產(chǎn)品市場營銷的計劃策劃書

1、產(chǎn)品市場營銷策劃書一、計劃概要1、年度銷售目標(biāo) 600 萬元;2、經(jīng)銷商網(wǎng)點 50 個;3、公司在自控產(chǎn)品市場有一定知名度;二、營銷狀況空調(diào)自控產(chǎn)品屬于中央空調(diào)等行業(yè)配套產(chǎn)品，受上游產(chǎn)品消費市場牽制，但需求總量還是比較可觀。隨著城市建設(shè)和人民生活水平的不斷提高以及產(chǎn)品更新?lián)Q代時期的到來帶動了市場的持續(xù)增長幅度，從而帶動了整體市場容量的擴張。湖南地處中國的中部，空調(diào)自控產(chǎn)品需求量比較大：1、夏秋炎熱，春冬寒冷;2、近兩年湖南房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，特別是中高檔商居樓、別墅群的興建;3、湖南納入西部開發(fā)、將增加各種基礎(chǔ)工程的建設(shè);4、長株潭的融城;5、郴州、岳陽、常德等大量興建工業(yè)園和開發(fā)區(qū);6、人們對

2、自身生活要求的提高;綜上所述，空調(diào)自控產(chǎn)品特別是高檔空調(diào)自控產(chǎn)品在湖南的發(fā)展?jié)摿艽?。營銷方式總體來說，空調(diào)自控產(chǎn)品銷售的方式不外三種：工程招標(biāo)、房產(chǎn)團購和私人項目。工程招標(biāo)渠道占據(jù)的份額很大，但是房產(chǎn)團購和私人項目兩種渠道發(fā)展迅速，已經(jīng)呈現(xiàn)出多元發(fā)展局面。從各企業(yè)的銷售渠道來看，大部分公司采用辦事處加經(jīng)銷商的模式，國內(nèi)空調(diào)自控產(chǎn) 品企業(yè) 2007 年都加大力度進(jìn)行全國營銷網(wǎng)絡(luò)的部署和傳統(tǒng)渠道的鞏固，加強與設(shè)計院以及管理部門的公關(guān)合作。對于進(jìn)入時間相對較晚的空調(diào)自控產(chǎn)品企業(yè)來說，由于市場積累 時間相對較短，而又急于快速打開市場，因此基本上都采用了辦事處加經(jīng)銷制的渠道模式。為了快速對市場進(jìn)行反應(yīng)

3、，凡進(jìn)入湖南市場的自控產(chǎn)品在湖南都有庫存。湖南空調(diào)自控產(chǎn) 品市場容量比較大而且還有很大的潛力，發(fā)展趨勢普遍看好，因此對還未進(jìn)入湖南市場的品牌存在很大的市場機會，只要采用比較得當(dāng)?shù)氖袌霾呗?，就可以擠進(jìn)湖南市場。目前上海正一在湖南空調(diào)自控產(chǎn)品市場上基礎(chǔ)比較薄弱，團隊還比較年輕，品牌影響力還需要鞏固與拓展。在銷售過程中必須要非常清楚我公司的優(yōu)勢，并加以發(fā)揮使之達(dá)到極致;并要找出我公司的弱項并及時提出，加以克服實現(xiàn)最大的價值;提高服務(wù)水平和質(zhì)量，將服務(wù)意識滲透到與客戶交流的每個環(huán)節(jié)中，注重售前售中售后回訪等各項服務(wù)。三、營銷目標(biāo)1.空調(diào)自控產(chǎn)品應(yīng)以長遠(yuǎn)發(fā)展為目的，力求扎根湖南。2009 年以建立完善的

4、銷售網(wǎng)絡(luò)和樣板工程為主，銷售目標(biāo)為 600 萬元;2.擠身一流的空調(diào)自控產(chǎn)品供應(yīng)商;成為快速成長的成功品牌;3.以空調(diào)自控產(chǎn)品帶動整個空調(diào)產(chǎn)品的銷售和發(fā)展。4.市場銷售近期目標(biāo)：在很短的時間內(nèi)使?fàn)I銷業(yè)績快速成長，到年底使自身產(chǎn)品成為行業(yè)內(nèi)知名品牌，取代省內(nèi)同水平產(chǎn)品的一部分市場。5.致力于發(fā)展分銷市場，到 2009 年底發(fā)展到 50 家分銷業(yè)務(wù)合作伙伴;6.無論精神,體力都要全力投入工作，使工作有高效率、高收益、高薪資發(fā)展;四、營銷策略如果空調(diào)自控產(chǎn)品要快速增長，且還要取得競爭優(yōu)勢，最佳的選擇必然是“目標(biāo)集中”的總體競爭戰(zhàn)略。隨著湖南經(jīng)濟的不斷快速發(fā)展、城市化規(guī)模的不斷擴大，空調(diào)自控產(chǎn)品市場的

5、消費潛力很大，目標(biāo)集中戰(zhàn)略對我們來說是明智的競爭策略選擇。圍繞“目標(biāo)集中”總體競爭戰(zhàn)略我們可以采取的具體戰(zhàn)術(shù)策略包括：市場集中策略、產(chǎn)品帶集中策略、經(jīng)銷商集中策略以及其他為目標(biāo)集中而配套的策略四個方面。為此，我們需要將湖南市場劃分為以下四種：戰(zhàn)略核心型市場-長沙，株洲，湘潭,岳陽重點發(fā)展型市場郴州，常德，張家界，懷化培育型市場婁底，衡陽，邵陽等待開發(fā)型市場吉首，永州，益陽，總的營銷策略：全員營銷與采用直銷和渠道營銷相給合的營銷策略1、目標(biāo)市場：遍地開花，中心城市和中小城市同時突破，重點發(fā)展行業(yè)樣板工程,大力發(fā)展重點區(qū)域和重點代理商，迅速促進(jìn)產(chǎn)品的銷量及銷售額的提高。2、產(chǎn)品策略：用整體的解決方

6、案帶動整體的銷售：要求我們的產(chǎn)品能形成完整的解決方案并有成功的案例，由此帶動全線產(chǎn)品的銷售。大小互動：以空調(diào)自控產(chǎn)品的銷售帶動閥門及其他產(chǎn)品的銷售，以閥門及其他產(chǎn)品的項目促進(jìn)空調(diào)自控產(chǎn)品的銷售。3、價格策略：高品質(zhì)，高價格，高利潤空間為原則;制訂較現(xiàn)實的價格表：價格表分為兩層，媒體公開報價，市場銷售的最底價。制訂較高的月返點和季返點政策，以控制營銷體系。嚴(yán)格控制價格體系，確保一級分銷商，二級分銷商，項目工程商，最終用戶之間的價格距離級利潤空間。為了適應(yīng)市場，價格政策又要有一定的能活性。4、渠道策略：(1)分銷合作伙伴分為二類：一是分銷客戶，是我們的重點合作伙伴。二是工程商客戶， 是我們的基礎(chǔ)客

7、戶。(2)渠道的建立模式：A.采取逐步深入的方式，先草簽協(xié)議，再做銷售預(yù)測表，然后正式簽定協(xié)議，訂購第一批貨。如不進(jìn)貨則不能簽定代理協(xié)議;B.采取尋找重要客戶的辦法， 通過談判將貨壓到分銷商手中，然后我們的銷售和市場支持跟上;C.在代理之間挑取競爭心態(tài)，在談判中因有當(dāng)?shù)氐囊粋€潛在客戶而使我們掌握主動和高姿態(tài)。不能以低姿態(tài)進(jìn)入市場;D.草簽協(xié)議后，在我們的廣告中就可以出現(xiàn)草簽代理商的名字，挑取了分銷商和原廠商的矛盾，我們乘機進(jìn)入市場;E.在當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域市場上，隨時保證有一個當(dāng)?shù)氐目梢猿蔀橐患壌淼亩壌恚詫σ患壌沓蔀橥{和起到促進(jìn)作用。(3)市場上有推，拉的力量。要快速的增長，就要采用推動力

8、量。拉需要長時間的培養(yǎng)。為此，我們將主要精力放在開拓渠道分銷上，另外，負(fù)責(zé)大客戶的人員和工程商的人員主 攻行業(yè)市場和工程市場，力爭在三個月內(nèi)完成 45 項樣板工程，給內(nèi)部人員和分銷商樹立信心。到年底為止，完成自己的營銷定額。5、人員策略：營銷團隊的基本理念：A.開放心胸;B.戰(zhàn)勝自我;C.專業(yè)精神;(1)業(yè)務(wù)團隊的垂直聯(lián)系，保持高效溝通，才能作出快速反應(yīng)。團隊建設(shè)扁平。(2)內(nèi)部人員的報告制度和銷售獎勵制度(3)以專業(yè)的精神來銷售產(chǎn)品。價值=價格+技術(shù)支持+服務(wù)+品牌。實際銷售的是一個解決方案。(4)編制銷售手冊;其中包括代理的游戲規(guī)則，技術(shù)支持，市場部的工作范圍和職能，所能解決的問題和提供的

9、支持等說明。五、營銷方案1、公司應(yīng)好好利用上海品牌，走品牌發(fā)展戰(zhàn)略;2、整合湖南本地各種資源，建立完善的銷售網(wǎng)絡(luò);3、培養(yǎng)一批好客戶，建立良好的社會關(guān)系網(wǎng);4、建設(shè)一支好的營銷團隊;5、選擇一套適合公司的市場運作模式;6、抓住公司產(chǎn)品的特點，尋找公司的賣點。7、公司在湖南宜采用直銷和經(jīng)銷相結(jié)合的市場運作模式;直銷做樣板工程并帶動經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，經(jīng)銷做銷量并作為公司利潤增長點;8、直銷采用人員推廣和部分媒體宣傳相結(jié)合的方式拓展市場，針對空調(diào)自控產(chǎn)品， 我們可以采用小區(qū)推廣法和重點工程機項目樣板工程說服法;9、為了盡快進(jìn)入市場和有利于公司的長期發(fā)展，應(yīng)以長沙為中心，向省內(nèi)各大城市進(jìn)軍，其中以長沙為

10、核心，以地市為利潤增長點;10、湖南的渠道宜采用扁平化模式并作好渠道建設(shè)和管理，在渠道建設(shè)方面可以不設(shè)省級總經(jīng)銷商，而是以地市為基本單位劃分，每個地級市設(shè)二個一級經(jīng)銷商，并把營銷觸角一直延伸到具有市場價值的縣級市場，改變目前湖南其他空調(diào)自控產(chǎn)品品牌在地級市場長期以來的游擊戰(zhàn)方式，采用陣地戰(zhàn)，建立與經(jīng)銷商長期利益關(guān)系的品牌化運作模式，對每個地區(qū)市場都精耕細(xì)作，穩(wěn)扎穩(wěn)打。項目策劃書編號：XXXXX項目策劃書項目名稱：策 劃 人 ：策劃時間：年月日第一部分：項目介紹1 項目概述請對本項目策劃書進(jìn)行整體概括性陳述（要求簡明扼要，重點突出）：1、項目主題2、實施對象（目標(biāo)人群）3、實施區(qū)域4、項目期限5

11、、希望解決的問題、預(yù)期達(dá)到的目標(biāo)6、計劃的活動、預(yù)計的成果等要素2項目背景分析請對該項目相關(guān)的背景進(jìn)行簡要分析。包括項目起因和必要性、實施項目的條件、以前類似項目實施經(jīng)驗教訓(xùn)及相關(guān)政策環(huán)境等。（要求簡明扼要）3項目問題分析: （要求簡明扼要）通過項目的實施，希望解決什么具體問題？導(dǎo)致這些問題的關(guān)鍵原因是什么？這些問題將會導(dǎo)致什么不良后果？4項目目標(biāo)項目所希望達(dá)到的目標(biāo)是什么？(項目目標(biāo)是對本項目所希望達(dá)到的目標(biāo)的精確陳述，在項目目標(biāo)的陳述中，應(yīng)當(dāng)盡量符合具體，可測量，可達(dá)到，有時限的原則。項目目標(biāo)可劃分為總目標(biāo)和分目標(biāo)，總目標(biāo)是對項目整體目標(biāo)較為宏觀的描述， 分目標(biāo)則是為實現(xiàn)總目標(biāo)而形成的一系

12、列具有嚴(yán)密邏輯關(guān)系的具體目標(biāo)。)5項目策略及活動項目將通過什么策略實現(xiàn)項目目標(biāo)？即項目將用什么方式展開哪些活動？6預(yù)期風(fēng)險分析項目執(zhí)行過程中會遇到哪些主觀或客觀的風(fēng)險？本項目將采用那些對策來規(guī)避這些風(fēng)險？（簡要分析，須有實際意義）7項目創(chuàng)新性 創(chuàng)新性是項目成功與否的重要因素，也是項目是否獲得資助的重要因素之一。項目申請方應(yīng)當(dāng)明確陳述本項目在本領(lǐng)域內(nèi)具有哪些顯著的創(chuàng)新性。而且這種創(chuàng)新性應(yīng)當(dāng)具有可推廣、可持續(xù)的價值。第二部分：項目實施計劃1項目產(chǎn)出為了實現(xiàn)項目目標(biāo)，將在什么時候開展哪些具體的活動？活動預(yù)期將會產(chǎn)生哪些具體可測量的產(chǎn)出？簡要說明本項目的總目標(biāo)、預(yù)期成果（包括成果指標(biāo)）、相關(guān)活動和資源

13、投入等。圖示如下：總目標(biāo)目標(biāo) 1:預(yù)期產(chǎn)出具體活動時間安排社會資源預(yù)算（人民幣：元）合計目標(biāo) 2:預(yù)期產(chǎn)出具體活動時間安排社會資源預(yù)算合計目標(biāo) 3:預(yù)期產(chǎn)出具體活動時間安排社會資源預(yù)算合計目標(biāo) 4:預(yù)期產(chǎn)出具體活動時間安排社會資源預(yù)算合計預(yù)算總計注：空間不夠請自行添加。2 具體實施步驟階段時間措施投入人員階段一準(zhǔn)備期階段二啟動期階段三運行期階段四成 果 展示期階段五總 結(jié) 評估期第三部分：項目組織結(jié)構(gòu)主辦方:協(xié)辦方（承辦方）：*項目指揮部總 顧 問： 顧 問 ： 總 指 揮： 副總指揮：*項目組工作人員名單姓名性別工作單位職務(wù)擬在項目中的主要職責(zé)志愿者信息網(wǎng)絡(luò)及組織方式第四部分：社會資源拓展項目須整合的其他社會資源：社會資源可提供的支持或發(fā)揮的作用：社會資源在項目當(dāng)中的參與形式：社會贊助或支持可獲取的回報：社會媒體：報刊媒體： 網(wǎng)絡(luò)媒體： 電視媒體：校園媒體：第五部分、媒體支持及項目宣傳媒體介紹主要宣傳方式：階段規(guī)劃：1、項目準(zhǔn)備期：2、項目啟動期：3、項目運行期：宣傳規(guī)劃4、成果展示期：5、總結(jié)評估期：第六部分、項目社會效應(yīng)分析1、受助群體的預(yù)期收益：2、對社會評價、社會輿論的預(yù)期：3、對基金會公信力的建設(shè)預(yù)期：4、 其他