培訓(xùn)主題：電視廣告基礎(chǔ)知識

1、電視廣告基礎(chǔ)知識介紹,市場部培訓(xùn)科 2011年6月,目 錄,電視廣告篇 電視廣告的形式 實例 電視廣告收視效果評價篇 收視效果調(diào)查的緣由 電視廣告評價標(biāo)準(zhǔn)收視率指標(biāo)體系 我們能夠提供的專業(yè)數(shù)據(jù)服務(wù) 從數(shù)據(jù)報告中解讀收視數(shù)據(jù)指標(biāo) 收視率調(diào)查的市場狀況 投放數(shù)據(jù),電視廣告的形式,貼片（片頭插、片尾插） 插播 掛版 角標(biāo) 標(biāo)版,常規(guī)套裝 冠名 贊助 特約播映 提示收看,硬廣 （常規(guī)的廣告片,軟性植入,基 本 要 素,組 合 形 式,常規(guī)硬廣插播示意圖,基本要素,電視劇廣告插播示意圖,角標(biāo)示意圖,標(biāo)板示意圖,組合形式冠名（以“娛樂無極限”冠名為例,組成要素：片花、標(biāo)板、15秒廣告、角標(biāo)、節(jié)目現(xiàn)場廣告、

2、主持人口播、鳴謝掛版、節(jié)目導(dǎo)視、網(wǎng)站、所有節(jié)目宣傳冊,湖南衛(wèi)視娛樂無極限欄目 電視回報,頻道導(dǎo)視中出現(xiàn)企業(yè)名稱,頻道網(wǎng)站節(jié)目板塊中植入企業(yè)LOGO,5秒冠名標(biāo)版,片頭落幅出現(xiàn)企業(yè)LOGO(無聲,開關(guān)版植入企業(yè)LOGO(無聲,與欄目名稱形成統(tǒng)一標(biāo)識的角標(biāo)（不少于節(jié)目總時長30,節(jié)目片尾鳴謝出現(xiàn)企業(yè)LOGO,現(xiàn)場廣告位1個,主持人口播（不少于3次/期,第一窗口插播正一位置15秒廣告一次,片尾正一壓企業(yè)5秒廣告片（無聲、3/2屏,組合形式贊助（特約播映）（以“娛樂無極限”特約播映為例,湖南衛(wèi)視電視回報（ 2008.1.1-12.31,組成要素：標(biāo)板、貼片廣告、片尾logo（掛版,電視廣告收視效果評價

3、篇,收視效果調(diào)查的緣由 電視廣告評價標(biāo)準(zhǔn)收視率指標(biāo)體系 從數(shù)據(jù)報告中解讀收視數(shù)據(jù)指標(biāo) 收視率調(diào)查的市場狀況 投放數(shù)據(jù),收視率是什么,狹義上講，收視率就是一個百分比，它表示的是一定時段里在看電視的人數(shù)占所有電視觀眾的比例 廣義上講，收視率就是量化電視觀眾對電視節(jié)目（包括廣告）的消費模式、變化和趨勢的一組指標(biāo),定義：特定時段（節(jié)目），平均每分鐘的收視人數(shù)（千人） （000）或平均每分鐘的收視人數(shù)占指定目標(biāo)推及人口總體的百分比 （,收視效果調(diào)查的緣由,如圖所示，媒介（電視臺等）經(jīng)營頻道和節(jié)目，以此來吸引觀眾，然后，把附著在節(jié)目和時段上的“觀眾注意力”賣給廣告商，廣告商和廣告主寄望于廣告在時段和節(jié)目上

4、的投放能夠吸引附著的觀眾，使之成為廣告產(chǎn)品的實際消費者。 廣告的投放，更看重的是投放后收到的效果（有多少人看到了這個廣告，都是哪些人在看），因此我們關(guān)注的更多的，是收看這些節(jié)目的觀眾群體的“質(zhì)”和“量”。 我們要強(qiáng)調(diào)廣告產(chǎn)品的目標(biāo)定位與觀眾群體的結(jié)構(gòu)一致，保證廣告投放的針對性； 強(qiáng)調(diào)一定的觀眾規(guī)模，保證廣告?zhèn)鞑サ姆秶?強(qiáng)調(diào)觀眾群的穩(wěn)定性，保證廣告信息傳播的深度，使觀眾盡量記住廣告的內(nèi)容，最終引導(dǎo)消費。 在這里，收視率數(shù)據(jù)是評價廣告投放效果的客觀依據(jù)，也是我們投放廣告前的參考指標(biāo)。對收視效果進(jìn)行的收視調(diào)查，可以幫助我們進(jìn)行媒介收視觀眾與產(chǎn)品消費者之間的比較研究，進(jìn)而優(yōu)化廣告投放策略和產(chǎn)品的市場

5、促銷策略,在收看電視節(jié)目這一行為上，考察的不外乎一個因素，即“有多少人在看”，因此，業(yè)界在評價電視節(jié)目（廣告）時，把“到達(dá)率”（多少人在看）作為評價指標(biāo)體系的源頭，由它得出收視率指標(biāo)，并派生出更多的收視率分析指標(biāo),收視率分析指標(biāo)體系,收視率分析指標(biāo)體系,原生指標(biāo) 到達(dá)率 覆蓋率 基礎(chǔ)指標(biāo) 收視率 派生指標(biāo) 觀眾構(gòu)成； 觀眾集中度 市場占有率； 觀眾忠實度 累計接觸度 ； 平均暴露頻次 毛評點； 千人成本 收視點成本,各個指標(biāo)在實際中的運(yùn)用,收視數(shù)據(jù)在資源選擇中,產(chǎn)品目標(biāo)人群,頻道/欄目特質(zhì),頻道/欄目價格,常規(guī)資源/特殊資源/時機(jī)性資源,頻道/欄目目標(biāo)觀眾人群,更多的暴露頻次,更廣的覆蓋率,產(chǎn)

6、品傳播訴求,廣告預(yù)算/投放周期,時機(jī),產(chǎn)品特質(zhì),我們能為客戶提供的數(shù)據(jù)服務(wù),收視率調(diào)查市場狀況,目前國際上比較有影響力的收視率調(diào)查公司主要有五家，它們是： AC尼爾森（美國） 阿比壯（Arbitron Company）（美國） BARB(Broadcaster Audience Research Board Limited) （英國） BBM（加拿大） Video Research Ltd（簡稱VR）（日本） 等等,AC 尼爾森是全球最大的市場調(diào)查公司，1923年成立于美國芝加哥，是目前歷史最為悠久的從事視聽率調(diào)查的商業(yè)公司。在全球超過100個國家提供市場動態(tài)、消費者行為、傳統(tǒng)和新興媒體監(jiān)測及

7、分析。其收視率服務(wù)覆蓋的主要市場包括澳大利亞、中國、中國香港、意大利、南非和英國。 阿比壯公司成立于1949年，是一個從事媒介和市場研究的國際公司，為美國、墨西哥及歐洲的廣播、廣告代理機(jī)構(gòu)以及戶外廣告公司提供服務(wù)。Arbitron Company的核心業(yè)務(wù)包括：1、電臺收聽率調(diào)查；2、地區(qū)性電視和有線電視收視率調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)、直播衛(wèi)星等新媒體的使用調(diào)查；3、零售、產(chǎn)品調(diào)查并提供相關(guān)咨詢服務(wù),國際收視率調(diào)查公司,BARB（英國）成立于1980年，BARB本身并不進(jìn)行收視率調(diào)查的具體工作，而是分別委托兩家公司進(jìn)行。其中電視研究公司（Television Research Limited） 負(fù)責(zé)樣本戶部

8、分的工作，包括基礎(chǔ)調(diào)查、樣本戶的更新維護(hù)與控制等。TNS（Taylor Nelson Sofres）則負(fù)責(zé)資料搜集工作，包括人員測量儀（ people-meter ）的提供與安裝、資料搜集與統(tǒng)計分析等。 BBM是加拿大一家非贏利的廣播研究機(jī)構(gòu)，進(jìn)行觀眾及聽眾定期調(diào)查得出收視率和收聽率等數(shù)據(jù)。這一機(jī)構(gòu)被公認(rèn)為“行業(yè)的評估機(jī)構(gòu)”。 Video Research Ltd（簡稱VR）是日本視聽率調(diào)查領(lǐng)域最具權(quán)威性的機(jī)構(gòu)，于1962年成立，是日本唯一擁有全國范圍調(diào)查網(wǎng)絡(luò)的公司。 VR主要采用人員測量儀系統(tǒng)提供收視數(shù)據(jù)，在一些特定地區(qū)，還使用日記卡進(jìn)行收視率調(diào)查,與國外相比，中國視聽率調(diào)查起步較晚。我國的

9、收視率調(diào)查始于上個世紀(jì)80年代中期，在90年代中后期進(jìn)入快速發(fā)展階段。隨著電視臺及電視頻道數(shù)量的迅猛擴(kuò)張和電視媒介市場化的快速發(fā)展，電視收視市場的競爭加劇，收視率作為反映電視觀眾收視行為和偏好的主要指標(biāo)在節(jié)目編排、廣告投放決策以及電視節(jié)目評估中的作用越來越被業(yè)內(nèi)人士認(rèn)可，在這種背景下，中國收視率調(diào)查得以快速發(fā)展。 1997年12月4日，原央視調(diào)查咨詢中心和法國索福瑞（Sofres）集團(tuán)合作正式成立了央視索福瑞媒介研究（CSM），致力于專業(yè)的電視收視市場研究，為中國傳媒行業(yè)提供電視觀眾調(diào)查服務(wù)。經(jīng)過短短幾年的發(fā)展，CSM已成為中國最具權(quán)威的收視率調(diào)查專業(yè)公司,國內(nèi)收視率調(diào)查公司,CSM目前擁有世

10、界上最大的電視觀眾收視調(diào)查網(wǎng)絡(luò)，至2003年11月份，CSM在全國擁有1個全國調(diào)查網(wǎng)（測量儀）、17個日記卡省網(wǎng)、2個測量儀省網(wǎng)、73個城市日記卡調(diào)查網(wǎng)，19個城市測量儀調(diào)查網(wǎng)，樣本總規(guī)模達(dá)到29,240戶，對全國近800個主要電視頻道的收視情況進(jìn)行全天候不間斷的監(jiān)測。 目前中國的收視率調(diào)查市場，被CSM和AC尼爾森兩家公司所占據(jù)，其中CSM占據(jù)了80%的市場分額，是中國最大的收視率調(diào)查公司。剩余5%左右的市場分額是其他的一些調(diào)研公司。但是由于各公司采取的抽樣方法，軟件統(tǒng)計方法等都不盡相同，也沒有規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)，所以在得出的數(shù)據(jù)方面不同公司往往會有不同，甚至出入相差比較大,關(guān)于CSM,投放數(shù)據(jù)CTR簡介,CTR（央視市場研究股份有限公司），是一家在國家工商行政管理總局注冊的市場研究專業(yè)機(jī)構(gòu)，主要從事各種商業(yè)市場調(diào)查研究及日用商品消費者調(diào)查、報紙讀者調(diào)查、電視收視率調(diào)查、廣告知曉率調(diào)查和互聯(lián)網(wǎng)使用率調(diào)查,數(shù)據(jù)采集和分析軟件研究與銷售等。 CTR的主要研究業(yè)務(wù)包括：消費者固定樣組、媒體與產(chǎn)品研究、媒體策略研究、廣告監(jiān)測和個案研究,CTR提供我司的數(shù)據(jù)有（投放數(shù)據(jù)和效果評估數(shù)據(jù)兩部分）： 一、郵電通訊、交通、食