市場營銷管理.ppt

2020/6/7,1,第十一章市場營銷管理,第一節(jié)市場營銷計(jì)劃第二節(jié)市場營銷組織第三節(jié)市場營銷控制第四節(jié)市場營銷審計(jì),2020/6/7,2,學(xué)習(xí)目標(biāo),了解市場營銷組織的主要類型。明確市場營銷組織設(shè)置的原則。明確市場營銷計(jì)劃的構(gòu)成及撰寫。了解市場營銷計(jì)劃的具體實(shí)施及其產(chǎn)生的問題。知曉市場營銷控制的主要方法。了解從哪些方面進(jìn)行市場營銷審計(jì)。,2020/6/7,3,第一節(jié)市場營銷計(jì)劃,一、市場營銷計(jì)劃概念二、市場營銷計(jì)劃的內(nèi)容三、市場營銷計(jì)劃的實(shí)施四、市場營銷計(jì)劃執(zhí)行中的問題,2020/6/7,4,一、市場營銷計(jì)劃概念,市場營銷計(jì)劃也叫品牌計(jì)劃，是關(guān)于某個(gè)具體產(chǎn)品、品牌如何進(jìn)行市場營銷的安排和要求，是在某個(gè)市場實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品目標(biāo)的市場營銷戰(zhàn)略的具體化。,二、市場營銷計(jì)劃的內(nèi)容,2020/6/7,5,2020/6/7,6,三、市場營銷計(jì)劃的實(shí)施,1、制定行動方案2、調(diào)整組織結(jié)構(gòu)3、形成規(guī)章制度4、協(xié)調(diào)各種關(guān)系,2020/6/7,7,四、市場營銷計(jì)劃執(zhí)行中的問題,1、計(jì)劃脫離實(shí)際2、長期目標(biāo)和短期目標(biāo)相矛盾3、因循守舊的惰性4、缺乏具體、明確的行動方案,2020/6/7,8,第二節(jié)市場營銷組織,一、市場營銷組織的演變二、市場營銷部門的組織形式三、市場營銷組織的設(shè)置,2020/6/7,9,一、市場營銷組織的演變,市場營銷組織是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)，制定和實(shí)施市場營銷計(jì)劃的職能部門。市場營銷組織的發(fā)展形式：單純的推銷部門具有輔助性職能的推銷部門獨(dú)立的市場營銷部門現(xiàn)代市場營銷部門現(xiàn)代市場營銷企業(yè),2020/6/7,10,二、市場營銷部門的組織形式,職能型組織地區(qū)型組織產(chǎn)品（品牌）管理型組織市場管理型組織產(chǎn)品市場管理型組織,2020/6/7,11,職能型組織,2020/6/7,12,地區(qū)型組織,2020/6/7,13,產(chǎn)品管理型組織,2020/6/7,14,市場管理型組織,2020/6/7,15,產(chǎn)品市場管理型組織,市場經(jīng)理,人造纖維,醋酸纖維,尼龍,奧綸,滌綸,產(chǎn)品經(jīng)理,工業(yè)市場,家具,女裝,男裝,2020/6/7,16,三、市場營銷組織的設(shè)置,整體協(xié)調(diào)和主導(dǎo)性原則精簡以及適當(dāng)?shù)墓芾砜缍扰c層次原則有效性原則,2020/6/7,17,第三節(jié)市場營銷控制,市場營銷控制,年度計(jì)劃控制,盈利控制,效率控制,戰(zhàn)略控制,2020/6/7,18,一、年度計(jì)劃控制1,年度計(jì)劃控制，主要檢查市場營銷活動的結(jié)果是否達(dá)到了年度計(jì)劃的要求，并在必要時(shí)采取調(diào)整和糾正措施。確定年度計(jì)劃中的月份目標(biāo)或季度目標(biāo)；監(jiān)督計(jì)劃的實(shí)施；找出執(zhí)行過程中的偏差及其原因；采取措施縮小偏差。,2020/6/7,19,一、年度計(jì)劃控制2,（一）銷售分析銷售分析就是衡量并評估實(shí)際銷售額與計(jì)劃銷售額之間的差距。1、銷售差距分析。2、地區(qū)銷售量分析。（二）市場占有率分析（三）市場營銷費(fèi)用率分析,2020/6/7,20,二、盈利控制,盈利控制是為了確認(rèn)在各產(chǎn)品、地區(qū)、最終顧客群和分銷渠道等方面的實(shí)際獲利能力。,2020/6/7,21,三、效率控制,效率控制的任務(wù)，是提高人員推銷、廣告、促銷、分銷等工作的效率。,2020/6/7,22,四、戰(zhàn)略控制,戰(zhàn)略控制則是審計(jì)企業(yè)的戰(zhàn)略、計(jì)劃是否有效地抓住了市場機(jī)會，是否同市場營銷環(huán)境相適應(yīng)。,2020/6/7,23,第四節(jié)市場營銷審計(jì),一、市場營銷審計(jì)的含義二、市場營銷審計(jì)的內(nèi)容,2020/6/7,24,一、市場營銷審計(jì)的含義,市場營銷審計(jì)，是對企業(yè)或戰(zhàn)略經(jīng)營單位的市場營銷環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略和市場營銷活動等獨(dú)立、系統(tǒng)、綜合地進(jìn)行的定期審計(jì)，以發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會、找出問題所在，并提出改進(jìn)工作和計(jì)劃的建議。,