市場調(diào)研報告

浙江理工大學(xué)科技與藝術(shù)學(xué)院藝術(shù)與設(shè)計系畢業(yè)設(shè)計報告1第一部分賓利轎車浙江市場推廣策劃市場調(diào)研報告11調(diào)查的目標市場和范圍的選定目標市場浙江市場注圖111中國08年進口車上牌前十位的省份1在這張比例圖中，很明顯浙江是排在第一位，這也說明了浙江已成為進口車的掘金之地，市場在越來越大。選擇浙江市場的原因第一國內(nèi)城市擁有豪華車排行榜第一名唐山第二名溫州第三名太原第四名義烏第五名福州。從這里看出國內(nèi)擁有豪華車前五個城市浙江就占了兩位。第二浙江省是全國第二汽車大省，僅次于廣東。在2007年底浙江省的豪華車遙遙領(lǐng)先于第二名北京。杭州歷來是豪車巨頭的兵家必爭之地。已有近20個豪華車品牌在浙江設(shè)立了銷售中心和4S店。從賓利、保時捷再到寶馬、奔馳，浙江已成為這些國際巨頭的掘金之地。12調(diào)查的方法和途徑主要是問卷式的調(diào)查和走訪相關(guān)的賓利專賣店。注HTTP/BBS66163COM/VIEWTHREADPHPTID319591賓利轎車浙江市場推廣策劃213調(diào)查情況的匯集和分析131市場分析1919年英國人WOBENTLEY創(chuàng)立了賓利汽車，一個帶翅膀的字母“B”，尤如一只蒼鷹劃破天際。它代表著賓利一個在汽車史上最富傳奇色彩的品牌，極速的夢想和永不妥協(xié)的精神。針對人群2050歲的都市男性的方向（成功企業(yè)家與富二代，因為這一群體有追求時尚，追求個人享受，有活力。）中國經(jīng)濟快速發(fā)展是最近20多年的事，中國賓利車主比國際上其他地區(qū)的車主要年輕十歲以上。中國車主平均年齡是三十八九歲。國際上其他地區(qū)經(jīng)濟增長沒有中國這么快速，資產(chǎn)累積也沒有中國這么快，顧客一般都在四五十歲。一類消費者是大企業(yè)的總裁，成功的企業(yè)家，已經(jīng)功成名，還在努力爭取，熱力沖天，從出身上看，他的財富不是來自個人遺產(chǎn)，而是個人的奮斗，他完全可以自己駕駛，享受高速的刺激運動。還有一類就是富二代，他們自從一出生就有很好的生活，他們家族資產(chǎn)雄厚，他們的父母對他們當(dāng)然是寵愛有加?，F(xiàn)在，人們對賓利最引人注目的特點在于其靚麗、動感的外觀設(shè)計，在繼承了賓利傳統(tǒng)線條簡潔、姿態(tài)高貴的價值同時，全新賓利又被賦予了更為自信和現(xiàn)代的氣質(zhì)。賓利將“高端，窄眾，高貴個性”的品牌形象傳遞給目標消費者，但是對賓利不可以像大眾產(chǎn)品一樣的去“推”，需維持一種“拉”的態(tài)勢，由消費者需求來拉動生產(chǎn)，當(dāng)然，這首先得讓消費者對賓利產(chǎn)生高度的好感與忠誠度，再選購，進而影響周邊的朋友。賓利的產(chǎn)品定位有幾個特點第一賓利很低調(diào)。第二賓利為每個車主量身定做。第三運動性。有很好的操控性。市場就是消費者，請看消費者問卷調(diào)查中的問題與統(tǒng)計圖1311賓利標志圖1312賓利品牌汽車浙江理工大學(xué)科技與藝術(shù)學(xué)院藝術(shù)與設(shè)計系畢業(yè)設(shè)計報告封三1您都知道哪一些奢侈品2您對賓利汽車了解嗎3您覺得購買賓利的原因是4您覺得購買這樣的奢侈品象征著一種什么樣的生活方式5您覺得購買奢侈品需要哪些條件賓利轎車浙江市場推廣策劃4132市場競爭策略賓利汽車自2002年進入中國市場至今，成功地在國內(nèi)創(chuàng)造出全新的頂級豪華轎車市場，并不斷引進各款賓利超豪華車型以滿足國內(nèi)車迷需求。目前，賓利轎車在中國保有量超過1700輛，主要集中在香港地區(qū)、京津唐和長三角經(jīng)濟較發(fā)達地區(qū)?，F(xiàn)在賓利在全國八個城市，北京、上海、杭州、南京、武漢、成都、廣州、深圳設(shè)有銷售服務(wù)中心。今年賓利將在青島設(shè)立全國第九家經(jīng)銷商。去年，中國成為賓利汽車的亞洲第一大市場，年銷售407輛，僅次于美國、英國和德國成為全球第四大市場。在5年內(nèi)，賓利定下的目標是，在中國市場年銷售量突破5000輛。同時，賓利還在繼續(xù)拓展高增長的二線城市。賓利作為一個豪華品牌，盡管相對于勞斯萊斯、邁巴赫而言，稍顯平易近人些，不過其品質(zhì)同樣凌駕于國人眼中的傳統(tǒng)豪華車奔馳S級和寶馬7系。浙江作為整個中國經(jīng)濟最為發(fā)達的省份之一，無疑是廠商在華東區(qū)乃至于大中華區(qū)非常重視的市場。價格因素本身不是豪華車的銷售依據(jù)，但確實定位因素。有人覺得買這個車的只有富豪中的富豪才買的起，的確是這樣，但是他們在乎的已不是這個價格，而是車子帶來的額省份標志。這個全世界最頂級的價格不僅讓賓利爭奪了眼球，更提供了利潤財富和飛速發(fā)展的契機。133產(chǎn)品策略賓利不是量產(chǎn)車，現(xiàn)在的產(chǎn)量已經(jīng)能夠充分滿足顧客的需求，因此賓利目前不會考慮本土化，即賓利在中國國內(nèi)的生產(chǎn)計劃。賓利每一個零配件的生產(chǎn)和拼裝都是在英國。大部分是手工生產(chǎn)的，尤其是內(nèi)飾部分。根據(jù)賓利汽車有限公司銷售總監(jiān)山姆格雷姆提供的數(shù)據(jù)，手工生產(chǎn)一輛歐陸系列的賓利用時需190個小時，雅致系列則需要用時600個小時。在人工昂貴的浙江理工大學(xué)科技與藝術(shù)學(xué)院藝術(shù)與設(shè)計系畢業(yè)設(shè)計報告封三英國，這個數(shù)字不難透露出賓利的天價從何而來。賓利在中國并不標榜其超級豪華，而是更強調(diào)它的低調(diào)、嚴謹，顯示多的是他的個性，它的手工藝，它的品牌價值。賓利是高端品牌，它也要承擔(dān)社會責(zé)任。品牌優(yōu)異賓利車歷史悠久，人們聽到賓利車都會知道它的高貴的個性，代表身份地位，是享受高速刺激的汽車品牌。目標消費群體定位于富二代的男士。134賓利車款式圖1331賓利車手工制作過程圖193719561966199820032005賓利轎車浙江市場推廣策劃6135競爭對手作為超豪華車品牌，總體講賓利是有競爭對手的，但是賓利又沒有直接的競爭對手。因為在超豪華品牌里面，賓利有自己十分出色的特點。賓利是一個奢侈品，奢侈品就在于具有比基本要求更高的元素，體現(xiàn)在車上往往就是運動型和手工藝打造。有一些品牌是以運動型為主，有名是因為在賽車方面表現(xiàn)突出；也有品牌是以手工打造、完美著稱，而賓利是兩者兼而有之。比如賓利的跑車GT，以舒適駕駛感著稱，同時加大馬力時也感覺到像跑車的速度。沒有其它品牌像賓利那樣獨特，所以真正競爭起來，沒有對手能夠給賓利造成威脅。此外，賓利車可以為客人量身訂做，有訂制的專門部門，小到配置的提升，大到特別的顏色、車型都可以滿足，只要你想象到的，都可以做得到，賓利的定制服務(wù)是最好的。（1）勞斯萊斯汽車寶馬公司旗下品牌勞斯萊斯有限公司ROLLSROYCE于1906年在英國正式宣告成立。次年推出的“銀靈”轎車，不久便被譽為“世界上最好的汽車”。賓利和勞斯萊斯曾經(jīng)是姐妹品牌，現(xiàn)在勞斯萊斯被美國寶馬收購，勞斯萊斯與其競爭對手相比具有兩大特點制造工藝簡單、行駛時噪聲極低，這兩大優(yōu)勢很快就成為勞斯萊斯的經(jīng)典。直到今天，勞斯萊斯的發(fā)動機還圖1341勞斯萊斯品牌汽車20062008浙江理工大學(xué)科技與藝術(shù)學(xué)院藝術(shù)與設(shè)計系畢業(yè)設(shè)計報告封三完全是用手工制造。更令人稱奇的是，勞斯萊斯車頭散熱器的格柵完全是由熟練工人用手和眼來完成的，不用任何丈量的工具。而一臺散熱器需要一個工人一整天時間才能制造出來，然后還需要5個小時對它進行加工打磨。每輛勞斯萊斯車頭上的那個吉祥物帶翅膀的歡樂女神，她的產(chǎn)生與制造的過程，更是勞斯萊斯追求完美的一個絕好的例證。勞斯萊斯車標的設(shè)計者薩科斯這樣來描述他的設(shè)計理念“風(fēng)姿綽約的女神以登上勞斯萊斯車首為愉悅之泉，沿途微風(fēng)輕送，搖曳生姿?！边@一理念與女神的造型正是勞斯萊斯追求卓越精神的絕佳體現(xiàn)。這尊女神像的制作過程也極為復(fù)雜。它采用傳統(tǒng)的蠟?zāi)９に?，完全用手工倒模壓制成型，然后再?jīng)過至少8遍的手工打磨，再將打磨好的神像置于一個裝有混合打磨物質(zhì)的機器里研磨65分鐘。做好的女神像還要經(jīng)過嚴格的檢驗。（2）邁巴赫（MAYBACH）極度尊貴的敞篷汽車和過分照顧后排乘客的汽車邁巴赫（MAYBACH）品牌首創(chuàng)于二十世紀二十年代。被譽為“設(shè)計之王”的威廉邁巴赫WILHELMMAYBACH不但是戴姆勒奔馳公司的三位主要創(chuàng)始人之一，更是世界首輛梅賽德斯奔馳汽車的發(fā)明者之一。1919年，難舍汽車夢想的威廉邁巴赫與其子卡爾邁巴赫CARLMAYBACH共同締造了“邁巴赫”這一傳奇品牌個象征著完美和昂貴的轎車。而今，這個曾經(jīng)顯赫一時的超級品牌，已經(jīng)在戴姆勒奔馳集團的強力支持下復(fù)出。不同于引領(lǐng)時尚的梅賽德斯奔馳品牌，邁巴赫是作為該集團龐大產(chǎn)品金字塔中的最高端品牌展示在世人面前的。盡管沉寂了60余年之久，復(fù)蘇后的邁巴赫不但魅力絲毫未減，更增添了幾分神秘色彩。經(jīng)過半個世紀的沉默，這個歷經(jīng)滄桑的豪華品牌在2002年末重新進入了人們的視野。時至今日，邁巴赫的品牌已經(jīng)遠遠超出了頂級豪華車的意義，正以無出其右的氣勢席卷著豪華車領(lǐng)域。邁巴赫融合了技術(shù)優(yōu)勢、典雅美學(xué)和完圖1343邁巴赫品牌汽車圖1342勞斯萊斯品牌汽車標志賓利轎車浙江市場推廣策劃8美設(shè)計。造型、色彩和材料的完美搭配賦予了他與眾不同的風(fēng)格。邁巴赫轎車的內(nèi)部設(shè)計源于一個目標讓所有乘客體驗最大可能的舒適性以及對“第一流”內(nèi)涵的全新定義。135SWOT分析總結(jié)賓利勞斯萊斯邁巴赫優(yōu)勢賓利的名氣來自于跑車和勒芒賽場。賓利雅致配備源于英國克魯郡車廠人手制造的675升V8發(fā)動機，每分鐘4000轉(zhuǎn)的速度時能輸出達400匹的最高馬力，動力澎湃，成為世界頂級豪華長途轎車。目前身價368988萬用在“幻影”車上的寶馬V12發(fā)動機，排量為6749CC，輸出功率338千瓦，在加速方面已達頂級房車極致。在頂級豪車中，勞斯萊斯最突出的特點是堅實耐用。目前身價授權(quán)經(jīng)銷商全國統(tǒng)一價為585萬元沉寂60年后復(fù)出江湖的邁巴赫62型轎車配備V12發(fā)動機，帶2個渦輪增壓器。邁巴赫每一個部件都完美無缺，“從整車到煙灰缸給人的感覺都是世界上最好的車”。目前身價邁巴赫62身價在1000萬元以上；劣勢對賓利大陸GT來說，有些多余的是可以4擋電動調(diào)節(jié)的減震器，因為即使選擇最柔軟的一擋時，堅實的空氣彈簧也顯得硬邦邦的。隨著硬度的增加，轉(zhuǎn)彎時的側(cè)傾也越來越小，但同時乘坐舒適性也進一步下降，這顯然與一款高性能豪華轎車很不相稱。電子故障率極高。保養(yǎng)維修很不方便，價格也很“豪華”。對于勞斯萊斯來說，他并沒有什么缺點，有也就是他的價格1性價比略輸勞斯萊斯2行駛中后排舒適性并非最頂級競爭對手的優(yōu)勢科技含量更高，偏重乘坐的舒適，品牌要老。透露著現(xiàn)代的豪華，在運動性上邁巴赫更有優(yōu)勢。14調(diào)查結(jié)論對本設(shè)計選題的指導(dǎo)意義經(jīng)過調(diào)查研究，找準目標消費者，根據(jù)消費者的購買心理選定具有與其它產(chǎn)品有明顯差異性的品牌，來制定出符合其品牌特性的廣告推廣策略。由于清浙江理工大