念轉(zhuǎn)達(dá)給世界各 地的用戶。 2技術(shù)對(duì)旅游者的影響 技術(shù)對(duì)人們影響是巨大的。先進(jìn)的室內(nèi)娛樂系統(tǒng)如 VCR s、個(gè)人電腦、租賃電影等逐漸 成了外出娛樂和旅游的替代品。 技術(shù)一方面對(duì)旅游活動(dòng)造成危機(jī)， 另一方

33、面又帶來便利， 家 庭電氣設(shè)備的發(fā)展縮短了家務(wù)勞動(dòng)的必要時(shí)間， 從而提供更多的余暇外出旅游。 而且， 高技 術(shù)的娛樂項(xiàng)目已經(jīng)成為旅游者的旅游活動(dòng)吸引物。 聞名遐邇的迪斯尼樂園就是集光、 聲、 電 等多種發(fā)達(dá)技術(shù)于一體的產(chǎn)物。 戰(zhàn)爭(zhēng)年代高技術(shù)的首選應(yīng)用是在軍事上， 而目前高技術(shù)的第 一應(yīng)用則是娛樂業(yè)。這種富于夢(mèng)幻、刺激的娛樂產(chǎn)品一經(jīng)產(chǎn)生，就會(huì)贏得眾多人的青睞。 同時(shí)， 技術(shù)的發(fā)展使旅游設(shè)施現(xiàn)代化，為人們的旅游活動(dòng)帶來便利，如交通、通信的發(fā) 展將時(shí)空的距離變得短小， 洲際旅游成為易事。 旅游飯店設(shè)施設(shè)備的現(xiàn)代化為旅游者提供了 方便。目前，國際上許多飯店在客房設(shè)置電腦終端， 使客人可以清楚地查詢自己

34、的消費(fèi)情況， 商務(wù)客 人可以使用電腦聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行工作。 有關(guān)旅游市場(chǎng)營銷的宏觀環(huán)境因素與企業(yè)內(nèi)部營銷系統(tǒng)的關(guān)系可用圖44表示。 第四節(jié)機(jī)會(huì)一風(fēng)險(xiǎn)分析 一、機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn) （一）機(jī)會(huì) 所謂企業(yè)機(jī)會(huì)， 就是對(duì)這個(gè)企業(yè)的營銷活動(dòng)具有吸引力的、 能享有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和獲得差別利 益的環(huán)境機(jī)會(huì)， 即營銷環(huán)境中對(duì)該產(chǎn)品營銷的有利因素。 為了得到一個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)， 企業(yè)的營 銷人員必須進(jìn)行專門的調(diào)查研究， 千方百計(jì)地尋找、 發(fā)掘、 識(shí)別， 然后還要加以分析、 評(píng)估， 看是否對(duì)本企業(yè)適用，是否有利可圖。因此， 營銷人員不但要善于發(fā)現(xiàn)和識(shí)別市場(chǎng)機(jī)會(huì)，而 且還要善于分析和評(píng)估哪些只是環(huán)境機(jī)會(huì)， 哪些才是適用于本企業(yè)的營銷機(jī)會(huì)。 市

35、場(chǎng)上未滿 足的需要是客觀存在的環(huán)境機(jī)會(huì)， 是否能成為企業(yè)的營銷機(jī)會(huì)， 要看它是否適合于企業(yè)的目 標(biāo)和資源 （資金、技術(shù)、設(shè)備等 ），是否能使企業(yè)揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，比競(jìng)爭(zhēng)者和可能的競(jìng) 爭(zhēng)者獲得更大的差別利益。 因此，企業(yè)營銷人員對(duì)于已發(fā)現(xiàn)和識(shí)別的市場(chǎng)機(jī)會(huì)， 還要根據(jù)自 己的目標(biāo)和資源進(jìn)行分析、評(píng)估，從中選出對(duì)本企業(yè)最適合的營銷機(jī)會(huì)。 1市場(chǎng)機(jī)會(huì)的識(shí)別 識(shí)別市場(chǎng)機(jī)會(huì)有許多專門的方法，其中比較實(shí)用的一個(gè)是“產(chǎn)品市場(chǎng)拓展矩陣”（見 圖 45）。結(jié)合第三章的營銷戰(zhàn)略類型，可以利用該矩陣尋求市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 但是，發(fā)現(xiàn)和識(shí)別市場(chǎng)機(jī)會(huì)與確定哪些機(jī)會(huì)是本企業(yè)適用的機(jī)會(huì)并不是一回事。因此， 還必須對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)進(jìn)行評(píng)估

36、，確定企業(yè)的營銷機(jī)會(huì)。 2市場(chǎng)機(jī)會(huì)的評(píng)估 一個(gè)市場(chǎng)能否成為企業(yè)的營銷機(jī)會(huì)， 要看它是否適合企業(yè)的目標(biāo)和資源。 每個(gè)企業(yè)都在 自己的任務(wù)和業(yè)務(wù)范圍內(nèi)追求一系列的目標(biāo)， 如利潤(rùn)水平、銷售水平、 銷售增長(zhǎng)水平、 市場(chǎng) 占有率以及商譽(yù)等。 有些市場(chǎng)機(jī)會(huì)不符合上述的目標(biāo)， 因而不能成為企業(yè)的營銷機(jī)會(huì)。 譬如， 有些機(jī)會(huì)在短期內(nèi)能提高利潤(rùn)率，但會(huì)造成不良影響，破壞企業(yè)的聲譽(yù)，那是絕不可取的。 還有些市場(chǎng)機(jī)會(huì)雖然符合企業(yè)的目標(biāo)，但企業(yè)缺少成功所必需的資源，如在資金、 技術(shù)、設(shè) 備、分銷渠道等方面力所不及， 那也是不可貿(mào)然取之的， 但如果能以合理的代價(jià)取得所必需 的資源，也可能取得成功。一個(gè)最成功的企業(yè)所經(jīng)營

37、的業(yè)務(wù)應(yīng)當(dāng)是這樣的：能揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā) 揮優(yōu)勢(shì)，比競(jìng)爭(zhēng)者享有差別利益，并且能得到購買者的偏愛。根據(jù)企業(yè)的目標(biāo)和資源， 可運(yùn) 用圖 4 6 評(píng)估市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 營銷管理者要善于捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)， 不失時(shí)機(jī)地占領(lǐng)市場(chǎng)， 并要對(duì)機(jī)會(huì)損失有足夠的重視， 應(yīng)當(dāng)像對(duì)有形財(cái)產(chǎn)損失一樣地重視機(jī)會(huì)損失。 （二）風(fēng)險(xiǎn) 企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)是市場(chǎng)營銷的不利因素， 它是生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)中長(zhǎng)期存在的客觀現(xiàn)象。 隨著 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇， 風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)營管理的重要性日益提高， 營銷人員應(yīng)在營銷活 動(dòng)中針對(duì)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)，以最小的費(fèi)用將風(fēng)險(xiǎn)減輕到最小限度。 1風(fēng)險(xiǎn)的衡量 風(fēng)險(xiǎn)的衡量就是度量、 評(píng)估有關(guān)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)的不利影響及其程度。

38、對(duì)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行 衡量， 需要兩方面的信息： 風(fēng)險(xiǎn)損失發(fā)生的頻率與這些損失的嚴(yán)重程度。 比較合理的情況是 以損失的嚴(yán)重程度作為評(píng)價(jià)的主要依據(jù)。 對(duì)風(fēng)險(xiǎn)損失的嚴(yán)重性進(jìn)行評(píng)估時(shí)， 應(yīng)注意以下幾點(diǎn)： (1) 風(fēng)險(xiǎn)損失的相對(duì)性。即在衡量風(fēng)險(xiǎn)損失時(shí)，除了正確測(cè)量損失的絕對(duì)量外，還應(yīng)該 充分估計(jì)該經(jīng)濟(jì)實(shí)體對(duì)可能發(fā)生的風(fēng)險(xiǎn)損失的承受能力。 (2) 風(fēng)險(xiǎn)損失的綜合性。在確定損失嚴(yán)重性的過程中，必須注意考慮同一風(fēng)險(xiǎn)事件可能 產(chǎn)生的所有類型的損失及其對(duì)經(jīng)濟(jì)實(shí)體的最終影響和綜合影響。 在估計(jì)風(fēng)險(xiǎn)所帶來的直接損 失和有形損失的同時(shí)，還要充分考慮風(fēng)險(xiǎn)所產(chǎn)生的間接損失和無形損失。 (3) 風(fēng)險(xiǎn)損失的時(shí)間性。損失總有一個(gè)發(fā)生、發(fā)

39、展與終結(jié)的過程，有些風(fēng)險(xiǎn)所產(chǎn)生的損 失是當(dāng)場(chǎng)得以顯現(xiàn)的， 而有些則需要一定時(shí)間后才能充分暴露， 因此風(fēng)險(xiǎn)的衡量要與時(shí)間聯(lián) 系在一起。 2風(fēng)險(xiǎn)的控制 控制經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的目的主要是阻止或減輕風(fēng)險(xiǎn)損失。風(fēng)險(xiǎn)的控制主要有以下幾種方法： (1)損失回避。這是一種對(duì)付風(fēng)險(xiǎn)的最徹底的手段，有效的損失回避可以完全解除某一 特定風(fēng)險(xiǎn)可能造成的損失。 但它又是最消極的手段， 因?yàn)樗饕ㄟ^放棄或不再進(jìn)行某項(xiàng)活 動(dòng)以消除風(fēng)險(xiǎn)源， 同時(shí)也使獲得的可能性降至為零。 何況并不是所有的風(fēng)險(xiǎn)均能回避， 避免 了某一的嚴(yán)重性， 來處理那些不愿回避或轉(zhuǎn)移的風(fēng)險(xiǎn)， 它是一種被普遍采用的風(fēng)險(xiǎn)管理手段。 可以分為損失預(yù)防與損失減輕兩種。

40、前者主要是試圖減少或消除損失發(fā)生的機(jī)會(huì)， 后者則主 要是降低損失的嚴(yán)重程度。 (3)風(fēng)險(xiǎn)隔離。即對(duì)所面臨的風(fēng)險(xiǎn)單位進(jìn)行空間與時(shí)間的分離，這樣便可達(dá)到減輕風(fēng)險(xiǎn) 損失的目的。風(fēng)險(xiǎn)隔離相應(yīng)地增加了所要控制的單獨(dú)風(fēng)險(xiǎn)單位的數(shù)量，如果其他情況不變， 根據(jù)大數(shù)定律，顯然會(huì)減少風(fēng)險(xiǎn)損失，當(dāng)然也可能會(huì)增加一定的管理費(fèi)用。 (4) 風(fēng)險(xiǎn)結(jié)合。與風(fēng)險(xiǎn)隔離正好相對(duì)應(yīng)，是從另一個(gè)方面進(jìn)行管理，即通過增加風(fēng)險(xiǎn)單 位的數(shù)量來提高整體預(yù)防未來損失的能力， 這在市場(chǎng)波動(dòng)大、 競(jìng)爭(zhēng)激烈的現(xiàn)實(shí)中是極為有效 的。 (5) 風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移。作為風(fēng)險(xiǎn)控制對(duì)策中的風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移，主要通過契約或合同將損失的財(cái)務(wù)負(fù) 擔(dān)和法律責(zé)任轉(zhuǎn)移給非保險(xiǎn)業(yè)的其他人，

41、以達(dá)到降低風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生頻次和縮小損失程度的目的。 風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移可能使風(fēng)險(xiǎn)在損失承受者之間進(jìn)行轉(zhuǎn)移，但不可能因此將風(fēng)險(xiǎn)消除或者減少其總 量。 二、機(jī)會(huì)一風(fēng)險(xiǎn)分析 (一)SwOT模型分析 SW()T 分析是廣為應(yīng)用的一種機(jī)會(huì)一風(fēng)險(xiǎn)分析方法。 SW 是指企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì) (Strengt， hs and Weaknesses)， OT 是指企業(yè)外部的機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn) ()pportunities and Threats)。 SW()T 分析就是企業(yè)在選擇戰(zhàn)略時(shí)， 對(duì)企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)和外部環(huán)境的機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行 綜合分析，據(jù)以對(duì)備選戰(zhàn)略方案作出系統(tǒng)評(píng)價(jià)，最終達(dá)到選出一種適宜戰(zhàn)略的目的。 企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)是相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言的，表現(xiàn)在資金、技術(shù)設(shè)備、職工素質(zhì)、 產(chǎn)品市場(chǎng)、管理技能等方面。衡量企業(yè)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)有兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：一是資金、產(chǎn)品、市場(chǎng)等一 些單方面的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)， 二是綜合的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)， 可以選定一些因素評(píng)價(jià)打分， 然后根據(jù)重 要程度進(jìn)行加權(quán)， 取各項(xiàng)因素加權(quán)數(shù)之和來確定企業(yè)是處在優(yōu)勢(shì)還是劣勢(shì)。 企業(yè)應(yīng)揚(yáng)長(zhǎng)避短， 內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)強(qiáng)，就宜于采取發(fā)展型戰(zhàn)略，否則就宜于采用穩(wěn)定型或緊縮型戰(zhàn)略。 企業(yè)外部環(huán)境是企業(yè)所無法控制的