私藏酒窖商業(yè)計(jì)劃書

1、“私藏酒窖私藏酒窖”項(xiàng)目項(xiàng)目 商業(yè)計(jì)劃書商業(yè)計(jì)劃書 20052005 年年 1212 月月 上海私藏酒窖（國際）推廣有限公司（籌）上海私藏酒窖（國際）推廣有限公司（籌） 指定聯(lián)系人 謝蕓琪 職務(wù) 項(xiàng)目助理 電話號碼傳真機(jī)號碼電子郵件 vanillasky_ 地址 上海市中山南路 268 號新源廣場 8 樓 國家、城市 中國上海 郵政編碼 200010 網(wǎng)址 保密須知保密須知 本商業(yè)計(jì)劃書屬商業(yè)機(jī)密，所有權(quán)屬于上海私藏酒窖（國際）推廣有限公司。 其所涉及的內(nèi)容和資料只限于已簽署投資意向的投資者使用。 收到本計(jì)劃書后，收件人應(yīng)即刻確認(rèn)，并遵守

2、以下的規(guī)定： 1） 若收件人不希望涉足本計(jì)劃書所述項(xiàng)目，請按上述地址盡快將本計(jì)劃書完整退回； 2） 在沒有取得上海私藏酒窖（國際）推廣有限公司的書面同意前，收件人不得將本計(jì)劃 書全部和/或部分地予以復(fù)制、傳遞給他人、影印、泄露或散布給他人； 3） 應(yīng)該象對待貴公司的機(jī)密資料一樣的態(tài)度對待本計(jì)劃書所提供的所有機(jī)密資料。 本商業(yè)計(jì)劃書不可用作銷售報價使用，也不可用作購買時的報價使用。 目目 錄錄 第一部分第一部分 執(zhí)行摘要執(zhí)行摘要.5 第二部分第二部分 綜述綜述.9 1 1 公司基本情況公司基本情況.9 1.1 公司的宗旨.9 1.2 公司的行動理念.9 1.3 公司的愿景.9 1.4 公司的核心

3、競爭力.10 1.5 公司簡介資料.10 1.5.1 公司簡介.10 1.5.2 各部門職能和經(jīng)營目標(biāo).11 1.6 公司管理.11 1.6.1 董事會.11 1.6.2 經(jīng)營團(tuán)隊(duì).12 1.6.3 外部支持.13 1.6.4 戰(zhàn)略合作.13 2 2 產(chǎn)品產(chǎn)品/ /服務(wù)介紹服務(wù)介紹.14 2.1 產(chǎn)品的概念、性能及特性.14 2.1.1“私藏酒窖”產(chǎn)品描述.14 2.1.2“私藏酒窖”產(chǎn)品性能.14 2.1.3“私藏酒窖”產(chǎn)品特性.14 2.2 產(chǎn)品的市場競爭力.15 2.2.1 品牌競爭力.15 2.2.2 系統(tǒng)競爭力.15 2.2.3 服務(wù)競爭力.16 2.2.4 價格競爭力.16 2.2

4、.5 產(chǎn)品競爭力.16 2.3 未來產(chǎn)品和服務(wù)規(guī)劃.16 2.4 項(xiàng)目盈利模型.18 2.5 開發(fā)新產(chǎn)品的計(jì)劃和成本分析.21 2.6 產(chǎn)品的市場前景預(yù)測.21 2.7 產(chǎn)品的品牌和專利.22 2.8 儲運(yùn)方式.22 2.9 實(shí)施階段.22 2.10 服務(wù)與支持.23 3 3 市場分析市場分析.24 3.1 市場規(guī)模、市場結(jié)構(gòu)與劃分.24 3.2 目標(biāo)市場的設(shè)定.24 3.3 產(chǎn)品消費(fèi)群體、消費(fèi)方式、消費(fèi)習(xí)慣及影響市場的主要因素分析.24 3.3.1 產(chǎn)品消費(fèi)群體.24 3.3.2 消費(fèi)方式.25 3.3.3 消費(fèi)習(xí)慣.25 3.3.4 影響市場的主要因素.25 3.4 目前公司產(chǎn)品市場狀況.

5、26 3.5 市場趨勢預(yù)測和市場機(jī)會.26 3.6 行業(yè)政策.27 4 4 競爭分析競爭分析.28 4.1 行業(yè)壟斷.28 4.2 競爭者市場份額.28 4.3 市場競爭優(yōu)勢.29 5 5 市場營銷市場營銷.30 5.1 營銷戰(zhàn)略概述.30 5.1.1 戰(zhàn)略目標(biāo).30 5.1.2 戰(zhàn)略步驟.30 5.1.3 戰(zhàn)略區(qū)域.32 5.2 品牌策略.32 5.3 渠道策略.33 5.4 價格策略.33 5.5 業(yè)務(wù)模型.34 5.5.1 押金式業(yè)務(wù)模型.34 5.5.2 會員制業(yè)務(wù)模型.35 5.5.3 銷售式業(yè)務(wù)模型.35 5.5.4 配套式業(yè)務(wù)模型.36 5.6 推廣策略.36 5.7 產(chǎn)品組合方

6、案.37 5.8 推廣方案.37 5.8.1 公共關(guān)系推廣方案.37 5.8.2 廣告媒體推廣方案.39 5.8.3 特別通路推廣.39 5.8.4 病毒式推廣.39 5.9 主要促銷方式.40 5.10 定價依據(jù)和價格結(jié)構(gòu).40 5.11 影響價格變化的因素和對策.40 5.12 銷售資料統(tǒng)計(jì)和銷售紀(jì)錄方式，銷售周期的計(jì)算.40 6 6 財(cái)務(wù)計(jì)劃財(cái)務(wù)計(jì)劃.42 6.1 資金需求.42 6.2 回報/償還計(jì)劃.43 6.3 投資方可享有的權(quán)利、義務(wù)以及監(jiān)督管理權(quán)力.43 6.4 預(yù)計(jì)收入報表.44 6.4.1 假設(shè)條件.44 6.4.2 財(cái)務(wù)報告.44 6.4.3 收入報告.45 7 7 風(fēng)險

7、分析風(fēng)險分析.46 7.1 資源風(fēng)險.46 7.2 市場不確定性風(fēng)險.46 7.3 成本控制風(fēng)險.46 7.4 競爭風(fēng)險.46 7.5 政策風(fēng)險.47 7.6 財(cái)務(wù)風(fēng)險.47 7.7 管理風(fēng)險.47 7.8 破產(chǎn)風(fēng)險.47 8 8 公司管理公司管理.48 8.1 公司組織結(jié)構(gòu).48 8.2 人事計(jì)劃.48 8.3 薪酬與福利.49 8.4 股權(quán)分配和認(rèn)購計(jì)劃.49 9 9 經(jīng)營預(yù)測經(jīng)營預(yù)測.51 第三部分第三部分 附錄附錄.52 第一部分第一部分 執(zhí)行摘要執(zhí)行摘要 1) 公司簡介 本公司“上海私藏酒窖（國際）推廣有限公司” （暫名） ，是一家項(xiàng)目 推廣的專業(yè)性經(jīng)營公司，是一個專業(yè)葡萄酒運(yùn)營服務(wù)

8、商。 公司通過品牌運(yùn)作整合上游資源（葡萄酒供應(yīng)商和葡萄酒器具供應(yīng)商） ，利 用第三方物流，發(fā)展直接終端客戶，提供點(diǎn)對點(diǎn)菜單式產(chǎn)品服務(wù)；提供葡萄酒 消費(fèi)的顧問式管家服務(wù)；提供專業(yè)化的文化服務(wù)。 公司擬注冊地址：上海市中山南路 268 號新源廣場。 2) 公司的宗旨和目標(biāo) 本公司旨在提供中國葡萄酒行業(yè)特殊的通路網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，創(chuàng)造快速消費(fèi)品領(lǐng) 域里的直銷模式（dell 模式） ，構(gòu)建真正品牌意義上的服務(wù)模型，并形成鎖定 目標(biāo)消費(fèi)群（中產(chǎn)階層）的終端集成平臺，以及追求充滿現(xiàn)代精神的葡萄酒文 化及精英生活方式。 公司的市場目標(biāo)是三年內(nèi)達(dá)到 30 萬臺終端客戶。 3) 公司目前股權(quán)結(jié)構(gòu) 由第一次董事會討論確認(rèn)

9、。 實(shí)際出資額 1000 萬元 ，占公司 60股份，合每股 16.6667 萬元； 項(xiàng)目規(guī)劃、發(fā)起、操作占公司股份 40，其中項(xiàng)目規(guī)劃、發(fā)起占 25，項(xiàng) 目實(shí)際操作占 15； 項(xiàng)目由上海土木方圓企業(yè)管理有限公司規(guī)劃、發(fā)起，并負(fù)責(zé)項(xiàng)目實(shí)際操作。 4) 初期投入的資金及用途 初期投資將用于：公司的籌備（場所租金、辦公設(shè)備、人員 3 個月的工資 等） 、品牌設(shè)計(jì)（工業(yè)設(shè)計(jì)、vi 設(shè)計(jì)等） 、5000 臺酒窖的采購定金（按 50支 付） 、5000 套葡萄酒的采購、前期公關(guān)媒體的推廣。 5) 公司目前主要產(chǎn)品介紹 公司目前的主要產(chǎn)品“私藏酒窖” ，是一個象征品味和文化的裝飾酒窖；一 個隨時即取的恒溫恒

10、濕的葡萄酒儲柜；一系列可根據(jù)客戶愛好所定配的世界各 國葡萄酒；一整套葡萄酒飲用方式的專業(yè)指導(dǎo)；一個專業(yè)的可貼身服務(wù)的葡萄 酒顧問。 其性能：通過“私藏酒窖”讓消費(fèi)者享受到特定溫度的、即時消費(fèi)的、文 化體驗(yàn)的、顧問服務(wù)的、世界各國的葡萄酒。最重要的是，只需支付押金即可 獲得，隨時可補(bǔ)可退。 6) 市場概況和營銷策略 目前推出的“私藏酒窖”項(xiàng)目系統(tǒng)為國內(nèi)空白，故無市場坐標(biāo)。其運(yùn)營規(guī) 則、價值規(guī)則由我們制定?？梢哉J(rèn)定，國內(nèi)的中高檔葡萄酒正處于一個上升階 段，急需品牌和文化助力。 與傳統(tǒng)夜場消費(fèi)和餐飲消費(fèi)不同的是， “私藏酒窖”的目標(biāo)市場是目前在中 國處于啟蒙狀態(tài)的家庭消費(fèi)市場；輔助市場為公務(wù)市場和商

11、務(wù)市場。 本項(xiàng)目的營銷推廣主要有四種模型，分別為：線上推廣，線下推廣，聯(lián)合 推廣，病毒式推廣。 7) 核心經(jīng)營團(tuán)隊(duì)和主要業(yè)務(wù)部門 總經(jīng)理：李曉平；常務(wù)副總：蔡江平；總推廣人：李兆云 本公司的主要業(yè)務(wù)部門包括：品牌推廣部、商品物流部、教育培訓(xùn)部、客 戶管理部、行政人事部、財(cái)務(wù)部等。 8) 公司優(yōu)勢說明 本公司發(fā)起人：上海土木方圓企業(yè)管理有限公司，是一家戰(zhàn)略營銷咨詢顧 問公司，其研發(fā)設(shè)計(jì)的“私藏酒窖”戰(zhàn)略模型，經(jīng)專家認(rèn)證，在中國市場具有 極大的成功可能和成長預(yù)期。 其發(fā)起人王福濤先生，是中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)資深專業(yè)人士，對葡萄酒產(chǎn)業(yè)有 其獨(dú)特的理解及資源。 其發(fā)起人張浩先生，為資深廣告人，為推進(jìn)“私藏酒

12、窖”項(xiàng)目做出了很大 的努力。 9) 融資計(jì)劃 公司需要 500 萬元的項(xiàng)目啟動資金，主要用于未來 3 個月“私藏酒窖”項(xiàng) 目的發(fā)展。到那時，還需要增加 500 萬元的資金使該項(xiàng)目超過現(xiàn)金平衡關(guān)。 本項(xiàng)目公司初始設(shè)計(jì)為開放型股份公司，為了確保項(xiàng)目的持續(xù)發(fā)展，在項(xiàng) 目成功初期有必要引入風(fēng)險基金，初步設(shè)定在第二階段完成市場目標(biāo)（2 萬臺） 的基礎(chǔ)上。 股東可以通過剩余利潤分紅，或出售公司部分股權(quán)收回投資。預(yù)期收回投 資 2 年之內(nèi)，以確保項(xiàng)目的持續(xù)發(fā)展。 公司計(jì)劃目標(biāo)在 3 年內(nèi)完成在香港或新加坡上市。股東可以通過出售股權(quán) 收回投資。 10) 財(cái)務(wù)分析 財(cái)務(wù)報告（20062008 年） 年份年份 2

13、00620062007200720082008 銷售額（萬元）銷售額（萬元） 97502275065000 毛利（萬元）毛利（萬元） 56701393041800 第二部分第二部分 綜述綜述 1 1 公司基本情況公司基本情況 1.11.1 公司的宗旨公司的宗旨 本公司旨在提供中國葡萄酒行業(yè)特殊的通路網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。 本公司目的創(chuàng)造快速消費(fèi)品領(lǐng)域里的直銷模式（dell 模式） 。 本公司目標(biāo)構(gòu)建真正品牌意義上的服務(wù)模型。 本公司形成鎖定目標(biāo)消費(fèi)群（中產(chǎn)階層）的終端集成平臺。 本公司追求充滿現(xiàn)代精神的葡萄酒文化及精英生活方式。 1.21.2 公司的行動理念公司的行動理念 打造離消費(fèi)者最近的終端。 真正的

14、成功品牌應(yīng)立足于生活方式的引導(dǎo)。 1.31.3 公司的愿景公司的愿景 通過“私藏酒窖”品牌運(yùn)作，形成品牌客戶網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)而發(fā)展成中高檔消費(fèi) 品的直郵平臺。 通過“私藏酒窖”的項(xiàng)目運(yùn)作，利用客戶傳播網(wǎng)絡(luò)，打造成國內(nèi)奢侈品品 牌的獨(dú)特的傳播媒體。 1.41.4 公司的核心競爭力公司的核心競爭力 創(chuàng)新：是本公司最核心的競爭力，渠道的創(chuàng)新、品牌的創(chuàng)新、服務(wù)的創(chuàng)新。 系統(tǒng)：是本項(xiàng)目規(guī)模運(yùn)作的保障，產(chǎn)品集成系統(tǒng)、服務(wù)集成系統(tǒng)、終端集 成系統(tǒng)。 1.51.5 公司簡介資料公司簡介資料 1.5.11.5.1 公司簡介公司簡介 擬成立的“上海私藏酒窖（國際）推廣有限公司” ，是一家項(xiàng)目推廣的專業(yè) 性經(jīng)營公司，其發(fā)起

15、人：上海土木方圓企業(yè)管理有限公司，是一家戰(zhàn)略營銷咨 詢顧問公司，其研發(fā)設(shè)計(jì)的“私藏酒窖”戰(zhàn)略模型，經(jīng)專家認(rèn)證，在中國市場 具有極大的成功可能和成長預(yù)期。 其發(fā)起人王福濤先生，是中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)資深專業(yè)人士，對葡萄酒產(chǎn)業(yè)有 其獨(dú)特的理解及資源。 其發(fā)起人張浩先生，為資深廣告人，為推進(jìn)“私藏酒窖”項(xiàng)目做出了很大 的努力。 公司擬注冊在上海市中山南路 268 號新源廣場。 公司是一個專業(yè)品牌推廣經(jīng)營公司，其經(jīng)營品牌“私藏酒窖” （通路品牌 產(chǎn)品品牌服務(wù)品牌） ，其經(jīng)營品牌“古蕾特” （暫名，服務(wù)品牌） ， “紅酒知己” （暫名，媒體品牌） 。 公司是一個專業(yè)葡萄酒運(yùn)營服務(wù)商，公司通過品牌運(yùn)作整合上游資

16、源（葡 萄酒供應(yīng)商和葡萄酒器具供應(yīng)商） ，利用第三方物流，發(fā)展直接終端客戶，提供 點(diǎn)對點(diǎn)菜單式產(chǎn)品服務(wù)；提供顧問式管家服務(wù)；提供專業(yè)化的文化服務(wù)。 1.5.21.5.2 各部門職能和經(jīng)營目標(biāo)各部門職能和經(jīng)營目標(biāo) （1）各部門職能 部門部門職能職能 品牌推廣部品牌推廣和市場營銷推廣 商品物流部負(fù)責(zé)商品的采購和物流配送 教育培訓(xùn)部對員工以及客戶的標(biāo)準(zhǔn)化和模式化的培訓(xùn) 客戶管理部對終端客戶進(jìn)行數(shù)據(jù)庫管理 行政人事部日常行政工作以及人力資源管理 財(cái)務(wù)部財(cái)務(wù)日常管理 （2）經(jīng)營目標(biāo) 2006 年 3 萬臺； 2007 年 10 萬臺； 2008 年 30 萬臺。 1.61.6 公司管理公司管理 1.6.

17、11.6.1 董事會董事會 上海土木方圓企業(yè)管理有限公司 王福濤先生 張浩先生 1.6.21.6.2 經(jīng)營團(tuán)隊(duì)經(jīng)營團(tuán)隊(duì) 總經(jīng)理：李曉平總經(jīng)理：李曉平 被評為“中國 2004 年度著名職業(yè)經(jīng)理人” 戰(zhàn)略營銷專家、經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士、武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)教授 曾在麥肯錫任高級顧問，擔(dān)任過數(shù)家知名企業(yè)的 ceo,現(xiàn)任上海土木方圓企業(yè)管 理有限公司董事長。 常務(wù)副總：蔡江平常務(wù)副總：蔡江平 營銷專家，資深職業(yè)經(jīng)理人 曾服務(wù)巨人集團(tuán)、綠谷集團(tuán)、萬達(dá)集團(tuán)、中國聯(lián)通等全國知名企業(yè)，歷任銷售 總監(jiān)、策劃總監(jiān)、營銷總監(jiān)。 總推廣人：李兆云總推廣人：李兆云 品牌專家 曾擔(dān)任過國內(nèi)多家一線品牌的品牌總監(jiān)及品牌顧問，擅長品牌上市推

18、廣，有較 多的成功案例。 項(xiàng)目助理：謝蕓琪項(xiàng)目助理：謝蕓琪 戰(zhàn)略顧問 浙江大學(xué)管理學(xué)碩士 現(xiàn)任上海土木方圓企業(yè)管理有限公司戰(zhàn)略咨詢顧問。 其他成員：崔濤、郭鵬、朱呂紅 1.6.31.6.3 外部支持外部支持 中國糖業(yè)酒類集團(tuán)總會計(jì)師、全國糖酒會辦公室主任何繼紅（行業(yè)顧問） 擬聘請專職會計(jì)師事務(wù)所（財(cái)務(wù)顧問） 擬聘請律師事務(wù)所（法律顧問） 北京世紀(jì)神光公關(guān)公司（公關(guān)顧問） 古井葡萄酒廠 中國食品工業(yè)協(xié)會 法國/加拿大/澳大利亞/西班牙葡萄酒協(xié)會 1.6.41.6.4 戰(zhàn)略合作戰(zhàn)略合作 上海雄策工業(yè)設(shè)計(jì)有限公司 上海朗石玉龍?jiān)O(shè)計(jì)有限公司 寧波云翔電器有限公司 中國聯(lián)通 招商銀行 匯豐銀行 新浪網(wǎng)

19、第一財(cái)經(jīng) 2 2 產(chǎn)品產(chǎn)品/ /服務(wù)介紹服務(wù)介紹 2.1 產(chǎn)品的概念、性能及特性產(chǎn)品的概念、性能及特性 2.1.1“2.1.1“私藏酒窖私藏酒窖”產(chǎn)品描述產(chǎn)品描述 一個象征品味和文化的裝飾酒窖； 一個隨時即取的恒溫恒濕的葡萄酒儲柜； 一系列可根據(jù)客戶愛好所定配的世界各國葡萄酒； 一整套葡萄酒飲用方式的專業(yè)指導(dǎo)； 一個專業(yè)的可貼身服務(wù)的葡萄酒顧問。 2.1.2“2.1.2“私藏酒窖私藏酒窖”產(chǎn)品性能產(chǎn)品性能 通過“私藏酒窖”讓消費(fèi)者享受到特定溫度的、即時消費(fèi)的、文化體驗(yàn)的、 顧問服務(wù)的、世界各國的葡萄酒。最重要的是，只需支付押金即可獲得，隨時 可補(bǔ)可退。 2.1.3“2.1.3“私藏酒窖私藏酒窖

20、”產(chǎn)品特性產(chǎn)品特性 通過“私藏酒窖”向客戶提供免費(fèi)的、即取的葡萄酒預(yù)選方案； 通過“私藏酒窖”所象征的精英葡萄酒文化，成為中產(chǎn)階層的標(biāo)志； 通過“私藏酒窖”所傳達(dá)的不僅僅是葡萄酒本身，而是一種文化象征意義。 2.2 產(chǎn)品的市場競爭力產(chǎn)品的市場競爭力 2.2.12.2.1 品牌競爭力品牌競爭力 打造了目前市場上缺乏的、超然于葡萄酒產(chǎn)品品牌之外的通路終端品牌； 是目前唯一以文化傳播為載體的、進(jìn)行全方位品牌運(yùn)作的通路終端品牌； 是具備即時性、個性化、專業(yè)化、延展性的服務(wù)品牌； 是獨(dú)特的品牌創(chuàng)意和創(chuàng)新的品牌模型，具備了強(qiáng)大的品牌競爭力。 2.2.22.2.2 系統(tǒng)競爭力系統(tǒng)競爭力 全系統(tǒng)的品牌運(yùn)作模型

21、； 復(fù)合的品牌推廣方式； 獨(dú)特的管家顧問式服務(wù)； 個性化的產(chǎn)品形象； 豐富的葡萄酒延伸物系列； 菜單式的消費(fèi)定制； 專業(yè)化的消費(fèi)指導(dǎo)； 全方位的“葡萄酒文化”生活資訊。 2.2.32.2.3 服務(wù)競爭力服務(wù)競爭力 提供了即時性、個性化、專業(yè)化、已經(jīng)具備延展性的服務(wù)。 2.2.42.2.4 價格競爭力價格競爭力 最大限度減少了中間經(jīng)銷環(huán)節(jié)，最短的銷售通路帶來價格優(yōu)勢； 同時強(qiáng)大的上游供應(yīng)系統(tǒng)整合力也有效降低了產(chǎn)品供應(yīng)價格； 商業(yè)模式的盈利點(diǎn)并未集中在產(chǎn)品流通上，對應(yīng)較低收益期望有效降低了 所供應(yīng)產(chǎn)品的價格； 使國外葡萄酒在中國市場規(guī)模消費(fèi)、低價消費(fèi)成為可能。 2.2.52.2.5 產(chǎn)品競爭力產(chǎn)品

22、競爭力 所提供的產(chǎn)品是系統(tǒng)的菜單式產(chǎn)品集合，在界定了目標(biāo)消費(fèi)群體后，提供 消費(fèi)者個性化的定制化產(chǎn)品服務(wù)，并能滿足不同消費(fèi)需求； 定向開發(fā)、定向選擇的產(chǎn)品組合，極具專業(yè)性地滿足消費(fèi)需求，讓消費(fèi)者 具有充分的選擇權(quán)； 在特定溫度下的“私藏酒窖”系列產(chǎn)品比常溫下的普通產(chǎn)品，在相當(dāng)長的 時間內(nèi)具備獨(dú)特性。 2.32.3 未來產(chǎn)品和服務(wù)規(guī)劃未來產(chǎn)品和服務(wù)規(guī)劃 方向一：國際葡萄酒的中國特別通道 通過葡萄酒菜單式配送服務(wù)，形成世界各國葡萄酒進(jìn)入中國的開放式通道 和獨(dú)特平臺。通過“私藏酒窖”品牌定制專屬葡萄酒，逐步形成葡萄酒子品牌， 直接提供與葡萄酒相關(guān)的產(chǎn)品系列，并逐步嘗試進(jìn)入目標(biāo)消費(fèi)群的直郵服務(wù)。 通過葡

23、萄酒私人顧問品牌的形成，從專業(yè)的葡萄酒顧問逐步成為時尚生活顧問 和商務(wù)生活顧問。 方向二：國內(nèi)葡萄酒的直銷綠色通道 針對國內(nèi)高檔葡萄酒通路的缺乏，本項(xiàng)目提供國內(nèi)中高檔葡萄酒的獨(dú)特通 路，與國內(nèi)各大品牌合作，專門提供高檔葡萄酒聯(lián)合品牌，如“私藏酒窖” 張?jiān)＝獍偌{、 “私藏酒窖”藏秘赤霞珠、 “私藏酒窖”王朝冰酒等。借助 原有品牌影響力，再加上“私藏酒窖”文化影響力、服務(wù)競爭力，形成獨(dú)特的 創(chuàng)新優(yōu)勢。 方向三：國際葡萄酒文化的服務(wù)運(yùn)營商 針對高檔葡萄酒的文化消費(fèi)、個性消費(fèi)特性，本項(xiàng)目作為一個專業(yè)的系統(tǒng) 的服務(wù)運(yùn)營商，可向目標(biāo)消費(fèi)者提供個性化的全方位的專業(yè)服務(wù)，如產(chǎn)品的任 意組合（國際國內(nèi)葡萄酒菜單

24、式服務(wù)） 、酒窖的任意組合（十余種“私藏酒窖” 外形風(fēng)格、容積的選擇） 、甚至個性化的定制，以及葡萄酒文化的專業(yè)服務(wù)。 方向四：區(qū)域產(chǎn)業(yè)群葡萄酒中國特別通道 葡萄酒產(chǎn)業(yè)有其顯著的區(qū)域特點(diǎn)，如波爾多地區(qū)（世界著名葡萄產(chǎn)區(qū)） 、威 海（世界第五大優(yōu)質(zhì)葡萄產(chǎn)區(qū)） 。在這些產(chǎn)區(qū)內(nèi)，集結(jié)著上百種乃至上千種葡萄 酒品種。 “私藏酒窖”可以成為區(qū)域品牌集群共同的特別通道，可以形成聚焦優(yōu) 勢，突破市場。 方向五：為成熟的高端客戶服務(wù)渠道進(jìn)行配套 目前中國服務(wù)品牌出現(xiàn)規(guī)模化、高端化的趨勢，如銀行金融的大客戶服務(wù) 品牌化，電訊（聯(lián)通、移動）的大客戶服務(wù)品牌化，其品牌推廣需要文化性、 體驗(yàn)性推廣。 “私藏酒窖”正好

25、滿足了其品牌價值的選擇，可以成為聯(lián)合品牌推 廣的第三種通路。 2.42.4 項(xiàng)目盈利模型項(xiàng)目盈利模型 （1）葡萄酒銷售盈利模型 a.自有資金銷售代理 以單個終端客戶計(jì)：年消費(fèi) 8 瓶，平均消費(fèi)單價 75 元/瓶，年消費(fèi)額 600 元， 葡萄酒進(jìn)貨成本按 2.5 折計(jì)，毛利 450 元/人 達(dá)到 3 萬終端客戶計(jì)，毛利 1350 萬元 達(dá)到 10 萬終端客戶計(jì)，毛利 4500 萬元 達(dá)到 30 萬終端客戶計(jì)，毛利 13500 萬元 b.上游鋪貨銷售代理 按通路規(guī)則收取銷售毛利 2530，壓貨資金由各品牌商提供，按 3 萬個終 端客戶年銷售 30 萬瓶計(jì)算，以平均單價 80 元/瓶，銷售額 240

26、0 萬元，毛利 720 萬元。 按 10 萬個終端客戶年銷售 100 萬瓶計(jì)算，以平均單價 80 元/瓶，銷售額 8000 萬元，毛利 2400 萬元。 按 30 萬個終端客戶年銷售 300 萬瓶計(jì)算，以平均單價 80 元/瓶，銷售額 24000 萬元，毛利 7200 萬元。 （2） “私藏酒窖”銷售盈利模型 以單個終端客戶計(jì)：酒窖 2500 元/套，成本 1185 元/套，毛利 1315 元/套 達(dá)到 3 萬終端客戶計(jì)，毛利 3945 萬元 達(dá)到 10 萬終端客戶計(jì)，毛利 13150 萬元 達(dá)到 30 萬終端客戶計(jì)，毛利 39450 萬元 （3）葡萄酒延伸物銷售盈利模型 以單個終端客戶計(jì)：年

27、消費(fèi) 150 元/人，成本按 3 折計(jì)，毛利 105 元/人 達(dá)到 3 萬終端客戶計(jì)，毛利 315 萬元 達(dá)到 10 萬終端客戶計(jì)，毛利 1050 萬元 達(dá)到 30 萬終端客戶計(jì)，毛利 3150 萬元 （4）服務(wù)盈利模型 以顧問服務(wù)費(fèi)每年 50 元/人(收費(fèi)方式另行設(shè)定) 達(dá)到 3 萬終端客戶計(jì)，毛利 150 萬元 達(dá)到 10 萬終端客戶計(jì)，毛利 500 萬元 達(dá)到 30 萬終端客戶計(jì)，毛利 1500 萬元 （5）品牌盈利模型 “私藏酒窖”品牌貼牌生產(chǎn)增值 10計(jì)，8 元/瓶，2 瓶/人，毛利 16 元 達(dá)到 3 萬終端客戶計(jì)，毛利 48 萬元 達(dá)到 10 萬終端客戶計(jì)，毛利 160 萬元 達(dá)

28、到 30 萬終端客戶計(jì)，毛利 480 萬元 （6）媒介盈利模型 利用葡萄酒知己雜志，收取廣告費(fèi)。 按 3 萬發(fā)行量計(jì)，年廣告收入保持盈虧平衡點(diǎn) 按 10 萬發(fā)行量計(jì)，年廣告收入 1000 萬元 按 30 萬發(fā)行量計(jì)，年廣告收入 2000 萬元 （7）供應(yīng)商準(zhǔn)入權(quán)益盈利模型 本項(xiàng)目在擁有強(qiáng)勢、規(guī)模終端網(wǎng)絡(luò)的前提下，具備了對供應(yīng)商收取準(zhǔn)入權(quán)益的 議價能力。 按單品牌準(zhǔn)入計(jì)，收取 30 萬元/年 以 8 個品牌準(zhǔn)入計(jì)，收取 240 萬元/年 隨著終端數(shù)的擴(kuò)大，準(zhǔn)入權(quán)益還將隨之增加。 （8）資金盈利模型 a收取押金贈送“私藏酒窖”方式 以單個終端客戶計(jì)：人均收取押金 3500 元，以國內(nèi)平均資金收益率

29、 5計(jì)，人 均 175 元 達(dá)到 3 萬終端客戶計(jì)，毛利 525 萬元 達(dá)到 10 萬終端客戶計(jì)，毛利 1750 萬元 達(dá)到 30 萬終端客戶計(jì)，毛利 5250 萬元 b.銀行保兌倉方式 以單個終端計(jì)：提前獲得銷售收入 2500 元/套，扣除成本 1185 元/套，提前獲 得可支配資金 1315 元/套 達(dá)到 3 萬終端計(jì)，提前獲得可支配資金 3945 萬元 2.5 開發(fā)新產(chǎn)品的計(jì)劃和成本分析開發(fā)新產(chǎn)品的計(jì)劃和成本分析 計(jì)劃開發(fā)的“私藏酒窖”系列共分四種型號。 a. 精英級（已開發(fā)） 計(jì)劃零售價 3500 元/套 預(yù)估成本：恒溫箱 350400 元 桶形外箱 250300 元 開瓶器 5 元

30、真空器 10 元 專用酒杯 10 元 葡萄酒 18 瓶（以平均 20 元/瓶計(jì)）360 元 以上成本為預(yù)估，目標(biāo)成本控制在 1000 元/套左右。 b. 豪華級（待開發(fā)、成本未估） 計(jì)劃零售價 18000 元/套 c. 麗人級（待開發(fā)、成本未估） 計(jì)劃零售價 1800 元/套 d. 白領(lǐng)級（待開發(fā)、成本未估） 計(jì)劃零售價 1500 元/套 2.62.6 產(chǎn)品的市場前景預(yù)測產(chǎn)品的市場前景預(yù)測 隨著“私藏酒窖”品牌的形成，葡萄酒文化得到一定程度的弘揚(yáng)，客觀上 具備了啟蒙、普及的基礎(chǔ)條件； 可以預(yù)見，隨著“私藏酒窖”網(wǎng)絡(luò)的形成，高檔葡萄酒（國際品牌）有了 合適的銷售通路； 可以預(yù)見，隨著“私藏酒窖”

31、文化的影響，中國高檔葡萄酒的增長已經(jīng)不 是自然增長率（11%） ，在獨(dú)特的通道和特定的品牌影響下,很有可能超過 20%30%； 可以預(yù)見，隨著“私藏酒窖”推廣的影響，在單純夜場消費(fèi)、餐飲消費(fèi)場 所的基礎(chǔ)上，將增加家庭消費(fèi)和公務(wù)商務(wù)消費(fèi)的份額； 可以預(yù)見，隨著“私藏酒窖”推廣的成功，葡萄酒延伸物也具備了大面積 推廣的可能。 2.7 產(chǎn)品的品牌和專利產(chǎn)品的品牌和專利 目前已申請注冊“私藏酒窖”33 大類（服務(wù)類）和 44 大類（酒類） 。 目前待申請注冊“古蕾特”33 大類（服務(wù)類） 。 目前擬申請“私藏酒窖”外形專利。 目前合作方已具有冷藏酒柜實(shí)用新型專利。 2.82.8 儲運(yùn)方式儲運(yùn)方式 在上

32、?？偛吭O(shè)立物流調(diào)配中心。 在區(qū)域市場由代理商設(shè)立分銷倉庫，區(qū)域分銷系統(tǒng)由區(qū)域物流商組建配送 到戶的物流配送中心。 2.92.9 實(shí)施階段實(shí)施階段 2006 年 2 月下旬（春節(jié)后）開始實(shí)施。 第一階段，2 月4 月完成產(chǎn)品系統(tǒng)的構(gòu)建和完善。 第二階段，5 月8 月完成樣板市場的建設(shè)和進(jìn)入。 第三階段，8 月12 月完成重點(diǎn)市場的進(jìn)入和全國市場的全面展開。 2.102.10 服務(wù)與支持服務(wù)與支持 由公司總部對代理商提供運(yùn)作模式指導(dǎo)服務(wù)。 由公司總部對葡萄酒私人顧問提供培訓(xùn)服務(wù)。 由公司總部對特別通路市場提供開拓服務(wù)。 對消費(fèi)者提供菜單式配置服務(wù)（個性需求） 。 對消費(fèi)者提供葡萄酒專業(yè)化服務(wù)（顧問

33、） 。 對消費(fèi)者提供葡萄酒生活文化服務(wù)（雜志） 。 3 3 市場分析市場分析 3.13.1 市場規(guī)模、市場結(jié)構(gòu)與劃分市場規(guī)模、市場結(jié)構(gòu)與劃分 目前國內(nèi)葡萄酒產(chǎn)量 40 萬噸，并每年以 11的速率增長。 其中，高檔葡萄酒占 35，中檔葡萄酒占 60，低檔葡萄酒占 5。 中國的葡萄酒消費(fèi)量僅占國內(nèi)酒類年消費(fèi)總量的 1。 國際葡萄酒市場已經(jīng)相當(dāng)成熟，使得包括中國在內(nèi)的亞洲國家成為葡萄酒 市場增長的競爭主戰(zhàn)場，但國內(nèi)的葡萄酒文化和傳統(tǒng)渠道阻礙了國際葡萄酒的 進(jìn)入。 值得注意的是，冰酒成為葡萄酒消費(fèi)市場的亮點(diǎn)之一。 3.23.2 目標(biāo)市場的設(shè)定目標(biāo)市場的設(shè)定 與傳統(tǒng)夜場消費(fèi)和餐飲消費(fèi)不同的是， “私藏酒

34、窖”的目標(biāo)市場是目前在中 國處于啟蒙狀態(tài)的家庭消費(fèi)市場；輔助市場為公務(wù)市場和商務(wù)市場。 “私藏酒窖”的目標(biāo)消費(fèi)趨向是以中高檔葡萄酒為主的葡萄酒消費(fèi)。 3.33.3 產(chǎn)品消費(fèi)群體、消費(fèi)方式、消費(fèi)習(xí)慣及影響市場的主要因素分產(chǎn)品消費(fèi)群體、消費(fèi)方式、消費(fèi)習(xí)慣及影響市場的主要因素分 析析 3.3.13.3.1 產(chǎn)品消費(fèi)群體產(chǎn)品消費(fèi)群體 本產(chǎn)品消費(fèi)群體共分為四類： （1）葡萄酒忠誠消費(fèi)者和時尚引領(lǐng)者 （2）成功人士和時尚追隨者 （3）女性消費(fèi)者（在國際上葡萄酒之于女人如同雪茄之于男人） （4）白領(lǐng)消費(fèi)者（文化消費(fèi)） 3.3.23.3.2 消費(fèi)方式消費(fèi)方式 “私藏酒窖”所提供的消費(fèi)方式不僅是單純的飲用產(chǎn)品，

35、而是在專業(yè)指導(dǎo) 和文化氛圍下，生活體驗(yàn)的、任意選擇的享受產(chǎn)品。 3.3.33.3.3 消費(fèi)習(xí)慣消費(fèi)習(xí)慣 “私藏酒窖”所倡導(dǎo)的消費(fèi)習(xí)慣是從夜場消費(fèi)和餐飲消費(fèi)拉回到家庭消費(fèi) 的習(xí)慣中； 同時，從特定場所助興飲用到生活方式習(xí)慣飲用，從單純產(chǎn)品體驗(yàn)習(xí)慣到 文化體驗(yàn)習(xí)慣。 在生活和工作的日常狀態(tài)隨時即時消費(fèi)。 3.3.43.3.4 影響市場的主要因素影響市場的主要因素 （1） 文化因素：葡萄酒文化的普及和推廣將成為“私藏酒窖”成功的關(guān)鍵。 （2） 價值因素：“私藏酒窖”的系統(tǒng)價值感決定了消費(fèi)購買的重要因素。 （3） 品牌因素：“私藏酒窖”品牌運(yùn)作的高度決定了本項(xiàng)目的深度。 （4） 服務(wù)因素：葡萄酒顧問及

36、葡萄酒雜志的服務(wù)決定了本項(xiàng)目的廣度。 （5） 創(chuàng)新因素:創(chuàng)新型的品牌,通路,產(chǎn)品,營銷模型,將刺激市場,產(chǎn)生價值 增值。 3.43.4 目前公司產(chǎn)品市場狀況目前公司產(chǎn)品市場狀況 目前推出的“私藏酒窖”項(xiàng)目系統(tǒng)為國內(nèi)空白，故無市場坐標(biāo)。其運(yùn)營規(guī) 則、價值規(guī)則由我們制定。 國內(nèi)的中高檔葡萄酒市場正處于一個快速上升階段，但急需解決葡萄酒文 化推廣、銷售渠道的問題；國際眾多品牌葡萄酒急于進(jìn)駐中國市場，但受阻于 國內(nèi)葡萄酒文化現(xiàn)狀與銷售渠道。 “私藏酒窖”正是通過系統(tǒng)解決方案，立足服務(wù)，推廣葡萄酒文化、打造 終端平臺。 3.53.5 市場趨勢預(yù)測和市場機(jī)會市場趨勢預(yù)測和市場機(jī)會 （1） 葡萄酒已經(jīng)成為世

37、界通暢性飲品，被所有國家消費(fèi)者所接受，中國也不 例外。 （2） 高檔葡萄酒所附加的文化象征正是“私藏酒窖”本項(xiàng)目所追求的品牌價 值核心。 （3） 目前中國葡萄酒消費(fèi)尚處于低谷期（相對于白酒、啤酒而言） ，但恰恰是 低谷提供了市場增長的機(jī)會，是發(fā)展的最佳時期。 （4） 隨著家庭消費(fèi)的增長，葡萄酒的自然增長將被打破，可能出現(xiàn)加速度增 長。 （5） 和其它消費(fèi)品一樣，高端產(chǎn)品是市場領(lǐng)航標(biāo)竿，而國際品牌絕對性的主 導(dǎo)高端市場。國際品牌葡萄酒一定會成為中國市場的標(biāo)志性消費(fèi)。 “私藏 酒窖”很可能成為國際葡萄酒進(jìn)入中國的跳板和平臺。 以上海市場為例 （1） 上海市場目前有不少于 80 萬外籍常住人士，他們

38、有葡萄酒消費(fèi)習(xí)慣； （2） 上海市有不下于 50 萬精英人士（高級白領(lǐng)）,他們是葡萄酒消費(fèi)的意見 領(lǐng)袖； （3） 上海有不少于 100 萬的富裕人群（年收入 50 萬以上） ，他們可以成為葡 萄酒消費(fèi)的主流； （4） 上海有國內(nèi)最大的白領(lǐng)人群，他們將成為葡萄酒消費(fèi)市場的基礎(chǔ)人群。 以上人群構(gòu)成“私藏酒窖”潛在目標(biāo)客戶，就品牌推廣而言，完全有機(jī)會 啟動葡萄酒文化消費(fèi)機(jī)會。 3.63.6 行業(yè)政策行業(yè)政策 （1） 由于取消了非關(guān)稅措施，大幅降低關(guān)稅導(dǎo)致葡萄酒的進(jìn)口量大幅增長。 總體價位水平令消費(fèi)者躍躍欲試。 （2） 中國政府鼓勵人民消費(fèi)更多的葡萄酒和果酒，降低消費(fèi)糧食白酒。媒體 對于飲用葡萄酒有益

39、健康也對葡萄酒消費(fèi)產(chǎn)生了推波助瀾的作用。 （3） 中國經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)勁發(fā)展、國際化進(jìn)程，也對國內(nèi)葡萄酒消費(fèi)的進(jìn)一步增長 提供了刺激因素。 （4） 在東南沿海開放型城市中的開放型人群是葡萄酒的主流消費(fèi)人群，也是 葡萄酒市場的消費(fèi)意見領(lǐng)袖。 4 4 競爭分析競爭分析 4.14.1 行業(yè)壟斷行業(yè)壟斷 國內(nèi)葡萄酒產(chǎn)業(yè)如國際葡萄酒產(chǎn)業(yè)一樣，由于產(chǎn)品個性化的需求不可能產(chǎn) 生產(chǎn)業(yè)壟斷，只有可能產(chǎn)生通路壟斷。 4.24.2 競爭者市場份額競爭者市場份額 （1）對于“私藏酒窖”的市場推廣而言，目前并無真正意義上的競爭對手。 有部分葡萄酒廠家、酒業(yè)代理已經(jīng)意識到了新渠道拓展的必要性，不過缺 乏整體解決方案，現(xiàn)在不過是在

40、單一品牌、單一品種基礎(chǔ)上，嘗試新的銷售通 路。由于消費(fèi)者利益點(diǎn)的極度缺乏，難以形成規(guī)模，不具備多區(qū)域拷貝的可能 性。 （2）可能的競爭與市場跟進(jìn) 作為市場先入者，在市場推廣過程中，最大可能面對的是區(qū)域酒業(yè)代理的 市場跟進(jìn)導(dǎo)致的競爭。 但他們一般受代理品牌限制，整合上游供應(yīng)體系能力有限，無法滿足目標(biāo) 群體的多樣化需求；面對傳統(tǒng)主渠道的消化能力，難以轉(zhuǎn)移中心，真正打造完 善的服務(wù)體系；作為以葡萄酒銷售為盈利模型的經(jīng)營企業(yè)，難以構(gòu)建葡萄酒文 化傳導(dǎo)系統(tǒng)，缺乏專業(yè)高度；作為區(qū)域經(jīng)營單位，難以構(gòu)建具有高度的戰(zhàn)略合 作系統(tǒng)，同時也無法形成規(guī)模優(yōu)勢。 隨著“私藏酒窖”系統(tǒng)的巨大效益顯現(xiàn)，不排除全國性大型酒業(yè)

41、代理的跟 進(jìn)及區(qū)域酒業(yè)代理的多形式聯(lián)合。 而這時， “私藏酒窖”所創(chuàng)造的已有規(guī)模效應(yīng)、品牌影響與特有的表現(xiàn)形式、 專業(yè)的服務(wù)模式、成熟的戰(zhàn)略合作伙伴與整合后的產(chǎn)業(yè)價值鏈將是他們難以逾 越的跟進(jìn)障礙。 另外，作為“私藏酒窖”系統(tǒng)的前期顯象體現(xiàn)及利潤來源，酒窖葡萄 酒儲藏柜，可能是市場跟進(jìn)者甚至專業(yè)家電生產(chǎn)企業(yè)跟進(jìn)的首要選擇。 這要求我們在工藝設(shè)計(jì)、專利等方面盡可能形成屏蔽的同時快速拓展市場、 推出服務(wù)平臺，利用規(guī)模優(yōu)勢和附加價值的提升迅速弱化并降低酒窖在整體系 統(tǒng)中的價值比例與作用。 巨大的市場需求都有可能導(dǎo)致競爭者的加入,所以高起點(diǎn)、全價值鏈、深度 文化的挖掘、多重價值的開發(fā)，成為本項(xiàng)目的競爭

42、優(yōu)勢。 4.34.3 市場競爭優(yōu)勢市場競爭優(yōu)勢 夜場不構(gòu)成對本項(xiàng)目的競爭（消費(fèi)場所轉(zhuǎn)移） ； 超市、賣場也難以構(gòu)成對本項(xiàng)目的競爭（中高檔葡萄酒的失地） 。 5 5 市場營銷市場營銷 5.15.1 營銷戰(zhàn)略概述營銷戰(zhàn)略概述 作為一個品牌經(jīng)營推廣公司，其重心與成敗取決于市場營銷的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)和 戰(zhàn)略執(zhí)行。 5.1.15.1.1 戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo) （1）通路：獨(dú)特的直銷通路是對傳統(tǒng)通路（夜場、超市等）的補(bǔ)充，是競合， 是卡位，是符合國際品牌葡萄酒需求的通路策略。如國際五大紅酒集團(tuán)正苦于 “急于搶占中國市場，但受阻于通路障礙” ，目前正積極尋找創(chuàng)新合作伙伴。 （2）文化：“私藏酒窖”所銷售的并不僅僅是葡萄

43、酒產(chǎn)品，更重要的是一種文 化印記，一種文化象征，一種真正的、專業(yè)的葡萄酒文化。如同悍馬吉普的消 費(fèi)，不僅僅是交通工具，而且是一種價值取向、生活態(tài)度、美國精神。 （3）服務(wù)：我們的服務(wù)戰(zhàn)略是高層次的、體驗(yàn)式的、精神層面的全方位服務(wù)。 超越了傳統(tǒng)通路所能提供的服務(wù)層面。如迪拜“萬豪酒店”的英式貴族專用管 家服務(wù)，不僅僅是對日常事務(wù)的悉心管理，而且是專業(yè)的、體驗(yàn)式的、身份感 受的標(biāo)志性服務(wù)。 （4）2006 年 3 萬臺，2007 年 10 萬臺，2008 年 30 萬臺。 5.1.25.1.2 戰(zhàn)略步驟戰(zhàn)略步驟 （1）戰(zhàn)略準(zhǔn)備 在項(xiàng)目籌備期，我們需要對代理商客戶網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行篩選和甄別。潛在的代理 商客

44、戶為：a.傳統(tǒng)酒業(yè)代理商，b.其它行業(yè)代理商，c.餐飲及娛樂業(yè)的投資商。 在項(xiàng)目籌備期，我們需要與葡萄酒行業(yè)有影響力者合作（如著名酒評人吳 書仙） ，以加強(qiáng)品牌推廣影響力。 在項(xiàng)目籌備期，我們正在與特別通路（如中國聯(lián)通湖北分公司大客戶部） 合作，期望形成區(qū)域突破。 在項(xiàng)目籌備期，我們正在聯(lián)系國際國內(nèi)葡萄酒供應(yīng)商及器具供應(yīng)商，希望 形成強(qiáng)大的、能滿足市場發(fā)展的利益共同體。 （2）戰(zhàn)略的初步實(shí)施 a.通過公關(guān)推廣，迅速形成“私藏酒窖”關(guān)注熱點(diǎn)，在推廣初期，必須確 保項(xiàng)目的高端性和神秘性，以維護(hù)項(xiàng)目的價格體系和象征意義，同時形成品牌 上市效應(yīng)，達(dá)到當(dāng)年目標(biāo) 60的線上銷量。 b.通過推廣顧問（“古蕾

45、特女郎” ）的培訓(xùn)，在區(qū)域市場形成重要線下推廣 力量，完成當(dāng)年市場目標(biāo)的 10的銷量。 c.通過特別通路推廣，力爭突破 35 家不同類型的特別通路推廣（汽車俱 樂部、高爾夫俱樂部、通訊系統(tǒng)大客戶部、銀行大客戶部、會員制商務(wù)俱樂部 等） 5.1.35.1.3 戰(zhàn)略區(qū)域戰(zhàn)略區(qū)域 樣板區(qū)域：北京、上海、大連、廈門、武漢、重慶、杭州 樣板樣板 區(qū)域區(qū)域 市場特征市場特征需求量需求量消費(fèi)瓶頸消費(fèi)瓶頸突破方式突破方式預(yù)期效果預(yù)期效果 北京時尚消費(fèi)的中心城 市；具有全國市場 影響力；具備高檔 葡萄酒市場消費(fèi)潛 力，同時具備媒體 傳播基礎(chǔ)。 僅汽車俱樂部會員 就有 2 萬名，由此 可看出市場潛力。 如何讓“私

46、藏酒窖” 成為精英文化、精 致生活的標(biāo)志，是 突破消費(fèi)瓶頸的重 要途徑。 北京高檔 社區(qū)、各 類商務(wù)俱 樂部 不少于 10 萬套的市 場容量， 第一年有 望突破 1 萬臺。 上海時尚潮流的風(fēng)向標(biāo) 城市，具有全國影 響力，具備高檔葡 萄酒市場消費(fèi)潛力， 國際化特征鮮明， 文化傾向趨同。 僅臺灣居住人士不 少于 30 萬，具備 高檔葡萄酒消費(fèi)的 群體。 如何突破媒體傳播， 是打通消費(fèi)瓶頸的 關(guān)鍵，以及提供與 之匹配的菜單式服 務(wù)，滿足頂級需求。 從港臺人 群先行突 破。 不少于 10 萬套的市 場容量， 第一年有 望突破 1 萬臺。 大連時尚消費(fèi)類城市， 具有區(qū)域影響力， 具備國際葡萄酒消 費(fèi)潛力

47、。 以日韓為代表的生 活方式對其影響很 大。 如何讓“私藏酒窖” 成為精英文化、流 行標(biāo)志，是突破消 費(fèi)瓶頸的重要途徑。 以媒體傳 播作為突 破口。 不少于 3 萬套的市 場容量， 第一年有 望突破 5 千臺。 廈門生活消費(fèi)類城市， 具有區(qū)域影響力， 具備國際葡萄酒消 費(fèi)潛力。 臺灣的葡萄酒文化 對其影響極大。 品牌的成功運(yùn)作是 突破消費(fèi)瓶頸的關(guān) 鍵。 生活方式 的導(dǎo)入， 葡萄酒文 化的倡導(dǎo)。 不少于 2 萬套的市 場容量， 第一年有 望突破 3 千臺。 武漢生活消費(fèi)類城市， 具有區(qū)域影響力。 流行和時尚是發(fā)展 的基礎(chǔ)。 葡萄酒文化的導(dǎo)入， 葡萄酒生活方式的 引領(lǐng)。 特別通路 如中國聯(lián) 通湖北

48、分 公司的大 客戶部等。 不少于 3 萬套的市 場容量， 第一年有 望突破 5 千臺。 重點(diǎn)區(qū)域：江蘇、福建、廣東、四川、浙江、山東省 其它區(qū)域：各省省會城市及重要二級城市 5.25.2 品牌策略品牌策略 本商業(yè)計(jì)劃書只對品牌策略作一基本描述，正式立項(xiàng)后將制定品牌戰(zhàn)略規(guī) 劃書。本項(xiàng)目品牌推廣模型為復(fù)合品牌推廣模型（“私藏酒窖”和“古蕾特” 復(fù)合推廣） 。 品牌名稱品牌名稱“私藏酒窖私藏酒窖”“古蕾特古蕾特” 品牌屬性品牌屬性通路服務(wù)品牌產(chǎn)品品牌服務(wù)品牌 品牌背景品牌背景歐洲的現(xiàn)代貴族歐洲的葡萄酒女郎 品牌定位品牌定位“私藏酒窖”生活階層的標(biāo)志你的葡萄酒知己 品牌核心價值品牌核心價值我的私藏酒窖

49、，我的精致生活你值得擁有 品牌愿景品牌愿景成為最專業(yè)的葡萄酒管家專業(yè)時尚生活顧問 品牌氣質(zhì)品牌氣質(zhì)現(xiàn)代貴族溫爾文雅親切和浪漫 品牌六維品牌六維 視覺：酒紅，深紅寶石色 味覺：香醇的單寧味 嗅覺：成熟的橡木煙香和果香 聽覺：爵士樂 觸覺：橡木 聯(lián)覺：琉璃 5.35.3 渠道策略渠道策略 本項(xiàng)目推廣除直營市場外，采用區(qū)域代理制合作模式。 運(yùn)營服務(wù)商，負(fù)責(zé)媒體啟動、運(yùn)營指導(dǎo)、人員培訓(xùn)、商品支持。 區(qū)域代理商，負(fù)責(zé)物流配送、人員招募、客戶服務(wù)。 省級代理商，首批包銷量 500 臺（首批訂貨金額 125 萬） 市級代理商，首批包銷量 300 臺（首批訂貨金額 75 萬） 5.45.4 價格策略價格策略

50、首批上市， “私藏酒窖”精英級，押金收取 3500 元/套，代理價 2500 元/套 “私藏酒窖”豪華級，押金收取 18000 元/套，代理價 13000 元/套 “私藏酒窖”麗人級，押金收取 1800 元/套，代理價 1300 元/套 “私藏酒窖”白領(lǐng)級，押金收取 1500 元/套，代理價 1050 元/套 5.55.5 業(yè)務(wù)模型業(yè)務(wù)模型 5.5.15.5.1 押金式業(yè)務(wù)模型押金式業(yè)務(wù)模型 通過收取客戶押金 3800 元，提供全套產(chǎn)品及服務(wù)（恒溫式酒柜一個，葡萄 酒一組 18 瓶，葡萄酒伴侶一套如開瓶器、真空器等，葡萄酒顧問一個，葡萄酒 雜志一本） 。 （例如：科力華） 三年后或消費(fèi)滿瓶，押

51、金免費(fèi)退還。 啟動期 電話定購客戶核實(shí)（代理商核實(shí)）物流配送顧問配置 國內(nèi)紅酒供應(yīng)商 國外紅酒供應(yīng)商 酒窖供應(yīng)商 紅酒器具供應(yīng)商 “私藏酒窖”運(yùn) 營服務(wù)商 分銷代理商顧問 分銷倉庫分銷物流 目標(biāo)客戶 媒體傳播鎖定 電話咨詢定購 發(fā)展期 國內(nèi)紅酒供應(yīng)商 國外紅酒供應(yīng)商 酒窖供應(yīng)商 紅酒器具供應(yīng)商 “私藏酒窖”運(yùn) 營服務(wù)商 分銷代理商顧問 分銷倉庫分銷物流 特別通路 特別通路開拓指導(dǎo) 特別通 路目標(biāo) 選定 成熟期 國內(nèi)紅酒供應(yīng)商 國外紅酒供應(yīng)商 酒窖供應(yīng)商 紅酒器具供應(yīng)商 “私藏酒窖”運(yùn) 營服務(wù)商 分銷代理商 顧問 分銷倉庫 目標(biāo)客戶 5.5.25.5.2 會員制業(yè)務(wù)模型會員制業(yè)務(wù)模型 通過收取一

52、次性會員費(fèi)，提供專業(yè)、全面的顧問服務(wù)。 如一次性收取會員費(fèi) 1680 元/人，可得到總價值 2500 元的“私藏酒窖”系 列及產(chǎn)品服務(wù)，其中包括價值 2000 元“私藏酒窖”恒溫酒柜一個，價值 150 元 葡萄酒伴侶一套，價值 50 元葡萄酒雜志一本，300 元/年葡萄酒顧問一個，葡萄 酒配送菜單一份； 同時，滿足個性化定制需求。 5.5.35.5.3 銷售式業(yè)務(wù)模型銷售式業(yè)務(wù)模型 提供葡萄酒消費(fèi)（含文化與服務(wù)）的打包服務(wù)，分為基本配置、特別配置、 基本服務(wù)、個性服務(wù)等內(nèi)容，以基本配置價、特別配置價推出，如 3000 元、 5000 元、8000 元等不同價位。 例，3000 元基本配置價，可

53、得到總價值 4000 元的“私藏酒窖”系列及產(chǎn) 品服務(wù)，包括價值 2000 元“私藏酒窖”恒溫酒柜一個，價值 1500 元的葡萄酒 18 瓶，價值 150 元葡萄酒伴侶一套，價值 50 元葡萄酒雜志系列，300 元/年葡 萄酒顧問一個，葡萄酒配送菜單一份； 5.5.45.5.4 配套式業(yè)務(wù)模型配套式業(yè)務(wù)模型 目前較多大型企業(yè)針對其高端客戶，不斷深化大客戶服務(wù)（各大銀行及聯(lián) 通、移動等通訊公司） ，同時其大客戶服務(wù)都有不同金額的客戶補(bǔ)貼，例中國聯(lián) 通針對大客戶補(bǔ)貼可達(dá)到客戶使用話費(fèi)的 50，平均金額在 2500 元左右。 通過系統(tǒng)業(yè)務(wù)開發(fā)，將“私藏酒窖”作為大型企業(yè)品牌化大客戶服務(wù)的配 套，由他

54、們將不同金額的客戶補(bǔ)貼作為“私藏酒窖”推廣的費(fèi)用補(bǔ)貼。 5.65.6 推廣策略推廣策略 本營銷推廣設(shè)計(jì)四種推廣模型。 a線上推廣（電視直銷模型） ，作為主推廣渠道。 通過平面媒體及電視媒體公布品牌概念及電話，直接接受目標(biāo)客戶電話定 購，由區(qū)域代理商完成物流分銷、顧問服務(wù)。 b.線下推廣（保險顧問模型） ，作為次推廣渠道。 通過葡萄酒顧問鎖定目標(biāo)群體，上門推廣，由區(qū)域代理商直接完成客戶定 購、物流配送、顧問服務(wù)。 c.聯(lián)合推廣（團(tuán)購銷售模型） ，作為重要推廣渠道。 通過戰(zhàn)略合作伙伴（聯(lián)合方如汽車俱樂部、高爾夫俱樂部、通訊系統(tǒng)大客 戶部、銀行大客戶部、會員制商務(wù)俱樂部等）鎖定目標(biāo)群體，制定專門的推

55、廣 方案，由區(qū)域代理商直接完成客戶定購、物流配送、顧問服務(wù)。 d.病毒式推廣（國際直銷模型） 通過已有客戶，制定專門的激勵方案，在特定的人群中進(jìn)行直銷，由區(qū)域 代理商直接完成客戶定購、物流配送、顧問服務(wù)。 5.75.7 產(chǎn)品組合方案產(chǎn)品組合方案 本方案已展開對國際葡萄酒、國內(nèi)葡萄酒的生產(chǎn)狀況及品種的調(diào)查，目前 僅提出產(chǎn)品組合策略及方式。 國際葡萄酒有 18000 到 23000 品種，國內(nèi)目前約有 200 品種，葡萄酒的品 種決定它的產(chǎn)品優(yōu)勢。 （1）引進(jìn)或虛擬國內(nèi)尚未出現(xiàn)的國際葡萄酒，靠豐富的品種取勝，傳達(dá)出 葡萄酒專業(yè)的背景，走高端精品路線。 （2）組合國內(nèi)現(xiàn)有的中高端葡萄酒品種，靠終端創(chuàng)

56、新取勝，體現(xiàn)出集合優(yōu) 勢，走中高檔葡萄酒普及路線。 （3）根據(jù)國內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)，提供豐富的產(chǎn)品，靠服務(wù)取勝，滿足消 費(fèi)者文化心理需求（如酒莊酒集成、解百納集成） ，走中高檔葡萄酒普及路線。 （4）根據(jù)上游廠商的資源優(yōu)勢配置，突出區(qū)域主題、產(chǎn)品主題，靠概念取 勝（全球第五大葡萄酒產(chǎn)區(qū)集成、張?jiān)Ｈ盗挟a(chǎn)品集成，如雷司令、香檳、干 紅、干白、冰酒等） ，走葡萄酒普及路線。 5.85.8 推廣方案推廣方案 5.8.15.8.1 公共關(guān)系推廣方案公共關(guān)系推廣方案 充分利用上海土木方圓企業(yè)管理有限公司所擁有的國內(nèi)媒體公共關(guān)系資源， 直接啟動新聞公關(guān)重要推廣手段，設(shè)計(jì)新聞主題，制造新聞內(nèi)容，吸引媒體關(guān)

57、注，力爭形成焦點(diǎn)，直接啟動市場。 推廣全案分為四個階段： （1）直接推出“私藏酒窖”概念，表達(dá)出強(qiáng)攻中國葡萄酒市場的決心，透 露出強(qiáng)勢外資背景，以確立“私藏酒窖”的公信力。 例，中國葡萄酒業(yè)密謀渠道革命，外資背景若隱若現(xiàn) 奢侈品品牌最后一塊陣地，國際葡萄酒強(qiáng)攻中國市場 30 億巨資背后，葡萄酒不再溫柔國內(nèi)葡萄酒面臨強(qiáng)敵 （2）直接推出“私藏酒窖”的品牌利益，給目標(biāo)消費(fèi)者一個準(zhǔn)確的利益點(diǎn)， 并設(shè)置門檻，以加速“私藏酒窖”的推廣。 例，世上真的存在免費(fèi)的晚餐嗎？“私藏酒窖”免費(fèi)派送的背后 一場真正的資本較量國際資本和國內(nèi)資本葡萄酒對決 （3）通過“私藏酒窖”傳達(dá)歐洲的精英文化生活方式，正在中國流行

58、，來 對抗美國的“快餐文化” 。 例， “私藏酒窖”一個新階層的標(biāo)志 京城出現(xiàn)新職業(yè)葡萄酒私人顧問產(chǎn)生 你擁有“私藏酒窖”了嗎？ visa 卡、vip 卡、great 卡，新精英的標(biāo)志 京城流行“私藏酒窖” （4）通過“私藏酒窖”品牌服務(wù)模式的宣傳，進(jìn)一步達(dá)到品牌吸引和關(guān)注， 以擴(kuò)大品牌影響力。 例， “私藏酒窖”一個全新的品牌服務(wù)模型 品牌升級戰(zhàn)在中國展開“私藏酒窖”對中國品牌的啟示 以上公關(guān)推廣，以新華社、新浪網(wǎng)、經(jīng)濟(jì)類權(quán)威媒體及晚報媒體作為主陣 地。 5.8.25.8.2 廣告媒體推廣方案廣告媒體推廣方案 在公共關(guān)系推廣的掩護(hù)下，在針對目標(biāo)消費(fèi)群的有效媒體內(nèi)，直接投放電 話定購廣告。 媒

59、體初步方案，電視媒體：中央電視臺（2 套、10 套） 東方衛(wèi)視 鳳凰衛(wèi)視 以 5 秒標(biāo)版的形式投放（文案：你擁有“私藏酒窖”了嗎？電話 ） 平面媒體：經(jīng)濟(jì)參考、21 世紀(jì)、中國經(jīng)營報、經(jīng)濟(jì)觀察報等經(jīng)濟(jì)類報紙 5.8.35.8.3 特別通路推廣特別通路推廣 汽車俱樂部 高爾夫俱樂部 通訊系統(tǒng)大客戶部 銀行大客戶部 會員制商務(wù)俱樂部等 5.8.45.8.4 病毒式推廣病毒式推廣 通過已有客戶，制定專門的激勵方案，在特定的人群中進(jìn)行直銷，由區(qū)域 代理商直接完成客戶定購、物流配送、顧問服務(wù)。 5.95.9 主要促銷方式主要促銷方式 情感促銷：通過葡萄酒私人顧問，情感溝通，從而達(dá)到促進(jìn)銷售的作用。 實(shí)物

60、促銷：在特定時期鼓勵家庭消費(fèi)而采用的特別措施。 5.105.10 定價依據(jù)和價格結(jié)構(gòu)定價依據(jù)和價格結(jié)構(gòu) 內(nèi)容內(nèi)容成本價（元）成本價（元）市場零售價預(yù)估（元）市場零售價預(yù)估（元） 恒溫酒柜及外形 8001800 葡萄酒 18 瓶 360 1440（按四倍率估） 開瓶器、真空器、酒杯等 25150 共計(jì)共計(jì) 1185118533903390 5.115.11 影響價格變化的因素和對策影響價格變化的因素和對策 由于提供的是菜單式服務(wù)，葡萄酒價格會隨之上浮或下降。所有葡萄酒菜 單都明確標(biāo)示消費(fèi)價格（比市場零售低 510） 。 三年內(nèi)，客戶累計(jì)消費(fèi)瓶，押金全額退回。 5.125.12 銷售資料統(tǒng)計(jì)和銷售