蘇州城市化項(xiàng)目整體定位產(chǎn)品建議報告.ppt

1、西園路項(xiàng)目整體定位,謹(jǐn)呈：蘇州福禧有限公司,2006.6.9,2,項(xiàng)目研究工作階段劃分,第一階段（中期） 提交初步結(jié)論,工作,最終成果,區(qū)域宏觀經(jīng)濟(jì)背景研究 區(qū)域土地市場、房地產(chǎn)市場調(diào)研 目標(biāo)客戶、專業(yè)人士訪談 普通中高端消費(fèi)者調(diào)研 項(xiàng)目的優(yōu)劣勢分析和價值判斷 成功案例借鑒,項(xiàng)目整體定位 項(xiàng)目整體開發(fā)思路 產(chǎn)品初步建議,提交初步結(jié)論,根據(jù)客戶建議深化研究，完善報告,第一階段終稿,至今工作,2006/05/08,2006/06/06,3,地塊意義,地塊之于城市：拙政園地塊和西園路地塊是蘇州市中心為數(shù)不多的稀缺地塊，具有土地稀缺性和極高的土地價值 地塊之于企業(yè)：西園路項(xiàng)目和拙政園項(xiàng)目是福禧在蘇州的

2、第一次正式亮相,4,對于地塊意義的理解,福禧進(jìn)入蘇州后選擇市中心地塊進(jìn)行開發(fā)西園路地塊和拙政園地塊 西園路項(xiàng)目和拙政園項(xiàng)目為福禧在蘇州市中心開發(fā)不同產(chǎn)品類型產(chǎn)品的中高端項(xiàng)目，屬于標(biāo)竿性項(xiàng)目 西園路項(xiàng)目和拙政園項(xiàng)目的成功，會成為福禧企業(yè)品牌建立的基石,5,成為引領(lǐng)者示意(1)中海進(jìn)入蘇州一舉奠定區(qū)域引領(lǐng)者地位,中海對于全國而言是知名開發(fā)商，但對于蘇州而言知名度不及蘇州本土的“建屋”和“新港” 中海進(jìn)入品牌競爭最為激烈的工業(yè)園區(qū)后，以園區(qū)幾乎沒有供應(yīng)的別墅為切入點(diǎn)，形成項(xiàng)目熱銷，初步確立品牌 湖濱一號更是以成本價開盤，一舉贏得蘇州客戶的“芳心”，形成銷售奇跡，奠定品牌知名度 由于體量大，因此湖濱一

3、號采用低開高走的入市策略，但是這一策略不適合本項(xiàng)目,案例借鑒,湖濱一號,引入成熟產(chǎn)品線,花園洋房,空中合院洋房,產(chǎn)品改進(jìn)，入戶花園改室內(nèi)12平方米花園,蘇州市獨(dú)一無二產(chǎn)品,客戶聯(lián)誼活動,每周客戶活動,上海項(xiàng)目考察,表明實(shí)力，彰顯品牌品質(zhì),半島華府開盤,一天內(nèi)64套300萬別墅售罄,形成轟動，中海品牌在蘇州樹立,湖濱一號開盤,低價入市，一天內(nèi)210套房源出售207套,產(chǎn)品轟動，穩(wěn)固品牌,湖濱一號銷售,高于園區(qū)價格2500元/平方米，持續(xù)火爆銷售,產(chǎn)品標(biāo)竿樹立，品牌具有知名度,6,成為引領(lǐng)者示意(2)世茂進(jìn)入上海，成為高檔精品住宅開發(fā)專家,世茂進(jìn)入上海前無人知曉，通過世茂濱江花園樹立產(chǎn)品標(biāo)竿，奠定

4、品牌形象 世茂在開發(fā)濱江花園之后開發(fā)了湖濱花園、佘山莊園均為同地區(qū)高檔產(chǎn)品 在開發(fā)了一系列產(chǎn)品后，形成了開發(fā)高端住宅的產(chǎn)品線 通過一系列的開發(fā)后，項(xiàng)目品牌確立，在昆山的世茂蝶湖灣吸引了一大批上海世茂品牌客戶前去購買。,案例借鑒,世茂濱江花園,引入成熟產(chǎn)品線,最基本3/2/2,大維度江景房,根據(jù)景觀優(yōu)勢，擴(kuò)大觀景面,上海首創(chuàng),明星代言人,梁朝偉代言，廣告片零點(diǎn)全城首播,用國際明星，烘托樓盤高檔品質(zhì),項(xiàng)目開盤,3000美元/平方米，創(chuàng)造上海樓市新高價,轟動上海，世茂品牌奠定,世茂湖濱開盤,高層一舉售罄，別墅熱銷,高檔產(chǎn)品線豐富，品牌高檔形象,世茂佘山莊園,千萬別墅，億元別墅,產(chǎn)品標(biāo)竿樹立，品牌具有

5、知名度,7,階段界定,福禧房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗(yàn)尚淺，西園路項(xiàng)目是福禧在蘇州第一重要項(xiàng)目；因此可以引進(jìn)成熟產(chǎn)品線，從而成為蘇州市場的引領(lǐng)者。,案例啟示,8,項(xiàng)目研究思路,9,目標(biāo)的數(shù)字化理解創(chuàng)造區(qū)域價格新高,超越區(qū)域均價，實(shí)現(xiàn)利潤最大化,10,11,12,蘇州，地處長三角經(jīng)濟(jì)發(fā)展核心地帶，受上海經(jīng)濟(jì)直接輻射，發(fā)展?jié)摿薮?地處長三角核心經(jīng)濟(jì)圈，直接受上海輻射影響，經(jīng)濟(jì)發(fā)展?jié)摿?qiáng)。 交通網(wǎng)絡(luò)極其發(fā)達(dá)，成為蘇州經(jīng)濟(jì)加速發(fā)展的重要引擎。 蘇錫常都市圈是江蘇經(jīng)濟(jì)發(fā)展的先導(dǎo)地區(qū)和創(chuàng)新中心。 城際軌道交通的建設(shè)加速了長三角各城市間的聯(lián)系，長三角都市圈日漸形成,城市區(qū)位,13,一體兩翼的城市格局：東西側(cè)大力發(fā)展制造

6、產(chǎn)業(yè)，中心大力發(fā)展商貿(mào)服務(wù)業(yè),城市區(qū)位,1994年至2006年，園區(qū)和新區(qū)的發(fā)展已基本成型，形成了以制造業(yè)為主的核心競爭力，引進(jìn)了大批高端技術(shù)型人才。,14,蘇州城市區(qū)域定位明朗，金閶區(qū)定位政治、旅游、生活居住區(qū),蘇州城市空間發(fā)展都市區(qū)空間發(fā)展遵循東進(jìn)、北拓、南優(yōu)、西控、中核戰(zhàn)略 中心城區(qū)主要發(fā)展方向向東，園區(qū)將與昆山、上海連片發(fā)展，設(shè)蘇州未來新城 北部為都市區(qū)向常熟、蘇北加強(qiáng)輻射重要跳板，是未來城市發(fā)展最重要功能拓展區(qū) 老城區(qū)主要承擔(dān)城市生活服務(wù)中心和市域政治、文化中心職能,蘇州市中心區(qū)域，成為集行政、商業(yè)、文化和旅游功能為一體的綜合性城市中心區(qū)。,城市區(qū)位,資料來源：蘇州市城市總體規(guī)劃（2

7、0042020）,15,第二產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，城市化進(jìn)程加速,第一產(chǎn)業(yè)比重緩慢下降 第二產(chǎn)業(yè)比重穩(wěn)步上升 第三產(chǎn)業(yè)比重緩慢下降 針對上海是服務(wù)業(yè)高度發(fā)達(dá)城市，蘇州將其定位于制造業(yè)發(fā)達(dá)城市,城市宏觀經(jīng)濟(jì),16,蘇州經(jīng)濟(jì)地位不容小覷，長三角經(jīng)濟(jì)圈內(nèi)，GDP總值僅次于上海,2005年蘇州GDP較2004年增長15.3%。 2005年蘇 州 在 長 三 角 的 經(jīng)濟(jì)地 位 僅 次 于 上 海。蘇州經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，提高了城市居民的收入，使其住宅消費(fèi)能力大幅度提高，給蘇州房地產(chǎn)業(yè)帶來了巨大的商機(jī)。 上海經(jīng)濟(jì)發(fā)展對周邊城市的輻射影響力正越來越明顯。,城市宏觀經(jīng)濟(jì),資源來源：蘇州統(tǒng)計信息網(wǎng),17,蘇州經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展

8、，GDP不斷上升，居民生活水平大幅度提高,蘇州的人均GDP為 8350美元 2001年至2005年，蘇州人均可支配收入遞增狀態(tài)。 居住支出：2005年蘇州人均居住支出16276元，同比增長12%。,資源來源：蘇州統(tǒng)計年鑒,城市宏觀經(jīng)濟(jì),18,2003年以來，蘇州房地產(chǎn)一直保持迅速增長，房地產(chǎn)業(yè)已成為重要的支柱產(chǎn)業(yè),數(shù)據(jù)來源:蘇州統(tǒng)計信息公眾網(wǎng),城市基礎(chǔ)配套設(shè)施加強(qiáng),居民收入增加，消費(fèi)能力提高,住宅升級需求,房地產(chǎn)持續(xù)增長,城市宏觀經(jīng)濟(jì),19,宏觀層面,小結(jié),蘇州在長三角中經(jīng)濟(jì)占主導(dǎo)地位 蘇州城市格局初步形成“產(chǎn)業(yè)商貿(mào)服務(wù)” 蘇州經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，城市化進(jìn)程加快，居民生活水平提高 蘇州房地產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)高

9、速發(fā)展?fàn)顟B(tài),20,金閶區(qū)旅游、商貿(mào)資源豐富，功能定位行政、商業(yè)、文化和旅游于一體的綜合區(qū)域,豐富的旅游資源 虎丘、西園、留園、寒山寺風(fēng)景名勝，形成了閶門-虎丘、閶門-寒山寺 深厚的商業(yè)基礎(chǔ) 石路地區(qū)是蘇州主要的商業(yè)中心，引進(jìn)規(guī)模企業(yè)，品牌企業(yè)，連鎖企業(yè)，日益成為多功能的新型商貿(mào)區(qū)。 成熟居住氛圍 金閶區(qū)缺乏制造企業(yè)，因此沿金門路、三香路、干將路、閶胥路沿線發(fā)展多個大型居住區(qū)，生活方便，配套成熟,區(qū)域定位,21,金閶區(qū)便利交通，四大主干道四通八達(dá)城市各個角落,南北向主干道，連通城市南北 閶胥路、廣濟(jì)路、虎丘路、桐涇路、西環(huán)路 東西向主干道，連通新區(qū)和園區(qū) 三香路、干將路、金門路、楓橋路、留園路、

10、西園路、北環(huán)路 對外水陸交通皆便利，迅捷連通長三角各大城市 滬寧鐵路、滬寧高速、312國道、蘇虞張快速路、京杭大運(yùn)河穿境而過,區(qū)域定位,22,金閶區(qū)未來兩大產(chǎn)業(yè)支柱中心區(qū)商貿(mào)旅游業(yè)和物流業(yè),金閶區(qū)格局分為兩塊，一塊是原金閶區(qū)中心、另一片是金閶區(qū)虎丘北衍生出來的“金閶新城”板塊 金閶區(qū)60多家企事業(yè)政府機(jī)關(guān)集中在金閶區(qū)原中心，旅游景觀資源依附于金閶區(qū)中心邊緣，金閶區(qū)內(nèi)居住散步于整個區(qū)域內(nèi),金閶區(qū)居住、商貿(mào)、旅游,金閶新城立足市域，面向長三角的現(xiàn)代物流中心，擁有現(xiàn)代物流基礎(chǔ)設(shè)施，集存儲、配送、公鐵水交通轉(zhuǎn)換、包裝、拼裝、組裝加工、信息服務(wù)等功能為一體的現(xiàn)代物流園區(qū),區(qū)域產(chǎn)業(yè),23,交通便捷，區(qū)域開

11、放程度高 金閶區(qū)定位市中心“政治、經(jīng)濟(jì)、旅游、居住區(qū)” 金閶區(qū)目前以“商貿(mào)、旅游”經(jīng)濟(jì)作為重要支柱產(chǎn)業(yè) 區(qū)域居住認(rèn)知度高，屬于蘇州市中心傳統(tǒng)居住區(qū)域,中觀層面,小結(jié),24,地塊較規(guī)則，南北縱深與東西長度相當(dāng)，但西北角缺塊,項(xiàng)目規(guī)模：50畝，長約212米，寬約215米（最寬處）約46米（最窄處） 地塊性質(zhì)：居住用地 技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo) 容積率1.3以下 限高20米 檐口高度18米 綠地率37% 建筑密度30%,地塊現(xiàn)狀,25,地塊現(xiàn)狀廠房拆遷、土地平整中,場地基本平整，無明顯高差 地塊廠房正在拆遷 原有高壓線已經(jīng)拆除 目前多建筑垃圾 西面突出地塊廠房尚未拆遷,地塊現(xiàn)狀,26,項(xiàng)目地塊四至：處于拆遷房和

12、老公房環(huán)繞，對項(xiàng)目有負(fù)面影響,南至,地塊現(xiàn)狀,27,區(qū)域規(guī)劃總規(guī)劃顯示將依托旅游商業(yè)和人文底蘊(yùn)，形成市中心中高檔居住區(qū),西園路沿街小商鋪和老式建筑拆遷將于2006年年底拆遷完畢，政府將對區(qū)域商業(yè)進(jìn)行集中配套，并引入優(yōu)質(zhì)教育資源，依托風(fēng)景名勝的人文底蘊(yùn)，將西園路打造成一個中高檔住宅板塊。中天品園項(xiàng)目的啟動則是區(qū)域向中高檔住宅板塊進(jìn)軍的一個標(biāo)志。,政府規(guī)劃,28,道路規(guī)劃西園路全線貫通，西連西環(huán)路，東直接廣濟(jì)路,政府規(guī)劃,虎新路直接連通西園路和虎丘路,到達(dá)石路商圈更方便,通過虎新路直達(dá)北環(huán),29,西園路規(guī)劃啟動時間與本案項(xiàng)目啟動幾乎同步進(jìn)行,政府規(guī)劃,30,金閶區(qū)政府、企事業(yè)單位集中，是蘇州行政中

13、心區(qū)域,市政府、海關(guān)、電信、供電、建行、蘇大附二院、電大等機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位60余家。,周邊資源分析,31,項(xiàng)目5分鐘生活圈內(nèi)擁有資源齊全教育、醫(yī)療、商業(yè)、人文景觀,金閶區(qū)四大主干道： 廣濟(jì)路、桐涇北路、干 將路、三香路 西園路至城市主干道、景點(diǎn)和城市節(jié)點(diǎn)的距離： 觀前街：5-6公里 石路商圈：步行5分鐘 第三人民醫(yī)院：2公里 金閶醫(yī)院：步行5分鐘 西園：300米 留園：開車2分鐘 虎丘：開車5分鐘 寒山寺：步行5分鐘 金閶外國語實(shí)驗(yàn)學(xué)校： 開車2分鐘 附二院：開車5分鐘 三香路：開車5分鐘 干將路：開車5分鐘,周邊資源分析,32,西園路道路目前綜合環(huán)境差，對形成高檔居住氛圍有影響,西園路道路環(huán)

14、境差 多低檔次小商店，街頭小攤販 新道路開辟 西園路居民出行主要依靠西環(huán)路和桐涇北路，而虎新路的規(guī)劃建設(shè)，將更方便日常出行 公交線路少 西園路目前只有游3和311兩條公交線路 道路行道樹多 行道樹為西園路營造良好的居住氛圍，但是與目前的街邊小店并不相得益彰,周邊資源分析,33,整條西園路生活配套差，無成型商業(yè)配套，居家生活不便利,周邊資源分析,學(xué)校少，文化氛圍不佳 農(nóng)校屬于大專類學(xué)校，層次 不高，學(xué)術(shù)氛圍對區(qū)域的影響力小。新莊小學(xué)屬于農(nóng)民工小學(xué)，子女教育質(zhì)量存在問題 倪家橋河，水質(zhì)差，不能作為日常休閑場所 河道目前屬于待整治階段，河水質(zhì)量差，無法成為休憩場所 日常商業(yè)配套差 無便利店，多洗頭房

15、，基本無成形的商業(yè)業(yè)態(tài) 中低檔賓館，不足以成為項(xiàng)目啟動引擎 項(xiàng)目正對仙客來賓館，但是仙客來賓館屬于二星級賓館，不能帶動社會中高層人士來此消費(fèi)。,34,小結(jié),政府對西園路規(guī)劃已出臺，所有對西園路規(guī)劃的實(shí)施時間與項(xiàng)目啟動時間幾乎同步，不脫節(jié) 項(xiàng)目5分鐘可達(dá)范圍內(nèi)，資源優(yōu)越，擁有學(xué)校、醫(yī)院、大型成熟商業(yè)、著名風(fēng)景景點(diǎn)等，大生活環(huán)境非常成熟 項(xiàng)目四至環(huán)境目前較差，無成型生活配套、教育配套差,微觀層面,35,項(xiàng)目界定：區(qū)域居住價值被認(rèn)同，大環(huán)境優(yōu)越的小規(guī)模開發(fā)項(xiàng)目,項(xiàng)目界定,36,37,我們通過S-C-Q金字塔基本結(jié)構(gòu)來界定和分析問題,資料來源：世聯(lián)模型,？,S=情境 C=R1,R2,Q=如何從R1到R

16、2,38,C:矛盾和沖突（Complication） R1與R2之間存在著的矛盾或沖突,成為區(qū)域價格標(biāo)竿,R1,R2,差異化產(chǎn)品，形成項(xiàng)目口碑，樹立企業(yè)品牌,與市區(qū)同類產(chǎn)品一樣吸引區(qū)域普通客戶,價格持平或低于區(qū)域均價,項(xiàng)目無法產(chǎn)生影響力,吸引中高端客戶,39,Q：提出問題 （question） 要實(shí)現(xiàn)從R1到R2必須要回答的核心問題,Q1:區(qū)域內(nèi)到底有沒有我們的目標(biāo)客戶,Q3:如何尋找市場空白點(diǎn)？,Q2:能否吸引區(qū)域外中高端客戶？,Q4:為什么空白點(diǎn)就是機(jī)會點(diǎn)？,40,41,房地產(chǎn)市場內(nèi)部格局分析 目標(biāo)客群分析,42,區(qū)域封閉、價格較低 均價：4500元/平方米 客戶特點(diǎn)：吳中區(qū)自身客戶,蘇州

17、房地產(chǎn)分為五大板塊，各板塊吸引力特點(diǎn)鮮明,相城因價格吸引其他區(qū)域： 主力產(chǎn)品：多層公寓 產(chǎn)品創(chuàng)新程度：低 產(chǎn)業(yè)支持：批發(fā)、貿(mào)易業(yè) 園區(qū)工作緣強(qiáng)： 主力產(chǎn)品：高層公寓 產(chǎn)品創(chuàng)新程度：高 產(chǎn)業(yè)支撐：歐美制造業(yè) 吳中區(qū)主要靠本區(qū)域消化： 主力產(chǎn)品：多層公寓 產(chǎn)品創(chuàng)新程度：低 產(chǎn)業(yè)支持：私營企業(yè) 新區(qū)原住地因素為主： 主力產(chǎn)品：高層公寓、多層公寓 產(chǎn)品創(chuàng)新程度：低 產(chǎn)業(yè)支持：日韓制造業(yè) 市區(qū)主要靠本區(qū)域消化： 古城區(qū)為傳統(tǒng)居住區(qū) 主力產(chǎn)品：多層公寓 產(chǎn)品創(chuàng)新程度：低 產(chǎn)業(yè)支持：經(jīng)濟(jì)商貿(mào)、旅游業(yè),規(guī)劃新，價格低 均價：4300元/平方米 客戶特點(diǎn)：相城本區(qū)、園區(qū)白領(lǐng)、市區(qū)客戶,未來城市中心 公積金、開發(fā)

18、商品牌、產(chǎn)品創(chuàng)新、配套逐漸完善是園區(qū)的核心競爭力 均價：6000元/平方米 客戶特點(diǎn)：園區(qū)工作白領(lǐng)、機(jī)關(guān)公務(wù)員、市區(qū)客戶、投資者,區(qū)域生活氛圍相對成熟，價格適中 均價：5500元/平方米 客戶特點(diǎn)：新區(qū)居住或在新區(qū)工作,交通便利，配套成熟、生活方便 均價：7000元/平方米 客戶特點(diǎn)：居住市區(qū)客戶,大湖城邦：90園區(qū)購買 7市區(qū)客戶 3外來投資客 玲瓏灣：90園區(qū)購買 5市區(qū)客戶 5外來投資客 湖濱一號：90園區(qū)客戶 3市區(qū)客戶 7外來投資客,晨曦印象：園區(qū)購買30 相城購買60 市區(qū)購買10 香城花園：相城購買90 園區(qū)購買5 市區(qū)購買5,S半島：100區(qū)域客戶 （05年5月至06年3月成交

19、87套） 嘉業(yè)陽光水榭：100區(qū)域客戶,主語城： 60新區(qū)本地客戶 30市區(qū)客戶 10其他,金閶區(qū)： 白蓮緣和苑：100市區(qū)客戶 95金閶客戶 寶石御景苑：80市區(qū)客戶 80金閶區(qū)客戶 金都名苑：90市區(qū)客戶 80金閶區(qū)客戶 滄浪區(qū) 盤門雅苑：100市區(qū)客戶 90滄浪區(qū)客戶 錦書清華：100市區(qū)客戶 80滄浪區(qū)客戶,各區(qū)域所吸引的客群有明顯的地域差異，而市區(qū)主要吸引原居住市區(qū)的客源，對其他區(qū)域的吸引力相對較弱！,43,市區(qū)現(xiàn)實(shí)居住條件是最理想的，但是隨著園區(qū)發(fā)展的日漸成熟和高產(chǎn)品創(chuàng)新程度，市區(qū)的地段優(yōu)勢也將逐漸淡化,價值考量標(biāo)準(zhǔn)： 1、區(qū)域核心競爭力 2、區(qū)域發(fā)展?jié)摿?區(qū)域現(xiàn)狀,區(qū)域未來,44

20、,客戶來源分析,交通到達(dá) 本項(xiàng)目向西直接連通西環(huán)路，向東連通桐涇路，因此交通便捷 居住習(xí)慣 從全市范圍看，原先居住市區(qū)的客戶，地域情結(jié)會成為其購房的重要考慮因素 目前本區(qū)域的客戶主要還是以金閶區(qū)區(qū)域內(nèi)客戶為主 工作區(qū)域 金閶區(qū)是政府機(jī)關(guān)、重點(diǎn)企事業(yè)單位集中地點(diǎn)，工作區(qū)域關(guān)系會成為其購房的重要考慮因素 消費(fèi)能力 匯集大量私營業(yè)主和政府官員，消費(fèi)能力不容小覷,居住緣蘇州人很重視原有居住習(xí)慣，不肯輕易變更,目標(biāo)客群分析,45,目前周邊樓盤置業(yè)情況看主力購房人群是政府公務(wù)員和私營業(yè)主,市中心房源由于高單價、高總價，因此需要有較高的經(jīng)濟(jì)能力才能承受 市中心樓盤的主要購買人員集中在公務(wù)員和私營業(yè)主中 毗鄰

21、蘇大的錦書清華購房者大多是教師，顯示了教師群體的強(qiáng)大購買力 結(jié)論：工作緣成為消費(fèi)者購房重要因素購房,目標(biāo)客群分析,從金閶區(qū)內(nèi)樓盤的購買客戶來源看，主要是“金閶區(qū)緣”購房客戶購買區(qū)域內(nèi)的樓盤,46,金閶區(qū)北已購客戶特點(diǎn)：本地區(qū)居住客戶和本區(qū)域工作客戶相結(jié)合,金閶區(qū)北特點(diǎn)： 原先屬于城鄉(xiāng)結(jié)合部，多工廠 西園路地區(qū)特點(diǎn)： 西園路地區(qū)原先是工廠集中地和城市中低層收入者集中地區(qū) 三大住宅升級契機(jī)： 區(qū)域人口進(jìn)行洗牌、升級，同時導(dǎo)入了一批區(qū)域內(nèi)高素質(zhì)人口，提升了整個區(qū)域的居住品質(zhì),目標(biāo)客群分析,金閶區(qū)北的居民素質(zhì)是一個良性化的提升，板塊內(nèi)樓盤的出現(xiàn)對板塊外高素質(zhì)人群進(jìn)行了一個良性化的導(dǎo)入！,47,結(jié)論1：

22、地緣性客戶是本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶，中低端目標(biāo)客層不會是本項(xiàng)目的核心客戶,地緣性客戶的分類： 泛公務(wù)員群體 私營業(yè)主 企業(yè)中高層 企業(yè)白領(lǐng)、普通職員 地區(qū)普通居民,項(xiàng)目可能的擬合度匹配：,泛公務(wù)員群體私營業(yè)主 私營業(yè)主 企業(yè)中高層 企業(yè)白領(lǐng)、普通職員 地區(qū)普通居民,可承受較高價位、離辦公地點(diǎn)較近、身份識別感強(qiáng)、強(qiáng)調(diào)社區(qū)品質(zhì)，舒適和生活配套,對價格不敏感、重視生活氛圍、身份識別感強(qiáng)、社區(qū)品質(zhì)、安全,無法承受較高價格、重視生活氛圍、社區(qū)品質(zhì)、安全,目標(biāo)客群分析,項(xiàng)目目標(biāo),樹立區(qū)域標(biāo)竿,可承受較高價位、強(qiáng)調(diào)社區(qū)品質(zhì)、舒適生活,對高價位承受力不強(qiáng)、對社區(qū)品質(zhì)要求一般,48,由于蘇州置業(yè)者有較強(qiáng)的地域性，因此

23、目標(biāo)客戶鎖定有“金閶區(qū)緣”的客戶,客戶調(diào)研方法： 房地產(chǎn)市場研究采用市場調(diào)查與資料分析相結(jié)合的方式進(jìn)行。 1）重點(diǎn)客戶訪談：30份 蘇州市職能部門2家；地產(chǎn)專業(yè)人士3名；直接競爭個案客戶10名； 競爭個案銷售經(jīng)理/人員8名；目標(biāo)客戶7名 2）問卷調(diào)查 消費(fèi)者訪談樣本總量：200份，有效樣本量：110份 樣本分布（以目前居住地分）：市區(qū)客戶100 3）重要樓盤考察 直接競爭個案6個（其中3個已售罄）；間接競爭個案4個,目標(biāo)客群分析,Q1:區(qū)域內(nèi)到底有沒有我們的目標(biāo)客戶？,解決途徑:金閶區(qū)本地客戶研究,49,通過調(diào)研問卷普查，目標(biāo)客層屬性和居住要求越來越明顯,目標(biāo)客群分析,基本特征： 年齡段：77

24、 31-45歲 原住地：55金閶區(qū) 職業(yè)：38政府、事業(yè)單位 職務(wù)：69企事業(yè)中高層 26國營企業(yè) 14私營企業(yè) 家庭月收入：571-2萬元 132-3萬元 家庭轎車：80有車 3310-15萬元 4715-20萬元,居住狀況&置業(yè)經(jīng)驗(yàn)： 購房目的：69 自住 置業(yè)經(jīng)驗(yàn)：75二次置業(yè) 現(xiàn)居狀況：92二/三房 41100-120平 22120-140平,再次置業(yè)選擇： 置業(yè)區(qū)域：79市區(qū) 41金閶區(qū) 原住地：55金閶區(qū) 選擇原因：20原住地 17工作地近 16親朋居住區(qū) 戶型選擇：66三房 22四房 面積選擇：32140-160平 25160-180平,再次置業(yè)關(guān)注點(diǎn) 24 戶型設(shè)計 23物業(yè)管

25、理 36關(guān)注景觀,目標(biāo)客層屬于城市中產(chǎn)階層,目標(biāo)客層置業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富，居住條件好,目標(biāo)客層置業(yè)有對市區(qū)的偏好，但是對產(chǎn)品的選擇上，不是追求純粹大面積而是功能上提升,購房關(guān)注點(diǎn)已從單純的戶型向整個社區(qū)品質(zhì)轉(zhuǎn)變,50,典型目標(biāo)客層訪談驗(yàn)證普查結(jié)果，挖掘典型目標(biāo)客戶深層次需求,西園路固有印象 金閶區(qū)大資源優(yōu)勢 目前整個目標(biāo)客層的住房情況與需求 對居住功能的要求 建筑與身份的契合度,建設(shè)局陳主任 年齡：31-40歲；家庭人口：3人；目前居住十全街；居住面積110平方米 西園路環(huán)境差，原先屬于城鄉(xiāng)接合部，缺乏文化教育配套設(shè)施，特別是小學(xué) 金閶區(qū)是政府機(jī)關(guān)和事業(yè)單位集中的場所，而目前這些人處于換房觀望期，在等

26、待產(chǎn)品 計較得房率，會實(shí)地測量再計算公攤費(fèi)用 目前這部分人的居住面積尚可，在110-120平米，他們換房的面積需求在160-180平米。 對于室內(nèi)空間的居住要求：雖然目前居住是3/2/2，但是換房房間一定要增加，必須再增加一個功能房約10平米。 建筑風(fēng)格簡潔穩(wěn)重大氣，符合目標(biāo)客層需求。,目標(biāo)客群分析,51,典型目標(biāo)客層訪談驗(yàn)證普查結(jié)果，挖掘典型目標(biāo)客戶深層次需求,現(xiàn)居地 再次置業(yè)仍考量地緣性 對居住功能的要求 對物業(yè)現(xiàn)狀的看法 品牌產(chǎn)品品質(zhì)保障 注重社區(qū)配套 對金閶區(qū)的印象,警署陸警官 年齡：31-35歲；家庭人口：3人；現(xiàn)住面積：120+50平米（閣樓） 現(xiàn)在居住三元一村（2002年購房）

27、再次置業(yè)的區(qū)域仍然會選擇金閶區(qū)，因?yàn)橛H戚朋友都住這一帶 房間必須再多一間功能房，可以按自己的喜好布置 現(xiàn)在的物業(yè)服務(wù)不夠規(guī)范，操作不專業(yè)，因此不考慮享受物業(yè)提供的額外服務(wù)，除非是萬科這類專業(yè)公司來服務(wù) 品牌開發(fā)商和國際開發(fā)團(tuán)隊(duì)是產(chǎn)品品質(zhì)保證，因此會作為購房考慮因素之一 在市中心購房，只要樓盤的價格不要高的離譜，是愿意購買擁有會所、配套齊全的住宅的。 從小住金閶區(qū)，對西園路沒有太差的印象。,目標(biāo)客群分析,52,典型目標(biāo)客層訪談驗(yàn)證普查結(jié)果，挖掘典型目標(biāo)客戶深層次需求,對產(chǎn)品的要求 對物業(yè)管理要求 對規(guī)劃要求 對配套要求 對景觀要求,規(guī)劃局祁處長 年齡：41-45歲；家庭人口：3人；現(xiàn)住面積：不詳

28、 喜歡庭院或帶大露臺的房子 看中物業(yè)管理，認(rèn)為現(xiàn)住房物業(yè)管理質(zhì)量偏低 最好做到人車分流 活動場地和公共空間要大 景觀方面喜歡可參與景觀,目標(biāo)客群分析,53,典型目標(biāo)客層訪談驗(yàn)證普查結(jié)果，挖掘典型目標(biāo)客戶深層次需求,工作地屬性 對產(chǎn)品的要求 對戶型和功能的要求 對綠化和物業(yè)管理的要求 重視得房率 對新空間格局的接受程度 對市區(qū)目前產(chǎn)品的看法,蘇州廣播電視大學(xué)老師 年齡：40歲左右；家庭結(jié)構(gòu)：3人；現(xiàn)住面積：130平米；居住的：金閶區(qū) 工作在金閶區(qū)啊，有車，所以不遠(yuǎn)！ 園區(qū)好啊，環(huán)境好，房子建的要比市區(qū)好 再次購買會選擇150平，一定要比現(xiàn)在更寬敞，三房或四房。 綠化和物業(yè)管理是最重要的，當(dāng)然，在

29、園區(qū)的話，會所也是必需的，而且哦，綠化不能是簡單的草皮，要有多種植被的搭配。 再買房子仍然會選擇多層 在認(rèn)同的面積下，能夠接受復(fù)式、躍層、錯層等房屋結(jié)構(gòu)，只要產(chǎn)品做的好 選擇園區(qū)已經(jīng)不是特別重視地段了，更看好中長期的規(guī)劃。 如果市區(qū)有很好的產(chǎn)品是會考慮的，不過市區(qū)的產(chǎn)品很難做過園區(qū)。,目標(biāo)客群分析,54,典型目標(biāo)客層訪談驗(yàn)證普查結(jié)果，挖掘典型目標(biāo)客戶深層次需求,對目前居住環(huán)境、配套和服務(wù)很滿意 對政府規(guī)劃執(zhí)行力度的考量 價格不是關(guān)鍵 對產(chǎn)品的要求 對產(chǎn)品功能的要求 對產(chǎn)品空間的要求,彩香花苑業(yè)主私營業(yè)主 年齡：60歲左右；家庭結(jié)構(gòu)：2人；現(xiàn)住面積：120平方米 想買房子，但是不是自住，而是投資

30、，現(xiàn)在住的彩香花苑物業(yè)管理費(fèi)便宜，有會所，保安很好，環(huán)境很好，我要住還是住這里。 西園路目前還沒有發(fā)展起來，要看政府的改造能做到什么程度，最好是已經(jīng)看到變化 產(chǎn)品如果好，那價格方面還是能夠接受的。 產(chǎn)品方面要求很多：要戶型好，廳大，氣派 要有儲藏室 躍層可以考慮,目標(biāo)客群分析,55,典型目標(biāo)客層訪談驗(yàn)證普查結(jié)果，挖掘典型目標(biāo)客戶深層次需求,目標(biāo)客群分析,對西園路的感覺 對現(xiàn)住房功能的評價 對物業(yè)管理的態(tài)度 對躍層產(chǎn)品的評價 再購房現(xiàn)住房的處理 關(guān)于上班時間 再次置業(yè)的心理價位 關(guān)于買車,招商銀行按揭專員徐小姐 年齡：31歲；家庭結(jié)構(gòu)：3人；現(xiàn)住面積：100平方米 對西園路不太熟悉，曾經(jīng)去過西園

31、，感覺配套設(shè)施較差，在告知政府規(guī)劃后仍持懷疑態(tài)度，表示周邊配套只有真正開工才覺得塌實(shí) 有了小孩后，目前居住面積已經(jīng)不夠，考慮再次置業(yè)，置業(yè)時需要在居住功能上有所提升，特別提到了兒童房 目前的物業(yè)管理不夠好，僅僅停留在保安保潔的層面上，特別希望有鐘點(diǎn)工服務(wù) 可以接受躍層產(chǎn)品，認(rèn)為躍層產(chǎn)品空間感比較好 再次置業(yè)，現(xiàn)在的住房準(zhǔn)備給父母住 能夠承受的上班時間極限是30分鐘，目前上班需要10分鐘 再次置業(yè)，能夠承受的心理價位是100萬左右 準(zhǔn)備今年買車，心理價格在20萬左右,56,典型目標(biāo)客層共性需求總結(jié)地段很重要，產(chǎn)品亦很重要，兩者結(jié)合才能成為換房核心動力,目標(biāo)客群分析,57,從跨區(qū)域置業(yè)消費(fèi)者的流向

32、圖分析表明樓盤消化主要靠有“金閶區(qū)緣”的人，對外區(qū)吸引力較弱,根據(jù)蘇州人的置業(yè)習(xí)慣： 蘇州人有“南不到北買房，東不到西買房”的置業(yè)習(xí)慣 在金閶區(qū)購房的只有在金閶區(qū)本地居住和工作的人才會考慮在此區(qū)域置業(yè) 由于高新區(qū)毗鄰金閶區(qū)，而價格卻遠(yuǎn)低于金閶區(qū)（新區(qū)價格5300元/平方米），因此無法吸引高新區(qū)的人在金閶區(qū)置業(yè),目標(biāo)客群分析,本案,58,根據(jù)保守估計，本項(xiàng)目有足夠的潛在客戶資源,金閶區(qū)集中60多家企事業(yè)單位 引用建設(shè)局陳主任對公務(wù)員再次置業(yè)的說辭： 1）“目前蘇州只有工商局和審計局基本已完成換房，其他政府機(jī)構(gòu)和企事業(yè)單位均未完成換房” 2）目前大多數(shù)公務(wù)員住房面積在120平方米左右，他們再次置業(yè)

33、的目標(biāo)是160-180平方米,目標(biāo)客群分析,59,購房者層次：金閶區(qū)房源的客源層次鎖定為企業(yè)中高層、公務(wù)員、私營業(yè)主,目標(biāo)客群分析,Q2:能否吸引外區(qū)更高端客戶？,60,本項(xiàng)目客層向上提升可能性不大,產(chǎn)品上、中茵皇冠和玲瓏灣花園臨湖均采用湖景大平層，增加景觀面、強(qiáng)調(diào)居住舒適尺度 地段上，雖然不在市中心，但都直面金雞湖是金雞湖西面和北面第一排位置 客戶購買主要因?yàn)榈囟魏途坝^兩項(xiàng)因素購買 由于面積大，總價高，客層以境外和蘇州外人士為主,由于本項(xiàng)目不具備無可復(fù)制的觀景資源，因此目標(biāo)客層提升至中茵皇冠和玲瓏灣花園的客層可能性不大。,目標(biāo)客群分析,61,通過項(xiàng)目的界定分析得出，本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶是蘇州的中

34、高端客戶,本項(xiàng)目成本價（包含營銷費(fèi)用）為5800元/平方米 因此本項(xiàng)目6000元/平方米就能實(shí)現(xiàn)利潤，因此樹立區(qū)域標(biāo)竿，能實(shí)現(xiàn)本項(xiàng)目利潤最大化,中端,中高端,高端,家庭年收入30萬以上,中低端,家庭年收入15-30萬,家庭年收入10-15萬,低端,家庭年收入5-15萬左右,家庭年收入5萬以內(nèi),客戶階層分析,一般來講，越是高收入階層，其購房人群的比例越高；針對本項(xiàng)目而言，市場的主流人群集中在15-30萬元之間家庭收入的人群，他們的購房特征成為我們重點(diǎn)研究的對象,目標(biāo)客群定位,62,項(xiàng)目所屬區(qū)域市場細(xì)分,置業(yè)能力計算方式 以家庭現(xiàn)有住房100平方米，出售總價65萬元計算 以公積金每月可以承擔(dān)400

35、0元還款額計算（公務(wù)員公積金不計入家庭月收入） 15年房地產(chǎn)貸款可以達(dá)到50萬元,中高層客戶群體正在迅速成長為未來主流購房群體之一，其購房需求度最高，是目前本區(qū)域市場的主流客戶群體。,目標(biāo)客群定位,63,客戶圈層我們鎖定核心客戶和重要客戶,核心客戶：在金閶區(qū)工作的政府機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位公務(wù)員，根據(jù)競爭個案已購客戶比例預(yù)估為70,重要客戶：在金閶區(qū)和新區(qū)工作的私營業(yè)主，根據(jù)競爭個案已購客戶預(yù)估為20,游離客戶：現(xiàn)在外區(qū)居住，但向往市區(qū)居住，對生活配套注重的比例預(yù)估為5-8。,偶得客戶：純投資客2-5。,目標(biāo)客群定位,64,目標(biāo)客戶特征,置業(yè)者來源地：主要是金閶區(qū)本地客源為主 置業(yè)者特征：以泛公務(wù)員

36、為標(biāo)簽，包括私營業(yè)主、企業(yè)中高管理 置業(yè)驅(qū)動因素：居住戶型、居住環(huán)境、居住品質(zhì)、物業(yè)管理 戶型面積要求： 3房（140-160平方米）； 4房（160-180平方米） 戶型功能要求：花園、露臺、步入式衣帽間、起居室、儲藏室 可承受價位：單價：集中于7000元左右 總價：3房110萬元；4房130萬元； 置業(yè)傾向：戶型設(shè)計、物業(yè)管理、景觀設(shè)計、社區(qū)配套 社區(qū)內(nèi)配套需求： 基礎(chǔ)商業(yè)配套和社區(qū)會所,目標(biāo)客群定位,65,本項(xiàng)目目標(biāo)客戶的價值取向?qū)Ξa(chǎn)品的要求,追求生活品位 喜歡舒適 喜歡大面積 注重居室功能 注重社區(qū)品質(zhì) 有圈層概念,市中心地段 高得房率物業(yè) 居所功能明確 優(yōu)美的園林所彰顯的品質(zhì)生活 高

37、檔社區(qū)所帶來的身份感 優(yōu)質(zhì)物業(yè)服務(wù),客戶特征,產(chǎn)品偏好,目標(biāo)客戶,泛公務(wù)員,核心客戶,重要客戶,追求生活質(zhì)量 喜歡類聚 有自住兼投資,私營業(yè)主 企事業(yè)中高層,市中心地段 多層產(chǎn)品、別墅類產(chǎn)品 優(yōu)質(zhì)物業(yè)服務(wù) 增值潛力,目標(biāo)客群定位,66,目標(biāo)客戶具像描述,7：30： 起床，洗漱整理 8：15： 穿衣出門，在路上買早餐吃 9：00 12：00： 上午工作，老板又安排了一堆事做，還就一個人，怎么干得完啊 12：00 13：00： 吃午餐時間到，還是公司食堂，唉 13：00 17：30： 下午工作，中午沒睡覺，困死了 17：30 18：30： 終于下班了，找mm一起吃頓好的 18：30 22：30：

38、工作了一天回到租的小屋，放松一下，看看電視、上上網(wǎng)、打打游戲 22：30 23：00： 時間不早了，趕快洗澡，給mm打 個電話就睡覺 23：00 8：00： 進(jìn)入夢鄉(xiāng),普通企業(yè)白領(lǐng)一天的生活,泛公務(wù)員、私營業(yè)主、企業(yè)中高層 AIO 量表,目標(biāo)客群定位,生活狀態(tài)提升,67,由于體量小，不可能分期開發(fā)，因此目標(biāo)客戶牢固鎖定核心和重要客戶群,政府機(jī)關(guān)公務(wù)員 私營業(yè)主 企業(yè)中高層,一期全面開發(fā) 區(qū)域昭示性 快速回現(xiàn) 品牌塑造 多層、洋房,項(xiàng)目客戶,項(xiàng)目特征,目標(biāo)客群定位,68,69,蘇州市場產(chǎn)品供應(yīng)集中點(diǎn)為普通產(chǎn)品，而對大面積產(chǎn)品供應(yīng)則很少,市場供應(yīng)主力 兩房集中在90-100平方米 三房集中在120

39、-140平方米 200平方米以上別墅類戶型、公寓平層戶型供應(yīng)量比較充足 結(jié)論 50-70平方米的一房和160-180平方米的四房以及180-200平方米的產(chǎn)品是市場中的稀缺產(chǎn)品，是一個市場空白點(diǎn)。,市場供應(yīng),市場供應(yīng)最少,*由于需要考慮總價，選擇單價在6000元/平方米以上的項(xiàng)目作為參考,Q3:如何尋求市場空白點(diǎn)？,市場供應(yīng)最少,70,現(xiàn)狀：市區(qū)大多房源已售罄，三房目前總供應(yīng)量為96套，競爭很少,市場競爭,數(shù)據(jù)統(tǒng)計截止日：2006年5月19日,71,直接競爭：中天品園項(xiàng)目概況,品園占地：10.2萬方 容積率：1.2 產(chǎn)品：多層與聯(lián)排為主，配4棟小高層 社區(qū)總戶數(shù)：859戶 整個社區(qū)分為三大組團(tuán)

40、 社區(qū)采用人車分流，車位比例達(dá)到1：1 配套完善：社區(qū)商業(yè)街,市場競爭,72,直接競爭中天品園產(chǎn)品組成,一期推案量 200多套。其中2房約30，三房約50，四房約20。 主力戶型三房 三房供應(yīng)量最大，占總供應(yīng)量的86.4 舒適形大產(chǎn)品少 140平方米的舒適三房只占2.2，170平方米的舒適四房只占5.1的比例。,市場競爭,產(chǎn)品組成以居住型產(chǎn)品為主導(dǎo)，功能提升型產(chǎn)品很少,73,直接競爭中天品園尚未進(jìn)入強(qiáng)勢推廣期,目前中天品園項(xiàng)目處于客戶蓄水期 主要推廣手法：圍墻，報廣尚未投入 客戶登記數(shù)量：1000多組（從2006年3月至5月17日） 客戶構(gòu)成（引用銷售員原話）： 原居住地在市區(qū)，大配套好，喜歡

41、園林環(huán)境所特有的深厚的人文底蘊(yùn) 來人中以在金閶區(qū)政府機(jī)關(guān)和事業(yè)單位工作人員為主 來人主要關(guān)注3房,中天品園總結(jié) 中天品園憑借地段吸引客戶 廣告訴求重點(diǎn)：“上塘岸，盛世江南府”以人文底蘊(yùn)提升社區(qū)形象 從客戶來訪構(gòu)成看有“金閶區(qū)緣”的客戶占主導(dǎo),市場競爭,74,結(jié)論1：市區(qū)產(chǎn)品只擁有地段和配套兩大核心競爭力,市區(qū)產(chǎn)品除了白蓮提供金裝修以外，其余均為毛坯房 產(chǎn)品核心競爭力主要依托地段和配套 戶型只求滿足居住，并無提升 規(guī)劃沒有理念，多為兵營式排布 雖為市中心高檔房，但是物業(yè)也只提供了最簡單的保安和保潔服務(wù),市場競爭,75,結(jié)論2：市中心產(chǎn)品訴求主要突出地段、配套、對產(chǎn)品具像賣點(diǎn)描述少,市場競爭,76

42、,小結(jié),市中心供應(yīng)量小，處于供小于求狀況 交通便捷、配套完善 主力戶型：二房90-100平方米，三房110-140平方米 產(chǎn)品創(chuàng)新少，多采用傳統(tǒng)戶型 社區(qū)規(guī)劃、配套以及物業(yè)管理均沒有領(lǐng)先于市場的理念 營銷推廣中，主打地段和配套對項(xiàng)目具體產(chǎn)品賣點(diǎn)描述少,市場分析,77,78,需求與供給的差異化分析,客戶需求160-180平方米的大面積產(chǎn)品，要求房屋不僅僅具有居住功能，而目前市場沒有滿足客戶需求的產(chǎn)品，這給本項(xiàng)目提供了發(fā)展契機(jī)！,Q4:市場空白點(diǎn)到底是否是機(jī)會點(diǎn)？,79,小結(jié)：產(chǎn)品供應(yīng)和客戶需求的嚴(yán)重不對等，因此我們所尋求到的空白點(diǎn)就是項(xiàng)目的機(jī)會點(diǎn),80,81,項(xiàng)目SWOT分析,Strength（

43、優(yōu)勢） 1、地塊規(guī)整，利于規(guī)劃 2、處于風(fēng)景名勝集中地，人文底蘊(yùn)濃厚 3、金閶區(qū)政府機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位提供足夠優(yōu)質(zhì)的客戶資源,Opportunity（機(jī)會） 1、政府對西園路規(guī)劃出臺 2、對于區(qū)域環(huán)境的政治06年年底前完成 3、市中心供應(yīng)量小，同質(zhì)化程度高 4、5分鐘生活圈內(nèi)擁有一切理想資源 5、中天品園啟動西園路板塊 6、市場產(chǎn)品序列有空白,Threaten（威脅） 1、中天品園出現(xiàn)，勢必會分流一部分客戶,Weakness（劣勢） 1、項(xiàng)目規(guī)模小 2、區(qū)域認(rèn)知度弱 3、項(xiàng)目區(qū)域環(huán)境差 4、項(xiàng)目區(qū)域生活、教育配套缺乏,82,根據(jù)SWOT分析結(jié)果，我們所需要選擇的戰(zhàn)略方向,我們的戰(zhàn)略選擇方向，與目

44、標(biāo)相契合,83,案例借鑒,選擇競爭白熱化的蘇州工業(yè)園區(qū)湖西、湖東片區(qū)以及相城區(qū),湖 西,湖 東,相 城,84,競爭的格局將呈現(xiàn)鮮明的分級特點(diǎn)，對應(yīng)不同的占位，其核心的成功因素是不同的,價格壟斷性低,價格壟斷性高,區(qū)域發(fā)展推動力弱,區(qū)域發(fā)展推動力強(qiáng),補(bǔ)缺者,追隨者,領(lǐng)導(dǎo)者,85,領(lǐng)導(dǎo)者核心競爭力的共性 以產(chǎn)品優(yōu)勢致勝，并賦予人文內(nèi)涵,1”是以產(chǎn)品的品質(zhì)與創(chuàng)新，確立自己的競爭優(yōu)勢； “2”是以產(chǎn)品附加服務(wù)，確立自己的競爭優(yōu)勢； “3”是客觀性的；典型的單一項(xiàng)目成功要素，以區(qū)域環(huán)境快速實(shí)現(xiàn)銷售體現(xiàn)“項(xiàng)目價值”； “4”是跨區(qū)域性品牌模型，以大規(guī)模、成本控制和品牌所傳遞的內(nèi)涵作為核心競爭力，一旦形成很

45、難被模仿和超越體現(xiàn)“品牌價值”；,86,領(lǐng)導(dǎo)者核心優(yōu)勢組合的實(shí)現(xiàn)：產(chǎn)品貫徹人文主題，著力于社區(qū)環(huán)境的營造,87,案例啟示,產(chǎn)品 1、做足社區(qū)環(huán)境的展示； 2、社區(qū)環(huán)境是社區(qū)主題的演繹； 3、產(chǎn)品創(chuàng)新有獨(dú)特亮點(diǎn)，吸引眼球 人文：社區(qū)主題 1、社區(qū)主題通常會成為項(xiàng)目的和行競爭力 2、社區(qū)主題多是對一種文化生活的演繹，即精神提煉； 3、社區(qū)主題是可以持續(xù)的； 4、社區(qū)主題的打造不是一朝一夕的，而是逐步通過營銷活動滲透的；,88,本項(xiàng)目成為領(lǐng)導(dǎo)者的關(guān)鍵：產(chǎn)品環(huán)境人文,本項(xiàng)目缺乏品牌優(yōu)勢 市中心區(qū)域往往主打鮮明的地段優(yōu)勢 市中心項(xiàng)目競爭優(yōu)勢往往只有地段和配套而非產(chǎn)品，社區(qū)主題基本不提及 本項(xiàng)目具備成為區(qū)

46、域領(lǐng)導(dǎo)者的機(jī)會,地產(chǎn)項(xiàng)目核心競爭力矩陣,89,本項(xiàng)目成為領(lǐng)導(dǎo)者三大特征的衍伸,在市中心，成為領(lǐng)導(dǎo)者，至少必須形成組合競爭： 以產(chǎn)品+人文+環(huán)境為核心競爭力 產(chǎn)品： 以營造社區(qū)環(huán)境為著眼點(diǎn)、根據(jù)客戶深層次需求全面提升產(chǎn)品功能，對社區(qū)主題進(jìn)行完全貫徹，在建筑規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)計、園林景觀等方面充分展示，使消費(fèi)者感知充分。 人文： 確定符合消費(fèi)群體的價值需求的、獨(dú)特的社區(qū)主題，并貫穿于建筑、景觀和營銷推廣中； 人文的打造是通過長時間的、逐步滲透的方式進(jìn)行的； 環(huán)境： 樹立高形象,90,市場現(xiàn)狀,供應(yīng)量小 產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重 創(chuàng)新產(chǎn)品很少 客戶提升型需求沒有得到滿足 市場機(jī)會多 ,規(guī)模較小 外部環(huán)境現(xiàn)狀差 政府

47、規(guī)劃尚未實(shí)施 區(qū)域認(rèn)同感不強(qiáng) ,項(xiàng)目客觀條件,項(xiàng)目的發(fā)展戰(zhàn)略： 產(chǎn)品創(chuàng)新、占領(lǐng)空白、樹立標(biāo)竿,企業(yè)目標(biāo),91,戰(zhàn)略分解（1）產(chǎn)品創(chuàng)新,純粹：蘇州唯一純多層情景花園洋房社區(qū) 舒適：居住尺度舒適、居住功能提升 空間：引入躍層、錯層，豐富空間概念,92,戰(zhàn)略分解（2）占領(lǐng)空白,情景花園洋房 利用外部優(yōu)厚的資源，運(yùn)用先進(jìn)的規(guī)劃理念，切入市場空白點(diǎn)，打造市中心最優(yōu)質(zhì)純情景花園洋房社區(qū),普通三房 130平方米,舒適三房 140-150平方米,四房 160平方米,聯(lián)排 200-220平方米,少量31舒適產(chǎn)品,本項(xiàng)目資源分布圖,情景花園洋房 舒適戶型,市區(qū)樓盤主力戶型面積分布,93,戰(zhàn)略分解（3）樹立標(biāo)竿,主

48、題：擁有鮮明的社區(qū)主題 擁有新鮮的產(chǎn)品概念 精品：產(chǎn)品品質(zhì)出眾 晶彩：擁有出彩的營銷理念,94,95,【項(xiàng)目定位】 項(xiàng)目整體定位 產(chǎn)品定位,96,項(xiàng)目整體定位,項(xiàng)目區(qū)位,項(xiàng)目地塊,目標(biāo)客戶需求,競爭分析,處于市中心偏北 處于政府機(jī)關(guān)集中區(qū)域 未來的市中心生活區(qū) 擁有深厚的人文底蘊(yùn),5萬方建筑面積 地塊規(guī)整，南向沿街面長、昭示性好 政府對項(xiàng)目周邊環(huán)境整治于2006年底前完成,市中心,小體量、純粹,不單純追求空間面積增加，而是居住功能提升 著眼于社區(qū)品質(zhì)感 注重“圈子” 追求精神層面享受,優(yōu)越感，品質(zhì)感,市場中符合目標(biāo)客層需求的產(chǎn)品很少 功能提升型產(chǎn)品很少 同質(zhì)化產(chǎn)品多,差異化,市中心、純味、優(yōu)賢

49、、生活社區(qū),97,純味示意一種簡單純粹的生活狀態(tài),從浮華回到生活,98,優(yōu)賢示意一種社會階層的概念,富裕與品味劃上等號 擁有富而有品的生活境界,99,【項(xiàng)目定位】 項(xiàng)目整體定位 產(chǎn)品定位,100,產(chǎn)品定位本項(xiàng)目核心競爭力的爆發(fā)點(diǎn),滿足項(xiàng)目的形象定位 滿足項(xiàng)目目標(biāo)客戶深層次需求 超越于現(xiàn)有市場現(xiàn)狀，樹立標(biāo)竿形象 形成項(xiàng)目的核心競爭力,物業(yè)類型 戶型結(jié)構(gòu),住宅產(chǎn)品定位原則,產(chǎn)品體系,101,產(chǎn)品價值定位原則本項(xiàng)目核心競爭力的集中爆發(fā)點(diǎn),原則一：成熟創(chuàng)新的產(chǎn)品線，突破區(qū)域價值,原則二：滿足定位要求,以打造內(nèi)環(huán)境和差異化產(chǎn)品優(yōu)勢為中心，建立核心價值區(qū),非凡品質(zhì)的,標(biāo)竿高尚社區(qū),102,在導(dǎo)入產(chǎn)品概念前

50、，我們再回顧一下我們的客戶,一群城市精英階層 一群閱歷豐富的城市中產(chǎn) 在工作中忙碌而追求完美 在生活中追求閑適而安靜平和 在都市中尋尋覓覓，想找尋一處真正的“房子” 只嘆現(xiàn)實(shí)無奈，理想與差距總是有很遙遠(yuǎn)的距離 現(xiàn)在，只能等待 ,103,在導(dǎo)入產(chǎn)品概念前，我們再回顧一下住宅居住演變的歷程,居住演變經(jīng)歷了四個階段,第一階段,不追求大面積，但保證每個人都有獨(dú)立空間,適居,第二階段,不追求大面積，但增加了客廳這一公共空間,提升,第三階段,引進(jìn)歐陸空間尺度，功能不增加，增加面積,傳承,第四階段,以人文本，產(chǎn)品設(shè)計以需求為導(dǎo)向，專業(yè)化,專業(yè),引用著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家，大前研一所述，“21世紀(jì)的核心競爭力專業(yè)主義”

51、,目前，我們所處于第四階段，因此產(chǎn)品必須以客戶需求為導(dǎo)向，追求極至！,104,產(chǎn)品核心理念基于項(xiàng)目整體定位和我們目標(biāo)客群的特質(zhì)所衍生的產(chǎn)品概念,產(chǎn)品概念CASA,CASA本義：在英文中村舍、小屋、茅屋 在西班牙文中“你的家、我的家” CASA演變：CASA在家具設(shè)計中被廣泛應(yīng)用 ARMANI CASA / FENDI CASA 以極至的家具設(shè)計、流暢的線條處理、極富質(zhì)感的家具材質(zhì)，受到上流人士的追捧 CASA住宅：CASA尋找并再現(xiàn)符合潮流的唯美狀態(tài)、呈現(xiàn)原汁原味的差異美 CASA人群：權(quán)力階層、財富階層以及知識階層的精英，他們關(guān)注文化的動向，思考并選擇自己 的生活方式。,我們對CASA 的定

52、義： Classic Architecture of Space Art 經(jīng)典建筑、極至空間,105,針對產(chǎn)品核心理念，CASA貫徹始終的產(chǎn)品價值體系,CASA規(guī)劃：人車分流：地面不設(shè)停車位，所有車位入地下車庫 公共空間：社區(qū)級公共空間、組團(tuán)級公共空間 入口：大氣，要形成內(nèi)外之間的一種明顯區(qū)隔 道路：人行道鋪設(shè)地磚，增加無障礙設(shè)施 棟距：樓梯之間要擁有足夠的棟距 CASA景觀：水景：內(nèi)容豐富，溪流、疊水、噴泉 綠化：層次鮮明，喬木、灌木、草坪搭配合理形成高低錯落，花卉、草地 顏色豐富 組團(tuán)：可參與性，一步一景、移步換景、假山、雕塑、木藝、花架景 觀小品豐富 空間：綠化不是在一個平面平鋪直續(xù)，而

53、是有空間變換，如堆土造景 CASA住宅：立面：石材貼面，如大理石外墻保溫材料 樓道：防滑地磚、不銹鋼/高檔鐵藝欄桿，無障礙設(shè)施緩坡進(jìn)入樓道 智能化：遠(yuǎn)程抄表、可視對講、居家智能化設(shè)施 居室：空間層次豐富，不僅是平層，還可以有躍層、復(fù)式、錯層、挑高 下沉式浴缸、大露臺、空中室內(nèi)花園、 CASA物管：保安：紅外線保安系統(tǒng)、24小時保安巡邏 保潔：社區(qū)保潔 其他：商務(wù)服務(wù)（代訂機(jī)票）、酒店服務(wù)（叫早、鐘點(diǎn)工服務(wù)）,106,規(guī)劃條件和總規(guī)劃初步建議,項(xiàng)目規(guī)模：31959.6平方米，長約212米，寬約215米（最寬處）約46米（最窄處） 地塊性質(zhì)：居住用地 技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo) 容積率1.3以下 限高20米（6

54、層） 檐口高度18米 綠地率37% 建筑密度30% 項(xiàng)目總建筑面積：41547.48平方米,項(xiàng)目規(guī)劃,主入口設(shè)置在西園路 車行主干道設(shè)置在地塊邊沿，圍繞整個地塊 人行主干道從主入口向北延伸直地塊最北端 大型公共綠化空間為兩個，四個組團(tuán)景觀 建筑圍繞小型組團(tuán)景觀圍合排布,107,戶型面積配比,戶型配比,備注：140平方米：為傳統(tǒng)房型增加一個功能間 150平方米：為傳統(tǒng)房型增加一個功能間 160平方米：傳統(tǒng)房型增加室內(nèi)花園和功能間 180平方米：錯層產(chǎn)品 面積調(diào)整幅度在正負(fù)5平米之間,108,北入口轉(zhuǎn)角1層,南入口架空1層,一樓贈送40平米花園庭院,一樓陽光房，創(chuàng)造悠閑自在的生活空間,架空層下為停

55、車場,主臥朝南，欣賞花園景觀,8米橫廳，公共空間開闊氣派,庭院入戶,躍式設(shè)計，更增氣派,利用外部樓梯架空一層，高層住戶不會感覺爬樓梯太累,花園洋房戶型示意,戶型示意,花園洋房可分為北入口轉(zhuǎn)角和南入口架空兩種設(shè)計方式，從而產(chǎn)生不同的戶型設(shè)計結(jié)果,109,有關(guān)高科技的應(yīng)用，讓我們先來探索一個案例,項(xiàng)目概況 區(qū)位：東直門香河園路 規(guī)模：占地12.13萬 ，總建筑面積約66萬，共分四期開發(fā) 物業(yè)形式：高層、小高層,資源條件： 區(qū)位價值高，北京內(nèi)城區(qū)，緊鄰東直門使館區(qū)和北京CBD 周邊為危舊房，城市面貌陳舊，臟亂差,北京當(dāng)代萬國城,高科技應(yīng)用,110,當(dāng)代萬國城一期和二期（MOMA）對比分析高科技戰(zhàn)略實(shí)

56、現(xiàn)價值飛躍,發(fā)展高科技住宅的實(shí)現(xiàn)了價格和銷售速度的大幅提升。,高科技應(yīng)用,111,MOMA核心技術(shù)系統(tǒng),恒溫恒濕新建筑包括十大系統(tǒng)： 恒溫天棚輻射系統(tǒng)； 恒濕型全新風(fēng)系統(tǒng)； 外墻優(yōu)化系統(tǒng)； 外遮陽及窗優(yōu)化系統(tǒng)； 屋面優(yōu)化系統(tǒng)； 廚房及地漏優(yōu)化系統(tǒng)； 防噪音優(yōu)化系統(tǒng)； 中央除塵優(yōu)化系統(tǒng)； 智能化電梯系統(tǒng)； 水處理優(yōu)化系統(tǒng)；,高科技應(yīng)用,112,當(dāng)代萬國城案例總結(jié),項(xiàng)目成功點(diǎn)： 采用從高科技入手突破項(xiàng)目劣勢的影響，十大高科技系統(tǒng)打造“恒溫恒濕新建筑”，適當(dāng)規(guī)避噪音影響，重新定義住宅舒適度，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的快速銷售和溢價。 成功關(guān)鍵因素： 外在因素 城市及區(qū)域（CBD、使館區(qū)）存在大量高收入和高知人群

57、城市房地產(chǎn)進(jìn)入細(xì)分發(fā)展階段，產(chǎn)品創(chuàng)新的價值易于被市場接受 內(nèi)在因素高科技舒適性住宅 建筑形象、戶型面積和功能空間等滿足高端客戶基本舒適性需求； 十大優(yōu)化系統(tǒng)的全面使用，大大提高了居室的舒適性。恒溫：20-26度；恒濕：30%-70%；聲環(huán)境：35-45分貝；取自80米高空的新風(fēng)所營造的舒適環(huán)境在北京東部獨(dú)一無二。,高科技應(yīng)用,蘇州城區(qū)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，創(chuàng)新型產(chǎn)品匱乏，具備培育高科技產(chǎn)品的土壤 金閶區(qū)中高端客戶中的“知富”階層具備強(qiáng)大消費(fèi)實(shí)力，本項(xiàng)目發(fā)展高科技應(yīng)該尊重中高端客戶的生活習(xí)慣和喜好。 高科技住宅通過對住宅舒適性的重新定義能夠規(guī)避目前小環(huán)境劣勢，超越競爭；此外，高科技的應(yīng)用可以增加社區(qū)在

58、客群中的口碑傳播。,113,打造高科技的入手點(diǎn),空氣(AIR)新風(fēng)系統(tǒng)、不銹鋼地漏,溫度(TEMPERATURE)外窗系統(tǒng),陽光(SUNSHINE)外墻保溫,水(WATER)中水系統(tǒng)+直飲水系統(tǒng)+雨水收集系統(tǒng),防噪音(NOISE AVOIDING)同層后排水,其他(OTHERS)食物垃圾處理機(jī)、生態(tài)滅蚊機(jī) 地下車庫防水層,我們所做的，不只是提供了業(yè)主入住的空間，更重要的是通過樓盤的內(nèi)外兼修（CASA氣質(zhì)）在蘇州創(chuàng)造一種新的健康生活方式，打造真正意義的智能環(huán)?？臻g。,高科技應(yīng)用,114,高科技產(chǎn)品成本,高科技應(yīng)用,115,有關(guān)施工順序的建議,由于項(xiàng)目體量較小，建議全部主體建筑同時開工,B組團(tuán)要加快施工進(jìn)度，在不影響施工通道的基礎(chǔ)上率先把建筑主體、商業(yè)和組團(tuán)景觀完成,商業(yè)完成后要率先展示，售樓處建議放置在圖示位置,