貴州茅臺(tái)酒營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)

1、貴州茅臺(tái)酒營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)組員：統(tǒng)籌:成江 資料收集:梁宏政 陳寶龍資料整理：張威成稿:宋大勇展示:孫森林一概述貴州茅臺(tái)酒獨(dú)產(chǎn)于中國(guó)的貴州省懷仁市茅臺(tái)鎮(zhèn)，是與蘇格蘭威士忌、法國(guó)科涅 克白蘭地齊名的三大蒸鐳名酒之一，是大曲醬香型白酒的鼻祖，也是中國(guó)的國(guó) 酒，已有800多年的歷史。從公元前135年漢武帝“甘美之”的褒獎(jiǎng)到1704年后 清代大儒鄭珍“酒冠黔人國(guó)”的贊譽(yù)，從1915年“巴拿馬萬(wàn)過(guò)博覽會(huì)”金獎(jiǎng)到 1996年榮獲紀(jì)念“巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)” 80周年國(guó)際名酒品評(píng)會(huì)”特別金獎(jiǎng)笫一 名，可謂“流香自含唐，異彩到今朝”開(kāi)民族品牌或國(guó)際金獎(jiǎng)之先河。蟬聯(lián)歷次國(guó) 家名酒評(píng)比之冠，先后14次榮獲國(guó)際金獎(jiǎng)，遠(yuǎn)銷(xiāo)世界

2、各地，被譽(yù)為世界名酒、 “祖國(guó)之光”。茅臺(tái)酒屬于傳統(tǒng)產(chǎn)品，但茅臺(tái)集團(tuán)歷來(lái)重視科技進(jìn)步。已擁有成 立數(shù)十年的白酒科研所、技術(shù)中心，以及中國(guó)白酒界一流的（包括諸多國(guó)家、省評(píng) 酒委員會(huì)委員）科研隊(duì)伍。未來(lái)的茅臺(tái)酒，工藝的科技含量要進(jìn)一步加大，勾兌技 術(shù)等要進(jìn)一步提高。茅臺(tái)公司以中國(guó)貴州茅臺(tái)酒廠有限責(zé)任公司為核心企業(yè)，有三個(gè)全資子公司 （進(jìn)出口公司、香港矛盾貿(mào)易公司、習(xí)酒有限責(zé)任公司），五個(gè)控股公司（貴州茅臺(tái) 酒股份有限公司、貴州茅臺(tái)大廈、茅臺(tái)威士忌公司、遵義啤酒有限公司、茅臺(tái)裝飾 公司），五個(gè)參股公司）貴州久遠(yuǎn)物業(yè)公司、珠海龍獅評(píng)瓶蓋有限公司、保健飲品開(kāi) 發(fā)公司、尊容寶貴公司、南方證券公司）。公司主

3、營(yíng)貴州茅臺(tái)酒系列產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷(xiāo)售，同時(shí)進(jìn)行飲料、食品、包裝材料 的生產(chǎn)和銷(xiāo)售，防偽技術(shù)開(kāi)發(fā)，信息產(chǎn)業(yè)相關(guān)產(chǎn)品的研制開(kāi)發(fā)。在第二屆中華老 字號(hào)品牌價(jià)值白強(qiáng)榜茅臺(tái)高居榜首，品牌價(jià)值為145. 26億元。然而作為國(guó)酒的茅臺(tái)，山于消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變洋酒的進(jìn)入以及國(guó)內(nèi)新生口酒企業(yè) 的增多，茅臺(tái)受到了很大的威脅，茅臺(tái)已經(jīng)步入了中年進(jìn)入滯漲期，難以飛跑。因 此現(xiàn)在茅臺(tái)應(yīng)該注入新的活力。二營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析（一）行業(yè)背景據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)現(xiàn)有白酒企業(yè)3. 7萬(wàn)余家，其產(chǎn)量超過(guò)2萬(wàn)噸的企業(yè)有33家 （2001年），合計(jì)產(chǎn)量占行業(yè)總產(chǎn)量的30,;利稅超過(guò)億元的有20家，占行業(yè)61. 8, 的利稅份額。這一數(shù)據(jù)說(shuō)明行業(yè)LI前以分散

4、生產(chǎn)為主。在現(xiàn)在市場(chǎng)中傳統(tǒng)名優(yōu)酒的地位日益鞏固。名酒繼續(xù)退出種地就強(qiáng)占市場(chǎng)，如 五糧液系列從400多元到10多元的酒應(yīng)有盡有，劍南春有劍南大曲、綿竹大曲 等。激戰(zhàn)中小酒廠的市場(chǎng)份額，行業(yè)兩極分化加劇。2002年6月上旬12個(gè)大中城 市調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在銷(xiāo)售淡季，全國(guó)悠久價(jià)格反而有效幅度上升。其高檔別就價(jià)格大約 上漲5,左右。根據(jù)國(guó)家1994年白酒消費(fèi)收受辦法，有關(guān)專家計(jì)算1996年全國(guó)白酒之產(chǎn)量應(yīng) 收稅400億元左右，但實(shí)際上只收到97億元。這表明，約有75,的稅款流失。以 2001年為例，新增消費(fèi)稅后420萬(wàn)噸的產(chǎn)應(yīng)新增加稅收42億元。而實(shí)際上2001 年稅收只增加了不到10億元。稅收的嚴(yán)重流失，

5、不僅使國(guó)家財(cái)政收到損失，還說(shuō) 明了口酒企業(yè)實(shí)際稅負(fù)差口很大。企業(yè)生篡環(huán)境實(shí)際上存在嚴(yán)重不公平現(xiàn)象。（二）經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)年度主營(yíng)業(yè)利潤(rùn)總凈利潤(rùn)每股收每股凈資凈資產(chǎn)收務(wù)收入額（億益（元）產(chǎn)（元）益率（億元）元）（億元）2001 16. 1 6 3. 2 1. 31 10. 12 12. 97% 2002 18. 3 6.4 3. 7 1. 37 10. 37 13.21% 2003 24 9. 7 5.8 1.94 11.37 17. 06% 2004 30. 1 14.91 8.21 2. 09 10.6 19. 68% 2005 39.3 19.2 11. 19 2. 37 10. 79 20. 6

6、8% 2006 48.9 24.8 15. 04 1.59 6. 25 25. 51% 2007 72. 37 45. 22 28. 31 3 8. 72 34. 38%2008 82. 42 53. 85 37. 99 4. 03 11.91 33. 79%612009 96. 69 60.81 43. 08 4. 57 15. 33 33.55%（三）產(chǎn)品組合漢帝茅臺(tái)90周年紀(jì)念酒15年陳年茅臺(tái)酒30年陳年茅臺(tái)酒50年陳年茅臺(tái)酒80年陳年 茅臺(tái)酒貴州茅臺(tái)酒（盛世國(guó)藏）貴州茅臺(tái)酒（1680）貴州茅臺(tái)酒（專賣(mài)店專供禮盒） 貴州茅臺(tái)酒（新木珍品）貴州茅臺(tái)酒（餐飲）500ml豪華裝茅臺(tái)酒（金色）5

7、00ml豪華裝茅臺(tái)酒（絳色）二套盒裝（金砂）茅臺(tái)酒四套盒裝（雕塑）茅臺(tái)酒貴 州茅臺(tái)酒（紙珍53?）貴州茅臺(tái)酒（大木珍53?500ml）貴州茅臺(tái)酒（木珍53?500ml）貴州茅臺(tái)酒（新世紀(jì)）貴州茅臺(tái)酒（貴賓特制53?）貴州茅臺(tái)酒（專賣(mài)店專供酒）貴州茅臺(tái)酒（新飛天）貴州茅臺(tái)酒（飛天）貴州茅 臺(tái)酒（新五星）貴州茅臺(tái)酒（五星）貴州茅臺(tái)酒（750ml）茅臺(tái)王子酒（珍品禮盒）茅臺(tái)王子酒禮盒（大盒）茅臺(tái)王子酒禮盒（小盒）茅臺(tái) 王子酒 珍品茅臺(tái)王子酒-53?500ml珍品茅臺(tái)王子酒（750ml）珍品茅臺(tái)王子酒（1000ml三機(jī)會(huì)與危機(jī)記者在沈陽(yáng)市糖酒副食品公司看到，52度的五糧液1618售價(jià)為798元，10年

8、 的50度五糧液賣(mài)到898元，而1000ml的52度五糧液售價(jià)為2180元。“52度五 糧液最初售價(jià)為698元，現(xiàn)在已經(jīng)漲了 100多，52度國(guó)窖酒山原來(lái)的688元也漲 到了 700多，38度國(guó)窖酒也漲了 100多。”銷(xiāo)售人員說(shuō)，一段時(shí)間以來(lái)高檔白酒 的確在不停的漲價(jià)。而在一邊的茅臺(tái)柜臺(tái)卻顯得有點(diǎn)空，只有43度的茅臺(tái)有售，“高度的早就已經(jīng)賣(mài)斷貨了，之前53度的飛天茅臺(tái)8月份左右還賣(mài)838元，后來(lái) 漲到了 898元，國(guó)慶節(jié)之后乂漲到了 930多元，到現(xiàn)在已經(jīng)沒(méi)有貨了。不過(guò)一旦在 進(jìn)貨價(jià)格肯定還會(huì)漲，沒(méi)準(zhǔn)就會(huì)漲到1000塊錢(qián)以上。（來(lái)源:揚(yáng)子晚報(bào)）通過(guò)這段材料我們可以得到，盡管茅臺(tái)酒的價(jià)格很昂貴，

9、但是仍然處于一個(gè)供 不應(yīng)求的狀態(tài)，這是一個(gè)前景無(wú)限好的機(jī)會(huì)，雖然這樣，但茅臺(tái)酒的發(fā)展仍然還是 處在一個(gè)“中期”發(fā)展階段，還有許多的不足，因此我們還要面臨更多的危機(jī)，需 要我們?nèi)ゴ竽懙奶魬?zhàn)，那茅臺(tái)酒主要有哪些危機(jī)了，前半年的旱情對(duì)公司主要產(chǎn)品茅臺(tái)酒及系列產(chǎn)品的生產(chǎn)用水、主要原材料供 給、物流和配送等均造成不同程度的影響。被譽(yù)為“國(guó)酒”的貴州茅臺(tái)，是中國(guó)大 曲醬香型白酒的代表作?？蒲腥藛T發(fā)現(xiàn)，這種酒之所以有獨(dú)特的“茅香”，與酒廠 所在的貴州仁懷市茅臺(tái)鎮(zhèn)“難以復(fù)制的生態(tài)小環(huán)境”直接相關(guān)，這個(gè)“小環(huán)境”由 水、微生物群落、土壤植被，以及特殊的氣候和自然條件等諸多因素綜合作用而 成。然而，茅臺(tái)酒正受到“

10、水危機(jī)”的威脅釀造茅臺(tái)酒的水，主要取自赤水河中 游，而眼下，赤水河上游沿岸紛紛搞起煤電、化工和礦產(chǎn)等重污染、高耗能企業(yè)， 導(dǎo)致水質(zhì)下降，且已波及中下游。專家疾呼，如果這種情況不改變，高品質(zhì)的茅臺(tái) 酒將可能不復(fù)存在。釀造茅臺(tái)酒的水，主要取自赤水河中游，而眼下，赤水河上游 沿岸紛紛搞起煤電、化工和礦產(chǎn)等重污染、高耗能企業(yè)，導(dǎo)致水質(zhì)下降，且已波及 中下游。專家疾呼，如果這種情況不改變，高品質(zhì)的茅臺(tái)酒將可能不復(fù)存在。不在茅臺(tái)鎮(zhèn)釀造的酒，不可能是茅臺(tái)酒。然而，要保護(hù)茅臺(tái)釀酒離不開(kāi)的赤水河，困難 重重。但是再看遠(yuǎn)一些呢?進(jìn)入2010年，連“80后”已經(jīng)進(jìn)入了 30歲，這批群體中，對(duì) 紅酒感興趣者眾，而追捧

11、高價(jià)白酒者寥寥。加上自駕族越來(lái)越多和人們對(duì)于健康的 關(guān)注，對(duì)于白酒的整體消費(fèi)量是下滑的趨勢(shì)。洋酒進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，假茅臺(tái)在市場(chǎng)上 的肆虐，對(duì)茅臺(tái)來(lái)說(shuō)也是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。還有重要的一點(diǎn)，茅臺(tái)酒的的競(jìng)爭(zhēng)，在國(guó)內(nèi)眾多口酒中,茅臺(tái)應(yīng)該是最有資格 問(wèn)鼎世界品牌的。茅臺(tái)酒是我國(guó)傳統(tǒng)民族工業(yè)中擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和悠久歷史的最 優(yōu)秀的民族品牌之一。茅臺(tái)酒給予人們的認(rèn)知感覺(jué)，是一種鮮明的極富社會(huì)人文精 神的世界名牌”感覺(jué)。在外國(guó)人的眼里，貴州茅臺(tái)”就是中國(guó)名酒的代名詞，代 表著中國(guó)酒業(yè)整體品牌的形象。這是任何同類(lèi)公司都無(wú)法超越的優(yōu)勢(shì)。四市場(chǎng)預(yù)測(cè)中國(guó)白酒行業(yè)發(fā)展報(bào)告指出當(dāng)前，我國(guó)白酒行業(yè)是產(chǎn)大于銷(xiāo)、供大于求， 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

12、相當(dāng)激烈，茅臺(tái)近兒年一直是處于供不應(yīng)求的。茅臺(tái)現(xiàn)在不光供飲用，由 于酒的特性一一越久越值錢(qián)，所以很多消費(fèi)者把茅臺(tái)當(dāng)做收藏品，也就在市場(chǎng)上搶 購(gòu)茅臺(tái)的情況，即使有錢(qián)也買(mǎi)不到。在看茅臺(tái)近兒年的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，銷(xiāo)售額和利潤(rùn)仍舊是在大幅度的提高，而影響茅 臺(tái)未來(lái)市場(chǎng)未來(lái)市場(chǎng)需求和銷(xiāo)量的各種因素與前兒年的影響因素不會(huì)有大的變化， 所以這種增長(zhǎng)情況還會(huì)持續(xù)兒年。中國(guó)現(xiàn)在白酒的生產(chǎn)廠家雖多如牛毛，白酒產(chǎn)量也是日益增高甚至出現(xiàn)了供過(guò) 于求的局面。中國(guó)白酒行業(yè)發(fā)展報(bào)告中分析，在白酒產(chǎn)品中，高中檔次白酒的 產(chǎn)量和利潤(rùn)分別是“金字塔”和“倒金字塔”型，高檔酒的比例較小，約為20%, 但所創(chuàng)造的利潤(rùn)卻最大，約占50%多。但

13、是生成高檔酒的廠家還是屈指可數(shù)的，加之政府的大力支持，茅臺(tái)的還是有很大的增長(zhǎng)空間。同時(shí)消費(fèi)者對(duì) 高檔酒的認(rèn)同度也原來(lái)越高了，這些對(duì)于茅臺(tái)未來(lái)的銷(xiāo)量仍是一個(gè)可喜的預(yù)報(bào)。五確定財(cái)務(wù)與營(yíng)銷(xiāo)LI標(biāo)鑒于在在2008年到2009年受金融危機(jī)后銷(xiāo)售仍舊實(shí)現(xiàn)了 14. 27億的增 長(zhǎng)。而國(guó)家擴(kuò)大內(nèi)銷(xiāo)的政策，提高居民的購(gòu)買(mǎi)力，所以將將茅臺(tái)下一年的銷(xiāo)售額實(shí) 現(xiàn)增長(zhǎng)20億。實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)達(dá)到12. 5個(gè)億的增長(zhǎng)。六 營(yíng)銷(xiāo)策略（一）繼續(xù)推行茅臺(tái)成功推出并有效踐行獨(dú)具茅臺(tái)特色的“八個(gè)營(yíng)銷(xiāo)”（即：工程 營(yíng)銷(xiāo)、文化營(yíng)銷(xiāo)、感情營(yíng)銷(xiāo)、誠(chéng)信營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、個(gè)性營(yíng)銷(xiāo)、事件營(yíng) 銷(xiāo)）市場(chǎng)謀略，以這個(gè)貫穿著一個(gè)核心理念一一堅(jiān)持以人

14、為本，把消費(fèi)者視為企業(yè) 的上帝為主線。（二）針對(duì)市場(chǎng)上客觀存在的不同消費(fèi)群體、不同消費(fèi)層次、不同消費(fèi)需求，我 們采取了 “差異化”的應(yīng)變策略來(lái)提升顧客滿足度，創(chuàng)造新的“顧客價(jià)值”。建立 忠誠(chéng)客戶、知名企業(yè)法定代表人、著名社會(huì)活動(dòng)家、文化界名流等人士的“客戶服 務(wù)檔案”，除了與之保持不間斷聯(lián)系外，每逢其生日采取贈(zèng)送禮品的方式進(jìn)行情感 溝通。茅臺(tái)開(kāi)發(fā)15年、30年、50年、80年四種“年份制茅臺(tái)酒”和中低度茅臺(tái) 酒系列產(chǎn)品。根據(jù)世界500強(qiáng)企業(yè)、國(guó)內(nèi)排位前20名企業(yè)、大型團(tuán)購(gòu)群體以及個(gè) 人收藏愛(ài)好者的需求，為之“量身定做”各種類(lèi)型的特制酒、紀(jì)念酒等，有效滿足 了市場(chǎng)和顧客的需求。（三）品牌維護(hù)一是

15、技術(shù)打假。聯(lián)合全國(guó)各地的技術(shù)監(jiān)督部門(mén)，協(xié)同作戰(zhàn)對(duì)付假酒，一旦消 費(fèi)者對(duì)喝的酒有疑問(wèn)，酒廠會(huì)派人協(xié)同當(dāng)?shù)丶夹g(shù)監(jiān)督部門(mén)對(duì)有疑問(wèn)的酒進(jìn)行鑒定。二是包裝打假。茅臺(tái)酒廠近年來(lái)花巨資數(shù)次更新茅臺(tái)酒的防偽包裝，采用了 先進(jìn)的激光防偽技術(shù)、印鈔防偽技術(shù)等，并且在每瓶酒中都配備了專用的識(shí)別工 具，只要用它一照，酒的真假立馬就能知道。三 是渠道打假。在有茅臺(tái)酒銷(xiāo)售的地區(qū)，茅臺(tái)酒廠會(huì)通過(guò)當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ拿?體，把茅臺(tái)的經(jīng)銷(xiāo)商、特約經(jīng)銷(xiāo)商、專賣(mài)店、專賣(mài)柜的地址和電話公布于眾，讓人 們知道到什么地方能夠買(mǎi)到真茅臺(tái)，從渠道上把假酒拒之于外。對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商和專賣(mài) 店，我們制定了相關(guān)政策，絕不允許賣(mài)假酒、侵權(quán)酒。我們?cè)谶x擇茅臺(tái)酒經(jīng)

16、銷(xiāo)商及 對(duì)其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為進(jìn)行監(jiān)督考察上，把堅(jiān)持“經(jīng)營(yíng)誠(chéng)信”、“質(zhì)量誠(chéng)信”、“價(jià)格 誠(chéng)信”作為第一尺度。一旦發(fā)現(xiàn)有悖于三個(gè)“誠(chéng)信”的行為，輕者給予一定的經(jīng)濟(jì) 處罰，重者則在施以經(jīng)濟(jì)處罰的同時(shí)，還要取消其經(jīng)營(yíng)資格，借此規(guī)范茅臺(tái)酒的經(jīng) 銷(xiāo)商隊(duì)伍。（四）推岀低檔醬香型酒，以滿足不同層次消費(fèi)者的需要從國(guó)酒”是全中 國(guó)人的酒去解釋，茅臺(tái)此舉盡了社會(huì)責(zé)任，照顧了大眾消費(fèi)群體。（五）酒業(yè)人才的培養(yǎng)加快和健全釀酒師的培訓(xùn)與考試體系。釀酒師是在釀酒企 業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品研制、開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)包裝、質(zhì)量檢驗(yàn)和銷(xiāo)售服務(wù)等方面的技術(shù)骨干， 在質(zhì)量崗位以及管理丄作崗位起著決定性作用，是實(shí)施質(zhì)量策劃、質(zhì)量控制、質(zhì) 量保證和質(zhì)量改進(jìn)、

17、通曉管理和技術(shù)的專門(mén)人才。（六）開(kāi)發(fā)新渠道進(jìn)入夏季，口酒正常的主力銷(xiāo)售渠道就會(huì)萎縮，但同時(shí)另外一些銷(xiāo)售渠道卻成 為新的機(jī)會(huì)。1、冰柜銷(xiāo)售技巧。傳統(tǒng)觀念認(rèn)為白酒的屬性用不著上冰柜，但夏季反營(yíng)銷(xiāo)的 需要應(yīng)使口酒上冰柜，與競(jìng)品啤酒、飲料搶占終端空間，改變消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣， 讓他們?cè)诓惶枰@種產(chǎn)品的季節(jié)變得也需要這種產(chǎn)品。2、異類(lèi)伙伴。常言道：同行是冤家，這也說(shuō)明了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷性，此時(shí)可以 考慮與異類(lèi)產(chǎn)業(yè)合作，其最大的優(yōu)點(diǎn)就是可以借勢(shì)。例如，在夏季白酒產(chǎn)白酒的銷(xiāo)售品可以選擇旺銷(xiāo)的啤酒、飲料等產(chǎn)品進(jìn)行合 作，因?yàn)檫@些產(chǎn)品在夏季都屬于旺銷(xiāo)產(chǎn)品，而且與白酒不會(huì)產(chǎn)生直接的競(jìng)爭(zhēng)，合作 事宜更容易協(xié)商。此外，

18、選擇生活必需品進(jìn)行合作也是十分可行的方式。例如，夏 季可以與調(diào)味品、糧油等品類(lèi)進(jìn)行合作進(jìn)行促銷(xiāo)。3、流動(dòng)終端。相對(duì)其他飲料，白酒很少沿街叫賣(mài)擺攤推銷(xiāo)，在炎夏更是藏在 深閨，這使口酒逆勢(shì)更明顯。因此淡季銷(xiāo)售要反彈瑟琶”，就要求白酒走出來(lái)， 上礦區(qū)走社區(qū)下農(nóng)村，加強(qiáng)流動(dòng)終端的創(chuàng)建與動(dòng)銷(xiāo)，在消費(fèi)者意料不到的情況下， 主動(dòng)與他們接觸，增加消費(fèi)者對(duì)口的品牌聯(lián)想度和參與度，同時(shí)達(dá)到較好的銷(xiāo)售效 果。引導(dǎo)消費(fèi)觀念淡季的形成，與人們的消費(fèi)觀念有一定聯(lián)系，如果能夠在夏季引導(dǎo)其至改變?nèi)?們的消費(fèi)觀念，就能夠增加銷(xiāo)售。夏季消費(fèi)者喜歡喝啤酒，那么可以針對(duì)啤酒和口酒進(jìn)行比較宣傳:啤酒確實(shí)可 以降溫去署，但大量飲用易導(dǎo)致腹脹、出汗、飲食不進(jìn)、給腎臟、膀胱增加負(fù)擔(dān)； 而在低度口酒中添加適量的清熱祛署，益氣