鳳凰衛(wèi)視的品牌魔方

1、鳳凰衛(wèi)視的品牌魔方無(wú)法想象，如果從事的不是傳媒行業(yè)，一個(gè)誕生至今不過(guò)7年歷史，年?duì)I業(yè)額只有8億左右的境外電視傳媒，能如此迅速地在全世界的華語(yǔ)觀眾中，建立起鮮明的形象和品牌來(lái)。更為重要的是，它始終不渝地要扮演這樣一個(gè)角色一個(gè)全球性的華語(yǔ)衛(wèi)星電視臺(tái)。它，叫鳳凰衛(wèi)視。 1996年3月31日，鳳凰衛(wèi)視正式啟播，由“今日亞洲”和“香港衛(wèi)星電視”各占45%，中國(guó)銀行旗下的華穎國(guó)際集團(tuán)持有另外的10%，三家共同組建鳳凰衛(wèi)視有限公司，經(jīng)營(yíng)原來(lái)“香港衛(wèi)星電視”除臺(tái)灣地區(qū)以外的中文節(jié)目，劉長(zhǎng)樂(lè)擔(dān)任董事局主席和行政總裁。雖然香港衛(wèi)星電視此前在大陸已經(jīng)擁有3000多萬(wàn)客戶群，不過(guò)，鳳凰作為香港惟一一家全部用普通話一天

2、24小時(shí)晝夜播出的電視臺(tái)，“易幟”之后，在風(fēng)險(xiǎn)巨大、競(jìng)爭(zhēng)激烈的電視傳媒市場(chǎng)，作為非強(qiáng)勢(shì)媒體的鳳凰，必須從開始就尋找一條品牌依托之路。而從某種意義上來(lái)說(shuō)，這意味著要從零開始。 從博弈論的角度來(lái)說(shuō)，冒險(xiǎn)性的創(chuàng)新將是鳳凰這樣的新生勢(shì)力脫穎而出奪取市場(chǎng)份額的最佳策略，大約也是它惟一的途徑。而從這一點(diǎn)上來(lái)說(shuō)，理解鳳凰在隨后7年中的冒險(xiǎn)和創(chuàng)新并不難，難的是，到目前為止，鳳凰一系列的冒險(xiǎn)和創(chuàng)新策略贏得了顯而易見(jiàn)的成功。 標(biāo)識(shí)創(chuàng)意臺(tái)標(biāo)是一家商業(yè)電視臺(tái)最重要的標(biāo)識(shí)，而鳳凰獨(dú)特操持的臺(tái)標(biāo)給每一個(gè)見(jiàn)過(guò)的人都留下了深刻的印象?？瓷先ィP凰就像中華民族的傳統(tǒng)圖騰龍一樣，在傳統(tǒng)中代表了民族的話語(yǔ)，然而，鳳為陽(yáng)，凰為陰，在

3、東方意識(shí)形態(tài)與西方意識(shí)形態(tài)之間，鳳凰取得了微妙的平衡，而玄妙之處在于，鳳凰的臺(tái)標(biāo)在中國(guó)傳統(tǒng)的、封閉的意識(shí)形態(tài)中找到了出口，由陰陽(yáng)盤踞的兩只鳥所組成的臺(tái)標(biāo)中，所有的口都是開放而非封閉的在這個(gè)過(guò)程中，伴隨著臺(tái)標(biāo)的音樂(lè)，猶如催眠師的密語(yǔ)，進(jìn)行著一次次洗刷心靈的儀式。 幾乎由這樣一枚經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)的臺(tái)標(biāo)，敏銳的觀察家們就可以清晰地察覺(jué)出鳳凰在其后7年的發(fā)展歷程中，作為媒體所將秉持的話語(yǔ)傾向。而從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，鳳凰深諳大眾媒體的宣傳藝術(shù)，將悅目的、富有煽動(dòng)性的形象與大眾的幻想結(jié)合，卻消除了意識(shí)形態(tài)堅(jiān)硬的邊界。在千差萬(wàn)別的世界各地，華人獲得了共同的形象感召。 正如法國(guó)松松群體心理學(xué)家莫斯科維奇所言，“形象

4、最主要的目的一直是要影響并支配群眾，從而大規(guī)模地造就他們?！边@正是鳳凰臺(tái)標(biāo)隱藏的秘密。人才創(chuàng)新 不拘一格的人才使用，充分體現(xiàn)了鳳凰以務(wù)實(shí)為基礎(chǔ)的用人創(chuàng)新觀念。雖然鳳凰號(hào)稱聚集了兩岸三地的電視制作精英，但是，熟悉鳳凰軌跡的人可以清晰地看到，因?yàn)榇箨懭瞬拧靶詢r(jià)比”和意識(shí)形態(tài)方面的因素，鳳凰將大陸當(dāng)成了它最重要的人才儲(chǔ)備基地，中國(guó)第一流的電視人才原廣播學(xué)院的副院長(zhǎng)王紀(jì)言、電視系副主任鐘大年，在鳳凰擔(dān)任執(zhí)行總裁、藝術(shù)總監(jiān)這樣的重要業(yè)務(wù)角色，而活躍在臺(tái)前的名主持人，無(wú)論是魯豫、竇文濤，還是董嘉耀、梁東，甚至包括閭丘露薇，皆是出自大陸。而鳳凰通過(guò)對(duì)主持人強(qiáng)大的包裝來(lái)推展品牌，則幾乎成了鳳凰低成本擴(kuò)張的最大

5、法寶。劉長(zhǎng)樂(lè)曾經(jīng)自豪地說(shuō)，鳳凰是一個(gè)人頂幾十個(gè)人，這樣說(shuō)的一個(gè)重要前提是，鳳凰給了員工足夠的平臺(tái)和條件去施展和實(shí)現(xiàn)自我。畢業(yè)于復(fù)旦大學(xué)哲學(xué)系，因采訪戰(zhàn)爭(zhēng)三進(jìn)三出阿富汗、兩進(jìn)兩出伊拉克而備受矚目的鳳凰采訪主任閭丘露薇在接受本報(bào)采訪時(shí)坦率地說(shuō)，“鳳凰是一個(gè)很善于把什么樣的人放在合適位置的企業(yè)。它善于用人，可以為人度身定做一些欄目，到目前來(lái)講，鳳凰是最適合我的地方。” 明星制并不是鳳凰的首先發(fā)現(xiàn)，但是，作為華人電視傳媒，鳳凰卻將好萊塢顛撲不破的金科玉律率先用于對(duì)媒體人的強(qiáng)大包裝之中，甚至青出于藍(lán)。 結(jié)果是，它面對(duì)的是大陸一批傳媒擁躉程度不同的效法和模仿。內(nèi)容為王默多克喜歡將“內(nèi)容為王”掛在口上。不過(guò)

6、，電視傳媒人必須清醒地意識(shí)到一件事情：形式是內(nèi)容的一部分。這里所說(shuō)的形式與內(nèi)容，并不是哲學(xué)上的概念。 概括地說(shuō)，鳳凰的優(yōu)勢(shì)是三板斧：快，全球性，直播，這正是當(dāng)代全球電視傳媒發(fā)展的趨勢(shì)。特別是鳳凰衛(wèi)視對(duì)伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)的直播報(bào)道，突破連續(xù)直播100個(gè)小時(shí)的記錄，這對(duì)其他華語(yǔ)電視傳媒形成了極大的壓力。央視新聞?lì)l道的推出，從某種程度而言，正是直接競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果。 今日的鳳凰，年8億左右的營(yíng)業(yè)額，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以抗衡央視的年?duì)I業(yè)額，不過(guò)，這些數(shù)字都發(fā)生在這樣的背景下，央視的收視壟斷地位和鳳凰在大陸的收視限制。 而對(duì)于內(nèi)地電視傳媒來(lái)說(shuō)，鳳凰節(jié)目形態(tài)的層出不窮和日益翻新，提供了模仿的樣板。但是真正重要的創(chuàng)新，則來(lái)自觀念

7、。而自由的空間是創(chuàng)新觀念的最佳池塘。 品牌魔方我一直詫異鳳凰上投放廣告的大多數(shù)廣告客戶來(lái)自內(nèi)地，而絕大多數(shù)的普通話觀眾是無(wú)法收看到鳳凰衛(wèi)視的。閭丘露薇解釋說(shuō)，“我覺(jué)得還是蠻吻合的，比方說(shuō)很多的廣告是內(nèi)地的企業(yè)，鳳凰很大的一部分觀眾都是在內(nèi)地。在東南亞和華人區(qū)也是有很大的影響。”從經(jīng)濟(jì)的角度，這并不能完全解除我的疑問(wèn)，但是從品牌傳播的角度，鳳凰證明了它經(jīng)營(yíng)模式的可行性。 對(duì)比內(nèi)地傳媒和鳳凰的廣告推介會(huì)議，所有的人都會(huì)對(duì)鳳凰強(qiáng)大的推廣手段留下深刻的印象，而鳳凰的經(jīng)營(yíng)價(jià)值，很大一部分就再源于廣告客戶這些深入腦海的印象品牌，已經(jīng)成了一只魔方。對(duì)比央視的廣告時(shí)段報(bào)價(jià)，鳳凰的價(jià)格優(yōu)勢(shì)無(wú)疑成了購(gòu)買行為的推動(dòng)劑。難得之處在于，身為媒體，鳳凰非常明白自身的局限與揚(yáng)長(zhǎng)避短。 然而，作為一個(gè)急速擴(kuò)張的企業(yè)，鳳凰在贏得同業(yè)尊敬的同時(shí)，也必須清晰地看到未來(lái)