杭州西湖旅行社營銷策略研究

題目杭州西湖旅行社營銷策略研究隨著全球經濟的發(fā)展，國內的旅游行業(yè)發(fā)展迅猛。杭州作為一處具有歷史文化底蘊的旅游勝地，正吸引著愈來越多的游客，這給杭州的旅行社帶了無限的發(fā)展機遇，同時也帶來了很多的挑戰(zhàn)。那如何在激烈的市場競爭中取勝，如何在眾多的旅行社中脫穎而出，就成了一個倍受關注的問題。在這個以服務致勝的時代，要想占據有利的市場，只能不斷提高自己的服務營銷能力。本文詳細介紹了服務營銷等一些基本理論，采取SWOT等方法進行了具體分析、詳細研究了杭州西湖旅行社服務營銷存在的問題。并在此基礎上，針對西湖旅行社服務營銷的現狀及問題，最后提出了改進和提高杭州西湖旅行社服務營銷能力的對策如產品創(chuàng)新，加強人員管理，增強服務有形展示管理，規(guī)范服務過程，產品合理定價、積極促銷，拓寬銷售渠道、開展網絡營銷等。關鍵詞杭州市旅行社服務營銷SWOT方法畢業(yè)論文外文摘要TITLEANALYSISONTHEMARKETINGTACTICSOFHANGZHOUWESTLAKETRAVELAGENCYABSTRACTWITHTHEDEVELOPMENTOFGLOBALECONOMICS,OURINTERNALTOURISMISDEVELOPINGRAPIDLYASAFAMOUSCITYOFHISTORICALCULTURE,HANGZHOUISAGOODRESORT,ITISATTRACTINGMOREANDMORETOURIST,WHICHBRINGSHANGZHOUWESTLAKETRAVELAGENCYINFINITEOPPORTUNITIES,ANDALSOBRINGSITMANYCHALLENGESTHENHOWTOHAVEAVICTORYINTHEDRASTICMARKETCOMPETITION,ANDHOWTOSTANDOUTINSOMANYAGENCIES,THISISTHEIMPORTANTQUESTIONWEPAYMUCHATTENTIONTONOWADAYS，SERVICEISTHEKEYELEMENTOFSOCIETY,INORDERTOHOLDANADVANTAGEOUSPLACE,EVERYTRAVELAGENCYWILLHAVETOIMPROVESITSELFABILITIESOFSERVICEMARKETINGINTHISPAPER,WETHOROUGHLYINTRODUCETHEBASICTHEORIESOFSERVICEMARKETING,SERIOUSLYINVESTIGATETHEEXISTENTPROBLEMSOFTRAVELAGENCIESTHENACCORDINGTOTHEACTUALSITUATIONANDQUESTIONSOFHANGZHOUSTRAVELAGENCIES,ANALYZETHEIRSERVICEMARKETINGINTHE“SWOT”METHODANDSOONINTHEENDGIVESOMEADVICEONHOWTOIMPROVETHESERVICEMARKETINGABILITIESOFTRAVELAGENCIESSUCHASINNOVATINGPRODUCTS,STRENGTHENINGTHEPERSONNELMANAGEMENTTOIMPROVETHESERVICEBOOSTINGUPTHEMANAGEMENTOFMATERIALITYSHOWSTANDARDIZINGTHESERVICEPROCESSARMSLENGTHPRICINGANDSOONKEYWORDSHANGZHOUWESTLAKETRAVELAGENCYSERVICEMARKETINGSWOTMETHOD目錄1引言111研究背景112研究目的與意義113研究內容與方法22相關理論綜述321SWOT分析法322網絡營銷323服務營銷的7P組合理論424產業(yè)結構分析理論53杭州西湖旅行社營銷環(huán)境分析731杭州西湖旅行社簡介732杭州西湖旅行社的宏觀環(huán)境分析733杭州西湖旅行社的微觀環(huán)境分析934杭州西湖旅行社的SWOT分析104杭州西湖旅行社的營銷策略現狀及問題分析1241杭州西湖旅行社營銷現狀1242杭州西湖旅行社營銷問題145杭州西湖旅行社的營銷策略建議1751產品策略的建議1752價格策略的建議1753分銷策略的建議1854促銷策略的建議1855人員策略建議1956服務過程策略的建議2057有形展示策略的建議20結論22致謝23參考文獻241引言11研究背景旅游是人類社會的一種特殊的短期性的生活方式，是一種綜合性的經濟文化現象，也是人類社會經濟發(fā)展到一定階段的產物。旅游業(yè)發(fā)展分為古代、近代、現代三個歷史階段。現代旅游業(yè)是20世紀60年代以來普及于世界各地的社會化大眾旅游。從上個世紀八十年代后期開始，我國旅游市場逐漸從供不應求轉為供過于求，旅行社之間爭奪客源的競爭逐漸加劇。自從新的旅行社管理條例實施后，一方面我國原有的旅行社經營業(yè)務劃分格局被國內旅行社和國際旅行社的劃分格局打破了使得旅行社行業(yè)的進入退出變得更加容易了；另一方面隨著我國加入WTO后，外資旅行社開始進入我國的旅行社市場。這兩個方面原因都使得旅行社行業(yè)的競爭愈來愈激烈。雖然市場化的競爭有利于整個旅游市場的發(fā)展，但是由于大量的民營旅行社不斷出現，價格戰(zhàn)愈演愈烈。適度的競爭應該是有利于一個行業(yè)的正常發(fā)展的。但是，目前旅行社把自身的價格戰(zhàn)略作為其主要的競爭手段，導致旅行社的利潤不斷下降。在這樣的狀況下，使得旅行社的經營產品有限，如此一來，相似的產品更加導致價格競爭不斷升溫；而另一方面，在過度的價格競爭下，旅行社只能尋找例如收取導游“人頭費”等收入之道。由于上述的現狀，導致旅行社的服務質量越來越差，也使得旅游者對旅行社的信任感越來越低，不愿意以較高的價格支付未知的行程。這些問題在本文所研究的杭州西湖旅行社等等特別是中小型旅行社都不同程度地存在著。旅游業(yè)是世界經濟中最大的產業(yè)之一，綜合性強且獨立于其它產業(yè)，逐漸成為我國國民經濟的重要創(chuàng)匯來源。我們必須找到當今中小旅行社中普遍存在的一些問題，加以改進，使中國的旅游業(yè)發(fā)展更上一層樓。12研究目的與意義杭州是江南著名的歷史文化名城，也是一座有著豐富旅游資源的城市。人文氣息濃厚、旅游資源得天獨厚。自古就有“上有天堂，下有蘇杭”之美譽。杭州市場需求大，旅行社眾多，其中又以中小旅行社為主。杭州西湖旅行社是一家傳統的國有企業(yè)，曾經有過輝煌，也有過沉寂，可以說代表了杭州旅行社企業(yè)的真實生存發(fā)展狀況。杭州西湖旅行社市場營銷策略面臨的很多問題在其它中小旅行社中也普遍存在著，因而對它的研究結果對于其它中小旅行社有一定的借鑒意義。本文以杭州市西湖旅行社為主要研究對象，在搜集大量資料基礎上，以企業(yè)的實際經營狀況為基礎，從產品、分銷渠道、價格等方面展開找出西湖旅行社在營銷管理中存在的問題。根據找出的問題提出相關策略。試圖闡明現在旅行社之間無序競爭的內外部原因。從企業(yè)經營實踐的角度出發(fā)，以服務營銷的“7P”理論為基礎，為杭州西湖旅行社設計一個具有競爭優(yōu)勢的市場營銷策略。建立起旅行社與游客之間的良性互動關系，從而實現旅行社與游客的雙贏，使杭州西湖旅行社走向健康發(fā)展之路。因此，本文對西湖旅行社乃至其它的旅行社市場營銷管理具有較大的參考價值與現實意義。13研究內容與方法本文的研究內容總共分為5章。第一章引言部分，介紹“杭州西湖旅行社營銷策略研究”這一選題的研究背景、目的以及意義，并分析研究內容和研究方法。第二章通過對營銷策略的相關理論進行綜述，包括SWOT分析法、網絡營銷、服務營銷7P組合理論和產業(yè)結構分析理論為本文奠定了理論基礎。第三章杭州西湖旅行社的營銷環(huán)境分析，包括了杭州西湖旅行社的宏觀和微觀環(huán)境分析，SWOT分析。第四章從產品、價格，分銷，促銷，人員等等方面來對杭州西湖旅行社的營銷現狀及問題進行分析。第五章總結西湖旅行社市場營銷方面出現的問題該如何應對的策略。從而對我國其它中小旅行社也有一定的借鑒意義。本文的研究方法主要有兩種文獻研究和調查研究。（1）文獻研究通過閱讀大量的國內外文獻和專著，研究旅行社營銷策略的相關資料，進行較為全面的梳理和總結。這些不僅為本文研究提供了堅實的理論基礎，而且成為杭州西湖旅行社營銷策略研究所借鑒的內容，指導杭州西湖旅行社更好地進行營銷管理。（2）調查研究調查研究階段主要對杭州西湖旅行社的營銷策略進行分析，調查西湖旅行社的營銷環(huán)境、消費者消費特點以及存在的競爭力等相關方面，了解西湖旅行社在營銷過程中的整體情況。2相關理論綜述21SWOT分析法SWOT分析法，作為一種企業(yè)戰(zhàn)略分析方法，第一次于20世紀80年代初由舊金山大學的管理學教授提出，是指對企業(yè)自身的內在條件進行分析，找出企業(yè)的企業(yè)的優(yōu)勢與劣勢，以此來找出該企業(yè)的核心競爭力所在。其中S代表STRENGTHS（優(yōu)勢），W代表WEAKNESSES（劣勢），O代表OPPORTUNITIES機會，T代表THREATS（威脅）。戰(zhàn)略的完整概念在企業(yè)競爭戰(zhàn)略中可以如此理解戰(zhàn)略應是一個企業(yè)“能夠做的”（即組織的強項和弱項）和“可能做的”（即環(huán)境的機會和威脅）之間的有機結合。相較于其它的分析法而言，SWOT分析具有明顯的不同，它在分析一開始就擁有突出的結構化和系統性。結構上，SWOT分析法以構造SWOT結構矩陣為表現形式，矩陣的不同區(qū)域的分析意義不同；內容上，SWOT分析法強調對企業(yè)的內部資源以及外部環(huán)境的結構分析入手。除此之外，20世紀60年代，在SWOT誕生之前許久以前，就早已有人對SWOT分析中涉及到的各種變化因素有過一定的分析研究，可惜并未將他們聯合起來進行研究。SWOT方法的誕生與提出對企業(yè)戰(zhàn)略的制定來說有著重要非常重大的意義，他將各類看似獨立的因素匹配整合起來分析，使得我們對企業(yè)戰(zhàn)略的制定所考慮的方面更加全面。22網絡營銷網絡營銷是建立在互聯網基礎之上，企業(yè)通過互聯網使得顧客的需求和欲望得到更大的滿足，從而使得企業(yè)營銷目標得以完成的一種手段。由定義也可以知道，網絡營銷包括新時代的互聯網傳播媒體、未來的信息高速公路、數字電視網和電子貨幣支付方式等。企業(yè)經營的整個過程中都遍布著網絡營銷，包括市場調查、客戶分析、產品開發(fā)、生產流程、銷售策略、售后服務和反饋改進等環(huán)節(jié)。網絡擁有信息處理能力強大與商品交易環(huán)境便利等特點，因此導致了原有市場營銷理論有了一定的改變。盡管如此網絡營銷仍屬于市場營銷理論，傳統理論得到強化，與此同時也一些不屬于傳統市場營銷新理論被提出。目前網絡營銷理論主要由網絡整合、網絡直復式營銷理論和網絡“軟營銷”理論構成。在信息網絡時代，信息的分析和接受方式由于網絡技術的開發(fā)和應用而改變，導致了人們日常生活、合作和交流的環(huán)境的變化。企業(yè)想要能夠快速發(fā)展，必須積極利由于新技術的變革而產生的各種經營理論，搭上技術發(fā)展的快速列車。被稱為互聯網時代的21世紀，適應網絡技術發(fā)展同時又能夠使克跟上信息網絡時代社會變革潮流的網絡營銷，必將成為21世紀的最主要的營銷策略。23服務營銷的7P組合理論營銷學者一般通過區(qū)別于有形的實物產品，來對服務營銷基石的“服務”概念進行研究和界定。對服務的定義，有著各種各樣的說法，菲利普科特勒認為為“一方能夠向另一方提供的不可感知且不導致任何所有權轉移的活動或利益”。美國市場營銷學會認為“服務是用于出售或者連同產品一起出售的活動、利益或滿足感”。佩恩表示“服務是一種涉及到某些無形性因素的活動，它包括與顧客或他們擁有的財產的相互活動，它不會造成所有權的更換”。，葉萬春歸納上述各種定義將服務定義為服務具有無形特征，卻可以給人帶來某種利益或滿足感的可供有償轉讓的一種或一系列活動。市場營銷組合是指企業(yè)為達到營銷目標所使用的一組市場營銷要素的組合，通常是指在50年代末提出了決定市場變數的4個要素，即“4P”，這四個要素分別是產品（PRODUCT）、價格（PRICE）、渠道（PLACE）、促銷（PROMOTION）。企業(yè)為了將營銷變數具體定在合適的水平，可以使用自身的市場營銷組合策略，決定在特定的時間使用不同的營銷因素的搭配。成功的市場營銷組合和市場營銷資源分配方案需要的是每一因素都能適應顧客的要求。顧客對產品的要求是能夠滿足他的需求，對價格的要求是與他愿意付出的成本一致，對渠道的要求是能夠方便他的購買，對促銷的要求是能夠有效到與他進行溝通。BOOMS和BITNER在1981年提議在原有的市場營銷理論4PS的基礎上增加人員（PEOPLE）、過程（PROCESS）、有形展示（PHYSICALEVIDENCE）三個服務性的“P”，形成7PS理論。人員包括企業(yè)內部服務人員和消費者，在營銷組合里起著傳遞與接受服務的作用。在現代營銷實踐中，服務人員在企業(yè)中有著非常重要作用，他們直接影響顧客對服務質量的認知與喜好。特別是在是服務業(yè)，人員素質參差不齊。未購買及已購買服務的顧客也包括在人員內。營銷經理人不僅需要處理公司與已購顧客的互動關系，對未購顧客的行為和態(tài)度也要有一定的了解。過程是指顧客獲得服務前所必經的過程。例如顧客在獲得服務前必須排隊等候，那么這項服務傳遞到顧客手中的過程，時間的耗費就為重要的考慮因素。有形展示是指產品與服務自身的展示，同樣包括為使所促銷的東西更加貼近顧客所做的展示。有形展示的重要性在于顧客能從中得到可觸及的線索。去體味你所提供的服務質量。因此最好的服務是將無法觸及的東西變成有形的服務。24產業(yè)結構分析理論邁克爾波特認為產業(yè)內部的競爭根植于其基礎經濟結構，并且遠遠超越了現有競爭者的行為范圍。一個產業(yè)內部的競爭狀態(tài)取決于五種基本競爭作用力，包括進入威脅、現有竟爭對手間爭奪的激烈程度、買方議價實力、供方議價實力、替代產品壓力。如圖21,這些作用力匯集起來決定著該產業(yè)的最終利潤潛力。通常可以將在一定市場范圍內的一群生產相近和可替代產品的公司劃分成一個產業(yè)，產業(yè)的競爭發(fā)生在上述五種方面的作用。潛在進入者是指產業(yè)外資本進入本產業(yè)的威脅程度。本產業(yè)外的投資，如果能夠獲得與原企業(yè)類似的或者更大的競爭優(yōu)勢，就能進入該行業(yè)，增加這一產業(yè)的競爭程度，從而抑制現有企業(yè)的平均利潤率。行業(yè)內現有的競爭對手行業(yè)內現有的公司的競爭是最直接的市場競爭因素。公司間為了獲得更有利的生存和發(fā)展條件通過各種方式爭奪市場地位。因而，相對于市場需求規(guī)模的行業(yè)內企業(yè)數量和生產能力，企業(yè)的相對地位以及主要企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略都會影響到整個行業(yè)的競爭程度。替代產品替代品的狀況可能成為左右行業(yè)競爭狀況的重要因素。它是指可以替代本行業(yè)產品的部分和全部功能的其它行業(yè)產品，形成了來自行業(yè)外的一種競爭。它抑制了本行業(yè)產品的利潤率，而且有可能由于技術的進步而提高性能或降低成本，進而更大的壓縮本行業(yè)產品的市場和利潤率，改變本行業(yè)的競爭。買方買方的特點、實力、購買策略、甚至一體化的方向都會加強其價格談判能力，進而給本行業(yè)的競爭帶來巨大影響。賣方具有強大議價實力的賣方也同樣具有影響本行業(yè)競爭的可能性。他們可以通過調動產品的價格和產品的服務質量向下游行業(yè)的企業(yè)施壓，如果下游行業(yè)無法將此壓力全部轉移到自己的產品價格中去，則降低了利潤率。這五種作用力共同決定著產業(yè)的競爭強度、產業(yè)利潤率、產業(yè)的前景和發(fā)展方向。同時波特還指出，在不同的產業(yè)和不同的時期，五種競爭作用力所表示出來的強弱主次是不同的，總有一種或幾種決定著行業(yè)的競爭壓力。如圖21所示潛在進入者替代品供方買方供方議價買方議價實力實力替代產品的威脅新進入者的威脅產業(yè)競爭對手現有公司間的圖21五種競爭力量模型3杭州西湖旅行社營銷環(huán)境分析杭州西湖旅行社環(huán)境分析主要是從四方面著手杭州西湖旅行社簡介、杭州西湖旅行社宏觀環(huán)境分析、杭州西湖旅行社微觀環(huán)境分析和杭州西湖旅行社SWOT分析。31杭州西湖旅行社簡介詩畫江南，山水杭州。杭州西湖旅行社，是杭城最早成立的旅行社之一。杭州西湖旅行社隸屬于旅游集團公司所屬的杭州外事旅游汽車公司直屬企業(yè)。1997年至1999年連續(xù)三年被浙江省旅游局、杭州市旅游局評為“優(yōu)秀旅行社”。2000年和2001年被杭州市旅游局評為“最佳旅行社”，被浙江省旅游局評為“浙江省50強旅行社”。同時在1998年和2000年中還被國家旅游局評為“全國百強旅行社”。目前主要經營項目有國內旅游、華東地接、商務考察、會議會展、電子商務旅行。同時兼營旅游汽車出租、國際國內航空票務代理等業(yè)務。特別是在會議會展方面比較突出，曾經接待過北京體育局、北京鍛壓協會、全國高等數學杭州研討會、重慶尚唯信息技術有限公司等重要會議，并獲得了客戶的一致好評。杭州西湖旅行社的口號是牽西湖之手，交天下朋友。“愛游馬旅行網”是杭州西湖旅行社旗下互聯網品牌。創(chuàng)立于2002年，是中國知名的新型B2C旅游電子商務網站。它為旅游者提供團隊游、自由行、酒店預訂、簽證服務、會員服務等一站式全方位的旅游服務。旅行社在改革開放政策和科學發(fā)展觀的正確指引下，經過多年的艱苦奮斗，企業(yè)規(guī)模和效益持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，地位不斷提升，在行業(yè)和系統內多次獲得重要榮譽，為旅游業(yè)的發(fā)展做出了積極貢獻。32杭州西湖旅行社的宏觀環(huán)境分析從旅游業(yè)宏觀發(fā)展情況來看，中國旅游業(yè)正處于高速發(fā)展時期，為杭州西湖旅行社的發(fā)展提供了有利的外部行業(yè)發(fā)展環(huán)境。從以下四個方面分析杭州西湖旅行社營銷環(huán)境。321人文統計環(huán)境人是構成消費市場最小的單位，根據杭州市統計局公布的杭州市第六次人口普查主要數據公報，以2010年11月1日零時為標準時點的第六次全國人口普查結果顯示，杭州市常住人口有87004萬人，與2000年第五次全國人口普查相比，十年間增加18217萬人，增長2648，年平均增長率為238。從人口規(guī)模上看，杭州市屬于典型的人口大城市，對旅游的需求量比較多。322經濟環(huán)境首先，一個城市的經濟發(fā)展狀況直接決定著本地市場的購買能力。根據杭州市統計局資料，2012年杭州市GDP780398億元，比上年增長90，增幅居全省各市第1位。其中第一產業(yè)增加值25593億元，增長25；第二產業(yè)362688億元，增長85；第三產業(yè)392117億元，增長101。很顯然第三產業(yè)服務業(yè)占的比重較大,較去年漲幅相對于第一第二產業(yè)也較大。說明杭州經濟發(fā)展狀況良好，并且第三產業(yè)在國民經濟發(fā)展中地位舉足輕重。其次，旅游者形成的客觀條件之一就是可自由支配收入的多少。根據杭州統計局資料顯示，2010年至2012年杭州市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入增加幅度較大。2010年杭州市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入246萬元，2011年為337萬元,2012年為37538萬元。人均可自由支配收入的提高，使得越來越多的杭州市民具備成為旅游者的經濟條件，因此，杭州市旅行社的客源市場也在逐年的擴大。323文化環(huán)境杭州是中國著名的風景旅游和歷史文化名城。從新石器時代的蕭山跨湖橋文化開始，杭州已有8000年的歷史文化積淀。杭州屬于浙江省，全國教育大省的典范省之一，擁有77所全日制普通高校。全市乃至全省居民教育水平較高，具有較強的求知欲望，旅游動機明顯。另外杭州的民俗風情，與杭州的自然環(huán)境、人文積淀和發(fā)展歷程，有著千絲萬縷的內在聯系。一項項頗具生動性、獨特性、參與性的新鮮有趣的民俗活動和地方風情的表演和展現，令人驚奇、感動而難以忘懷。杭州的美景也數不勝數。西溪是國內唯一集城市濕地、農耕濕地和文化濕地于一體的罕見濕地，也是全國首個國家濕地公園；東天目山，東西兩瀑蔚為壯觀，可與廬山飛瀑媲美；大慈巖秀麗山水、長谷溪流；岳王廟古柏森森，莊嚴肅穆。杭州美景多歷史文化底蘊豐厚，因此杭州可以發(fā)展為城市旅游的典范。334技術環(huán)境旅游的發(fā)展離不開技術條件的支持，這些硬件基礎設施的配備直接影響到杭州每個旅行社的產品設計和銷售。杭州市地處“長三角”地區(qū)，水陸空三方交通運輸條件都相當優(yōu)越。就公路而言，杭州的公路交通網按遠近距離可分為“三圈”第一交通圈為繞城公路，如以110公里的時速1小時就可繞城一圈；第二交通圈為杭州周邊各縣（市），如從杭州市區(qū)出發(fā)，兩小時內即可到達；第三交通圈為離杭州最遠的省內城市溫州等地市，高等公路建成后，車程由原來的6小時減少到4小時。優(yōu)越的交通條件為旅游業(yè)的發(fā)展奠定了良好的基礎。33杭州西湖旅行社的微觀環(huán)境分析企業(yè)營銷目標制定以及營銷策略的選擇不但要進行宏觀環(huán)境分析，更要進行微觀環(huán)境分析。下面將以邁克爾波特的五力模型為基礎對杭州西湖旅行社的產業(yè)競爭環(huán)境進行分析?，F將國內旅行社業(yè)的五種基本力量的分析如下331潛在進入者的威脅根據產業(yè)組織理論，規(guī)模經濟、產品差別化、政策和法律法規(guī)等等都會構成進入壁壘。隨著我國宏觀經濟增長、人民收入水平提高、旅游市場的開放，市場需求持續(xù)見長，國家也相繼出臺了一系列促進旅游業(yè)發(fā)展的產業(yè)政策，例如成立一家國內旅行社的注冊資金只需30萬元。旺盛的市場需求和較低的資金門檻誘發(fā)了各種利益主體的大量進入，因此國內旅行社行業(yè)的進入壁壘很小。導致行業(yè)市場內部企業(yè)規(guī)模偏小，產品同質化嚴重。332替代產品的威脅目前國內旅行社市場面臨的替代產品有自助游、自駕游、以及以商務活動為主的商務游等。隨著對旅游的個性化要求越來越高，自助游、自駕游等專項旅游和一些專業(yè)旅游已經成為一種時尚和趨勢，沖擊了旅行社原本的市場。對于商務旅游產品利潤水平較高，因此很多旅行社也開始開拓了商務旅游市場，但是因為價格戰(zhàn)等問題，未能形成高品質有特色的商務旅游市場。旅行社行業(yè)面臨繁多的替代品威脅。333買方的議價能力對旅行社行業(yè)而言，旅游服務產品的差異能滿足不同消費者群體的需求，鎖定目標顧客群，創(chuàng)造旅行社企業(yè)的市場力量。國內大部分旅行社業(yè)專業(yè)化水平低，眾多的旅行社服務產品雷同，無法滿足市場多樣化需求，而且行業(yè)內旅行社數量不斷增多，旅游市場的價格敏感度很高，消費者可接受價格很低。但游客獲得信息的不完備影響了客戶的議價能力。游客對于旅游產品的不了解，加之旅行社的惡意隱瞞，都會嚴重削弱客戶的議價能力。因此往往造成旅游產品成交價格低、質量差，最終既損害了消費者利益，也影響了旅行社行業(yè)的聲譽。334賣方的議價能力旅行社作為把旅館飯店、旅游景區(qū)點、旅游車船等交通產品和服務打包傳遞給消費者的行業(yè)。它在旅游產品的供應鏈上所處的地位類似于代理商，處于整個產業(yè)鏈的較下端。因此，它面臨著這些上游企業(yè)對價格的控制。一方面，由于旅館飯店、旅游景區(qū)點、旅游車船等行業(yè)面臨著激烈的競爭。給旅行社大額折扣成了它們的競爭之道。同時，旅游服務產品不具有貯藏性，也造成了上游企業(yè)的議價能力較弱。另一方面，旅行社業(yè)內激烈的競爭，規(guī)模大的旅行社更有議價優(yōu)勢，可以在旅游產品的供應鏈上得到更多的利益分成。335現有企業(yè)間的競爭國內旅行社企業(yè)數量巨大，但是規(guī)模和實力上都較弱，沒有形成市場領導型的企業(yè)，市場集中度低，形成了數量大、規(guī)模小的競爭態(tài)勢。目前，國內旅行社主要采取的競爭策略是價格競爭和規(guī)模擴張。34杭州西湖旅行社的SWOT分析本文想要最終探討的是杭州西湖旅行社的營銷策略。而每一個旅行社在制定其營銷策略之前勢必會對旅行社內在條件進行分析。這里所說的內在條件就是旅行社的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅。旅行社只有融合其內在發(fā)展的要求，才能夠更好得實施其營銷策略，在營銷策略的制定上也更加有針對性。由于SWOT分析是一種定性分析方法，因此，確定矩陣中的各項因素是SWOT分析的關鍵所在，而在選取這些因素之前必須能夠深入了解旅行社發(fā)展現狀與行業(yè)結構特征。通過對杭州西湖旅行社的宏觀、微觀環(huán)境的研究，又運用SWOT分析法，總結出了該旅行社在營銷環(huán)境中的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅，如表31所示表31杭州西湖旅行社的SWOT分析矩陣表優(yōu)勢品牌形象好地處“長三角”，優(yōu)越的地理位置產品數量多國際旅行社的身份虛擬經營（網購）已在部分城市盛行劣勢員工素質有待提高市場仍然份額不高用人機制不夠完善，員工的流動性較大新產品的開發(fā)面臨巨大的市場風險網絡營銷的作用沒有充分發(fā)揮機會全球經濟一體化，旅游產業(yè)蓬勃發(fā)展人們對旅游的認可度較高、需求量大浙江省政府重視旅游業(yè)發(fā)展，積極加大促銷和宣傳力度，提升本地區(qū)的旅游形象威脅本地旅行社眾多，競爭加劇，尤其價格戰(zhàn)激烈替代產品威脅旅游者自助游、自駕游、商務游進入壁壘低，存在著大量的新進入者旅游產品的易被模仿性通過對杭州西湖旅行社的SWOT分析，整合杭州西湖旅行社存在的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅，在此基礎上要充分利用優(yōu)勢和機會，避開劣勢和威脅，這樣杭州西湖旅行社才能走遠走好。由表可知，西湖旅行社的優(yōu)勢主要集中在其品牌知名度較高，在本地旅游者中影響力較大，但銷售渠道單一。外部同樣是機會與威脅并存，因此西湖旅行社要充分發(fā)揮充分利用當前本地區(qū)經濟和旅游業(yè)發(fā)展的重要機遇，挖掘企業(yè)自身的潛力，提升自身的品牌，不斷開發(fā)新線路和產品；同時加強自身管理，提高員工素質和服務質量，拓展市場，使其能夠進一步地得到發(fā)展。4杭州西湖旅行社的營銷策略現狀及問題分析41杭州西湖旅行社營銷現狀改革開放35年來，杭州的旅游業(yè)發(fā)展迅猛，不論是旅游業(yè)企業(yè)的數量，還是旅游從業(yè)人員的數量都發(fā)生了巨大的變化。但是以小規(guī)模旅行社居多，并且這些旅行社都具有“散、小、弱”的特點。另外，伴隨著中國加入WTO之后，外國旅行社絡繹不絕地進入中國旅行社行業(yè)。旅游行業(yè)是一個服務性行業(yè)，所以旅行社的現狀與旅行社服務營銷的現狀密切相關，旅行社的現狀同時也反映了其服務營銷的現狀。411產品現狀旅行社產品是旅行社憑借一定的旅游吸引物和旅游設施向旅游者提供的有償服務，以此來滿足旅游者旅游過程的需要。從現有產品來看，杭州西湖旅行社共經營三類旅游線路產品省內旅游、國內旅游和出境旅游，其產品線相對較為豐富，在杭州旅行社市場上具有一定的競爭優(yōu)勢。省內旅游線路主要有千島湖森林氧吧二日游、快樂橫店影視城狂歡二日游、杭州西湖精華一日游、杭州西溪濕地一日游等等。國內旅游線路主要有廈門鼓浪嶼四日游、海口進出雙飛五日游、麗江自由行雙飛5日游、北京品質雙飛五日游等等。目前，其出境游線路涵蓋了亞洲、澳洲、美洲、歐洲和非洲。主要產品路線有印象臺灣行六日游、韓國首爾五日自由行、純美巴利島六日行等等。412價格現狀價格優(yōu)惠無論在何時對旅游者而言都是一個強有力的促銷手段。由于西湖旅行社在產品開發(fā)方面同質化現象仍然比較普遍，和競爭對手的產品不能很好地在價值上區(qū)分開來，往往降價便成為競爭的唯一手段。在給線路產品定價時，西湖旅行社在針對不同的客戶對象銷售產品時，選用不同的折扣定價策略方法，使自己的旅游產品在價格上更靈活更具有競爭的優(yōu)勢。413分銷渠道現狀旅行社的銷售渠道不同于其它旅游企業(yè)，是旅行社將單項產品購買回來組合形成自己的產品后，再將其轉移給旅游的途徑。目前杭州西湖旅行社的銷售渠道主要是直接銷售渠道。直接銷售渠道是指旅行社直接向旅游者出售其旅游產品。兩者之間不存在任何中間商介入。杭州西湖旅行社的直接銷售渠道主要有門市部、銷售人員和網絡。西湖旅行社總部設在杭州市霞灣巷杭辦大廈1棟5H。在杭州、金華、臨安擁有自己的門市部。銷售人員的數量300余人，從總部到門市部都在做銷售，不少員工都是本職工作兼承攬業(yè)。此外，杭州西湖旅行社也在自己的網站上開通了在線預訂功能，方便客人通過網絡選擇和購買旅游產品。414促銷現狀旅行社常見的促銷工具有以下幾種廣告、公共關系、營業(yè)推廣、人員推銷、直接營銷和在線營銷。西湖旅行社一直很重視促銷，對促銷手段的使用也盡量多樣化，但是很少有考慮到追求享受的高端市場的需求。使用較頻繁的促銷萬式有如下幾種（1）同業(yè)廣告，特別是針對具體產品的廣告。（2）營業(yè)推廣，特別是以低價為手段、以爭取現實消費者為目的的營業(yè)推廣。（3）人員推銷，市場人員定期出差拜訪客戶。其余的營銷工具則較少使用。415人員現狀銷售是企業(yè)生存的命脈，銷售人員把握著企業(yè)的生命線。因此如何選拔銷售人員進是杭州旅行社管理的重中之重，因為銷售人員的素質顯得尤為重要。下圖是2012年杭州西湖旅行社職工學歷百分比統計情況圖41職工學歷情況構成杭州西湖旅行社2012年時有職工329人。其中碩士3，大學本科39,其它學歷58?？傮w素質良好但是相對于其它大的旅行社還需要大的提高。416過程現狀服務業(yè)中顧客所獲得的滿足感，不僅來自于服務本身，同時也來自服務的遞送過程。因此，服務過程對服務營銷的成功起著至關重要的作用。杭州西湖旅行社服務過程包括售前的旅游信息咨詢，售中的吃、住、行、游、娛、購和售后的客戶關系處理。417有形展示現狀旅行社服務有形化是指旅行社借助服務過程中的各種有形要素，把看不見摸不著的服務產品盡可能地實體化，讓顧客感知到服務產品的存在，提升對該旅游產品的信任感，從而激發(fā)購買的欲望。杭州西湖旅行社為有形展示做出的努力有門市部室內裝修（包括顏色、陳設、聲音等）以及服務提供時所需用的裝備實物，比如接團所需要的汽車、報價表等等。42杭州西湖旅行社營銷問題421產品形式單一，缺乏特色線路產品（1）產品形式單一杭州西湖旅行社同我國其它大多數旅行社一樣，旅游產品基本上都是大包價形式的線路產品。旅行社負責安排游覽日程預訂酒店、安排旅游餐、并派出導游負責整個行程中的照料服務。整條線路報出一個價格。這種產品形式可以使游客獲得較大幅度的價格優(yōu)惠，并且因為整個行程中有導游的照料，對于一些旅游經驗不太豐富的游客而言，是一種省時省錢的旅游方式。大包價的線路產品在旅游業(yè)發(fā)展初級階段頗受旅游者的歡迎。但是大包價的線路產品有其明顯的缺點旅游者不能實現個性化消費，自由度低。由于在每一個景區(qū)的停留時間很短，所以游客對景區(qū)只能留下一個“到此一游”的印象。隨著旅游業(yè)的發(fā)展和旅游者需求的個性化、多元化，線路產品越來越不能滿足旅游者的需要，因此杭州西湖旅行社應該適應消費市場的變化設計出多元化形式的產品，以應對市場競爭。（2）產品數量有限且陳舊杭州西湖旅行社自建社以來，經過近多年的經營，現已小有成就，但其經營的線路產品缺乏創(chuàng)新，現在其經營的出境和入境游線路與同類型同規(guī)模的其它旅行社并無太大差別。在國際出境旅游項目方面，雖然近幾年來開發(fā)了歐洲商務考察、會展旅游等旅游項目，但就總體而言，杭州西湖旅行社主要銷售的線路產品依然是以其銷售了近二十年的觀光線路為主，而在獎勵旅游、會展旅游、自駕游、工農業(yè)旅游、自助游等新型項目的開發(fā)方面的創(chuàng)新力度顯得不足。具體表現為這些創(chuàng)新產品銷售額的比例偏小，市場調研和開發(fā)的力度和投入不足。422過度的價格競爭侵蝕了旅行社的合理利潤價格的制定與產品本身的特點和其帶給游客的價值密切相關。由于西湖旅行社在產品開發(fā)方面同質化現象仍然比較普遍，和競爭對手的產品不能很好地在價值上區(qū)分開，往往降價便成為競爭的唯一手段。在給線路產品定價時，與對手價格相差無幾，沒有什么競爭的優(yōu)勢。這種情況下西湖旅行社在游客中的形象往往成為游客選擇時考慮的主要因素。要么以較低價格吸引客人，控制不當就容易陷入價格戰(zhàn)的境地。很多時候旅游者為了降低自己的消費風險，會更傾向于選擇同類產品中價格比較低的旅游產品，這就出現了“逆向選擇”，意思是旅游者為降低自己的消費風險盡量選擇價格最低的旅游產品，而太低的價格根本不可能生產出良好的旅游產品，侵蝕了旅行社的合理利潤。于是生產優(yōu)質產品的企業(yè)只能有兩種選擇要么退出市場；要么也轉而生產劣質產品。423分銷渠道單一，網絡營銷沒有得到充分運用杭州西湖旅行社這幾年雖然發(fā)展很快，但同時也顯現出分銷渠道的覆蓋面窄和管理跟不上業(yè)務增長步伐的問題。具體表現為（1）門市部數量較少，覆蓋面窄對于西湖旅行社來說，同很多中小旅行社一樣，由于運轉資金、設立限制等原因，門市部這一主要的直銷渠道沒能得到足夠的拓展，這樣一定程度上影響了西湖旅行社業(yè)務的發(fā)展。過于單一的銷售渠道使得杭州西湖旅行社客源量受到限制。（2）網絡營銷渠道沒有充分運用西湖旅行社賴以生存的是傳統的門市部銷售方式，旅游者要花時間和精力去跑旅行社的營業(yè)部，比較選擇才能決定購買的產品，所以旅游者的購買成本較高。雖然西湖旅行社設立了自己的企業(yè)網站“愛游馬旅游網”，但是其網絡營銷的利用程度還是比較低的。424促銷手段單一分析上文西湖旅行社的現有的促銷手段，我們不難發(fā)現這些促銷手段都是關注當前的現實市場，而較少對潛在市場進行營銷；關注企業(yè)產品促銷，而較少對企業(yè)形象進行營銷；主要針對中低端的團隊旅游市場，較少針對其它市場。由此可見，杭州西湖旅行社目前單一化的促銷手段與旅行社的向專業(yè)旅游市場和專項旅游市場轉變的市場目標不相符。425職工素質有待提高杭州西湖旅行社2012年時有職工329人。其中碩士3、大學本科39,其它學歷58。員工普遍素質相對于其它大的旅行社還需要大的提高。人員是西湖旅行社將自己的銷售網絡向各地延伸的觸角，是擴大市場的絕好手段，從杭州西湖旅行社第一個營業(yè)部設立至今己有多年，但目前對銷售人員的系統培訓工作還尚不完善。這也是職工素質相對于其它大的旅行社較低的一個重要原因。426服務過程繁瑣不周從服務過程三要素來看，首先是服務的可接近性。杭州西湖旅行社的可接近性比較低。例如在“五一”“十一”旅行社的咨詢電話經常占線或者無人接聽，旅行社的員工不能快速準確地回答旅游者的詢問。再者旅游者與旅行社的交換過程。不少顧客認為這一交換過程過于繁冗，并且還有顧客認為他們受到了銷售人員不友好的對待。歸根到底還是服務缺乏規(guī)范化的問題。最后是顧客參與的問題，旅游者在旅游服務的參與過程中始終處于劣勢，盡管參與其中卻很少有機會向旅行社提出建設性的意見?？偠灾骱眯猩绫容^注意售前和中的各項服務，往往忽視售后服務，沒有建立相應的客戶關系管理系統，游客投訴事件也時有發(fā)生。427缺少必要的有形展示杭州西湖旅行社對于服務的有形展示的重要性認識不足。首先對于所提供的服務缺少必要的物質環(huán)境展示，在企業(yè)形象標識、廣告宣傳、服務場所、旅游用車等諸多方面存在問題。例如為了提高車輛的利用率，一部車同時接待好幾個旅游團，這一狀況特別是旅游旺季期間更是平常。旅游車隊出現私有化，給游客帶來了諸多不便。其次在信息溝通方面存在著嚴重的“信息虛假”。比如旅游服務合同承諾顧客入住幾星級酒店，但是旅行社通常安排的達不到承諾的標準。在這方面顧客始終處于劣勢，出門旅游本來是放松心情的，遇到這樣的旅程顧客心情反而更加沉重不滿，行程結束后通常抱怨或者投訴旅行社，這不僅影響了顧客的滿意度還損害了旅行社的形象。5杭州西湖旅行社的營銷策略建議51產品策略的建議目前，我國旅行社行業(yè)的整合尚未完成，具有強大市場號召力的旅行社品牌也尚未形成，因此旅行社企業(yè)之間的競爭仍處于產品競爭階段。511整合現有產品，對己開發(fā)的旅游產品進行產權保護對現有的產品線路進行分析，取其精華、去其糟粕。西湖旅行社現有的旅游線路，以觀光游為主，范圍覆蓋了浙江省主要景區(qū)景點以及全國知名的城市和景區(qū)。512進行多元化旅游產品的開發(fā)，在開發(fā)同時致力于成本節(jié)約針對不同的消費層次、不同的游客類型和不同的消費需求，需要進行多元化旅游產品線路的開發(fā)。旅行社在設計包價旅游線路時要盡可能的降低旅游線路成本，以便獲取價格上的競爭優(yōu)勢。西湖旅行社需要加強與整個旅游供應鏈上的各大單項產品供應商的積極開展關系營銷，與他們開展長期合作，并以集中的單項要素購買降低采購成本。在合作的過程中，西湖旅行社要監(jiān)督合作成員企業(yè)的行為和服務質量，確保信息的暢通，與合作伙伴共同致力于產品的差異化。52價格策略的建議價格對于消費者來說永遠是最敏感的因素之一，西湖旅行社應該充分認識到這一點。但是從目前的顧客意見反饋分析可以發(fā)現，旅游者己經對盲目壓價、服務質量差、貨不對板的旅游產品望而卻步了，人們內心渴望更加多花點錢享受高質量的旅游。在價值和一定利潤的基礎上，西湖旅行社定價時還要在不同時期，針對不同的對象采取不同的價格策略521對新產品定價策略針對新推出的生態(tài)旅游產品有兩種價格策略可以選擇一種是針對本地市場中的生態(tài)旅游者，采用滲透定價法。這種低價策略可以幫助西湖旅行社的新產品迅速被浙江以及周邊地區(qū)的中等水平和中等偏下水平消費者接受。另一種是對于以國內其它生態(tài)旅游目的地為對象的線路產品，可以采用撇脂定價法。因為，一方面這種線路成本較高，另一方面這種價格策略可以幫助西湖旅行社在旅游者心中樹立高質量產品的形象。522使用靈活優(yōu)惠定價策略除現在旅行社市場上廣為采用的低價格策略外，西湖旅行社還應考慮其它更靈活的優(yōu)惠策略。例如對于忠誠度高的游客以跟其它游客相同的價格提供更高層等級的消費。如忠誠度高的游客在飯店住宿時提供高等級的客房。西湖旅行社在選擇接待飯店時也應仔細考察飯店可給予的優(yōu)惠或提供哪些免費的綜合服務。如在一些四、五星級的飯店內有免費游泳池、球場等等，以此來吸引更多的忠實顧客。53分銷策略的建議伴隨著旅行社之間激烈的競爭，西湖旅行社在原有的分銷渠道的基礎上可以從拓展直接分銷渠道和間接分銷渠道兩個方面不斷拓展，建立多元化的銷售渠道。西湖旅行社現有的直接銷售渠道主要是門市部、業(yè)務員和網絡這三個方面，根據上述西湖旅行社分銷渠道的現狀和問題，應從以下幾個方面提出整改建議531尋找不同類型的中間商，獲取不同類型的客源針對西湖門市部較少，市場覆蓋面狹窄的問題，西湖旅行社可以考慮利用本社在杭州市和周邊市場中的知名度較高的優(yōu)勢，通過特許授權的方式進行規(guī)模擴張。532提高網絡分銷渠道的利用程度多元化銷售渠道的建立要推廣電子商務，充分發(fā)揮網絡的作用。杭州西湖旅行社的電子商務不僅僅是要利用“愛馬游”網站進行廣告宣傳、或是僅僅進行酒店和機票的預訂，而是與顧客或潛在顧客能夠繼續(xù)互動溝通，充分了解顧客需求并進行訂單式生產，開展網上采購、網上支付、網上結算等業(yè)務。實現電子網絡與實體網絡的結合。54促銷策略的建議西湖旅行社一直以來都很注重幾種傳統促銷方式的運用。這是西湖旅行社從成立至今品牌知名度迅速提高的重要原因之一。結合西湖旅行社的產品和現有的促銷策略的運用，西湖旅行社在促銷的時候，應該在促銷內容和促銷策略的配置上有所創(chuàng)新。541促銷內容的創(chuàng)新西湖旅行社一直以來雖然重視促銷，不過都是產品廣告為主加上低價促銷的策略。這種促銷模式的優(yōu)點在于既能將西湖旅行社的產品信息傳播給廣大消費者又能以價格對游客造成一定的吸引力。但是，通過對近些年的游客購買行為特點的分析，不難發(fā)現原先西湖旅行社依照的這種促銷模式己經不能滿足市場競爭的需要，促銷內容的多元化是吸引游客眼球的重要方面。542促銷要素的有機組合旅行社促銷要素組合，即旅行社在特定的促銷預算和促銷目標指導下，對不同促銷技巧進行結合使用的形式。對于國際入境旅游市場適合采用銷售推廣、公關和人員推銷等促銷方式，而對于國內旅游市場和出境旅游市場則適合采取直接營銷和媒體廣告等促銷技巧。各種促銷手段有效地組合使用，才能大大提高促銷的效率。西湖旅行社在迸行促銷要素組合決策時，應注意以下幾個方面（1）媒體廣告這里所說的媒體指的是大眾傳播媒體。針對前文所述問題，西湖旅行社應該充分考慮到各種媒體的主要觀眾群，在恰當的媒體上宣傳恰當的旅游產品。比如“愛情”主題的旅游線路在時尚雜志和浙江衛(wèi)視相親節(jié)目“愛情連連看”上做廣告的效果會更好。幾年來，西湖旅行社的廣告針對性一直不強，往往是做了大量的廣告卻從中找不到有效的賣點，造成廣告費用的浪費。此外，選取合適的時機做廣告宣傳也是西湖旅行社在促銷時必須要考慮的。比如在情人節(jié)期間推出“愛情雙人游”。（2）營銷公關公關的目的是與所有的公眾建立良好的關系，而營銷公關的一切活動都是以具體的產品品牌為中心進行的，如借助新聞媒體傳播產品信息、以品牌形式贊助某項公益活動等。比如邀請一些明星、攝影愛好者等“試游”本社的線路，可以在新聞媒體方面產生較大的影響。對于消費者來說同樣是做廣告，但可信度往往比一般廣告強很多。（3）銷售推廣銷售推廣面向不同人群做法不同，本文主要從供應商和中間商方面提出建議。面向同行旅行社和其它旅游產品供應商的銷售推廣活動可以有邀請中間商考察旅行、交易折扣、旅游博覽會等不同的方式。中間商考察旅行是指組織中間商來旅游目的地，向他們介紹旅游路線、旅行社新的產品等，使他們通過實地考察過程，從而產生與本社合作的愿望。盡管邀請中間商來訪成本較高，但往往可以取得較好的銷售推廣效果。55人員策略建議551提高員工素質和業(yè)務技能水平由于所有的服務都是人提供的，因此員工的素質和業(yè)務技能水平相當重要。要提高服務人員的素質，首先要選擇和培訓合適的人，據上文分析的問題來看，杭州西湖旅行社本科及本科以上的職工數偏少。杭州西湖旅行社應多招聘些高學歷的職工，從員工培訓等方面著手，培養(yǎng)員工的團隊協作精神，從而打造一支高素質的員工隊伍。552實施內部營銷營銷工作不應僅局限旅行社銷售人員、導游人員，旅行社每位員工都有機會與顧客直接或間接接觸。旅行社為顧客提供的產品是一種體驗式的產品，旅游產品的消費過程中牽涉到各個部門，旅行社的相關工作人員和派出的導游在整個旅游過程中的協調作用顯得尤為重要，任何一個環(huán)節(jié)的問題都會影響到游客的滿意度。滿意的員工才能帶來滿意的游客，滿意的游客才能帶來滿意的收入，因此必須搞好內部營銷工作。56服務過程策略的建議鑒于前文己經論述的過程管理的重要性，西湖旅行社應確定各種情況下的服務流程并將其規(guī)范化。由于服務人員的差異以及在不同的時間、地點、身體條件、情緒狀況等影響，很難保證提供始終如一的服務。其次不同游客對于服務的要求相差也很大，這使得服務過程很難做到標準化。但從旅行社的業(yè)務流程出發(fā)仍可以在各個環(huán)節(jié)上制定出相對標準的服務過程。用以約束服務人員的行為，并能保證為顧客提供的服務不低于旅行社制定的服務質量標準。規(guī)范化的服務營銷過程如下圖51所示營銷部門確認顧客需求簽訂協議書填寫接待計劃指定專人跟蹤接待過程各部門負責接待專人致謝顧客并記錄其反映情況圖51規(guī)范化的服務營銷過程57有形展示策略的建議對于旅行社來說，服務有形展示管理是非常重要的。旅行社通過對辦公裝修、職工、設備、信息資料等有形物的服務線索的管理，增強顧客對服務的理解與認識，為