基于消費(fèi)者行為的品牌定位研究畢業(yè)論文

題目基于消費(fèi)者行為的品牌定位研究院系名稱專業(yè)班級(jí)學(xué)生姓名學(xué)號(hào)指導(dǎo)教師教師職稱畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）原創(chuàng)性聲明和使用授權(quán)說明原創(chuàng)性聲明本人鄭重承諾所呈交的畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文），是我個(gè)人在指導(dǎo)教師的指導(dǎo)下進(jìn)行的研究工作及取得的成果。盡我所知，除文中特別加以標(biāo)注和致謝的地方外，不包含其他人或組織已經(jīng)發(fā)表或公布過的研究成果，也不包含我為獲得及其它教育機(jī)構(gòu)的學(xué)位或?qū)W歷而使用過的材料。對(duì)本研究提供過幫助和做出過貢獻(xiàn)的個(gè)人或集體，均已在文中作了明確的說明并表示了謝意。作者簽名日期指導(dǎo)教師簽名日期使用授權(quán)說明本人完全了解大學(xué)關(guān)于收集、保存、使用畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）的規(guī)定，即按照學(xué)校要求提交畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）的印刷本和電子版本；學(xué)校有權(quán)保存畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）的印刷本和電子版，并提供目錄檢索與閱覽服務(wù)；學(xué)校可以采用影印、縮印、數(shù)字化或其它復(fù)制手段保存論文；在不以贏利為目的前提下，學(xué)?？梢怨颊撐牡牟糠只蛉?jī)?nèi)容。作者簽名日期學(xué)位論文原創(chuàng)性聲明本人鄭重聲明所呈交的論文是本人在導(dǎo)師的指導(dǎo)下獨(dú)立進(jìn)行研究所取得的研究成果。除了文中特別加以標(biāo)注引用的內(nèi)容外，本論文不包含任何其他個(gè)人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫的成果作品。對(duì)本文的研究做出重要貢獻(xiàn)的個(gè)人和集體，均已在文中以明確方式標(biāo)明。本人完全意識(shí)到本聲明的法律后果由本人承擔(dān)。作者簽名日期年月日學(xué)位論文版權(quán)使用授權(quán)書本學(xué)位論文作者完全了解學(xué)校有關(guān)保留、使用學(xué)位論文的規(guī)定，同意學(xué)校保留并向國家有關(guān)部門或機(jī)構(gòu)送交論文的復(fù)印件和電子版，允許論文被查閱和借閱。本人授權(quán)大學(xué)可以將本學(xué)位論文的全部或部分內(nèi)容編入有關(guān)數(shù)據(jù)庫進(jìn)行檢索，可以采用影印、縮印或掃描等復(fù)制手段保存和匯編本學(xué)位論文。涉密論文按學(xué)校規(guī)定處理。作者簽名日期年月日導(dǎo)師簽名日期年月日摘要在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的條件下，社會(huì)生產(chǎn)力飛速發(fā)展，商品供應(yīng)豐富，消費(fèi)者選擇余地增大，消費(fèi)需求復(fù)雜多變，形成了供過于求的買方市場(chǎng)，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇，商品銷售日益困難。企業(yè)必須調(diào)查消費(fèi)需求的信息，研究消費(fèi)者的行為與心理，研究影響消費(fèi)者購買行為的各種因素，有針對(duì)性地研制符合消費(fèi)需求的產(chǎn)品，制定相應(yīng)的市場(chǎng)營銷策略，這樣才能提高競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，改善經(jīng)營管理水平。本文認(rèn)真學(xué)習(xí)和借鑒消費(fèi)者行為研究的基本理論，通過對(duì)消費(fèi)者的感覺、知覺，消費(fèi)者的記憶、想象和思維，消費(fèi)者的情緒情感過程和意志過程，消費(fèi)者的個(gè)性心理特征等消費(fèi)心理學(xué)基本理論的學(xué)習(xí)和研究，進(jìn)一步分析影響消費(fèi)者行為的內(nèi)在因素，并在此基礎(chǔ)上引出品牌定位。品牌定位是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物，也是當(dāng)今很多企業(yè)關(guān)心的熱點(diǎn)問題。準(zhǔn)確的品牌定位是制定和實(shí)施品牌戰(zhàn)略的前提和保證。品牌定位的本質(zhì)是企業(yè)通過個(gè)性化和差異化來獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。應(yīng)該注意的是，有效的品牌定位是雙向的過程，定位就是結(jié)合環(huán)境和自身資源，準(zhǔn)確而有效的找到自己在環(huán)境中的位置。本文從品牌和消費(fèi)者雙向互動(dòng)的角度，分析品牌定位的相關(guān)影響因素，并結(jié)合企業(yè)的實(shí)際運(yùn)用進(jìn)行論證。認(rèn)為品牌定位的關(guān)鍵點(diǎn)在于分析目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)行為，并據(jù)此建立品牌定位理念，然后提煉品牌核心理念并將其有效地傳播給目標(biāo)消費(fèi)群。通過本文的研究可知，對(duì)于分析研究消費(fèi)者行為，有利于幫助企業(yè)有效地掌握消費(fèi)者的內(nèi)在需求，確立適宜的品牌定位，制定合理有效的產(chǎn)品營銷策略，贏得市場(chǎng)，對(duì)促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展具有十分重要的理論意義、較高的實(shí)際應(yīng)用價(jià)值和良好的可操作性，值得學(xué)術(shù)界和企業(yè)界著力研究，并在實(shí)踐中加以運(yùn)用和發(fā)展。關(guān)鍵詞消費(fèi)者行為品牌定位購買行為TITLERESEARCHOFCONSUMERSPURCHASINGBEHAVIORBASEDONTHEBRANDPOSITIONINGABSTRACTUNDERTHECONDITIONOFMODERNMARKETECONOMY,SOCIALPRODUCTIVITYISDEVELOPEDATFULLSPEED,THEGOODSARESUPPLIEDABUNDANTLY,CONSUMERSCHOICEINCREASES,THECONSUMPTIONDEMANDISCOMPLICATEDANDCHANGEABLE,FORMTHEBUYERSMARKETFOROVERLYASKING,THECOMPETITIONBETWEENENTERPRISESISAGGRAVATED,ANDITISDIFFICULTFORTHEGOODSTOSELLDAYBYDAYENTERPRISESMUSTINVESTIGATETHEINFORMATIONOFTHECONSUMPTIONDEMAND,STUDYCONSUMERSBEHAVIORANDPSYCHOLOGY,RESEARCHINFLUENCESCONSUMERSTOBUYVARIOUSKINDSOFFACTORSOFTHEBEHAVIOR,DEVELOPTHEPRODUCTSWHICHACCORDWITHTHECONSUMPTIONDEMANDPOINTEDLY,MAKETHECORRESPONDINGMARKETINGTACTICS,SOTHATTHEENTERPRISESCOULDIMPROVETHECOMPETITIVENESSINTHISWAY,EXPANDTHEPRODUCTSTOSELL,ANDIMPROVEMANAGERIALSKILLTHISSUBJECTATTEMPTSTOSTUDYANDDRAWLESSONSFROMBASICTHEORIESOFCONSUMERBEHAVIORSTUDY,THROUGHTHESTUDYANDREACHOFTHEFEELING,CONSCIOUSNESSTOCONSUMERS,CONSUMERSMEMORY,IMAGINATIONANDTHINKING,MOODEMOTIONPROCESSANDWILLPROCESSOFCONSUMER,INDIVIDUALPSYCHOLOGICALCHARACTERISTICS,ETCANDTHEBASICTHEORIESOFCONSUMINGPSYCHOLOGICALSTUDY,ANALYZEFURTHERTHEINHERENTFACTORTHATINFLUENCESTHECONSUMERBEHAVIOR,ANDONTHISBASISBRINGINATHEORYNOTKNOWNBYCOMPATRIOTSODEEPLYBYNOWABOUTDRAWINGTHECONSUMERBEHAVIORANDSTUDYINGBRANDPOSITIONINGBRANDPOSITIONINGISTHEINEVITABLEPRODUCTWHENMARKETCOMPETITIONDEVELOPINGINTOCERTAINSTAGEITISALSOTHEHOTPROBLEMTOMANYENTERPRISESNOWADAYSACCURATEBRANDPOSITIONINGISTHEPRECONDITIONANDGUARANTEEOFMAKINGBRANDSTRATEGYANDACTUALIZINGITTHEINBEINGOFBRANDPOSITIONINGISOBTAININGCOMPETITIONADVANTAGESTHROUGHINDIVIDUATIONANDDIFFERENCEOFANENTERPRISEONETHINGWENEEDPAYATTENTIONTOISTHATANAVAILABLEBRANDPOSITIONINGISABIDIRECTIONALPROCESSPOSITIONINGISTOFINDAPOSITIONINGINSITUATIONACCURATELYANDEFFECTIVELYTHROUGHCOMBININGTOSITUATIONALRESOURCESANDSELFRESOURCESTHESUBJECTANALYZESRELEVANTAFFECTEDFACTOROFBRANDPOSITIONINGFROMTHEANGLEOFBRANDANDCONSUMERINTERACTIONTHEKEYPOINTOFBRANDPOSITIONINGISTOBUILDCONCEPTIONOFBRANDPOSITIONINGTHROUGHANALYZINGCOMMONVALUESOFDESTINATIONCONSUMERS,THENREFININGTHECORECONCEPTIONOFBRAND，ANDTRANSMITTINGITEFFICIENTLYTODESTINATIONCONSUMERSITCANLEARNTHROUGHRESEARCHOFSUBJECT,ITANALYZESANDRESEARCHESCONSUMERBEHAVIOR,HELPSENTERPRISESKNOWCONSUMERSINHERENTDEMANDEFFECTIVELY,ESTABLISHESSUITABLEPRODUCTSMAKEARESERVATION,ANDMAKESRATIONALEFFECTIVEPRODUCTONSALETHROUGHOUTTHETACTICS,WINNINGTHEMARKET,PROMOTINGTHEDEVELOPMENTOFENTERPRISESOITHASVERYIMPORTANTTHEORYMEANING,HIGHERACTUALUSINGVALUEANDGOODEFFECTIVENESS,WORTHTHEACADEMIAANDBUSINESSCIRCLESPUTTINGFORTHEFFORTTOSTUDY,ANDUSEANDDEVELOPSINPRACTICEKEYWORDSCONSUMERBEHAVIORBRANDPOSITIONINGPURCHASINGBEHAVIOR目次1引言111選題背景112研究的目的和意義113文獻(xiàn)綜述214研究的內(nèi)容和方法32消費(fèi)者的個(gè)性心理特征分析321消費(fèi)者的能力322消費(fèi)者的自我觀念423消費(fèi)者的生活方式43消費(fèi)者心理活動(dòng)規(guī)律分析531消費(fèi)者心理活動(dòng)的認(rèn)知過程532消費(fèi)者心理活動(dòng)的情感過程733消費(fèi)者心理活動(dòng)的意志過程84基于消費(fèi)者的品牌定位1041從消費(fèi)者角度設(shè)計(jì)品牌定位1042基于消費(fèi)者的品牌定位解析115利用品牌定位影響消費(fèi)者購買行為1151增加消費(fèi)者的參與度1152品牌定位在消費(fèi)者購買決策中的影響136實(shí)證研究以中國移動(dòng)為例1661具有針對(duì)性的品牌定位1662全方位的品牌傳播1863發(fā)展品牌與消費(fèi)者關(guān)系20結(jié)論22致謝23參考文獻(xiàn)241引言11選題背景品牌已經(jīng)走過了幾百年，品牌定位還僅有40年的歷史，在這40年里人們利用品牌定位理論創(chuàng)建了一些具有生動(dòng)的品牌個(gè)性的優(yōu)秀品牌，如可口可樂、萬寶路、麥當(dāng)勞、沃爾瑪?shù)?，但在?shù)十年的品牌實(shí)踐中，因?yàn)闆]有定位或定位不成功的品牌，從而在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中失敗的品牌不計(jì)其數(shù)。這些失敗的品牌往往是從企業(yè)自身的角度來考慮品牌定位，表現(xiàn)在只是知道品牌定位可以解決產(chǎn)品同質(zhì)化、產(chǎn)生品牌差異，卻不知道消費(fèi)者是怎么理解品牌定位，消費(fèi)者又怎么感知到品牌差異的，不能夠?qū)⑾M(fèi)者個(gè)性及心理特征真正的體現(xiàn)在品牌定位中，沒有考慮品牌聯(lián)想和品牌關(guān)系是品牌定位對(duì)消費(fèi)者的最終作用結(jié)果，只是利用廣告來堆積品牌個(gè)性，因此促銷期和宣傳期銷量很好，而過后并沒有塑造出真正鮮明的品牌定位，也就不能使其品牌千古流芳。因此基于企業(yè)自身的品牌定位沒有全面的從消費(fèi)者購買行為來考慮品牌定位問題。另外，現(xiàn)在的客觀環(huán)境在不斷變化。一方面現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)、科技、文化的進(jìn)步，引起了人們的消費(fèi)觀念向感性化、個(gè)性化轉(zhuǎn)變，各種生活方式和價(jià)值觀因人們的個(gè)性而改變。人們變得見多識(shí)廣、見怪不怪、討厭廣告媒體，變得更加挑剔、不輕易忠誠于某一品牌，另一方面各種品牌數(shù)量不斷增加、競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。為了更好的滿足消費(fèi)者的需求，尤其是心理需求，給消費(fèi)者提供更多的價(jià)值。這就必須從消費(fèi)者的角度考慮品牌定位，從他們的個(gè)性愛好和生活方式等考慮品牌定位，充分理解和分析消費(fèi)者行為，并從中找到消費(fèi)者能理解并接受品牌的突破口，這樣才能充分發(fā)揮品牌定位滿足消費(fèi)者的心理情感需求的作用。因此從現(xiàn)實(shí)失敗的品牌實(shí)踐中和從客觀的環(huán)境中考慮，我們都需要從消費(fèi)者行為角度進(jìn)行品牌定位，這項(xiàng)研究有很重要的理論意義和現(xiàn)實(shí)價(jià)值。12研究的目的和意義從消費(fèi)者角度來考慮品牌定位，就是要讓品牌具有人情味，使人性化的品牌通過他的鮮明的個(gè)性來與消費(fèi)者交往，并建立一定的關(guān)系。建立基于消費(fèi)者的品牌定位具有巨大的理論意義和現(xiàn)實(shí)價(jià)值。第一，從消費(fèi)者角度考慮品牌定位，使品牌仿佛是為消費(fèi)者量身定作，這更能滿足消費(fèi)者的心理情感需求，容易拉近消費(fèi)者與品牌的關(guān)系。第二，從消費(fèi)者角度考慮品牌定位，由于品牌定位對(duì)于品牌資產(chǎn)具有很大的驅(qū)動(dòng)作用，便于企業(yè)建立和積累基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)。第三、從消費(fèi)者角度考慮品牌定位，跟隨消費(fèi)者的步伐，適應(yīng)消費(fèi)者的變化，才能夠更好的達(dá)到顧客滿意，才能真正擺脫競(jìng)爭(zhēng)品牌的模仿，擺脫價(jià)格戰(zhàn)，建立持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。13文獻(xiàn)綜述定位理論由ALRIES其次，消費(fèi)者行為包含了感知、認(rèn)知、行為以及環(huán)境因素的互動(dòng)作用再次，消費(fèi)者行為中，消費(fèi)者購買行為是關(guān)鍵，消費(fèi)者行為是交易交換職能的行為基礎(chǔ)。總之，消費(fèi)者行為是一個(gè)包含選擇、獲取與評(píng)估的活動(dòng)過程。14研究的內(nèi)容和方法從消費(fèi)者角度來考慮品牌定位，就是要讓品牌具有人情味，使人性化的品牌通過他的鮮明的個(gè)性來與消費(fèi)者交往，并建立一定的關(guān)系。建立基于消費(fèi)者的品牌定位具有巨大的理論意義和現(xiàn)實(shí)價(jià)值。第一，從消費(fèi)者角度考慮品牌定位，使品牌仿佛是為消費(fèi)者量身定作，這更能滿足消費(fèi)者的心理情感需求，容易拉近消費(fèi)者與品牌的關(guān)系。第二，從消費(fèi)者角度考慮品牌定位，由于品牌定位對(duì)于品牌資產(chǎn)具有很大的驅(qū)動(dòng)作用，便于企業(yè)建立和積累基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)。第三、從消費(fèi)者角度考慮品牌定位，跟隨消費(fèi)者的步伐，適應(yīng)消費(fèi)者的變化，才能夠更好的達(dá)到顧客滿意，才能真正擺脫競(jìng)爭(zhēng)品牌的模仿，擺脫價(jià)格戰(zhàn)，建立持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2消費(fèi)者的個(gè)性心理特征分析個(gè)性心理特征是指?jìng)€(gè)人帶有傾向性的、本質(zhì)的、比較穩(wěn)定的心理特征的總和。他體現(xiàn)個(gè)體的獨(dú)特風(fēng)格、獨(dú)特心理活動(dòng)以及獨(dú)特行為表現(xiàn)。它是人們?cè)谝欢ǖ纳砘A(chǔ)上，在一定的社會(huì)歷史條件下，通過社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)形成和發(fā)展起來的，具有穩(wěn)定性、整體性、獨(dú)立性、傾向性和可塑性的特點(diǎn)。個(gè)性心理特征包括氣質(zhì)、性格、能力和生活方式、自我觀念等。氣質(zhì)反映消費(fèi)者的活動(dòng)方式，能力反映消費(fèi)者的活動(dòng)效率，而性格決定消費(fèi)者活動(dòng)的內(nèi)容和方向。21消費(fèi)者的能力能力是指人成功地完成某種活動(dòng)所必需的那些心理特征，它是個(gè)性心理特征的綜合表現(xiàn)。能力總是和某種活動(dòng)相聯(lián)系，并表現(xiàn)在活動(dòng)中。因此，能否順利進(jìn)行并出色完成某種活動(dòng)，是檢驗(yàn)人們能力的重要標(biāo)志之一。一般來說，能力可分為認(rèn)識(shí)能力、活動(dòng)能力和特殊能力。反映在購買活動(dòng)中，消費(fèi)者的能力主要表現(xiàn)為對(duì)商品的識(shí)別能力、挑選能力、評(píng)價(jià)能力、鑒賞能力和決策能力，這些能力統(tǒng)稱為購買能力。購買能力較強(qiáng)的消費(fèi)者挑選迅速，購買果斷，一般不需外界的過多參與。而購買能力較弱的消費(fèi)者則往往猶豫不決，這時(shí)，銷售人員的適度參與，對(duì)促成購買行為是十分重要的。在實(shí)際購買活動(dòng)中，消費(fèi)者的行為具有多樣性和差異性的特點(diǎn)，這在一定程度上反映了消費(fèi)者能力的個(gè)性差異。22消費(fèi)者的自我觀念自我觀念指?jìng)€(gè)體對(duì)自己的認(rèn)識(shí)和態(tài)度，是個(gè)體以自己為對(duì)象時(shí)所有思想和情感的總和。每人的自我觀念實(shí)際就是把自己界定為一個(gè)特定的角色而這個(gè)角色要靠特定的商品和服務(wù)來塑造，正如戲劇中的角色需要道具來塑造一樣。商品或服務(wù)可以起到塑造自我、強(qiáng)化自我的作用。自我與產(chǎn)品消費(fèi)是統(tǒng)一的。在不熟悉的環(huán)境中尤其如此。自我意象一致模型認(rèn)為，只有當(dāng)產(chǎn)品的特色與自我風(fēng)格相符合時(shí)才會(huì)被購買。比如，在收入水平相同、商品價(jià)格也相同的條件下，文化層次較高的人和較低的人所購商品的風(fēng)格和特色有顯著不同。表像自我形成理論認(rèn)為，未完成個(gè)人定位的人往往傾向于借助相關(guān)象征物的購買和顯示來完成身份定位。比如，一些未成年的少年通過吸煙喝酒顯示自己已經(jīng)成為男子漢，少女通過佩帶耳環(huán)項(xiàng)鏈來顯示自己已經(jīng)成年。也有研究人員對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為與自我的一致性表示懷疑，認(rèn)為不是因?yàn)楫a(chǎn)品與自我相近才被購買，而是因?yàn)楸毁徺I了才看起來相近。但是不管怎樣，購買使產(chǎn)品與自我的一致性增強(qiáng)了。23消費(fèi)者的生活方式消費(fèi)者的生活方式指消費(fèi)者對(duì)時(shí)間和金錢的態(tài)度以及消費(fèi)選擇的方式，簡(jiǎn)而言之，是消費(fèi)者對(duì)于如何生活而選擇的方式。在統(tǒng)計(jì)指標(biāo)上十分相似的人，比如年齡、職業(yè)、收人、學(xué)歷、種族、民族、生活區(qū)域都相同的人，在消費(fèi)支出和商品選擇方面會(huì)有很大的差別，這就是生活方式的作用。生活方式反映出消費(fèi)者同環(huán)境相互影響的全部特征，雖然它同社會(huì)階層、個(gè)性等因素緊密聯(lián)系，但是它既超越了社會(huì)階層，也超越了個(gè)性。社會(huì)階層說明某類人的代表性特征，而無法說明某人的具體特點(diǎn)；個(gè)性側(cè)重于從消費(fèi)者的內(nèi)部狀況描述個(gè)體。而生活方式影響著消費(fèi)者如何花費(fèi)、如何消磨時(shí)間、收入與消費(fèi)支出的比例和消費(fèi)商品種類選擇等各個(gè)方面，與消費(fèi)者的外部行為緊密相連，可以作為判斷消費(fèi)者購買行為的直接依據(jù)。生活方式影響人們的需要、態(tài)度和購買行為，需要、態(tài)度和購買行為反過來強(qiáng)化了生活方式。生活方式是影響消費(fèi)者購買決策過程的核心。3消費(fèi)者心理活動(dòng)規(guī)律分析普通心理學(xué)原理認(rèn)為，人的心理是人腦對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)的反映。由于客觀世界紛繁多樣，決定了人的心理活動(dòng)方式的錯(cuò)綜復(fù)雜。但一般來說，任何心理活動(dòng)都有其產(chǎn)生、發(fā)展和完成的過程。這一過程是客觀存在的，它包括認(rèn)識(shí)過程、情感過程和意志過程。消費(fèi)者是有差異的，每個(gè)消費(fèi)者都有其特定的心理活動(dòng)方式。同一個(gè)消費(fèi)者對(duì)于不同的商品會(huì)有不同的認(rèn)識(shí)，不同的消費(fèi)者對(duì)于相同的商品也有不同的認(rèn)識(shí)，從而形成不同的態(tài)度、情感和意志。31消費(fèi)者心理活動(dòng)的認(rèn)知過程消費(fèi)者購買商品是從對(duì)商品的認(rèn)識(shí)過程開始的，它是消費(fèi)者購買行為的前提，是消費(fèi)者其它心理活動(dòng)的基礎(chǔ)。消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)識(shí)過程是通過感覺、知覺、記憶、想象、思維等心理機(jī)能的活動(dòng)來實(shí)現(xiàn)的。這一認(rèn)知過程可分為兩個(gè)階段，即消費(fèi)者的認(rèn)知形成階段和消費(fèi)者認(rèn)知發(fā)展階段。311認(rèn)知形成階段感性認(rèn)識(shí)階段這個(gè)階段是消費(fèi)者通過各種感官獲得有關(guān)商品信息及其屬性資料的過程，主要包括感覺和知覺兩種心理活動(dòng)。1感覺感覺是人腦對(duì)直接作用于感覺器官的客觀事物個(gè)別屬性的反映。消費(fèi)者的感覺是商品外部的個(gè)別屬性作用于消費(fèi)者不同感覺器官而產(chǎn)生的主觀映象，它使消費(fèi)者獲得有關(guān)商品的各種信息及其屬性的資料，是消費(fèi)者接觸商品的最簡(jiǎn)單的心理活動(dòng)過程。在購買活動(dòng)中，消費(fèi)者一般是借助觸覺、視覺、聽覺、嗅覺和味覺五種感覺來接受有關(guān)商品的各種信息，形成對(duì)商品個(gè)別的、獨(dú)立的和表面的心理反映。感覺是消費(fèi)者認(rèn)識(shí)商品的起點(diǎn)。在購買活動(dòng)中，消費(fèi)者對(duì)商品的第一印象是十分重要的。對(duì)于商品的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)，消費(fèi)者首先相信的是自己的感覺。感覺具有適應(yīng)性、對(duì)比性、補(bǔ)償性和聯(lián)覺性，其運(yùn)用對(duì)人們的消費(fèi)心理具有重要影響。2知覺知覺是人腦對(duì)直接作用于感覺器官的客觀事物各種屬性的整體反映。這種整體反映是在感覺的基礎(chǔ)上形成的。但知覺又不是感覺的簡(jiǎn)單相加，而是對(duì)客觀事物的整體認(rèn)知和本質(zhì)認(rèn)識(shí)。它比感覺更依賴于人的主觀態(tài)度和知識(shí)經(jīng)驗(yàn)。感覺和知覺是不可分的，二者往往同時(shí)出現(xiàn)，所以常稱之為感知。知覺是客觀事物綜合的、帶有主觀色彩的認(rèn)識(shí)活動(dòng)，它具有多種特性，與消費(fèi)者心理活動(dòng)的各個(gè)方面緊密相連。知覺具有主觀性、選擇性、連貫性、理解性和整體性。312認(rèn)知發(fā)展階段理性認(rèn)識(shí)階段這個(gè)階段是消費(fèi)者利用記憶、想象、思維等心理活動(dòng)來加深對(duì)商品的認(rèn)知，完成其認(rèn)知的過程。1記憶過去感知過的事物、思考過的問題，經(jīng)過一段時(shí)間后，其印象仍然保留在頭腦中，并在一定條件下重現(xiàn)出來，這種心理現(xiàn)象就是記憶。它是人腦的重要機(jī)能之一，包括認(rèn)識(shí)、保持和提取。記憶是通過學(xué)習(xí)獲取信息；保持是存儲(chǔ)已獲取的信息；提取則是再現(xiàn)和使用這些信息。這里對(duì)信息的提取有兩種方法，即回憶和認(rèn)知?；貞浭侵父兄^的事物不在眼前時(shí)能重新再現(xiàn)出來的過程；認(rèn)知是指感知過的事物重現(xiàn)在眼前時(shí)能識(shí)別出來的過程。識(shí)記和保持是回憶和認(rèn)知的前提，回憶和認(rèn)知是識(shí)記和保持的表現(xiàn)。記憶在消費(fèi)者的心理活動(dòng)中起著及其重要的作用，它在一定程度上決定著消費(fèi)者的購買行為。如果一個(gè)消費(fèi)者沒有了記憶，那他就什么也學(xué)不會(huì)，也就不會(huì)產(chǎn)生購買行為。記憶對(duì)不經(jīng)常接觸、不經(jīng)常購買的東西來說更為重要，特別表現(xiàn)在人們對(duì)新產(chǎn)品介紹的記憶，對(duì)某種商品廣告的記憶上。2想象想象是人腦對(duì)通過感知獲得的并通過記憶保持的客觀事物的形象進(jìn)行加工改造而形成新形象的過程。它是人所特有的一種心理活動(dòng)。想象的內(nèi)容有許多是超現(xiàn)實(shí)的，但決不是憑空產(chǎn)生的。想象的內(nèi)容、性質(zhì)和水平要受到客觀現(xiàn)實(shí)的制約，受到個(gè)人意識(shí)、興趣、能力和習(xí)慣的限制。想象的功能在市場(chǎng)營銷活動(dòng)中具有奇妙的作用。消費(fèi)者在購買商品尤其是購買那些能使生活水平提高的高檔耐用消費(fèi)品時(shí)，想象能力的參與和發(fā)揮更為明顯。3思維思維是人在認(rèn)識(shí)過程中的最高階段，是人腦對(duì)客觀事物本質(zhì)特征的間接的和概括的反映。因此，間接性和概括性是人的思維過程的重要特征。間接性是通過其它媒介來認(rèn)識(shí)客觀事物。概括性是指所概括的是同一類事物的共同特征、本質(zhì)特征或事物間規(guī)律性的聯(lián)系。因此，思維是在感性材料的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，通過對(duì)感性材料的分析，概括出事物的本質(zhì)和規(guī)律。思維可以分為形象思維和邏輯思維。形象思維是利用直觀形象和表像解決問題的思維。邏輯思維則是以抽象的概念理論知識(shí)解決問題的思維。思維雖然具有以上的一般規(guī)律，但由于每個(gè)消費(fèi)者的社會(huì)經(jīng)驗(yàn)、個(gè)人經(jīng)歷和行為偏好等方面的不同，所以在思維的廣度、深度、獨(dú)立性和靈活性等方面存在著差異。32消費(fèi)者心理活動(dòng)的情感過程321情緒和情感人們對(duì)客觀事物會(huì)表現(xiàn)出不同的態(tài)度，對(duì)這些態(tài)度的體驗(yàn)就是情緒和情感。對(duì)于消費(fèi)者來說，情緒和情感表現(xiàn)為對(duì)商品或服務(wù)的特殊反映形式，是消費(fèi)者對(duì)商品或服務(wù)是否符合個(gè)人需要而產(chǎn)生的態(tài)度體驗(yàn)。情緒是較低級(jí)的表層心理現(xiàn)象，具有短暫性和不穩(wěn)定性的特點(diǎn)，并伴有情景性和沖動(dòng)性。情感是較高級(jí)的深層心理現(xiàn)象，是人所特有的心理機(jī)能，具有穩(wěn)定性和深刻性的特點(diǎn)。消費(fèi)者在購買商品或服務(wù)時(shí)，由于他們受所處不同環(huán)境的影響和不同需要的支配，使購買過程出現(xiàn)不同的感情色彩。消費(fèi)者這種對(duì)商品或服務(wù)是否符合個(gè)人需要而產(chǎn)生的態(tài)度體驗(yàn)過程，就是購買心理的情感過程。在購買過程中，消費(fèi)者情感的產(chǎn)生和變化主要受環(huán)境、商品、服務(wù)、情趣等因素的影響。322情感的表現(xiàn)及發(fā)展情感一般都伴有明顯的外部表現(xiàn)。情感按表現(xiàn)的強(qiáng)度、速度和持續(xù)時(shí)間可分為心境、熱情和激情。情感變化具有兩極性。情感的兩極性是指處于兩種極端狀態(tài)的性質(zhì)相反的情感。情感按其性質(zhì)可分為積極的情感和消極的情感，凡是同積極的態(tài)度相聯(lián)系的情感就是積極的情感，凡是同消極的態(tài)度相聯(lián)系的情感就是消極的情感。對(duì)消費(fèi)者來說，積極的情感可以增強(qiáng)其購買欲望，促發(fā)其購買行為。消極的情感則會(huì)阻礙或改變?nèi)说男袨椋谷诵纬蓪?duì)事物的惡劣印象。如果消費(fèi)者處于消極的情感狀態(tài)，就會(huì)放棄購買打算，甚至?xí)L(zhǎng)期不使用某種商品或不進(jìn)某家商店。323情緒情感的作用情緒情感對(duì)人的外在行為和內(nèi)在認(rèn)知也構(gòu)成巨大影響。不同的情緒狀態(tài)對(duì)操作效果的影響具有顯著差異。即使是在同一情緒狀態(tài)下，由于強(qiáng)度不同，操作效果也不同。33消費(fèi)者心理活動(dòng)的意志過程消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程不僅包括認(rèn)識(shí)過程、情感過程，還包括意志過程。消費(fèi)者自覺地確定購買活動(dòng)的目的，為實(shí)現(xiàn)預(yù)定的目的有意識(shí)地支配和調(diào)節(jié)自己行動(dòng)的心理活動(dòng)過程就是意志過程。331意志過程的特征1意志和人行動(dòng)的目的性相聯(lián)系這也是人心理活動(dòng)的自覺性的體現(xiàn)。因?yàn)槟康氖侵饔^的東西，要使主觀的目的得以實(shí)現(xiàn)，必須付諸行動(dòng)。在購買活動(dòng)中，消費(fèi)者首先要確定購買目標(biāo)，即確定要買什么商品，然后到商店去購買。并且，意志的目的性又是通過消費(fèi)者的購買行為實(shí)現(xiàn)的。沒有行為活動(dòng)就沒有人的意志行動(dòng)。2意志表現(xiàn)為對(duì)行動(dòng)的發(fā)動(dòng)和制止發(fā)動(dòng)是促發(fā)和推動(dòng)消費(fèi)者去采取達(dá)到預(yù)定目的所必須的行動(dòng)；制止則是抑制和阻止不符合預(yù)定目的的行動(dòng)。比如某消費(fèi)者想購買一臺(tái)空調(diào)，于是為了這個(gè)目標(biāo)開始積蓄。他會(huì)縮減其它方面的開支。當(dāng)他把錢攢夠了，就會(huì)直接去購買空調(diào)，而不會(huì)把這筆錢挪作他用。在目前我國人民的生活水平還不高的情況下，消費(fèi)者一般總是通過意志的努力，即同時(shí)通過對(duì)自己行為活動(dòng)的發(fā)動(dòng)和制止，來實(shí)現(xiàn)購買目的。3意志和人的認(rèn)知過程相聯(lián)系意志過程有賴于認(rèn)知過程，但又能推動(dòng)認(rèn)知過程。比如，有的消費(fèi)者由于對(duì)某種商品缺乏深入的認(rèn)識(shí)，因此在購買時(shí)就會(huì)猶豫不決。相反，有的消費(fèi)者通過意志的努力，克服了購買過程中對(duì)商品認(rèn)識(shí)不足的困難，購買了商品并加深了對(duì)所購商品的認(rèn)識(shí)。4意志和人的情感過程相聯(lián)系意志過程也依賴于情感過程，但又能調(diào)節(jié)情感過程。因?yàn)闆]有積極情感的推動(dòng)，消費(fèi)者就難以作出購買決策。情感的變化會(huì)影響消費(fèi)者的購買決心，但通過意志過程，有的消費(fèi)者會(huì)把消極情感化為積極情感，最后完成購買行為。332消費(fèi)者的意志行動(dòng)1購買決策階段消費(fèi)者在進(jìn)行有目的的購買活動(dòng)之前，已經(jīng)確定了購買目標(biāo)。有時(shí)這個(gè)目標(biāo)可能很具體，如對(duì)商品的樣式、質(zhì)量、價(jià)格等都有一個(gè)具體的模式；也可能不夠具體，如某消費(fèi)者想買一臺(tái)洗衣機(jī)，是買全自動(dòng)的還是半自動(dòng)的，是買白色的還是灰色的，是買什么外國名牌的還是國產(chǎn)牌子的等具體購買目標(biāo)還未確定，只是到了購物現(xiàn)場(chǎng)再作決定。這里目標(biāo)越具體，選擇的范圍越??；目標(biāo)越模糊，選擇的范圍越大。當(dāng)然，有時(shí)消費(fèi)者的具體購買目標(biāo)也會(huì)在周圍環(huán)境的影響下發(fā)生變化。比如，某消費(fèi)者想買一臺(tái)A品牌電視機(jī)，可到了購物現(xiàn)場(chǎng)后，通過對(duì)各種品牌的電視機(jī)質(zhì)量、性價(jià)、服務(wù)等的對(duì)比后，發(fā)現(xiàn)B品牌電視機(jī)的各方面更好一些，于是放棄了購買A品牌電視機(jī)的打算，轉(zhuǎn)而買了B品牌電視機(jī)。2實(shí)施購買決策階段意志過程的這一階段是把購買決策付諸實(shí)施的階段。消費(fèi)者通過對(duì)需要購買商品種類的分析、比較，作出了買與不買、買什么品牌的、怎樣購買等方面的決策，一旦下定決心，就會(huì)付諸行動(dòng)。3評(píng)價(jià)購買決策階段消費(fèi)者購買商品后，經(jīng)過使用及大家評(píng)價(jià)，對(duì)商品的性能、質(zhì)量有了一個(gè)更實(shí)際的認(rèn)識(shí)。如果所購買商品的性能好、質(zhì)量?jī)?yōu)，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)自己的購買決策感到滿意，以后還可能重復(fù)購買；如果所購商品與消費(fèi)者期望的結(jié)果相去甚遠(yuǎn)，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)自己的購買決策感到失望，就會(huì)中止對(duì)這種商品的購買。333消費(fèi)者的意志品質(zhì)1自覺性是指消費(fèi)者能充分認(rèn)識(shí)自己行動(dòng)的正確性以及行動(dòng)的社會(huì)效果，不盲從或魯莽。其表現(xiàn)是，目的明確、自我約束、頭腦清醒。具有自覺性的消費(fèi)者一般不易受廣告信息、口傳信息和購物環(huán)境的影響，獨(dú)立決策性較強(qiáng)。2果斷性是指消費(fèi)者能迅速分析所發(fā)生的情況，作出決策并毫不遲疑地執(zhí)行決策。比如，一位姑娘臉部長(zhǎng)有青春痘，當(dāng)她得知某廠生產(chǎn)一種效果很好的祛痘霜時(shí)，就會(huì)想盡一切辦法將它買到。這就是意志果斷性的表現(xiàn)。3堅(jiān)韌性是指消費(fèi)者善于克服困難，以提高購買活動(dòng)的效率和成功率。由于購買活動(dòng)不可能一帆風(fēng)順，消費(fèi)者要達(dá)到購買目的，必須善于克服遇到困難時(shí)所產(chǎn)生的消極情感。4自制性是指消費(fèi)者善于支配、控制自己的情感，約束自己的言行。在購買活動(dòng)中，消費(fèi)者會(huì)遇到各種各樣的困難，比如，購物現(xiàn)場(chǎng)的擁擠、售貨員態(tài)度的惡劣等。在這種情況下，消費(fèi)者就要善于克制自己的不滿和沖動(dòng)，以便達(dá)到購買目的?？傊杂X性、果斷性、堅(jiān)韌性和自制性是意志品質(zhì)的集中體現(xiàn)。培養(yǎng)良好的意志品質(zhì)對(duì)于消費(fèi)者完成購買活動(dòng)十分重要。4基于消費(fèi)者的品牌定位基于企業(yè)自身的品牌定位是沒有考慮消費(fèi)者對(duì)品牌定位的理解，不是從消費(fèi)者的特征來塑造品牌，只是從企業(yè)的角度，競(jìng)爭(zhēng)的角度，一相情愿的給品牌定位，傳播品牌個(gè)性，力圖制造同質(zhì)品牌間的差異。而基于消費(fèi)者的品牌定位是從消費(fèi)者理解品牌出發(fā)，通過將消費(fèi)者個(gè)性與品牌個(gè)性的緊密結(jié)合，使消費(fèi)者感知到品牌個(gè)性，從而建立品牌關(guān)系和引發(fā)品牌聯(lián)想。進(jìn)而達(dá)到了感知同質(zhì)品牌的差異性，解決了產(chǎn)品的同質(zhì)化，也滿足了消費(fèi)者的心理情感需求。下面來具體論述基于消費(fèi)者的品牌定位的有關(guān)問題。41從消費(fèi)者角度設(shè)計(jì)品牌定位基于消費(fèi)者的品牌定位就是從消費(fèi)者自身來考慮品牌特征，也就是由于消費(fèi)者對(duì)品牌的感知而引起對(duì)該品牌營銷活動(dòng)的不同反映。當(dāng)一個(gè)品牌的定位是以消費(fèi)者為中心時(shí)，品牌能夠更容易被具有同等價(jià)值觀的消費(fèi)者認(rèn)可并接受，消費(fèi)者更愿意主動(dòng)投資于品牌“關(guān)系”，進(jìn)而消費(fèi)者更愿意出更高的價(jià)錢去購買他，更愿意在新的分銷渠道中找到該品牌，更愿意見到更多類似的延伸品牌的出現(xiàn)。這個(gè)定義有三個(gè)重要組成部分不同的反映；對(duì)品牌定位的感知；消費(fèi)者對(duì)品牌的營銷反映。首先，消費(fèi)者會(huì)對(duì)有特點(diǎn)的品牌產(chǎn)生反映的差異，若沒有反映差異產(chǎn)生則說明這個(gè)品牌與其他同類品牌沒有什么不同，也就是說品牌的特征會(huì)引起消費(fèi)者的不同的反映。其次，這種反映上的差異來源于消費(fèi)者對(duì)品牌定位的感知，即使?fàn)I銷活動(dòng)做的再多，投入再大，如果消費(fèi)者感覺不到品牌的特點(diǎn)、內(nèi)涵，那么這個(gè)品牌就沒有樹立起個(gè)性。再次，構(gòu)成品牌定位的消費(fèi)者的不同反應(yīng)，表現(xiàn)在與該品牌營銷活動(dòng)各方面有關(guān)的顧客觀念、喜好和行為中，最終表現(xiàn)在消費(fèi)者與品牌建立的關(guān)系上，以及對(duì)品牌產(chǎn)生的獨(dú)特聯(lián)想上，從而使品牌能夠完成區(qū)別同質(zhì)產(chǎn)品，滿足個(gè)性、感性消費(fèi)的目的。42基于消費(fèi)者的品牌定位解析從消費(fèi)者的角度來理解品牌個(gè)性，消費(fèi)者認(rèn)為品牌有了人情味，有了個(gè)性，一方面就愿意與其建立“關(guān)系”（KELLER，1998），就象與人交朋友一樣，消費(fèi)者愿意與品牌“建立友誼”，表現(xiàn)在經(jīng)常使用此品牌、喜歡參加與品牌有關(guān)的一切活動(dòng)，關(guān)注品牌的動(dòng)態(tài)，如新品牌延伸、新廣告、新的銷售方式等。而在“交往”的過程中有個(gè)性的品牌也同樣會(huì)給予消費(fèi)者一定的回報(bào)，如邀請(qǐng)顧客參加品牌PARTY，俱樂部會(huì)員活動(dòng)，特別的驚喜的關(guān)愛服務(wù)，幫助消費(fèi)者表現(xiàn)個(gè)性自我，表現(xiàn)社會(huì)地位、群體歸屬等。因此這種“關(guān)系”是一種“互動(dòng)”，在“關(guān)系”中消費(fèi)者對(duì)品牌的情感的真實(shí)留露，是別人能夠直接感受到的，可以稱為消費(fèi)者的顯性情感，這種“關(guān)系”可以建立顧客的情感忠誠。另一方面就是品牌的個(gè)性魅力幫助消費(fèi)者在心理產(chǎn)生一定的獨(dú)特的聯(lián)想，主要是品牌個(gè)性給消費(fèi)者的獨(dú)特的體驗(yàn)和美好的品牌回憶使這種聯(lián)想能夠建立并持續(xù)，而這種聯(lián)想是別人表面上看不到的，可以稱為消費(fèi)者的隱性的情感，幫助消費(fèi)者區(qū)別同質(zhì)品牌，產(chǎn)生差異感覺。從消費(fèi)者的角度考慮，是品牌個(gè)性引起了品牌關(guān)系和品牌聯(lián)想，從而，消費(fèi)者對(duì)同質(zhì)化產(chǎn)品品牌產(chǎn)生差異感覺，滿足了自己的感性需求和個(gè)性化需求，表達(dá)了自我特征或是象征群體歸屬。5利用品牌定位影響消費(fèi)者購買行為51增加消費(fèi)者的參與度一切營銷活動(dòng)的最終目的就是讓消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)，如果消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的參與度不高，一切的營銷活動(dòng)也就失去了意義。分析消費(fèi)者的購買行為，利用品牌定位的特點(diǎn)，來找到兩者的共同點(diǎn)，從而達(dá)到影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的參與度。消費(fèi)者的參與指消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品、事物、事件或行為的重要性或與自我的相關(guān)性的認(rèn)識(shí)。如果某消費(fèi)者認(rèn)為某種產(chǎn)品、品牌、事物、時(shí)間或行為與自我不相關(guān)，則稱該消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品、品牌、事物、時(shí)間或行為無參與，如果消費(fèi)者認(rèn)為與自我有相關(guān)，則稱為該消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品、品牌、事物、時(shí)間或行為的參與，如果消費(fèi)者認(rèn)為該產(chǎn)品或品牌與自我的相關(guān)性或重要性低，則稱為低度參與，反之成為高度參與。消費(fèi)者的參與包括認(rèn)知活動(dòng)、感知活動(dòng)和情緒情感活動(dòng)等許多方面。消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到商品的功效屬于認(rèn)知活動(dòng)，消費(fèi)者對(duì)商品產(chǎn)生某些感覺或感受是感知活動(dòng)。比如對(duì)于一臺(tái)電腦，消費(fèi)者學(xué)會(huì)操作它的復(fù)雜功能，了解到它堅(jiān)固耐用，認(rèn)為它適合在家里自娛自樂時(shí)使用，這些都是認(rèn)知活動(dòng)；消費(fèi)者看到它的畫面十分清晰，觸摸它的質(zhì)感很舒服，這些都是感知活動(dòng)；感到自己很喜愛它，看到它會(huì)產(chǎn)生一種高興的情緒，這些是情緒情感活動(dòng)。消費(fèi)者的參與程度會(huì)影響認(rèn)知、感知和情緒情感活動(dòng)，這些活動(dòng)也會(huì)影響消費(fèi)者的參與。消費(fèi)者的參與是一種激發(fā)的狀態(tài)，為消費(fèi)者購買決策過程中的認(rèn)知和行為提供動(dòng)力和指導(dǎo)。比如要購買汽車的消費(fèi)者會(huì)花大量的時(shí)間去收集不同汽車品牌和品種的信息，關(guān)注廣告，與朋友交談，試駕體驗(yàn)等，并努力整合這些信息以評(píng)估不同的品牌以便作出購買決策。參與是一種心理狀態(tài)，是消費(fèi)者在特定時(shí)間和條件下產(chǎn)生的心理反應(yīng)。消費(fèi)者并不是連續(xù)地處于參與的感覺中，只有在感受到某種產(chǎn)品或品牌與自我高度相關(guān)，才會(huì)體驗(yàn)到參與的感覺。隨著環(huán)境的改變，參與的感覺逐漸消失，直到在以后的某一時(shí)刻再次激活。消費(fèi)者參與的因素可以是產(chǎn)品或品牌，也可以是任何事物、事件或行為。比如，消費(fèi)者可能參與廣告，受到廣告情節(jié)的感染；消費(fèi)者可能參與某種行為，如抵制破壞生態(tài)環(huán)境的企業(yè)的產(chǎn)品等。在這我們把品牌對(duì)消費(fèi)者參與的影響最大化，在確定品牌定位的前提下，利用各種傳播手段是消費(fèi)者接受品牌信息，認(rèn)同品牌的價(jià)值觀，最后達(dá)到消費(fèi)的目的。52品牌定位在消費(fèi)者購買決策中的影響消費(fèi)者購買決策過程一般會(huì)經(jīng)歷問題認(rèn)識(shí)、信息收集、對(duì)可供選擇方案的評(píng)價(jià)、購買決策和購后行為五個(gè)階段，如圖所示消費(fèi)者在購買物品的過程中經(jīng)歷了五個(gè)階段，但這些階段的順序并非一成不變，在現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者可能會(huì)越過或顛倒其中某些階段，雖然如此，但我們?cè)诜治鱿M(fèi)者的購買決策時(shí)，仍采用該模式進(jìn)行闡釋。信息收集購買決策購后行為可供選擇方案評(píng)估問題認(rèn)識(shí)圖51消費(fèi)者購買決策過程521問題認(rèn)識(shí)購買過程從消費(fèi)者對(duì)某一問題的認(rèn)識(shí)開始，內(nèi)在的和外在的刺激因素都可以引起需求。當(dāng)一個(gè)人的正常需要水平達(dá)到一定界限之后，或受到某些外界刺激物的影響，就成為一種驅(qū)動(dòng)力。522信息收集當(dāng)一個(gè)人已經(jīng)意識(shí)到某種需要，大腦中就會(huì)有意識(shí)地去收集能滿足該需要的信息，也就進(jìn)入了購買決策的第二階段，即信息收集階段，在這個(gè)階段，共有兩種狀態(tài)，一種為適度收集狀態(tài)，可稱之為加強(qiáng)注意，在這種狀態(tài)下，一個(gè)人對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的信息更加關(guān)注。接著，消費(fèi)者可能會(huì)進(jìn)入下一種狀態(tài)，即積極收集信息狀態(tài)，在這種狀態(tài)下，他會(huì)積極尋找閱讀材料，與朋友電話聯(lián)系和進(jìn)行其他的收集活動(dòng)來收集產(chǎn)品信息。消費(fèi)者信息來源可分為四種個(gè)人來源家庭、朋友、鄰居、熟人商業(yè)來源廣告、推銷員、經(jīng)銷商、包裝、展覽公共來源大眾傳播媒體、消費(fèi)者評(píng)審組織經(jīng)驗(yàn)來源處理、檢查和使用產(chǎn)品上述信息來源的影響力會(huì)隨著產(chǎn)品的類別和購買者特征而變化，一般而言，消費(fèi)者最主要的信息來源是商業(yè)來源，也就是營銷人員所控制的信息來源。另一方面，最有效的信息展現(xiàn)來源來自個(gè)人來源，每一信息來源對(duì)于購買決策的影響會(huì)起到某些不同的作用，商業(yè)信息一般起到通知的作用，個(gè)人信息來源起著對(duì)作出購買決策是否合理或評(píng)價(jià)的作用。通過收集信息，消費(fèi)者熟悉了市場(chǎng)上的一些競(jìng)爭(zhēng)品牌和特征。對(duì)于品牌的決策如圖所示，在所有可能得到的全部品牌中，消費(fèi)者只熟悉全部品牌中的一部分知曉品牌組，接下來，只有某些品牌能適應(yīng)消費(fèi)者最初的購買標(biāo)準(zhǔn)考慮品牌組，當(dāng)消費(fèi)者收集了這類品牌的大量信息后，只有少數(shù)品牌被作為重點(diǎn)選擇選擇品牌組，消費(fèi)者根據(jù)自己經(jīng)歷的決策評(píng)價(jià)過程，從選擇組中作出最后決策。全部品牌組知曉品牌組決策選擇品牌組考慮品牌組圖52消費(fèi)者信息收集過程523對(duì)可供選擇的方案評(píng)價(jià)消費(fèi)者評(píng)價(jià)過程最流行的模式是認(rèn)識(shí)導(dǎo)向，消費(fèi)者搜尋產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)信息后，便根據(jù)信息來源來評(píng)估各種可行的方案，消費(fèi)者常根據(jù)產(chǎn)品屬性，并以自我認(rèn)知的重要程度給予權(quán)重來評(píng)估產(chǎn)品，他們會(huì)密切注意與其需要有關(guān)的產(chǎn)品屬性，產(chǎn)品市場(chǎng)常?？筛鶕?jù)各個(gè)不同消費(fèi)群所感興趣的屬性加以細(xì)分。在EKBMODEL中提出兩種決策準(zhǔn)則類型一種是非互補(bǔ)性決策準(zhǔn)則，表示某種屬性為決定選擇的唯一考慮，并不受其他屬性帶來的影響另一種是互補(bǔ)性決策準(zhǔn)則，意指某項(xiàng)表現(xiàn)較弱的屬性可以被其他屬性所補(bǔ)充。524購買決策消費(fèi)者的購買行為會(huì)考慮購買時(shí)機(jī)、購買地點(diǎn)與付款方式三項(xiàng)決策。在評(píng)價(jià)階段，消費(fèi)者會(huì)在選擇組的各種品牌之間形成一種偏好，消費(fèi)者也可能形成某種購買意圖而偏向購買他們喜愛的品牌，但是，在購買意圖和購買決策之間，有兩種因素會(huì)相互作用。第一個(gè)因素是其他人的態(tài)度，其他人的態(tài)度會(huì)影響一個(gè)人所喜愛的選擇，其程度取決于兩個(gè)方面一是其他人對(duì)購買者所喜愛的品牌持否定態(tài)度的強(qiáng)烈程度，另一方面是購買者對(duì)遵從他人的愿望的動(dòng)機(jī)。第二個(gè)因素是未預(yù)期情況因素的影響，某些突發(fā)事情可能會(huì)改變購買意圖。消費(fèi)者修正、推遲或者回避作出某一購買決定是受到可認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)的重大影響，許多購買都包含一定的風(fēng)險(xiǎn)負(fù)擔(dān)，消費(fèi)者為避免風(fēng)險(xiǎn)會(huì)采取回避作出購買決定、從朋友處收集信息、喜歡全國性品牌和有保證的產(chǎn)品等常用辦法。決定實(shí)施某項(xiàng)購買意圖的消費(fèi)者作出五項(xiàng)購買子決策品牌決策、賣主決策、數(shù)量決策、時(shí)間決策、支付方式?jīng)Q策，但對(duì)不同的產(chǎn)品類別，各涉及的因素又有所區(qū)別?？晒┻x擇方案評(píng)估購買意圖他人的態(tài)度未預(yù)期到得情況購買決策圖53消費(fèi)者決策過程525購后行為消費(fèi)者實(shí)際購買之后，將會(huì)進(jìn)行購后評(píng)價(jià)，購后評(píng)估的滿意與否，通常與消費(fèi)者之前的預(yù)期有關(guān)。如果預(yù)期效果與實(shí)際效果相當(dāng)或?qū)嶋H效果更好，消費(fèi)者則會(huì)感到滿意，且會(huì)將此結(jié)果作為消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，影響他以后的決策假如預(yù)期與實(shí)際效果存在負(fù)面的差距，則消費(fèi)者感到不滿意，那么將會(huì)造成失調(diào)。消費(fèi)者滿意與否，跟消費(fèi)者在購買前的預(yù)期與購買后的實(shí)際效果的比較有關(guān)，而消費(fèi)者的預(yù)期跟個(gè)人消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)、他人的介紹、公司的宣傳密切相關(guān)。HOWARD1989認(rèn)為在進(jìn)行方案評(píng)估過程中，消費(fèi)者首先經(jīng)由信啟、產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)估，此評(píng)估使得消費(fèi)者心中產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度和信念，進(jìn)而影響對(duì)該品牌的購買意愿，最后才有所謂的購買行為。掌握信息品牌認(rèn)知個(gè)人信念個(gè)人態(tài)度購買意愿購買決策圖54消費(fèi)者購后行為6實(shí)證研究以中國移動(dòng)為例下面結(jié)合“動(dòng)感地帶”品牌定位實(shí)例來說明基于品牌定位的消費(fèi)者購買行為的重要性。雖然“動(dòng)感地帶”品牌的框架還沒有全部完善，但在其品牌完善的過程中，基本作到了從消費(fèi)者的角度考慮問題?？梢越o我們提供一個(gè)現(xiàn)實(shí)的例子。2003年在全國推廣的“動(dòng)感地帶”MZONE是中國移動(dòng)繼“神州行”、“全球通”以來推出的第三大品牌，它以其“新奇、時(shí)尚、好玩、探索”的定位在短短的一年時(shí)間內(nèi)，在全國目前已擁有達(dá)一千多萬的用戶，自從推出以來，一路高歌，充滿動(dòng)力，為價(jià)格戰(zhàn)打得如火如荼的移動(dòng)通信市場(chǎng)增加了新的元素，并把移動(dòng)通信的競(jìng)爭(zhēng)從價(jià)格戰(zhàn)提升到品牌戰(zhàn)?！皠?dòng)感地帶”取得如此成功完全歸功于移動(dòng)的從消費(fèi)者處考慮的品牌定位。61具有針對(duì)性的品牌定位消費(fèi)者實(shí)際購買之后，將會(huì)進(jìn)行購后評(píng)價(jià)，購后評(píng)估的滿意與否，通常與消費(fèi)者之前的預(yù)期有關(guān)。如果預(yù)期效果與實(shí)際效果相當(dāng)或?qū)嶋H效果更好，消費(fèi)者則會(huì)感到滿意，且會(huì)將此結(jié)果作為消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，影響他以后的決策假如預(yù)期與實(shí)際效果存在負(fù)面的差距，則消費(fèi)者感到不滿意，那么將會(huì)造成失調(diào)。消費(fèi)者滿意與否，跟消費(fèi)者在購買前的預(yù)期與購買后的實(shí)際效果的比較有關(guān)，而消費(fèi)者的預(yù)期跟個(gè)人消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)、他人的介紹、公司的宣傳密切相關(guān)。HOWARD1989認(rèn)為在進(jìn)行方案評(píng)估過程中，消費(fèi)者首先經(jīng)由信啟、產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)估，此評(píng)估使得消費(fèi)者心中產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度和信念，進(jìn)而影響對(duì)該品牌的購買意愿，最后才有所謂的購買行為?！皠?dòng)感地帶”是中國移動(dòng)通信市場(chǎng)的一個(gè)客戶品牌，即根據(jù)客戶需求，將需求類似的客戶劃為一個(gè)群體，針對(duì)這個(gè)群體設(shè)計(jì)最適合他們需求的業(yè)務(wù)和資費(fèi)。“動(dòng)感地帶”推出的目的是對(duì)現(xiàn)有用戶建立并保護(hù)中國移動(dòng)高端細(xì)分用戶市場(chǎng)，提高定價(jià)彈性，防止低端用戶群定價(jià)策略的干擾，更好地保護(hù)中端ARPU（每月平均話費(fèi)支出）客戶群。以更低的成本吸收更高質(zhì)量的新用戶，鎖定目前的中低段年輕成長(zhǎng)性客戶群?？傮w目的是使品牌成為引導(dǎo)客戶對(duì)非價(jià)格因素感興趣的關(guān)鍵工具，突出品牌定位作為聯(lián)系顧客的感情紐帶；獲得品牌忠誠度和溢價(jià)，走出價(jià)格戰(zhàn)泥潭；形成更有效的品牌結(jié)構(gòu)和管理機(jī)制，增加基于顧客的品牌資產(chǎn)。根據(jù)以上目標(biāo)，“動(dòng)感地帶”根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分，具體定位為ARPU值處于中低段，但數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)比重高，瞄準(zhǔn)學(xué)生、白領(lǐng)等年輕人群，年齡集中在1525歲，追求時(shí)尚，對(duì)新鮮事物感興趣的用戶。他們有強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，是容易互相影響的消費(fèi)群體。其特點(diǎn)在于不是以產(chǎn)品的特性而是以客戶的消費(fèi)特性細(xì)分了市場(chǎng)，然后開發(fā)出了適合這一群體的產(chǎn)品組合。移動(dòng)運(yùn)用大量的定性和定量分析?？偨Y(jié)出“動(dòng)感地帶”目標(biāo)顧客群的全面的心理特征可以歸納如下表分析因素具體描述生活方式體驗(yàn)者喜歡娛樂、休閑、社交，追求變換的生活社會(huì)階層現(xiàn)階段以學(xué)生、年輕工薪層，3到5年后成為社會(huì)中層，是未來高端用戶的潛在用戶，把握好此群顧客，可以使中國移動(dòng)在未來的競(jìng)爭(zhēng)中獲得強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)。個(gè)性緯度個(gè)性張揚(yáng)、向往自由獨(dú)立，追求時(shí)尚,對(duì)新鮮事物充滿強(qiáng)烈的好奇感；思維活躍，敢于挑戰(zhàn)，容易相互影響。自我意識(shí)處于尋找探索實(shí)際自我、注重別人眼中的自我的階段。社會(huì)風(fēng)格表現(xiàn)型自信和反映性都很高，喜歡用預(yù)感和直覺做判斷、喜歡與人共處。追求自由，喜歡無拘無束，偏好冒險(xiǎn)，但不單打獨(dú)斗。心理因素喜歡對(duì)星座、血型、屬相進(jìn)行研究來理解自我。表61目標(biāo)客戶心理特征經(jīng)過充分挖掘消費(fèi)者的心理特征使移動(dòng)更好的把握了與消費(fèi)者的情感溝通的方向，將品牌注入與目標(biāo)消費(fèi)者一樣的個(gè)性特征，使此品牌成為消費(fèi)者自身的一部分。根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)性特征，以及產(chǎn)品“形式多樣、組合靈活、價(jià)格便宜、趣味十足”的特點(diǎn)，將品牌定位初步確定為“新奇、時(shí)尚、好玩、探索”。新奇、探索符合年輕人知識(shí)不斷成長(zhǎng)、新鮮事物感興趣、思維活躍的社會(huì)風(fēng)格；時(shí)尚則是突出年輕人喜歡彰顯自我的特性；好玩體現(xiàn)了青年人好動(dòng)、享樂的生活方式。62全方位的品牌傳播對(duì)于外部顧客的品牌傳播是根據(jù)消費(fèi)者的感知渠道、感知結(jié)構(gòu)和感知質(zhì)量等規(guī)律對(duì)品牌進(jìn)行全方位、多層次、立體式的營銷刺激。621感知渠道1視覺上感知品牌這也是人心理活動(dòng)的自覺性的體現(xiàn)。因?yàn)槟康氖侵饔^的東西，要使主觀的目的得以實(shí)現(xiàn)，必須付諸行動(dòng)。在購買活動(dòng)中，消費(fèi)者首先要確定購買目標(biāo)，即確定要買什么商品，然后到商店去購買。并且，意志的目的性又是通過消費(fèi)者的購買行為實(shí)現(xiàn)的。沒有行為活動(dòng)就沒有人的意志行動(dòng)。形象代言人臺(tái)灣歌星周杰倫被稱為“新一代”的代言人，他以個(gè)性張揚(yáng)和青春叛逆深受年輕人的瘋狂追捧。對(duì)他的描述有這是個(gè)“第一眼看上去有點(diǎn)壞壞的小子”，“很世代”，“單純、簡(jiǎn)單、不修邊幅”，“年紀(jì)輕輕又才華洋溢且我行我素”等等。關(guān)于周杰倫形象的種種描述與“動(dòng)感地帶”目標(biāo)消費(fèi)者極其相似。在全國范圍內(nèi)進(jìn)行的廣告媒體轟炸。電視廣告完美生活飛賊篇；完美生活MZONE人（體現(xiàn)群體歸屬感）；超值短信篇，QQ聊友篇；鈴聲下載篇。平面廣告標(biāo)語鈴聲、圖片下載，只要我喜歡；鈴聲、圖片下載，多到想不到；移動(dòng)QQ，走著玩；超值短信，多少條都吃的消（用薯?xiàng)l來比喻短信）；玩轉(zhuǎn)青年人自治區(qū)篇；超值短信，一發(fā)不能罷手；移動(dòng)QQ，走到哪里都能Q；說了跟沒說一樣；亮出特權(quán)身份，就在動(dòng)感地帶；誰敢跟我玩花樣。這些廣告都顯示了動(dòng)感地帶的新奇、好玩、獨(dú)特個(gè)性的定位，并強(qiáng)調(diào)動(dòng)感一族特有的優(yōu)惠權(quán)和自我主張權(quán)，給年輕一族一種自我做主、時(shí)尚新奇的感覺?！皠?dòng)感地帶”特色網(wǎng)站，集娛樂、資訊、互動(dòng)交流于一體，網(wǎng)站的色彩、聲音、圖片等鮮明、醒目突出了動(dòng)感地帶的個(gè)性。而且動(dòng)感一族正好強(qiáng)大的網(wǎng)上一族，他們更愿意通過網(wǎng)絡(luò)來追求新鮮、刺激和時(shí)尚的事物。2體驗(yàn)感知個(gè)性發(fā)動(dòng)是促發(fā)和推動(dòng)消費(fèi)者去采取達(dá)到預(yù)定目的所必須的行動(dòng)；制止則是抑制和阻止不符合預(yù)定目的的行動(dòng)。比如某消費(fèi)者想購買一臺(tái)空調(diào)，于是為了這個(gè)目標(biāo)開始積蓄。他會(huì)縮減其它方面的開支。當(dāng)他把錢攢夠了，就會(huì)直接去購買空調(diào)，而不會(huì)把這筆錢挪作他用。在目前我國人民的生活水平還不高的情況下，消費(fèi)者一般總是通過意志的努力，即同時(shí)通過對(duì)自己行為活動(dòng)的發(fā)動(dòng)和制止，來實(shí)現(xiàn)購買目的。加入動(dòng)感地帶可以享有特權(quán)話費(fèi)節(jié)約權(quán)，業(yè)務(wù)任選權(quán)，聯(lián)盟優(yōu)惠權(quán)，手機(jī)常新權(quán)，并可憑動(dòng)感地帶特權(quán)卡獲得后六位數(shù)字與手記號(hào)碼后六位數(shù)字相同的九位騰訊QQ號(hào)。使消費(fèi)者感受到享有獨(dú)特的利益，區(qū)別與普通的通信產(chǎn)品。2003年9月，中國移動(dòng)通信集團(tuán)公司主辦，共青團(tuán)中央、中華全國學(xué)聯(lián)支持的“2003動(dòng)感地帶MZONE中國大學(xué)生街舞挑戰(zhàn)賽”?！敖治琛币蚱漭p松隨意、自由動(dòng)感、很酷很