不同通路價(jià)格促銷型態(tài)對(duì)製造商與零售商利潤(rùn)影響之研究

1、不同通路價(jià)格促銷型態(tài)對(duì)製造商與零售商利潤(rùn)影響之研究*本文感謝國(guó)科會(huì)計(jì)劃經(jīng)費(fèi)支持，計(jì)劃編號(hào)nsc-88-2416-h-123-001廖國(guó)鋒國(guó)防大學(xué)國(guó)防管理學(xué)院資源管理研究所副教授 中和市民安街150號(hào)tel: 02-22222137 txt 8576 e-mail: .tw摘 要價(jià)格促銷 (price promotion) 是指製造商或零售商透過低價(jià)促銷的方式刺激消費(fèi)者的需求，基本上製造商可能採取的策略型態(tài)有二種，即推動(dòng)型 (push) 與拉力型 (pull)。由於這二種促銷型態(tài)的主要對(duì)象不同，前者直接降低批發(fā)價(jià)格，後者則是直接對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行促銷，此二種型態(tài)

2、的促銷方式對(duì)製造商與零售商會(huì)產(chǎn)生不同的效果，因此本研究主要探討此二種促銷型態(tài)對(duì)廠商利潤(rùn)的涵義。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)：推動(dòng)型促銷可以擴(kuò)大總通路利潤(rùn)，但是對(duì)製造商而言，總是不利，對(duì)零售商則總是可以提高利潤(rùn)。拉力型促銷則效果不一定，當(dāng)促銷價(jià)格較低時(shí)，可以同時(shí)提高製造商與零售商的利潤(rùn)，當(dāng)促銷價(jià)格過高時(shí)，則只有零售商受益。關(guān)鍵詞：通路促銷，推動(dòng)型促銷，拉力型促銷the effect of different types of channel price promotion on manufacturers and retailers profitgou-fong liaw graduate school of

3、resources management of national defense university, national defense management collegeabstractthere are two types of channel price promotion, push and pull, which manufacturers can use to promote its products. basically, the purpose and object of these two type strategies are different. push promo

4、tion is manufacturer reduces its wholesale price directly to retailer and pull promotion is providing rebates directly to consumer. these two type promotion strategies will impact both on manufacturer and retailers profit. the purpose of this article is to explore the effect of these two type strate

5、gies to channel, manufacturer and retailers profit. the results of this article are: to manufacturer, the push promotion will always reduce manufacturers profit, and always increase retailers profit in spite of while expanding total channel profit. however, the retailer will not reduce its retail pr

6、ice as large as wholesale price reduction. the effect of pull promotion depends on rebate price. as rebate price is low, both of manufacturer and retailers profit will increase. while rebate price is high, only the profit of retailer will increase.keywords: channel promotion, push promotion, pull pr

7、omotion一、研究動(dòng)機(jī)與目的促銷是廠商擴(kuò)大市場(chǎng)佔(zhàn)有率，提升競(jìng)爭(zhēng)力的重要策略之一10，raju 15在回顧有關(guān)廠商促銷的理論文獻(xiàn)中也指出，增加促銷所造成的成本，與廣告或促銷的利益必須納入考慮。換言之，促銷雖然可以為廠商帶來擴(kuò)大銷售量的效果，但是所造成成本的增加，對(duì)廠商未必有利。文獻(xiàn)中探討促銷的理論與實(shí)證性的文章很多，blattberg & neslin 3 曾對(duì)實(shí)證性的研究進(jìn)行完整的回顧與評(píng)論，認(rèn)為廠商進(jìn)行通路促銷時(shí)，零售商未必會(huì)完全轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者，因此透過折價(jià)券直接針對(duì)消費(fèi)者，可以彌補(bǔ)一部份這方面的缺失。在行銷理論中，這就是通路價(jià)格促銷 (channel price promotion)。通

8、路價(jià)格促銷是指製造商或零售商以降低價(jià)格的方式來刺激消費(fèi)者的需求。gerstner & hess 8 將通路促銷的型態(tài)分成二種類型，包括推動(dòng)型 (push) 與拉力型 (pull) 二種。所謂推動(dòng)型促銷是指製造商以較低的批發(fā)價(jià)格降低零售商的銷售成本 (稱為 trade deals)，其最終目的是間接透過零售商成本的降低，誘使零售商降低其產(chǎn)品的零售價(jià)格。而拉力型促銷則是製造商直接在產(chǎn)品中提供如折價(jià)卷 (coupons) 或抽獎(jiǎng)等促銷手法，目的在直接使消費(fèi)者受惠。由於消費(fèi)者享受製造商所提供的優(yōu)惠措施有其成本，因此拉力型的價(jià)格促銷方式可以使製造商遂行其差別定價(jià)的目的，但是拉力型的促銷必須零售商的配合才

9、能顯出效果，原因有二：一是零售商對(duì)製造商採拉力型促銷的產(chǎn)品以漲價(jià)方式從中獲利，會(huì)減低促銷的效果 12。二是消費(fèi)者以折價(jià)卷享受價(jià)格優(yōu)惠時(shí)，必須零售商願(yuàn)意配合折價(jià)才有作用，否則必須消費(fèi)者直接面對(duì)製造商會(huì)因增加成本而降低促銷效果。相對(duì)的推動(dòng)型促銷則是直接降低零售商的批發(fā)價(jià)，此促銷方式目的是使全部的消費(fèi)者受益，並不以差別定價(jià)為目的，但是推動(dòng)型型促銷也必須零售商的配合才能顯出效果，根據(jù) bucklin & lattin 4 以及raju, srinivasan and rajiv 15 的實(shí)證研究，零售商並不會(huì)將製造商所降低的批發(fā)價(jià)格完全反應(yīng)在零售價(jià)格上面，因此製造商所採用的促銷策略，將會(huì)對(duì)總通路利潤(rùn)、

10、製造商利潤(rùn)及零售商利潤(rùn)造成影響，本研究的目的在建立模型，以探討不同的通路促銷型態(tài)對(duì)利潤(rùn)的影響。研究結(jié)果顯示適度的拉力型促銷價(jià)格，可提高製造商與總通路的利潤(rùn)，而推動(dòng)型的促銷雖可擴(kuò)大總通路利潤(rùn)，但是對(duì)製造商卻是完全不利。二、相關(guān)文獻(xiàn)回顧結(jié)合市場(chǎng)與消費(fèi)者特性進(jìn)行促銷策略，為行銷領(lǐng)域中相當(dāng)重要的核心議題，其中價(jià)格策略更是行銷學(xué)的4p之一，無論是從學(xué)術(shù)或是實(shí)務(wù)的觀點(diǎn)，在在都顯示其不可忽視的關(guān)鍵性角色，為此行銷學(xué)者廣泛的從各種角度，來深入探討本議題的主要緣由。從近年來學(xué)者所討論的觀點(diǎn)，更有異於早期以市場(chǎng)區(qū)隔為主體的論點(diǎn)，例如blattberg et. al. 2 從存貨管理的觀點(diǎn)，認(rèn)為只要市場(chǎng)上有部份的消

11、費(fèi)者其存貨成本低於零售商，則零售商可以透過促銷將此成本轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者，因此消費(fèi)者的存貨成本即為市場(chǎng)區(qū)隔的特性之一。jeuland & narasimhan 9 延續(xù) blattberg et al. 2 的存貨成本觀念，認(rèn)為若高消費(fèi)的消費(fèi)者有較高的儲(chǔ)藏成本 (holding cost)，則零售商的降價(jià)促銷可使低儲(chǔ)藏成本市場(chǎng)的消費(fèi)者增加購買量，以提供未來的消費(fèi)，因此jeuland & narasimhan 9 認(rèn)為儲(chǔ)藏成本的高低隱含消費(fèi)者需求的強(qiáng)度，因此降價(jià)促銷是刺激需求的有效方式之一，但是作者也考慮到對(duì)長(zhǎng)期銷售量的影響，遂以模型探討最適降價(jià)的幅度與期間。上述二文主要從儲(chǔ)藏成本為促銷區(qū)隔的觀點(diǎn)討論

12、之。hess & gerstner 8 延續(xù)lazer 11 的清倉理論 (clearing theory) ，探討損失者定價(jià) (loss leader pricing) 與優(yōu)待卷 (rain check) 配合的促銷策略，認(rèn)為零售商以特定商品為促銷主體，如大型賣場(chǎng)的每週一物，都是以極低的價(jià)格銷售 (通常都是低於成本)，為避免消費(fèi)者購買過多的損失性產(chǎn)品 (loss leader products) ，同時(shí)避免向隅者抱怨，因此零售商可以採故意缺貨的策略，對(duì)向隅者則提供優(yōu)待卷，承諾下次回店中購買仍享有同樣的優(yōu)待，如此可吸引顧客上門購買其它非促銷品的目的。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，引進(jìn)優(yōu)待卷的機(jī)制，確實(shí)可以提高

13、零售商的利潤(rùn)，但是若全部的零售商都採用相同策略時(shí)，則僅消費(fèi)者受益反而對(duì)零售商不利。上述二支研究方向，無論是儲(chǔ)藏成本觀點(diǎn)或是損失者定價(jià)問題，基本上都是從零售商的角度探討價(jià)格促銷問題。至於從製造商的觀點(diǎn)則主要有 narasimhan 14 一文，narasimhan 的研究不考慮中間商，旨在研究消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度的差異與忠誠(chéng)消費(fèi)者的比例對(duì)製造商促銷策略的影響，在其模型中，假定每一家製造商都擁有部份絕對(duì)品牌忠誠(chéng)的消費(fèi)群。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，具絕對(duì)品牌消費(fèi)群較多的廠商之促銷次數(shù)較少，而弱勢(shì)品牌也會(huì)從事價(jià)格促銷，且無論強(qiáng)勢(shì)品牌或弱勢(shì)品牌，其最適價(jià)格促銷的降價(jià)幅度相同，只是弱勢(shì)品牌必須更頻繁的降價(jià)才能與強(qiáng)勢(shì)品牌競(jìng)

14、爭(zhēng)。narasimhan 14 一文的最大貢獻(xiàn)是引入雙佔(zhàn)廠商價(jià)格促銷的議題，特別是作者同時(shí)考慮品牌忠誠(chéng)度對(duì)廠商價(jià)格促銷策略的影響，缺點(diǎn)是忽略零售商在製造商進(jìn)行價(jià)格促銷時(shí)所扮演的角色，實(shí)際上依 bucklin & lattin 4、raju, srinivasan and rajiv 15 等學(xué)者的研究，零售商有可能以漲價(jià)方式抵消製造商的促銷幅度，這也是 narasimhan 14 認(rèn)為從新考慮零售商的角色，擴(kuò)展其模型為未來研究的方向的主因，這也是本文的努力重點(diǎn)，嘗試加入零售商階層，探討不同型態(tài)的促銷策略對(duì)製造商與零售商利潤(rùn)的影響。文獻(xiàn)上有部份的學(xué)者將研究重點(diǎn)置於製造商的推動(dòng)型促銷效果，此即製造

15、商對(duì)下游零售商採價(jià)格折扣的促銷手法，目的在降低零售商的進(jìn)貨成本，使零售商有降低零售價(jià)格的誘因，較早期研究有g(shù)oodman & moody 7，其主要貢獻(xiàn)在於發(fā)展一種衡量推動(dòng)型促銷對(duì)製造商銷售量影響的方法，模型中將其它通路成員的購買行為納入分析，研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)驅(qū)勢(shì) (trend) 與季節(jié)性效果（seasonally）是主要影響因素。其餘的相關(guān)研究主要集中在推動(dòng)型的折扣效果，如frank & massy 6 以模型來衡量推動(dòng)型的降價(jià)效果與其它促銷方式的比較，webster 17、montgomery 13 以及 blattberg et. al. 3 則試圖探討會(huì)受到促銷活動(dòng)影響的消費(fèi)者之特性。ag

16、rawal 1 從經(jīng)濟(jì)理論中訊息不對(duì)稱的觀點(diǎn)，探討不同品牌間的促銷策略，在市場(chǎng)以及品牌特性間的均衡，發(fā)現(xiàn)品牌的下列特性必須考慮：1.轉(zhuǎn)移區(qū)隔的規(guī)模2.品牌忠誠(chéng)度的程度以及具有品牌忠誠(chéng)度的人數(shù)3.廣告效果。在此系列的相關(guān)研究中，對(duì)於通路成員對(duì)批發(fā)價(jià)的折扣反應(yīng)之研究，學(xué)者著墨較少，特別是結(jié)合推動(dòng)型與拉力型的研究則更是有待學(xué)者繼續(xù)努力。晚近的研究則逐漸納入競(jìng)爭(zhēng)的概念，特別是引入賽局理論，使通路的研究範(fàn)疇擴(kuò)大，例如raju, srinivasan and rajiv 15探討消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度對(duì)製造商價(jià)格促銷競(jìng)爭(zhēng)策略的影響。raju, srinivasan and rajiv 15一文的主要目的在討論消

17、費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度對(duì)廠商價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略的影響，特別是相同產(chǎn)品類的不同品牌忠誠(chéng)度的差異，對(duì)廠商最適降價(jià)幅度 (depth) 與頻次 (frequency) 的影響。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，當(dāng)相同產(chǎn)品的品牌數(shù)目增加時(shí)，隱含廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)程度增強(qiáng)，因此廠商透過促銷為其競(jìng)爭(zhēng)策略的可能性也隨之增加，但是當(dāng)雙佔(zhàn)廠商的競(jìng)爭(zhēng)能力不同時(shí)，如強(qiáng)勢(shì)品牌 (a larger brand loyalty) 與弱勢(shì)品牌(a lower brand loyalty) 競(jìng)爭(zhēng)，則強(qiáng)勢(shì)品牌比弱勢(shì)品牌促銷次數(shù)較少，但弱勢(shì)品牌在雙方都從事價(jià)格促銷時(shí)會(huì)相對(duì)獲利較多。raju, srinivasan and rajiv 15一文是引入有限重覆賽局分析並

18、同時(shí)納入消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度研究的重要文獻(xiàn)，但是其模型中仍忽略中間商可能扮演的角色。choi 5 在 marketing science 發(fā)表共同零售商通路結(jié)構(gòu)下的廠商競(jìng)爭(zhēng)問題，除了繼續(xù)應(yīng)用賽局分析的方法之外，主要的貢獻(xiàn)在於將共同零售的中間商的角色考慮在內(nèi)，此模型的提出無疑的對(duì)行銷通路的分析之影響是深遠(yuǎn)的，尤其近年來大批發(fā)商的逐漸興起，使得模型的分析更接近事實(shí)。choi 5的模型並非以促銷競(jìng)爭(zhēng)為其研究目的，但是對(duì)於結(jié)合通路結(jié)構(gòu)以分析製造商之間的促銷問題，具有其相當(dāng)?shù)膯l(fā)性意義。本文的重點(diǎn)在探討促銷型態(tài)對(duì)製造商與零售商利潤(rùn)的影響，因此只考慮雙邊獨(dú)佔(zhàn)的情形，試圖從模型的推演分析中，討論促銷型態(tài)之不同所

19、造成的效果。三、模型的建立與分析假設(shè)市場(chǎng)上有一獨(dú)佔(zhàn)的製造商，透過獨(dú)佔(zhàn)的零售商銷售商品。製造商決定批發(fā)價(jià)格之後，零售商根據(jù)批發(fā)價(jià)格決定零售價(jià)格賣給消費(fèi)者，設(shè)消費(fèi)者的保留價(jià)格為均等分配(uniform distribution)，f(v)=1/v ，當(dāng)零售價(jià)格決定之後，同時(shí)決定市場(chǎng)上有多少比例的消費(fèi)者會(huì)購買。下面分三種情形討論之：（一）無價(jià)格促銷若零售商所訂的零售價(jià)格為，則購買的比例為： (1)因製造商與零售商的利潤(rùn)由價(jià)格與市場(chǎng)佔(zhàn)有率決定，因此製造商的利潤(rùn)函數(shù)為： (2)式中 為製造商賣給零售商的批發(fā)價(jià)格， 為購買的比例。零售商的利潤(rùn)函數(shù)為： (3)假設(shè)製造有較大的通路權(quán)力，因此零售商只能根據(jù)製造

20、商所決定的批發(fā)價(jià)格來制訂其最適零售價(jià)格。依賽局結(jié)構(gòu)之回溯法(backward induction)，先求最適零售價(jià)格，將之代入製造商利潤(rùn)函數(shù)中，可以求的最適批發(fā)價(jià)格。因此在給定 下，極大化零售商的利潤(rùn)函數(shù)，第一階必要條件為： (4)根據(jù)(4)式，可以得到，因此的值完全決定於b值與值而定。當(dāng)b值與值愈大時(shí)，值也愈大。對(duì)製造商而言，已知零售商決策的前提下，製造商極大化其利潤(rùn)函數(shù)。 (5)將代入，令第一階必要條件為零，得： (6)得 。因此，。從製造商與零售商的利潤(rùn)函數(shù)中，可以發(fā)現(xiàn)當(dāng)製造商未進(jìn)行任何促銷活動(dòng)時(shí)，可以佔(zhàn)有總通路利潤(rùn)之2/3，而零售商佔(zhàn)總通路利潤(rùn)之1/3，且定價(jià)以及利潤(rùn)與消費(fèi)者的保留價(jià)格

21、有關(guān)，當(dāng)b值愈大時(shí)，通路利潤(rùn)也愈高，對(duì)製造商以及零售商都可同時(shí)獲利。此結(jié)果列命題一如下：命題一：在雙邊獨(dú)佔(zhàn)的通路結(jié)構(gòu)中，製造商與零售商的利潤(rùn)與消費(fèi)者的保留價(jià)格有關(guān)，當(dāng)消費(fèi)者的保留價(jià)格愈高時(shí)，製造商與零售商的利潤(rùn)也愈高。本文將以製造商未進(jìn)行促銷，作為進(jìn)行通路促銷型態(tài)對(duì)製造商與零售商利潤(rùn)之影響的比較基準(zhǔn)。下面先考慮製造商進(jìn)行推動(dòng)型促銷的情形。（二）純推動(dòng)型(pure push)價(jià)格促銷若考慮廠商進(jìn)行純推動(dòng)型的價(jià)格促銷，則降低批發(fā)價(jià)格的策略對(duì)製造商與零售商的利潤(rùn)之影響為何？本文為瞭解此降價(jià)效果，假設(shè)製造商將原最適批發(fā)定價(jià)降低，根據(jù)前節(jié)結(jié)果批發(fā)價(jià)格，零售價(jià)格為。式中可以發(fā)現(xiàn)當(dāng)製造商降價(jià)時(shí)，只反應(yīng)。因此

22、零售商不會(huì)將製造商降價(jià)促銷完全反應(yīng)，而會(huì)從中以較低的降幅擴(kuò)大本身的利潤(rùn)，此論點(diǎn)與gerstner & hess (1991)、levedahl(1980)、naufel valcissim & wittink (1987) 相同。為瞭解降價(jià)對(duì)利潤(rùn)的影響，將上述結(jié)果分別代入製造商與零售商的利潤(rùn)函數(shù)中，得到 (7) (8)從利潤(rùn)函數(shù)中可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)製造商主動(dòng)降低批發(fā)價(jià)格時(shí)，對(duì)製造商總是不利，而零售商則利潤(rùn)會(huì)增加。但是總通路利潤(rùn)比製造商無促銷時(shí)更高，其原因主要是當(dāng)製造商降低批發(fā)價(jià)格時(shí)，零售商不會(huì)完全反應(yīng)在零售價(jià)格上，降價(jià)之後雖然擴(kuò)大市場(chǎng)佔(zhàn)有率，但是製造商的批發(fā)價(jià)格降低所損失的部份仍高於市場(chǎng)佔(zhàn)有率增加所

23、增加利潤(rùn)的部份，因此純推動(dòng)型促銷對(duì)製造商是完全不利的，雖然可以增加總通路利潤(rùn)。此結(jié)果列命題二如下：命題二：製造商進(jìn)行推動(dòng)型促銷時(shí)，零售商不會(huì)完全反應(yīng)批發(fā)價(jià)格降低的幅度。（三）純拉力型(pure pull)價(jià)格促銷假設(shè)製造商直接對(duì)消費(fèi)者提供印花(coupons)或折價(jià)券(rebates)（本文以折價(jià)券概稱之），而對(duì)零售商並不提供任何折扣。此拉力型促銷是否對(duì)製造商較為有利呢？當(dāng)製造商對(duì)消費(fèi)者提供折價(jià)券 r 時(shí)，消費(fèi)者若使用，則其效果如同將降價(jià)至 ，t表消費(fèi)者使用折價(jià)券的成本，因零售價(jià)格降低，會(huì)吸引更多的消費(fèi)者購買，設(shè)使用折價(jià)券的消費(fèi)者比例為，不使用折價(jià)券的消費(fèi)者如同未降價(jià)，設(shè)此部份消費(fèi)者的比例為，

24、問題是以及為多少呢？值與製造商所提供的折價(jià)券之價(jià)格r，以及消費(fèi)者使用折價(jià)券的成本有關(guān)（設(shè)為t），設(shè)一代表性的消費(fèi)者之保留價(jià)格為v，則消費(fèi)者剩餘 (consumer surplus) 為 (負(fù)效用不合理)。因此 ，而未使用折價(jià)券的消費(fèi)者之比例為 。製造商的利潤(rùn)函數(shù)為： (9)零售商的利潤(rùn)函數(shù)為： (10)將與值代入零售商利潤(rùn)函數(shù)中，取第一階導(dǎo)數(shù)得將與及代入製造商的利潤(rùn)函數(shù)中，取第一階導(dǎo)數(shù)得 ，因此。從及式中可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)製造商提供價(jià)格r的折價(jià)券時(shí)，會(huì)提高批發(fā)價(jià)格，而零售商則提高零售價(jià)格，因此製造商提供折價(jià)券之後，會(huì)促使零售商提高零售價(jià)以反制；換言之，製造商提高批發(fā)價(jià)格以補(bǔ)貼折價(jià)券所造成的損失，也造

25、成一般的零售價(jià)格提高。此結(jié)果列命題如下：命題三：當(dāng)製造商提供折價(jià)券時(shí)，會(huì)同時(shí)提高批發(fā)價(jià)格，而零售商也會(huì)同時(shí)提高零售價(jià)格，而且零售價(jià)格提高的幅度高於批發(fā)價(jià)格提高的幅度，因此製造商提供折價(jià)券會(huì)使零售商從中獲利。在拉力型促銷的情形下，製造商以及零售商之利潤(rùn)分別如下： (11) (12)從製造商以及零售商的利潤(rùn)函數(shù)中可以發(fā)現(xiàn)，拉力型的促銷對(duì)製造商未必有利，當(dāng) 時(shí)，進(jìn)行拉力型的促銷可以增加製造商的利潤(rùn)，當(dāng)促銷價(jià)格過高 時(shí)，會(huì)降低製造商的利潤(rùn)。但是對(duì)零售商而言，製造商進(jìn)行拉力型的促銷活動(dòng)對(duì)零售商總是有利，此結(jié)果列命題二如下：命題四：（1）、製造商進(jìn)行拉力型的促銷活動(dòng)，未必可以增加利潤(rùn)，如果折價(jià)券價(jià)格低()

26、，則進(jìn)行促銷可以增加利潤(rùn)，但是若折價(jià)券價(jià)格過高)，則進(jìn)行促銷反而降低利潤(rùn)。（2）、製造商進(jìn)行拉力型促銷對(duì)零售商總是可以增加利潤(rùn)。四、結(jié)論與建議本文建立雙邊獨(dú)佔(zhàn)的廠商促銷模型，目的在分析製造商的不同通路促銷策略對(duì)製造商與零售商利潤(rùn)的影響。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)：當(dāng)製造商不進(jìn)行任何促銷時(shí)，由於擁有較大的通路權(quán)力，因此佔(zhàn)有總通路利潤(rùn)中較大比例的利潤(rùn)，本文以製造商不進(jìn)行促銷為比較的基準(zhǔn)，發(fā)現(xiàn)當(dāng)製造商進(jìn)行推動(dòng)型促銷時(shí)，由於零售價(jià)格降低，可以擴(kuò)大總通路利潤(rùn)，但是對(duì)製造商而言，總通路利潤(rùn)的擴(kuò)大，不會(huì)增加製造商的利潤(rùn)，反而只有零售商獲利，當(dāng)促銷價(jià)格愈高時(shí)，零售商的利潤(rùn)愈高。此外，零售商也不會(huì)將製造商所降低的批發(fā)價(jià)格，完

27、全反映在零售價(jià)格上。因此，推動(dòng)型促銷對(duì)製造商完全不利。當(dāng)製造商進(jìn)行拉力型促銷策略時(shí)，由於使得部份時(shí)間成本較低的消費(fèi)者，使用製造商所提供的折價(jià)券，其效果如同零售價(jià)格降低，而沒有使用折價(jià)券的消費(fèi)者則依零售商的定價(jià)購買，當(dāng)進(jìn)行拉力型促銷時(shí)，製造發(fā)及零售商會(huì)提高價(jià)格以補(bǔ)貼損失，其中零售商提高的幅度高時(shí)製造商，造成差別定價(jià)(price discrimination) 的效果。當(dāng)製造商提供較低的折價(jià)券()時(shí)，拉力型促銷策略可以同時(shí)提高製造商及零售商的利潤(rùn)。當(dāng)製造商提供較高的折價(jià)券()時(shí)，拉力型促銷策略會(huì)降低製造商的利潤(rùn)，但是仍會(huì)提高零售商的利潤(rùn)。因此製造商進(jìn)行拉力型促銷策略時(shí)，不宜提供價(jià)格太高的折價(jià)券。從

28、本文的研究結(jié)果中，可以發(fā)現(xiàn)如果製造商的通路權(quán)力較大，進(jìn)行推動(dòng)型促銷（也就是對(duì)零售商直接降低批發(fā)價(jià)格），對(duì)製造商是不利的，因?yàn)榱闶凵讨粫?huì)將製造商所降低批發(fā)價(jià)格的一部份反應(yīng)在零售價(jià)格上，以致通路利潤(rùn)所增加的部分被零售商吸收，因此獲益的只有消費(fèi)者以及零售商。但是如果製造商進(jìn)行拉力型促銷，而提供折價(jià)券給消費(fèi)者時(shí)，為避免損失，會(huì)同時(shí)提高批發(fā)價(jià)格以彌補(bǔ)折價(jià)券的成本，而零售商也會(huì)因?yàn)榕l(fā)價(jià)格提高同時(shí)提高零售價(jià)格，但是零售價(jià)格提高的幅度會(huì)高於批發(fā)價(jià)格提高的幅度，當(dāng)製造商所提高的折價(jià)券價(jià)格非常高時(shí)（佔(zhàn)產(chǎn)品價(jià)格一定的比例），製造商提供折價(jià)券的拉力型策略無法提高製造商的利潤(rùn)，如果折價(jià)券的佔(zhàn)價(jià)格得比例很低時(shí)，製造商可

29、以在促銷時(shí)提高利潤(rùn)，但是無論如何，零售商總是可以在製造商進(jìn)行促銷時(shí)獲利。從通路權(quán)力結(jié)構(gòu)演進(jìn)中可以發(fā)現(xiàn)，通路權(quán)力已經(jīng)逐漸由製造商轉(zhuǎn)移至中間商的手上，其最根本性的原因是通路商與消費(fèi)者最接近，若是通路商不只銷售一家的商品，則可以在各種銷售各種品牌與價(jià)格的過程中選擇對(duì)本身最有利的組合，製造商總是處於不利的一方，若中間商的通路銷售量夠大時(shí)，更是可以對(duì)製造商索取上架費(fèi)，因此製造商面對(duì)通路權(quán)力逐漸擴(kuò)大的中間商，如果要進(jìn)行價(jià)格促銷策略，最有效的方式還是提供折價(jià)券給消費(fèi)者而非對(duì)中間商直接降低批發(fā)價(jià)格。近年來網(wǎng)路漸漸普及，製造商無法直接面對(duì)消費(fèi)者的困境已逐漸緩和，製造商如何在網(wǎng)路的情境中進(jìn)行網(wǎng)路行銷，削弱中間商的

30、通路權(quán)力，將會(huì)是一個(gè)有利的環(huán)境，但是強(qiáng)化物流體系以及降低消費(fèi)者面對(duì)網(wǎng)路交易不確定感以及風(fēng)險(xiǎn)，是製造商未來必須努力的方向。本文主要從理論模型的推演，進(jìn)行廠商促銷策略對(duì)利潤(rùn)影響的分析，由於本文的模型只考慮一家製造商對(duì)一家零售商進(jìn)行降價(jià)促銷（即雙邊獨(dú)佔(zhàn)情形），實(shí)際上，廠商所面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境遠(yuǎn)比本文所分析的假設(shè)環(huán)境更複雜，因此引進(jìn)共同零售的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，擴(kuò)大本文研究的範(fàn)疇，將是未來擴(kuò)展模型的方向之一，例如結(jié)合 choi (1990) 所提出的共同零售商模型，以通路促銷為重點(diǎn)，對(duì)於推動(dòng)型促銷以及拉力型促銷的效果，將會(huì)與實(shí)際環(huán)境更接近，此外以本文所提出的若干命題，對(duì)廠商進(jìn)行個(gè)案分析，也將可以對(duì)廠商的促銷策略效果

31、有更一部的瞭解。參考文獻(xiàn)1. angraw, d., “effects of brand loyalty on advertising and trade promotions: a game theoretic analysis with empirical evidence”, working paper, krannert graduate school of management, prudue university, west lafayette, in(1994).2. blattberg, r. e., and liebertman, j., “a theoretical and

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39、a”, european journal of operational research, 85, pp.1-17(1995).17. wesber, f., “the deal prone consumer,” journal of marketing research, may 2, pp.166-189(1965).我的大學(xué)愛情觀1、什么是大學(xué)愛情：大學(xué)是一個(gè)相對(duì)寬松，時(shí)間自由，自己支配的環(huán)境，也正因?yàn)檫@樣，培植愛情之花最肥沃的土地。大學(xué)生戀愛一直是大學(xué)校園的熱門話題，戀愛和學(xué)業(yè)也就自然成為了大學(xué)生在校期間面對(duì)的兩個(gè)主要問題。戀愛關(guān)系處理得好、正確，健康，可以成為學(xué)習(xí)和事業(yè)的催化劑，使人

40、學(xué)習(xí)努力、成績(jī)上升；戀愛關(guān)系處理的不當(dāng)，不健康，可能分散精力、浪費(fèi)時(shí)間、情緒波動(dòng)、成績(jī)下降。因此，大學(xué)生的戀愛觀必須樹立在健康之上，并且樹立正確的戀愛觀是十分有必要的。因此我從下面幾方面談?wù)勛约旱膶?duì)大學(xué)愛情觀。2、什么是健康的愛情：1) 尊重對(duì)方，不顯示對(duì)愛情的占有欲，不把愛情放第一位，不癡情過分；2) 理解對(duì)方，互相關(guān)心，互相支持，互相鼓勵(lì)，并以對(duì)方的幸福為自己的滿足; 3) 是彼此獨(dú)立的前提下結(jié)合；3、什么是不健康的愛情：1)盲目的約會(huì)，忽視了學(xué)業(yè);2)過于癡情，一味地要求對(duì)方表露愛的情懷，這種愛情常有病態(tài)的夸張;3)缺乏體貼憐愛之心，只表現(xiàn)自己強(qiáng)烈的占有欲;4)偏重于外表的追求;4、大學(xué)生處理兩人的在愛情觀需要三思：1. 不影響學(xué)習(xí)：大學(xué)戀愛可以說是一種必要的經(jīng)歷，學(xué)習(xí)是大學(xué)的基本和主要任務(wù)，這兩者之間有錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系，有的學(xué)生因?yàn)閻矍椋^分的忽視了學(xué)習(xí)，把感情放在第一位；學(xué)習(xí)的時(shí)候就認(rèn)真的去學(xué)，不要去想愛情中的事，談戀愛的時(shí)候用心去談，也可以交流下學(xué)習(xí)，互相鼓勵(lì)，共同進(jìn)步。2. 有足夠的精力：大學(xué)生活，說忙也會(huì)很忙，但說輕松也是相對(duì)會(huì)輕松的！大學(xué)生戀愛必須合理安排自身的精力，忙于學(xué)習(xí)的同