中國(guó)房地產(chǎn)策劃代理品牌價(jià)值研究報(bào)告

1、2011中國(guó)房地產(chǎn)策劃代理品牌價(jià)值研究報(bào)告中國(guó)房地產(chǎn)top10研究組2011年9月目 錄1研究背景與目的12研究對(duì)象與方法12.1.研究對(duì)象12.2.評(píng)價(jià)指標(biāo)體系22.3.數(shù)據(jù)來(lái)源42.4.數(shù)據(jù)復(fù)核432011中國(guó)房地產(chǎn)策劃代理品牌價(jià)值研究結(jié)果43.12011中國(guó)房地產(chǎn)策劃代理公司品牌價(jià)值top1043.22011中國(guó)房地產(chǎn)策劃代理區(qū)域公司品牌63.32011中國(guó)房地產(chǎn)策劃代理特色服務(wù)品牌842011中國(guó)房地產(chǎn)策劃代理品牌價(jià)值研究結(jié)果分析94.1.品牌企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)領(lǐng)先同業(yè)，品牌價(jià)值持續(xù)上揚(yáng)94.2.品牌成企業(yè)資源聚合器，拓展品牌價(jià)值上升空間144.3.品牌管理體系漸趨完善，促進(jìn)品牌效益有效轉(zhuǎn)化

2、174.4.品牌信譽(yù)價(jià)值逐步凸顯，成為影響消費(fèi)者購(gòu)房決策的重要因素205結(jié)語(yǔ)23 研究主持：國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心企業(yè)研究所清華大學(xué)房地產(chǎn)研究所中國(guó)指數(shù)研究院聯(lián)席組長(zhǎng)：趙昌文：國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心企業(yè)研究所所長(zhǎng)劉洪玉：清華大學(xué)房地產(chǎn)研究所所長(zhǎng)莫天全：中國(guó)指數(shù)研究院院長(zhǎng)主要成員：黃 瑜：中國(guó)指數(shù)研究院常務(wù)副院長(zhǎng)、中國(guó)房地產(chǎn)top10研究組辦公室主任國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心企業(yè)研究所：馬駿、張政軍、范保群清華大學(xué)房地產(chǎn)研究所：楊振鵬、郭曉旸、楊帆、姜沛言中國(guó)指數(shù)研究院：蔣云峰、汪勇、何平、苑承建、王暉、劉蕾、張璇、李晶、白彥軍、張哲、張?jiān)伻A、王侃侃、李秉軒、張英、陳晟、張志杰、劉海波、薛琳、劉萱、賈艷偉、朱柏

3、潤(rùn)、徐慧、張曉偉、陳佳、唐堯、唐明、林建暉、張偉、杜丙國(guó)、高院生、周瑞蓉、鐘文輝、吳曉桃、黃雪1 研究背景與目的2011年中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入深度調(diào)整期，受上游房地產(chǎn)市場(chǎng)形勢(shì)的影響，策劃代理企業(yè)的發(fā)展面臨新的挑戰(zhàn)。市場(chǎng)調(diào)整期是企業(yè)快速發(fā)展的良機(jī)，雄厚的品牌實(shí)力是企業(yè)提高市場(chǎng)占有率、聚集社會(huì)資源、贏取市場(chǎng)的有力保障，是策劃代理企業(yè)為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)、履行專業(yè)承諾的信心。加強(qiáng)品牌建設(shè)、沉淀品牌資產(chǎn)成為策劃代理企業(yè)贏得市場(chǎng)先機(jī)、提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵，并已成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的常態(tài)與核心。由國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心企業(yè)研究所、清華大學(xué)房地產(chǎn)研究所和中國(guó)指數(shù)研究院三家研究機(jī)構(gòu)共同組成的“中國(guó)房地產(chǎn)top10研究組”，

4、自2005年開(kāi)展中國(guó)房地產(chǎn)策劃代理品牌價(jià)值研究以來(lái)，已持續(xù)進(jìn)行了七年，研究成果引起了社會(huì)各界的廣泛關(guān)注，對(duì)品牌企業(yè)提升品牌形象、沉淀品牌資產(chǎn)、強(qiáng)化行業(yè)地位發(fā)揮了重要作用。2011中國(guó)房地產(chǎn)策劃代理品牌價(jià)值研究在深入理解國(guó)家政策的基礎(chǔ)上，針對(duì)策劃代理企業(yè)的整體發(fā)展?fàn)顩r，進(jìn)一步完善了2011中國(guó)房地產(chǎn)策劃代理品牌價(jià)值研究的方法體系，為客觀評(píng)價(jià)企業(yè)品牌實(shí)力提供理論與實(shí)踐的依據(jù)。研究目的（1）客觀量化房地產(chǎn)策劃代理企業(yè)品牌價(jià)值，判斷房地產(chǎn)策劃代理品牌企業(yè)的行業(yè)地位，為策劃代理企業(yè)定位品牌、規(guī)劃品牌、管理品牌提供科學(xué)依據(jù)；（2）挖掘房地產(chǎn)策劃代理企業(yè)品牌價(jià)值內(nèi)涵，發(fā)揮品牌價(jià)值在業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)、投資融資、兼并重

5、組及對(duì)外合作等活動(dòng)中的作用，幫助企業(yè)吸納、聚集、整合社會(huì)資源；（3）推動(dòng)社會(huì)和客戶全面認(rèn)知房地產(chǎn)策劃代理企業(yè)的品牌價(jià)值，建立房地產(chǎn)策劃代理品牌良好的社會(huì)形象，建立房地產(chǎn)策劃代理企業(yè)服務(wù)與客戶之間的品牌契約關(guān)系，幫助策劃代理企業(yè)提升客戶的品牌忠誠(chéng)；（4）定期跟蹤房地產(chǎn)策劃代理企業(yè)品牌價(jià)值變化，指導(dǎo)企業(yè)及時(shí)調(diào)整品牌管理策略和措施，促進(jìn)策劃代理企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的保值、增值。2 研究對(duì)象與方法2.1. 研究對(duì)象（1）在全國(guó)范圍內(nèi)有較強(qiáng)影響力和知名度的房地產(chǎn)策劃代理企業(yè)；（2）在某一地區(qū)范圍內(nèi)有較強(qiáng)影響力和知名度的房地產(chǎn)策劃代理企業(yè)；（3）在某一專業(yè)領(lǐng)域有較強(qiáng)影響力的房地產(chǎn)策劃代理企業(yè)；（4）2009201

6、1中國(guó)房地產(chǎn)策劃代理百?gòu)?qiáng)企業(yè)及各區(qū)域top10策劃代理企業(yè)。2.2. 評(píng)價(jià)指標(biāo)體系top10研究組充分借鑒國(guó)內(nèi)專家學(xué)者以及國(guó)外著名品牌價(jià)值評(píng)估機(jī)構(gòu)interbrand和brand finance的研究經(jīng)驗(yàn)和操作實(shí)務(wù)，并結(jié)合中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展條件和房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展特點(diǎn)，基于經(jīng)濟(jì)使用價(jià)值法的現(xiàn)金流折現(xiàn)法（dcf）和無(wú)形資產(chǎn)評(píng)估的理論方法，建立了一套實(shí)操性較強(qiáng)的研究體系，客觀全面地評(píng)價(jià)中國(guó)房地產(chǎn)策劃代理品牌價(jià)值。（1）bva系數(shù)top10研究組通過(guò)分析房地產(chǎn)策劃代理品牌對(duì)策劃業(yè)務(wù)溢價(jià)的貢獻(xiàn)度和對(duì)代理業(yè)務(wù)溢價(jià)的貢獻(xiàn)度得到品牌貢獻(xiàn)率。因此，bva系數(shù)是由品牌對(duì)策劃收入的貢獻(xiàn)率bva1系數(shù)和品牌對(duì)代理收入的貢

7、獻(xiàn)率bva2系數(shù)組成的。其中，bva1系數(shù)是指假設(shè)某策劃項(xiàng)目的合同銷售均價(jià)高出周邊同質(zhì)項(xiàng)目的銷售均價(jià)是由其品牌等因素貢獻(xiàn)的，因此，bva1系數(shù)由該品牌策劃業(yè)務(wù)銷售溢價(jià)總和占項(xiàng)目銷售總額的比例，乘以策劃業(yè)務(wù)品牌作用指數(shù)rbi1得到：其中，s為策劃項(xiàng)目的規(guī)劃總建筑面積；p為策劃項(xiàng)目的合同銷售均價(jià)；avp為同質(zhì)條件下的周邊項(xiàng)目的銷售均價(jià)，其中，同質(zhì)條件是指某一時(shí)間段內(nèi)項(xiàng)目在區(qū)位特征、產(chǎn)品特征、環(huán)境特征等方面相接近。參與評(píng)估的項(xiàng)目和周邊項(xiàng)目由企業(yè)自報(bào)，top10研究組進(jìn)行審核，以確保bva1系數(shù)的精確性。bva2系數(shù)是指假設(shè)某代理項(xiàng)目實(shí)際銷售均價(jià)高出合同銷售均價(jià)是由其品牌等因素所貢獻(xiàn)的，因此，bva2

8、系數(shù)由該品牌代理業(yè)務(wù)銷售溢價(jià)總和占代理業(yè)務(wù)銷售總額的比例，乘以代理業(yè)務(wù)品牌作用指數(shù)rbi2得到：其中，s為代理項(xiàng)目的規(guī)劃總建筑面積，p為代理項(xiàng)目的實(shí)際銷售均價(jià)，ap為代理項(xiàng)目的合同銷售均價(jià)。公式（1）與公式（2）之和為品牌貢獻(xiàn)率（bva系數(shù)），即：bva系數(shù) = bva1系數(shù) + bva2系數(shù)（2）品牌強(qiáng)度系數(shù)top10研究組在研究品牌強(qiáng)度相關(guān)理論的基礎(chǔ)上，結(jié)合中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r和市場(chǎng)運(yùn)行特性，對(duì)中國(guó)房地產(chǎn)品牌強(qiáng)度指標(biāo)結(jié)構(gòu)及指標(biāo)含義作如下設(shè)定：a. 品牌強(qiáng)度指標(biāo)結(jié)構(gòu)圖：b. 品牌強(qiáng)度指標(biāo)的含義：序號(hào)品牌強(qiáng)度系數(shù)指標(biāo)含義1品牌認(rèn)知度反映客戶對(duì)策劃代理品牌內(nèi)涵/價(jià)值的認(rèn)識(shí)和理解的情況，尤其是開(kāi)

9、發(fā)百?gòu)?qiáng)企業(yè)對(duì)品牌的認(rèn)知度2品牌美譽(yù)度反映客戶心目中對(duì)策劃代理品牌的口碑和信任程度的情況，尤其是開(kāi)發(fā)百?gòu)?qiáng)企業(yè)對(duì)品牌滿意程度的評(píng)價(jià)3品牌忠誠(chéng)度反映客戶在購(gòu)買決策中，多次表現(xiàn)出來(lái)對(duì)某品牌有偏向性的行為反應(yīng)，通過(guò)客戶的再次購(gòu)買、推薦購(gòu)買和缺貨忠誠(chéng)等來(lái)反映，尤其是開(kāi)發(fā)百?gòu)?qiáng)企業(yè)對(duì)品牌的重復(fù)合作情況4品牌市場(chǎng)份額反映策劃代理品牌的銷售面積、銷售額、個(gè)案數(shù)量等指標(biāo)的市場(chǎng)占有率情況5品牌市場(chǎng)分布反映策劃代理品牌的區(qū)域分布、業(yè)務(wù)布局和客戶數(shù)量方面的情況6品牌年齡反映策劃代理品牌進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間，較早進(jìn)入市場(chǎng)的品牌往往擁有更多的忠誠(chéng)消費(fèi)者，具有更強(qiáng)的品牌效應(yīng)7品牌成長(zhǎng)速度反映策劃代理品牌在營(yíng)業(yè)收入、策劃代理面積方面的

10、增長(zhǎng)速度8品牌支持反映策劃代理品牌在品牌投入費(fèi)用、重點(diǎn)投資、持續(xù)推廣以及公益事業(yè)投入等方面獲得支持的情況top10研究組將根據(jù)策劃代理品牌區(qū)域布局和客戶分布的狀況，針對(duì)各策劃代理品牌主要進(jìn)入城市的客戶，開(kāi)展深入的品牌三度（認(rèn)知度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度）問(wèn)卷調(diào)查，全面準(zhǔn)確地衡量策劃代理企業(yè)的品牌認(rèn)知度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。（3）品牌價(jià)值評(píng)估top10研究組利用資產(chǎn)定價(jià)模型（capital asset pricing model），確定品牌收益折現(xiàn)率： e（r j）- r f =（r m - r f）*j 其中貝塔系數(shù)綜合考慮了行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)和品牌風(fēng)險(xiǎn)，行業(yè)預(yù)期回報(bào)率是通過(guò)對(duì)策劃代理企業(yè)以及相關(guān)機(jī)構(gòu)的調(diào)查獲得，最

11、后運(yùn)用現(xiàn)金流折現(xiàn)法計(jì)算企業(yè)的品牌價(jià)值。2.3. 數(shù)據(jù)來(lái)源（1）經(jīng)中國(guó)房地產(chǎn)top10研究組復(fù)核的房地產(chǎn)策劃代理企業(yè)填報(bào)的數(shù)據(jù)；（2）2011中國(guó)房地產(chǎn)策劃代理企業(yè)品牌認(rèn)知度、品牌美譽(yù)度和品牌忠誠(chéng)度的調(diào)查結(jié)果；（3）中國(guó)房地產(chǎn)top10研究組20052011房地產(chǎn)策劃代理百?gòu)?qiáng)企業(yè)研究企業(yè)資料庫(kù)；（4）中國(guó)房地產(chǎn)top10研究組20052010房地產(chǎn)策劃代理品牌價(jià)值研究企業(yè)資料庫(kù)；（5）中國(guó)指數(shù)研究院房地產(chǎn)顧客滿意度研究資料庫(kù)；（6）中國(guó)房地產(chǎn)指數(shù)系統(tǒng)（creis）數(shù)據(jù)庫(kù)及監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)；（7）相關(guān)政府部門（包括建委、房管局和統(tǒng)計(jì)局等）的公開(kāi)數(shù)據(jù)。2.4. 數(shù)據(jù)復(fù)核企業(yè)填報(bào)的數(shù)據(jù)須如實(shí)客觀，同時(shí)研究組將

12、對(duì)填報(bào)數(shù)據(jù)進(jìn)行復(fù)核。（1）企業(yè)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)通過(guò)會(huì)計(jì)師事務(wù)所出具的報(bào)表進(jìn)行復(fù)核；（2）通過(guò)稅單復(fù)核企業(yè)經(jīng)營(yíng)收入及利潤(rùn)；（3）對(duì)收集的數(shù)據(jù)堅(jiān)持交叉復(fù)核：通過(guò)各地房地產(chǎn)交易中心公開(kāi)的項(xiàng)目交易情況復(fù)核企業(yè)提供的銷售數(shù)據(jù)；通過(guò)統(tǒng)計(jì)局的企業(yè)直報(bào)數(shù)據(jù)進(jìn)行交叉復(fù)核；對(duì)有疑問(wèn)的數(shù)據(jù)研究組可要求進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)復(fù)核。3 2011中國(guó)房地產(chǎn)策劃代理品牌價(jià)值研究結(jié)果3.1 2011中國(guó)房地產(chǎn)策劃代理公司品牌價(jià)值top102010年，中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)在波動(dòng)中前行，盡管調(diào)控政策不斷，但全國(guó)商品房銷售面積仍達(dá)到10.43億平方米，創(chuàng)歷史新高。服務(wù)于房地產(chǎn)行業(yè)的策劃代理企業(yè)，整體業(yè)績(jī)也得到了較大的提升。2011年，調(diào)控政策進(jìn)一步深化，市場(chǎng)

13、進(jìn)入深度調(diào)整期，銷售不暢也促使開(kāi)發(fā)企業(yè)對(duì)項(xiàng)目銷售中的專業(yè)合作越發(fā)重視，尋求具有專業(yè)素養(yǎng)和強(qiáng)大品牌影響力的策劃代理品牌企業(yè)合作，成為開(kāi)發(fā)企業(yè)破解銷售難題的一個(gè)重要途徑。新形勢(shì)下，積極應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)、迎接機(jī)遇和挑戰(zhàn)，成為策劃代理品牌企業(yè)的必然選擇。自2005年始，中國(guó)房地產(chǎn)top10研究組已連續(xù)七年開(kāi)展中國(guó)房地產(chǎn)策劃代理品牌價(jià)值研究，挖掘行業(yè)內(nèi)規(guī)模大、專業(yè)能力突出的優(yōu)秀品牌企業(yè)，推動(dòng)開(kāi)發(fā)品牌企業(yè)與策劃代理品牌企業(yè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。2011中國(guó)房地產(chǎn)策劃代理品牌價(jià)值研究中，研究組基于企業(yè)策劃能力、代理能力、業(yè)務(wù)布局、品牌三度等多個(gè)方面深入研究，全面研究分析品牌企業(yè)的品牌影響力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。表3-1：2011中國(guó)房地

14、產(chǎn)策劃代理公司品牌價(jià)值top10公司名稱世聯(lián)地產(chǎn)深圳世聯(lián)地產(chǎn)顧問(wèn)股份有限公司思源經(jīng)紀(jì)北京思源興業(yè)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司同策上海同策房產(chǎn)咨詢股份有限公司合富輝煌合富輝煌集團(tuán)控股有限公司策源地產(chǎn)策源地產(chǎn)新聚仁新聚仁機(jī)構(gòu)華燕上海華燕置業(yè)發(fā)展有限公司深圳中原深圳中原房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司新景祥新景祥投資控股有限公司博思堂博思堂地產(chǎn)綜合服務(wù)股份有限公司2011中國(guó)房地產(chǎn)策劃代理公司品牌價(jià)值研究成果顯示：借助于“企業(yè)并購(gòu)”、“強(qiáng)化戰(zhàn)略合作”和“擴(kuò)張市場(chǎng)布局”等發(fā)展戰(zhàn)略，2011中國(guó)房地產(chǎn)策劃代理公司品牌價(jià)值top10企業(yè)呈現(xiàn)出了快速擴(kuò)張的態(tài)勢(shì)，品牌價(jià)值顯著增長(zhǎng)；與此同時(shí)，營(yíng)業(yè)收入和銷售額快速增長(zhǎng)，形成了品牌價(jià)值與

15、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的聯(lián)動(dòng)提升。（1）以品牌促融資，以并購(gòu)謀拓展。并購(gòu)是進(jìn)行區(qū)域擴(kuò)張、獲得客戶資源的有力手段，對(duì)于擁有資本市場(chǎng)支持的企業(yè)尤其如此。世聯(lián)地產(chǎn)成功登陸資本市場(chǎng)后，迅速加快企業(yè)擴(kuò)張步伐，在2010年和2011年先后收購(gòu)信立怡高、武漢經(jīng)天緯地、重慶緯聯(lián)、四川嘉聯(lián)股權(quán)，通過(guò)對(duì)四家優(yōu)秀區(qū)域企業(yè)的并購(gòu)提升了山東、華中及西南區(qū)域的市場(chǎng)份額，品牌影響力大幅提升，品牌價(jià)值達(dá)到28.55億元；思源經(jīng)紀(jì)也挾成功登陸紐交所之勢(shì)，收購(gòu)星彥地產(chǎn)，進(jìn)入華南區(qū)域市場(chǎng)，進(jìn)一步完善了企業(yè)全國(guó)化布局，品牌價(jià)值首次超過(guò)20億元，達(dá)到21.08億元。（2）與開(kāi)發(fā)品牌企業(yè)同行，品牌聯(lián)合效應(yīng)疊加。全國(guó)性策劃代理企業(yè)通過(guò)加強(qiáng)與開(kāi)發(fā)品牌企業(yè)

16、的合作，跟隨開(kāi)發(fā)品牌企業(yè)的擴(kuò)張步伐，帶動(dòng)自身業(yè)務(wù)快速擴(kuò)張。同策為合作伙伴深度整合資金資源、土地資源、品牌資源和專業(yè)資源四大核心資源，與多家開(kāi)發(fā)品牌企業(yè)簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，2011品牌價(jià)值為20.28億元；策源開(kāi)展土地開(kāi)發(fā)和評(píng)估、銷售代理與策劃、二手房經(jīng)紀(jì)等業(yè)務(wù)，并取得了在高端公寓、別墅、配套商業(yè)、產(chǎn)業(yè)集群及辦公領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，與星河灣等高端產(chǎn)品開(kāi)發(fā)企業(yè)展開(kāi)深度合作，2011品牌價(jià)值為12.09億元；華燕業(yè)務(wù)鏈涵蓋全程策劃營(yíng)銷代理與地產(chǎn)金融衍生服務(wù)，并以“線上、線下服務(wù)相結(jié)合綜合服務(wù)商”的核心服務(wù)理念，形成了與開(kāi)發(fā)品牌企業(yè)良好的戰(zhàn)略合作關(guān)系，品牌影響力也逐步擴(kuò)大，品牌價(jià)值提升至10.78億元。（3）向

17、二三四級(jí)市場(chǎng)擴(kuò)張，尋找強(qiáng)勢(shì)品牌的利潤(rùn)“藍(lán)海”。隨著一線城市房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，向二三四線市場(chǎng)進(jìn)行擴(kuò)張，成為全國(guó)性品牌企業(yè)擴(kuò)張的重要戰(zhàn)略方向。新聚仁在鞏固現(xiàn)有進(jìn)入城市的前提下，先后進(jìn)入成都、青島、寧波、煙臺(tái)等多個(gè)二三線城市，品牌影響力顯著擴(kuò)大，品牌價(jià)值達(dá)到11.19億元；新景祥近年來(lái)不斷加強(qiáng)品牌建設(shè)，強(qiáng)化在三四線城市的品牌滲透，形成強(qiáng)大的品牌覆蓋網(wǎng)絡(luò)，2011品牌價(jià)值為10.25億元；博思堂秉承“定義房地產(chǎn)服務(wù)新價(jià)值”的品牌愿景，憑借在項(xiàng)目全程營(yíng)銷代理方面的優(yōu)異表現(xiàn)獲得開(kāi)發(fā)企業(yè)認(rèn)同，品牌價(jià)值為9.05億元。3.2 2011中國(guó)房地產(chǎn)策劃代理區(qū)域公司品牌房地產(chǎn)行業(yè)具有較強(qiáng)的地域性，各區(qū)域市場(chǎng)

18、和消費(fèi)者需求均有較大差異，開(kāi)發(fā)企業(yè)在進(jìn)行異地?cái)U(kuò)張時(shí)，選擇進(jìn)入?yún)^(qū)域內(nèi)具有較強(qiáng)品牌影響力的策劃代理品牌企業(yè)進(jìn)行合作，成為快速融入?yún)^(qū)域市場(chǎng)、了解消費(fèi)者需求的有效手段。目前，我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展與宏觀經(jīng)濟(jì)基本趨同，以北京為中心的華北市場(chǎng)、以上海為中心的華東市場(chǎng)和以深圳、廣州為核心的華南市場(chǎng)成為房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的重點(diǎn)區(qū)域；此外，中西部地區(qū)隨著經(jīng)濟(jì)的迅速崛起，成為最受追捧的新興熱點(diǎn)。在各區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)，策劃代理行業(yè)基于當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀、消費(fèi)者需求和文化形成了不同特征，并出現(xiàn)了一些區(qū)域影響力較強(qiáng)的品牌企業(yè)。表3-2：2011中國(guó)房地產(chǎn)策劃代理區(qū)域公司品牌區(qū)域品牌公司名稱華東新聯(lián)康上海新聯(lián)康投資顧問(wèn)有限公司金豐易居

19、普潤(rùn)地產(chǎn)上海普潤(rùn)房地產(chǎn)顧問(wèn)有限公司中潤(rùn)解放地產(chǎn)營(yíng)銷上海中潤(rùn)解放房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃有限公司華北金網(wǎng)絡(luò)北京金網(wǎng)絡(luò)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司亞豪機(jī)構(gòu)亞豪機(jī)構(gòu)遠(yuǎn)洋嘉業(yè)北京遠(yuǎn)洋嘉業(yè)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司華南中地行廣州中地行房產(chǎn)代理有限公司百腦會(huì)珠海百腦會(huì)房地產(chǎn)策劃有限公司中西部正合地產(chǎn)成都正合地產(chǎn)顧問(wèn)有限公司至祥置業(yè)昆明至祥房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司華東區(qū)域策劃代理品牌企業(yè)具有服務(wù)意識(shí)強(qiáng)、專業(yè)能力突出的特點(diǎn)，從客戶需求出發(fā)，堅(jiān)持服務(wù)模式創(chuàng)新，滿足客戶不斷增長(zhǎng)的需求，并在高端物業(yè)領(lǐng)域表現(xiàn)突出。華東區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展早，市場(chǎng)化程度高，近年來(lái)銷售額與銷售面積均持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，策劃代理市場(chǎng)空間廣闊。新聯(lián)康以“熱情、專業(yè)、誠(chéng)實(shí)、負(fù)責(zé)”的精神贏

20、得了業(yè)內(nèi)外的一致肯定，成為華東區(qū)域優(yōu)秀房地產(chǎn)專業(yè)代理機(jī)構(gòu)；普潤(rùn)地產(chǎn)本著“了解客戶，切實(shí)滿足客戶需求”的服務(wù)宗旨，通過(guò)資源整合、模式創(chuàng)新及隊(duì)伍精煉，成為華東區(qū)域優(yōu)秀品牌企業(yè)；中潤(rùn)解放地產(chǎn)營(yíng)銷以傳媒資源整合為依托，項(xiàng)目營(yíng)銷代理為載體，房地產(chǎn)金融服務(wù)為發(fā)展，專注于為高端房地產(chǎn)項(xiàng)目提供營(yíng)銷、策劃、廣告、投資顧問(wèn)等服務(wù)，專注提升項(xiàng)目溢價(jià)能力。華北區(qū)域策劃代理品牌企業(yè)堅(jiān)持提供全方位、整合型服務(wù)，實(shí)現(xiàn)服務(wù)的高附加值。華北區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)自2006年以來(lái)呈現(xiàn)出加快發(fā)展的態(tài)勢(shì)，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資額顯著增加，銷售面積和銷售額穩(wěn)步提升，華北區(qū)域策劃代理品牌企業(yè)也隨之迎來(lái)了快速發(fā)展時(shí)期。金網(wǎng)絡(luò)秉承“受人之托忠人之事”的理念

21、，堅(jiān)持為開(kāi)發(fā)商提供專業(yè)、全面、系統(tǒng)的顧問(wèn)和執(zhí)行服務(wù)；亞豪機(jī)構(gòu)作為90年代成立的老牌策劃代理企業(yè)，通過(guò)向開(kāi)發(fā)商提供營(yíng)銷代理、顧問(wèn)服務(wù)、商業(yè)地產(chǎn)和廣告創(chuàng)意等專業(yè)的整合營(yíng)銷服務(wù)，在促進(jìn)代理項(xiàng)目銷售的同時(shí)也快速提升了自身品牌價(jià)值。華南區(qū)域策劃代理品牌企業(yè)普遍擁有成熟、特色鮮明的綜合服務(wù)鏈條，并具有較強(qiáng)的資源整合能力和項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)能力。華南區(qū)域是國(guó)內(nèi)策劃代理行業(yè)中發(fā)展最早、接觸港臺(tái)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式最多的區(qū)域，近年來(lái)華南區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)銷售額和銷售面積持續(xù)增長(zhǎng)，在經(jīng)濟(jì)總量、房地產(chǎn)市場(chǎng)規(guī)模等方面具有累積優(yōu)勢(shì)，為華南區(qū)域策劃代理品牌企業(yè)提供了寬廣的發(fā)展空間。中地行秉承“全程策劃、全程代理、全程服務(wù)”的專業(yè)精神成為華南區(qū)

22、域策劃代理優(yōu)秀品牌企業(yè)；百腦會(huì)以“全服務(wù)”的地產(chǎn)創(chuàng)新服務(wù)模式及理念贏得開(kāi)發(fā)企業(yè)信賴，成為華南區(qū)域優(yōu)秀策劃代理品牌企業(yè)的代表。近年來(lái)，中西部房地產(chǎn)市場(chǎng)逐步走強(qiáng)，銷售額和銷售面積穩(wěn)步提升，投資開(kāi)發(fā)增速持續(xù)高于其他區(qū)域，成為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的布局熱點(diǎn)，眾多策劃代理品牌企業(yè)紛紛進(jìn)駐中西部市場(chǎng)，助推當(dāng)?shù)夭邉澊硇袠I(yè)服務(wù)水平的提升。正合地產(chǎn)秉承“正行致遠(yuǎn)，合智為道”的企業(yè)文化和經(jīng)營(yíng)理念，以“地產(chǎn)價(jià)值推動(dòng)者”為自身定位，首次躋身中西部區(qū)域優(yōu)秀品牌企業(yè)；至祥置業(yè)堅(jiān)持“空降兵+本土軍”相結(jié)合的原則，率先導(dǎo)入全程跟蹤策劃服務(wù)，為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)提供高附加值的綜合服務(wù)。3.3 2011中國(guó)房地產(chǎn)策劃代理特色服務(wù)品牌隨著

23、房地產(chǎn)市場(chǎng)不斷發(fā)展、成熟，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品需求的個(gè)性化和多樣化趨勢(shì)日益明顯，開(kāi)發(fā)商為滿足這種個(gè)性化和多樣化需求，傾向選擇特色鮮明的策劃代理企業(yè)，于是產(chǎn)品個(gè)性化和多樣化的高標(biāo)準(zhǔn)需求催生了策劃代理服務(wù)特色品牌企業(yè)，這些企業(yè)在某個(gè)專業(yè)領(lǐng)域具有較強(qiáng)的業(yè)務(wù)能力，構(gòu)建了企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。與此同時(shí)，開(kāi)發(fā)企業(yè)在服務(wù)供應(yīng)商領(lǐng)域的整合需求也越發(fā)明顯，基于策劃代理業(yè)務(wù)向縱深領(lǐng)域拓展、形成集成化服務(wù)也成為策劃代理企業(yè)服務(wù)發(fā)展的特色方向之一。品牌公司名稱專業(yè)領(lǐng)域易居中國(guó)易居（中國(guó)）控股有限公司房地產(chǎn)現(xiàn)代服務(wù)易居中國(guó)2001年將業(yè)務(wù)重心調(diào)整至新房銷售，20042006年間，通過(guò)多次資本運(yùn)作逐漸形成“營(yíng)銷代理”、“決策咨詢”和

24、“房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)”三大業(yè)務(wù)板塊，覆蓋產(chǎn)業(yè)鏈上下游；2007年8月，易居中國(guó)在紐交所成功上市后企業(yè)著力打造完整業(yè)務(wù)體系，產(chǎn)業(yè)鏈延伸至旅游地產(chǎn)、互聯(lián)網(wǎng)等領(lǐng)域，為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)提供覆蓋產(chǎn)業(yè)鏈多個(gè)環(huán)節(jié)的服務(wù)，成為房地產(chǎn)現(xiàn)代服務(wù)的特色服務(wù)企業(yè)。在實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)延伸的過(guò)程中，易居中國(guó)策劃代理企業(yè)的屬性有所弱化，2010年實(shí)現(xiàn)代理銷售額同比增幅不足5%；2011年上半年，按照一般公認(rèn)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（gaap）企業(yè)虧損750萬(wàn)美元。品牌公司名稱專業(yè)領(lǐng)域華燕上海華燕置業(yè)發(fā)展有限公司地產(chǎn)金融漢宇地產(chǎn)上海漢宇房地產(chǎn)策劃營(yíng)銷有限公司二三級(jí)市場(chǎng)聯(lián)動(dòng)昌盛投資昌盛聯(lián)行（北京）商業(yè)地產(chǎn)管理顧問(wèn)有限公司商業(yè)策劃策劃代理品牌企業(yè)深入開(kāi)展的專業(yè)領(lǐng)域

25、服務(wù)，主要集中在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)最為關(guān)注的項(xiàng)目營(yíng)銷、商業(yè)地產(chǎn)、金融合作等領(lǐng)域，充分體現(xiàn)了目前房地產(chǎn)行業(yè)中的發(fā)展熱點(diǎn)和開(kāi)發(fā)企業(yè)日常經(jīng)營(yíng)中的重點(diǎn)。華燕在“地產(chǎn)金融”領(lǐng)域進(jìn)行“產(chǎn)業(yè)+金融”的實(shí)踐和探索，以強(qiáng)大的金融服務(wù)團(tuán)隊(duì)將經(jīng)紀(jì)、金融這兩大領(lǐng)域的服務(wù)相結(jié)合，與全國(guó)30多家銀行建立了合作關(guān)系，并成功開(kāi)發(fā)出房地產(chǎn)金融信息化創(chuàng)新服務(wù)平臺(tái)“房盟中國(guó)”；漢宇地產(chǎn)力求提供卓越服務(wù)，將二三級(jí)市場(chǎng)聯(lián)動(dòng)理念落地，逐漸形成一手項(xiàng)目營(yíng)銷代理、二手住宅居間中介、商鋪寫字樓經(jīng)紀(jì)等三大領(lǐng)域協(xié)調(diào)發(fā)展的運(yùn)營(yíng)模式，為開(kāi)發(fā)企業(yè)銷售環(huán)節(jié)帶來(lái)有力保證；昌盛投資始終致力于服務(wù)全國(guó)各類城市高端商業(yè)地產(chǎn)，成為集成商業(yè)產(chǎn)品定位、營(yíng)銷策劃分析、商業(yè)顧

26、問(wèn)服務(wù)、商業(yè)區(qū)域規(guī)劃、商業(yè)服務(wù)管理、商業(yè)經(jīng)營(yíng)、商鋪銷售、資本融合的專業(yè)商業(yè)地產(chǎn)服務(wù)機(jī)構(gòu)。4 2011中國(guó)房地產(chǎn)策劃代理品牌價(jià)值研究結(jié)果分析4.1. 品牌企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)領(lǐng)先同業(yè)，品牌價(jià)值持續(xù)上揚(yáng)（1）品牌企業(yè)市場(chǎng)份額提升，助推品牌價(jià)值增長(zhǎng)圖4-1：20062010年策劃代理全國(guó)性、區(qū)域性品牌企業(yè)市場(chǎng)份額均值品牌是市場(chǎng)調(diào)整期的信心保證，也是市場(chǎng)回暖期的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)加速器。2010年，中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)波動(dòng)顯著，從年初的“高歌猛進(jìn)”到年末的“分化加劇”，市場(chǎng)波動(dòng)明顯，全國(guó)商品房銷售額雖然達(dá)到5.3萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)18.3%，但增幅較2009年大幅回落。策劃代理品牌企業(yè)在市場(chǎng)波動(dòng)期采取了更為積極的發(fā)展策略，深入

27、二三線市場(chǎng)，并憑借專業(yè)和可信賴的服務(wù)獲得了更多的發(fā)展資源，市場(chǎng)份額快速增加，體現(xiàn)了房地產(chǎn)行業(yè)“大腦”的價(jià)值。全國(guó)性品牌企業(yè)2010年市場(chǎng)份額均值達(dá)到0.97%，較上年增加了0.22%，市場(chǎng)份額增速達(dá)到29.33%，超過(guò)全國(guó)商品房銷售額增速11個(gè)百分點(diǎn)；區(qū)域性品牌企業(yè)市場(chǎng)份額均值也從0.29%增加至0.33%，但增幅明顯慢于全國(guó)性品牌企業(yè)。20062010年，策劃代理品牌企業(yè)市場(chǎng)份額持續(xù)快速增長(zhǎng)，表明策劃代理在房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈中的地位日趨重要，同時(shí)品牌增強(qiáng)了企業(yè)抵御市場(chǎng)波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)能力，保障企業(yè)業(yè)績(jī)穩(wěn)定增長(zhǎng)?？v觀近年來(lái)品牌企業(yè)市場(chǎng)份額變化趨勢(shì)，呈現(xiàn)出兩個(gè)特征：第一，策劃代理行業(yè)集中度較低，品牌企業(yè)市場(chǎng)份

28、額偏小。雖然經(jīng)歷了五年的快速發(fā)展，但策劃代理品牌企業(yè)市場(chǎng)份額仍較為分散，僅有世聯(lián)地產(chǎn)和易居中國(guó)憑借2010年超過(guò)千億的銷售額市場(chǎng)份額超過(guò)2%。目前，策劃代理行業(yè)整合趨勢(shì)日漸明顯，行業(yè)集中度將得到提升。第二，全國(guó)性品牌企業(yè)發(fā)展提速。全國(guó)性品牌企業(yè)自2009年開(kāi)始市場(chǎng)份額呈現(xiàn)出加速提升的態(tài)勢(shì)，與區(qū)域性品牌企業(yè)間的“剪刀差”不斷加大，2010年已經(jīng)擴(kuò)大到0.64%，這主要是因?yàn)槿珖?guó)性品牌企業(yè)有相對(duì)充足的資源用以支撐跨區(qū)域發(fā)展，通過(guò)跟隨大客戶擴(kuò)張和開(kāi)發(fā)新客戶獲取了更多的發(fā)展資源。品牌企業(yè)市場(chǎng)份額快速提升，表明規(guī)模化發(fā)展依然是現(xiàn)階段策劃代理企業(yè)發(fā)展的主旋律。圖4-2：市場(chǎng)份額-品牌價(jià)值相關(guān)度研究表明，品

29、牌企業(yè)的市場(chǎng)份額與品牌價(jià)值已經(jīng)形成了關(guān)聯(lián)度較強(qiáng)的正相關(guān)關(guān)系，二者的相關(guān)系數(shù)達(dá)到0.90，即市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)顯著帶動(dòng)了企業(yè)品牌價(jià)值的快速累積。在房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈中，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)處于資源整合者的位置，在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的各個(gè)環(huán)節(jié)整合優(yōu)秀資源，共同完成項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)銷售，策劃代理企業(yè)正是其中的重要一環(huán)。品牌房企資源整合的實(shí)質(zhì)就是品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的過(guò)程，通過(guò)多個(gè)受到消費(fèi)者認(rèn)可的品牌間合作，向消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。因此，策劃代理品牌企業(yè)成為開(kāi)發(fā)品牌企業(yè)進(jìn)行資源整合的首選對(duì)象，通過(guò)不斷強(qiáng)化自身的品牌影響力，策劃代理品牌企業(yè)與開(kāi)發(fā)品牌企業(yè)的合作日趨深入，形成了市場(chǎng)份額與品牌價(jià)值的良性互動(dòng)。（2）品牌價(jià)值持續(xù)增長(zhǎng)，全國(guó)

30、性品牌企業(yè)品牌價(jià)值增幅近30% 圖4-3：策劃代理品牌企業(yè)20072010年品牌價(jià)值2010年到2011年上半年，政策調(diào)控逐步深入，一二線主要城市出臺(tái)限購(gòu)措施，客觀上限制了市場(chǎng)需求入市，房地產(chǎn)項(xiàng)目銷售難度日益增加。策劃代理品牌企業(yè)在經(jīng)歷了2008年到2010年上半年的市場(chǎng)大幅波動(dòng)后，專業(yè)能力與市場(chǎng)應(yīng)對(duì)能力得到大幅提升，企業(yè)業(yè)績(jī)均明顯好于同期市場(chǎng)大勢(shì)，市場(chǎng)影響力顯著增強(qiáng)，品牌價(jià)值快速增長(zhǎng)。策劃代理品牌企業(yè)中全國(guó)性品牌企業(yè)平均市場(chǎng)份額達(dá)到0.97%，推動(dòng)其品牌價(jià)值均值達(dá)到15.01億元，區(qū)域性品牌企業(yè)平均市場(chǎng)份額達(dá)到0.33%，推動(dòng)其品牌價(jià)值均值達(dá)到3.65億元，分別同比增長(zhǎng)28.18%和22.0

31、7%，增速明顯高于去年，企業(yè)市場(chǎng)地位的提升和綜合實(shí)力的增強(qiáng)促進(jìn)了企業(yè)品牌價(jià)值快速提升。從策劃代理全國(guó)性品牌企業(yè)和區(qū)域性品牌企業(yè)對(duì)比來(lái)看，與市場(chǎng)份額分化類似，全國(guó)性品牌企業(yè)品牌價(jià)值領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)愈發(fā)明顯。2010年，全國(guó)性品牌企業(yè)品牌價(jià)值均值超出區(qū)域性品牌企業(yè)11.36億元，差距較之2009年的8.72億元進(jìn)一步擴(kuò)大。全國(guó)性品牌企業(yè)目前普遍完成了全國(guó)化布局，從業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富，擁有多業(yè)態(tài)營(yíng)銷代理的成功經(jīng)驗(yàn)，獲得眾多開(kāi)發(fā)企業(yè)的青睞，其銷售額和面積增速明顯領(lǐng)先于行業(yè)水平。通過(guò)跟隨大客戶發(fā)展或跨區(qū)域并購(gòu)等方式，全國(guó)性品牌企業(yè)在快速完善市場(chǎng)布局的同時(shí)獲得了穩(wěn)定的客戶資源，品牌影響力實(shí)現(xiàn)了突飛猛進(jìn)，品牌價(jià)值提升速度進(jìn)

32、一步加快。區(qū)域性品牌企業(yè)作為區(qū)域內(nèi)發(fā)展的龍頭企業(yè)，建立了區(qū)域內(nèi)的強(qiáng)勢(shì)地位，并且普遍和區(qū)域內(nèi)的本土優(yōu)秀開(kāi)發(fā)企業(yè)形成了全面合作，對(duì)本地客戶消費(fèi)習(xí)慣的了解和豐富的客戶資源，也使其成為外來(lái)企業(yè)項(xiàng)目銷售的重要選擇。2010年，區(qū)域性品牌企業(yè)得到了穩(wěn)定發(fā)展，品牌價(jià)值穩(wěn)步提升，增速略有加快。但與全國(guó)性品牌企業(yè)相比，區(qū)域性品牌企業(yè)的開(kāi)發(fā)企業(yè)客戶以區(qū)域本地企業(yè)為主、市場(chǎng)布局限制性強(qiáng)、人才與資金資源較弱，限制了其品牌影響力的快速提升，導(dǎo)致區(qū)域性品牌企業(yè)的品牌價(jià)值均值連續(xù)四年低于全國(guó)性品牌企業(yè)。（3）半數(shù)企業(yè)處于品牌發(fā)展初期，品牌資源尚待開(kāi)發(fā)利用企業(yè)品牌建設(shè)是為了提升品牌影響力，幫助企業(yè)獲得相對(duì)行業(yè)更高的溢價(jià)水平，

33、以推動(dòng)收入規(guī)模和利潤(rùn)規(guī)模的快速增長(zhǎng)。品牌建設(shè)突出的企業(yè)，樹(shù)立了良好的品牌形象和較強(qiáng)的品牌影響力，可以帶來(lái)廣泛的開(kāi)發(fā)企業(yè)資源和眾多的忠誠(chéng)客戶，并憑借突出的品牌溢價(jià)能力，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得高于市場(chǎng)平均水平的收入回報(bào)和利潤(rùn)回報(bào)。對(duì)于策劃代理企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌溢價(jià)能力主要體現(xiàn)在代理銷售能力和項(xiàng)目策劃能力方面，而其收入主要來(lái)源于項(xiàng)目全程營(yíng)銷獲得項(xiàng)目傭金，其品牌溢價(jià)能力與企業(yè)收入增長(zhǎng)水平存在相關(guān)關(guān)系。在2011中國(guó)房地產(chǎn)策劃代理品牌價(jià)值研究中，研究組以策劃代理品牌企業(yè)品牌溢價(jià)能力和營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)率均值為標(biāo)準(zhǔn)，將溢價(jià)能力與營(yíng)業(yè)收入增速矩陣劃分為四個(gè)區(qū)間：企業(yè)價(jià)值優(yōu)勢(shì)區(qū)（品牌溢價(jià)能力與企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)相互支撐）、業(yè)

34、績(jī)?cè)鏊賰?yōu)勢(shì)區(qū)（企業(yè)營(yíng)業(yè)收入增速較快，但品牌溢價(jià)能力較弱，發(fā)展缺乏品牌的長(zhǎng)效支持）、品牌溢價(jià)優(yōu)勢(shì)區(qū)（品牌溢價(jià)能力較強(qiáng)，但營(yíng)業(yè)收入增速較慢，未能將品牌影響力較好的轉(zhuǎn)化為企業(yè)效益）和企業(yè)價(jià)值成長(zhǎng)區(qū)（企業(yè)營(yíng)業(yè)收入增速與品牌溢價(jià)能力均較弱，亟待強(qiáng)化品牌建設(shè)），直觀展現(xiàn)了目前策劃代理品牌企業(yè)利用品牌的高效程度。圖4-4：2011策劃代理品牌企業(yè)品牌效益轉(zhuǎn)化象限策劃代理品牌企業(yè)品牌效益轉(zhuǎn)化象限圖反映出，目前策劃代理品牌企業(yè)品牌效益轉(zhuǎn)化能力還比較低，大多數(shù)企業(yè)仍處于企業(yè)價(jià)值成長(zhǎng)區(qū)和業(yè)績(jī)?cè)鏊賰?yōu)勢(shì)區(qū)，僅有20%的企業(yè)處于企業(yè)價(jià)值優(yōu)勢(shì)區(qū)，策劃代理品牌企業(yè)亟待充分利用品牌資源，提升品牌效益轉(zhuǎn)化能力，幫助企業(yè)在市場(chǎng)疲軟

35、時(shí)快速提升企業(yè)業(yè)績(jī)。企業(yè)價(jià)值優(yōu)勢(shì)區(qū)：策劃代理品牌企業(yè)中有20%的企業(yè)位于企業(yè)價(jià)值優(yōu)勢(shì)區(qū)內(nèi)，世聯(lián)地產(chǎn)、思源經(jīng)紀(jì)等企業(yè)均位于這一區(qū)間內(nèi)。企業(yè)價(jià)值優(yōu)勢(shì)區(qū)企業(yè)品牌溢價(jià)能力較強(qiáng)，并且將品牌溢價(jià)能力較好的轉(zhuǎn)化為企業(yè)的收入，營(yíng)業(yè)收入增速在2010年表現(xiàn)突出。不過(guò)，與其他區(qū)域的企業(yè)相比，該區(qū)域的企業(yè)在品牌溢價(jià)能力和營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)率兩個(gè)維度的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)并不十分突出，未來(lái)仍有較大的發(fā)展?jié)摿?。業(yè)績(jī)?cè)鏊賰?yōu)勢(shì)區(qū)：策劃代理品牌企業(yè)中，位于業(yè)績(jī)?cè)鏊賰?yōu)勢(shì)區(qū)的企業(yè)比例約為20%。這一區(qū)間的特點(diǎn)表現(xiàn)為2010年?duì)I業(yè)收入增速較快，但并沒(méi)有較高的品牌溢價(jià)相匹配。處于該區(qū)間內(nèi)企業(yè)主要以區(qū)域性品牌企業(yè)為主，企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模相對(duì)較小，通過(guò)與區(qū)域內(nèi)

36、客戶進(jìn)行戰(zhàn)略合作獲得了穩(wěn)定的項(xiàng)目資源，從而實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的快速增長(zhǎng)，但品牌影響力仍僅限于所在區(qū)域，在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、全國(guó)性品牌企業(yè)加速擴(kuò)張的背景下，業(yè)績(jī)?cè)鏊賰?yōu)勢(shì)區(qū)企業(yè)亟待加強(qiáng)品牌建設(shè)，為持續(xù)快速發(fā)展奠定基礎(chǔ)。品牌溢價(jià)優(yōu)勢(shì)區(qū)：策劃代理品牌企業(yè)中，約10%的企業(yè)位于品牌溢價(jià)優(yōu)勢(shì)區(qū)。這一區(qū)域內(nèi)企業(yè)表現(xiàn)出較強(qiáng)的品牌溢價(jià)能力，但營(yíng)業(yè)收入增速較低，未能實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)與品牌溢價(jià)的高效轉(zhuǎn)化。分析發(fā)現(xiàn)，處于該區(qū)域內(nèi)企業(yè)主要為具有一定規(guī)模和實(shí)力的全國(guó)性品牌企業(yè)，品牌建設(shè)取得了一定成就，但遇到規(guī)模發(fā)展的瓶頸，品牌溢價(jià)的優(yōu)勢(shì)沒(méi)有得到彰顯。如何充分利用品牌溢價(jià)優(yōu)勢(shì)，快速提升經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，是該區(qū)域企業(yè)亟待解決的問(wèn)題。企業(yè)價(jià)值成

37、長(zhǎng)區(qū)：近50%的策劃代理品牌企業(yè)營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)率和品牌溢價(jià)能力均較低，位于企業(yè)價(jià)值成長(zhǎng)區(qū)內(nèi)。這部分企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)規(guī)模偏小，品牌建設(shè)尚處于初步階段，無(wú)論是經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)還是品牌溢價(jià)能力都需要有效提升。但這些企業(yè)具有較大的發(fā)展?jié)摿?，是企業(yè)價(jià)值優(yōu)勢(shì)區(qū)的潛在群體，只要在發(fā)展過(guò)程中強(qiáng)化與開(kāi)發(fā)品牌企業(yè)合作，獲得穩(wěn)定的業(yè)務(wù)來(lái)源，并適當(dāng)加強(qiáng)品牌建設(shè)投入、優(yōu)化品牌管理流程，夯實(shí)企業(yè)健康發(fā)展的基礎(chǔ)，未來(lái)快速發(fā)展可期。4.2. 品牌成企業(yè)資源聚合器，拓展品牌價(jià)值上升空間（1）品牌助推企業(yè)全國(guó)化布局，加快二三線市場(chǎng)擴(kuò)張步伐圖4-5：20102011上半年品牌企業(yè)市場(chǎng)分布2010年以來(lái)，中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)受政策調(diào)控影響，市場(chǎng)環(huán)境更為

38、復(fù)雜，波動(dòng)幅度加大，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)需要更多、更專業(yè)的服務(wù)支持，策劃代理品牌企業(yè)憑借突出的專業(yè)能力和較強(qiáng)的品牌溢價(jià)能力獲得了開(kāi)發(fā)企業(yè)的青睞，獲取了更多的項(xiàng)目資源，迎來(lái)了市場(chǎng)拓展的快速階段。2010年，全國(guó)性品牌企業(yè)和區(qū)域性品牌企業(yè)品牌分布城市均值分別達(dá)到23.2個(gè)和12.3個(gè)。進(jìn)入2011年，隨著限購(gòu)措施的出臺(tái)和貨幣政策的從嚴(yán)，房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控政策進(jìn)一步升級(jí)，市場(chǎng)不確定性大為增加，策劃代理品牌企業(yè)的客戶資源、項(xiàng)目推廣和銷售執(zhí)行專業(yè)能力成為開(kāi)發(fā)企業(yè)仰賴的資源，全國(guó)性品牌企業(yè)加速市場(chǎng)擴(kuò)張，完善全國(guó)市場(chǎng)布局；同時(shí)區(qū)域性品牌企業(yè)也深化區(qū)域市場(chǎng)，鞏固區(qū)域市場(chǎng)地位。全國(guó)性品牌企業(yè)和區(qū)域性品牌企業(yè)在2011年平

39、均新進(jìn)入城市數(shù)量分別達(dá)到6.5個(gè)和3.2個(gè)，分別占其品牌分布城市的21.91%和20.65%。圖4-6： 2011上半年品牌企業(yè)項(xiàng)目?jī)?chǔ)備分布與主要品牌房企土地儲(chǔ)備分布對(duì)比受房地產(chǎn)調(diào)控政策升級(jí)影響，全國(guó)土地市場(chǎng)顯著降溫，特別是一線城市，土地成交量持續(xù)下降。2011年上半年，全國(guó)房地產(chǎn)品牌開(kāi)發(fā)企業(yè)土地儲(chǔ)備策略發(fā)生改變，戰(zhàn)略布局側(cè)重二線、三四線城市，新增土地儲(chǔ)備中二線城市土地比重均值達(dá)到43.02%，三四線城市土地比重均值為38.66%，三四線城市布局力度明顯加大。策劃代理企業(yè)作為開(kāi)發(fā)企業(yè)的服務(wù)企業(yè)，在房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控背景下主動(dòng)調(diào)整市場(chǎng)布局重心，加快二三線市場(chǎng)擴(kuò)張步伐，以適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)。截止到201

40、1年上半年，策劃代理品牌企業(yè)項(xiàng)目?jī)?chǔ)備中，有超過(guò)80%的儲(chǔ)備項(xiàng)目資源分布在二線、三四線城市中，其中區(qū)域性品牌企業(yè)比例更是超過(guò)90%，均比2009年高出15個(gè)百分點(diǎn)以上。儲(chǔ)備項(xiàng)目資源側(cè)重于二線、三四線城市，與中海地產(chǎn)、萬(wàn)科、保利地產(chǎn)、綠地、遠(yuǎn)洋地產(chǎn)等開(kāi)發(fā)品牌企業(yè)在2011年上半年新增土地儲(chǔ)備的市場(chǎng)分布趨同。但從全國(guó)性品牌企業(yè)與區(qū)域性品牌企業(yè)儲(chǔ)備項(xiàng)目資源的分布比例來(lái)看，因?yàn)閮烧邠碛械目蛻糍Y源、人才資源差異，市場(chǎng)布局重心存在較大區(qū)別。全國(guó)性品牌企業(yè)儲(chǔ)備項(xiàng)目資源在一線、二線、三四線城市的分布比例分別為18.76%、32.94%和48.30%，較之區(qū)域性品牌企業(yè)更為均衡。這主要是因?yàn)槿珖?guó)性品牌企業(yè)擴(kuò)張方向

41、以跨區(qū)域發(fā)展為主，在原有區(qū)域布局的基礎(chǔ)上完善全國(guó)市場(chǎng)布局，注重進(jìn)入?yún)^(qū)域經(jīng)濟(jì)中心城市；同時(shí)其主要合作的開(kāi)發(fā)企業(yè)多數(shù)為全國(guó)性品牌房企，這類房企的擴(kuò)張重點(diǎn)為區(qū)域中心或區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展快速城市，所以策劃代理全國(guó)性品牌企業(yè)儲(chǔ)備項(xiàng)目資源在二線城市的比例明顯高于區(qū)域性品牌企業(yè)。而區(qū)域性品牌企業(yè)擴(kuò)張方向則以現(xiàn)有城市為中心深化區(qū)域市場(chǎng)，并且合作對(duì)象多為區(qū)域性開(kāi)發(fā)企業(yè)，所以其市場(chǎng)擴(kuò)張城市多為三四線城市，儲(chǔ)備項(xiàng)目資源在三四線中的比例高達(dá)73.14%，遠(yuǎn)高于全國(guó)性品牌企業(yè)。（2）品牌匯聚企業(yè)發(fā)展資源，驅(qū)動(dòng)并購(gòu)加速擴(kuò)張表4-1：全國(guó)性品牌企業(yè)2010年以來(lái)部分并購(gòu)企業(yè)名稱上市地點(diǎn)上市時(shí)間募集資金并購(gòu)對(duì)象并購(gòu)金額（人民幣）

42、并購(gòu)股權(quán)比例并購(gòu)區(qū)域并購(gòu)時(shí)間世聯(lián)地產(chǎn)深圳2009.8.2862976萬(wàn)元人民幣，其中超募28117萬(wàn)元人民幣信立怡高4000萬(wàn)元51%山東2010.4武漢經(jīng)天緯地2400萬(wàn)元100%華中2010.7四川嘉聯(lián)3000萬(wàn)元51%西南2011.1重慶緯聯(lián)2800萬(wàn)元51%西南2011.4思源經(jīng)紀(jì)美國(guó)2010.11.246720萬(wàn)美元星彥地產(chǎn)2300萬(wàn)元92%華南2011.1隨著策劃代理品牌企業(yè)專業(yè)實(shí)力、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)以及社會(huì)影響力的日益突出，其服務(wù)模式和盈利模式受到資本市場(chǎng)認(rèn)可，策劃代理品牌企業(yè)世聯(lián)地產(chǎn)、思源經(jīng)紀(jì)、合富輝煌等陸續(xù)登陸a股、美國(guó)紐約證券交易所和香港證券交易所等主流資本市場(chǎng)，幫助企業(yè)吸納了豐富

43、的社會(huì)資源，世聯(lián)地產(chǎn)上市超募資金達(dá)到2.81億元人民幣，思源經(jīng)紀(jì)上市融資金額也達(dá)到0.67億美元。在房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控不斷升級(jí)、市場(chǎng)疲軟的情況下，品牌企業(yè)憑借強(qiáng)勢(shì)品牌吸納了社會(huì)資金、專業(yè)人才等豐富資源，并憑借其在經(jīng)營(yíng)管理、品牌及規(guī)模等方面的優(yōu)勢(shì)，面對(duì)銷售低迷、資金緊張的形勢(shì)表現(xiàn)出更強(qiáng)的應(yīng)對(duì)能力。同時(shí)中小企業(yè)生存面臨困境，為品牌企業(yè)提供了以并購(gòu)為主要方式的擴(kuò)張良機(jī)。2010年以來(lái)，世聯(lián)地產(chǎn)、思源經(jīng)紀(jì)等全國(guó)性品牌企業(yè)在登陸資本市場(chǎng)獲得資金支持后，逐步開(kāi)始了跨區(qū)域并購(gòu)的歷程，完善市場(chǎng)布局，提升企業(yè)市場(chǎng)地位。上市時(shí)獲得大量超募資金的世聯(lián)地產(chǎn)在這一階段并購(gòu)活動(dòng)最為活躍，陸續(xù)完成了在環(huán)渤海山東地區(qū)、華中、西南

44、三大區(qū)域的企業(yè)并購(gòu)，并購(gòu)總金額達(dá)到1.22億元人民幣；思源經(jīng)紀(jì)也以2300萬(wàn)元人民幣獲得了原花樣年旗下的星彥地產(chǎn)92%股份，正式進(jìn)入了華南市場(chǎng)。綜合分析2010年以來(lái)策劃代理品牌企業(yè)的并購(gòu)活動(dòng)，具有以下幾個(gè)共同點(diǎn)：第一， 并購(gòu)發(fā)起者均為全國(guó)性品牌企業(yè)中的上市公司，并購(gòu)對(duì)象均為區(qū)域內(nèi)較有影響力企業(yè)。全國(guó)性品牌企業(yè)中的上市公司普遍資金充足、人才資源儲(chǔ)備豐富，而且上市后業(yè)績(jī)快速發(fā)展動(dòng)力大，期望通過(guò)跨區(qū)域并購(gòu)解決區(qū)域發(fā)展速度緩慢的困境。而這些并購(gòu)對(duì)象均在區(qū)域內(nèi)耕耘多年，擁有廣泛且關(guān)系良好的客戶資源，可以幫助并購(gòu)發(fā)起者快速度過(guò)市場(chǎng)培育期，增加擴(kuò)張成功可能性。第二， 并購(gòu)區(qū)域均為并購(gòu)發(fā)起者未進(jìn)入或擴(kuò)張不成

45、功的外圍市場(chǎng)。世聯(lián)地產(chǎn)很早便開(kāi)始了全國(guó)化市場(chǎng)布局，但因?qū)M(jìn)入市場(chǎng)熟悉程度不夠，市場(chǎng)拓展并不順利，例如其在山東、武漢、重慶以及成都，通過(guò)并購(gòu)當(dāng)?shù)匕l(fā)展較為成熟的企業(yè)，可以快速解決企業(yè)面臨的客戶資源與實(shí)地操盤經(jīng)驗(yàn)等難題。思源經(jīng)紀(jì)進(jìn)入陌生市場(chǎng)華南地區(qū)，星彥地產(chǎn)豐富的經(jīng)驗(yàn)和有保障的項(xiàng)目來(lái)源可以為企業(yè)在市場(chǎng)培育期提供穩(wěn)定的業(yè)績(jī)支持。4.3. 品牌管理體系漸趨完善，促進(jìn)品牌效益有效轉(zhuǎn)化（1）品牌管控漸成體系，成效益轉(zhuǎn)化組織保障圖4-7：策劃代理品牌企業(yè)設(shè)立品牌管理部門比例品牌價(jià)值的提升需要企業(yè)不斷強(qiáng)化品牌建設(shè)，完善組織管理體系。建立專業(yè)化、規(guī)范化的品牌管理體系，可以通過(guò)完善的業(yè)務(wù)流程和績(jī)效管理，保障品牌戰(zhàn)略

46、持續(xù)、高效執(zhí)行，為企業(yè)實(shí)現(xiàn)從品牌到效益的轉(zhuǎn)化提供組織保障。策劃代理企業(yè)普遍將品牌建設(shè)提升至戰(zhàn)略的高度，品牌企業(yè)中成立品牌管理部門的比例不斷提高，2010年達(dá)到70%，比上年提高10個(gè)百分點(diǎn)，即策劃代理品牌企業(yè)中有七成建立了獨(dú)立的品牌管理部門，專職執(zhí)行企業(yè)品牌戰(zhàn)略并處理品牌建設(shè)中的日常事務(wù)。圖4-8：20092010年策劃代理品牌企業(yè)品牌管理部門職責(zé)對(duì)比策劃代理企業(yè)的品牌建設(shè)通常包括企業(yè)形象與能力的宣傳推廣、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)等主要客戶關(guān)系維護(hù)、監(jiān)控企業(yè)品牌形象和進(jìn)行危機(jī)公關(guān)等內(nèi)容，專業(yè)品牌部門的設(shè)立可以有效地進(jìn)行品牌整體建設(shè)，幫助策劃代理企業(yè)建立強(qiáng)勢(shì)品牌，為企業(yè)的快速發(fā)展提供體系保障。隨著策劃代理

47、行業(yè)進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)新時(shí)代，品牌企業(yè)均把品牌建設(shè)提升到企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略高度，以品牌塑造、提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，所以品牌戰(zhàn)略規(guī)劃成為所有品牌企業(yè)賦予其品牌管理部門的一個(gè)重要職能；品牌傳播是企業(yè)品牌建設(shè)的具體執(zhí)行工作，也是品牌建設(shè)中關(guān)鍵內(nèi)容，品牌企業(yè)的品牌管理部門都有這一職能。同時(shí)，相對(duì)于2009年，品牌企業(yè)品牌管理部門中擁有監(jiān)控考核、客戶關(guān)系職能的比例有所提升，表明企業(yè)對(duì)于品牌部門的重視程度進(jìn)一步提高，對(duì)于品牌在企業(yè)客戶關(guān)系維護(hù)與企業(yè)形象建立方面的作用認(rèn)識(shí)加深，這與品牌企業(yè)將品牌建設(shè)提升至戰(zhàn)略高度的發(fā)展現(xiàn)狀相一致。圖4-9：有無(wú)品牌管理部門的策劃代理品牌企業(yè)收入比較品牌管理部門的直接職責(zé)是進(jìn)行品牌建設(shè)的

48、各項(xiàng)管理和實(shí)施工作，其實(shí)質(zhì)卻是通過(guò)品牌管理建立強(qiáng)勢(shì)品牌，提升企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，幫助企業(yè)品牌效益轉(zhuǎn)化，促進(jìn)營(yíng)業(yè)收入和收益的增長(zhǎng)。2010年，成立品牌管理部門的策劃代理品牌企業(yè)營(yíng)業(yè)收入均值為5.4億元，而沒(méi)有品牌管理部門的策劃代理品牌企業(yè)營(yíng)業(yè)收入均值僅為2.7億元，二者已經(jīng)相差一倍；在營(yíng)業(yè)收入增速方面，有無(wú)品牌管理部門的企業(yè)之間差距達(dá)到24.2個(gè)百分點(diǎn)，有品牌管理部門的品牌企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)獲得了品牌組織體系的良好支持。從品牌價(jià)值角度分析，成立品牌管理部門的策劃代理品牌企業(yè)品牌價(jià)值均值為11.85億元，沒(méi)有品牌管理部門的策劃代理品牌企業(yè)品牌價(jià)值均值為7.38億元，差距較之往年進(jìn)一步拉大。由此可以看出，雖然

49、品牌企業(yè)的業(yè)績(jī)和品牌價(jià)值均實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，但有無(wú)品牌管理部門的品牌企業(yè)之間的業(yè)績(jī)和品牌價(jià)值差距明顯，表明有組織保障的品牌建設(shè)體系更能通過(guò)樹(shù)立良好品牌形象，打造企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，有力地促進(jìn)企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，品牌價(jià)值快速提升。（2）品牌建設(shè)方向多元化，品牌影響力有效提升圖4-10：策劃代理品牌企業(yè)20062010年品牌建設(shè)費(fèi)用投入比例20062010年，策劃代理品牌企業(yè)品牌建設(shè)費(fèi)用投入比例呈現(xiàn)出品牌建設(shè)費(fèi)用漸趨均衡、品牌建設(shè)方向多元化的特點(diǎn)。2010年，策劃代理品牌企業(yè)媒體廣告推廣費(fèi)用占比達(dá)到42.1%，在各項(xiàng)費(fèi)用中占比最高，快速提升了企業(yè)品牌影響力。品牌企業(yè)媒體推廣途徑以硬廣為主、軟廣相結(jié)合的方式進(jìn)行，

50、這是因?yàn)閺膫鞑サ男Ч麃?lái)看媒體廣告?zhèn)鞑サ母采w面較廣、傳達(dá)信息的能力最強(qiáng)，可以快速提升企業(yè)品牌認(rèn)知度，隨著品牌企業(yè)市場(chǎng)擴(kuò)張加速，品牌形象與理念推廣需求強(qiáng)烈，因此媒體廣告投入費(fèi)用明顯增加。由于策劃代理企業(yè)的客戶多為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)這類大客戶，所以通過(guò)活動(dòng)營(yíng)銷和維持良好的客戶關(guān)系可以全面展示企業(yè)品牌形象，快速?gòu)?qiáng)化客戶對(duì)企業(yè)品牌的理解，提升其對(duì)企業(yè)品牌的信任度，并降低企業(yè)長(zhǎng)期市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用。因此活動(dòng)事件和客戶關(guān)系維護(hù)也是品牌企業(yè)品牌建設(shè)的重要方式，兩者費(fèi)用投入占比達(dá)到40%。隨著房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期，行業(yè)集中度日漸提高，客戶關(guān)系維護(hù)應(yīng)成為策劃代理品牌企業(yè)未來(lái)重點(diǎn)采取的推廣方式，在策劃代理品牌建設(shè)中發(fā)揮

51、更大的作用。與此同時(shí)，其他投入的比例明顯增加，達(dá)到17.3%，其中策劃代理品牌企業(yè)用于vis更新維護(hù)、品牌文化建設(shè)等方面的投入有所增加，表明品牌企業(yè)在品牌建設(shè)時(shí)采取的方式更為全面，涉及內(nèi)容也更廣，企業(yè)品牌建設(shè)能力大幅提高。4.4. 品牌信譽(yù)價(jià)值逐步凸顯，成為影響消費(fèi)者購(gòu)房決策的重要因素（1）全國(guó)性品牌企業(yè)“品牌三度”穩(wěn)步提升，品牌信譽(yù)獲得認(rèn)可圖4-11：策劃代理品牌調(diào)查不同年齡、置業(yè)需求消費(fèi)者比例在中國(guó)房地產(chǎn)策劃代理品牌價(jià)值研究中，研究組就策劃代理企業(yè)的品牌“認(rèn)知度”、“美譽(yù)度”和“忠誠(chéng)度”在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)和消費(fèi)者中進(jìn)行全面調(diào)查 2011年79月，top10研究組在全國(guó)35個(gè)主要大中城市對(duì)策劃

52、代理企業(yè)的品牌“認(rèn)知度”、“美譽(yù)度”和“忠誠(chéng)度”進(jìn)行了廣泛的問(wèn)卷調(diào)查。此次調(diào)查共回收調(diào)查問(wèn)卷8432份，其中有效問(wèn)卷數(shù)量達(dá)7355份，有效率達(dá)到了87.23%。，結(jié)果顯示，目前對(duì)策劃代理品牌比較關(guān)注的消費(fèi)人群是年齡較輕的首次置業(yè)者，這部分人群具有樂(lè)于接受新鮮事物、富有個(gè)性和對(duì)服務(wù)要求較高的特點(diǎn)。參與策劃代理品牌調(diào)查的消費(fèi)者中，22-29歲年齡段的消費(fèi)者占到此次消費(fèi)者調(diào)查比例的75%，是最為關(guān)注策劃代理企業(yè)品牌的一類消費(fèi)者，同時(shí)也是目前市場(chǎng)上的主要購(gòu)房群體之一，消費(fèi)者年輕化趨勢(shì)日益明顯。從置業(yè)經(jīng)歷分析，首次置業(yè)者占參與調(diào)查消費(fèi)者比例為50%，剛性需求表現(xiàn)明顯；改善性需求為主的再次置業(yè)者占比達(dá)到3

53、6%。年輕化和購(gòu)房經(jīng)驗(yàn)的缺乏，增加了消費(fèi)者在購(gòu)房時(shí)對(duì)策劃代理品牌企業(yè)專業(yè)能力依賴，策劃代理企業(yè)應(yīng)根據(jù)品牌關(guān)注人群特點(diǎn)，在品牌建設(shè)過(guò)程中強(qiáng)化企業(yè)專業(yè)形象，提升消費(fèi)者信任度。圖4-12：策劃代理全國(guó)性品牌企業(yè)品牌三度品牌三度（認(rèn)知度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度）綜合反映了策劃代理企業(yè)品牌在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)與購(gòu)房消費(fèi)者中的影響力，緊密關(guān)系到企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)地位。調(diào)查結(jié)果顯示，策劃代理全國(guó)性品牌企業(yè)的品牌三度（認(rèn)知度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度）均持續(xù)提高，品牌三度綜合得分為30.1%，比上年提升近4個(gè)百分點(diǎn)。世聯(lián)地產(chǎn)品牌三度領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步擴(kuò)大，2010年及2011年上半年接連收購(gòu)多家優(yōu)秀區(qū)域策劃代理企業(yè)后，品牌認(rèn)知度明顯提升，達(dá)到62.4%，首度超過(guò)60%，品牌三度綜合得分達(dá)到56.4%，相比去年提升5.3個(gè)百分點(diǎn)。除此之外，全國(guó)性品牌企業(yè)三度均有明顯提升，思源經(jīng)紀(jì)和同策品牌認(rèn)知度均超過(guò)45%；策源地產(chǎn)和華燕品牌忠誠(chéng)度超過(guò)20%；新聚仁、新景祥和博思堂也憑借專業(yè)的服務(wù)贏得客戶認(rèn)可，品牌三度顯著提升。（2）服務(wù)品質(zhì)升級(jí)，策劃代理品牌對(duì)購(gòu)房選擇影響顯著