第九章+網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略.ppt

1、第九章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略，2、3、4、5、6、7、8，經(jīng)銷(xiāo)商和代理經(jīng)銷(xiāo)商在從事商品交易業(yè)務(wù)活動(dòng)中擁有商品所有權(quán)的中間商。 經(jīng)銷(xiāo)商購(gòu)買(mǎi)商品，就會(huì)獲得商品的所有權(quán)。 他們經(jīng)常獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，自負(fù)盈虧，當(dāng)然承擔(dān)著能否銷(xiāo)售商品的風(fēng)險(xiǎn)。 批發(fā)商和零售商都是經(jīng)銷(xiāo)商。 代理店指的是在商品流程中沒(méi)有商品所有權(quán)的批發(fā)商。 他們不承擔(dān)商品交易的風(fēng)險(xiǎn)。 只是組織交易直接成交，賺取傭金和手續(xù)費(fèi)。 9、傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)體系的成功很大程度上取決于流通渠道的建設(shè)，加上大量人才和廣告投入占領(lǐng)市場(chǎng)。 這些在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代已經(jīng)成為過(guò)去，強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)不僅是具有巨大優(yōu)勢(shì)的媒體，也是產(chǎn)品和服務(wù)的通道，從而改變了產(chǎn)品和服務(wù)的流通路徑。 以下通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的比較，闡述了網(wǎng)絡(luò)渠道的特點(diǎn)、網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售商的特點(diǎn)和經(jīng)營(yíng)策略、網(wǎng)絡(luò)渠道的設(shè)計(jì)管理與物流協(xié)調(diào)等問(wèn)題。 10、一、傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道的比較1 .作用比較第一，網(wǎng)絡(luò)渠道提供雙向信息傳播模型，使生產(chǎn)者與消費(fèi)者的交流更加方便。 其次，網(wǎng)絡(luò)渠道是企業(yè)銷(xiāo)售產(chǎn)品和服務(wù)的快速渠道，實(shí)現(xiàn)商品產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移的作用進(jìn)一步加強(qiáng)。 第三，企業(yè)可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展商業(yè)活動(dòng)，也可以對(duì)用戶(hù)進(jìn)行技術(shù)培訓(xùn)和售后服務(wù)。 11、2 .結(jié)構(gòu)比較網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)信道也分為直接分發(fā)信道和間接分發(fā)信道。 但是，與以往的營(yíng)銷(xiāo)信道相比，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信道的構(gòu)造要簡(jiǎn)單得多。 網(wǎng)絡(luò)的直接流通渠道和傳統(tǒng)的直接流通渠道都是零級(jí)流通渠道，在這一點(diǎn)上沒(méi)有很大區(qū)別的間接流通渠道中，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，只有信息中介商(商務(wù)中心)交換買(mǎi)賣(mài)雙方的信息，不存在多個(gè)批發(fā)商和零售商，因此不存在多個(gè)流通渠道。 12、傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)、13、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)、14、3 .成本比較無(wú)論是直接分銷(xiāo)渠道還是間接分銷(xiāo)渠道，網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)都比較簡(jiǎn)單，分銷(xiāo)環(huán)節(jié)大幅減少，交易成本減少，銷(xiāo)售周期縮短，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)效率提高首先，可以有效地減少人員和地點(diǎn)等費(fèi)用。 其次，互聯(lián)網(wǎng)的雙向信息傳播功能為企業(yè)傳播信息和開(kāi)展宣傳活動(dòng)提供了更加便利的途徑，降低了廣告宣傳費(fèi)用。 15、4 .功能多樣性完善的在線(xiàn)流通渠道需要三個(gè)功能：在線(xiàn)訂單功能結(jié)算功能(支付)配送功能(配送)、16、2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)交易過(guò)程1 .網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)是生產(chǎn)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)直接向顧客銷(xiāo)售產(chǎn)品的流通渠道，一般是大宗目前，企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上建立自己的網(wǎng)站，申請(qǐng)域名，創(chuàng)建主頁(yè)和銷(xiāo)售網(wǎng)頁(yè)，網(wǎng)絡(luò)管理員專(zhuān)門(mén)處理產(chǎn)品銷(xiāo)售事務(wù)的另一種方法是委托信息提供商在該網(wǎng)站上發(fā)布信息，企業(yè)利用相關(guān)信息與客戶(hù)進(jìn)行聯(lián)系，直接取得產(chǎn)品通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的直銷(xiāo)渠道，生產(chǎn)企業(yè)通過(guò)設(shè)立企業(yè)的電子商務(wù)網(wǎng)站，可以讓顧客直接從網(wǎng)站訂購(gòu)。 同時(shí)，通過(guò)與網(wǎng)絡(luò)銀行等電子商務(wù)服務(wù)機(jī)構(gòu)合作，直接在網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)結(jié)算，簡(jiǎn)化了過(guò)去的資金流動(dòng)。 在配送中，網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)渠道可以根據(jù)產(chǎn)品的特性，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)構(gòu)建物流系統(tǒng)，或者與某專(zhuān)業(yè)物流公司合作構(gòu)建有效的物流系統(tǒng)。 17、網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)流程、18、網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)：第一，生產(chǎn)者可以直接接觸消費(fèi)者，獲得第一手資料，開(kāi)展有效的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。 第二，網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)減少了流通環(huán)節(jié)，節(jié)約了買(mǎi)賣(mài)雙方的費(fèi)用，帶來(lái)了經(jīng)濟(jì)效益。第三，網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)使企業(yè)能夠利用網(wǎng)絡(luò)工具如電子郵件、公告欄等直接與消費(fèi)者聯(lián)系，及時(shí)理解用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的需求和意見(jiàn)，對(duì)這些要求提供客戶(hù)技術(shù)服務(wù)，解決難題，提高產(chǎn)品質(zhì)量，改善企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理。 19、網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)的缺點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)確實(shí)可能是企業(yè)直接面對(duì)所有顧客，但是它只是一種可能性，面對(duì)數(shù)億個(gè)網(wǎng)站，真正有特色的網(wǎng)站只有訪(fǎng)客，可以直銷(xiāo)，但不一定都是。 互聯(lián)網(wǎng)給企業(yè)帶來(lái)的更現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題是“勝者吃”。 為了解決這個(gè)問(wèn)題，我們建立了互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)中心，盡快為業(yè)務(wù)活動(dòng)提供高水平的專(zhuān)業(yè)服務(wù)。 但是，這對(duì)于一般企業(yè)來(lái)說(shuō)是很困難的，海外大多數(shù)企業(yè)都會(huì)向美國(guó)鄧白先生、日本帝國(guó)數(shù)據(jù)庫(kù)等專(zhuān)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)機(jī)構(gòu)發(fā)布信息，企業(yè)利用相關(guān)信息與顧客保持聯(lián)系，直接銷(xiāo)售產(chǎn)品，第二是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的間接銷(xiāo)售渠道20，2 .網(wǎng)絡(luò)間接銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)間接銷(xiāo)售是指生產(chǎn)者通過(guò)結(jié)合網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的中間商機(jī)向最終用戶(hù)銷(xiāo)售產(chǎn)品，一般適合銷(xiāo)售少量商品和生活資料。 網(wǎng)絡(luò)間接銷(xiāo)售克服了網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)的缺點(diǎn)，使網(wǎng)絡(luò)商品交易中介機(jī)構(gòu)成為連接網(wǎng)絡(luò)時(shí)代交易雙方的中樞。 中國(guó)商品交易中心、商務(wù)商品交易中心、中國(guó)國(guó)際商務(wù)中心等屬于這類(lèi)中介機(jī)構(gòu)。 這些機(jī)構(gòu)在發(fā)展過(guò)程中還需要解決很多問(wèn)題，但未來(lái)在虛擬網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中的作用是其他機(jī)構(gòu)不可替代的。 21、互聯(lián)網(wǎng)間接銷(xiāo)售交易過(guò)程22、3 .雙道法企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信道的最佳策略，雙道法是企業(yè)同時(shí)使用網(wǎng)絡(luò)直接銷(xiāo)售信道和網(wǎng)絡(luò)間接銷(xiāo)售信道，達(dá)到銷(xiāo)售量最大的目的。 在買(mǎi)方市場(chǎng)的條件下，通過(guò)兩個(gè)渠道銷(xiāo)售產(chǎn)品比通過(guò)一個(gè)渠道銷(xiāo)售更容易實(shí)現(xiàn)“市場(chǎng)滲透”。 在西方許多企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，二道法是最常見(jiàn)的方法，是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的最佳策略。23、3、網(wǎng)絡(luò)交易中介1、網(wǎng)絡(luò)交易中介類(lèi)型(l )行業(yè)的在線(xiàn)銷(xiāo)售商：這種網(wǎng)絡(luò)中介機(jī)構(gòu)集中在某行業(yè)領(lǐng)域，專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)，在行業(yè)具有高知名度和可靠度，對(duì)制造商和行業(yè)客戶(hù)有很大的吸引力。 如慧聰IT服務(wù)網(wǎng)，上海中昊。 業(yè)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售代理通常是面對(duì)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的B2B模式，也許是未來(lái)最主要的批發(fā)和代理機(jī)構(gòu)。 (2)網(wǎng)絡(luò)零售商： B2C模型，該模型現(xiàn)階段發(fā)展的制約因素太多，物流問(wèn)題、購(gòu)物樂(lè)趣問(wèn)題等，并不能在短時(shí)間內(nèi)解決。 例如美國(guó)的零售業(yè)巨頭Wal-mart，中國(guó)的8848。 (3)網(wǎng)絡(luò)信息經(jīng)營(yíng)者：這樣的網(wǎng)絡(luò)中介者依賴(lài)于其龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)和許多網(wǎng)站的超鏈接，構(gòu)建虛擬的網(wǎng)絡(luò)商品市場(chǎng)，只要滿(mǎn)足條件的產(chǎn)品能夠在虛擬市場(chǎng)網(wǎng)站內(nèi)展示和銷(xiāo)售，消費(fèi)者就可以在網(wǎng)站上自由選擇和購(gòu)買(mǎi)，網(wǎng)站可以申請(qǐng)相應(yīng)的管理費(fèi)用。 外經(jīng)貿(mào)部主辦的中國(guó)商品交易市場(chǎng)屬于這類(lèi)電子中介機(jī)構(gòu)。 另外，一些服務(wù)業(yè)提供網(wǎng)站租賃，例如中國(guó)新浪網(wǎng)()開(kāi)設(shè)的電子商務(wù)服務(wù)提供網(wǎng)店租賃。 24、2、網(wǎng)絡(luò)交易中介商的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略(1)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略第一：進(jìn)行網(wǎng)站的宣傳，讓消費(fèi)者知道該網(wǎng)站后被發(fā)現(xiàn)是網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售商開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)獲利的前提。 宣傳網(wǎng)站可以利用傳統(tǒng)的媒體，也可以利用互聯(lián)網(wǎng)本身。 對(duì)于網(wǎng)民來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)上的宣傳效果更直接。 網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售代理店可以利用指南、新聞集團(tuán)、電子郵件集團(tuán)、圖標(biāo)廣告、分類(lèi)廣告等工具來(lái)宣傳網(wǎng)站。 方式上，通過(guò)與各種促銷(xiāo)手段組合，也可以促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)者和潛在的購(gòu)買(mǎi)者在網(wǎng)上的咨詢(xún)，采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。二十五、二：銷(xiāo)售商在產(chǎn)品技術(shù)上沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，在眾多互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商中要有差異，必須靠信譽(yù)。 網(wǎng)頁(yè)制作清晰，吸引人，風(fēng)格統(tǒng)一，能反映企業(yè)文化。 通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程加強(qiáng)與消費(fèi)者的交流。 通過(guò)一些電子問(wèn)卷和消費(fèi)者的每次消費(fèi)記錄，了解消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣，制作顧客的文件。 另外，還可以通過(guò)免費(fèi)配送、優(yōu)待卡的使用、會(huì)員制的設(shè)立、無(wú)條件保證的交換等多種方式吸引消費(fèi)者，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的印象，刺激購(gòu)買(mǎi)。 二十六、三：網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售商也要注意營(yíng)銷(xiāo)組合的運(yùn)用。 例如，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售商在選擇網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品時(shí)，必須充分考慮消費(fèi)者的個(gè)人需求和網(wǎng)上銷(xiāo)售的實(shí)際操作性，如音樂(lè)、電影、計(jì)算機(jī)產(chǎn)品等。 在價(jià)格戰(zhàn)略中，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售者為了滿(mǎn)足消費(fèi)者的心理標(biāo)準(zhǔn)，有必要制定具有充分競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。 在廣告戰(zhàn)略中，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)偏向于提供咨詢(xún)性的信息，但是所有的信息性廣告都會(huì)讓消費(fèi)者厭煩，早早地跳出網(wǎng)站。 因此，在向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品特性的同時(shí)，還可以輔助娛樂(lè)措施，提高廣告的娛樂(lè)性，增強(qiáng)吸引力。二十七、(二)購(gòu)物過(guò)程是清晰流暢的購(gòu)物過(guò)程，是網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售商在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中應(yīng)注意的要點(diǎn)。 在設(shè)計(jì)訂單系統(tǒng)時(shí)，請(qǐng)不要讓消費(fèi)者寫(xiě)太容易理解的信息。 有較明確的采購(gòu)圖，幫助消費(fèi)者進(jìn)入采購(gòu)過(guò)程。 購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，可以用現(xiàn)在流行的“購(gòu)物車(chē)”方式模擬超市，讓消費(fèi)者邊看商品邊購(gòu)買(mǎi)。 如果發(fā)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)錯(cuò)誤，可以立即從購(gòu)物車(chē)中取消商品。 買(mǎi)完?yáng)|西，一次結(jié)算。 此外，訂貨流程具有檢索和分類(lèi)檢索功能，同時(shí)為消費(fèi)者提供性能、價(jià)格、品牌、規(guī)格等產(chǎn)品相關(guān)信息。 結(jié)算時(shí)，盡量為消費(fèi)者提供信用卡、支票、數(shù)字現(xiàn)金等方便的選擇。 28、(3)配送方法在配送服務(wù)時(shí)可以提供靈活的配送方案。 美國(guó)的Amazon公司允許消費(fèi)者選擇各種配送方法和配送期限，對(duì)應(yīng)的配送費(fèi)用也不同。 Amazon的配送方法有兩種。 一是以陸運(yùn)和海運(yùn)為基本運(yùn)輸手段的標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)輸；二是空運(yùn)。 選擇基本的配送方法，如果商品有庫(kù)存的話(huà)，在美國(guó)國(guó)內(nèi)可以在37個(gè)工作日進(jìn)行配送，在海外加上報(bào)關(guān)時(shí)間，到貨需要2-12周的空運(yùn)，美國(guó)國(guó)內(nèi)的用戶(hù)可以在12個(gè)工作日得到訂貨，海外的消費(fèi)者等待14個(gè)工作日。 Amazon的配送方式為消費(fèi)者提供了更多的選擇，很受消費(fèi)者歡迎。29、(4)后臺(tái)處理后臺(tái)處理是協(xié)調(diào)在線(xiàn)交易各環(huán)節(jié)的中心。 完善的后臺(tái)處理包括數(shù)據(jù)庫(kù)更新客戶(hù)文件管理，向銷(xiāo)售部門(mén)發(fā)送交貨通知，銷(xiāo)售部門(mén)在收到訂單后必須進(jìn)行追蹤訂單的處理。 30、3 .網(wǎng)絡(luò)交易中介商的五個(gè)重要要素：1)成本(2)信用(Credit)(3)復(fù)蓋(4)特征(Character)(5)連續(xù)性(Continuity )、31、4、網(wǎng)絡(luò)信道的設(shè)計(jì)與管理1、產(chǎn)品要求的服務(wù)級(jí)別在設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)流通信道時(shí)首先分析產(chǎn)品要素時(shí)，主要考慮以下六點(diǎn)： (1)產(chǎn)品性質(zhì)(2)產(chǎn)品時(shí)尚性(3)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度和服務(wù)(4)產(chǎn)品價(jià)值大小(5)產(chǎn)品流通特性(6)產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期，32 .網(wǎng)絡(luò)交易中介商選擇上述五個(gè)重要要因素，決定渠道計(jì)劃(1) 決定渠道模型(2)決定渠道綜合戰(zhàn)略密集型流通渠道戰(zhàn)略選型流通戰(zhàn)略壟斷型流通戰(zhàn)略，33，3 .渠道成員責(zé)任權(quán)在渠道設(shè)計(jì)過(guò)程中，應(yīng)明確規(guī)定各渠道成員的責(zé)任和權(quán)利，約束各成員在交易過(guò)程中的行動(dòng)。例如，生產(chǎn)企業(yè)向網(wǎng)絡(luò)中間商提供及時(shí)服務(wù)保證、產(chǎn)品質(zhì)量保證、退貨保證、價(jià)格折扣、廣告宣傳合作、服務(wù)支持等批發(fā)商向生產(chǎn)者提供市場(chǎng)信息、各種統(tǒng)計(jì)資料，實(shí)行價(jià)格政策，保證服務(wù)水平，順利傳遞渠道信息等。 制定渠道成員責(zé)任和權(quán)利要慎重，多方面考慮因素，取得有關(guān)方面的積極合作。 34、4、渠道管理選擇了渠道的流通模式，確定了具體的渠道方案后，渠道進(jìn)入了相對(duì)成熟的階段。 此時(shí)，制造商還有一項(xiàng)重要的工作要做。 那就是管理渠道，根據(jù)需要調(diào)整渠道。 35、五、物流合作1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)物流的概念網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)物流是指信息的流動(dòng)、商流、基于資金流的網(wǎng)絡(luò)化物資和服務(wù)的配送活動(dòng)，包括軟件商品(或服務(wù))的網(wǎng)絡(luò)配送和實(shí)體商品(或服務(wù))的物理配送。 2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)物流的特點(diǎn)1、信息化2、自動(dòng)化3、網(wǎng)絡(luò)化4、智能化5、軟化36、3、物流與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系1物流是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重要組成部分2、物流現(xiàn)代化是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)3 物流是實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的可靠保證物流保障生產(chǎn)物流服務(wù)是實(shí)現(xiàn)商流物流“以顧客為中心”理念的根本保證，37 4、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)物流解決方案(1)自營(yíng)物流模式等物流，業(yè)務(wù)集中在企業(yè)所在的城市，配送方式單一獨(dú)占面廣的代理、配送、 擁有連鎖店，企業(yè)業(yè)務(wù)集中在其壟斷范圍內(nèi)規(guī)模大、資金比較充足、貨物配送量大的企業(yè)，38、(2)第三方物流模式一般認(rèn)為企業(yè)滿(mǎn)足以下4個(gè)條件。 長(zhǎng)途干線(xiàn)運(yùn)輸需要專(zhuān)業(yè)技術(shù)的國(guó)際運(yùn)輸、重貨物運(yùn)輸企業(yè)產(chǎn)品季節(jié)變動(dòng)大、經(jīng)營(yíng)量小銷(xiāo)售市場(chǎng)廣、地域變動(dòng)大(3)與第三方物流模式物流企業(yè)聯(lián)盟模式在物流方面簽訂合同有優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)性、要素雙向或多向流動(dòng)、相互信賴(lài)、風(fēng)險(xiǎn)共享、收益共享的物流伙伴關(guān)系物流聯(lián)盟的利益是物流聯(lián)盟內(nèi)的成員從其他成員那里獲得過(guò)剩的物流能力、戰(zhàn)略性的市場(chǎng)地理位置和優(yōu)秀的管理能力等。 39、5、影響企業(yè)物流模式選擇的因素(1)消