企業(yè)外部環(huán)境分析戰(zhàn)略管理

1、第二章 企業(yè)外部環(huán)境分析,本章的主題是管理者如何能夠了解組織所面對的充滿不確定性的世界（即商業(yè)環(huán)境,學(xué)習(xí)目標(biāo)： .運用PESTEL模型評估外部力量對企業(yè)的影響。（掌握） .運用SCP模型解釋產(chǎn)業(yè)機構(gòu)對企業(yè)盈利的影響。（了解） .運用五力模型了解企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)的潛在利潤（掌握） .描述互補品在創(chuàng)造正和競合中的戰(zhàn)略角色。（理解） .了解產(chǎn)業(yè)動態(tài)性和產(chǎn)業(yè)融合在企業(yè)外部環(huán)境形成中所扮演的角色。（理解） .運用戰(zhàn)略群組模型揭示同一產(chǎn)業(yè)中企業(yè)集群的績效差異。（掌握,主頁,第一節(jié)外部環(huán)境概述 第二節(jié)宏觀環(huán)境因素分析 第三節(jié)產(chǎn)業(yè)競爭性分析 第四節(jié)戰(zhàn)略群及競爭對手分析,知己知彼 百戰(zhàn)不殆 孫子,第一節(jié)外部環(huán)境概述

2、,隆中對,先帝詣亮，凡三往，乃見。因屏人問計。亮答之曰： 自董卓以來，豪杰并起，跨州連郡者，不可勝數(shù)。 曹操比于袁紹，則名微而眾寡，然操遂能克紹，以弱為強者，非惟天命，抑亦人謀也。今操已擁百萬之眾，挾天子以令諸侯，此誠不可與爭雄。/孫權(quán)據(jù)有江東，已歷三世，國險而民附，賢能為之用，此可以為援而不可圖也。/荊州北據(jù)漢、沔，利盡南海，東連吳會，西通巴、蜀，此用武之國，而其主不能守，此殆天所以資將軍，將軍豈有意乎？/益州險塞，沃野千里，天府之土，高祖因之以成帝業(yè)。劉璋闇弱，張魯在北，民殷國富而不知存恤，智能之士思得明君。將軍既帝室之胄，信義著於四海，總攬英雄，思賢如渴，若跨有荊、益，保其巖阻，西和諸戎

3、，南撫夷越，外結(jié)好孫權(quán)，內(nèi)脩政理；天下有變，則命一上將將荊州之軍以向宛、洛，將軍身率益州之眾出於秦川，百姓孰敢不簞食壺漿以迎將軍者乎？ 誠如是，則霸業(yè)可成，漢室可興矣,分析思路,企業(yè)面臨的外部環(huán)境有哪些,一、外部環(huán)境分類,企業(yè)的外部環(huán)境可以分為兩個層面，即一般外部環(huán)境和產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境。 所謂一般環(huán)境，是指對各個產(chǎn)業(yè)都不同程度產(chǎn)生影響的共同的外部因素。 產(chǎn)業(yè)環(huán)境由多個戰(zhàn)略群組組成，企業(yè)與生產(chǎn)同樣產(chǎn)品的競爭對手交互作用，而且它們又同時面對著一組相同的外部因素，這些競爭對手及外部因素就構(gòu)成了企業(yè)的產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境,北京物資學(xué)院 Beijing Wuzi University,企業(yè)的外部環(huán)境構(gòu)成,產(chǎn)業(yè)環(huán)境,

4、戰(zhàn)略群組,企業(yè),政治因素,生態(tài)因素,法律 因素,社會文化因素,經(jīng)濟因素,科技因素,企業(yè)的外部環(huán)境具有什么特點,惟一性,要求企業(yè)的外部環(huán)境分析必須要具體情況具體分析，企業(yè)的戰(zhàn)略選擇不能套用現(xiàn)成的戰(zhàn)略模式，要突出自己的特點,變化性,要求企業(yè)的外部環(huán)境分析應(yīng)該是一個與企業(yè)環(huán)境變化相適應(yīng)的動態(tài)分析過程，而非一勞永逸的一次性工作,二、環(huán)境的不確定性,對外部環(huán)境的未來變化做出正確的預(yù)見，是戰(zhàn)略能夠獲得成功的前提。但不確定性又是外部環(huán)境的基本特征。 不確定不可知 H.Courtney等人在不確定性之下的戰(zhàn)略一文中指出，“在低估不確定性情況下產(chǎn)生的戰(zhàn)略，既不能讓企業(yè)防御不確定帶來的風(fēng)險，也不能幫助企業(yè)捕捉不確

5、定性帶來的機遇，”還會使管理層遷怒于戰(zhàn)略規(guī)劃過程，而用經(jīng)驗直覺取代戰(zhàn)略分析,環(huán)境的不確定性,環(huán)境的不確定性可分解為復(fù)雜程度和變化程度。 復(fù)雜程度是指對組織產(chǎn)生影響的外部因素的數(shù)量及種類 變化程度：環(huán)境中各構(gòu)成因素是否發(fā)生變化及這種變化的可預(yù)見性 一個組織面臨的環(huán)境不確定性越大，環(huán)境對管理當(dāng)局的限制越大,企業(yè)應(yīng)該怎樣分析自己所處的外部環(huán)境呢,第二節(jié)一般環(huán)境因素分析PESTEL,PEST分析和波特提出的產(chǎn)業(yè)競爭分析模型是最為流行的分析工具，這些方法不僅被用在戰(zhàn)略分析，而且也被用于投資項目的可行性研究和編制商業(yè)計劃書的前期研究中。 注意，對于一個具體的企業(yè)而言，并非以下所有列出的因素等是同樣重要的。

6、 戰(zhàn)略不可能從環(huán)境分析中直接導(dǎo)出，環(huán)境分析是在向戰(zhàn)略制定者提出問題,2.1 PEST分析,P（political）：政治、法律等方面的因素。如政府管制,E（Economic）:如經(jīng)濟增長率、利率、匯率和通貨膨脹率（通貨緊縮率）；關(guān)稅；重要經(jīng)濟組織,T（Technological）： 重大技術(shù)成果的影響,S（Social）：如人口統(tǒng)計特征（年齡、性別、民族、人種，性取向和社會階層）、社會文化、社會習(xí)俗等,PESTEL模型-P(political,政治 政治環(huán)境是否穩(wěn)定？ 當(dāng)?shù)氐亩愂照呷绾危瑢δ愕慕?jīng)營事業(yè)有多大的影響？ 政府有沒有加入類似歐盟、北美自由貿(mào)易區(qū)、東盟等貿(mào)易協(xié)定？ 有哪些外貿(mào)條例？

7、有哪些社會福利政策,政治環(huán)境是指政府機構(gòu)采取的能對企業(yè)的決策和反應(yīng)產(chǎn)生影響的過程與行動；或政治事件的影響,經(jīng)濟 增長率？ 當(dāng)前及預(yù)期的利率能達到什么水平？ 通貨膨脹水平如何，未來的預(yù)期怎樣？這種預(yù)期對你的市場增長有什么影響？ 當(dāng)?shù)氐木蜆I(yè)率是多少，其變化情況如何？ 關(guān)鍵市場間的匯率情況如何，以及它將怎樣影響你的生產(chǎn)和分銷？ 是否存在產(chǎn)業(yè)集群,PESTEL分析-E(economic environment,經(jīng)濟環(huán)境主要指宏觀經(jīng)濟,社會文化 當(dāng)?shù)氐纳罘绞接性鯓拥内厔荩?現(xiàn)在的人口結(jié)構(gòu)是什么樣的以及變化趨勢為何？ 當(dāng)?shù)氐慕逃褪杖胨郊捌浞植记闆r如何？ 當(dāng)?shù)刂髁鞯淖诮绦叛鍪鞘裁矗瑢οM者的態(tài)度和選擇

8、有什么樣的影響？ 當(dāng)?shù)氐南M水平如何，人們消費特征是什么？ 哪些未出臺的法規(guī)會對企業(yè)的社會政策產(chǎn)生影響？ 人們對工作與休閑持什么態(tài)度,PESTEL分析-S(sociocultural segment,技術(shù) 政府和產(chǎn)業(yè)中的研究基金資助水平如何，是否在發(fā)生變化？ 政府和產(chǎn)業(yè)在技術(shù)層面的興趣是什么，以及對技術(shù)的關(guān)注程度如何？ 技術(shù)的成熟度如何？ 當(dāng)?shù)氐闹R產(chǎn)權(quán)問題處于什么樣的狀態(tài)？ 鄰近產(chǎn)業(yè)中潛在的破壞性技術(shù)是否會悄悄侵入到這一產(chǎn)業(yè),PESTEL分析-T(technological segment,生態(tài)環(huán)境 當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境問題都有哪些？ 有沒有將要出臺的生態(tài)政策和環(huán)境議題會涉及到你所在的產(chǎn)業(yè)？ 那些會創(chuàng)

9、造壓力的國際組織（比如綠色和平組織、地球優(yōu)先組織（Earth First），善待動物組織（PETA）的活動將如何影響你的經(jīng)營事業(yè)？ 當(dāng)?shù)厥欠裼协h(huán)保法規(guī)？ 關(guān)于廢棄物處理和能源消耗有什么樣的規(guī)定,PESTEL分析-E(Ecological environment,法律 有關(guān)壟斷和私有產(chǎn)權(quán)的條例有哪些？ 知識產(chǎn)權(quán)是否受到法律的保護？ 有沒有與消費者相關(guān)的法律法規(guī)？ 關(guān)于雇傭、健康與安全以及生產(chǎn)安全的相關(guān)法律的情況如何,PESTEL分析-L(legal segment,怎樣利用上述PESTEL方法分析外部環(huán)境？ 頭腦風(fēng)暴法,公司發(fā)展進程中涉及到的宏觀環(huán)境因素有哪些？ 與本公司相關(guān)的關(guān)鍵宏觀環(huán)境因素是

10、哪些？ 關(guān)鍵宏觀環(huán)境的發(fā)展態(tài)勢如何，將對本公司產(chǎn)生怎樣的影響？ 在宏觀因素的影響中，哪些為本公司提供了機會，哪些構(gòu)成對本公司的威脅？ 公司應(yīng)當(dāng)如何應(yīng)付這些環(huán)境因素的挑戰(zhàn)和機會,核心問題,案例:對建筑裝飾設(shè)計行業(yè)的PEST分析,一、政治(Political)因素 1.行業(yè)管理政策趨于完善 在政策因素中,政府對建筑設(shè)計行業(yè)的宏觀管理政策無疑直接地發(fā)揮著重要作用?！熬盼濉逼陂g,我國的勘察設(shè)計行業(yè)從單位的生產(chǎn)經(jīng)營體制、產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)和內(nèi)部機制三個方面進行了深入的改革和探索，出臺了一系列法規(guī)條例,從市場、質(zhì)量、資質(zhì)、注冊、招投標(biāo)等方面都做到有法可依。 2001年初，國家建設(shè)部專門就建設(shè)裝飾市場的管理發(fā)布了“關(guān)

11、于加強建筑裝飾設(shè)計市場管理的意見”(建設(shè)200l9號)，這一文件針對目前建筑裝飾設(shè)計行業(yè)出現(xiàn)的問題有針對性地制定了相對應(yīng)的政策,這將大大促進建筑裝飾設(shè)計市場競爭的有序化。長期來看,建筑設(shè)計行業(yè)的資質(zhì)管理、招投標(biāo)制度、項目全程監(jiān)理和工程事故追究等制度的完善將對行業(yè)的發(fā)展發(fā)揮重要作用,2.加入WT0后帶來機遇 加入WTO無疑會給我國的建筑裝飾設(shè)計行業(yè)帶來更多的機遇。 首先，“入世”后的中國市場將逐步成為開放、平等、競爭、透明的市場，參與市場競爭的規(guī)則將逐步成為國際通行規(guī)則，這有利于正規(guī)單位參與競爭； 其次，隨著市場的開放，將促使行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和執(zhí)業(yè)人員了解國外事務(wù)所先進的管理方式、運作方式，以提升專業(yè)和

12、服務(wù)水平。 再次，根據(jù)現(xiàn)有WTO協(xié)定中的一些基本原則和條款，我國對市場的開放可以采取“逐步放開”的政策，以保護本國利益，但這種保護時間是有限的，由于我國的建筑裝飾設(shè)計市場基本上是在相對封閉的條件下發(fā)育起來的，在市場主體行為、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、機構(gòu)組織形式、行業(yè)規(guī)則和職業(yè)道德操守以及政府管理體制、行業(yè)自律程度等諸方面與國外同行業(yè)還存在相當(dāng)大的差距，我們必須抓住我國建筑設(shè)計市場逐步開放這一時期，發(fā)展壯大自身實力，以迎接激烈的市場競爭,二、經(jīng)濟(Economic)因素 1.持續(xù)增長的基建投資規(guī)模 上世紀(jì)90年代以來,我國經(jīng)濟一直處于持續(xù)穩(wěn)定的增長狀態(tài),于1995年就提前實現(xiàn)了一年GDP比1980年翻兩番的目

13、標(biāo)。1999年中央又作出了開發(fā)大西北的重要決策,基本建設(shè)的投資力度向西部傾斜,從而在國內(nèi)又掀起新一輪基礎(chǔ)設(shè)施投資建設(shè)的高潮。據(jù)有關(guān)媒體資料,在新的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)高潮中,我國己開工或計劃建設(shè)的機場約60余個,其中大型樞紐機場6個,這一熱潮使大型公共設(shè)施的裝飾設(shè)計市場出現(xiàn)爆炸性的增長。 2.城市化進程的迅猛發(fā)展 城市化是未來建筑設(shè)計行業(yè)發(fā)展的核心驅(qū)動力。我國經(jīng)濟未來發(fā)展的典型特征便是城市化,近年來我國城市人口的快速增長,顯示出我國城市化發(fā)展的速度和潛力,這也為我國建筑設(shè)計行業(yè)發(fā)展給予了很大的空間。 上海的城市化水平(70%)遠遠高于全國總體水平,在上?！笆濉币?guī)劃中,上海城市建設(shè)除了市區(qū)內(nèi)的市政工程

14、配套之外,其重點在黃浦江兩岸與郊區(qū)的“三城九鎮(zhèn)”建設(shè),總的投資規(guī)模數(shù)以百億計;尤其是2010年上海將舉辦世界博覽會,對建設(shè)規(guī)模和建設(shè)水平都有了更高的要求。這其中為建筑裝飾設(shè)計提供了巨大的市場,三、社會(Social)因素 1.社會時尚品位水平的提高 人們隨著生活水平的提高和經(jīng)濟條件的改善,思想觀念和行為模式也開始發(fā)生變化,對建筑裝飾設(shè)計企業(yè)的影響主要表現(xiàn)在對人們對環(huán)境景觀的美化、對裝飾裝修的品位變化上,甚至是對時尚的追求上。據(jù)有關(guān)報道,2000年我國城鎮(zhèn)居民人均住房面積達10m2,比1999年擴大近2m2,住宅裝飾已成為時尚。我國目前從事裝飾工程的隊伍己達600萬人,其中400萬人從事家居裝飾

15、,這一市場已不容忽視。 另據(jù)了解,國家有關(guān)部門正在研究制定對新建住宅的“菜單式全裝修”試點管理工作,爭取在二、三年后逐步取消毛坯房,實現(xiàn)商品住宅的即買即住。這一趨勢必將提升家居裝飾對大的裝飾設(shè)計施工企業(yè)的吸引力,而且隨著人們收入水平的差異化和商品住宅的分級消費,這一市場將細分為不同的消費層次。所以,裝飾設(shè)計行業(yè)應(yīng)當(dāng)利用自己的優(yōu)勢,適時切入這一領(lǐng)域,比如高檔商品住宅、別墅等的裝飾設(shè)計等具有較高附加值的細分市場,四、技術(shù)(Technological)因素 1.信息技術(shù)將成為行業(yè)騰飛的引擎 飛速發(fā)展的電子信息和通訊技術(shù)將在未來的社會和經(jīng)濟發(fā)展中起到愈來愈關(guān)健的作用,極大地影響著人們的工作方式和生活方

16、式。信息高速公路的建成使企業(yè)管理計算機化和企業(yè)運行信息化成為可能,大大提高了企業(yè)的勞動生產(chǎn)率,同時改變了企業(yè)傳統(tǒng)的工作模式。建筑裝飾設(shè)計企業(yè)作為直接參與社會經(jīng)濟活動的中介組織,必須迅速適應(yīng)這一技術(shù)變革,在工作模式上應(yīng)充分利用信息技術(shù)提供的便利,并在社會和企業(yè)信息化變革中開拓新的業(yè)務(wù)渠道和業(yè)務(wù)范圍。 目前,信息技術(shù)在裝飾設(shè)計中的應(yīng)用大多為施工圖、電腦效果圖的制作,預(yù)計通過電子商務(wù)模式,網(wǎng)上建立虛擬設(shè)計企業(yè),跨空間與時間進行網(wǎng)上討論、交換設(shè)計方案,高效率地協(xié)調(diào)工作已接近現(xiàn)實。另外裝飾設(shè)計從最初構(gòu)想到最后成品展示,利用多媒體、虛擬現(xiàn)實技術(shù)將成為建筑裝飾設(shè)計的一大進步和重要表現(xiàn)手段。對于大型公共建筑的

17、室內(nèi)設(shè)計,利用這種技術(shù)手段將更具說服力,更有利于設(shè)計師向有關(guān)專家和社會公眾表現(xiàn)設(shè)計理念和設(shè)計意圖,信息技術(shù)將成為裝飾設(shè)計企業(yè)有效率的競爭手段之一,2.新材料的應(yīng)用使行業(yè)發(fā)展前景花團錦簇 未來的裝飾裝修材料將不僅滿足對建筑的裝飾功能,還要滿足建筑物的節(jié)能、舒適等特殊要求。裝飾裝修材料將更強調(diào)低污染環(huán)保型、環(huán)境功能型(凈化、優(yōu)化空氣,吸聲、吸波,調(diào)節(jié)溫濕,防菌防霉等)、可再生、可循環(huán)、可就地取材研發(fā)。 因此,裝飾裝修材料的大家庭中將不斷增加一些新面孔,大體分為三類:節(jié)能材料、環(huán)保材料和環(huán)境友好材料(該種材料不僅注重材料本身的性能,同時力求在材料的整個壽命周期內(nèi)對環(huán)境友好)。 出于對建筑室內(nèi)外環(huán)境的

18、健康、舒適性要求,最終將迫使目前還在大量用于室內(nèi)裝修的含有有害揮發(fā)氣體的產(chǎn)品被淘汰出局。裝飾裝修材料生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)順應(yīng)這一發(fā)展趨勢,因勢利導(dǎo),調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),對自身現(xiàn)有產(chǎn)品不斷升級換代,按新標(biāo)準(zhǔn)、新要求選好原材料,調(diào)整材料配方和生產(chǎn)工藝,推動行業(yè)向高性能、多功能、環(huán)保型方向發(fā)展。 反過來,生態(tài)建筑的發(fā)展與功能要求又將拓展裝飾裝修材料更具環(huán)保功能,引領(lǐng)裝飾裝修材料新的發(fā)展,這些不斷出現(xiàn)的新的變化對建筑裝飾設(shè)計行業(yè)提供了更多的選擇,也從設(shè)計理念上對設(shè)計人員形成了更多的啟迪,戰(zhàn)略管理教學(xué)課件,Thinking,戰(zhàn)略在中國：選個好行業(yè)是中國企業(yè)成功的關(guān)鍵嗎,戰(zhàn)略管理教學(xué)課件,作業(yè)：十九大報告中，對行業(yè)或企業(yè)

19、產(chǎn)生影響或?qū)虻纳婕癙ESTAL各因素的觀點。每人10條,課程大作業(yè),假設(shè)你們要成立一家企業(yè)（或分析一家已有的企業(yè)） 對這家企業(yè)所在行業(yè)進行PESTEL分析 具體見word,戰(zhàn)略管理教學(xué)課件,第二節(jié) SCP模型-產(chǎn)業(yè)分析框架,北京物資學(xué)院 Beijing Wuzi University,結(jié)構(gòu)-行為-績效模型：用來了解產(chǎn)業(yè)績效的差異,市場集中度 產(chǎn)品差異化程度 進入壁壘,品牌宣傳 機構(gòu)擴張 人才、服務(wù) 營銷,提醒：分析產(chǎn)業(yè)而非企業(yè),業(yè)務(wù)量 效益 服務(wù)領(lǐng)域等,戰(zhàn)略管理教學(xué)課件,20世紀(jì)30年代，產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)開始研究企業(yè)環(huán)境（結(jié)構(gòu)）、行為和績效的關(guān)系 產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)主要關(guān)注社會總體福利，關(guān)注不正當(dāng)?shù)母偁幮?/p>

20、為，有針對性地采取措施 戰(zhàn)略管理學(xué)者把SCP模型倒轉(zhuǎn)過來，應(yīng)用于企業(yè)戰(zhàn)略，幫助企業(yè)識別哪些產(chǎn)業(yè)能夠給企業(yè)帶來好的績效,北京物資學(xué)院 Beijing Wuzi University,第三節(jié) 產(chǎn)業(yè)競爭性分析,行業(yè)結(jié)構(gòu)及競爭性決定行業(yè)的未來的利潤前景、競爭原則和企業(yè)可能采取的戰(zhàn)略 波特的五力模型,必須對行業(yè)（產(chǎn)業(yè)）吸引力的競爭規(guī)則有深刻的理解，才能制定有競爭力的戰(zhàn)略。 -邁克爾 波特,一、產(chǎn)業(yè)的定義,產(chǎn)業(yè)：提供相互間密切替代的產(chǎn)品或服務(wù)的一組公司。也即這些產(chǎn)品或服務(wù)滿足相同的基本的顧客需求。 如碳酸汽水、果汁汽水和瓶裝水可以被視為密切的替代品。軟飲料產(chǎn)業(yè) 臺機和筆記本電腦滿足的是顧客對電腦硬件的相同

21、需要個人電腦產(chǎn)業(yè),提醒：了解自己的產(chǎn)業(yè)邊界,細分市場是根據(jù)市場中顧客的獨特屬性和具體需求而分離出來的獨特的顧客群體。 如軟飲料中不含咖啡因市場 個人電腦產(chǎn)業(yè)中分為筆記本電腦、臺式電腦和服務(wù)器細分市場,產(chǎn)業(yè)與細分市場,北京物資學(xué)院 Beijing Wuzi University,產(chǎn)業(yè)融合,在世界范圍內(nèi)，隨著3G網(wǎng)絡(luò)的日趨成熟，個人電腦和移動終端的融合成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大趨勢，并不斷催生出基于移動互聯(lián)網(wǎng)的新產(chǎn)品，新應(yīng)用和新服務(wù)。 舉例：蘋果的iphone是最受歡迎的手機，宏諅宣布自己將是一個移動設(shè)備制造廠商，并推出率Android系統(tǒng)手機，而惠普一直擁有智能手機的產(chǎn)品線 舉例：聯(lián)想集團所面臨的競爭對手

22、除了傳統(tǒng)的PC制造商外，還將直面諾基亞、三星、摩托等傳統(tǒng)手機制造商。諾基亞已經(jīng)宣布進入上網(wǎng)本市場，從手機向PC領(lǐng)域進軍。這些新的競爭對手已在思考如何通過移動互聯(lián)網(wǎng)的增值服務(wù)來增加利潤，如無線音樂下載和移動應(yīng)用程序下載，來解決手機硬件銷售利潤微薄的問題,二、波特的五種競爭力量模型,注意：五力作用越強，產(chǎn)業(yè)的盈利潛力就越小,1979年，波特在How Competitive Forces Shape Strategy中提出了五力模型。 對于在位企業(yè)來說，每一種力量都是一個威脅,在位企業(yè)面臨,五力分析的應(yīng)用,其中任何一種力量越強，則現(xiàn)有企業(yè)就越難以提價和贏利。力量強為威脅，力量弱為機會。 五種力量的強

23、弱會隨著時間和產(chǎn)業(yè)狀況的變化而變化。 管理者的任務(wù)是認清五種力量的變化如何帶來新的機會和威脅并作出適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略反應(yīng),一）潛在進入者的威脅,進入威脅：剛剛涉足或即將涉足產(chǎn)業(yè)的參與者對在位企業(yè)帶來的威脅。 跨產(chǎn)業(yè)：恒大礦泉水 同一產(chǎn)業(yè)：可口可樂-果粒橙、美汁源 可口可樂：芬達、雪碧、美汁源、冰露、醒目、果粒奶優(yōu) 百事可樂：美年達、七喜、樂事、純果樂、激樂、草本樂,什么是進入威脅,Thinking,Q：是否所有產(chǎn)業(yè)都存在較強的進入威脅？ Q：在一個政府管制比較嚴格的行業(yè)中，企業(yè)相對獲利豐厚。為什么？ Q：在寡頭壟斷市場，企業(yè)利潤也相對較高。為什么,進入壁壘：是指產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中能提高進入成本的各種力量與特性

24、。（決定企業(yè)進入某一產(chǎn)業(yè)的難易度的障礙） 進入成本越高，進入壁壘也就越高,進入壁壘決定威脅力量的多寡,產(chǎn)業(yè)內(nèi)存在哪些主要壁壘,產(chǎn) 業(yè) 壁 壘,1）進入壁壘：規(guī)模經(jīng)濟性,規(guī)模經(jīng)濟：隨著經(jīng)營規(guī)模的擴大，單位產(chǎn)品成本下降的產(chǎn)業(yè)特性。 產(chǎn)業(yè)的最低有效規(guī)模越高，進入障礙越大,2）進入壁壘：產(chǎn)品差異性,產(chǎn)品差異性：指企業(yè)擁有潛在進入者不具備的品牌認知度和顧客忠誠度。 差異化程度越高，進入障礙越大。 差異化的內(nèi)容： 獨特質(zhì)量與性能；品牌、形象；服務(wù)；產(chǎn)品組合等。 例如，碳酸飲料市場獲利豐厚，但許多企業(yè)止步不前，原因？ 產(chǎn)品差異帶來的轉(zhuǎn)換成本,3）進入壁壘：獨立于規(guī)模的成本優(yōu)勢,專有技術(shù) 管理訣竅 有利的原材

25、料獲取途徑 學(xué)習(xí)曲線成本優(yōu)勢,4）進入壁壘：政府政策,國家政策對某些產(chǎn)業(yè)進行保護，限制甚至封鎖對某產(chǎn)業(yè)的進入 政府對進入的約束也可通過控制表現(xiàn)出來,3.進入威脅分析與企業(yè)戰(zhàn)略,對于在位企業(yè)：設(shè)置壁壘 對于進入企業(yè)：確定投資領(lǐng)域,You should,對 “ 我”有什么好處,對于進入壁壘較高的領(lǐng)域,注意,行業(yè)進入壁壘的高低，主要取決于該行業(yè)占據(jù)主導(dǎo)地位的老牌大企業(yè)以往是如何來保護其市場地位的。 如果這些企業(yè)以往一直對新進入者持不甚重視的態(tài)度，或不愿采用犧牲短期利潤的方法來保護其市場地位，那么，潛在的進入者就會受到鼓勵。而如果這些企業(yè)以往曾對新進入者實施過極為嚴厲的報復(fù)，而且也具備很強的能力來支持

26、他們所發(fā)出的報復(fù)威脅，那么潛在進入者發(fā)起正面攻擊就很愚蠢,預(yù)期報復(fù)會對潛在進入者產(chǎn)生重要影響,經(jīng)理人須懂得,環(huán)境分析過程中如何分析本產(chǎn)業(yè)或擬投資產(chǎn)業(yè)的進入壁壘，確定戰(zhàn)略方向,Come on For the Goal,二）替代威脅,替代：來自現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)外的能夠滿足同一顧客同一種需求的不同產(chǎn)品，彼此形成替代。（現(xiàn)在有多少途徑可以滿足消費者的需求？） 從短期來看，替代產(chǎn)品限定了原產(chǎn)品價格和性能的變化范圍，并有可能從根本上取代原產(chǎn)品。 從長期來看，一種產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)的興起有可能導(dǎo)致另一種產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)的消失。 在高科技領(lǐng)域，替代往往是企業(yè)面對的主要競爭,Thinking：替代品有哪些,廣義替代,概念：除產(chǎn)品替代

27、之外，由于各種因素引起的產(chǎn)品需求的減少 廣義替代和產(chǎn)品替代的相同作用：都是使顧客對本產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品需求的減少。 二手產(chǎn)品對原產(chǎn)品的替代 產(chǎn)品消耗率的下降：下游企業(yè)技術(shù)進步可能會降低上游企業(yè)所提供產(chǎn)品的消耗率 顧客自己完成了一部分生產(chǎn)任務(wù) 顧客購買傾向的變化,戰(zhàn)略管理教學(xué)課件,北京物資學(xué)院 Beijing Wuzi University,替代品有哪些,CD播放器 可樂 飛機短途飛行 實體書店 眼鏡 水力電能,識別替代的步驟,列出替代清單 顧客的需求是什么？ 哪些產(chǎn)品能夠滿足這些需求？ 它們的功能特征是什么？ 例：打火機的替代物，如何識別？ 例：電子書的替代與互補產(chǎn)品的安全系統(tǒng) 分析替代清單上產(chǎn)品功能相

28、近的程度 分析價格和轉(zhuǎn)換成本,替代過程,面對替代威脅的對策,替代是一個漸進過程，是可識別的威脅。 替代過程中，由于兩類產(chǎn)品相互替代，替代結(jié)果可能會不一樣，也可能完全替代，也可能出現(xiàn)平衡 如果原產(chǎn)品與替代產(chǎn)品處在“均衡”狀態(tài)，通過改變相對價值價格比可以對替代產(chǎn)品進行反向替代。 替代的漸近性和相互性使企業(yè)可以預(yù)測替代進程并預(yù)先采取防范措施 面對歷史性的、不可逆轉(zhuǎn)的替代 加入到生產(chǎn)替代品的行列,三）買方議價能力-買家的威脅,產(chǎn)業(yè)內(nèi)的購買者可能是產(chǎn)品的終端用戶，也可能是將產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品向終端用戶進行分銷的企業(yè)。 買方的產(chǎn)業(yè)競爭手段是壓低價格，要求較高的產(chǎn)品質(zhì)量或索取更多的服務(wù)項目,買方侃價實力,按波特觀點

29、，在下述情況下購買者是最強大的： 產(chǎn)業(yè)內(nèi)有許多小公司提供特定的產(chǎn)品，購買者是大公司并且數(shù)目較少。 購買者的購買量很大。 產(chǎn)業(yè)內(nèi)絕大多數(shù)訂單來自購買者 轉(zhuǎn)移成本很低，購買者在供應(yīng)商之間交替壓價 購買者在不同供應(yīng)商處進行購買，在經(jīng)濟上是可行的 購買者本身就是產(chǎn)業(yè)的威脅之一，具備進入產(chǎn)業(yè)、自己生產(chǎn)產(chǎn)品來滿足需求的能力,四）供應(yīng)商議價能力供應(yīng)商的威脅,按波特的觀點，下述情況下的供應(yīng)商是最強大的： 供應(yīng)商銷售的產(chǎn)品替代品很少，對于產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)至關(guān)重要。 該產(chǎn)業(yè)不是供應(yīng)商的重要顧客。 由于某一供應(yīng)商的產(chǎn)品的獨特性和差異性，產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)轉(zhuǎn)移成本很高。 供應(yīng)商可以威脅進入其客戶所在產(chǎn)業(yè)，運用其投入來生產(chǎn)同現(xiàn)有

30、企業(yè)直接競爭的產(chǎn)品 產(chǎn)業(yè)內(nèi)的公司無法威脅進入供應(yīng)商的產(chǎn)業(yè)，無法將自行制造投入品作為降價的戰(zhàn)術(shù),五）產(chǎn)業(yè)內(nèi)競爭的一般因素,產(chǎn)業(yè)內(nèi)部競爭是企業(yè)管理者最為關(guān)注的問題之一。早期競爭理論把關(guān)注的焦點集中在如何分析競爭對手，而現(xiàn)代的戰(zhàn)略分析則把研究范圍展開為三個方面 影響競爭強度的一般因素 戰(zhàn)略分組 競爭對手分析,1、影響競爭強度的一般因素,產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)（集中度） 成本結(jié)構(gòu) 產(chǎn)業(yè)需求 退出障礙,產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu),是指產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)的數(shù)目和大小的分布。 不同的產(chǎn)業(yè)及其結(jié)構(gòu)各不相同，不同的結(jié)構(gòu)導(dǎo)致不同的競爭強度 零散型產(chǎn)業(yè)：分布著眾多的小型或中型企業(yè)，其中沒有一家能夠決定產(chǎn)業(yè)的定價 許多零散型產(chǎn)業(yè)的進入壁壘很低，或者

31、生產(chǎn)難以差異化的大路商品； 零散型產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)形成的往往是威脅而不是機會； 合并型產(chǎn)業(yè)：為數(shù)不多的大型企業(yè)所把持，或者在極端的情況下只有一家公司，這些企業(yè)有權(quán)決定價格 相互觀察、解釋、預(yù)期和作出反應(yīng),2產(chǎn)業(yè)成本結(jié)構(gòu),在固定成本很高的產(chǎn)業(yè)中，贏利能力對銷售額非常敏感，提高銷售的愿望可能導(dǎo)致激烈的競爭 在固定成本很高的產(chǎn)業(yè)，如果銷售額不夠，企業(yè)的收入將不足以補償固定成本，必然傾向于降價或增加促銷。如果需求增長不夠快或采取相同行為的企業(yè)過多，將會導(dǎo)致激烈的競爭和低利潤。 在一個產(chǎn)業(yè)中往往是最弱的企業(yè)首先發(fā)起降價,3.產(chǎn)業(yè)需求,新顧客的加入和老顧客的反復(fù)購買意味著作為競爭對象的顧客市場范圍的擴大，有助于緩

32、和競爭，形成較高的產(chǎn)業(yè)利潤。 市場需求下降會導(dǎo)致更激烈的競爭,4.產(chǎn)業(yè)退出障礙,即企業(yè)從一個產(chǎn)業(yè)撤出時要付出的代價。它是與進入障礙對應(yīng)的重要概念，在一定的時期也有確定的大小。 專用性資產(chǎn) 退出產(chǎn)業(yè)的固定成本 戰(zhàn)略牽連 感情障礙 政府與社會的約束,進入、退出障礙與產(chǎn)業(yè)利潤,第六種力量,英特爾公司的前總裁葛魯夫認為五力模型忽略了第六種力量：互補者的力量、活力和能力。 互補者是指銷售能增加（互補）產(chǎn)品價值的產(chǎn)品的企業(yè)。兩者合在一起可以更好地滿足顧客的需求。 如果互補產(chǎn)品對產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的需求具有重要影響，則產(chǎn)業(yè)的利潤特別地取決于互補性產(chǎn)品的充分供應(yīng),戰(zhàn)略管理教學(xué)課件,北京物資學(xué)院 Beijing Wuzi

33、 University,互補品,音樂產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品和哪個產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品互補性強？ 商用房地產(chǎn)開發(fā)的價格和哪些互補品有關(guān)？ 新車零售市場的互補品有哪些？ 個人電腦？ 企業(yè)之間，企業(yè)與供應(yīng)商之間，企業(yè)與顧客之間能不能也同時成為互補者,戰(zhàn)略管理教學(xué)課件,同一產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)、供應(yīng)商或購買方之間能同時扮演互補企業(yè)的角色。 例如，航空公司之間在吸引顧客以滿足其運輸能力上進行著非常激烈的競爭。但是，當(dāng)需要升級至新機型時，這些航空公司會向波音公司或者空中客車公司聯(lián)合訂購產(chǎn)品從而使兩方都受益。因為當(dāng)兩家公司同時訂購新機型時，飛機制造商就能夠通過大額訂單獲得更顯著的規(guī)模經(jīng)濟，因此降低新機型的成本,北京物資學(xué)院 Beijin

34、g Wuzi University,案例,航空業(yè)與軟飲料業(yè)中的五力分析,第四節(jié)戰(zhàn)略群和競爭對手分析,產(chǎn)業(yè)分析的一個目的在于，要清楚地識別誰是企業(yè)的競爭對手并了解其將來會采取什么樣的活動。 完成五力分析后，需要對競爭對手的戰(zhàn)略和行為進行深入的分析。 戰(zhàn)略群分析 競爭對手分析,一、戰(zhàn)略群分析,在產(chǎn)業(yè)中，對手企業(yè)盡管很相似，但仍然各不相同。 1972年，Hunt提出了戰(zhàn)略分組的思想，用以解釋一個產(chǎn)業(yè)內(nèi)部為何還存在著收益的差別。 戰(zhàn)略分組的基本思路是把戰(zhàn)略特征相似的企業(yè)劃分成一組，每個組被稱為一個戰(zhàn)略群。 戰(zhàn)略群可以被看作是產(chǎn)業(yè)的次結(jié)構(gòu)。通過戰(zhàn)略群分析，人們可以更清楚地看清一個領(lǐng)域中的競爭格局,產(chǎn)業(yè)的

35、次結(jié)構(gòu)-戰(zhàn)略群組,戰(zhàn)略群(strategic group)的定義,戰(zhàn)略群是指一個產(chǎn)業(yè)內(nèi)具有相似戰(zhàn)略特征的一組企業(yè) 通過集團內(nèi)部競爭結(jié)構(gòu)特征分析更好地細致分析公司所處的競爭位勢 區(qū)分不同的競爭集團，尋找不同集團謀求優(yōu)勢的主要途徑 分析公司在不同集團之間移動的可能性、壁壘和成本 尋找空缺機會,戰(zhàn)略特征的相似性,同一戰(zhàn)略群中的各公司可能在以下幾個方面相似： 分銷渠道 細分市場 產(chǎn)品品質(zhì) 技術(shù)領(lǐng)先 顧客服務(wù) 定價政策 廣告政策 促銷,世界汽車工業(yè)中的戰(zhàn)略群,廣泛,產(chǎn)品范圍,狹小,國內(nèi),全球,地域范圍,集中于國內(nèi)的、小規(guī)模的、專業(yè)制造商。如Bristol(英國）Classic Roadsters（美國,

36、集中于國內(nèi)的、中等產(chǎn)品范圍的制造商。如起亞,集中在地區(qū)的、產(chǎn)品范圍廣泛的制造商。如菲亞特,昂貴的高級跑車制造商。如保時捷,豪華汽車制造商。如勞斯萊斯、寶馬,狹小汽車型號范圍的全球供應(yīng)商。如沃爾沃、現(xiàn)代、Suzuki,全球性的、產(chǎn)品范圍廣泛的制造商。例如通用汽車、福特、豐田、日產(chǎn)、本田、戴克,戰(zhàn)略管理教學(xué)課件,北京物資學(xué)院 Beijing Wuzi University,制藥產(chǎn)業(yè)中的戰(zhàn)略群,高,價格,低,高,研發(fā)費用,專利藥物群組 默克，輝瑞，禮來,普通藥物群組,高風(fēng)險高回報,低風(fēng)險 低回報,2、戰(zhàn)略群組內(nèi)競爭和組間競爭,決定組內(nèi)競爭強度的因素：與產(chǎn)業(yè)內(nèi)決定競爭強度的因素類似，如市場空間的大小、

37、企業(yè)數(shù)量等。 群組之間的競爭：市場重疊；競爭條件的相互影響等等。市場重疊（即市場范圍的重合程度）多、群組的數(shù)量多，會加劇組間競爭,戰(zhàn)略管理教學(xué)課件,北京物資學(xué)院 Beijing Wuzi University,戰(zhàn)略群的啟示,對于分析產(chǎn)業(yè)內(nèi)的機會與威脅極為重要。 由于同一戰(zhàn)略群組內(nèi)的所有公司定位戰(zhàn)略相近，在顧客眼中它們的產(chǎn)品是直接相互替代的。因此，企業(yè)與其最密切的競爭對手位于同一戰(zhàn)略群組內(nèi)。 由于不同戰(zhàn)略群面對競爭力量的立場不同，不同的戰(zhàn)略群可能面對不同的威脅與機會。即使它們在同一產(chǎn)業(yè),戰(zhàn)略管理教學(xué)課件,北京物資學(xué)院 Beijing Wuzi University,移動障礙/壁壘,戰(zhàn)略群組之間的

38、移動障礙即企業(yè)從一個群組移向另一個群組所必須克服的障礙，其實質(zhì)是某個戰(zhàn)略群的進入障礙。 在某些產(chǎn)業(yè)中，進入障礙主要表現(xiàn)為移動障礙，（或者說是進入障礙低而移動障礙高） 移動障礙使某些群組得到了高于其他戰(zhàn)略群組的收益。 啤酒：高廣告費用 藥品：高研發(fā)費用 鋼鐵業(yè)：高固定資產(chǎn)需求,戰(zhàn)略管理教學(xué)課件,北京物資學(xué)院 Beijing Wuzi University,戰(zhàn)略分組與企業(yè)戰(zhàn)略,企業(yè)的戰(zhàn)略選擇可考慮的戰(zhàn)略方向包括： 鞏固企業(yè)在所處戰(zhàn)略群組中的地位； 向另一個市場地位更有利的戰(zhàn)略群組發(fā)展； 創(chuàng)造一個新的戰(zhàn)略群組,戰(zhàn)略管理教學(xué)課件,北京物資學(xué)院 Beijing Wuzi University,誰是我們的

39、敵人？誰是我們的朋友？這個問題是革命的首要問題。中國過去一切革命斗爭成效甚少，其基本原因就是因為不能團結(jié)真正的朋友，以攻擊真正的敵人。 -中國社會各階級的分析,二、競爭對手分析,識別競爭對手范圍： 對企業(yè)構(gòu)成威脅的同業(yè)企業(yè)； 一旦進入就可能改變競爭格局的潛在進入者； 企業(yè)選定的攻擊目標(biāo)。 分析內(nèi)容包括：競爭的層次性 產(chǎn)品-市場層面，競爭產(chǎn)品的優(yōu)點和缺陷 競爭對手的經(jīng)營模式，哪些活動帶來了競爭優(yōu)勢 競爭對手的資源與能力 競爭對手的戰(zhàn)略設(shè)想,戰(zhàn)略管理教學(xué)課件,北京物資學(xué)院 Beijing Wuzi University,企業(yè)競爭的多層次性,資源與核心能力層面的對抗,創(chuàng)造價值活動層面的對抗,產(chǎn)品市場

40、層面的對抗,假設(shè) 競爭對手對自身和產(chǎn)業(yè),能力 強項和弱項,未來的目標(biāo) 什么驅(qū)使著競爭對手（競爭對手的動力是什么？） 各管理層的目標(biāo)及綜合目標(biāo)是什么,現(xiàn)行戰(zhàn)略 競爭對手在做什么，能做什么 競爭對手當(dāng)前如何競爭,競爭對手分析框架,三、市場信號辨識,市場信號是指一個競爭對手的任何行動 市場信號能直接或間接反映競爭對手的意圖、動機、目標(biāo)或內(nèi)部情況 競爭對手以多種多樣的方式提供信號。有的是虛張聲勢，有的是警告，還有些表示了某些行動的趨勢 競爭情報系統(tǒng)的任務(wù)就是把各種可得的數(shù)據(jù)和資料以一種清晰的、合理的結(jié)構(gòu)組織起來，然后從中提煉出可以支持企業(yè)戰(zhàn)略決策的信息，并在一定的管理階層中傳播這些信息,偵察競爭對手的

41、方法,收購競爭對手的垃圾； 購買競爭對手的產(chǎn)品加以剖析； 匿名地參觀競爭對手的工廠； 在港口或火車站記錄競爭對手運貨車的數(shù)量； 從空中對競爭對手的工廠拍照，然后加以研究； 分析競爭對手的招工合同； 分析競爭對手的招工廣告； 詢問顧客或經(jīng)銷商關(guān)于競爭對手產(chǎn)品銷售的情況； 派人參加競爭對手的經(jīng)營活動或其主要顧客的經(jīng)營活動； 盤問競爭對手的供應(yīng)商，以了解它的生產(chǎn)量； 為了解競爭對手的價格而冒充顧客去講價； 與競爭對手的主要顧客交談以套取情報； 收買競爭對手以前的雇員； 通過咨詢?nèi)藛T參觀競爭對手的工廠來了解情況； 收買競爭對手的職工； 用假招工的辦法接觸競爭對手的職工； 派技術(shù)人員參加行業(yè)或技術(shù)會議，

42、詢問競爭對手的技術(shù)人員； 收買那些在競爭對手企業(yè)內(nèi)沒有得到善待或與其主要領(lǐng)導(dǎo)人有矛盾的人,戰(zhàn)略管理教學(xué)課件,第五節(jié) 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和環(huán)境機會,在不同產(chǎn)業(yè)中存在著戰(zhàn)略機會 常見的四類產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分類 零散產(chǎn)業(yè) 新興產(chǎn)業(yè) 成熟產(chǎn)業(yè) 衰退產(chǎn)業(yè),北京物資學(xué)院 Beijing Wuzi University,戰(zhàn)略管理教學(xué)課件,一、零散產(chǎn)業(yè)中的機會：聯(lián)合,零散產(chǎn)業(yè)：指具有大量中小規(guī)模企業(yè)，且不存在少數(shù)企業(yè)主導(dǎo)市場份額或占有主導(dǎo)技術(shù)的行業(yè) 零散產(chǎn)業(yè)意味著較低的進入壁壘或者生產(chǎn)難以差異化的產(chǎn)品。 零散產(chǎn)業(yè)往往形成的是威脅。但是企業(yè)可以試圖改變產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)聯(lián)合 聯(lián)合的形式有 連鎖 特許經(jīng)營（麥當(dāng)勞、必勝客,北京物資學(xué)院 Beijing Wuzi University,戰(zhàn)略管理教學(xué)課件,二、 新興產(chǎn)業(yè)中的機會：先發(fā)優(yōu)勢,新興產(chǎn)業(yè)：新出現(xiàn)的全新產(chǎn)業(yè)或由技術(shù)創(chuàng)新、需求變化、新的市場需求等對已有產(chǎn)業(yè)進行過重要調(diào)整的產(chǎn)業(yè) 先發(fā)優(yōu)勢是新興產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)可能享有的最主要機會。 先發(fā)也會有劣勢，需要與開發(fā)機會相并存的風(fēng)險相權(quán)衡,北京物資學(xué)院 Beijing Wuzi University,戰(zhàn)略管理教學(xué)課件,一）先發(fā)優(yōu)勢,先動者（first-mover):那些選擇率先發(fā)起戰(zhàn)略行動的企業(yè)。這些