09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略.ppt

第九章競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略,第一節(jié)競(jìng)爭(zhēng)者分析第二節(jié)競(jìng)爭(zhēng)性地位的分析與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略本章結(jié)構(gòu)提示,第一節(jié)競(jìng)爭(zhēng)者分析,識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者,判定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略和目標(biāo),評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)劣勢(shì),預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式,進(jìn)攻回避對(duì)象的選擇,一、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者,行業(yè)結(jié)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)影響因素識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者,行業(yè)是一組提供一種或一類密切替代產(chǎn)品的相互競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)群。,決定行業(yè)結(jié)構(gòu)的主要因素,1、銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度2、進(jìn)入障礙3、退出障礙4、成本結(jié)構(gòu)5、縱向一體化程度6、全球化經(jīng)營(yíng)程度,銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度,決定行業(yè)結(jié)構(gòu)的主要因素,1、銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度2、進(jìn)入障礙3、退出障礙4、成本結(jié)構(gòu)5、縱向一體化程度6、全球化經(jīng)營(yíng)程度,進(jìn)入與退出的行業(yè)的障礙,退出障礙：對(duì)顧客、債權(quán)人或企業(yè)職工的法律和道義上的義務(wù)；政府限制；資源轉(zhuǎn)移的困難；高度縱向聯(lián)合的牽制；感情障礙等。,進(jìn)入障礙：對(duì)資本的要求；規(guī)模經(jīng)濟(jì)；政府政策；專利和許可證條件以及產(chǎn)品差異程度；原材料供應(yīng)；分銷渠道控制程度等。,決定行業(yè)結(jié)構(gòu)的主要因素,1、銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度2、進(jìn)入障礙3、退出障礙4、成本結(jié)構(gòu)5、縱向一體化程度6、全球化經(jīng)營(yíng)程度,識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者,影響行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)有五種基本力量，即同行業(yè)內(nèi)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)、潛在的加入、替代者、購(gòu)買者及供應(yīng)者。,行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者,潛在的加入者,供應(yīng)者,購(gòu)買者,替代者,識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者,把同一行業(yè)以相似的價(jià)格向相同的顧客提供相同的產(chǎn)品的企業(yè)視為品牌競(jìng)爭(zhēng)者；把同一行業(yè)生產(chǎn)不同檔次、型號(hào)、品種產(chǎn)品的企業(yè)視為行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者；把為滿足相同需求而提供不同產(chǎn)品的企業(yè)視為一般競(jìng)爭(zhēng)者；把為爭(zhēng)取同一筆資金而提供不同產(chǎn)品的企業(yè)視為廣義競(jìng)爭(zhēng)者。,學(xué)生鉛筆繪畫、辦公、繪圖、彩色鉛筆鉛筆、毛筆、水筆、鋼筆練習(xí)本、打印機(jī)、實(shí)驗(yàn)用品、鉛筆盒,識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者,把同一行業(yè)以相似的價(jià)格向相同的顧客提供相同的產(chǎn)品的企業(yè)視為品牌競(jìng)爭(zhēng)者；把同一行業(yè)生產(chǎn)不同檔次、型號(hào)、品種產(chǎn)品的企業(yè)視為行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者；把為滿足相同需求而提供不同產(chǎn)品的企業(yè)視為一般競(jìng)爭(zhēng)者；把為爭(zhēng)取同一筆資金而提供不同產(chǎn)品的企業(yè)視為廣義競(jìng)爭(zhēng)者。,學(xué)生鉛筆繪畫、辦公、繪圖、彩色鉛筆鉛筆、毛筆、水筆、鋼筆練習(xí)本、打印機(jī)、實(shí)驗(yàn)用品、鉛筆盒,二、判定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略和目標(biāo),公司最直接的競(jìng)爭(zhēng)者是那些處于同一行業(yè)采取同一戰(zhàn)略群體的公司。戰(zhàn)略群體指在某特定行業(yè)內(nèi)推行相同戰(zhàn)略的一組公司。同一戰(zhàn)略群體內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)最為激烈。不同戰(zhàn)略群體之間存在現(xiàn)實(shí)或潛在的競(jìng)爭(zhēng)。不同戰(zhàn)略群體的進(jìn)入障礙不同。,識(shí)別出主要競(jìng)爭(zhēng)者后，還需進(jìn)一步判斷：每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)上追求的目標(biāo)是什么？每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的行為推動(dòng)力是什么？競(jìng)爭(zhēng)者是否有進(jìn)攻新的細(xì)分市場(chǎng)或開發(fā)新產(chǎn)品的意圖通常認(rèn)為所有競(jìng)爭(zhēng)者都是最大限度地追求利潤(rùn)并相應(yīng)地選擇其行動(dòng)，每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者并不是追求單一的目標(biāo)，而是目標(biāo)的組合。,判斷競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)可以幫助企業(yè)預(yù)見競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略、策略行動(dòng)，進(jìn)而找到一個(gè)能盡量避開競(jìng)爭(zhēng)者目標(biāo)的有利位置，來實(shí)現(xiàn)本企業(yè)目標(biāo)和減少來自競(jìng)爭(zhēng)者的威脅。,三、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì),收集信息,分析評(píng)價(jià),定點(diǎn)超越,“揚(yáng)長(zhǎng)避短”是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要原則。競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，其中包括銷售額、市場(chǎng)占有率、利潤(rùn)率、銷售增長(zhǎng)率、投資收益、現(xiàn)金流量、新的投資與生產(chǎn)能力的利用情況等。,企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)地位劃分,主宰型競(jìng)爭(zhēng)者強(qiáng)壯型競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)勢(shì)型競(jìng)爭(zhēng)者防守型競(jìng)爭(zhēng)者虛弱型競(jìng)爭(zhēng)者難以生存型競(jìng)爭(zhēng)者,四、預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式,競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)可以受它對(duì)各種假設(shè)的影響、經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想、企業(yè)文化和某些起主導(dǎo)作用的信念、其心理狀態(tài)的影響。從容型競(jìng)爭(zhēng)者選擇性競(jìng)爭(zhēng)者兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者,五、確定攻擊對(duì)象和回避對(duì)象,2,1,3,強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者弱競(jìng)爭(zhēng)者,近競(jìng)爭(zhēng)者遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)者,“好”競(jìng)爭(zhēng)者與“壞”競(jìng)爭(zhēng)者,企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的總體原則,價(jià)格要有競(jìng)爭(zhēng)力，質(zhì)量要為人所認(rèn)可，款式要新穎，產(chǎn)品推出時(shí)機(jī)要恰當(dāng)，營(yíng)銷要有戰(zhàn)略眼光。,1,創(chuàng)新制勝,2,優(yōu)質(zhì)制勝,廉價(jià)制勝,技術(shù)制勝,服務(wù)制勝,速度制勝,宣傳制勝,第二節(jié)競(jìng)爭(zhēng)性地位的分析與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,一、競(jìng)爭(zhēng)性地位的分析二、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略三、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略四、市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略五、市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略,假設(shè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu),市場(chǎng)份額,一、競(jìng)爭(zhēng)性地位的分析,一、競(jìng)爭(zhēng)性地位的分析1,市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者(MarketLeader)：指在相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)上占有率最高的企業(yè)。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者(MarketChallenger)：指在相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)上處于次要地位但又具備向市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)動(dòng)全面或局部攻擊的企業(yè)。,一、競(jìng)爭(zhēng)性地位的分析2,市場(chǎng)跟隨者(MarketFollower)：指在相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)上處于中間狀態(tài)，并力圖保持其市場(chǎng)占有率不至于下降的企業(yè)。市場(chǎng)利基者(MarketNicher)：指專心關(guān)注相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)上大企業(yè)不感興趣的某些細(xì)小部分的小企業(yè)。,處于不同市場(chǎng)位置的企業(yè)，應(yīng)采取不同的市場(chǎng)定位策略。,二、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略,三、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略,確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略,確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,攻擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。攻擊規(guī)模相同但經(jīng)營(yíng)不佳、資金不足的公司。攻擊規(guī)模較小、經(jīng)營(yíng)不善、資金缺乏的公司。,市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略,應(yīng)遵循“密集原則”，即把優(yōu)勢(shì)兵力集中在關(guān)鍵的時(shí)刻和地點(diǎn)。正面進(jìn)攻側(cè)翼進(jìn)攻包抄進(jìn)攻迂回進(jìn)攻游擊進(jìn)攻,四、市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略,緊密跟隨，指在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)和產(chǎn)品、價(jià)格、廣告等營(yíng)銷組合戰(zhàn)略方面模仿市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，完全不進(jìn)行任何創(chuàng)新的公司。距離跟隨，指在基本方面模仿領(lǐng)導(dǎo)者，但是在包裝、廣告和價(jià)格上又保持一定差異的公司。選擇跟隨，指在某些方面緊跟市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，在某些方面又自行其是的公司。,五、市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略,理想利基市場(chǎng)的特征市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略,理想利基市場(chǎng)的特征,具有一定的規(guī)模和購(gòu)買力，能夠盈利。具備發(fā)展?jié)摿Α?qiáng)大的公司對(duì)這一市場(chǎng)不感興趣。本公司具備向這一市場(chǎng)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品