廣告學(xué)概論-期末考試筆記整理(詳

1、第一章 廣告概論一 廣告概念的定義1廣義的廣告，包括經(jīng)濟(jì)廣告和非經(jīng)濟(jì)廣告經(jīng)濟(jì)廣告又稱商業(yè)廣告，它所登載的是有關(guān)促進(jìn)商品或勞務(wù)銷售的經(jīng)濟(jì)信息，盡管內(nèi)容多樣，表現(xiàn)手法不一，但都是為經(jīng)濟(jì)利益服務(wù)的。非經(jīng)濟(jì)廣告是指除了經(jīng)濟(jì)廣告以外的各種廣告，如社會(huì)各團(tuán)體的公告、啟事、申明、尋人廣告、征婚啟事等2一種由廣告主付出某種代價(jià)的，通過傳播媒介將經(jīng)過科學(xué)提煉和藝術(shù)加工的特定信息傳達(dá)給目標(biāo)受終，以達(dá)到改變或強(qiáng)化人們觀念和行為的目的的，公開的，非面對面的信息傳播活動(dòng)?，F(xiàn)代廣告的四大特征：（1） 廣告的本質(zhì)特征是一種公開的、非面對面的方式傳達(dá)特定信息到目標(biāo)受眾的信息活動(dòng)，而且這種特定信息是付出了某種代價(jià)的特定信息（2

2、） 明確了廣告是一種通過科學(xué)策劃和藝術(shù)創(chuàng)造的將信息符號(hào)高度形象化、帶有科學(xué)性和藝術(shù)特性的信息傳播活動(dòng)（3） 指出了傳播媒介的重要作用（4）說明了廣告是為了實(shí)現(xiàn)傳播者的目標(biāo)而帶有較強(qiáng)自我展現(xiàn)特征的說服性傳播活動(dòng)，通過改變和強(qiáng)化人們的觀念和行為來達(dá)到其特定的傳播效果二 廣告的構(gòu)成要素1，以廣告活動(dòng)的參與者為出發(fā)點(diǎn)：廣告主，廣告經(jīng)營者（廣告代理商），廣告發(fā)布者（廣告媒介），廣告的目標(biāo)受眾，廣告文本。2，以大眾傳播理論為出發(fā)點(diǎn)，廣告信源（廣告信息的傳播者），廣告信息（廣告?zhèn)鞑サ暮诵模瑥V告媒介，廣告信宿三 廣告的分類1 按訴求方式分：理性訴求，感性訴求2 按媒介使用分：印刷媒介廣告（平面媒體廣告），電

3、子媒介廣告，戶外媒介廣告，直郵媒介廣告（通過郵寄途徑將傳單、商品目錄、訂購單、產(chǎn)品信息等形式的廣告直接傳遞給特定的組織或個(gè)人），銷售現(xiàn)場廣告（也稱pop廣告、售點(diǎn)廣告，就是在商場或展銷會(huì)上等場所，通過實(shí)物展示、演示等方式進(jìn)行廣告信息的傳播），數(shù)字互連媒介廣告，其他媒介廣告2針對目標(biāo)受眾的活動(dòng)區(qū)域分：家中媒介廣告，途中媒介廣告，購買地點(diǎn)廣告3 按廣告目的分：產(chǎn)品廣告（商品廣告），企業(yè)廣告（企業(yè)形象廣告），品牌廣告，觀念廣告4 按傳播區(qū)域分：國際性廣告，全國性廣告，區(qū)域性廣告5 按傳播對象分：消費(fèi)者廣告，經(jīng)銷商廣告，工業(yè)企業(yè)廣告（生產(chǎn)資料廣告），專業(yè)廣告6 按廣告的最終目的：商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告7

4、 按產(chǎn)品的生命周期分：產(chǎn)品導(dǎo)入期、產(chǎn)品成長期、產(chǎn)品成熟期、產(chǎn)品衰退期8 按廣告內(nèi)容所涉及的領(lǐng)域分：經(jīng)濟(jì)廣告、文化廣告、社會(huì)廣告四 研究對象和研究方法1 性質(zhì)：廣告學(xué)是在許多的邊緣學(xué)科基礎(chǔ)上發(fā)展起來的一門綜合性的獨(dú)立的社會(huì)學(xué)科廣告的本質(zhì)不是經(jīng)濟(jì)性的而是一種廣泛的信息傳達(dá)。廣告實(shí)際上在做三件事：傳播一種信息、提供一種服務(wù)、倡導(dǎo)一種理念2 研究對象：廣告活動(dòng)和廣告事業(yè)的產(chǎn)生和發(fā)展規(guī)律可分為：理論廣告學(xué)、歷史廣告學(xué)、應(yīng)用廣告學(xué)3 研究方法：（1）理論與實(shí)踐相結(jié)合 （2）采用案例分析的方法 （3）運(yùn)用比較法 第二章 廣告的發(fā)展AIDA法則：一個(gè)廣告要取得預(yù)期效果，必須能夠達(dá)到引起注意（Attention

5、）產(chǎn)生興趣（Interest）引起欲望（Desire）促成行動(dòng)（Action）的效果 第三章 廣告學(xué)與其他學(xué)科第一節(jié) 廣告學(xué)與市場營銷學(xué)一 廣告學(xué)與市場營銷學(xué)的關(guān)系 研究廣告學(xué)，需要從市場營銷的角度去審視，深入；研究市場營銷學(xué)，又必須考慮廣告原理的應(yīng)用1 從研究內(nèi)容上看，它們同屬于經(jīng)濟(jì)范疇：研究廣告學(xué)，離不開對市場營銷理論的應(yīng)用。2 廣告和市場營銷是企業(yè)經(jīng)營管理的重要組成部分，是整體與局部的關(guān)系。市場營銷的中心任務(wù)是完成銷售，廣告是為了實(shí)現(xiàn)市場營銷目標(biāo)而開展的活動(dòng)，廣告策略要服從與市場營銷策略。3 廣告活動(dòng)和市場營銷活動(dòng)的最終目的是一樣的：滿足消費(fèi)者的各種需求、欲望和需求為目的二 市場營銷學(xué)在

6、廣告中的應(yīng)用1 市場細(xì)分與廣告定位所謂市場細(xì)分，就是調(diào)查、分析不同消費(fèi)者在需求、資源、地理位置、購買習(xí)慣等方面的差別，然后把基本特征相同的消費(fèi)者歸入一類，使整體市場變?yōu)槿舾伞凹?xì)分市場”（1）市場細(xì)分是廣告定位的基礎(chǔ)，廣告定位的策略則是為了配合企業(yè)的市場營銷策略（2）廣告定位也就是通過廣告的溝通，使企業(yè)、產(chǎn)品、品牌在消費(fèi)者心中確定位置的一種辦法2產(chǎn)品生命周期與廣告策略（1）產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品進(jìn)入市場經(jīng)歷發(fā)展、衰退直至被市場淘汰的全部持續(xù)時(shí)間（2）廣告主可以根據(jù)產(chǎn)品生命周期不同階段調(diào)整可控制廣告費(fèi)的投入（3）根據(jù)產(chǎn)品周期不同階段可以把握廣告的不同作用3整合營銷傳播與廣告?zhèn)鞑ィ?）整合營銷傳播以消

7、費(fèi)者為中心，重在和傳播對象的溝通.整合營銷傳播的目的就是影響特定受眾行為，建立起品牌與消費(fèi)者之間的穩(wěn)固、雙向的聯(lián)系。它強(qiáng)調(diào)各種傳播手段和方法的一體化運(yùn)用，但要注意進(jìn)行最佳的組合，發(fā)揮整體效應(yīng) （2）整合營銷傳播的理念強(qiáng)化了廣告是營銷的一部分的觀點(diǎn)，廣告?zhèn)鞑ヒ冀K堅(jiān)持一個(gè)聲音說話，更要與整體營銷傳播理念保持一致 第二節(jié) 廣告學(xué)與心理學(xué)一 廣告學(xué)與心理學(xué)的關(guān)系1 廣告學(xué)是研究消費(fèi)者心理活動(dòng)及其變化規(guī)律的學(xué)科，廣告如何與消費(fèi)者的心理活動(dòng)發(fā)生交互作用，這是廣告學(xué)和心理學(xué)的交互點(diǎn)2 廣告學(xué)借鑒了大量心理學(xué)的研究方法和研究理論3 廣告學(xué)與心理學(xué)交叉滲透形成一門新的學(xué)科廣告心理學(xué)，是廣告學(xué)的組成部分，同時(shí)也

8、是心理學(xué)涉及的內(nèi)容。它是運(yùn)用心理學(xué)的一般知識(shí)來解決廣告活動(dòng)中的心理問題的科學(xué)，探索廣告活動(dòng)與消費(fèi)者相互作用過程中產(chǎn)生的心理學(xué)現(xiàn)象及其存在的心理規(guī)律二 心理學(xué)在廣告學(xué)中的應(yīng)用1 刺激反應(yīng)原理（1）強(qiáng)調(diào)人的心理活動(dòng)過程是由客觀世界的刺激引起人們的心理活動(dòng)反應(yīng)的過程（2）外在的客體刺激因素、內(nèi)在的主體因素、社會(huì)環(huán)境的影響因素（3）任何有目的的廣告也是通過這三者有機(jī)結(jié)合的（4）刺激反應(yīng)原理是心理學(xué)的基本原理，也是廣告心理活動(dòng)的根本原理2 質(zhì)性原理（1）當(dāng)一個(gè)人受到某種刺激物的突如其來的刺激時(shí)，正常的視覺或聽覺失去平衡，人的感性細(xì)胞就是發(fā)生物理變化，從而感覺留下特別深刻的印象（2）異質(zhì)性原理是擴(kuò)大廣告注

9、意值的原理，提高注意值就是異質(zhì)性原理在廣告中的應(yīng)用3 洛伊德的需求理論形成人們真正心理因素大多數(shù)是無意識(shí)、不可預(yù)見的，人類也有很多欲望受到抑制，有很多需求于生具來，天生就具備通過某種方式獲得滿足的本領(lǐng)。因而需要廣告去加強(qiáng)其欲望和需求，廣告只有針對目標(biāo)受眾的需求才能實(shí)現(xiàn)預(yù)期的效果4 時(shí)尚原理所謂在社會(huì)生活中或大眾內(nèi)部產(chǎn)生的一種非常規(guī)的行為模式的流行現(xiàn)象。從眾心理是時(shí)尚產(chǎn)生的心理基礎(chǔ)。廣告對時(shí)尚的宣揚(yáng)正是順應(yīng)了這種心理。時(shí)尚所涵概的一切都可能成為廣告?zhèn)鞑サ念}材，而廣告以其強(qiáng)有力的傳播力度極易造成流行時(shí)尚 第三節(jié) 廣告學(xué)與社會(huì)學(xué)一 廣告學(xué)與社會(huì)學(xué)的關(guān)系1 廣告活動(dòng)是一種大眾性的社會(huì)信息傳播活動(dòng)，作為

10、研究廣告活動(dòng)及其發(fā)展變化規(guī)律的廣告學(xué)就必然與社會(huì)學(xué)有著不解之緣2 狹義的廣告來看,商業(yè)廣告和經(jīng)濟(jì)廣告活動(dòng),也必須以廣大社會(huì)為背景，以特定的社會(huì)制度、社會(huì)文化、社會(huì)生活習(xí)慣與民族風(fēng)俗等為依據(jù)，才能制造出符合社會(huì)條件的廣告作品。因此社會(huì)學(xué)的基本原理與規(guī)律，也必須是指導(dǎo)廣告理論研究與實(shí)踐活動(dòng)的基本原理與依據(jù)2 運(yùn)用社會(huì)學(xué)的整體原理，從社會(huì)這個(gè)整體角度出發(fā)來研究廣告活動(dòng)的對象，才能找到廣告活動(dòng)本質(zhì)的特有的規(guī)律3 社會(huì)調(diào)查理論與方法，對廣告研究和廣告調(diào)查具有十分重要的理論指導(dǎo)意義和實(shí)踐應(yīng)用價(jià)值二 社會(huì)學(xué)在廣告學(xué)中的應(yīng)用1參照群體（1）對個(gè)人的態(tài)度和行為有直接影響或間接影響的所有群體（2）對消費(fèi)者行為進(jìn)行

11、分析，要能準(zhǔn)確判斷出目標(biāo)消費(fèi)者的參照群體，從中發(fā)現(xiàn)生活在各階程的，在不同發(fā)面的指導(dǎo)者，有重點(diǎn)的與他們進(jìn)行溝通，使參照群體能發(fā)揮更大的影響2 家庭成長周期 定位階段3 亞文化廣告的訴求如果能夠契合目標(biāo)受眾的亞文化特質(zhì)，引起目標(biāo)群體共鳴，則能夠更好的傳達(dá)產(chǎn)品信息 第四章 現(xiàn)代廣告業(yè)第一節(jié) 廣告在現(xiàn)代社會(huì)中的功能與作用一 廣告的功能1 廣告的功能是指廣告運(yùn)動(dòng)為達(dá)成廣告目標(biāo)所表現(xiàn)出來的作用和效率2 廣告的基本功能就是傳播信息3 廣告主要有商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告兩大類型 （1）商業(yè)廣告是指為推銷商品或服務(wù)以獲取利益的商業(yè)性質(zhì)的廣告，具有商業(yè)信息的傳播功能 （2）非商業(yè)廣告則是為了達(dá)到某種目的的非贏利性質(zhì)的

12、廣告，包括社會(huì)廣告和以取得公眾對社會(huì)組織的信賴為主要目的的公關(guān)廣告，具有非商業(yè)信息的傳播功能4 廣告的營銷功能（刺激消費(fèi)、引導(dǎo)消費(fèi)以增加產(chǎn)品的使用量和流通量），應(yīng)視為廣告與生俱來的本質(zhì)功能二 廣告的作用1 宏觀上溝通產(chǎn)共銷，加速流通，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展2 對消費(fèi)者而言，廣告引導(dǎo)、刺激并滿足消費(fèi)者需求（1）廣告通過對商品信息的有效傳播，幫助消費(fèi)者提高對商品的認(rèn)知程度，指導(dǎo)消費(fèi)者如何購買商品 （2）廣告能改變?nèi)藗兊南M(fèi)觀念和消費(fèi)心理，影響人們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)行為 （3）廣告是消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)決策的重要參謀3 對廣告主而言，廣告是企業(yè)營銷的重要手段，能推動(dòng)整個(gè)企業(yè)的運(yùn)行發(fā)展 （1）對維持、擴(kuò)大市場占有率起關(guān)

13、鍵作用 （2）促進(jìn)和支援了企業(yè)人員促銷 （3）對推銷積壓商品有一定作用 （4）有助于企業(yè)形象的建立4 廣告在文化建設(shè)方面的作用 （1）美化社會(huì)環(huán)境，豐富文化生活 （2）傳播高尚觀念，培養(yǎng)人們正確的生活方式和美好情操 （3）傳播政策信息，協(xié)助政府工作 （4）推動(dòng)大眾傳播事業(yè)的發(fā)展 第二節(jié) 現(xiàn)代廣告對社會(huì)的影響一 增加產(chǎn)品價(jià)值，有利于消費(fèi)者和廣告主的自身利益二 降低產(chǎn)品降格三 限制了企業(yè)間的競爭四 刺激市場對某類產(chǎn)品的需求，有助于新產(chǎn)品立足市場，減緩市場下滑速度五 擴(kuò)大消費(fèi)者選擇余地，提供資訊購買理由六 是大眾傳媒的資金來源，廣告商的進(jìn)入對媒體信息傳播方向領(lǐng)域和性質(zhì)產(chǎn)生不良影響:媒體腐敗 廣告對社

14、會(huì)又強(qiáng)烈的影響。廣告已經(jīng)成為我們生活中不可缺少的一部分。廣告有力量控制媒介，促使形成人們的愛好標(biāo)準(zhǔn)；廣告可以增加產(chǎn)品的價(jià)值；廣告可以刺激市場對某類產(chǎn)品的需求，引導(dǎo)消費(fèi)時(shí)尚；廣告為消費(fèi)者購買提供各種資訊和購買理由；廣告對消費(fèi)周期和消費(fèi)形態(tài)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響 第五章 廣告的基本原理第一節(jié) 廣告學(xué)說的發(fā)展一 廣告學(xué)的研究對象 1 廣告發(fā)展的歷史 2 廣告人與廣告人培養(yǎng) 3 廣告組織 4 廣告計(jì)劃5 廣告策略 6 廣告媒介 7 廣告管理法規(guī) 二 廣告學(xué)的基本原理1 性質(zhì)：廣告學(xué)是一門綜合性的邊緣學(xué)科，是一門具有學(xué)理圭范的科學(xué)2 廣告的營銷學(xué)原理：（1）中心問題是如何使廣告在推銷商品的過程中發(fā)揮最大的作用，關(guān)

15、心的核心問題是“長期的銷售目標(biāo)”（2）肯迪尼“廣告是印在紙上的推銷術(shù)”，預(yù)示著20世紀(jì)“推銷主義”廣告時(shí)代的來臨（3）霍普金斯“廣告是推銷術(shù)的一種，它的基本原則就是推銷術(shù)的基本原則”（4）廣告就是推銷：USP理論，品牌形象論，定位理論3 廣告的傳播學(xué)原理 （1）廣告是在或近或遠(yuǎn)的將來引起銷售（2）整合營銷傳播強(qiáng)調(diào)的是前后一致的形象和聲音，信息的雙向傳播以及關(guān)心社會(huì)，注重企業(yè)文化與社會(huì)責(zé)任等（3）整合營銷傳播的內(nèi)涵是以消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系為目的，以“一種聲音”為內(nèi)在支持點(diǎn)，以各種傳播媒介的整合運(yùn)用為手段4 廣告學(xué)與公共關(guān)系學(xué)的聯(lián)系（1）公共關(guān)系必須在很多時(shí)候利用廣告的形式來宣傳自身，樹立自己的

16、形象。廣告也在不斷吸收公共關(guān)系的思想來調(diào)整、修正、完善傳統(tǒng)的廣告活動(dòng)（2）公共關(guān)系和廣告在傳播組織信息時(shí)是從不同角度傳遞給公眾有關(guān)組織的不同信息，但目的都是為組織整體目標(biāo)服務(wù)，從而樹立組織及產(chǎn)品服務(wù)的完整形象（3）廣告學(xué)與公共關(guān)系學(xué)出現(xiàn)融合趨勢5 廣告學(xué)與其他相關(guān)學(xué)科的聯(lián)系（1）廣告學(xué)的形成過程，首先是與心理學(xué)發(fā)生緊密聯(lián)系的過程（2）隨著廣告運(yùn)作各層面多角關(guān)系的形成 以及廣告在企業(yè)的經(jīng)營與管理過程中發(fā)揮的作用越來越大，廣告與管理學(xué)的聯(lián)系也日益密切三 廣告學(xué)的研究方法1 比較借鑒法 2 具體觀察評(píng)析法3 定性與定量結(jié)合法 尊重廣告效果的客觀事實(shí)，尊重社會(huì)公眾認(rèn)可標(biāo)準(zhǔn)的觀念4 理論與實(shí)際操作結(jié)合法

17、 5 系統(tǒng)動(dòng)態(tài)研究法 立足于整體，籌劃全局，使整體與局部辨證統(tǒng)一的現(xiàn)代思維方法 第二節(jié) 廣告定位理論一 定位的內(nèi)涵1 所謂的廣告定位是一個(gè)屬于心理接受范疇的概念，是指廣告主通過廣告活動(dòng)，使企業(yè)或品牌在消費(fèi)者心中確定位置的一種方法2 創(chuàng)始人艾里斯和杰屈特3 目的：在廣告宣傳中為企業(yè)和產(chǎn)品創(chuàng)造、培養(yǎng)一定的特色，樹立獨(dú)特的市場形象，從而滿足目標(biāo)消費(fèi)者的某種需要和偏愛，為促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品銷售服務(wù)二 廣告定位理論的發(fā)展1 USP階段 “獨(dú)特的銷售主張” 把注意力集中于商品的特點(diǎn)及消費(fèi)者利益之上，強(qiáng)調(diào)在廣告中要注意商品之間的差異，并選擇好消費(fèi)者最容易接受的特點(diǎn)作為廣告主題2 形象廣告階段 廣告思想以樹立品牌形

18、象為核心 “形象時(shí)代建筑大師” 大衛(wèi)奧格威3 廣告定位階段 核心是使企業(yè)或品牌在消費(fèi)者心中確定一個(gè)位置4 系統(tǒng)形象廣告定位 變革了產(chǎn)品形象和企業(yè)形象定位的局部性和主觀性的特點(diǎn)，改變了廣告定位的不統(tǒng)一性、零散性、隨機(jī)性，更多的從完整性、本質(zhì)性、優(yōu)異性的角度明確廣告定位三 廣告定位的意義 1 正確的廣告定位是廣告宣傳的基準(zhǔn)2 正確的廣告定位有利于進(jìn)一步鞏固產(chǎn)品和企業(yè)形象定位2 準(zhǔn)確的廣告定位是說服消費(fèi)者的關(guān)鍵4 準(zhǔn)確的廣告定位有利于商品識(shí)別5 準(zhǔn)確的廣告定位是廣告表現(xiàn)和廣告評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)6 準(zhǔn)確的廣告定位有助于企業(yè)經(jīng)營管理科學(xué)化四 廣告定位的具體內(nèi)容（一） 實(shí)體定位所謂實(shí)體定位就是從產(chǎn)品的功效、品質(zhì)、

19、市場、價(jià)格等方面，突出該產(chǎn)品在廣告宣傳中的新價(jià)值，強(qiáng)調(diào)本品牌與同類產(chǎn)品的不同之處以及能夠給消費(fèi)者帶來的更大利益 市場定位 品名定位 品質(zhì)定位 價(jià)格定位 功效定位（二）觀念定位 具體運(yùn)用有如下：改變消費(fèi)觀念定位 反類別定位 逆向定位 對抗競爭地位 第三節(jié) 整合營銷傳播1整合營銷傳播的產(chǎn)生的背景： （1）企業(yè)競爭愈演愈烈，為了追趕并超越對手，傳播量的擴(kuò)大、質(zhì)的提高、密度的增強(qiáng)都成為管理者亟待解決的問題。這時(shí)企業(yè)傳播的特點(diǎn)是整合各要素以擴(kuò)展其關(guān)系領(lǐng)域。（2）對以廣告為主的企業(yè)傳播及其管理的要求日益嚴(yán)格，把各自分散開展的企業(yè)傳播活動(dòng)戰(zhàn)略性的連接起來已成為迫切的需求，這就構(gòu)成了在可能的限度內(nèi)進(jìn)行整合的具

20、體傳播策略整合營銷傳播戰(zhàn)略的基礎(chǔ)2 整合傳播不僅包括廣告和促銷，還包括面向企業(yè)外部，以企業(yè)廣告、公共關(guān)系、企業(yè)宣傳活動(dòng)等為主要內(nèi)容的對外企業(yè)傳播，以及面向企業(yè)組織內(nèi)部以提高組織成員士氣、歸屬意識(shí)為目的的對內(nèi)企業(yè)傳播。它反應(yīng)出企業(yè)經(jīng)營的整體水平，即企業(yè)面向內(nèi)外部開展的有形態(tài)的傳播的整體化，也可稱為整合營銷傳播（Integrated Marketing Communications,IMC）3 整合營銷傳播的概念（了解）（1）美國廣告公司協(xié)會(huì)（著重于促銷組合的角度）：整合營銷傳播是一個(gè)營銷傳播計(jì)劃概念，要求充分認(rèn)識(shí)用來制定綜合計(jì)劃時(shí)所使用的各種帶來附加值的傳播手段如普通廣告、直接反映廣告、銷售促進(jìn)

21、和公共關(guān)系并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化（2）美國倫奇希姆普教授（強(qiáng)調(diào)了對傳播受眾的重視）：整合營銷傳播是制定并執(zhí)行針對顧客或與未來顧客的各種說服性傳播計(jì)劃的過程（3）美國學(xué)者舒爾茨、唐列巴姆和勞特鮑恩：整合營銷傳播是一種看待事物的新方式，而過去我們只看到其中的各個(gè)部分，它是重新編排的信息傳播，使它看起來更符合消費(fèi)者看待信息傳播的方式，像一股無法辨別的源泉流出的信息流（4）托馬斯羅索和羅納德萊恩：整合營銷傳播是指將所有傳達(dá)給消費(fèi)者的信息以有利于品牌的形式呈現(xiàn)，對每一條信息都應(yīng)使之整體化和相互呼應(yīng)，以支持其他關(guān)于品牌的信息或印象（5）湯姆鄧肯（引入關(guān)系利益人的概

22、念）：整合營銷傳播是指企業(yè)或品牌通過發(fā)展與協(xié)調(diào)戰(zhàn)略傳播活動(dòng)，使自己借助各種媒介或其他接觸方式與員工、顧客、投資者、普通公眾等關(guān)系利益人建立建設(shè)性的關(guān)系，從而建立和加強(qiáng)他們之間的互動(dòng)關(guān)系的過程（6）整合營銷傳播理論的先驅(qū)，全球第一本整合營銷傳播專著的第一作者唐舒爾茨教授： 整合營銷傳播是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程，是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評(píng)價(jià)協(xié)調(diào)的、可測度的、有說服力的傳播計(jì)劃，這些活動(dòng)的受眾包括消費(fèi)者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)。 這一定義與其他定義不同之處在于：將重點(diǎn)放在商業(yè)過程上5 整合營銷傳播的廣告策略（1）廣告策略是整合營銷傳播的重要組成部分，也是整合營銷傳播成功的關(guān)鍵（2）整合營銷

23、傳播的廣告策略是由“一個(gè)聲音”的廣告內(nèi)容和永不間斷的廣告投放兩個(gè)要素構(gòu)成的（3）指定整合營銷傳播的廣告策略應(yīng)注意以下步驟：要仔細(xì)研究產(chǎn)品鎖定目標(biāo)消費(fèi)者比較競爭品牌樹立自己品牌的個(gè)性明確消費(fèi)者的購買誘因強(qiáng)化說服力找到旗幟鮮明的廣告口號(hào)對各種形式的廣告進(jìn)行整合研究消費(fèi)者的接觸形式對廣告效果進(jìn)行評(píng)估（4）整合營銷傳播的核心是：使消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生信任，并要不斷維系這種信任，與消費(fèi)者建立良好的信任關(guān)系，使其長久存在消費(fèi)者心中。整合營銷傳播的廣告策略所力求避免的是傳統(tǒng)的傳播方式造成的傳播無效和浪費(fèi) 第七節(jié) 認(rèn)知理論和廣告心理研究一 認(rèn)知與認(rèn)知理論1 廣義的認(rèn)知是稱所有形式的認(rèn)識(shí)作用，包括有感覺、知覺、注意

24、、記憶、推論、想象、預(yù)期、計(jì)劃、決定、問題解決及思想溝通等2 所謂認(rèn)知理論即通過對個(gè)體認(rèn)知的一系列過程的研究來探討認(rèn)知對行為的影響，得到客觀測量與實(shí)驗(yàn)的研究結(jié)果，并應(yīng)用這些研究結(jié)果去引導(dǎo)個(gè)體的行為，進(jìn)而達(dá)到解決個(gè)人與社會(huì)的等等問題3 廣告訴求的原理，即AIDAS,包括引起注意（attention）產(chǎn)生興趣（interesting）刺激需求（desire）激起購買欲望和行為（action）使購買者滿意（satisfaction）4 廣告宣傳與創(chuàng)作要吸引和維持消費(fèi)者注意，大多采用如下辦法：增大刺激物的強(qiáng)度；增大刺激物之間的對比；提高刺激物的感染力；突出刺激目標(biāo)二 廣告的心理戰(zhàn)術(shù)1 選擇適合心理訴求

25、的廣告媒介2 制作更佳印象的廣告3 刺激欲望 4利用時(shí)尚流行 5 注重個(gè)性 第三節(jié) 廣告策劃的主要內(nèi)容和程序一 廣告策劃的定義與特性1 廣告策劃是以企業(yè)營銷組合為基礎(chǔ)，對企業(yè)廣告活動(dòng)進(jìn)行的規(guī)劃、決策、組織和協(xié)調(diào)，就是根據(jù)廣告主的營銷策略，按照一定的程序?qū)V告活動(dòng)的總體戰(zhàn)略進(jìn)行前瞻性規(guī)劃的活動(dòng)2 廣告策劃的特性（1）戰(zhàn)略性（2）全局性（3）策略性（4）動(dòng)態(tài)性（5）創(chuàng)新性廣告策劃的主要內(nèi)容1 市場分析 2 確定廣告目標(biāo) 3 廣告定位 4 廣告創(chuàng)意表現(xiàn)5 廣告媒介選擇和規(guī)劃 6 廣告預(yù)算7 廣告實(shí)施計(jì)劃8 廣告效果評(píng)估與監(jiān)控二 廣告策劃的一般程序1 整體安排和規(guī)劃階段 2 調(diào)查研究階段 3 戰(zhàn)略規(guī)劃

26、階段4 策略思考階段 5 制定計(jì)劃和形成文本階段 6 實(shí)施和總結(jié)階段 第八章 廣告信息第一節(jié) 廣告信息的構(gòu)成與傳播規(guī)律一 廣告信息1 廣告信息主要由直接信息（亦稱顯性信息）和間接信息（亦稱隱性信息）兩大部分組成2 直接信息是指廣告作品具體的表現(xiàn)形式；間接信息是指廣告作品具體表現(xiàn)形式所帶來的感覺上的信息3 間接信息有很大的價(jià)值：（1）引導(dǎo)視線，增強(qiáng)廣告的吸引力，強(qiáng)化關(guān)注度（2）強(qiáng)化企業(yè)形象、品牌形象或商品特征，突出廣告主題（3）營造某種氛圍，引發(fā)消費(fèi)者的聯(lián)想（4）使廣告更富有人情味，拉近與消費(fèi)者的距離 二 廣告信息傳播中的障礙（一）將廣告主題藝術(shù)化1 不能準(zhǔn)確傳達(dá)主題2 產(chǎn)生不應(yīng)有的聯(lián)想，偏離廣

27、告初衷（二）廣告在傳遞過程中的信息障礙主要由媒體造成（三）受眾在接受廣告信息時(shí)可能存在的信息障礙（四）受眾在對廣告信息進(jìn)行解碼的過程中產(chǎn)生的信息障礙 第二節(jié) 廣告主題 一 什么是廣告主題指廣告要表達(dá)的重點(diǎn)和中心思想，是廣告作品為達(dá)到某種目標(biāo)而要表述的基本觀念，是廣告表現(xiàn)的核心，也是廣告創(chuàng)意的主要題材二 廣告主題的構(gòu)成要素1 廣告目標(biāo)要素 2 信息個(gè)性要素 3 消費(fèi)者心理要素 三 廣告主題確定的要求完整統(tǒng)一 顯著 通俗 獨(dú)特 協(xié)調(diào) 集中穩(wěn)定四 廣告主題確定的方法1 商品、企業(yè)分析 2 消費(fèi)者分析 3 市場分析 五 廣告主題理論與時(shí)間發(fā)展的幾個(gè)階段1 獨(dú)特的銷售主張 2 品牌形象理論 3 定位理論

28、 第三節(jié) 廣告創(chuàng)意一 廣告創(chuàng)意的含義 1 從動(dòng)態(tài)角度去理解，是廣告創(chuàng)作者對廣告活動(dòng)進(jìn)行的創(chuàng)造性的思維活動(dòng)，即creation 從靜態(tài)江都理解，是為了達(dá)到廣告目的，對未來廣告的主題、內(nèi)容和表現(xiàn)形式所提出的創(chuàng)造性的主意，即idea 2從狹義角度分析：是指廣告主題之后的廣告藝術(shù)創(chuàng)作與藝術(shù)構(gòu)思，即創(chuàng)造性的廣告表現(xiàn)； 從廣義角度分析：指廣告中所涉及的創(chuàng)造性思想、活動(dòng)和領(lǐng)域的統(tǒng)稱二 廣告創(chuàng)意的過程羅杰 馮 奧克提出了四步創(chuàng)意模式（一）探險(xiǎn)家尋找新的信息，關(guān)注異常模式（二）藝術(shù)家實(shí)驗(yàn)并實(shí)施各種方法，尋求獨(dú)特創(chuàng)意并予以實(shí)施（三）法官評(píng)估實(shí)驗(yàn)結(jié)果，判斷那種方法最有效（四）戰(zhàn)士克服一切干擾和障礙，直到實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意概念

29、三廣告創(chuàng)意的要求1 以廣告主題為核心 2 首創(chuàng)性 3 實(shí)效性 4 通俗性四 廣告創(chuàng)意的方法（一）頭腦風(fēng)暴法 阿克列斯 奧斯本指兩個(gè)或更多的人聚在一起，圍繞一個(gè)明確的議題，共同思索，相互啟發(fā)和激勵(lì)，填補(bǔ)彼此的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的空隙，從中引起創(chuàng)造性設(shè)想的連鎖反應(yīng)，以產(chǎn)生更多的創(chuàng)造性設(shè)想（二）垂直思考與水平思考法1 在一個(gè)固定的范圍內(nèi)的縱向思想，它注重事物之間的邏輯關(guān)系，即通常的垂直思考法2 圍繞特定的主題，離開固定的方向，突破原有的框架，朝著若干方向努力四 廣告文案包括標(biāo)題、正文、口號(hào)、隨文 第九章 廣告媒體第一節(jié) 廣告媒體概述一 大眾傳播媒體（一）報(bào)紙1 報(bào)紙上的廣告大致分三類：分類廣告、展示廣告、增

30、刊廣告2 優(yōu)勢：（1）市場覆蓋率范圍廣（2）選擇性購物（3）積極的消費(fèi)者態(tài)度（4）靈活性（5）全國和地區(qū)性的互動(dòng)3 劣勢：（1）生命周期短（2）干擾度高（3）產(chǎn)品類型限制（4）再版印刷質(zhì)量差（二）雜志1 優(yōu)勢 ：（1）目標(biāo)受眾明確（2）受眾接納性高（3）生命周期長（4）版式富于創(chuàng)造性（5）視覺效果好（6）具有銷售促進(jìn)作用2 劣勢：（1）有限的靈活性（2）缺乏及時(shí)性（3）成本高（4）遞送問題（三）電視1 電視廣告的形式：（1）贊助（2）聯(lián)合參與（3）插播廣告2 優(yōu)勢：（1）成本效用高（2）沖擊力（3）影響面廣3 劣勢：（1）費(fèi)用較高（2）干擾多（3）對觀眾沒有選擇性（四）廣播1 聯(lián)網(wǎng)廣播廣告 插

31、播廣播廣告2 優(yōu)勢：（1）受眾明確（2）靈活性強(qiáng)（3）費(fèi)用較低（4）想象空間大（5）接受程度高3 劣勢：（1）易被疏忽（2）缺乏視覺（3）干擾多（4）時(shí)間安排和購買的難度（5）缺乏控制（五）電影院和錄像帶廣告（六）互聯(lián)網(wǎng)二 小眾傳播媒體戶外廣告 空中廣告和流動(dòng)廣告牌 店內(nèi)媒體 交通廣告（車廂廣告，車身廣告，車站，月臺(tái)或站臺(tái)海報(bào)） 黃頁廣告 電視和電影中的產(chǎn)品陳列第十章 廣告客體：廣告與消費(fèi)者行為一 消費(fèi)者的特性和類別（一）消費(fèi)者含義1消費(fèi)者是指物質(zhì)資料或勞務(wù)活動(dòng)的使用者或服務(wù)對象2狹義的消費(fèi)者就是消耗商品或勞務(wù)使用價(jià)值的個(gè)體 廣義的消費(fèi)者：產(chǎn)品或勞務(wù)的需求者和使用者3 可以把消費(fèi)者看做是市場營

32、銷的對象、消費(fèi)行為的主體（二）消費(fèi)者的類別1 按照消費(fèi)目的：最終消費(fèi)者、產(chǎn)業(yè)消費(fèi)者2 按照對某種產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)狀態(tài)：現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者3 按照行為變量、地理變量、人口統(tǒng)計(jì)變量、消費(fèi)者心理變量等標(biāo)準(zhǔn)市場細(xì)分二 消費(fèi)者行為分析消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者由自身內(nèi)部因素決定、又受到外部因素的影響而進(jìn)行的消費(fèi)者活動(dòng)消費(fèi)者行為一般具有自主性（在購買時(shí)自主決策）、有因性（產(chǎn)生消費(fèi)行為有特定的原因）、目的性（產(chǎn)生于特定的目的）、持續(xù)性（是持續(xù)活動(dòng)的過程）、可變性（行為會(huì)發(fā)生變化）（一）消費(fèi)者的購買決策過程：需求信息搜索選擇評(píng)估購買決策購后評(píng)估與反應(yīng)購買類型：復(fù)雜型購買，和諧型，多變型，習(xí)慣型（二）影響消費(fèi)者行

33、為因素：1 文化因素在一定范圍內(nèi)具有文化統(tǒng)一性的群體，即所謂的次文化，也叫亞文化2 社會(huì)因素（1）社會(huì)階層：指一個(gè)人因在社會(huì)系統(tǒng)中不均而造成的社會(huì)分層中所處的位置，社會(huì)階層不僅包括經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)、還包括聲望、地位、流動(dòng)性以及類同和歸屬感。社會(huì)階層不同而形成的消費(fèi)偏愛，和看待世界與事物的不同方式（2）參照人群：指某個(gè)個(gè)人在做出自己的消費(fèi)決策時(shí)用作參照點(diǎn)的其他人群。參照群體以各種方式影響著消費(fèi)者，最起碼，他們?yōu)橄M(fèi)者提供了某種程度上的評(píng)估產(chǎn)品和品牌的信息（3）家庭 “公用一個(gè)錢包”的消費(fèi)共同社會(huì)，因而家庭成員之間總是有著強(qiáng)烈的相互影響作用3 個(gè)人因素影響消費(fèi)者的個(gè)人因素包括年齡、職業(yè)、性別、經(jīng)濟(jì)狀況、生

34、活方式、性格和自我觀念等4 心理因素（1）動(dòng)機(jī)，指引起行為發(fā)生、造成行為結(jié)果的原因（2）感覺，對某一事物、事件、意念的視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺（3）態(tài)度，就是一個(gè)人對某種事物或意念的持久的喜愛三 廣告對消費(fèi)者的作用1 對消費(fèi)者生活的豐富通過傳播信息為消費(fèi)者提供個(gè)人消費(fèi)指導(dǎo)，介紹各種能夠豐富人們生活、改善生活環(huán)境和生活條件、提高生活水平所需的生活用品的信息2 對消費(fèi)者個(gè)人消費(fèi)的刺激廣告的出現(xiàn)就是對消費(fèi)者的消費(fèi)興趣與物質(zhì)欲求進(jìn)行不斷的刺激、從而引起消費(fèi)者的購買欲望、進(jìn)而促成其購買行為3 對消費(fèi)者的知識(shí)傳受現(xiàn)代廣告有很大一部分是宣傳新發(fā)明、新創(chuàng)造的產(chǎn)品，它必須花相當(dāng)?shù)臅r(shí)間去詳細(xì)講授和介紹這些新發(fā)

35、明和新穿鑿的原理和產(chǎn)品的工作原理 文案范文 一、數(shù)字液晶電視 產(chǎn)品帶機(jī)頂盒的大尺寸高清液晶電視。 對象小康及小康以上家庭 優(yōu)勢作為最新型號(hào)的液晶電視廣告創(chuàng)意廣告標(biāo)題：輕松實(shí)現(xiàn)人與電視的交流 廣告正文： 電視動(dòng)態(tài)廣告，初步內(nèi)容：演員神情非常無聊的看像電視，電視中正播放著無趣的節(jié)目，讓觀看的人（演員）非常不耐，演員四處亂看中看到不同與普通電視的遙控器，突然靈光一閃，拿起遙控器，直接通過遙控器點(diǎn)播的想看的節(jié)目，津津有味的看了起來。 液晶電視本身的畫面，文字：和電視說個(gè)話，讓電視不再無聊。 品牌標(biāo)志畫面（短，一閃而過，讓人有印象就可以）。 廣告口號(hào)：和電視說個(gè)話，讓電視不再無聊廣告計(jì)劃： 在不同時(shí)段投

36、放兩套不同的方案，務(wù)求能夠觸發(fā)到不同類型人的不同購買點(diǎn)。 文案策劃范文二一 前言 本公司代理廣告飄飄洗發(fā)水產(chǎn)品的全盤廣告作業(yè)，至今已將近兩年，兩年來，本公司無時(shí)不以兢兢業(yè)業(yè)的敬業(yè)態(tài)度，為該系列產(chǎn)品的市場行銷及廣告策略等做積極的策劃，在廣告上除了力求表現(xiàn)外，更時(shí)時(shí)配合蒸蒸日上的業(yè)務(wù)，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。 本公司代理洗發(fā)水廣告，第一年（1999）年的廣告重點(diǎn)是放在飄飄香皂上，對于商品知名度的擴(kuò)大及印象的加深有不可輕估的貢獻(xiàn)，該篇廣告并因而榮獲經(jīng)濟(jì)日報(bào)主辦的廣告金橋獎(jiǎng)“最佳創(chuàng)意獎(jiǎng)”第二名。第二年（2000）為配合貴公司的經(jīng)營方針，前半年度以飄飄洗發(fā)水為廣告之主力的商品，強(qiáng)調(diào)頭皮屑不可忽視，即采取行動(dòng)，我們選用的標(biāo)題是“對付頭皮屑要選擇好的洗發(fā)水”，教育消費(fèi)者正確選擇洗發(fā)水觀念及方法，也收到良好的效果，同時(shí)亦榮獲生活日報(bào)主辦的廣告最佳創(chuàng)意“優(yōu)勝獎(jiǎng)”。 然而，根據(jù)分析，洗發(fā)水的市場雖然較大，但因競爭品牌眾多，廣告投資量大，欲爭取較高的市場占有率，殊非易事。本公司建議明年度銷售及廣告訴求重點(diǎn)，應(yīng)