09競爭性市場營銷戰(zhàn)略.ppt

第九章競爭性市場營銷戰(zhàn)略,第一節(jié)競爭者分析第二節(jié)競爭性地位的分析與競爭戰(zhàn)略本章結(jié)構(gòu)提示,第一節(jié)競爭者分析,識別競爭者,判定競爭者的戰(zhàn)略和目標(biāo),評估競爭者的優(yōu)劣勢,預(yù)測競爭者的反應(yīng)模式,進攻回避對象的選擇,一、識別競爭者,行業(yè)結(jié)構(gòu)競爭影響因素識別競爭者,行業(yè)是一組提供一種或一類密切替代產(chǎn)品的相互競爭的企業(yè)群。,決定行業(yè)結(jié)構(gòu)的主要因素,1、銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度2、進入障礙3、退出障礙4、成本結(jié)構(gòu)5、縱向一體化程度6、全球化經(jīng)營程度,銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度,決定行業(yè)結(jié)構(gòu)的主要因素,1、銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度2、進入障礙3、退出障礙4、成本結(jié)構(gòu)5、縱向一體化程度6、全球化經(jīng)營程度,進入與退出的行業(yè)的障礙,退出障礙：對顧客、債權(quán)人或企業(yè)職工的法律和道義上的義務(wù)；政府限制；資源轉(zhuǎn)移的困難；高度縱向聯(lián)合的牽制；感情障礙等。,進入障礙：對資本的要求；規(guī)模經(jīng)濟；政府政策；專利和許可證條件以及產(chǎn)品差異程度；原材料供應(yīng)；分銷渠道控制程度等。,決定行業(yè)結(jié)構(gòu)的主要因素,1、銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度2、進入障礙3、退出障礙4、成本結(jié)構(gòu)5、縱向一體化程度6、全球化經(jīng)營程度,識別競爭者,影響行業(yè)競爭有五種基本力量，即同行業(yè)內(nèi)企業(yè)的競爭、潛在的加入、替代者、購買者及供應(yīng)者。,行業(yè)競爭者,潛在的加入者,供應(yīng)者,購買者,替代者,識別競爭者,把同一行業(yè)以相似的價格向相同的顧客提供相同的產(chǎn)品的企業(yè)視為品牌競爭者；把同一行業(yè)生產(chǎn)不同檔次、型號、品種產(chǎn)品的企業(yè)視為行業(yè)競爭者；把為滿足相同需求而提供不同產(chǎn)品的企業(yè)視為一般競爭者；把為爭取同一筆資金而提供不同產(chǎn)品的企業(yè)視為廣義競爭者。,學(xué)生鉛筆繪畫、辦公、繪圖、彩色鉛筆鉛筆、毛筆、水筆、鋼筆練習(xí)本、打印機、實驗用品、鉛筆盒,識別競爭者,把同一行業(yè)以相似的價格向相同的顧客提供相同的產(chǎn)品的企業(yè)視為品牌競爭者；把同一行業(yè)生產(chǎn)不同檔次、型號、品種產(chǎn)品的企業(yè)視為行業(yè)競爭者；把為滿足相同需求而提供不同產(chǎn)品的企業(yè)視為一般競爭者；把為爭取同一筆資金而提供不同產(chǎn)品的企業(yè)視為廣義競爭者。,學(xué)生鉛筆繪畫、辦公、繪圖、彩色鉛筆鉛筆、毛筆、水筆、鋼筆練習(xí)本、打印機、實驗用品、鉛筆盒,二、判定競爭者的戰(zhàn)略和目標(biāo),公司最直接的競爭者是那些處于同一行業(yè)采取同一戰(zhàn)略群體的公司。戰(zhàn)略群體指在某特定行業(yè)內(nèi)推行相同戰(zhàn)略的一組公司。同一戰(zhàn)略群體內(nèi)的競爭最為激烈。不同戰(zhàn)略群體之間存在現(xiàn)實或潛在的競爭。不同戰(zhàn)略群體的進入障礙不同。,識別出主要競爭者后，還需進一步判斷：每一個競爭者在市場上追求的目標(biāo)是什么？每一個競爭者的行為推動力是什么？競爭者是否有進攻新的細分市場或開發(fā)新產(chǎn)品的意圖通常認(rèn)為所有競爭者都是最大限度地追求利潤并相應(yīng)地選擇其行動，每一個競爭者并不是追求單一的目標(biāo)，而是目標(biāo)的組合。,判斷競爭者的目標(biāo)可以幫助企業(yè)預(yù)見競爭者的戰(zhàn)略、策略行動，進而找到一個能盡量避開競爭者目標(biāo)的有利位置，來實現(xiàn)本企業(yè)目標(biāo)和減少來自競爭者的威脅。,三、評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢,收集信息,分析評價,定點超越,“揚長避短”是市場競爭的重要原則。競爭者的優(yōu)勢與劣勢，其中包括銷售額、市場占有率、利潤率、銷售增長率、投資收益、現(xiàn)金流量、新的投資與生產(chǎn)能力的利用情況等。,企業(yè)在目標(biāo)市場的競爭地位劃分,主宰型競爭者強壯型競爭者優(yōu)勢型競爭者防守型競爭者虛弱型競爭者難以生存型競爭者,四、預(yù)測競爭者的反應(yīng)模式,競爭者的反應(yīng)可以受它對各種假設(shè)的影響、經(jīng)營指導(dǎo)思想、企業(yè)文化和某些起主導(dǎo)作用的信念、其心理狀態(tài)的影響。從容型競爭者選擇性競爭者兇狠型競爭者隨機型競爭者,五、確定攻擊對象和回避對象,2,1,3,強競爭者弱競爭者,近競爭者遠競爭者,“好”競爭者與“壞”競爭者,企業(yè)市場競爭的總體原則,價格要有競爭力，質(zhì)量要為人所認(rèn)可，款式要新穎，產(chǎn)品推出時機要恰當(dāng)，營銷要有戰(zhàn)略眼光。,1,創(chuàng)新制勝,2,優(yōu)質(zhì)制勝,廉價制勝,技術(shù)制勝,服務(wù)制勝,速度制勝,宣傳制勝,第二節(jié)競爭性地位的分析與競爭戰(zhàn)略,一、競爭性地位的分析二、市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略三、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略四、市場追隨者戰(zhàn)略五、市場利基者戰(zhàn)略,假設(shè)的市場結(jié)構(gòu),市場份額,一、競爭性地位的分析,一、競爭性地位的分析1,市場領(lǐng)導(dǎo)者(MarketLeader)：指在相關(guān)產(chǎn)品的市場上占有率最高的企業(yè)。市場挑戰(zhàn)者(MarketChallenger)：指在相關(guān)產(chǎn)品市場上處于次要地位但又具備向市場領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)動全面或局部攻擊的企業(yè)。,一、競爭性地位的分析2,市場跟隨者(MarketFollower)：指在相關(guān)產(chǎn)品市場上處于中間狀態(tài)，并力圖保持其市場占有率不至于下降的企業(yè)。市場利基者(MarketNicher)：指專心關(guān)注相關(guān)產(chǎn)品市場上大企業(yè)不感興趣的某些細小部分的小企業(yè)。,處于不同市場位置的企業(yè)，應(yīng)采取不同的市場定位策略。,二、市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略,三、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略,確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競爭對手市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略,確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競爭對手,攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者。攻擊規(guī)模相同但經(jīng)營不佳、資金不足的公司。攻擊規(guī)模較小、經(jīng)營不善、資金缺乏的公司。,市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略,應(yīng)遵循“密集原則”，即把優(yōu)勢兵力集中在關(guān)鍵的時刻和地點。正面進攻側(cè)翼進攻包抄進攻迂回進攻游擊進攻,四、市場追隨者戰(zhàn)略,緊密跟隨，指在各個細分市場和產(chǎn)品、價格、廣告等營銷組合戰(zhàn)略方面模仿市場領(lǐng)導(dǎo)者，完全不進行任何創(chuàng)新的公司。距離跟隨，指在基本方面模仿領(lǐng)導(dǎo)者，但是在包裝、廣告和價格上又保持一定差異的公司。選擇跟隨，指在某些方面緊跟市場領(lǐng)導(dǎo)者，在某些方面又自行其是的公司。,五、市場利基者戰(zhàn)略,理想利基市場的特征市場利基者戰(zhàn)略,理想利基市場的特征,具有一定的規(guī)模和購買力，能夠盈利。具備發(fā)展?jié)摿Α姶蟮墓緦@一市場不感興趣。本公司具備向這一市場提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品