安莉芳品牌推廣方案

1、2009年安莉芳品牌推廣方案,感謝安莉芳給予我們此次深入溝通的機會。 本方案主要基于際恒一貫的大公關(guān)理論，依靠際恒對時尚及女性內(nèi)衣行業(yè)的深入研究而歸納出的公關(guān)方法模型，對安莉芳的市場及品牌現(xiàn)實進行剖析。 本方案中的不妥之處，請不吝指正,2021/1/26,3,2009年安莉芳品牌推廣方案,際恒的大公關(guān)理論,企業(yè)實施公關(guān)的核心目的,從營銷策略上去思考如 何展開公關(guān)服務(wù),日常公關(guān)傳播業(yè)務(wù)如何執(zhí)行,際恒 大公關(guān)The Macro-PRof Genedigi,其他公關(guān)公司,際恒將透過大公關(guān)的視角，去審視安莉芳的自身狀況、所處的行業(yè)與市場位置，提出解決之道,Why,What,How,目 錄,品牌分析與市

2、場調(diào)研,品牌執(zhí)行規(guī)劃,媒介策略及多元化傳播方式,公關(guān)課題及背景分析,Part 1,2021/1/26,2009年安莉芳品牌推廣方案,6,市場現(xiàn)狀分析,中國內(nèi)衣市場目前呈現(xiàn)三分天下的產(chǎn)業(yè)格局： 以廣東為代表的南方、以上海為代表的東部以及以北京為代表的北方，這樣導(dǎo)致內(nèi)衣企業(yè)的優(yōu)勢大多只能局限于某個區(qū)域市場，無法在全國范圍內(nèi)形成品牌號召力與市場影響力。 據(jù)相關(guān)機構(gòu)預(yù)測，未來5年內(nèi)，中國內(nèi)衣市場將有5000億元的巨大銷售額空間，且年增長率將保持20%的速度。 中國內(nèi)衣市場前景喜人，但是受到三級格局的限制，與南方市場相比，安莉芳在北方市場的占有率和知名度相對較低，還有很大的提升空間,2021/1/26,

3、2009年安莉芳品牌推廣方案,7,市場現(xiàn)狀分析,安莉芳集團旗下?lián)碛蠰iza Cheng、安莉芳、芬狄詩等多個品牌，產(chǎn)品涵蓋面廣，并且連續(xù)十年獲得中國同類產(chǎn)品銷售第一的成績，但是與“時尚、輕巧”的黛安芬、“時尚、文化”的愛慕等品牌相比，安莉芳在消費者心目中并沒有形成統(tǒng)一的認(rèn)識，品牌定位不夠清晰。 按照產(chǎn)品價格分析，安莉芳絕對是中國內(nèi)衣市場的中高端品牌，但是這并沒有與消費者心中的品牌認(rèn)知劃上等號。雖然安莉芳在08年推出了頂級內(nèi)衣品牌Liza Cheng,但較少的傳播還是不能完全改變大眾對安莉芳品牌不夠高端的現(xiàn)有印象,2021/1/26,8,2009年安莉芳品牌推廣方案,市場調(diào)查安莉芳的品牌印象,消

4、費者眼中的 安莉芳品牌,安莉芳聽過，也買過 價格還蠻高檔的 有時候老看見他們家打折,感覺挺一般的吧,沒有什么特別的地方 價格挺貴的，是知名品牌 牌子是不錯，但是好像宣傳挺少 不知道他們家的主打概念是什么,產(chǎn)品款式設(shè)計更新穎一些,1：你是否聽說過安莉芳品牌,2：你覺得安莉芳的產(chǎn)品怎么樣,3：安莉芳這個品牌的檔次怎么樣,4：對安莉芳有什么建議,感覺還行，沒什么特別之處,應(yīng)該多宣傳，把品牌宣傳出去,活動太少了，多做點會員反饋活動吧,挺不錯的，性價比比較高,設(shè)計和功能都不是最出挑的,調(diào)查樣本 15人，北京地區(qū)，女性消費者，19-36歲之間,2021/1/26,2009年安莉芳品牌推廣方案,9,問題的癥

5、結(jié)所在,現(xiàn)代消費者已經(jīng)不再聽企業(yè)廣告的說教，硬性的訴求被軟性的溝通所代替 安莉芳品牌本身實力與消費者認(rèn)知的不平衡，說明企業(yè)與品牌信息并沒有準(zhǔn)確傳達給受眾，二者之間軟性的溝通與互動不夠 相比其他品牌，安莉芳的品牌活躍度不高,2021/1/26,2009年安莉芳品牌推廣方案,10,行業(yè)案例分析,天價內(nèi)衣”維多利亞的秘密 Victorias Secret（維多利亞的秘密）每年都會推出的天價“Fantasy Miracle Bra”（幻想奇跡胸罩）系列，并選擇當(dāng)紅性感超模擔(dān)任代言，橫掃各大國際時裝周，并頻繁出現(xiàn)在時尚雜志上。 維多利亞的秘密的發(fā)布秀每年都是時尚界的一大盛事，引發(fā)了各大媒體的追逐 最受關(guān)

6、注度的活動配合平面、電視、網(wǎng)絡(luò)三位一體的傳播，最直接地將品牌關(guān)鍵字“高端、性感”滲透給受眾,2021/1/26,2009年安莉芳品牌推廣方案,11,行業(yè)案例分析,時裝周首場大秀：愛慕 作為每年中國時裝周的開場大秀，愛慕內(nèi)衣的流行趨勢發(fā)布一直是時尚界關(guān)注的焦點。 借助時裝周的高度關(guān)注度和宣傳力度，愛慕的知名度和美譽度被完美提升，并且時裝周時尚、文化、高端的內(nèi)涵正好映射出愛慕的品牌個性，被受眾有效吸收,案例啟示：作為女性時尚用品，內(nèi)衣品牌需要不斷通過公關(guān)活動加強品牌溝通，活躍和提升品牌形象，強化品牌的時尚形象，進而影響消費者的態(tài)度,2021/1/26,2009年安莉芳品牌推廣方案,12,消費者心理

7、分析,內(nèi)衣是消費者最為隱秘、貼心的隨身伴侶，因此在選擇時會有理性和感性的雙方面需求。 因此：在強調(diào)產(chǎn)品專家形象的同時，還需要在情感上與消費者達成共鳴， 塑造出貼心的品牌形象,專業(yè)的 內(nèi)衣專家,貼身私密 的朋友,2021/1/26,2009年安莉芳品牌推廣方案,13,品牌分析結(jié)論及公關(guān)策略,品牌形象不夠高端,安莉芳存在的問題,提升品牌高度，塑造出專 業(yè)、高端的品牌形象,我們需要做的是,品牌活躍度不夠,品牌形象不夠清晰,強化推廣，挖掘和制造品牌 受關(guān)注的信息和事件， 提升品牌知名度與美譽度,塑造出 “知心知己+內(nèi)衣專家” 的品牌形象,身舒心逸安莉芳夢想內(nèi)衣設(shè)計大賽,Part 2 品牌執(zhí)行規(guī)劃,20

8、21/1/26,2009年安莉芳品牌推廣方案,15,活動目的,2021/1/26,2009年安莉芳品牌推廣方案,16,活動思考,內(nèi)衣設(shè)計大賽是在內(nèi)衣企業(yè)間一種常見的活動方案，已多次為競爭對手所采用。 那么，怎樣把尋常的活動辦出大影響，大動靜，同時又保證預(yù)算的合理性呢？ 應(yīng)當(dāng)如何在活動中體現(xiàn)差異化，從而在競爭品牌中凸顯優(yōu)勢,2021/1/26,2009年安莉芳品牌推廣方案,17,活動的差異化要點,我們發(fā)現(xiàn)，其他內(nèi)衣品牌的設(shè)計大賽普遍是主要面向?qū)I(yè)人員及專業(yè)學(xué)生： 與消費者之間聯(lián)結(jié)不緊密，互動性弱 這就造成了活動影響力有限 相關(guān)的報道也是僅僅見于行業(yè)媒體及時尚媒體的小篇幅報道 無法借勢進一步提升品

9、牌,在保證體現(xiàn)品牌專業(yè)化優(yōu)勢的前提下，強化與消費者的溝通,因此我們設(shè)計活動的差異化要點,2021/1/26,2009年安莉芳品牌推廣方案,18,專業(yè)組,活動的差異化要點,活動將分成業(yè)余組和專業(yè)組兩部分同時展開,業(yè)余組,征集最專業(yè)的人才和完美的創(chuàng)意,征集女性對于內(nèi)衣最私密的夢想,讓專業(yè)人才把 女性最完美的 夢想設(shè)計出來， 舉辦時尚秀活 動，并頒獎,2021/1/26,2009年安莉芳品牌推廣方案,19,活動主題及闡釋,讓身體獲得最舒適自然和奢華的感受 讓心中關(guān)于私密的最完美的夢想化為現(xiàn)實,身舒心逸,2021/1/26,2009年安莉芳品牌推廣方案,20,活動方案,身動心遠”安莉芳夢幻內(nèi)衣設(shè)計大賽

10、 時 間：2009年3月-5月 主辦方：安莉芳集團 先期活動： 專業(yè)組設(shè)計初選：2月20日4月20日 業(yè)余組網(wǎng)上征文：3月1日4月20日 總決選&安莉芳之夜： 5月18日19:0021:00：總決選,2021/1/26,2009年安莉芳品牌推廣方案,21,活動執(zhí)行細則,專業(yè)設(shè)計方案評選 活動參與者：專業(yè)設(shè)計師 活動規(guī)則： 活動參與者在指定時間內(nèi)提交規(guī)定格式的設(shè)計樣稿，并由主辦方統(tǒng)一掛在活動專題網(wǎng)站上進行投票初選 最終排名TOP50的方案，由評委團選出最終入圍總決賽的20個方案。 總決賽中，根據(jù)設(shè)計樣稿，制作樣品并由模特進行現(xiàn)場展示，評委根據(jù)綜合成績評選出最終獲獎?wù)摺?總決賽現(xiàn)場，為征文活動的勝

11、出者，根據(jù)其夢想描述，現(xiàn)場進行設(shè)計，選出活動特別獎,2021/1/26,2009年安莉芳品牌推廣方案,22,活動執(zhí)行細則,網(wǎng)絡(luò)征文 活動參與者：所有女性均可參加 活動主題：我心中的私密夢想 活動規(guī)則： 活動參與者在指定的平臺上進行注冊開博，同時獲得此次活動的blog模版（已有博客用戶，需提交原blog地址由后臺生成新blog），發(fā)表主題文章，并進行內(nèi)衣貼圖秀。 所有參與者及其博文都將在活動專題頁上進行展示，并由網(wǎng)友進行投票 最終排名前十位的博主和征文，獲贈安莉芳珍藏版內(nèi)衣一套，并成為特要嘉賓參加總決選 評選方式： 以知名博主、編輯點評加上網(wǎng)友投票方式：整個評判過程即有可控性，同時又鼓勵網(wǎng)友積極

12、踴躍參與，結(jié)果也更加便于統(tǒng)計,2021/1/26,2009年安莉芳品牌推廣方案,23,活動執(zhí)行細則,身動心遠”安莉芳夢幻內(nèi)衣設(shè)計大賽總決選 時間：2009年5月18日 地點：北京標(biāo)志性時尚會所 嘉賓：企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、知名設(shè)計師、模特、媒體等共500人左右,2021/1/26,2009年安莉芳品牌推廣方案,24,宣傳亮點,優(yōu)勢資源騰訊女性頻道 網(wǎng)絡(luò)瀏覽量、點擊量排名第一 人氣最旺的博客資源QQ空間 女性資訊首選平臺 我們可以利用騰訊女性頻道平臺，合作建立專題視頻頁面，完成網(wǎng)絡(luò)展示和評選過程，對總決選進行網(wǎng)上視頻直播，并利用其廣泛的影響力，進行信息發(fā)布和傳遞,安莉芳20城市巡展策劃方案,Part 2 品

13、牌執(zhí)行規(guī)劃,2021/1/26,2009年安莉芳品牌推廣方案,26,活動目的,2021/1/26,2009年安莉芳品牌推廣方案,27,活動訴求,安莉芳對媒體和合作伙伴的重視,安莉芳通過媒體、合作伙伴和用戶聯(lián)合，共同推動安莉芳品牌的發(fā)展,安莉芳自身的氣質(zhì),基本因素,核心因素,表達誠摯的謝意 抒發(fā)更濃的感情 期待更深的合作,決定因素,安莉芳對 用戶的情誼,核心動力,2021/1/26,2009年安莉芳品牌推廣方案,28,活動執(zhí)行,主題： 美，美的“莉芳” 時間：2009年4月5月 地點：北京、上海、廣州、重慶等一二線重點城市 活動形式： 終端路演活動 平面媒體推廣 時尚欄目植入 網(wǎng)絡(luò)視頻專題,20

14、21/1/26,2009年安莉芳品牌推廣方案,29,活動執(zhí)行 銷售終端路演活動,地點選擇：大型購物區(qū)/時尚聚集地/地標(biāo)性酒店 活動形式： 宣傳預(yù)告 搭建現(xiàn)場注冊展臺 現(xiàn)場表演 安莉芳內(nèi)衣秀、產(chǎn)品秀 關(guān)于品牌的Q&A 發(fā)放宣傳品 現(xiàn)場專柜選購兌換參加抽獎 抽獎環(huán)節(jié),2021/1/26,2009年安莉芳品牌推廣方案,30,流程安排（暫定,時間 內(nèi)容 14：3015：00 嘉賓簽到 15：0015：10 嘉賓入場（現(xiàn)場浪漫自然聲背景音樂） 15：1015：15 開場視頻和表演 15：1515：25 安莉芳集團領(lǐng)導(dǎo)致詞 15：2515：35 表演環(huán)節(jié) 15：3515：45 Q&A環(huán)節(jié) 15：4515：

15、55 抽獎環(huán)節(jié) 15：5516：10 內(nèi)衣秀環(huán)節(jié) 16：1016：20 表演環(huán)節(jié) 16：2016：35 產(chǎn)品秀環(huán)節(jié) 16：3516：45 Q&A環(huán)節(jié) 16：4516：55 抽獎環(huán)節(jié) 16：55 巡展結(jié)束,2021/1/26,2009年安莉芳品牌推廣方案,31,活動細節(jié)：宣傳預(yù)熱,海報的張貼：選擇規(guī)范社區(qū)、商場等人流密集處進行張貼。3次/每天，早晚各一次 ； DM派發(fā)：選擇活動現(xiàn)場、主干道等人流量大的地點進行流動派發(fā)。 2次/每天； 地方媒體的軟文、廣告投放：戶外媒體、地方交通臺、電視臺、城市晚報等受眾人群多的媒介載體； 媒體合作 同時可以現(xiàn)場與地方媒體如交通臺合作進行現(xiàn)場直播,2021/1/2

16、6,2009年安莉芳品牌推廣方案,32,活動細節(jié)：活動安排,突出女性色彩的現(xiàn)場表演 穿插內(nèi)衣秀、街舞表演、動感啦啦操表演、現(xiàn)場互動Q&A、抽獎游戲等營造出歡樂、和諧的氣氛,2021/1/26,2009年安莉芳品牌推廣方案,33,活動細節(jié)：舞臺布置,舞臺布景設(shè)計風(fēng)格：現(xiàn)代炫酷，符合秀場風(fēng)格，清晰明快。 本次活動舞臺根據(jù)國際設(shè)計趨勢，在主布景中運用多層背板豐富的異性結(jié)構(gòu)的構(gòu)圖，利用大屏幕投影絢麗的影像表現(xiàn)，此設(shè)計既有效的突出了安莉芳產(chǎn)品的絢麗多彩，也預(yù)示著安莉芳給消費者帶來濃厚的高檔品味色彩。 舞臺搭建根據(jù)現(xiàn)場情況實施，設(shè)計風(fēng)格在各個城市保持一致，同時可加入城市特色,2021/1/26,2009年

17、安莉芳品牌推廣方案,34,活動細節(jié)：舞臺布置,功能區(qū)平面圖（參考,媒介策略及多元化傳播方式,Part 4,2009年安莉芳品牌推廣方案,2021/1/26,2009年安莉芳品牌推廣方案,36,平面,網(wǎng)絡(luò),電波,植入,通過多樣化的媒體執(zhí)行保證大公關(guān)效果,傳播形式】整合平面、電波、網(wǎng)絡(luò)、植入等傳播形式，打造全方位 立體化傳播平臺 【媒體選擇】選擇全國有影響力的媒體和時尚、文化類版面/欄目發(fā)布 【亮點傳播】策劃大篇幅報道、電波巧妙植入,2021/1/26,2009年安莉芳品牌推廣方案,37,媒體傳播,平面媒體配合 高端時尚雜志專題植入 發(fā)行量大、覆蓋面積廣的區(qū)域大眾媒體 內(nèi)容Support ：文字介

18、紹+圖片展示 表現(xiàn)形式：以豐富的現(xiàn)場圖片展示安莉芳實力 媒體舉例：昕薇 報道頁數(shù)：1個P或2個P 效果呈現(xiàn)：在主流雜志上的大版面的專題報道 使安莉芳時尚高端形象深入人心,2021/1/26,2009年安莉芳品牌推廣方案,38,媒體傳播,地方時尚欄目植入,結(jié)合各地區(qū)熱門電視欄目，策劃相關(guān)主題進行產(chǎn)品和話題的軟性植入 媒體舉例 BTV7-時尚裝苑、東南衛(wèi)視-美麗佩配、旅游衛(wèi)視美麗俏佳人等,2021/1/26,2009年安莉芳品牌推廣方案,39,媒體傳播,網(wǎng)絡(luò)視頻專題 結(jié)合網(wǎng)絡(luò)媒體，拍攝時尚視頻，由美體專家談內(nèi)衣選擇和時尚穿法，并進行視頻演示，在網(wǎng)絡(luò)上進行病毒式傳播,2021/1/26,2009年安

19、莉芳品牌推廣方案,40,傳播方式】在明星或時尚達人訪談中植入話題，推廣品牌理念。新產(chǎn)品等。 【媒體舉例】精品購物指南、時尚芭莎、現(xiàn)代生活用品、風(fēng)尚志等 【網(wǎng)絡(luò)媒體】門戶網(wǎng)站、時尚網(wǎng)站 【媒體舉例】新浪、搜狐、騰訊、時尚網(wǎng)等,明星&時尚達人植入產(chǎn)品專題,2021/1/26,2009年安莉芳品牌推廣方案,41,傳播方式】視頻專題 【推薦理由】集產(chǎn)品信息、小游戲、網(wǎng)友互動于一身，整合各種傳播利器 【媒體舉例】新浪博客、優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)等,網(wǎng)絡(luò)專題（視頻專題,2021/1/26,2009年安莉芳品牌推廣方案,42,網(wǎng)絡(luò)專題（BBS話題炒作,傳播方式】BBS炒作 【推薦理由】1.最大限度地利用互聯(lián)網(wǎng)BBS

20、的高人氣平臺制造輿論聲音。 2.提升安莉芳品牌和產(chǎn)品信息的關(guān)注度。 【媒體舉例】新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊、天涯、貓撲等,置頂帖子,精華帖子,2021/1/26,2009年安莉芳品牌推廣方案,43,傳播方式】博客 【推薦理由】使有共同愛好的人加入圈子,共同交流,共同探討。最大化的圈定了和產(chǎn)品相關(guān)的情趣相投的網(wǎng)友。它和其它網(wǎng)絡(luò)平臺的網(wǎng)民區(qū)別在于：主動性更強。 【媒體舉例】新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊等,網(wǎng)絡(luò)專題（博客圈,2021/1/26,2009年安莉芳品牌推廣方案,44,平面媒體舉例】 時尚、瑞麗時尚先鋒、瑞麗服飾美容、昕薇、旅游休閑、中國文藝家、時尚健康、時尚先生、男人裝、JESSICA、ILOOK

21、世界都市、明、精品購物指南、藝術(shù)與設(shè)計、MISS格調(diào)、都市麗人、名仕、新娘、CECI、旅行家、精品購物指南、UP、INSIDER、CASA、外灘畫報、完美生活、Yoho潮流志、繽紛家居、優(yōu)雅、優(yōu)品、VOGUE 服飾與美容、中國企業(yè)報、財經(jīng)時報、中國消費者報、中國質(zhì)量報、京華時報、新京報、21世紀(jì)經(jīng)濟報道、經(jīng)濟觀察報、北京青年周刊、北京電視周刊、中國產(chǎn)經(jīng)新聞、國際商報、新民晚報、申江服務(wù)導(dǎo)報、文匯報、東方周末、羊城晚報、廣州日報、南方都市報、周末畫報、深圳特區(qū)報、深圳商報、民營經(jīng)濟報、南方日報、新快報、信息時報、時尚生活導(dǎo)報等,新聞普發(fā) 媒體列舉,2021/1/26,2009年安莉芳品牌推廣方案

22、,45,新聞普發(fā) 媒體列舉,網(wǎng)絡(luò)媒體舉例】 時尚網(wǎng)、YOKA時尚網(wǎng)、新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊、新華網(wǎng)、千龍、中國網(wǎng)、雅虎、北青網(wǎng)、東方網(wǎng)、上海熱線、東方熱線、北方網(wǎng)等,項目管理 MANAGEMENT,為什么選擇際恒,項目管理流程,項目監(jiān)測、控制與評估,雙方確定 項目標(biāo)準(zhǔn),項目負責(zé)人 履行監(jiān)督職責(zé),與實際履行 情況相對照,發(fā)現(xiàn)問題及時 更正及改進,項目管理架構(gòu),項目負責(zé)人,接待組,物料組,人員組,影像組,舞臺組,設(shè)計組,節(jié)目組,簽到管理 嘉賓接待 其他,簽到物料 演出物料 布置物料,場地勘查 舞臺搭建 入口布置 場地布置,視頻 音頻 燈光 其他,攝影 攝像 剪輯 其他,禮儀 安保 臨聘,演員管理 節(jié)目排練 現(xiàn)場表演 其他,項目執(zhí)行：管理流程,管理流程：前期準(zhǔn)備,確認(rèn)場地是否滿足活動人數(shù)要求 實地測量場地尺寸，根據(jù)場地情況構(gòu)建會場搭建方案 拍攝實景照片，索要酒店平面位置圖，以了解防火通道及各出入口位置，確保場地合理安排及人員安全 確認(rèn)會場電力負荷符合活動要求