商品名稱、品牌、包裝與消費心理

第八章商品名稱、品牌、包裝與消費心理,1、掌握商品包裝和商標的心理功能2、了解商品包裝和設計的心理策略3、掌握一定的營銷溝通的技巧，具有一定的與顧客打交道的技能4、具有一定的商標保護的意識，并具有一定的商品命名的知識與能力。,第一節(jié)商品名稱與消費心理,企業(yè)賦予給商品的文字稱號，就叫做商品名稱。它能夠概括地反映商品的用途、性能或特點等，是消費者識別商品的重要標志之一。,一、商品名稱的心理功能,1.反映特性-烏發(fā)寶、熱得快、清開靈2.便于記憶-奔馳、寶馬、蘋果手機3.引人注意-海底撈、狗不理包子4.啟發(fā)聯想-佛跳墻、紅燒獅子頭,二、商品命名的心理因素,命名：選定恰當的語言文字，概括的反映商品的形狀、性能、用途等特點。（一）商品命名的要求名實相符，如“三九胃泰”便于記憶，最好不要超過五個字引人注意、獨特、新穎，如“狗不理包子”引發(fā)聯想，如“喜臨門”、“孔府家酒，叫人想家”避免禁忌,二、商品命名的心理策略,（二）商品命名的方法1、根據商品的主要效用命名（功能法）化妝品、藥品多見，如相宜本草防曬霜，胃必治。,2、根據地名命名法“茅臺酒”“北京烤鴨”“龍井茶”表現當地獨特的原料或歷史的悠久。,3、根據人名命名“中山裝”“吳良才眼鏡”“東坡肉”“張小泉剪刀”“王老吉涼茶”,4、根據商品的外形命名（象形法）多用于食品、工藝品?！柏埗洹薄奥煨恰薄把辔卜薄⒎鹗炙?、,5、根據商品的主要成分命名（自然法）食品、藥品、化妝品多用，如鮮橙多、蜂王漿、五糧液、羽絨服等,6、根據吉祥物或美好事物命名“龍鳳水餃”“鳳凰牌自行車”,7、根據商品的外文譯音命名“可口可樂”“咖啡”8、根據商品的色彩命名“白加黑感冒片”、“卡其包”,9、以制作方法命名“燒餅”、“烤腸”、壇子雞、二鍋頭,資料鏈接,“雀巢”與“鳥巢”,雀巢標志,二、商品命名的心理因素,（三）商品命名中應注意的問題1、不要故弄玄虛。2、已有知名度時不要輕易改名。3、忌用洋名包裝商品。,第二節(jié)商標與消費心理,商標：生產者或銷售者在商品上采用能區(qū)別不同企業(yè)生產的產品的標記。一般是文字、字母、數字、圖形或綜合來表示。在品牌的構成要素中，通常把可讀的稱謂部分（包括單詞、字母和數字）叫品牌名稱；把不可讀的非稱謂部分叫品牌標識,組成部分：品牌名、品牌標志、商標例：品牌名：旺旺品牌標志：商標：商徽：,思考：品牌與商標的關系？,（二）商標的心理功能1識別商品2強化印象3傳播促銷4專權保護5監(jiān)督質量,消費心理學高等教育出版社,（三）商標設計的心理要求1個性鮮明，富于特色2造型優(yōu)美，文字簡潔3具有時代氣息4體現商品特性5遵重風俗習慣。,消費心理學高等教育出版社,（五）商標使用的心理策略1不使用商標商品本身不會因制造者不同而有所不同：煤炭、木材、棉花消費者習慣不根據商標而購買的鮮活商品：肉、魚、蔬菜、水果2使用制造者商標還是銷售者商標誰在市場上的聲譽好就用誰的商標3使用統(tǒng)一商標還是獨立商標蘋果產品、寶潔公司4.兼用統(tǒng)一和獨立商標-卡夫集團趣多多餅干,一、品牌設計與大眾的心理反應傾向,（二）品牌命名2、命名時須防止出現以下傾向：雷同化有礙于在消費者心目中樹立企業(yè)或商品的鮮明形象。獵奇求偏陷入庸俗化，或違背消費者的正常心態(tài)，或有損民族情感，或有傷社會風化。,2000多起我國商標被搶注,最典型的事件就是聯想更名為“Lenovo”，由于聯想英文標識“Legend”在國外被大量注冊，對于開展國際業(yè)務是個障礙，不得已而更名為“Lenovo”。比如13年前，天津“狗不理”在日本的合作伙伴大榮株式會社搶注了“狗不理”商標，直到“狗不理”準備進軍國際市場時，才在日本提起訴訟，要求對方自行申請撤銷搶注的商標，否則將以惡意搶注為由、通過法律途徑索回“狗不理”商標。,2000多起我國商標被搶注,又如1999年1月11日，海信（HiSense）獲得馳名商標榮譽稱號6天之后，德國的博世西門子公司在德國搶先注冊了“HiSense”商標，不僅使海信在法國、保加利亞、西班牙等國的商標注冊一路受阻，而且其在整個歐盟地區(qū)內的商業(yè)發(fā)展受到了極大的影響。經過6年的紛爭，直到2005年3月，兩家公司才就商標搶注達成和解。同樣，在2004年7月，由于公司擁有的英文商標“firefly“（螢火蟲）被西門子下屬全資公司歐司朗搶注，廈門節(jié)能燈企業(yè)東林公司進軍歐洲市場時被德國、英國、法國、西班牙等國拒絕，因此失去了進入這18個國家的機會。,2000多起我國商標被搶注,據不完全統(tǒng)計，目前我國有15的中國企業(yè)商標已經無法在境外申請注冊。據中國品牌研究院的統(tǒng)計，由于中國產品在海外頻繁遭遇商標搶注，2002年至2004年共減少出口金額約22億25億美元，所造成的各種損失約為15億2億美元。,第三節(jié)包裝與消費心理,一、商品包裝：各類用于盛裝或包裹商品的容器和材料。二、商品包裝的重要性：一是物理功能，商品包裝起著保護商品、顯示商品性質、傳遞商品信息等作用；二是心理功能，商品包裝起著吸引消費者注意、引起消費者興趣、象征商品意義等作用。,第三節(jié)包裝與消費心理,三、商品包裝的心理功能：“無聲的推銷員”1識別功能商品信息商品檔次2安全功能商品安全顧客安全3美化功能規(guī)范化方便4聯想功能,第三節(jié)包裝與消費心理,四、商品包裝設計心理要求：1安全實用、便于攜帶2新穎別致、藝術性強3色彩協(xié)調，有信任感4形式多樣，有針對性,第三節(jié)包裝與消費心理,五、商品包裝設計的心理策略（一）按照消費習慣和實用需求心理設計包裝1廉價包裝2份量包裝3配套包裝4類似包裝5.方便包裝,消費心理學高等教育出版社,（二）按照消費者消費水平設計包裝1等級包裝2紀念包裝3禮品包裝4附贈品包裝5復用包裝,消費心理學高等教育出版社,（三）按照消費者性別、年齡設計包裝1女性化包裝2男性化包裝3少兒用品包裝4青年用品包裝5老年用品包裝,第三節(jié)包裝與消費心理,商品包裝設計的心理策略：色彩協(xié)調搭配符合商品性能便利消費者商品系列化包裝具有針對性的包裝設計,第三節(jié)包裝與消費心理,商品包裝設計上必須注意的幾個方面：1、傳遞商品信息利用獨特的包裝傳遞商品信息，可以促進消費者對商品的認識過程，起到指導消費和協(xié)助購買的作用。2、提高商品聲譽包裝是商品的形象和象征，能起到提高商品聲譽，使消費者產生信任，消除疑慮，形成良好印象的作用。,國家食品主管部門對一些食品的保質期作出了以下規(guī)定：酒類：瓶裝普通熟啤酒保質期為2個月，特制啤酒4個月；瓶裝葡萄果露酒為半年。罐頭類：魚肉禽類罐裝、玻璃瓶裝保質期2年；果蔬菜類罐裝、玻璃瓶裝為15個月；油炸干果、番茄醬、鐵罐裝、玻璃瓶裝保質期為1年；馬口鐵罐裝奶粉為1年，玻璃瓶裝9個月，500克塑料袋裝4個月。,食糖類：餅干馬口鐵桶裝3個月，塑料袋裝為2個月，散裝為1個月；巧克力、夾心巧克力保質期為3個月，純巧克力6個月，散裝的1個月；調味品類醬油和食用醋為6個月。飲料類：果汁汽水、果味汽水、可樂汽水，玻璃瓶裝保質期為3個月，罐裝6個月；果汁玻璃瓶裝6個月。,第三節(jié)包裝與消費心理,3、突出商品形象包裝設計必須運用多種手段，顯露商品形象，反映商品的特性，強化消費者的認識，滿足消費者求是心理的需求。4、誘發(fā)美好聯想不同材料、造型和色彩設計組成的包裝，能夠給予消費者不同的意象，引起消費者不同的聯想。,不同顏色包裝設計圖例,第