房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)

1、三、房地產(chǎn)營(yíng)銷組織的設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)和發(fā)展?fàn)I銷組織是每一位營(yíng)銷經(jīng)理的根本任務(wù)之一。營(yíng)銷經(jīng)理從事管理的前提是進(jìn)行組織規(guī)劃 ,包括設(shè)計(jì)組織結(jié)構(gòu)和人員配備等。一旦組織結(jié)構(gòu)建立起來(lái)之后 ,營(yíng)銷經(jīng)理還要不斷地對(duì)它進(jìn)行調(diào)整和發(fā)展。否則,隨著企業(yè)自身的發(fā)展與外部環(huán)境的變化 ,原先的營(yíng)銷組織會(huì)愈來(lái)愈不適應(yīng)營(yíng)銷管理的需要,變得僵化和缺乏效率。房地產(chǎn)營(yíng)銷組織的設(shè)計(jì)大致包括六個(gè)步驟:分析營(yíng)銷組織環(huán)境、確定營(yíng)銷組織內(nèi)部各項(xiàng)活動(dòng)的內(nèi)容、建立組織職位、設(shè)計(jì)組織結(jié)構(gòu)、配備組織人員、檢查和評(píng)價(jià)營(yíng)銷組織。這六個(gè)步驟相互聯(lián)系、相互作用,形成一個(gè)動(dòng)態(tài)有序的過(guò)程。為了保持營(yíng)銷組織的生機(jī)和活力,營(yíng)銷經(jīng)理要對(duì)這一過(guò)程進(jìn)行有效決策。1. 分析營(yíng)銷

2、組織環(huán)境任何一個(gè)營(yíng)銷組織都是在不斷發(fā)展變化著的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中運(yùn)行的,并受這些環(huán)境因素的影響和制約。外部環(huán)境包括很多復(fù)雜的因素 ,如政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、科學(xué)技術(shù)等 ,而對(duì)營(yíng)銷組織影響最明顯的主要是市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況 ,此外企業(yè)自身的特征也影響營(yíng)銷組織。具體而言 ,分析營(yíng)銷組織環(huán)境主要包括以下三個(gè)方面。 (1)市場(chǎng)狀況市場(chǎng)狀況首先是指市場(chǎng)的穩(wěn)定程度。對(duì)于房地產(chǎn)市場(chǎng)而言 , 在一個(gè)較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi) ,客戶購(gòu)買行為、分銷渠道、新房供應(yīng)等變化不會(huì)很大。因而房地產(chǎn)營(yíng)銷組織可以相對(duì)穩(wěn)定 ,以適應(yīng)市場(chǎng)穩(wěn)定程度較高的需要。從商品房生命周期看 ,在某種類型商品房的不同生命周期階段 ,企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷組織也相應(yīng)地

3、有所不同。通常在投入期 ,企業(yè)冒著很大的風(fēng)險(xiǎn)向市場(chǎng)投放新房 ,往往建立臨時(shí)性的組織如銷售小組 ,以便迅速對(duì)市場(chǎng)作出反應(yīng)。在成長(zhǎng)期 ,購(gòu)房需求增大 ,利潤(rùn)不斷上升 ,吸引大批競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加入市場(chǎng) ,這時(shí)企業(yè)應(yīng)建立有效的營(yíng)銷組織如市場(chǎng)式營(yíng)銷組織 ,確立自身強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)地位。在成熟期 ,購(gòu)房需求穩(wěn)定 ,利潤(rùn)開(kāi)始下降 ,企業(yè)應(yīng)建立高效率低成本的營(yíng)銷組織 ,如職能式營(yíng)銷組織 ,以獲取最大利潤(rùn)。而在衰退期 ,購(gòu)房需求減弱 ,此時(shí)企業(yè)為保持原有利潤(rùn)水平 ,應(yīng)著手精簡(jiǎn)營(yíng)銷組織的部分結(jié)構(gòu)。另外 ,購(gòu)房者類型也是市場(chǎng)狀況的一個(gè)方面。不同類型的購(gòu)房者對(duì)企業(yè)提供的商品房有不同的要求和側(cè)重點(diǎn)。例如 ,文化層次較高的買主要求

4、住宅周圍綠化較好 ,上班族強(qiáng)調(diào)交通方便 ,家庭主婦則重視室內(nèi)空間的寬敞舒適。企業(yè)應(yīng)該準(zhǔn)確把握目標(biāo)客戶群的側(cè)重點(diǎn) ,強(qiáng)調(diào)自身的優(yōu)勢(shì)和特色 ,相應(yīng)地在營(yíng)銷組織上有所側(cè)重。(2)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況營(yíng)銷組織應(yīng)從兩個(gè)方面來(lái)考慮如何應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手:一是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí) ,他們?cè)诟尚┦裁?;二是如何對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手行為作調(diào)查發(fā)現(xiàn),加強(qiáng)售后服務(wù)是提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的主要手段 ,企業(yè)就有可能增加市場(chǎng)調(diào)研部門,并同房地產(chǎn)管理部門加強(qiáng)合作。(3)企業(yè)狀況企業(yè)的營(yíng)銷任務(wù)和目標(biāo)是由各具體的職能部門協(xié)調(diào)一致來(lái)完成和實(shí)現(xiàn)的 , 因此 ,設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組織時(shí) ,首先必須確定自己的特定任務(wù)和目標(biāo) ,然后按任務(wù)設(shè)職位 ,按職位配備人員。為了保證營(yíng)銷組織

5、所承擔(dān)的任務(wù)能夠完成和所確定的目標(biāo)能夠?qū)崿F(xiàn) ,在營(yíng)銷組織中對(duì)每一個(gè)層次、每一個(gè)環(huán)節(jié)和每一個(gè)人 ,均應(yīng)規(guī)定具體的任務(wù)和目標(biāo) ,并通過(guò)具體的制約和激勵(lì)機(jī)制 ,充分調(diào)動(dòng)每一個(gè)人的積極性和主動(dòng)性。此外 ,高層管理者的經(jīng)營(yíng)思想對(duì)企業(yè)營(yíng)銷組織的設(shè)計(jì)影響較大 ,企業(yè)的規(guī)模、文化傳統(tǒng)等因素也會(huì)影響營(yíng)銷組織的設(shè)計(jì)。2. 確定營(yíng)銷組織內(nèi)部各項(xiàng)活動(dòng)的內(nèi)容營(yíng)銷組織內(nèi)部的活動(dòng)主要有兩種類型 :一是職能性活動(dòng) ,它涉及營(yíng)銷組織的各個(gè)部門 ,范圍相當(dāng)廣泛。企業(yè)在制定戰(zhàn)略時(shí)就應(yīng)當(dāng)確立各個(gè)職能在營(yíng)銷組織中的地位 ,以便開(kāi)展有效的競(jìng)爭(zhēng)。二是管理性活動(dòng) ,它涉及管理任務(wù)中的計(jì)劃、協(xié)調(diào)和控制等方面。一般來(lái)說(shuō) ,企業(yè)營(yíng)銷組織內(nèi)部活動(dòng)的

6、內(nèi)容如表 13-1 所示。企業(yè)通常是在分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)的基礎(chǔ)上 ,制定營(yíng)銷戰(zhàn)略 ,然后再確定相應(yīng)的營(yíng)銷活動(dòng)和組織的專業(yè)化類型。假定一家房地產(chǎn)企業(yè)滿足下述條件 :企業(yè)年輕且易于控制成本 ,企業(yè)的幾種商品房都在相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)上銷售 ,競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略依賴于廣告或人員推銷等活動(dòng)來(lái)實(shí)施 ,則該企業(yè)就可能設(shè)計(jì)職能式組織。同樣 ,如果企業(yè)同時(shí)在多個(gè)城市開(kāi)發(fā)住宅小區(qū) ,并且每個(gè)城市的購(gòu)買行為與需求存在很大差異 ,則它就會(huì)建立地區(qū)式組織。但在實(shí)踐中有時(shí)上述邏輯是行不通的 ,因?yàn)槠髽I(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略可能被現(xiàn)有的組織機(jī)構(gòu)所制約。例如 ,一家房地產(chǎn)企業(yè)通過(guò)對(duì)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況的分析 ,決定實(shí)行系統(tǒng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。然而 ,由于該企業(yè)原有的組

7、織機(jī)構(gòu)是為不斷開(kāi)發(fā)新項(xiàng)目而設(shè)計(jì)的 ,采用這種新戰(zhàn)略就顯得困難重重。3. 建立組織職位企業(yè)在確定了營(yíng)銷組織活動(dòng)之后 ,還要建立組織職位 ,使這些組織活動(dòng)有所歸附。建立職位組織時(shí)要弄清楚各個(gè)職位的權(quán)力和責(zé)任及其在組織中的相互關(guān)系。它考慮三個(gè)要素 ,即職位類型、職位層次和職位數(shù)量。每個(gè)職位的設(shè)立都必須與營(yíng)銷組織的需求及其內(nèi)容條件相吻合。對(duì)職能類型的劃分通常有三種方法 :一是劃分為直線型和參謀型。處于直線職位的人員行使指揮權(quán) ,能領(lǐng)導(dǎo)、監(jiān)督、指揮和管理下屬 ;而處于參謀職位的人員則擁有輔助性職權(quán) ,包括提供咨詢和建議等。事實(shí)上 ,直線職位和參謀職位之間的界限是模糊的 ,一個(gè)主管人員既可能處于直線職位

8、,也可以處于參謀職位 ,這取決于其所起的作用及行使的職權(quán)。二是把職位劃分為專業(yè)型和協(xié)調(diào)型。顯然 ,一個(gè)職位越是專業(yè)化 ,它就越無(wú)法起協(xié)調(diào)作用。但是各個(gè)專業(yè)化職位又需要從整體上進(jìn)行協(xié)調(diào)和平衡 ,于是就產(chǎn)生了協(xié)調(diào)職位 ,像項(xiàng)目經(jīng)理或小組長(zhǎng)都是類似的例子。三是把職位劃分為臨時(shí)型和永久型。嚴(yán)格地說(shuō) , 沒(méi)有一個(gè)職位是永久的 ,它只是相對(duì)于組織發(fā)展而言較為穩(wěn)定罷了。臨時(shí)性職位主要是由于在短時(shí)期內(nèi)企業(yè)為完成某項(xiàng)特殊任務(wù) ,在組織結(jié)構(gòu)上進(jìn)行大規(guī)模調(diào)整而設(shè)立的。職位層次是指每個(gè)職位在組織中地位的高低。例如 ,公共關(guān)系和銷售管理的地位孰高孰低 ,對(duì)于不同的企業(yè)情況不大一樣 ,它取決于這些職位所體現(xiàn)的營(yíng)銷活動(dòng)與職

9、能在企業(yè)整個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)略中的重要程度。職位數(shù)量是指企業(yè)建立組織職位的合理數(shù)量。它同職位層次密切相關(guān)。一般地,職位層次越高 ,輔助性職位數(shù)量就越多。很明顯 ,市場(chǎng)調(diào)研經(jīng)理在決策時(shí)就要依靠大批市場(chǎng)分析專家和數(shù)據(jù)處理專家的幫助。職位決策的目的,是把組織活動(dòng)納入各個(gè)職位。因此,建立組織職能時(shí)必須以營(yíng)銷組織活動(dòng)為基礎(chǔ)。企業(yè)可以把營(yíng)銷活動(dòng)分為核心活動(dòng)、重要活動(dòng)和附屬性活動(dòng)三種。核心活動(dòng)是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的重點(diǎn) ,所以首先要根據(jù)核心少的人員和上下隸屬關(guān)系 ,以及較高的專業(yè)化程度去實(shí)現(xiàn)組織的目標(biāo)。這取決于兩個(gè)因素 :一是分權(quán)化程度 ,即權(quán)力分散到什么程度才能使上下級(jí)之間更好地溝通 ;二是管理寬度 ,即每一個(gè)上級(jí)所能控

10、制的下級(jí)人數(shù)。一般認(rèn)為 ,假設(shè)每一個(gè)職員都稱職 ,則分權(quán)化程度越高 ,管理寬度越大 ,組織效率也越高。此外 ,營(yíng)銷組織總是隨著市場(chǎng)和企業(yè)目標(biāo)的變化而變化 ,所以 ,設(shè)計(jì)組織結(jié)構(gòu)要立足于將來(lái) ,為未來(lái)組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整留下更多的余地。5.配備組織人員在配備營(yíng)銷組織人員時(shí) ,必須考慮兩種組織情況 ,即新組織和再造組織。相對(duì)而言 ,再造組織的人員配備要比新組織的人員配備更為復(fù)雜和困難。這是因?yàn)?人們總是不愿意讓原組織發(fā)生變化,他們視再造組織所提供的職位和工作為一種威脅。組織經(jīng)過(guò)調(diào)整后 ,許多人在新的職位上從事原有的工作,這也大大損害了再造組織的功效。同時(shí) ,企業(yè)解雇原有職員或招聘新職員也會(huì)耗費(fèi)時(shí)間、精力

11、和金錢。但是 ,不論哪種情況 ,企業(yè)配備人員時(shí)必須為每個(gè)職位制定詳細(xì)的崗位責(zé)任,從受教育程度、工作經(jīng)驗(yàn)、個(gè)性特征,以及身體狀況等方面進(jìn)行全面考察。對(duì)再造組織來(lái)講 ,還必須重新考核現(xiàn)有員工的素質(zhì)和能力,以確定他們?cè)谠僭旖M織中的職位。此外 ,在營(yíng)銷組織中 ,對(duì)小組人員的配備也應(yīng)引起重視。小組往往是企業(yè)為完成某項(xiàng)特殊任務(wù)而成立的 ,是組織的一個(gè)臨時(shí)單位 ,其成員多從組織現(xiàn)有的人員中抽調(diào)。如果希望小組有效地發(fā)揮作用,則必須使小組成員與其他成員之間保持協(xié)調(diào)關(guān)系。例如 ,由組織的下層人員作為領(lǐng)導(dǎo)來(lái)管理由來(lái)自組織的高層成員構(gòu)成的小組,肯定是行不通的。同樣 ,小組領(lǐng)導(dǎo)的職位也不應(yīng)該比該小組所隸屬的經(jīng)理的職位高。還有一點(diǎn)是 ,當(dāng)人們意識(shí)到參與小組工作將影響其正常工作和晉升機(jī)會(huì)時(shí) ,營(yíng)銷組織就很難為小組配備合適的人員。6.檢查和評(píng)價(jià)營(yíng)銷組織對(duì)于于任何一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō) ,不存在盡善盡美的營(yíng)銷組織,各種營(yíng)銷組織總是存在著不同程度的不協(xié)調(diào)和沖突。因此,從營(yíng)銷組織建立之時(shí)起 ,營(yíng)銷經(jīng)理就要經(jīng)常檢查、監(jiān)督組織的運(yùn)行狀況,并及時(shí)加以調(diào)整 ,使之不斷得到發(fā)展。營(yíng)銷組織需要調(diào)整的原因主要有以下幾個(gè)方面。外部環(huán)境的變化。這包括營(yíng)銷環(huán)境的變化,競(jìng)爭(zhēng)加劇 ,新的生產(chǎn)技術(shù)出現(xiàn) ,政策法規(guī)和財(cái)