《營銷渠道管理》課程教案9109

營銷渠道管理課程教案9109營銷渠道管理課程教案課程學時32學時學分2學分授課對象市場營銷專業(yè)本科05級、06級1，2班授課教師李友邦授課時間20082009學年第一學期一、本課程簡介營銷渠道管理是高等學校市場營銷專業(yè)本科專業(yè)培養(yǎng)方案中為高年級學生開設的一門專業(yè)課，也是黃山學院經管學院為營銷專業(yè)本科生開設的專業(yè)課。本課程的先行課程是市場營銷學、企業(yè)管理原理、市場調查與預測、推銷學等，要運用先行課程中的基本知識、基本理論和基本方法，進一步學習和掌握市場營銷活動中的營銷渠道管理的知識、基本理論和相關方法，指導將來的企業(yè)營銷渠道管理工作。本課程主要講述企業(yè)營銷渠道的結構和功能，營銷渠道戰(zhàn)略和渠道設計，營銷渠道成員選擇與管理，渠道中的分銷商，營銷渠道流程和營運管理等。營銷渠道管理與企業(yè)營銷實際工作有直接的聯(lián)系，對學生將來從事營銷實際工作有直接的指導作用，學生將來工作中要廣泛運用該課程的知識。二、本課程在專業(yè)人才培養(yǎng)中的作用通過本課程教學，提高學生的專業(yè)素質，提高營銷工作的科學管理水平，培養(yǎng)學生運用專業(yè)知識和理論的實際能力，有助于學生更好地適應今后營銷實際工作需要，促進學生順利發(fā)展。三、本課程教學基本目標通過教學，使學生認識到現(xiàn)代市場環(huán)境下企業(yè)營銷渠道管理的重要性，掌握企業(yè)營銷渠道管理的基本知識和理論，能適應企業(yè)營銷渠道管理工作的要求。四、學生學習本課程應掌握的方法課堂認真聽講，課堂記筆記，課堂預習，課后復習，認真完成作業(yè)，注意課程之間內容的融會貫通，理論結合實際。五、教學方法；1、課堂授課2、啟發(fā)式教學3、討論式教學六、教材營銷渠道決策與管理呂一林主編中國人民大學出版社2005年5月第一版七、參考文獻1、中國人民大學市場營銷期刊復印資料2008年第1至5期2、現(xiàn)代市場營銷導刊中國市場學會主辦2007年第3至6期八、教學內容見以下各章第一章企業(yè)營銷渠道管理導論（4學時）1、本章教學目的通過教學，使學生掌握企業(yè)營銷渠道的含義，理解營銷渠道的結構和功能，掌握企業(yè)營銷渠道管理和營銷策略的關系，充分認識到營銷渠道管理在企業(yè)營銷中的重要性。2、教學重點1企業(yè)營銷渠道的結構2企業(yè)營銷渠道的功能教學難點企業(yè)營銷渠道中銷售活動的流程3、教學內容第1節(jié)企業(yè)營銷渠道管理的含義一、什么是營銷渠道對營銷渠道，理論界的觀點基本相同，表述上有差異，關鍵在于理解其要點，把握其實際運作。美國著名營銷學家科特勒的觀點和基本表述是一條分銷通路是指某種貨物或勞務從生產者向消費者移動時取得這種貨物或勞務的所有權或幫助轉移其所有權的所有企業(yè)和個人。有的書上叫分銷渠道。分銷一詞是從國外語言翻譯過來，日本譯為流通，中國譯為分銷?，F(xiàn)在使用的教材為營銷渠道決策與管理，使用營銷渠道一詞，從市場營銷的學科觀點和實際工作看統(tǒng)稱營銷渠道較全面。同時，現(xiàn)實中，從事營銷工作的人員習慣說銷售渠道，這也基本符合營銷渠道的基本含義。我的觀點是企業(yè)營銷渠道是指產品從生產領域流向消費領域過程和活動中所經歷的一系列環(huán)節(jié)及通道。不同企業(yè)、不同產品的銷售渠道既有共性，也有差別，這是因為商品的特點，包裝運輸有差異，不同商品的消費性質。消費和購買方式既有共性也有差異，要進一步理解營銷渠道，必須把握營銷渠道的要素，掌握一條營銷渠道的具體組成，即1消費者，包含生活用品消費者和產業(yè)用品消費者，這是渠道的終端。2各級各種中間商或稱經營者，包括企業(yè)和個人，這是中間環(huán)節(jié)。3商品流向，即商品流動、轉移的渠道方向。4渠道中各方面參與者的地理位置和渠道線路，如有的近，有的遠，有的集中，有的分散。5為渠道服務的相關合作企業(yè)和個人。如物流企業(yè)及其人員，金融企業(yè)，保險企業(yè)。6相關主管部門，如質量檢驗、物價檢查等部門7渠道中各主體及相關各方面的責、權、利關系。掌握營銷渠道的具體組成有助于更科學地做好營銷渠道的決策和管理工作。二、營銷渠道管理的含義營銷渠道管理是指企業(yè)根據自身產品特點和營銷環(huán)境對產品銷售渠道的決策、設計和營運的管理活動，促進商品有效流轉。對此，要全面認識該名詞的含義1要結合企業(yè)產品實際特點對產品銷售渠道進行策劃、決策和設計2要做好營銷渠道中的流程和營運管理。3目的是達到商品順暢，有效率、有效益流轉。本課程的內容是對以上幾方面的具體展開。我們要理解和掌握營銷渠道管理與所學過的市場營銷中營銷渠道策略的關系，兩者既有聯(lián)系，也有差別。1聯(lián)系是兩者都是市場營銷的組成部分，目的相同，都要結合企業(yè)的產品特點和營銷環(huán)境做出決策。2區(qū)別是兩者內容的詳細度不同，渠道策略強調如何對企業(yè)產品的銷售渠道做出決策，而營銷渠道管理還要求在渠道決策的基礎上進行具體的設計，還要對銷售渠道進行日常營運大量細致的管理工作，保持渠道的長期有效流轉。營銷渠道管理與銷售渠道管理從嚴格意義上分析也有差異，即營銷與銷售含義上的差別，營銷包含銷售，銷售只是營銷的一部分工作，因此，本課程名稱為營銷渠道管理。第2節(jié)企業(yè)營銷渠道的結構和規(guī)模一、營銷渠道結構一條營銷渠道基本由本企業(yè)生產經營者、分銷商或相關合作者、用戶組成，不同的企業(yè)營銷渠道有差別，甚至差別較大。同一個企業(yè)營銷渠道也不是單一的一種形式，這就需要研究營銷渠道結構。營銷渠道結構是指企業(yè)營銷渠道的種類、寬度、長度、密度等組合在一起的渠道體系。1、營銷渠道的種類，渠道種類決定了渠道的寬度，種類多則渠道寬度大。所以，渠道寬度是指同一個企業(yè)的不同類別和產品線的產品，由于其商品性質和消費特征的不同，需要設計和建立不同種類的渠道。同一產品也可采用不同的銷售渠道，以發(fā)揮各種渠道的優(yōu)勢。營銷渠道寬度第一種情況按類型確定，比如大型綜合生產多種產品的企業(yè)營銷渠道種類多。案例中糧集團是中國連續(xù)十年入選世界500強的企業(yè)，生產經營的產品包括糧食、食用油、巧克力、服裝、茶葉、葡萄酒等。這些產品營銷渠道有三種（1）生產者批發(fā)商零售商消費者（2）生產者進口商零售商消費者（3）生產者零售商消費者營銷渠道寬度也包含第二種情況是按渠道覆蓋的地理區(qū)域的廣度確定。一個企業(yè)，尤其是日用消費品、產業(yè)零部件等零售網點在國內要遍及東北三省，華北的內蒙、河北、天津、山西，華南的廣東、廣西等。2、營銷渠道的長度，是指一條渠道包含的中間商層次或環(huán)節(jié)的數量，同時，從實際看，也與渠道中各環(huán)節(jié)之間地理距離相關，對有些商品產銷地理距離遠，營銷渠道相對長。以下是商品的一般流向生產者批發(fā)商零售商顧客這條渠道長度包含了3個環(huán)節(jié)。3、營銷渠道的密度。是指同一條渠道中同一環(huán)節(jié)或層次的同一個地區(qū)中間的經營者的數量。比如，康師傅方便面在每個城市零售商的多數超市同時銷售，其營銷渠道的密度大。大型消費品企業(yè)的產品營銷渠道密度都比較大。二、營銷渠道的規(guī)模。是由營銷渠道寬度、長度和密度綜合構成的銷售網點數量。如果用數學公式表示，可大致表示為SPQAXBXYCXYZ其中、分別表示渠道第一、第二、第三層次；、分別表示每個層次中渠道銷售點的數量。要做好營銷渠道管理工作，必須科學地確定營銷渠道的規(guī)模，渠道規(guī)模的大小在以下方面與營銷管理工作有直接的聯(lián)系、營銷工作量的大小；、營銷管理的難易；、營銷渠道成本；、企業(yè)產品銷售量；、產品的毛利率；、企業(yè)知名度和形象。第節(jié)企業(yè)營銷渠道的功能一、營銷渠道中銷售活動包含的流程營銷渠道是為了完成銷售活動，渠道是銷售活動的載體，而銷售活動又是包含各方面相互聯(lián)系的流程。要完成好銷售活動，必須分析其中的銷售流程，保持銷售流程的通暢，發(fā)揮營銷渠道的功能。在實際中，一些企業(yè)產品質量好，但由于銷售渠道不暢，沒管理好，銷售不好，經濟效益不高，甚至產品停產。以下為有代表性的企業(yè)產品的銷售流程生產者批發(fā)商零售商消費者商流促銷流物流資金流信息流商流物流促銷流資金流信息流商流物流促銷流資金流信息流以上產品銷售過程中五個方面的流轉相互聯(lián)系和相互作用，構成完整的銷售活動。某一方面流程受阻都會影響整個銷售活動，只有各個流程相互配合，才會實現(xiàn)商品的順利銷售，并取得預期的經濟效益。二、營銷渠道的功能。分析上面的產品銷售相關的流程，可以分析營銷渠道的功能。營銷渠道不是一個簡單靜態(tài)的渠道問題，而是需要進行動態(tài)策劃、設計、執(zhí)行和完成銷售活動的全面過程。營銷渠道的總體功能是，完成商品使用價值的轉移，實現(xiàn)商品的價值，回收資金，取得良好的經濟效益，保證企業(yè)生產經營活動順利進行。具體功能有、聯(lián)系和接觸、接待顧客；、展示和銷售商品，這是最直接的功能、為企業(yè)和商品做宣傳和廣告。比如，很多企業(yè)要在北京的商場和超市建立銷售點，要拓展和建立北京市場的銷售渠道，就是為了宣傳企業(yè)，對企業(yè)的產品做廣告，發(fā)揮首都北京的市場影響力。盡管在北京超市的渠道成本很貴，但從長遠著眼可樹立企業(yè)的形象。、物流功能，儲存和運輸商品，同時對商品進行相應的包裝、分類、整理，經過組合后按客戶需要配送商品。、為企業(yè)起到融資和回收資金的作用。比如，現(xiàn)代一些知名品牌搞加盟代理，先收取加盟、代理費或預收資金，有融資的作用。、市場調查和預測的功能。與客戶的接觸、溝通是收集市場信息的有效方式。第節(jié)企業(yè)營銷渠道管理的重要性和原則一、營銷渠道管理的重要性上面已闡述了營銷渠道的功能，這說明企業(yè)營銷渠道管理具有重要性。、有利于擴大產品銷售，提升銷售業(yè)績；、更好地收集市場信息，為改進營銷工作，改進產品提供依據；、及時為顧客做好服務工作，提高售后服務質量；、更好地塑造企業(yè)形象，促進企業(yè)發(fā)展。、合理配置企業(yè)的資源，提升企業(yè)經濟效益。二、營銷渠道管理的原則既然營銷渠道管理非常重要，必須非常重視營銷渠道管理工作，掌握渠道管理的原則。、要從戰(zhàn)略上重視渠道的決策和管理，做好渠道的科學設計和建設，以有利于企業(yè)整體營銷角度做好渠道管理工作；、注重渠道的市場調查和預測，對渠道有效設計做必要的調整；、要有合作精神，與客商互惠互利，風險共擔；、控制好渠道的成本，掌握目前和長遠利益；、注重渠道的日常管理工作，通過營銷渠道樹立良好的企業(yè)形象。思考題、什么是營銷渠道的結構、營銷渠道有那些功能、企業(yè)營銷渠道管理應掌握哪些原則第二章企業(yè)營銷渠道戰(zhàn)略4學時1、本章教學目的通過教學，使學生掌握企業(yè)營銷渠道戰(zhàn)略的含義和重要性，掌握營銷渠道戰(zhàn)略與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的關系，掌握營銷渠道定位，掌握企業(yè)營銷渠道戰(zhàn)略目標和戰(zhàn)略措施的基本內容。2、本章重點1營銷戰(zhàn)略的含義；2制定營銷渠道戰(zhàn)略應考慮的因素；3營銷渠道戰(zhàn)略目標。3、本章難點營銷渠道戰(zhàn)略與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的關系第1節(jié)企業(yè)營銷渠道戰(zhàn)略與發(fā)展戰(zhàn)略一、營銷渠道戰(zhàn)略的含義是企業(yè)從長遠和全面的觀點對營銷渠道的建立和實施做出決策，確定渠道的目標和措施，更好地實現(xiàn)企業(yè)整體戰(zhàn)略。營銷渠道戰(zhàn)略對任何企業(yè)都十分重要，關系到企業(yè)的資金投入，人員的配置和招聘，管理模式的確定，更關系到產品的銷售，關系到企業(yè)現(xiàn)實和長遠的經濟效益。國外的大公司到中國投資和發(fā)展非常重視營銷渠道的調研、建設和管理，表現(xiàn)在先從渠道戰(zhàn)略開始進入，投入資金大，用本土化的中國營銷人才。這些企業(yè)先從市場營銷渠道的產品銷售開始，可以了解市場需求，了解同行的企業(yè)銷售，為后期建生產廠，做產品研發(fā)打下基礎。二、營銷渠道戰(zhàn)略與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的關系兩者有著直接的密切聯(lián)系?？傮w上看，營銷渠道戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分，制訂和實施企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略時要充分考慮營銷渠道戰(zhàn)略。也就是，到一個地區(qū)或國家銷售產品，投資辦廠，首先就要考慮通過什么渠道把產品銷售出去，而且什么渠道成本較低，效率較高，效益更好。所以，營銷渠道戰(zhàn)略要與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略配合，保持一致，實現(xiàn)協(xié)同發(fā)展。具體看，營銷渠道戰(zhàn)略與企業(yè)其它戰(zhàn)略相互聯(lián)系和作用。1、營銷渠道戰(zhàn)略與企業(yè)營銷戰(zhàn)略渠道戰(zhàn)略是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的重要方面，要為營銷戰(zhàn)略服務。營銷戰(zhàn)略要通過渠道戰(zhàn)略落實產品銷售。因為，營銷戰(zhàn)略基本內容和目標是開拓市場，達到市場業(yè)績穩(wěn)定或持續(xù)增產，要開拓某地區(qū)市場，發(fā)展某些客戶，要通過一定的渠道聯(lián)系客戶，認真踏實和一點一滴地從渠道做起。要開拓農村冰箱市場銷售，必須把銷售點延伸到縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，做好產品展示、介紹，送貨上門，安裝調試，售后服務。燕京啤酒集團在華東地區(qū)市場上拓展，先在上海設立銷售辦事處，既可以直接管理在該地區(qū)的產品銷售，又可了解整個上海市場的市場供求情況，為在南方建生產線打基礎。2、營銷渠道戰(zhàn)略與產品戰(zhàn)略。一定的產品類型、品種有其自身和需求的特點，必須要求相應的銷售渠道與之配合。在這后面講渠道設計時要進一步闡述。例如，飲料、方便面等食品必須要有寬廣的銷售渠道體系。3、營銷渠道戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略。品牌是企業(yè)及其產品綜合質量和信譽的體現(xiàn)，客戶對品牌的認知和選擇與客戶對渠道的選擇相關聯(lián)，所以，一定類型的品牌要建立相應的營銷渠道。比如，高檔的五糧液、茅臺酒不可能放在便利店銷售，高檔的化妝品不可能放在超市銷售。4、營銷渠道戰(zhàn)略與促銷戰(zhàn)略。企業(yè)的促銷活動要有全面、系統(tǒng)的安排才會有好的效果，這就需要制訂和實施促銷戰(zhàn)略。促銷的場所、環(huán)境需要在渠道中提供，并營造一定的氣氛，這就要在渠道設計和管理中考慮有利于促銷。5、營銷渠道戰(zhàn)略與人才戰(zhàn)略。渠道的策劃、設計和管理需要掌握市場營銷渠道專業(yè)理論的人才，對渠道管理人才的數量和質量都有多方面的要求。在很多企業(yè)拓展市場的過程中，對營銷渠道的專業(yè)人才需求非常迫切，需求旺盛。尤其是中國走向國際市場的現(xiàn)代環(huán)境中，對外貿人才有著更多更高的需求。6、營銷渠道戰(zhàn)略與資金戰(zhàn)略。企業(yè)發(fā)展需要資金，渠道的設立建設需要先期的資金投入，這就要求資金能到位，能滿足渠道建設和長遠發(fā)展的需要，在企業(yè)開拓新市場，建立新的銷售點，需要裝修費，日常要交租金，就是網絡渠道，也要物流配送的相關費用。7、營銷渠道戰(zhàn)略與企業(yè)文化戰(zhàn)略。企業(yè)文化的展示和傳播體現(xiàn)在企業(yè)的各方面，渠道是展示企業(yè)文化、建設企業(yè)文化的窗口和直接方式，兩者相互促進。第2節(jié)企業(yè)營銷渠道戰(zhàn)略的SWOT分析與渠道定位一、企業(yè)營銷渠道戰(zhàn)略的SWOT分析。SWOT分析是市場營銷和企業(yè)戰(zhàn)略管理中要運用的基本方法，企業(yè)營銷渠道戰(zhàn)略的制定可以運用此方法，以保證渠道戰(zhàn)略制定的正確和高效。渠道戰(zhàn)略是為了適應市場需求，擴大產品的市場銷售，必須要進行SWOT市場分析。、市場的機會。哪些市場需求未滿足，市場機會是建立營銷渠道的前提，既要著眼長遠機會，又要立足現(xiàn)實的機會。比如，俄羅斯經濟的發(fā)展帶來了很大的消費品、汽車等需求，奇瑞汽車在俄羅斯建立了出口銷售的渠道，且出口量占到整個出口量的16。要把握市場機會必須做好市場細分和市場預測。、市場的威脅即市場的不利因素營銷渠道戰(zhàn)略決策中要考慮市場的變化，分析市場上存在的不利因素，這就要進行市場調查和預測，把握市場的現(xiàn)狀和未來困難，市場不利因素給產品銷售造成困難或者增大成本，在營銷渠道中就要調整銷售網點，或改進銷售管理等。比如，2007年下半年至2008年上半年，受到國際市場汽油價格上漲的影響，汽車出口渠道也遇到了困難，尤其是油耗大的汽車更是銷售下降。在美國這樣發(fā)達的國家，很多消費者轉而購買充電的電動摩托車，購買的摩托車一般價格在2千至3千美元較普遍。在國內，中山企業(yè)的產品在大城市建立銷售渠道將難以承受高成本的壓力，要調整營銷渠道。3、企業(yè)的優(yōu)勢企業(yè)在建立營銷渠道時是否有資金的投入有無營銷的專業(yè)人才在渠道設計和管理方面有哪些優(yōu)勢企業(yè)要對自身的產品和實力客觀評估，要發(fā)揮優(yōu)勢，比如，在沿江鐵路交通便利的城市在物流方面有優(yōu)勢，皖江城市群未來將有大的發(fā)展。4、企業(yè)的劣勢。企業(yè)自身的產品有哪些不足企業(yè)的營銷人員和資金是否滿足營銷工作需要要把握和克服劣勢，避免經濟損失企業(yè)建立營銷渠道是一次性投入資金較多的大事，需要日常維護費用，這涉及到營銷效率和企業(yè)形象。必須對與營銷渠道相關的因素綜合分析，即對市場機遇、市場威脅、企業(yè)優(yōu)勢、企業(yè)劣勢等四個方面科學分析，制定適合于企業(yè)的營銷渠道戰(zhàn)略。企業(yè)的營銷渠道戰(zhàn)略包含著營銷渠道定位，要通過渠道定位落實渠道戰(zhàn)略二、企業(yè)營銷渠道定位。營銷渠道定位是按照企業(yè)的市場定位和渠道戰(zhàn)略確定企業(yè)的渠道特色、層次并達到一定的渠道銷售份額和相應的渠道地位。企業(yè)由于產品特點和經濟實力的狀況，不可能進入全部市場渠道，只能有選擇的進入部分渠道，基本依據是市場定位并通過渠道定位實現(xiàn)市場定位。要達到一定的渠道定位，必須要在渠道上有某些特色，或在渠道的管理上有特色，體現(xiàn)一定的層次，取得一定的銷售份額，確立渠道地位。在實際營銷工作中，就是按以上方法和標準衡量企業(yè)的渠道定位。我們的學習就是要掌握以上思路和方法，指導今后的營銷渠道管理工作。具體到某企業(yè)的某些產品如何做好渠道定位，這就要運用科學的理論和方法具體問題具體分析，要進一步研究營銷渠道戰(zhàn)略目標及措施。第3節(jié)企業(yè)營銷渠道的戰(zhàn)略目標和措施制定營銷渠道戰(zhàn)略目標和措施要考慮相關的各種因素。一、制定營銷渠道戰(zhàn)略應考慮的因素一宏觀環(huán)境要運用市場營銷中已學過的知識1、經濟環(huán)境。主要是經濟體制，經濟結構，經濟總量GDP及增長速度，各個產業(yè)及行業(yè)的現(xiàn)狀和未來發(fā)展等。這是最基本的因素之一。2、人口環(huán)境。人口的總量、結構、人均收入和消費水平，家庭人口規(guī)模，職業(yè)和文化程度，消費習慣等都與營銷渠道要求密切相關。具體考慮某些行業(yè)的人口狀況。3、政治法律環(huán)境。國家和地區(qū)的經濟政策，相關法規(guī)等。直接相關的如稅收、價格、質量監(jiān)管、金融等法規(guī)。比如國家在現(xiàn)階段大力發(fā)展社會主義農村經濟，建設社會主義新農村，為企業(yè)產品在農村地區(qū)建立銷售渠道提供了巨大的發(fā)展空間。比如，商務部早在三年前就制定和啟動了發(fā)展農村連鎖店的優(yōu)惠、支持政策，對符合規(guī)范的每個零售店補助3000或5000元開辦費。4、自然環(huán)境。自然環(huán)境如氣溫、年降水量、地理交通狀況等與商品需求相關，交通、通信等基礎設施與營銷渠道成本相關。5、技術環(huán)境。現(xiàn)代計算機信息技術、移動通信、物流管理等技術為營銷渠道的建立和營運管理提供了條件。二微觀環(huán)境微觀環(huán)境與企業(yè)營銷渠道戰(zhàn)略決策有直接的關系，渠道戰(zhàn)略要與環(huán)境想適應，而且。經過一段時間后能在一定程度上影響環(huán)境。1、顧客。顧客的需求特點是渠道戰(zhàn)略應考慮的最直接因素，如某地區(qū)的顧客數量、顧客的基本消費水平。從戰(zhàn)略層面上主要考慮目標市場顧客的數量，目標市場的需求總額。2、競爭者的營銷渠道的數量和基本分布。要了解競爭者的渠道規(guī)模，避免與競爭者的渠道發(fā)生沖突，不要盲目模仿，要有一定的企業(yè)自身的特色，這在渠道設計中要具體考慮。3、營銷渠道的相關合作成員。這是企業(yè)渠道戰(zhàn)略中由營銷高管和總經理要考慮的，也是營銷渠道設計的基礎。從戰(zhàn)略上要考慮是否選擇渠道合作成員及選擇何種類型的合作者，這關系到企業(yè)的資金投入和人員投入。4、本行業(yè)相關的主管部門的管理規(guī)范和標準等。這些主管部門主要包括質量技術監(jiān)督局、工商行政管理局、物價局等，涉及到產品標準的要求，對廣告、營業(yè)執(zhí)照和價格的管理等。三企業(yè)自身。要考慮企業(yè)產品特點和經濟實力兩大方面。1、產品方面是企業(yè)營銷渠道戰(zhàn)略決策的出發(fā)點，要考慮產品屬于生產資料還是消費資料，屬于哪一種類型，因為不同的類型的生產資料和生活消費品在營銷渠道上有差別。2、產品方面還要考慮企業(yè)的品類有多少，產量有多大，需要從戰(zhàn)略上考慮地區(qū)、行業(yè)市場的選擇、渠道規(guī)模的確定。3、企業(yè)的經濟實力決定了營銷渠道建設中資金投入的多少和人員聘用的數量，決定了渠道類型的選擇和渠道規(guī)模的確定。企業(yè)經濟實力與投入基本為正相關的關系。二、制定營銷渠道的戰(zhàn)略目標企業(yè)營銷總監(jiān)、副總經理，總經理等高管要在戰(zhàn)略上制定營銷渠道的戰(zhàn)略目標，通過較長時間努力，用3至5年時間在渠道建設和管理上應達到的營銷目標。要經過市場調研和科學預測，與企業(yè)的銷售指標和利潤指標結合，制定應達到的以下目標1、面向地區(qū)市場、行業(yè)市場、目標市場顧客群；2、各部分目標市場的銷售額、毛利額；3、市場覆蓋率；4、市場占有率。三、制定營銷渠道的戰(zhàn)略措施要保證營銷渠道戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)，必須制定切實可行的渠道戰(zhàn)略措施。1、要聘用和選擇熟悉營銷渠道管理的營銷專業(yè)人才。渠道管理的人才要德、智、體、專、勤全面發(fā)展，能發(fā)揮渠道管理的作用。營銷的地區(qū)經理、銷售經理、市場部經理、營銷總監(jiān)、營銷副總、總經理等都要掌握渠道的戰(zhàn)略管理。2、要投入渠道網點建設的資金。這些資金用于渠道決策的前期市場調研和預測，場地費，設備、辦公用品購置費，日常營運費，人員工資，物流費，廣告費等。3、要設計營銷渠道的基本結構，建立渠道體系，確定便利顧客的銷售網點，這是實現(xiàn)銷售的載體。4、要確定營銷渠道管理的基本模式，對設計好的渠道體系各個銷售點要達到有序和高效運轉，必須確定相應的管理模式，這將在下章講解。5、確定營銷渠道管理的基本制度和方法，保證產品不斷銷售，收回資金，取得經濟效益。4、思考題1、營銷渠道戰(zhàn)略與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略有何關系2、結合老年保健品論述制定營銷渠道戰(zhàn)略應考慮哪些因素3、中小服裝企業(yè)如何進行營銷渠道的定位第3章企業(yè)營銷渠道設計4學時1、本章教學目的通過本章教學，使學生理解營銷渠道設計的含義和意義，掌握營銷渠道設計的內容、原則和設計的依據，熟悉營銷渠道設計的方法和步驟，了解營銷渠道管理的組織結構和模式。將來在企業(yè)的實際工作中能結合行業(yè)和產品特點設計合適的銷售渠道。2、本章教學重點1、營銷渠道設計的內容；2、營銷渠道設計的依據；3、營銷渠道設計的方法。本章教學難點營銷渠道的管理模式第1節(jié)企業(yè)營銷渠道設計的意義和內容一、營銷渠道設計及其意義營銷渠道設計是按照企業(yè)產品特點和相應的市場需求科學構建和確定企業(yè)產品營銷渠道的組織體系。包括渠道的寬度、長度、密度及銷售網點。渠道設計是營銷渠道戰(zhàn)略的具體化，是為了實現(xiàn)渠道戰(zhàn)略，保證產品銷售順利完成。因為營銷渠道需要企業(yè)的各方面資金投入，且關系到產品銷售的效率和效益，一旦建成后要保持相對穩(wěn)定性，難以輕易改變。渠道的建成或關停都要耗費人力、物力、財力，所以，在建立之初必須做好設計，設計是渠道管理的開端，良好的開端是成功的基礎。反之，營銷渠道如果設計不好，就出現(xiàn)先天不足，將給產品銷售和渠道管理帶來被動，甚至出現(xiàn)虧損。而要關掉一個銷售網點也是一件承受損失的工作。總之，渠道設計好有助于銷售網點的進和退，設計不好可能進退兩難。營銷渠道設計的意義在于1、最直接的是有利于產品銷售，取得好的經濟效益；2、對產品和企業(yè)起到長久的廣告宣傳作用；3、有利于后續(xù)的日常營運管理；4、有利于收集市場信息；5、提高企業(yè)和產品知名度、美譽度。二、營銷渠道設計的內容1、設計產品銷售渠道的寬度。主要是確定企業(yè)產品銷售渠道的種類，這與產品種類、產品線的寬度直接相關，產品種類多的大企業(yè)銷售渠道可能是多種。以張裕葡萄酒北京銷售公司為例，張裕葡萄酒公司是國內專業(yè)生產葡萄酒的大型企業(yè)，2007年全國的高檔干紅葡萄酒市場占有率為近10，北京是其主要的銷售區(qū)域。張裕公司在北京的銷售市場上有三種不同的銷售渠道，既對大的批發(fā)商如朝陽區(qū)糖煙酒公司批發(fā)，也直接對長安商場、北辰購物中心等百貨商場供貨，還直接對星級酒店、賓館銷售，滿足了多方面客戶的需求，對多方有利，取得了良好的業(yè)績。還可結合格蘭仕電器公司銷售渠道簡要介紹。2、設計產品銷售渠道的長度，確定產品從生產者流向消費者經過環(huán)節(jié)的數量，也指產品流通過程經過的中間商的層數。渠道長度關系到商品銷售的快慢，銷售成本的大小和銷售管理的難易程度等。渠道長度與后面的三個變量基本上為負相關。還以張裕公司為例，張裕公司規(guī)模大，顧客面廣，購買頻率相對高，其銷售渠道對家庭消費者最長。3、設計產品銷售渠道的密度，確定產品流通環(huán)節(jié)某一層次具體的中間商。渠道密度是指同一層次中間商數量的多少。有的教科書或營銷學者稱中間商同一環(huán)節(jié)的數量為深度，在理解上和實際中用密度一詞更確切一些。還是以張裕公司為例，因其消費面廣，為方便消費者購買商品，在大城市同一零售環(huán)節(jié)銷售張裕葡萄酒的零售點較多，為多家分銷。日用生活消費品的銷售渠道密度大。所以，企業(yè)營銷渠道設計就是結合產品類別對銷售渠道長度、寬度、密度的合理配置，對營銷渠道設計不只是一般講意義，要高度重視，對企業(yè)有至關重要的作用。第2節(jié)企業(yè)營銷渠道設計的原則和依據一、營銷渠道設計的原則要做好渠道設計，必須遵循以下原則1、方便顧客，為顧客了解、識別和購買商品提供便利；2、便于展示和宣傳產品。比如，高檔服裝需要良好的陳列場所、環(huán)境，在百貨商場、專業(yè)服裝店銷售較好；3、有利于產品銷售，這需要選擇交通好，顧客相信的渠道；4、有利于企業(yè)收集客戶信息和對渠道的管理避免失控；5、有現(xiàn)實或潛在穩(wěn)定的盈利能力；6、兼顧企業(yè)的經濟和社會效益。有時在某地區(qū)設銷售點經濟效益并不好，但要考慮社會效益，維護企業(yè)良好的形象。二、企業(yè)營銷渠道設計的依據營銷渠道設計要有科學的依據，保證合理性。1、企業(yè)產品類別、性質、品種等特點。某一類別或品種的商品有其一定的結構、功能，該商品的自然屬性、體積、重量、用途、技術含量等對銷售有相應的要求。商品特點要求渠道相適應。2、產品的市場需求特點。尤其是具體的需求因素，這包括消費者特點，每次購買的多少和次數，購買商品時對服務的要求，消費者人數的多少，客戶分布，對商品的挑選性等。在實際對某類或某種商品的銷售渠道設計時，要對該商品的市場需求特點全面分析，綜合考慮，做出符合實際的設計方案。3、企業(yè)本身的經濟實力。銷售渠道設計需要人員投入和建設，要場地租賃費或建設費，投入裝修費用，投入打開市場的營銷費用等。要根據經濟實力量力而行，設計合適的渠道。4、企業(yè)的營銷管理能力。渠道建設之后需要后續(xù)的管理，不同的銷售渠道對管理的要求不一樣，如自建的產權型渠道對管理的要求高，如果管理跟不上將會失控，將導致效率低或效益差。如網絡營銷渠道效率高，但對系統(tǒng)的準確性，電子支付結算，物流配送等的要求高。5、市場上中間商和相關流通配套企業(yè)的情況。企業(yè)營銷渠道的建設和營運需要借助社會相關方面的力量，尋求合作伙伴。不必自己包攬一切。所以，如果市場上有較多的中間商，就可選擇那些規(guī)范和成熟的中間商合作，提高營銷渠道的建設效率。尤其是新產品進入陌生的地區(qū)或行業(yè)市場銷售，尋求合作者更是重要。所以，要對市場上中間商的數量、實力、能力、信譽調研。有關中間商選擇將在下一章講解。6、同行企業(yè)的營銷渠道情況。同行企業(yè)在市場上必然存在競爭，設計渠道時，既要借鑒同行企業(yè)的優(yōu)點和經驗，又要發(fā)揮自己的特色，創(chuàng)出對顧客有吸引力的差異和亮點，吸引顧客。要避免與同行正面沖突，遵守反不正當競爭法，有序、公平競爭。7、企業(yè)營銷戰(zhàn)略和營銷渠道戰(zhàn)略。營銷渠道設計要有利于營銷戰(zhàn)略的實現(xiàn)，按渠道戰(zhàn)略的規(guī)劃具體設計，這就要求營銷人員把渠道設計工作做細致，便于后續(xù)的管理和營運。總之，企業(yè)的產品銷售渠道要與產品定位和渠道定位保持一致。第3節(jié)企業(yè)營銷渠道設計的方法和步驟一、營銷渠道設計的方法在掌握營銷渠道設計的原則和依據后，要開展渠道設計工作，還要掌握一些設計的方法。1、集合意見法。渠道設計者要征集企業(yè)內部銷售人員和外部顧客的意見，集思廣益。銷售人員承擔產品銷售，了解顧客需求的特點，顧客需求意見的直接調查更能啟發(fā)設計者的思維。2、專家訪談法。即訪問市場營銷、市場消費研究方面的專家，可拓展設計者的視野，有助于渠道設計。咨詢的專家可以是理論、行業(yè)研究的專家，還可咨詢實際工作的專家。咨詢時支付必要的咨詢費，能取得更好的效果。3、觀察法。到市場上觀察同類產品的顧客購買情況的顧客反映，聽取和了解一線銷售人員的意見，做出分析和判斷。4、市場試銷法。到市場上某一種銷售渠道或銷售點試銷企業(yè)產品，經過一段時間后了解顧客和銷售人員的反應和評價，為確定渠道提供依據。5、市場調查法。到市場上發(fā)放問卷、詢問或電話詢問顧客對銷售渠道的意見的要求，將意見歸納和總結后做出決策。二、營銷渠道設計的步驟營銷渠道設計是企業(yè)營銷的重大性決策，不是簡單的取舍或想象，需要按一定的步驟做出設計。1、分析企業(yè)本身產品的特點，與同類同種產品對比，這是設計渠道的基礎。2、分析和確認產品的市場需求。市場需求是多方面的，不同類型的市場需求有差異。對同一產品的不同消費者需求也有一定的區(qū)別，表現(xiàn)在1需求的商品數量、購買次數；2需求的商品質量、購買的挑選性；3對商品價格的要求；4購物的方便性，出行和等候的時間；5售后服務的要求。3、分析和明確營銷渠道的戰(zhàn)略，要按渠道戰(zhàn)略設計具體的渠道，也就是把握好方向和原則。4、衡量企業(yè)的經濟實力和渠道管理能力。5、做出營銷渠道設計的方案。渠道方案要達到合理、可行，就要集思廣益，聽取理論和實踐方面專家的指導。6、在企業(yè)內部對營銷渠道方案征集意見修改方案。要以效率和效益為標準對方案做出評價，必要時，組織企業(yè)內外專家和人員論證，提高設計的準確性。7、確定營銷渠道方案。將渠道方案報總經理批準確定。8、從長期的營銷渠道設計看，企業(yè)內營銷人員和相關人員要學習熟悉營銷渠道方案，組織實施，按方案建立渠道。渠道建成后要投入營運，對渠道營運進行科學管理，這正是后面有關章節(jié)要學習的內容。9、定期收集和匯總渠道營運的信息，對渠道的具體設計要適時適度調整，不斷改進設計工作。第4節(jié)企業(yè)營銷渠道組織結構的管理模式為達到營銷渠道管理的規(guī)范化、科學化，企業(yè)必須對設計的渠道系統(tǒng)組織結構采用一定的管理模式。不同企業(yè)不同類別產品的銷售可設計出不同的渠道管理模式，同類別的產品，即使渠道環(huán)節(jié)看起來相同，但在渠道組織機構的管理模式上也可能不同。企業(yè)應結合營銷目標和管理水平的狀況采用相應的管理模式。營銷渠道的組織結構是指渠道系統(tǒng)中的機構設置、機構內部和渠道合作成員相互間的責任利關系等。為明確渠道機構的責權利關系，對渠道的組織結構要確立符合企業(yè)實際的管理模式，可在以下三種模式中選擇。一、營銷渠道組織結構產權模式這是指產品的所有銷售網點由企業(yè)投資建立，銷售上直接統(tǒng)一管理，各銷售機構的產權和管理都屬于企業(yè)，責權利都屬于企業(yè)。這種管理模式的優(yōu)勢和劣勢并存，是集中的垂直式的管理。1優(yōu)勢是（1）可以較好地貫徹企業(yè)統(tǒng)一的銷售策略；（2）效率較高；（3）樹立品牌和企業(yè)形象。2劣勢是（1）渠道成本高；（2）管理難度大。當前和今后的市場上，一些有經濟實力和營銷管理能力的大型企業(yè)集團常采用這種模式，比如中石化銷售公司加油站的汽油銷售采用這種模式。在產權式的銷售渠道系統(tǒng)中，不同產品類型的企業(yè)也有區(qū)別，可分批發(fā)式和零售式兩種。批發(fā)式表示企業(yè)以建立和控制批發(fā)點為主，零售式表示企業(yè)以建立和控制零售點為主。二、營銷渠道組織結構的契約管理模式該模式是企業(yè)與合作的中間商簽訂協(xié)議確定銷售過程中的責權利關系，對各環(huán)節(jié)中間商劃分責權利，并建立相應的管理制度調控，保持產品有序流通。該模式同樣是優(yōu)劣勢并存。1優(yōu)勢是（1）因不必企業(yè)自投資金建銷售點，場地的基礎設施不必投入，成本小；（2）建立的速度快，只要找到合適的中間商，銷售能較快啟動；（3）合作的靈活性大，只要符合契約規(guī)定，企業(yè)可對渠道的相關管理進行調整。2劣勢是（1）對中間商難以控制和有效管理，銷售進度可能較慢；（2）統(tǒng)一管理較難，不利于樹立企業(yè)和商品形象；（3）由于中間商可能違約，發(fā)生矛盾后造成經濟和名譽損失。需說明的是第一，這種模式是多數企業(yè)渠道組織結構的管理模式，因其前期的籌建工作量較?。坏诙?，其劣勢可以克服，可通過科學的管理實現(xiàn)雙贏。在實際的營銷渠道中，該類型具體包含著特許經營、代理模式。代理中又包含獨家、選擇性和多家代理等。特許經營是特許企業(yè)與受許企業(yè)簽訂產品特許銷售的協(xié)議，受許企業(yè)要遵守銷售管理的要求。三、營銷渠道組織結構的松散管理模式在該模式中，企業(yè)與中間商是單一的買賣關系，企業(yè)與中間商并未約定雙方詳細的責權利關系，往往是逐筆成交結算或者按中間商的要求按時按質按量發(fā)貨。這種模式實際中也稱為經銷，營銷渠道管理的重點是尋找經銷商、收款、發(fā)貨，這將是后面有關章節(jié)要講解和學習的內容。該模式的優(yōu)點是（1）渠道建立成本?。唬?）經濟風險?。唬?）企業(yè)渠道管理工作量小。缺點是（1）難以較快找到中間商；（2）售價受到中間商的擠壓，利潤率較低；（3）難以樹立統(tǒng)一的品牌形象。四、營銷渠道組織結構管理模式的應用介紹企業(yè)應結合生產的商品類別和自身條件選擇渠道結構的管理模式，下面介紹有關商品類別的管理模式，見下表交通工具建筑裝飾材料服裝文化辦公用品日用品鮮活食品零部件和原材料機械裝備、設備松散式契約式產權式商品類別以上表格中的渠道模式只是一般情況，實際中還要考慮企業(yè)條件具體分析和應用。思考題1、什么是營銷渠道設計營銷渠道設計包含哪些內容2、結合行業(yè)實際論述營銷渠道設計的依據3、結合某類產品簡述營銷渠道設計的步驟4、結合一種營銷渠道管理模式分析該模式的優(yōu)缺點。第4章企業(yè)營銷渠道合作成員的選擇與管理2學時1本章教學目的通過教學，使學生認識到營銷渠道合作成員的重要性，掌握渠道合作成員的類型及特點、掌握渠道合作成員選擇的標準和程序、掌握渠道合作成員的管理。2本章重點1、營銷渠道合作成員的類型；2、營銷渠道合作成員選擇的標準。本章難點營銷渠道合作成員的管理方式3教學內容第1節(jié)企業(yè)營銷渠道合作成員的選擇一、營銷渠道合作成員的選擇要選擇適合于企業(yè)的營銷渠道合作成員，必須分清和熟悉營銷渠道合作成員的類型，還要結合企業(yè)自身產品的類別及特點，結合目標市場的特點，選擇相應的渠道合作成員。在此，要認識和掌握本章所提出的一個重要的概念，即渠道合作成員中的“合作”一詞，我認為，市場環(huán)境中各個企業(yè)都要講合作，重視合作，營銷離不開合作，營銷渠道管理更要重視合作，營銷渠道中必須要合作。有的教科書直接稱渠道成員，成員往往是指企業(yè)的一部分或一員，眾多的銷售點并不都是企業(yè)渠道的組成部分，所以。多數銷售點或銷售者是企業(yè)的合作成員，這樣更貼切，更符合實際，也為我們采取相應的管理模式提出了要求，對不同的成員應采取不同的管理，不能是簡單的一種管理方式。當今市場體系中，在流通領域和市場環(huán)境中從事營銷的各種企業(yè)越來越多，出現(xiàn)了專業(yè)分工，這體現(xiàn)了市場發(fā)達的成果，也方便了企業(yè)的營銷工作。可以選擇的營銷渠道成員有多種類型，按相關合作者在企業(yè)營銷渠道中的作用不同，對渠道合作成員可分以下類型1經銷商。經銷商是專門在流通領域購買商品再銷售的經營者。經銷商的基本特點是要有足夠的商品資金，對銷售的商品已取得所有權，承擔的經營風險較大，有充分的經營管理自主權。經銷商可分兩大類別，即批發(fā)商和零售商，這兩個概念在市場營銷學中已學習。代理商。代理商是受企業(yè)委托按代理協(xié)議代理銷售企業(yè)產品的商業(yè)經營者，代理商對銷售的產品無所有權，要接受委托方的管理要求，經營自主權較小，以銷售額的比例收取費用，經營風險較小。物流企業(yè)。企業(yè)產品銷售需要運輸和儲存商品，即相應的物流服務。在市場專業(yè)分工發(fā)達的條件下，可以選擇市場上的第三方物流企業(yè)，有利于節(jié)約費用，還可提高效率。4金融機構。要銷售產品必須在銀行設立結算帳戶，通過銀行結算，還要向銀行申請貸款，必須與金融機構合作。還需要保險公司為企業(yè)提供保險服務，如產品質量保險，人員相關的保險、車輛保險等。5行業(yè)監(jiān)督和檢測機構。企業(yè)要有意識有計劃地選擇質量檢測機構，為產品銷售提供檢測服務。二、企業(yè)營銷渠道合作成員選擇的標準由于企業(yè)自身條件的限制，企業(yè)的產品最終銷售需多方合作，必須確定渠道成員選擇的標準，這是渠道成員選擇的前提。這里主要講分銷商的選擇，因為分銷商是渠道合作成員的主體。分銷商包括經銷商或代理商，分銷商是總稱。批發(fā)商或零售商都是分銷商，因其功能的差別而叫批發(fā)商和零售商。在有的教科書上將分銷商稱為中間商。兩者功能和含義相同，只是名稱上的差異。國際貿易術語上習慣叫分銷商，國內習慣叫中間商。營銷渠道合作成員選擇的標準是1、要有銷售本企業(yè)產品的能力，如相應的專業(yè)人員，經營所需的資金、場所、設備等；2、要有銷售本企業(yè)產品或同類產品的經驗和良好的聲譽；3、對顧客負責，對顧客有良好的信譽；4、愿與企業(yè)公平合作，互惠互利，共求發(fā)展5、與本企業(yè)的市場定位和營銷渠道戰(zhàn)略相一致。三、渠道合作成員選擇的程序1、要對市場上的中間商經營情況進行調查，了解和掌握被調研的中間商是否達標；2、匯總、分析和排列調查的資料結果；3、以適當的方式向所有被調查的中間商介紹本企業(yè)的產品和渠道選擇標準；4、擬定意向合作的中間商名單，與有意向的中間商進一步接觸和洽談合作事宜；5、匯總與中間商洽談的結果，報總經理確定合作的中間商；6、與已確定的中間商簽訂合作協(xié)議或合同，明確和規(guī)范雙方的責、權、利關系。不同的商品類別對營銷渠道成員有不同的要求，下面介紹主要商品類別的渠道成員選擇。1、機械裝備和設備。因這些設備技術含量高，要為客戶提供較系統(tǒng)的售前、售中和售后服務。這些客戶數量較少且基本固定。渠道合作成員主要是物流企業(yè)、廣告公司、金融機構。2、家用電器，大客戶用的原材料。主要合作成員是中間商，代理商、物流企業(yè)、金融機構、安裝維修公司等。3、小型生產工具、零部件、零星原材料等。主要合作成員是中間商、物流企業(yè)、金融機構等。4、鮮活食品、農副產品，主要合作成員是中間商、物流企業(yè)。5、日用生活品、服飾、文化用品。主要合作成員是中間商、代理商、廣告公司等。6、建筑裝飾材料。主要合作成員是中間商、代理商、建筑安裝裝飾公司、物流企業(yè)等。第二節(jié)營銷渠道合作成員的管理一、企業(yè)對營銷渠道合作成員的管理方式因渠道合作成員并不是企業(yè)的直屬單位，與企業(yè)是合作關系。為更好地發(fā)揮渠道合作成員的積極性，促進企業(yè)銷售，對合作成員的不同方面要進行科學的管理。1、計劃管理。通過企業(yè)的工作計劃與各渠道合作成員加強聯(lián)系，包含計劃的制定、執(zhí)行、檢查修改和總結等，使各成員與企業(yè)保持一致，有序高效運轉。2、合同或協(xié)議管理。企業(yè)與各合作成員簽訂和有效執(zhí)行合同或協(xié)議，明確雙方的責、權、利關系，促進各成員按合同辦事，提高工作質量。3、廣告和促銷管理。通過統(tǒng)一與靈活性相結合的原則對渠道成員管理，有些廣告和促銷要企業(yè)統(tǒng)一安排，而有些廣告要結合渠道合作成員的實際有針對性地做好，要避免虛假廣告和盲目促銷。4、制度管理。要制定一系列的規(guī)章制度，發(fā)給渠道成員學習并掌握，共同遵守制度，使渠道成員相互配合，達到企業(yè)的統(tǒng)一目標。5、銷售人員和相關人員的管理。通過培訓或會議讓渠道中的相關人員掌握商品知識和操作規(guī)程，掌握服務規(guī)范，提高銷售業(yè)績。6、企業(yè)形象管理。營銷渠道是展示企業(yè)形象的窗口，渠道中各合作成員要以良好的精神風貌，高效的工作節(jié)奏向顧客銷售優(yōu)質的商品。以上是營銷渠道合作成員管理的基本方式，在后面的章節(jié)中還要進一步闡述和學習。二、與營銷渠道合作成員的溝通及協(xié)調企業(yè)的營銷渠道合作成員主要是合作關系，不都是直接的上下級關系。為達到科學的管理，提高管理效果，要更好地注重與各合作成員的溝通及協(xié)調。1、明確溝通的目的是促進理解，加強合作，實現(xiàn)企業(yè)目標。實際中，有些企業(yè)對渠道管理較少，或管理方式簡單，渠道失控，效益不高，需要改進。2、確定溝通的內容。要結合渠道中的問題和產品銷售等與各方溝通，取得更多的一手信息。3、掌握好溝通的方式。要根據內容和對方人員的特點運用恰當的方式與合作成員溝通，提高溝通效果。如口頭、書面、電話、網絡等方式均可用于溝通。4、運用恰當的語言與對方溝通。準確、規(guī)范的語言將對溝通發(fā)揮好的作用。5、掌握好溝通的時間和周期。在什么時間與渠道成員溝通，對溝通效果有直接聯(lián)系。6、建立現(xiàn)代管理信息系統(tǒng)與渠道合作成員溝通。4思考題1、結合企業(yè)實際簡述營銷渠道合作成員選擇的標準。2、營養(yǎng)食品生產企業(yè)如何對其營銷渠道合作成員進行管理第5章企業(yè)營銷渠道與分銷商4學時1本章教學目的通過教學，使學生認識到分銷商在企業(yè)營銷渠道中的重要性，掌握企業(yè)在分銷商確定中的程序，掌握批發(fā)商和零售商的類型及特點，掌握主要商品類別的基本分銷策略。2本章重點1、企業(yè)確定分銷商的程序；2、零售商的類型及特點。本章難點怎樣與零售商合作3教學內容第1節(jié)營銷渠道中確定分銷商的重要性和程序一、企業(yè)確定分銷商的重要性企業(yè)營銷渠道合作成員中，分銷商是主體，在產品銷售中發(fā)揮著主要作用。分銷商是營銷渠道中的重要角色，本章在上一章的基礎上，進一步闡述如何確定分銷商，本節(jié)中要講企業(yè)如何確定哪個或哪些分銷商。分銷商的確定關系到企業(yè)銷售的業(yè)績乃至發(fā)展，因為分銷商較多，需選擇后慎重確定，在營銷渠道建設中至關重要。1、關系到企業(yè)建立銷售網點的成本，包括一次和后續(xù)的資金投入。2、關系到產品銷售的快慢和數量，直接關系到效益。3、關系到銷售貨款能否按時足額收回。4、關系到企業(yè)品牌宣傳和企業(yè)形象。5、關系到企業(yè)管理成本與長期合作。二、企業(yè)確定分銷商的程序1、要對本企業(yè)的產品種類、品種、品牌定位、價格、經濟實力等全面評估。為找到對應的分銷商打基礎（1）本企業(yè)品牌、檔次如屬高檔商品，也要對應尋找高端分銷商（2）企業(yè)產品種類多，系列化生產的商品，則要選擇大的分銷商，反之可小一些（3）如屬鮮活、保質期短的農副產品、牛奶豆制品、面包等，則就近選擇分銷商，食品超市，便利店較為理想。2、對本企業(yè)產品的市場需求分析后，了解潛在的顧客數量、購買水平、顧客分布、購買商品的次數。分銷商的數量應與以上幾個因素正相關。3、對目標市場區(qū)域的分銷商有針對地調研，按分銷商的綜合實力和信譽了解情況。4、確定分銷商的具體計劃，按計劃與分銷商就合作事宜談判，談判內容為（1）分銷商以往和當期的產品銷售額，盈利如何未來的計劃等。（2）是否愿于本企業(yè)合作，是準備經銷還是代銷。（3）結算期和結算方式等。（4）費用投入（5）基本促銷方式的計劃（6）物流與售后服務（7）產品質量的責任等5、對雙方達成一致的分銷商可簽訂合作協(xié)議第2節(jié)營銷渠道與批發(fā)商一、批發(fā)商的類型和特點在流通領域活躍和繁榮的現(xiàn)代市場環(huán)境中，批發(fā)商有多種類型，企業(yè)應確定有利于產品銷售的批發(fā)商。關于批發(fā)商的特點還可結合已學過的市場營銷學的內容。1、按規(guī)模分，批發(fā)商可分為（1）大型批發(fā)商，其倉儲面積大，資金雄厚，設施較好，批發(fā)商面向的客戶多等。（2）中小型批發(fā)商，其倉儲面積較小，批發(fā)面向的客戶少等。2、按經營的商品種類劃分，批發(fā)商可分為（1）綜合批發(fā)商，經營的商品種類多，一般為大型的批發(fā)商，成交額總體上較高。（2）專業(yè)批發(fā)商，經營的商品為一大類或相近的幾類等，一般為中小型批發(fā)商，某一類商品成交額較高。3、按面向客戶的區(qū)域劃分，批發(fā)商可分為（1）產地批發(fā)商，如紹興紡織城，永康五金批發(fā)市場，山東壽光蔬菜批發(fā)市場等。（2）銷地批發(fā)商，如北京海淀區(qū)錦繡大地糧油農產品批發(fā)市場，大紅門服裝批發(fā)市場等。（3）中轉地批發(fā)商，在交通發(fā)達的城市設立的批發(fā)市場，如株州服裝批發(fā)市場。二、怎樣與批發(fā)商合作隨著市場的進一步發(fā)展，在我國經濟持續(xù)發(fā)展的大好環(huán)境下，批發(fā)商將有很大的發(fā)展，企業(yè)營銷渠道建設中要重視與批發(fā)商的合作，選擇合適的批發(fā)商。1、生活消費品，如保質期較長，帶包裝的食品，要通過批發(fā)商擴大銷售市場，日用百貨品，小商品等要通過批發(fā)商銷售。2、生產文化學習用品的企業(yè)要通過批發(fā)商銷售。擴大銷售區(qū)域和銷量。3、紡織品、針織內衣、休閑服裝和鞋等可通過批發(fā)商銷售4、有一定專業(yè)技術和品牌的商品要通過大型專業(yè)批發(fā)商銷售。如茅臺、五糧液等名酒，通過大批發(fā)商銷售保證其聲譽和避免假冒偽劣商品的影響5、需要大量裝運的商品要選擇物流運輸能力強的大批發(fā)商。6、對商品銷售區(qū)域主要在外部地區(qū)的企業(yè)可選擇銷地批發(fā)商。7、要考察批發(fā)商的專業(yè)批發(fā)能力、資金規(guī)模、信譽、基礎管理等，與批發(fā)商簽訂規(guī)范的協(xié)議或合同，保證銷售的穩(wěn)定性和收回貨款。同時，了解批發(fā)商批發(fā)同類商品的市場銷售信息。8、企業(yè)可與批發(fā)商建立網絡營銷信息系統(tǒng)。同學們可與已學的網絡營銷、電子商務課程中相互結合。第3節(jié)營銷渠道與零售商一、零售商的類型和特點在當今市場發(fā)達的環(huán)境中，零售市場競爭激烈，零售商包括多種業(yè)態(tài)，企業(yè)應選擇合適的業(yè)態(tài)更好地促進產品銷售。在現(xiàn)代生活中，人們購物已與零售業(yè)態(tài)建立起較穩(wěn)定的聯(lián)系，并形成一定的購物習慣和購買行為。企業(yè)要適應消費者的購買行為，選擇一定的零售業(yè)態(tài)，達到理想的銷售效果。關于零售