拉夏貝爾渠道管理分析[材料特制]

1、摘要拉夏貝爾服裝品牌是許多年輕女孩所鐘愛(ài)的品牌，它青春活潑可愛(ài)的設(shè)計(jì)、明亮的顏色和舒適的面料選擇，以及對(duì)服裝細(xì)節(jié)和服務(wù)細(xì)節(jié)的的關(guān)注，無(wú)不體現(xiàn)了它的專(zhuān)業(yè)性以及親民性。然而它與國(guó)際一線(xiàn)大品牌相比還有很多不足，比如它的知名度以及品牌影響力，而且市場(chǎng)占有率與國(guó)內(nèi)一線(xiàn)品牌相比也有一定的差距，其品牌營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)還有很大的開(kāi)發(fā)空間，所以分析該企業(yè)原有渠道政策及實(shí)施效果、存在的問(wèn)題及原因，提出改進(jìn)方案。關(guān)鍵字：拉夏貝爾；渠道政策；問(wèn)題及原因；改進(jìn)方案三類(lèi)材料#目錄引言一、企業(yè)拉夏貝爾概況二、渠道政策三、實(shí)施效果四、存在的問(wèn)題及原因五、問(wèn)題對(duì)策方案六、總結(jié)引言隨著改革開(kāi)放，西方服裝理念的引入，中國(guó)的服裝業(yè)也經(jīng)歷了多

2、次大的變革。在許多舶來(lái)品牌逐漸進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)的同時(shí)，許多國(guó)內(nèi)商也積極的開(kāi)發(fā)了多個(gè)品牌，這其中有一些品牌是完全模仿外國(guó)品牌，沒(méi)有自己的特點(diǎn)，所以在服裝業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，他們沒(méi)有立足之地，他們的品牌市場(chǎng)很快就被后出的同類(lèi)產(chǎn)品所占領(lǐng)，但也有一些明智的廠(chǎng)商，在吸取其他失敗企業(yè)的教訓(xùn)的基礎(chǔ)上，積極開(kāi)發(fā)符合東方人生美觀(guān)又巧妙加入時(shí)尚元素的現(xiàn)代服裝，而拉夏貝爾就是其中的一個(gè)。拉夏貝爾中文品牌構(gòu)成，是東方審美情趣與西方時(shí)尚文化的完美結(jié)合，既符合東方女性的閱讀理解的習(xí)慣，同時(shí)隨著時(shí)代的進(jìn)步，而增添更為豐富的品牌聯(lián)想。她純真如少女，清雅如蓮花，堅(jiān)持著自我的內(nèi)心本真的最美好的淑女情結(jié)，更懂得擷取時(shí)下的流行文化，豐富與

3、裝點(diǎn)自己的美麗人生。一、企業(yè)拉夏貝爾概況：拉夏貝爾(La Chapelle)品牌始創(chuàng)于1998年，是來(lái)自上海的經(jīng)典之作。拉夏貝爾一直追求強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的設(shè)計(jì)， 是將設(shè)計(jì)滲透人文文化的時(shí)尚品牌。拉夏貝爾設(shè)計(jì)和銷(xiāo)售適合都市女性的流行時(shí)裝和飾品，將法國(guó)浪漫、時(shí)尚、優(yōu)雅的服飾文化引入到中國(guó)人的生活中。上海拉夏貝爾服飾有限公司在國(guó)內(nèi)有自營(yíng)店柜近5000家，并還在增長(zhǎng)中。LA CHAPELLE 少淑品牌，主要針對(duì)25-35歲都市辦公室女性設(shè)計(jì)，線(xiàn)條簡(jiǎn)潔，優(yōu)雅精致。LA CHAPELLE SPORT 休閑品牌，主要針對(duì)20-30歲都市女性，健康、時(shí)尚、活力，是新一代女性追求浪漫、甜美和時(shí)尚運(yùn)動(dòng)的目標(biāo)。拉夏貝爾具

4、備法蘭西的浪漫，展現(xiàn)女性自然、健康的生活方式。二、渠道政策：在線(xiàn)下零售低迷的背景下，拉夏貝爾依靠多品牌的運(yùn)作模式，與店鋪員工實(shí)行合伙人制度，堅(jiān)持適合自己的直營(yíng)模式，打破線(xiàn)上與線(xiàn)下的邊界，試圖走出屬于自己的“快時(shí)尚”（一）擴(kuò)大直營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)按照這一計(jì)劃，未來(lái)三年內(nèi)，拉夏貝爾將在現(xiàn)有7147家零售網(wǎng)點(diǎn)的基礎(chǔ)上，再擴(kuò)大約3000個(gè)直營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)。（直營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)：由公司總部直接經(jīng)營(yíng)、投資、管理各個(gè)零售門(mén)店?？偛坎扇】v深式的管理方式，直接下令掌管所有的零售門(mén)店，零售門(mén)店也必須完全接受總部指揮。）（二）多品牌運(yùn)作模式根據(jù)對(duì)標(biāo)多家知名的服飾企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)，眾多企業(yè)均采取多品牌運(yùn)作模式，以降低單一品牌運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)，覆蓋不同的細(xì)分市

5、場(chǎng)。所有的品牌架構(gòu)均涵蓋了女裝、男裝及童裝市場(chǎng)。盡管早年主要運(yùn)作旗下La Chapelle和Puella這兩個(gè)女裝品牌，但自2010年上半年獲得多輪風(fēng)險(xiǎn)資金后，拉夏貝爾顯然加大了多品牌開(kāi)發(fā)的力度。其先后推出了7.Modifier和La Babite女裝品牌，Vougeek、POTE等男裝品牌，以及La Chapelle Kids童裝品牌。同時(shí)，還推出了全產(chǎn)品覆蓋的快時(shí)尚品牌UlifeStyle。為了進(jìn)一步豐富品牌線(xiàn)，就在2015年上半年，拉夏貝爾還收購(gòu)了電商品牌七格格和克沃克男裝品牌。（二）開(kāi)設(shè)大型的集合店：在品牌發(fā)展早期，拉夏貝爾以開(kāi)設(shè)小型店鋪為主。但在2007年獲得了風(fēng)險(xiǎn)投資后，便加速其開(kāi)

6、店的步伐，并在2008年改變了之前開(kāi)設(shè)小店的策略，轉(zhuǎn)戰(zhàn)Shopping Mall，開(kāi)設(shè)大店、集合店是拉夏貝爾渠道轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵點(diǎn)，也成就了拉夏貝爾今天的行業(yè)地位。創(chuàng)始人邢加興認(rèn)為，“百貨商場(chǎng)都是在鬧市區(qū)，這個(gè)資源非常稀缺。未來(lái)必然要提高效率，然后就必須提高單價(jià)，提高客戶(hù)的年齡。高價(jià)位產(chǎn)品是到了一定的年齡、收入穩(wěn)定的人才消費(fèi)得起的?！比缃?，百貨公司已變成一個(gè)很高貴的地方，就像日本的百貨公司，大部分是成熟年齡段人群在消費(fèi)。然而，Shopping Mall在2010年在中國(guó)才剛剛起步，也遠(yuǎn)沒(méi)有發(fā)展起來(lái)。所以未來(lái)的方向是Shopping Mall，現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境舒適、寬敞，租期長(zhǎng)且租金穩(wěn)定，這將會(huì)在中國(guó)大量推廣

7、。因此，拉夏貝爾調(diào)整了開(kāi)設(shè)大店的策略，也找到了虧損的關(guān)鍵原因。在店鋪進(jìn)行調(diào)整，品牌定位進(jìn)行了重塑后，開(kāi)設(shè)大型的集合店最終實(shí)現(xiàn)“1+12”的效果。 （三）立足B2C，轉(zhuǎn)型O2O：中國(guó)多品牌時(shí)尚集團(tuán)拉夏貝爾的天貓官方旗艦店正式開(kāi)業(yè)，預(yù)示著其立足B2C，布局02O，實(shí)現(xiàn)全渠道無(wú)縫銷(xiāo)售閉環(huán)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。拉夏貝爾從長(zhǎng)期戰(zhàn)略角度考慮，在優(yōu)化第三方平臺(tái)商的B2C業(yè)務(wù)同時(shí)，將立足于現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)和業(yè)務(wù)現(xiàn)狀，逐步調(diào)整戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)體系，最終實(shí)現(xiàn)從B2C到O2O的大轉(zhuǎn)變，樹(shù)立企業(yè)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力和獲得發(fā)展空間，從本質(zhì)上提升傳統(tǒng)品牌企業(yè)的運(yùn)營(yíng)效率、規(guī)?？臻g和估值水平。消費(fèi)者在官方旗艦店購(gòu)物，可獲得拉夏貝爾會(huì)員資格，將來(lái)可享受到多重會(huì)

8、員專(zhuān)享禮遇。而在線(xiàn)支付為都市時(shí)尚男女在快節(jié)奏的生活狀態(tài)下選購(gòu)高品質(zhì)的拉夏貝爾服裝提供了超高便捷性和安全性。拉夏貝爾自有超大規(guī)模的物流基地，并與國(guó)內(nèi)知名物流品牌合作，對(duì)商品配送時(shí)間、配送過(guò)程、商品配送包裝、配送效率等工作嚴(yán)格把控。除了物流基地配送商品外，根據(jù)消費(fèi)者的訂單信息，離收貨最近的拉夏貝爾門(mén)店也能發(fā)貨，提供更快捷的配送服務(wù)。（四）采取合伙人制度拉夏貝爾店鋪業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)的重要驅(qū)動(dòng)力，就是對(duì)店鋪人員采取合伙人制度，該店鋪的合伙人根據(jù)店鋪業(yè)績(jī)參與分享企業(yè)經(jīng)營(yíng)成果。這種合伙人制度的設(shè)計(jì)與原來(lái)傳統(tǒng)的考核模式比較，兩者對(duì)原有人員的激勵(lì)和薪酬差距形成巨大的落差。傳統(tǒng)服裝企業(yè)的店鋪考核，員工報(bào)酬計(jì)算主要有

9、兩部分構(gòu)成：固定工資及傭金(也就是所謂的提成)。這種激勵(lì)形式在短期內(nèi)可以促進(jìn)人員的效率，但很容易形成激勵(lì)的天花板，在達(dá)到一定的效果后，很難繼續(xù)發(fā)揮激勵(lì)效用。目前，拉夏貝爾采用多種“與經(jīng)營(yíng)成果掛鉤”的形式。根據(jù)店鋪往年銷(xiāo)售情況，設(shè)定店鋪整體薪酬回報(bào)，按照占店鋪銷(xiāo)售額的比重，店長(zhǎng)和店員共同分享店鋪所得“薪金總額”。三、實(shí)施效果（一）多品牌運(yùn)作模式多品牌運(yùn)作模式為拉夏貝爾零售渠道的拓展提供了強(qiáng)大的支持。不僅豐富了其渠道資源，增加了百貨店鋪談判籌碼，同時(shí)也可以發(fā)揮供應(yīng)鏈管理上的協(xié)同效應(yīng)。如2015年上半年，7.Modifier、La Babite、Vougeek、POTE、La Chapelle Ki

10、ds、UlifeStyle等零售店鋪凈增加數(shù)量貢獻(xiàn)了店鋪合計(jì)凈增加數(shù)量的51.26%。截至2015年12月，包括UNIQLO、H&M、ZARA和C&A在內(nèi)的四大國(guó)際快時(shí)尚品牌在國(guó)內(nèi)的開(kāi)店總數(shù)已升至1 000家。其中一線(xiàn)城市的店鋪數(shù)量占比雖然在下降，但二三線(xiàn)城市店鋪擴(kuò)張的發(fā)展速度明顯加快。歷年來(lái)，拉夏貝爾在二三線(xiàn)城市營(yíng)收超過(guò)80%，并呈現(xiàn)營(yíng)收貢獻(xiàn)占比逐年加大、一線(xiàn)城市反之減少的現(xiàn)象。實(shí)際上，多年來(lái)良好的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，與其早期布局二三線(xiàn)城市網(wǎng)點(diǎn)密不可分。（二）網(wǎng)點(diǎn)布局拉夏貝爾在二三線(xiàn)城市的網(wǎng)點(diǎn)布局有效地抓住了市場(chǎng)發(fā)展契機(jī)，獲得快速的發(fā)展。截至2015年6月30日，拉夏貝爾在一、二、三線(xiàn)城市店鋪數(shù)量分別

11、為713家、2672家、1890家，二三線(xiàn)城市的店鋪數(shù)量在拉夏貝爾店鋪總數(shù)的占比超過(guò)60%。另外，從網(wǎng)點(diǎn)布局的業(yè)態(tài)類(lèi)型看，拉夏貝爾因地制宜地開(kāi)設(shè)專(zhuān)柜或者專(zhuān)賣(mài)店。截至2015年6月，其擁有專(zhuān)柜、專(zhuān)賣(mài)店分別為5088個(gè)、2059個(gè)。（三）大型集合店的開(kāi)設(shè)在Shopping Mall的實(shí)踐，也改變了拉夏貝爾更加堅(jiān)定的大店策略，此前其銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)除專(zhuān)柜外，大多是100平方米到200平方米的小店。而如今，拉夏貝爾在Shopping Mall必須開(kāi)設(shè)面積1 000平方米以上的店鋪。同時(shí)，隨著中國(guó)Shopping Mall發(fā)展逐步成熟，拉夏貝爾店鋪也逐漸成為了其中的主角，大型集合店的開(kāi)設(shè)也讓其獲得充足的盈利和發(fā)

12、展空間。（四）直營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)：尤其最近幾年，與整個(gè)服裝行業(yè)關(guān)店潮形成鮮明對(duì)比的是，拉夏貝爾店鋪數(shù)量從2011年的近2 000家迅速擴(kuò)大至2014年的7000多家，2016年預(yù)計(jì)達(dá)到10000家。由于直營(yíng)的優(yōu)勢(shì)，使得拉夏貝爾在線(xiàn)上線(xiàn)下實(shí)行同步上新、同款同價(jià)，具備了天然的優(yōu)勢(shì)。在零售發(fā)展全渠道的今天，拉夏貝爾直營(yíng)優(yōu)勢(shì)很明顯，店鋪實(shí)現(xiàn)全國(guó)布局，線(xiàn)上線(xiàn)下同步上新、同步活動(dòng)、同款同價(jià)。同時(shí)，拉夏貝爾總倉(cāng)、店鋪倉(cāng)庫(kù)存可以共享，店鋪相當(dāng)于網(wǎng)店的倉(cāng)庫(kù)，實(shí)現(xiàn)了完全的協(xié)同效應(yīng)。也將原本分散、割裂的孤島式店鋪體系庫(kù)存資源連接成一體。尤其在貨品管理上，拉夏貝爾強(qiáng)調(diào)快速周轉(zhuǎn)、快速上新、快速消化，且每周上新，每次3050個(gè)新款

13、，每款46件，直接發(fā)到店鋪。同款同價(jià)，不分區(qū)域，直營(yíng)就成為了天然的優(yōu)勢(shì)。（五）轉(zhuǎn)型O2O這時(shí)的拉夏貝爾僅僅打通線(xiàn)上線(xiàn)下庫(kù)存，就為顧客帶來(lái)了更好的物流體驗(yàn)。這也是為什么其首次登陸天貓商城，便在短短3個(gè)月內(nèi)邁入“千萬(wàn)俱樂(lè)部”，“雙十一”線(xiàn)下品牌電商排名第十二;同時(shí)，“雙十二”則一舉躋身TOP10，線(xiàn)下品牌電商排名第三，僅次于優(yōu)衣庫(kù)與波司登。四、存在的問(wèn)題及原因隨著品牌的增多，無(wú)論是人才培養(yǎng)還是管理體系搭建的要求都越來(lái)越高。運(yùn)營(yíng)成本會(huì)大幅增加，品牌管理也會(huì)導(dǎo)致錯(cuò)位，同時(shí)容易產(chǎn)生內(nèi)耗。這種現(xiàn)象讓人感到似曾相識(shí)。（一）供應(yīng)鏈管理：1.盡管拉夏貝爾獲得了一些成績(jī)，但是在生產(chǎn)外包，供應(yīng)鏈管理仍備受質(zhì)疑。拉夏

14、貝爾認(rèn)為自己應(yīng)該做附加值高的事情。因此，生產(chǎn)采取了外包形式，與國(guó)內(nèi)幾百家成衣供應(yīng)商形成了契約關(guān)系，并在全國(guó)建有三處區(qū)域倉(cāng)庫(kù)及物流中心。2.對(duì)多品牌、快時(shí)尚、全直營(yíng)的拉夏貝爾而言，這就更需要投入大量資源。在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、供應(yīng)鏈管理、倉(cāng)儲(chǔ)配送、零售管理等多個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)建立專(zhuān)業(yè)化的管理信息系統(tǒng)，外包產(chǎn)品的款式、品類(lèi)及數(shù)量也要求更加復(fù)雜多樣。3.而且作為大眾時(shí)尚休閑服裝的拉夏貝爾的消費(fèi)群體，其消費(fèi)習(xí)慣正要求企業(yè)具備快速反應(yīng)的能力。外包的模式能否有效協(xié)調(diào)復(fù)雜的供應(yīng)鏈體系，使其及時(shí)、準(zhǔn)確、充足地提供各類(lèi)產(chǎn)品，避免因產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題、交貨期延遲等不利因素影響零售終端的銷(xiāo)售情況整個(gè)供應(yīng)鏈管理體系都將會(huì)成為拉夏貝爾下一個(gè)

15、巨大的挑戰(zhàn)。（二）渠道布局方面：隨著更多國(guó)際快時(shí)尚品牌不斷下沉布局二三線(xiàn)城市，未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。而且由于拉夏貝爾的多品牌策略，規(guī)?；_(kāi)設(shè)直營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)，必然會(huì)造成規(guī)?；膸?kù)存。同時(shí)，隨著勞動(dòng)力成本、租金水平的不斷上升，無(wú)論是生產(chǎn)還是終端銷(xiāo)售，都是拉夏貝爾不得不面對(duì)的問(wèn)題。（三）O2O難以實(shí)現(xiàn)：在加盟模式之下，如何協(xié)調(diào)和平衡線(xiàn)上渠道與線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商的利益，成了它們擺脫線(xiàn)上線(xiàn)下雙線(xiàn)經(jīng)營(yíng)、促進(jìn)線(xiàn)上線(xiàn)下融合的最大難題。如以純?cè)趻伋鼋⒕W(wǎng)絡(luò)商城的計(jì)劃后，卻不得因線(xiàn)下渠道商的強(qiáng)力反對(duì)而終止。在非直營(yíng)模式下，線(xiàn)上和線(xiàn)下是割裂的。拉夏貝爾與代理商或加盟商是割裂的，經(jīng)銷(xiāo)商與加盟商或消費(fèi)者也是割裂的。在渠道環(huán)節(jié)割裂的情況下

16、，無(wú)法實(shí)現(xiàn)O2O，更不用說(shuō)客戶(hù)體驗(yàn)。（四）傍法國(guó)名牌：法國(guó)著名品牌LACITY來(lái)滬開(kāi)拓市場(chǎng)之時(shí)，意外地遭遇了“門(mén)檻”，因?yàn)樯虾Ｅ孕闹性缫延辛艘粋€(gè)同名的LACITY服裝品牌存在，這就是為不少人所熟知的女裝品牌拉夏貝爾。因涉嫌傍名牌，拉夏貝爾公司和上海8家開(kāi)設(shè)拉夏貝爾專(zhuān)柜的商場(chǎng)被法國(guó)LACITY公司告上了上海市一中院。五、問(wèn)題對(duì)策方案（一）供應(yīng)鏈管理問(wèn)題的對(duì)策：服裝企業(yè)供應(yīng)鏈合作機(jī)制的建立，企業(yè)間建立供應(yīng)鏈上的合作伙伴關(guān)系，可使服裝供應(yīng)鏈上各節(jié)點(diǎn)企業(yè)互惠互利，是服裝企業(yè)在供應(yīng)鏈環(huán)境下進(jìn)行庫(kù)存管理的基礎(chǔ)。（二）渠道布局方面問(wèn)題的對(duì)策：控制一定量的庫(kù)存量，根據(jù)銷(xiāo)售需求進(jìn)貨。勞動(dòng)力成本不斷上升， 引進(jìn)高科技技術(shù)，如3d制衣技術(shù)，解放人力。（三）O2O難以實(shí)現(xiàn)問(wèn)題的對(duì)策： O2O難以實(shí)現(xiàn)：O2O要不斷實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)商戶(hù)和消費(fèi)者的最優(yōu)化對(duì)接、要成為終極業(yè)態(tài)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)、O2O平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)推廣是包含線(xiàn)上線(xiàn)下的整合營(yíng)銷(xiāo)。O2O的本質(zhì)是營(yíng)銷(xiāo)，但不僅僅是線(xiàn)上的營(yíng)銷(xiāo)，而是實(shí)現(xiàn)了終極業(yè)態(tài)的，充分資源整合的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，O2O的核心任務(wù)是實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)商戶(hù)和消費(fèi)者的最優(yōu)化對(duì)接。（四）傍法國(guó)名牌問(wèn)題的對(duì)策：傍法國(guó)名牌