從經(jīng)營的角度分析購物中心商場(chǎng)定位

1、從經(jīng)營的角度分析購物中心商場(chǎng)定位一、什么緣故要進(jìn)行商場(chǎng)定位一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目要在經(jīng)營上取得成功，無疑需要牽涉到諸多方面的工作，歸納以來，至少有以下幾個(gè)方面：時(shí)期 內(nèi)容 目標(biāo) 開業(yè)前1.前期的市場(chǎng)調(diào)查和分析2.項(xiàng)目策劃和招商推廣：1）商場(chǎng)定位2）形象包裝3）商場(chǎng)布局設(shè)計(jì)4）目標(biāo)商戶組合5）租金或分成比例之?dāng)M定6）招商推廣策略制定和實(shí)施吸引目標(biāo)商戶進(jìn)場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)零空置率，提升租金水平或分成比例。開業(yè)后商品定價(jià)體系庫存 /配送體系治理品類 /品牌 /商戶組合服務(wù)治理促銷策略品質(zhì)治理形象推廣策略信息系統(tǒng)和硬件設(shè)施治理（如果采納招租的經(jīng)營方式，則部分內(nèi)容無需涉及）旺場(chǎng)，取得連續(xù)經(jīng)營效益，塑造企業(yè)品牌。以上各項(xiàng)工作

2、一環(huán)緊扣一環(huán)，如果在某個(gè)環(huán)節(jié)有所偏差，便會(huì)在不同程度上阻礙后序工作的進(jìn)行。商場(chǎng)定位是商業(yè)項(xiàng)目策劃的開始，統(tǒng)籌著后序諸多方面的工作，能夠講，商場(chǎng)定位是一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目運(yùn)作的靈魂。對(duì)商場(chǎng)進(jìn)行定位，能夠在經(jīng)營上滿足多方面的需要，其中最為重要的一點(diǎn)是滿足市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。深圳零售市場(chǎng)在經(jīng)歷了改革開放初期的商品短缺時(shí)期之后，早已進(jìn)入合理利潤(rùn)的經(jīng)營時(shí)期，猛烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使任何一家商場(chǎng)都難以在不同檔次、不同類不的商品經(jīng)營上均保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因此，近幾年來，深圳零售市場(chǎng)顯現(xiàn)持續(xù)細(xì)分的趨勢(shì)，零售商場(chǎng)日趨專業(yè)化。在這種競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目要在經(jīng)營上取得成功，必須按照自身的特點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，選擇市場(chǎng)定位，集中力量針對(duì)某一特

3、定的目標(biāo)市場(chǎng)開展經(jīng)營活動(dòng)，以求揚(yáng)長(zhǎng)避短，幸免在自己的弱勢(shì)市場(chǎng)上與強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手全面競(jìng)爭(zhēng)，使手中資源得以集中，并發(fā)揮最大經(jīng)濟(jì)效益。二、如何進(jìn)行商場(chǎng)定位（一）目標(biāo)市場(chǎng)定位1、目標(biāo)區(qū)域定位，要緊是對(duì)周邊商圈區(qū)域范疇的分析。所謂商圈范疇，簡(jiǎn)單講確實(shí)是商場(chǎng)吸引顧客的空間范疇。2、目標(biāo)消費(fèi)群定位。在商圈范疇確定之后，便可對(duì)整個(gè)輻射商圈的消費(fèi)者進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，并確定目標(biāo)消費(fèi)群。如果從消費(fèi)特點(diǎn)來劃分，能夠有以下群體：（二）功能定位商場(chǎng)的差不多功能無疑是提供商品的零售服務(wù)，但隨著人們消費(fèi)水平的提升，單純的購物服務(wù)已難以滿足顧客的需要，利用雙休日和節(jié)假日進(jìn)行休閑、娛樂型購物消費(fèi)已成為一種趨勢(shì)，因此，許多商場(chǎng)在主營

4、零售業(yè)的基礎(chǔ)上，往往有必要引入餐飲、娛樂及其他服務(wù)行業(yè)以方便顧客，帶旺商場(chǎng)。通?？晒┻x擇的功能如下：功能內(nèi)容餐飲中西快餐、中餐、西餐、冷飲、咖啡店、小吃店、酒吧、茶藝館、特色店（如日韓辦理店、美國丹迪當(dāng)?shù)龋蕵沸⌒陀耙晱d、卡拉OK 、歌舞廳、游戲機(jī)、保齡球休閑書店、音樂城、文化廊、水族館服務(wù)美容美發(fā)、桑拿、洗衣店、攝影沖印、健身修理家電修理批發(fā)批零兼營商務(wù)商務(wù)服務(wù)中心（三）經(jīng)營特色定位1、一個(gè)商場(chǎng)要在經(jīng)營上取得成功，并非一定要走特色化經(jīng)營路線。大眾化的經(jīng)營定位與特色化的經(jīng)營定位本身并無孰優(yōu)孰劣之分，而要視乎商場(chǎng)所處的經(jīng)營環(huán)境來定。如果商場(chǎng)所處的商圈內(nèi)擁有足夠數(shù)量的穩(wěn)固消費(fèi)群，而且周邊沒有過于強(qiáng)

5、大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，那么，采納大眾化的經(jīng)營定位，往往能夠取得較為穩(wěn)固的收益，經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)小專門多。只是，縱觀目前深圳商業(yè)市場(chǎng)，如此的區(qū)域性商業(yè)空白點(diǎn)已不多見，絕大部分的區(qū)域已是商家林立，競(jìng)爭(zhēng)猛烈。專門是 96 年以來，國際大型零售企業(yè)大舉進(jìn)軍深圳，擴(kuò)張勢(shì)頭一直有增無減，而本地一些大型零售企業(yè)亦紛紛居安思危，奮起直追，一方面修養(yǎng)內(nèi)功，增強(qiáng)實(shí)力，另一方面也加快新開分店的步伐。一時(shí)刻，深圳的零售市場(chǎng)被這些商業(yè)大鱷瓜分得七零八落，越來越多的商場(chǎng)，專門是新建商場(chǎng)，將不得不面臨如此的選擇：要么與一些體會(huì)豐富、實(shí)力強(qiáng)大、客戶基礎(chǔ)寬敞的商業(yè)企業(yè)合作，以某種形式共同經(jīng)營；要么走特色化經(jīng)營路線，另覓一番天地。2、商場(chǎng)特

6、色化定位能夠體現(xiàn)在許多方面，但有兩個(gè)方面往往是最要緊的，一是商品特色，能夠體現(xiàn)在品類選擇、檔次高低等，二是服務(wù)特色。（四）經(jīng)營方式定位目前深圳各商場(chǎng)所采納的經(jīng)營方式要緊有以下幾種：1、自營：1）購銷：商場(chǎng)自行進(jìn)貨，自行銷售，自擔(dān)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。2）保底抽傭：商場(chǎng)將場(chǎng)內(nèi)一定面積的鋪位或?qū)９窠挥蓪?shí)際用家經(jīng)營，商場(chǎng)按該鋪位或?qū)９皲N售額的一定比例定期抽取傭金，同時(shí)雙方約定最低銷售保底額，當(dāng)銷售額低于該保底額時(shí)，商場(chǎng)仍按保底額的一定比例抽取傭金。3）純分成，商場(chǎng)將場(chǎng)內(nèi)一定面積的鋪位或?qū)９窠挥蓪?shí)際用家經(jīng)營，商場(chǎng)按該鋪位或?qū)９皲N售額的一定比例定期抽取傭金，雙方不約定最低銷售保底額，共同經(jīng)營，共當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)。2、招租：商

7、場(chǎng)將場(chǎng)內(nèi)一定面積的鋪位或?qū)９癯鲎馀c實(shí)際用家，商場(chǎng)獲租金收益，鋪位或?qū)９竦膶?shí)際用家負(fù)責(zé)經(jīng)營，獵取經(jīng)營收益，承當(dāng)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。此外，還可托付治理公司進(jìn)行經(jīng)營治理。商業(yè)經(jīng)營治理能力不同的企業(yè)對(duì)經(jīng)營方式的選擇應(yīng)有所不同，如下表：經(jīng)營方式適用情形自營企業(yè)具有商場(chǎng)經(jīng)營治理能力自營為主，招租為輔企業(yè)具有商場(chǎng)經(jīng)營治理能力，但為擴(kuò)大規(guī)模，充實(shí)服務(wù)功能，以招租形式引入一些核心經(jīng)營業(yè)務(wù)以外的商戶作為補(bǔ)充。自營為輔，招租為主企業(yè)缺乏商場(chǎng)經(jīng)營治理能力或營運(yùn)資金不足。全部招租企業(yè)無商場(chǎng)經(jīng)營治理能力。托付治理公司經(jīng)營治理企業(yè)無商場(chǎng)經(jīng)營治理能力。（五）業(yè)態(tài)定位目前，深圳市的商業(yè)類型要緊有以下幾種：1、綜合性百貨商場(chǎng)，如友誼城百貨

8、、國際商場(chǎng)、天安商場(chǎng)、國貿(mào)商場(chǎng)、歲寶百貨、免稅商場(chǎng)、深房百貨、世貿(mào)商場(chǎng)、興華商場(chǎng)、大江南商場(chǎng)等，其特點(diǎn)是經(jīng)營規(guī)模較大、經(jīng)營品種較為豐富，要緊包括服裝、皮具、化妝品、首飾、精品等，客流量通常低于大型超市，但毛利率相對(duì)較高，多采納專柜經(jīng)營的方式。2、主題性商場(chǎng)，如女的世界、男人世界、兒童世界、免稅珠寶世界、順電家居廣場(chǎng)、新楚源、銘可達(dá)、統(tǒng)球家電、香江家私、金海馬家私、好百年家居廣場(chǎng)、賽格、佳和電子城、愛華電腦城、華強(qiáng)電腦世界等，其特點(diǎn)是經(jīng)營品種限于一定的主題。3、超市，其特點(diǎn)是采納開放式貨架經(jīng)營的方式，經(jīng)營品種要緊是家庭日常必需品，通常毛利率較低，但顧客購物頻率高于其它業(yè)態(tài)的商場(chǎng)，因此客流量相對(duì)較

9、高。（ 1）大型超市，其特點(diǎn)是單店規(guī)模較大、品種齊全，以經(jīng)營國產(chǎn)及合資產(chǎn)品為主，以當(dāng)?shù)鼐用駷橐o服務(wù)對(duì)象，滿足顧客日常生活一站式購物的需要，如沃爾瑪、家樂福、新一佳、人人樂、好又多等。（ 2）便民式超市，其特點(diǎn)是單店規(guī)模較小、分店較多，要緊經(jīng)營食品和日常生活必需品，如民潤(rùn)、華潤(rùn)萬方、惠康金田、百佳等。4、百貨與超市相結(jié)合的業(yè)態(tài)，如萬佳、天虹、茂業(yè)等。這是深圳近年來進(jìn)展較為迅速的一種商業(yè)類型，其特點(diǎn)是在同一商場(chǎng)內(nèi)同時(shí)引入百貨與超市兩種業(yè)態(tài)，以超市來提升客流量，以百貨來確保商場(chǎng)整體毛利率，從而把兩者的優(yōu)勢(shì)有機(jī)地結(jié)合起來。5、連鎖專賣（專業(yè)）店，要緊是服裝、醫(yī)藥等，如經(jīng)典故事、一致、萬澤、中聯(lián)等。6

10、、個(gè)體經(jīng)營的獨(dú)立街鋪。從以上分析能夠看出，目前深圳尚缺乏類似香港太古城、廣州天河城這種真正意義上的大型 SHOPPING MALL 。只是，隨著深圳都市建設(shè)的大力推進(jìn)及人口規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)大，相信在不久的今后便會(huì)顯現(xiàn)這種以大型百貨商場(chǎng)和大型超市為旗艦店，集購物、娛樂、餐飲、休閑為一體的超大規(guī)模的商業(yè)服務(wù)場(chǎng)所。（六）經(jīng)營規(guī)模定位一樣來講，商場(chǎng)的規(guī)模越大，它所能覆蓋的商圈范疇就越大，但商場(chǎng)單店的規(guī)模也并非越大越好，而是要受到一下因素的制約：1、顧客購物疲勞度對(duì)商場(chǎng)單店規(guī)模的制約。一樣情形下，顧客在商場(chǎng)購物的時(shí)刻可不能超過3 小時(shí)，超過那個(gè)時(shí)刻就容易處于疲勞狀態(tài)。顧客購物休閑的步速一樣是30-40 米

11、/分鐘，掃瞄購物的步行距離一樣不超過7500 米。由此可大致測(cè)算，顧客對(duì)商場(chǎng)單店?duì)I業(yè)面積的最大承擔(dān)能力在2.5萬平方米左右。如果單店面積超過這一規(guī)模，則超出部分的營業(yè)面積，在通常情形下需要考慮引入購物以外的其他商業(yè)用途，如餐飲、娛樂、休閑等服務(wù)型消費(fèi)場(chǎng)所。2、商圈購買力對(duì)單店規(guī)模的制約。簡(jiǎn)單測(cè)算，單店的極限規(guī)模約等于商圈購買力減去圈內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)店分流的購買力，再除以商場(chǎng)單位面積的保本銷售額。一方面，商場(chǎng)的購買力取決于商圈人口及其消費(fèi)水平，商圈人口通常包括圈內(nèi)居住人口，市內(nèi)過客及外地游客；消費(fèi)水平往往與其收入水平和消費(fèi)適應(yīng)有關(guān)；競(jìng)爭(zhēng)店分流的購買力往往與競(jìng)爭(zhēng)各方在規(guī)模、檔次、經(jīng)營能力、經(jīng)營范疇等方面的差

12、異程度有關(guān)；另一方面，商場(chǎng)單位面積的保本銷售額與其經(jīng)營成本和經(jīng)營毛利率有關(guān)。3、產(chǎn)品品種對(duì)商場(chǎng)規(guī)模的制約。 目前我國現(xiàn)有的商品品種約70 萬種，實(shí)際上一個(gè)商場(chǎng)所能經(jīng)營的品種往往只占專門小的比例，即使是一些超大規(guī)模的商場(chǎng)，其經(jīng)營的品種也不超過十幾萬種，而關(guān)于走特色化經(jīng)營路線的商場(chǎng)，可供選擇的商品種類就更少。如果商場(chǎng)規(guī)模過大，勢(shì)必造成品種重復(fù)經(jīng)營，降低商場(chǎng)單位面積銷售額，從而阻礙整體經(jīng)營效益。（七）商場(chǎng)形象定位商場(chǎng)的形象定位有不于房地產(chǎn)項(xiàng)目的形象定位，其不同之處在于：1、房地產(chǎn)項(xiàng)目的形象定位實(shí)質(zhì)上是產(chǎn)品的形象定位，其形象推廣往往配合產(chǎn)品（樓盤）的銷售活動(dòng)來進(jìn)行，項(xiàng)目一旦售罄，形象推廣便不再是必不可少的了如果把房地產(chǎn)項(xiàng)目與開發(fā)企業(yè)進(jìn)行整合形象推廣則另當(dāng)不論。2、商場(chǎng)的形象定位，實(shí)際上是商場(chǎng)經(jīng)營企業(yè)的形象定位，因此，它隨著商場(chǎng)的經(jīng)營運(yùn)作而連續(xù)存在并發(fā)揮作用。由于商場(chǎng)形象定位實(shí)質(zhì)上是一種企業(yè)的形象定位，因此能夠借助 CIS 系統(tǒng)來加以塑造并傳達(dá)給消費(fèi)者。有關(guān) CIS 系統(tǒng)本文不予贅述，在此要著重分析的是如何表現(xiàn)商場(chǎng)的形象定位：（ 1）通過商場(chǎng)的建筑外觀來表現(xiàn)，如建筑形狀、結(jié)構(gòu)、顏色等。（ 2）通過顧客對(duì)賣場(chǎng)購物氣氛的感受來表現(xiàn)，如場(chǎng)內(nèi)購物環(huán)境、賣場(chǎng)布局設(shè)計(jì)、櫥窗設(shè)計(jì)、形象展現(xiàn)、 PO