第五章 物流產(chǎn)品策略

.,物流服務(wù)營銷,主編：郭偉業(yè)高等教育出版社,第五章物流產(chǎn)品策略,.,學(xué)習(xí)目標(biāo),知識目標(biāo)：了解物流產(chǎn)品的層次、特征及分類。掌握物流產(chǎn)品組合策略。了解品牌決策的理論。掌握物流服務(wù)品牌策略。熟悉品牌傳播的技巧。掌握物流產(chǎn)品生命周期策略及物流服務(wù)新產(chǎn)品開發(fā)策略。能力目標(biāo)：具備個別產(chǎn)品策劃的能力。能夠正確進(jìn)行品牌決策。學(xué)會在物流產(chǎn)品生命周期的各個階段運(yùn)用不同的營銷策略。初步具備物流服務(wù)新產(chǎn)品開發(fā)的能力。,.,案例導(dǎo)讀：順豐速運(yùn)特惠服務(wù)更具競爭力快遞產(chǎn)品問世,順豐速運(yùn)作為國內(nèi)最具實力的快遞公司，多年來取得的成績有目共睹。盡管如此，順豐速運(yùn)高于同行的服務(wù)價格，也讓消費(fèi)者對其望而卻步。如今，順豐速運(yùn)推出了價格更加優(yōu)惠的順豐特惠服務(wù)，在首重打折、續(xù)重優(yōu)惠的情況下，讓此項產(chǎn)品有了充足的競爭力，讓更多的人可以有機(jī)會體驗順豐速運(yùn)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)購特市場才是國內(nèi)市場速運(yùn)業(yè)務(wù)的最大份額，如今，順豐推出順豐特惠業(yè)務(wù)，將大大降低配送費(fèi)用，進(jìn)軍“草根”業(yè)務(wù)。相對于順豐速運(yùn)更高端的高價格，帶來更高速的配送服務(wù)來說，如今的電子商務(wù)領(lǐng)域中，更為親民價格的“草根”業(yè)務(wù)才是主流。順豐速運(yùn)這次推出的價格更優(yōu)惠的配送服務(wù)，讓其可以贏得更多的市場份額，順豐特惠就是針對消費(fèi)者非緊急物品寄遞需求推出的經(jīng)濟(jì)型快件服務(wù)，價格更加優(yōu)惠，配送時間比順豐標(biāo)快慢一天以上，同時可滿足客戶更為廣泛的托寄物需求。對比順豐標(biāo)快，順豐特惠首重優(yōu)惠46元，續(xù)重低至57折。,.,案例導(dǎo)讀：順豐速運(yùn)特惠服務(wù)更具競爭力快遞產(chǎn)品問世,順豐速運(yùn)為不斷滿足市場的需求，在大中華地區(qū)（包括中國港、澳、臺地區(qū)）建立起了龐大的信息采集、市場開發(fā)、物流配送、快件收派等業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)，建立想服務(wù)客戶的全國性網(wǎng)絡(luò)，同時，也積極拓展國際件服務(wù)。順豐速運(yùn)承諾給消費(fèi)者，價格的降低不會影響服務(wù)質(zhì)量，順豐特惠將延續(xù)順豐“收一派二”的標(biāo)準(zhǔn)：即上門服務(wù)時效為1小時、派件2小時；選用該產(chǎn)品的用戶也將享受順豐速運(yùn)航空件所包含的增值配套服務(wù)。順豐速運(yùn)的工作人員告訴記者說，本次推出的“順豐特惠”是整合了四日件、港澳經(jīng)濟(jì)快件等陸運(yùn)快件，同時針對客戶非緊急物品寄遞需求推出的經(jīng)濟(jì)型快件服務(wù)。這項服務(wù)的推出，相比于順豐速運(yùn)的普通快遞服務(wù)，在配送時間上只是略慢一些，但對于普通消費(fèi)者來說，平時上網(wǎng)購物，對于配送時間并沒有特殊要求，完全可以選擇順豐特惠的服務(wù)，雖然比順豐速運(yùn)普通配送略慢，但與很多快遞公司相比，還是有著時間上的優(yōu)勢，而價格基本可以持平。,.,案例導(dǎo)讀：順豐速運(yùn)特惠服務(wù)更具競爭力快遞產(chǎn)品問世,順豐速運(yùn)的高價配送服務(wù)，在很多人心中定位為“高端”快遞服務(wù)。盡管這不是一個貶義詞，但這也暴露了其價格方面的劣勢。順豐速運(yùn)推出的特惠服務(wù)，讓更多的人可以選擇順豐速運(yùn)，以更加實惠的價格，來體驗順豐速運(yùn)的高質(zhì)量服務(wù)。這項服務(wù)的推出，在速運(yùn)市場中競爭力十足，將會進(jìn)一步搶占市場份額。（資料來源：,.,第一節(jié)物流產(chǎn)品與物流產(chǎn)品組合,一、物流產(chǎn)品的基本概念在有形產(chǎn)品的市場營銷過程中，產(chǎn)品的概念比較容易把握，因為產(chǎn)品是實實在在的、有形的實體，其大小、款式、功能等都由企業(yè)事先設(shè)計好了，客戶所購買到的也正是企業(yè)所提供的。而物流產(chǎn)品的情形則有著很大不同。由于物流產(chǎn)品大都是無形的、不可感知的，客戶購買服務(wù)的過程實質(zhì)上是感知服務(wù)的過程。物流產(chǎn)品通常包括兩部分：一部分是物流需求者的物流產(chǎn)品，提供服務(wù)的物流企業(yè)必須考慮這些產(chǎn)品的性質(zhì)、特征、生命周期、分類，以及重量、體積、形狀等；另一部分是服務(wù)于產(chǎn)品的服務(wù)過程。,.,二、物流產(chǎn)品的層次（一）核心服務(wù)一項服務(wù)最重要、最根本的內(nèi)容就是核心服務(wù)。它是服務(wù)的精華所在，也是客戶購買這種物流服務(wù)所追求的根本利益。（二）有形服務(wù)有形服務(wù)也稱可感覺性服務(wù)。因為核心服務(wù)總是通過一些有形的或可感覺到的形式來提供給客戶。（三）附加服務(wù)附加服務(wù)是物流需求者在獲得滿意的基礎(chǔ)產(chǎn)品的前提下，對物流服務(wù)提供者的服務(wù)進(jìn)一步延伸的要求，目的是提高其滿意度。,.,【看一看】UPS的物流服務(wù)產(chǎn)品的層次UPS的主營業(yè)務(wù)是信函文件、包裹的物流快遞業(yè)務(wù)，而它發(fā)現(xiàn)客戶在需要核心服務(wù)的同時，還需要附加服務(wù)，如客戶需要UPS提供代理報關(guān)服務(wù)，以便減輕客戶報關(guān)負(fù)擔(dān)和縮短報關(guān)時間；需要對特珠物品提供包裝服務(wù)，解決客戶在物品包裝上的困難等。于是UPS推出了一系列附加物流服務(wù)。UPS取得了巨大的成功，在快遞物流市場上占有領(lǐng)先地位，表明了現(xiàn)代市場競爭不僅在于生產(chǎn)和銷售什么產(chǎn)品，而且也在于提供什么樣的附加服務(wù)和利益?！鞠胍幌搿繉τ谝粋€物流公司來說，新的物流產(chǎn)品是不是越多越好？,.,三、物流產(chǎn)品的特征（一）附屬性（二）非物質(zhì)性（三）動態(tài)性（四）專業(yè)性（五）增值性（六）可替代性,.,【看一看】中外運(yùn)阪急國際貨運(yùn)有限公司的國內(nèi)貨運(yùn)與物流服務(wù)中外運(yùn)阪急國際貨運(yùn)有限公司成立于2003年1月10日，公司由中外運(yùn)總公司與日本株式會社阪急交通社合資設(shè)立，公司注冊資本為120萬美元，雙方各占50%股權(quán)。公司主要經(jīng)營空運(yùn)進(jìn)出口貨物的國際運(yùn)輸代理業(yè)務(wù)。其國內(nèi)貨運(yùn)與物流主要提供以下服務(wù)：提供全面的“快速物流服務(wù)”：全國范圍內(nèi)多種運(yùn)輸方式的派送服務(wù)，客戶化的倉儲管理及增值服務(wù)，利用廣泛的國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)，為客戶提供“降低總成本”的解決方案門到門派送與增值服務(wù)：根據(jù)客戶生產(chǎn)需求，在全國范圍內(nèi)采用飛機(jī)、汽車、鐵路等多種運(yùn)輸方式，為客戶提供覆蓋110個城市的門到門派送服務(wù)及物流增值服務(wù)。,.,【看一看】中外運(yùn)阪急國際貨運(yùn)有限公司的國內(nèi)貨運(yùn)與物流服務(wù)訂單及庫存管理服務(wù)：管理客戶的生產(chǎn)原材料訂單和成品銷售訂單，以滿足客戶的準(zhǔn)時化生產(chǎn)系統(tǒng)（JIT）和及時供貨的要求。通過不同地區(qū)的分撥中心對客戶的成品及原材料庫存進(jìn)行管理，以幫助客戶達(dá)到降低物流成本、提高生產(chǎn)效率的目的。（資料來源：,.,四、物流產(chǎn)品的分類（一）根據(jù)物流功能劃分根據(jù)物流的功能劃分，物流產(chǎn)品可分為基本物流產(chǎn)品與增值物流產(chǎn)品。（二）根據(jù)物流技術(shù)劃分根據(jù)物流技術(shù)劃分，物流產(chǎn)品可分為物流硬件產(chǎn)品和物流軟件產(chǎn)品。,.,五、物流產(chǎn)品組合策略物流產(chǎn)品組合是指物流企業(yè)為了滿足不同物流服務(wù)需求者的要求，開發(fā)的服務(wù)種類及服務(wù)產(chǎn)品的組合。物流服務(wù)產(chǎn)品組合既可以反映企業(yè)的經(jīng)營范圍，又可以反映企業(yè)市場開發(fā)的深度。（一）擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略（二）縮減產(chǎn)品組合策略（三）改變物流服務(wù)檔次策略（四）特殊能力和特殊產(chǎn)品策略（五）服務(wù)異樣化和服務(wù)細(xì)分化策略,.,第二節(jié)物流服務(wù)品牌策略,一、物流服務(wù)品牌概述物流服務(wù)品牌用于識別物流服務(wù)產(chǎn)品的某種特定的標(biāo)志，通常由某種名稱、標(biāo)記、圖案或其他識別符號所構(gòu)成。物流服務(wù)品牌由于依附于特定的物流服務(wù)產(chǎn)品或物流企業(yè)而存在，通常它就是這種物流服務(wù)產(chǎn)品或物流企業(yè)的象征。物流企業(yè)的品牌主要包括：品牌名稱(指品牌中能用語言稱呼的部分，給人以聽覺刺激，如肯德基、沃爾瑪、可口可樂、中遠(yuǎn)物流、中海物流、中郵物流、寶供物流等)和品牌標(biāo)識(指品牌中易于識別，但不能用語言稱呼的部分，給人以視覺刺激，如圖案、符號（記號）、與眾不同的顏色等)。,.,【看一看】DHL的品牌建設(shè)DHL全力打造全球最大的快遞和物流公司，其品牌標(biāo)識異常鮮亮，紅色DHL標(biāo)識置于黃色背景之上。該標(biāo)志出現(xiàn)在全國各大媒體的顯要位置，同時DHL形象電視廣告在全國十多個城市熱播，廣告以古埃及建造金字塔的浩大工程為內(nèi)容，表達(dá)了DHL全方位的整合力量。,.,品牌的內(nèi)涵比較復(fù)雜，一般可以從以下幾個方面來認(rèn)識它：（一）利益品牌的利益認(rèn)知是指客戶認(rèn)識到某品牌物流服務(wù)產(chǎn)品的功能特征所帶來的利益。（二）屬性屬性是指品牌所代表的物流服務(wù)產(chǎn)品或企業(yè)的品質(zhì)內(nèi)涵。品牌的屬性包括基本屬性（如物流服務(wù)的功能、物流服務(wù)效率等）和情感屬性（即客戶在購買和消費(fèi)服務(wù)的過程中所感受到的情感滿足）。（三）價值價值包括實際價值和客戶心理價值兩個方面的內(nèi)容。（四）文化品牌是一種文化載體，能夠使人們產(chǎn)生與其文化背景相應(yīng)的聯(lián)想。能夠體現(xiàn)優(yōu)質(zhì)物流服務(wù)產(chǎn)品及物流企業(yè)文化的品牌將更具生命力和市場優(yōu)勢。,.,（五）個性品牌具有一定的個性形象。（六）角色物流服務(wù)品牌也體現(xiàn)了一定的角色感。一個優(yōu)質(zhì)、有個性的品牌通常為某些特定客戶群所喜歡和選擇，成為某些特定客戶群的角色象征。,.,【看一看】港口物流營銷的品牌策略由于港口第三方物流提供的產(chǎn)品只是一種服務(wù)，是無形的，客戶只有在接受服務(wù)后才能評定服務(wù)質(zhì)量，這樣，客戶就承擔(dān)了一定的服務(wù)質(zhì)量風(fēng)險。因此，在開展港口物流營銷過程中，港口企業(yè)必須明確自己的核心競爭力，凸顯自己的服務(wù)品牌。品牌是港口第三方物流與外界溝通的重要媒介。港口企業(yè)通過品牌向公眾推介自己的形象，關(guān)鍵是改善服務(wù)，形成特色，給貨主留下良好的印象。因此，港口應(yīng)規(guī)范服務(wù)內(nèi)容，提高服務(wù)質(zhì)量，增強(qiáng)服務(wù)特色，樹立一個好的品牌，從而引發(fā)客戶的好感，贏得客戶的信任，建立競爭優(yōu)勢。,.,【看一看】港口物流營銷的品牌策略例如，自從我國制訂了禁止國內(nèi)木材砍伐、鼓勵進(jìn)口的政策后，張家港就意識到木材進(jìn)口量將明顯增加，從而有意識地開拓這一貨源，在完成裝卸作業(yè)的同時，積極為貨主提供商務(wù)上的便利，如場地分票、檢尺、加工、配送、提供交易場所等，使來港的木材貨主不斷增多，逐步在港口形成了一個木材進(jìn)口交易市場，為張家港建立了良好的木材裝卸、交易品牌。經(jīng)過多年的競爭，長江下游港口大打品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，抓住某一貨種重點突破。如南京港以石油為主、鎮(zhèn)江港以礦石為主、南通港以糧食為主等，這樣既避免了各港口之間打價格戰(zhàn)，又形成了各自的特色，促進(jìn)了港口間的和諧發(fā)展。,.,二、物流服務(wù)品牌的作用（一）品牌可以確定企業(yè)的市場優(yōu)勢（二）品牌有助于建立客戶偏好（三）品牌有助于新物流服務(wù)產(chǎn)品的銷售,.,【看一看】專家型代理，人性化服務(wù)從2002年8月1日起，中國外輪代理總公司推出“專家型代理、人性化服務(wù)”的新服務(wù)品牌。“專家型代理”是指在進(jìn)一步細(xì)分市場的基礎(chǔ)上，為船東提供更加專業(yè)的代理服務(wù)；“人性化服務(wù)”是指從客戶的角度考慮問題，同委托方融為一體，在市場、操作、信息等方面更好地維護(hù)委托方利益，使客戶真正享受物有所值、物超所值的高質(zhì)量服務(wù)?！皩＜倚痛恚诵曰?wù)”的服務(wù)品牌將更加強(qiáng)調(diào)對服務(wù)過程的全面控制，統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范服務(wù)流程，為委托方提供更好、更快的全過程船務(wù)代理服務(wù)。中國外輪代理總公司通過設(shè)立首席計劃調(diào)度、提供船舶在港期間整體服務(wù)方案、提供差異化專業(yè)代理服務(wù)等新舉措，全面提升船代服務(wù)水平。,.,【看一看】專家型代理，人性化服務(wù)為了確?！皩＜倚痛恚诵曰?wù)”服務(wù)品牌的實施，中國外輪代理總公司制定了“專家型代理，人性化服務(wù)”服務(wù)品牌的詳細(xì)標(biāo)準(zhǔn)和實施保障措施，并成立了專門工作組，對全系統(tǒng)的落實情況進(jìn)行監(jiān)督、檢查。這是中國外輪代理總公司在繼承50年的優(yōu)良傳統(tǒng)和服務(wù)風(fēng)格的基礎(chǔ)上，推行客戶滿意戰(zhàn)略，全面提高和改進(jìn)服務(wù)的重大舉措。新品牌的推出將更好地發(fā)揮外代系統(tǒng)的整體優(yōu)勢，強(qiáng)化核心營銷，提升外代的核心競爭力，確保服務(wù)領(lǐng)先、市場領(lǐng)先。通過實施“專家型代理，人性化服務(wù)”的服務(wù)品牌，外代做到兩個方面的統(tǒng)一，一是形式方面的統(tǒng)一，比如單證的格式；另一方面也是最重要的，是以外代系統(tǒng)最高代理水平作為外代系統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)水平，提升外代整個系統(tǒng)的競爭力，從而進(jìn)一步確立外代在船舶代理方面的服務(wù)和市場領(lǐng)先地位?！皩＜摇贝砹送獯姆?wù)水平，“人性化”代表了外代的服務(wù)態(tài)度，二者有機(jī)結(jié)合，使客戶真正享受物有所值，甚至物超所值的服務(wù)。,.,三、物流服務(wù)產(chǎn)品的品牌決策（一）物流服務(wù)品牌的核心名稱物流企業(yè)的名稱是品牌的核心要素，盡管一個普通的名稱也能夠建立起高效的物流服務(wù)品牌，但是，有個好名稱會更容易做到這點?？蓮囊韵滤膫€方面檢驗品牌名稱。1獨(dú)特性品牌名稱的獨(dú)特性能立即將本企業(yè)同競爭者區(qū)分開。2恰當(dāng)性恰當(dāng)性是指名稱要表達(dá)物流服務(wù)的特點或優(yōu)點。一個與物流服務(wù)的特點及優(yōu)點相聯(lián)系的名稱有助于人們辨別和確立一家物流企業(yè)在客戶心目中的地位。3可記憶性可記憶性是指名稱應(yīng)易于理解、使用與記憶。4靈活性靈活性是指名稱要能適應(yīng)企業(yè)不可避免的策略調(diào)整。,.,（二）品牌效果【實例與分析】UPS更換新標(biāo)志2003年3月25日，全球第一包裹快遞商UPS沿用了40多年的“盾牌”標(biāo)志正式變臉。新標(biāo)志取消了盾牌上方帶蝴蝶結(jié)的包裹圖案，增加了標(biāo)志的空間感以表示UPS當(dāng)今諸多的業(yè)務(wù)項目。新標(biāo)志的顏色分布也更為醒目，同時也使“UPS”字樣更加突出。UPS形象的改變不僅僅體現(xiàn)在標(biāo)志的視覺感受上，在其貨運(yùn)飛機(jī)及遞送車的設(shè)計圖案中還增添了“實現(xiàn)全球商業(yè)同步化”的詞句，新的廣告詞中也增加了“實現(xiàn)同步化商業(yè)”的主題，以提醒客戶UPS是一個提供廣泛經(jīng)營項目的公司。分析：上文述及的UPS更換新標(biāo)志舉措的意義在于，這家世界上最強(qiáng)大的包裹速遞公司已經(jīng)發(fā)展為全球領(lǐng)先的供應(yīng)鏈解決方案供應(yīng)商。正如其董事長兼首席執(zhí)行官邁克爾埃斯丘所言：“今天的UPS已截然不同于大多數(shù)人想象中的形象。我們要采用新的形象標(biāo)志來體現(xiàn)我們所擁有的實際能力?！?.,（三）樹立品牌的準(zhǔn)則1從調(diào)查研究開始2選擇適當(dāng)?shù)募m正方法3在現(xiàn)有的條件下樹立品牌4品牌內(nèi)在化,.,四、物流產(chǎn)品品牌策略1統(tǒng)一品牌策略與個別品牌策略統(tǒng)一品牌策略即物流企業(yè)對自己所提供的服務(wù)都選用一個品牌，或以某一品牌的一部分為基礎(chǔ)，把它與各種文字與圖形結(jié)合起來，使用于同一物流企業(yè)的各類服務(wù)產(chǎn)品上。個別品牌策略即企業(yè)以各不相同的個別品牌分別命名其相同的、接近的或類似的服務(wù)產(chǎn)品。【看一看】德國郵政物流配送的品牌策略德國郵政使用的品牌策略是企業(yè)名稱與個別品牌并用，并購的歐洲物流配送企業(yè)逐步使用DeutschePostEUROEXPRESS新商標(biāo)。這樣做的優(yōu)勢有：一是使德國郵政物流配送服務(wù)享受企業(yè)的聲譽(yù)，節(jié)省廣告費(fèi)用，盡快地獲得用戶的認(rèn)可和接受；二是把物流配送服務(wù)和德國郵政的其他服務(wù)，如包裹、信函等分開，突出物流配送服務(wù)的特點，以免混淆，造成誤解。,.,（二）多品牌策略多品牌策略是指企業(yè)決定同時經(jīng)營兩種或兩種以上互相競爭的品牌。（三）品牌擴(kuò)展策略這是指企業(yè)利用其成功品牌的聲譽(yù)來改良物流服務(wù)或推出新服務(wù)，以使該服務(wù)迅速占領(lǐng)市場的策略?！緦嵗c分析】中國郵政物流配送的品牌策略中國郵政物流配送服務(wù)使用的品牌策略是統(tǒng)一的家族品牌名稱，不另給物流配送服務(wù)公司啟用新的商標(biāo)。郵政具有良好的社會聲譽(yù)，可以帶動物流配送服務(wù)發(fā)展，可以顯示企業(yè)的實力，提高企業(yè)的威望，在用戶心目中樹立企業(yè)形象。同時，郵政的社會聲譽(yù)，有利于物流配送服務(wù)盡快進(jìn)入物流配送市場，獲得用戶的信任。分析：中國郵政物流配送服務(wù)采用了統(tǒng)一品牌策略，在同一品牌之下推出一系列物流產(chǎn)品，可以顯示企業(yè)的實力，提高企業(yè)的威望，有利于在客戶心中樹立良好形象。企業(yè)推出一種新的服務(wù)產(chǎn)品時，可借原有品牌之光，使其更容易、更有效地進(jìn)入市場。,.,【實例與分析】中國郵政物流配送的品牌策略中國郵政物流配送服務(wù)使用的品牌策略是統(tǒng)一的家族品牌名稱，不另給物流配送服務(wù)公司啟用新的商標(biāo)。郵政具有良好的社會聲譽(yù)，可以帶動物流配送服務(wù)發(fā)展，可以顯示企業(yè)的實力，提高企業(yè)的威望，在用戶心目中樹立企業(yè)形象。同時，郵政的社會聲譽(yù)，有利于物流配送服務(wù)盡快進(jìn)入物流配送市場，獲得用戶的信任。分析：中國郵政物流配送服務(wù)采用了統(tǒng)一品牌策略，在同一品牌之下推出一系列物流產(chǎn)品，可以顯示企業(yè)的實力，提高企業(yè)的威望，有利于在客戶心中樹立良好形象。企業(yè)推出一種新的服務(wù)產(chǎn)品時，可借原有品牌之光，使其更容易、更有效地進(jìn)入市場。,.,【課堂活動】了解物流企業(yè)的服務(wù)品牌戰(zhàn)略形式：在第二節(jié)的“物流服務(wù)品牌策略”知識點講授之后進(jìn)行小組討論，58人為一組，然后全班討論，由小組代表發(fā)言。內(nèi)容：對某一物流企業(yè)的產(chǎn)品項目進(jìn)行調(diào)查，了解該企業(yè)在物流企業(yè)服務(wù)品牌建設(shè)方面的具體做法，并分析該企業(yè)的品牌策略是否得當(dāng)。時間：20分鐘目的：加深對品牌命名的原則和思路理解與掌握道具與場景：對所依據(jù)的基本素材進(jìn)行討論，以本章所述物流服務(wù)品牌策略的內(nèi)容為基礎(chǔ)，可參考下面提供的相關(guān)資料，也可在互聯(lián)網(wǎng)上搜索相關(guān)資料，或根據(jù)實際需要由授課教師提供素材。場地：能夠上網(wǎng)的計算機(jī)教室。相關(guān)資料：最大的快遞服務(wù)和包裹運(yùn)送服務(wù)品牌。(P117-119)要求：分析品牌名稱符合哪個命名思路或原則，在課堂上宣讀調(diào)查報告。,.,【任務(wù)實施】1對學(xué)生進(jìn)行分組，并組織學(xué)生進(jìn)行物流服務(wù)品牌的調(diào)查。2填寫“物流品牌.企業(yè)調(diào)查評測活動”調(diào)查表。3結(jié)合物流企業(yè)的營銷策略，分析上述品牌決策的優(yōu)缺點。,.,第三節(jié)物流產(chǎn)品生命周期策略,一、物流產(chǎn)品生命周期的含義物流產(chǎn)品的生命周期是指某項物流服務(wù)產(chǎn)品投入市場直到它完全退出市場的全部過程。,.,【實例與分析】健力寶作為中國民族飲料，曾靠打體育牌一舉成名，被奉為“中國魔水”，但如今卻是“夕陽西下”。其失敗的原因之一在于其多年來使用一種主打產(chǎn)品運(yùn)動型功能飲料（健力寶），一種包裝（罐裝），一種價格（3元左右）。結(jié)果市場上除了罐裝以外，沒有其他外觀的設(shè)計。在產(chǎn)品的價格上，市場零售價格長期保持在3元左右，無法通過價格的彈性調(diào)動商家的積極性和客戶的胃口。面對主打產(chǎn)品市場的步步萎縮，集團(tuán)推出的后續(xù)新產(chǎn)品樂臣可樂、健力寶瓶裝水等在市場上卻很少見到；產(chǎn)品組合的僵化，使健力寶逐漸失去了活力和競爭力。分析：客戶需求是不斷變化的，任何產(chǎn)品都有自己的生命周期，企業(yè)唯有不斷地進(jìn)行產(chǎn)品組合的創(chuàng)新才能迎合市場的需求。,.,二、物流產(chǎn)品生命周期中的營銷對策（一）導(dǎo)入期1迅速建立完善的攬貨網(wǎng)絡(luò)和貨物集散體系。2建立完善的服務(wù)體系，樹立良好的企業(yè)信譽(yù)。3完善各種裝備技術(shù)和信息技術(shù)，保證物流服務(wù)的正常運(yùn)行。4加大宣傳力度，向社會公眾介紹產(chǎn)品特色。