網(wǎng)絡互動廣告創(chuàng)意發(fā)展歷程研究

1、網(wǎng)絡互動廣告創(chuàng)意發(fā)展歷程研究摘要:2015年7月，中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心(CNNIC)發(fā)布的第36次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告中指出，截至2015年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達668億，相較2014年12月共計新增網(wǎng)民1894萬人?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率為488%，較2014年底提升了09個百分點。相較于1997年最初的62萬網(wǎng)民數(shù)增長了10774倍。網(wǎng)絡已經(jīng)成為了我國人民獲得信息的重要媒介。作為網(wǎng)絡媒介重要的經(jīng)濟來源，網(wǎng)絡交互廣告也經(jīng)歷了十余年的發(fā)展，逐漸從混沌走到向了成熟，對網(wǎng)絡交互廣告的認識程度也發(fā)生了翻天覆地的變化，而網(wǎng)絡交互廣告創(chuàng)意也向著更深更廣的方向發(fā)展。網(wǎng)絡交互廣告創(chuàng)意逐漸的從傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意中分離出

2、來，已經(jīng)明顯的具有了自身特點。 關鍵詞:網(wǎng)絡交互廣告;廣告創(chuàng)意;新媒體網(wǎng)絡 交互廣告創(chuàng)意發(fā)展歷程概述:網(wǎng)絡交互廣告創(chuàng)意發(fā)展的歷程總結起來呈現(xiàn)出兩個趨勢:第一，是與傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意分離的趨勢;第二，網(wǎng)絡交互廣告創(chuàng)意受到媒介技術影響巨大。在網(wǎng)絡交互廣告創(chuàng)意伊始，網(wǎng)絡交互廣告創(chuàng)意和傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意并沒區(qū)別，采用的都是傳統(tǒng)廣告展示型的創(chuàng)意類型，隨著網(wǎng)絡技術的進步，網(wǎng)絡媒介本身的特點越來越受到重視，網(wǎng)絡交互廣告創(chuàng)意也根據(jù)網(wǎng)絡本身的交互性等特點變得更加專業(yè)化。網(wǎng)絡交互廣告創(chuàng)意從產(chǎn)生到當下經(jīng)歷了十余年的發(fā)展，其中伴隨著“媒介特性”、“創(chuàng)意回歸”、“媒介整合”等理念的變化，因此可以分為5個階段。 (一)網(wǎng)絡交互廣告創(chuàng)

3、意萌芽期(19971999) 網(wǎng)絡交互廣告創(chuàng)意萌芽期具有兩個特點:第一，網(wǎng)絡交互廣告創(chuàng)意模式與傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意模式受到傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意思維的強烈影響，具有強烈的展示特性。首先，無論大部分網(wǎng)絡廣告代理和具有網(wǎng)絡廣告服務業(yè)務的廣告代理在這個階段都沒有認識到網(wǎng)絡和傳統(tǒng)媒體的區(qū)別，網(wǎng)絡交互廣告在制作時，依舊采用傳統(tǒng)廣告的創(chuàng)意模式，有的網(wǎng)絡交互廣告創(chuàng)意模式甚至落后于傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意模式。這個時期國外各種創(chuàng)意理論逐漸引入國內，使得國內廣告理論逐漸豐富，國內刮起一陣“創(chuàng)意至上”風潮，許多廣告為自己的產(chǎn)品扣上“國際質量體系驗證”“吉尼斯紀錄保持者”等標示，這種標簽類的創(chuàng)意在網(wǎng)絡交互廣告中也最為常見，在web10階段初期，

4、網(wǎng)絡交互廣告的創(chuàng)意呈現(xiàn)出顯性的特點，各種具有展示性特征的網(wǎng)絡交互廣告被發(fā)布在網(wǎng)絡上，在展示商品的同時，給產(chǎn)品附加一個標示是當時網(wǎng)絡交互廣告創(chuàng)意的一個特征，而這個特征正是受到傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意的影響，因此web10初期階段網(wǎng)絡交互廣告創(chuàng)意和傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意無二;第二，形式單一，交互過程枯燥。網(wǎng)絡交互廣告創(chuàng)意受到網(wǎng)絡技術方面的制約，當時的網(wǎng)絡技術還沒有目前的流媒體、富媒體、視頻等技術，因此當時可用的網(wǎng)絡技術十分有限，而網(wǎng)絡交互廣告可用的技術更為稀少，所以網(wǎng)絡交互廣告由于技術的限制可以采用的形式比較單一，這也是導致網(wǎng)絡交互廣告創(chuàng)意不成熟，交互過程的體驗也十分枯燥的最主要原因。雖然這個時期的創(chuàng)意沒有擺脫傳統(tǒng)媒介

5、和傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意的束縛，但是這個階段廣告代理對于網(wǎng)絡交互廣告創(chuàng)意的認識逐漸變得深入，網(wǎng)絡交互廣告的創(chuàng)意不應該僅僅停留在展示層面，而是更深刻的把握媒介的特性，通過網(wǎng)絡媒介獨有的交互性特點來創(chuàng)造更加適合這個特性的廣告創(chuàng)意。 (二)網(wǎng)絡交互廣告創(chuàng)意深化期20002003 這個階段是一個掙扎的階段，一方面網(wǎng)絡交互廣告創(chuàng)意逐漸擺脫傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意的束縛，另一方面網(wǎng)絡交互廣告創(chuàng)意受到媒介特性的影響，網(wǎng)絡交互廣告更加重視對網(wǎng)絡本身交互性的利用，對于創(chuàng)意內涵更加重視、形式也豐富多彩。總體來說，與傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意相比，網(wǎng)絡交互廣告的創(chuàng)意依舊可以看到傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意的影子，但是也可以看到網(wǎng)絡交互廣告創(chuàng)意逐漸擺脫傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意束縛

6、的趨勢，這個時期的傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意的狀況是:單純靠展示商品來吸引受眾的創(chuàng)意已經(jīng)不能滿足受眾需要，受眾需要的更多具有文化內涵的廣告創(chuàng)意，廣告創(chuàng)意的“外衣”已經(jīng)被受眾逐漸厭煩，創(chuàng)意并不是廣告活動的全部，而是為了銷售而存在的。這個時期的網(wǎng)絡交互廣告創(chuàng)意逐漸拋棄了單純產(chǎn)品展示的特征，網(wǎng)絡交互廣告的創(chuàng)意開始嘗試和受眾進行主動的即時溝通。這個時期的溝通大部分還是以硬性溝通為主，受傳雙方平等溝通為輔。如:受眾在瀏覽信息時，經(jīng)常會出現(xiàn)自動彈出的大尺寸網(wǎng)幅廣告，而且這種交互式的網(wǎng)幅廣告在短時間內是無法手動關閉的，這就導致了受眾的網(wǎng)上獲取信息時會受到網(wǎng)絡交互廣告強烈影響，因此受眾對于這種強制性的網(wǎng)幅廣告十分反感。但是

7、并不是所有的網(wǎng)絡交互廣告都是強制性的，網(wǎng)絡交互廣告通過好玩、新奇、有趣的內容來吸引受眾注意力，以獲得受眾的主動點擊。技術層面的進步是推動這個階段網(wǎng)絡交互廣告創(chuàng)意進步的另一個重要原因，隨著流媒體、富媒體技術的開發(fā)和應用，這也使得網(wǎng)絡交互廣告的創(chuàng)意空間更加寬廣，雖然富媒體技術在當時并不成熟，但是從這個角度來看，網(wǎng)絡交互廣告創(chuàng)意逐漸衍化出了區(qū)別于傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意的特點，由于超鏈接技術的開發(fā)，網(wǎng)絡交互廣告真正的做到了與受眾進行即時交互。但是由于web10本身的特性，一方面?zhèn)髡吆褪苷叩年P系并非完全的平等，另一方面信息的傳播也多是線性傳播，所以網(wǎng)絡交互廣告創(chuàng)意思維依舊沒有完全擺脫傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意的束縛。 (三)網(wǎng)

8、絡交互廣告創(chuàng)意與媒介融合期20042007 隨著web20理念的提出，網(wǎng)絡交互廣告創(chuàng)意理念也發(fā)生了變化，“窄告”、“私人定制廣告”、“小眾廣告”的概念提出，網(wǎng)絡交互廣告創(chuàng)意從說服大眾改為與小眾和個人溝通，這個階段受網(wǎng)絡交互廣告創(chuàng)意呈現(xiàn)出區(qū)別于傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意的趨勢，網(wǎng)絡交互廣告創(chuàng)意特點有以下幾個方面:1改變了之前硬性與受眾交互的模式，更加注重于受眾的體驗和吸引受眾主動接觸。2廣告創(chuàng)意娛樂化。3網(wǎng)創(chuàng)意形式單一，創(chuàng)意內涵缺乏深度，創(chuàng)意形式與創(chuàng)意本身內涵缺乏深度聯(lián)系，定制化廣告并未真正實現(xiàn)。Web20環(huán)境下，網(wǎng)絡本身交互性被深度挖掘，網(wǎng)絡媒介本身更是因為交互性與其他媒介有了明確的區(qū)分，網(wǎng)絡交互廣告創(chuàng)意在

9、這個時期已經(jīng)擺脫了傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意的束縛，在廣告思維上表現(xiàn)出質的變化，網(wǎng)絡交互廣告信息不再是強制性傳播，而是通過與受眾進行有效互動溝通傳播，網(wǎng)絡交互廣告創(chuàng)意一方面要考慮產(chǎn)品、品牌信息的傳遞，另一方面也要權衡創(chuàng)意是否具有交互性。網(wǎng)絡交互廣告是否成功，在很大程度上要看網(wǎng)絡交互廣告創(chuàng)意是否滿足了受眾的需求，Web20階段的交互并不只是簡單的人機交互，而是一種深層的感情交互，是一種以人為本的交互。網(wǎng)絡交互廣告創(chuàng)意在這個時期都會注重滿足受眾的需求，受眾也會有更大的幾率主動參與，并通過web20中人際關系對網(wǎng)絡交互廣告進行二次傳播，使得網(wǎng)絡交互廣告的傳播范圍擴大。網(wǎng)絡交互廣告創(chuàng)意娛樂化，隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展，人

10、民物質生活水平的提高，休閑娛樂業(yè)的比重在國民經(jīng)濟中越來越高，受眾對于娛樂性消費支出增長，媒介本身作為一種文化消費環(huán)境，因此網(wǎng)絡媒介本身娛樂化趨勢加強，面對網(wǎng)絡信息的超載，受眾容易對廣告產(chǎn)生抵觸情緒，為了能讓受眾主動參與到廣告活動中來，網(wǎng)絡交互廣告創(chuàng)意娛樂化趨勢加強，通過娛樂化的廣告創(chuàng)意，滿足了受眾需要娛樂消費的要求。另一方面，網(wǎng)絡技術本身的進步也推動網(wǎng)絡交互廣告創(chuàng)意向娛樂化方向發(fā)展。網(wǎng)絡交互廣告創(chuàng)意突破了傳統(tǒng)媒介的束縛，利用更為大膽、新奇的創(chuàng)意，使得網(wǎng)絡交互廣告更加富有趣味娛樂性。網(wǎng)絡交互廣告創(chuàng)意娛樂化表現(xiàn)通常采用一種快樂、有趣的主體，如百度廣告“唐伯虎”篇，通過這種“無厘頭”的主體吸引受眾，

11、引起受眾的注意，然后通過感性訴求，將產(chǎn)品或者品牌以感情為紐帶與受眾聯(lián)系起來，形成牢固的品牌粘度，由此達到讓受眾主動接受廣告信息的目的。雖然隨著網(wǎng)絡媒介技術的進步，帶來的是網(wǎng)絡交互廣告創(chuàng)意向更為寬廣的方向發(fā)展，富媒體技術經(jīng)過了幾年的發(fā)展，已經(jīng)進入到一個成熟階段，網(wǎng)絡交互廣告可以承載更多的信息，這種巨大的信息承載量甚至遠遠超過了電視廣告信息的承載量，但是網(wǎng)絡交互廣告創(chuàng)意在這個階段卻并沒有利用信息承載量大的優(yōu)勢深化創(chuàng)意內涵，而是過度依賴于網(wǎng)絡理念革新所帶來的創(chuàng)意形式，因此網(wǎng)絡交互廣告創(chuàng)意理念中真正區(qū)別于傳統(tǒng)廣告的“窄告”、“定制化網(wǎng)絡交互廣告”和“小眾廣告”等形式卻沒有真正的實現(xiàn)。 (四)網(wǎng)絡交互廣

12、告創(chuàng)意內容回歸20082009 在經(jīng)歷了網(wǎng)絡交互廣告媒介創(chuàng)意媒介特性階段后，網(wǎng)絡交互廣告創(chuàng)意內容被越來越多的提及。對于受眾來說，采用新穎、好玩的表現(xiàn)形式確實能夠在短時間內吸引受眾，但是長此以往，受眾會逐漸厭倦，究其原因，網(wǎng)絡交互廣告還是應該創(chuàng)意內容吸引受眾。創(chuàng)意內容的回歸是一種對于人性的回歸，網(wǎng)絡交互廣告創(chuàng)意告別了之前的機械復制性，而是通過更加人性的方式和受眾溝通。在受眾需求不斷細分的環(huán)境下，網(wǎng)絡交互廣告對于受眾需求的精準定位也就成為了網(wǎng)絡交互廣告成功與否的前提。只有能夠準確捕捉到受眾的需求，才能針對受眾喜好，定制受眾喜愛的內容。因此網(wǎng)絡交互廣告創(chuàng)意必須具有吸引受眾注意力的內容，并精準投放給受

13、眾，二者缺一不可。網(wǎng)絡交互廣告創(chuàng)意對于受眾的內心更加重視，不再是傳統(tǒng)媒體下廣告創(chuàng)意花費百萬硬性灌輸給受眾，而是充分在尊重受眾的基礎上謀求情感共鳴。即便是小眾受眾也能深切的感受到廣告創(chuàng)意對受眾的尊重。網(wǎng)絡交互廣告創(chuàng)意隱形化發(fā)展，網(wǎng)絡交互廣告因為其本身創(chuàng)意空間廣的特點逐漸成為廣告主青睞的對象，但是由于競爭激烈，傳統(tǒng)的顯性創(chuàng)意效果呈現(xiàn)出明顯的下滑趨勢，隱形廣告創(chuàng)意在傳播中由于其巧妙的隱去了其廣告推銷的目的，采用一種溫和的方式悄悄映入受眾眼簾，因此不易引起受眾反感，降低了受眾“逆反心理”，因此往往能收到奇效。隱性創(chuàng)意的傳播在本質上說其實是一種觀念上的植入，是尋求一條與受眾有效交互溝通的方式。隱形創(chuàng)意的

14、特點是采用依靠其他藝術形式的方式來表現(xiàn)自己，如網(wǎng)絡病毒視頻、游戲植入等方式。 (五)網(wǎng)絡交互廣告創(chuàng)意整合期 目前整合營銷傳播使得網(wǎng)絡交互廣告創(chuàng)意成為品牌傳播“大創(chuàng)意”中的一部分，整合營銷傳播要求品牌各元素有效融合，品牌以統(tǒng)一的聲音對品牌進行全方位宣傳，因此網(wǎng)絡交互廣告成為了整合營銷傳播中重要的一環(huán)，網(wǎng)絡交互廣告創(chuàng)意與其他媒介廣告創(chuàng)意并不只是簡簡單單的疊加在一起，而是具有階梯性配置，深層聯(lián)系的關系。整合營銷傳播強調的是在合理把握媒介滲透性同時，充分利用媒介固有優(yōu)勢對品牌進行全方位的宣傳。因此原本媒介之間的壁壘消除，網(wǎng)絡交互廣告創(chuàng)意和傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意都是服務于品牌核心廣告“大創(chuàng)意”的一部分。網(wǎng)絡交互廣

15、告創(chuàng)意定制化，隨著web30的發(fā)展，面對日益豐富的信息渠道，受眾擁有了更多的媒介選擇，在多屏化、碎片化的環(huán)境下，如何吸引受眾成為了網(wǎng)絡交互廣告創(chuàng)意難題。Web30下，隨著大數(shù)據(jù)的應用，廣告主可以更加精準的定位受眾，通過對大數(shù)據(jù)的分析，可以一目了然的了解受眾各種數(shù)據(jù)和習性，包括受眾的年齡、性別、偏好、品味，甚至連受眾的極為隱私的數(shù)據(jù)也可以獲得。因此針對受眾的定制化廣告也產(chǎn)生。廣告主可以針對受眾的偏好制定受眾喜愛的創(chuàng)意內容，在受眾最常接觸互聯(lián)網(wǎng)的時間段進行精準傳播。定制化廣告創(chuàng)意優(yōu)勢如下，首先定制化網(wǎng)絡交互廣告創(chuàng)意是根據(jù)受眾需求進行推送的，最大程度降低了受眾的反感，更容易與受眾產(chǎn)生共鳴。其次，通過

16、定制化的創(chuàng)意和C2C的混合傳播模式，可以減少受眾在決策過程中的噪音。網(wǎng)絡交互廣告創(chuàng)意從介紹產(chǎn)品轉變?yōu)槠放莆幕脑V諸，受眾需要的是彰顯自我價值和區(qū)別于他人的標簽化創(chuàng)意，網(wǎng)絡交互廣告創(chuàng)意不再需要對產(chǎn)品性能進行介紹，而是更多的將精力放在訴諸品牌文化上面，通過訴諸品牌文化，讓受眾更好的體會到品牌的內涵，取得受眾的共鳴，也就是說目前階段是一個品牌講故事的階段，最好的例子是我國潮流品牌Clot，2015年，由VICE負責拍攝的Clot紀念片觸手可及以三部短片的方式發(fā)布在互聯(lián)網(wǎng)上，觸手可及講的是陳冠希是如何創(chuàng)建和發(fā)展Clot的并講述自己作為Clot主理人的點滴，分享Clot和其余品牌合作的故事，該短片一經(jīng)上

17、傳上傳單日點擊率就達到900萬，是老羅錘子手機宣傳片點擊率的6倍，這種講故事網(wǎng)絡交互廣告創(chuàng)意采用隱形的方式，容易使受眾產(chǎn)生強烈的共鳴，并且可以讓受眾極強的標簽化效果，受眾通過這種身份認同完成與網(wǎng)絡交互廣告情感上的溝通。網(wǎng)絡交互廣告創(chuàng)意合作趨勢加強，雖然進入了網(wǎng)絡交互廣告創(chuàng)意整合階段，但是網(wǎng)絡交互廣告的創(chuàng)意和傳統(tǒng)媒介廣告創(chuàng)意還是有區(qū)別的，傳統(tǒng)媒介廣告創(chuàng)意尤其是電視廣告因為其成本高的原因在品牌傳播時大多都是針對一個品牌進行傳播，但是在網(wǎng)絡交互廣告創(chuàng)意中卻逐漸產(chǎn)生多品牌跨界合作的趨勢。2010年風靡網(wǎng)絡的微電影老男孩就是最好的例子，在電影中多次出現(xiàn)的汽車品牌雪佛蘭是品牌跨界合作的伙伴，整個故事中并沒有提及雪佛蘭這個品牌，但是在這些微電影中，雪佛蘭卻成為了主線故事中不可缺失的一部分，雪佛蘭以這種隱形的創(chuàng)意表達方式生動的呈現(xiàn)出雪佛蘭無限追求夢想的品牌理念，在受眾的印象中留下雪佛蘭追求夢想的品牌理念。這種創(chuàng)意的跨界合作并不單單是贊助而已，而是通過觀念的植入方式，讓廣告創(chuàng)意得到一次真正的升級，這種跨界合作的網(wǎng)絡交互廣告創(chuàng)意會在日后越來越多的出現(xiàn)。網(wǎng)絡交互廣告創(chuàng)意經(jīng)歷十余年波瀾壯闊的發(fā)展，已經(jīng)脫離了傳統(tǒng)廣告逐漸具有了自身的特點和規(guī)律，微觀方面，無論是創(chuàng)意的深度和廣度都達到前所未有的程度，但是更值得我們注意的是:現(xiàn)在的技術已經(jīng)把傳播推進到一個新