企業(yè)戰(zhàn)略管理C9ppt課件

.,第九章企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟,.,是指兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)為了一定的目的，通過一定方式組成的網(wǎng)絡(luò)式的聯(lián)合體。是一種組織制度的創(chuàng)新。組建戰(zhàn)略聯(lián)盟的動(dòng)因主要包括：增強(qiáng)自身實(shí)力、擴(kuò)大市場份額、迅速獲取新技術(shù)、進(jìn)入國外市場和降低風(fēng)險(xiǎn)。戰(zhàn)略聯(lián)盟的主要形式有：合資、研發(fā)協(xié)議、定牌生產(chǎn)、特許經(jīng)營、相互持股等。10.1戰(zhàn)略聯(lián)盟的特征現(xiàn)代，越來越多的跨國公司走上戰(zhàn)略聯(lián)盟的道路，改變了傳統(tǒng)的公司邊界，也改變著世界的競爭格局。當(dāng)前，國際競爭已不再是公司之間的競爭，越來越呈現(xiàn)出集團(tuán)競爭的態(tài)勢。因此，能否正確認(rèn)識戰(zhàn)略聯(lián)盟，恰當(dāng)利用，提高企業(yè)競爭力，直接關(guān)系到公司的生死存亡。,.,一、聯(lián)盟時(shí)代市場競爭的新景觀軍事聯(lián)盟是一種司空見慣的戰(zhàn)略行為，而商戰(zhàn)中的聯(lián)盟，既是一種傳統(tǒng)的理念，又是一種具有現(xiàn)代意義的新思維、新戰(zhàn)略。二、基本特征1什么是戰(zhàn)略聯(lián)盟？戰(zhàn)略聯(lián)盟是公司之間為了某個(gè)戰(zhàn)略目的，通過一定的方式組成的網(wǎng)絡(luò)式聯(lián)合體。這種聯(lián)合以協(xié)同創(chuàng)新為目的，通過互相整合，一起控制它們共有體系的某個(gè)部分并且共享利益。戰(zhàn)略聯(lián)盟既包括從事類似活動(dòng)的公司之間的聯(lián)合，也包括從事互補(bǔ)性活動(dòng)的公司之間的合作，既包括強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，也包括強(qiáng)弱聯(lián)合。,.,2戰(zhàn)略聯(lián)盟的基本特征邊界模糊關(guān)系松散機(jī)動(dòng)靈活3戰(zhàn)略聯(lián)盟的本質(zhì)戰(zhàn)略聯(lián)盟是犧牲“小我”完成“大我”，即為了擴(kuò)大市場或增加盈利，必須放棄某些眼前利益的企業(yè)間的競爭性合作聯(lián)合體。,.,9.2發(fā)動(dòng)戰(zhàn)略聯(lián)盟的動(dòng)力企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟的概念最早起源于日本，日本企業(yè)界爭相建立了合資企業(yè)。后來聯(lián)盟在美國企業(yè)中大行其道，在20世紀(jì)80年代，戰(zhàn)略聯(lián)盟開始成為不可逆轉(zhuǎn)的強(qiáng)大潮流。戰(zhàn)略聯(lián)盟的效用1降低交易費(fèi)用交易費(fèi)用是組織完成一筆交易所付出的代價(jià)，是組織在交易的過程中發(fā)生的信息收集、談判、簽約、監(jiān)督實(shí)施及制定對策等費(fèi)用。企業(yè)間建立了聯(lián)盟關(guān)系，各方的交易費(fèi)用就會(huì)降低。,.,2促進(jìn)大市場營銷當(dāng)前，經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢銳不可擋，但世界經(jīng)濟(jì)集團(tuán)化、區(qū)域化趨向嚴(yán)重阻礙了企業(yè)的全球化經(jīng)營。聯(lián)盟關(guān)系卻可以使企業(yè)超越各種貿(mào)易或非貿(mào)易壁壘，順利進(jìn)入他國市場，形成大市場營銷格局。3避免“過度競爭”適度競爭是正當(dāng)積極的，應(yīng)提倡鼓勵(lì)。過度競爭是連合理的利潤也不要的、不惜血本的、“你死我活”、勢不兩立的競爭，結(jié)局是兩敗俱傷、畫地為牢，不能超越自身在資本、技術(shù)、營銷等方面的資源局限。負(fù)面作用大，應(yīng)予以限制取締。,.,9.3如何結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟戰(zhàn)略聯(lián)盟的形成最終體現(xiàn)為聯(lián)盟各方簽訂某種協(xié)議，這些協(xié)議可以根據(jù)產(chǎn)權(quán)狀況分為兩大類：一類是涉及產(chǎn)權(quán)關(guān)系的協(xié)議：合資、相互持股、平衡投資。另一類是不涉及產(chǎn)權(quán)關(guān)系的協(xié)議：許可證協(xié)議、R&D合作、聯(lián)合營銷、資源供應(yīng)協(xié)定、品牌聯(lián)盟和特許經(jīng)營等。確定合作戰(zhàn)略后，通常有三種常見的合作方式：1先合作后競爭2邊合作邊競爭,.,3對內(nèi)合作、對外競爭9.4ECR與經(jīng)銷商聯(lián)盟的新戰(zhàn)略近年來，在美國、日本等國的流通領(lǐng)域，出現(xiàn)了一種新的戰(zhàn)略聯(lián)盟“ECR”（EfficientConsumerResponse），即“高效率的消費(fèi)者反應(yīng)”，它是一種與經(jīng)銷商建立伙伴關(guān)系的戰(zhàn)略聯(lián)盟。ECR以滿足消費(fèi)者為出發(fā)點(diǎn)，生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商通力合作，使生產(chǎn)者對消費(fèi)者的需求作出快速而有效的反應(yīng)，為消費(fèi)者提供高價(jià)值的商品或服務(wù)。即“產(chǎn)批零”結(jié)盟戰(zhàn)略。ECR的“2+3”核心原則2+3即ECR的兩個(gè)基本戰(zhàn)略原則和三個(gè)戰(zhàn)術(shù)性原則。它們分別是：,.,原則1：又好又快地向消費(fèi)者快速提供高價(jià)值的商品或服務(wù)。原則2：把“蛋糕”做大確定商品供給鏈內(nèi)部的合作關(guān)系。商品供給鏈?zhǔn)侵浮吧a(chǎn)者批發(fā)商零售商”這一商品流通渠道。以前的產(chǎn)、批、零關(guān)系通常是利益對抗關(guān)系，是在一定市場份額下的利益分配關(guān)系，即“分蛋糕”。而ECR戰(zhàn)略則認(rèn)為：產(chǎn)、批、零之間是為獲得共同利益的合作關(guān)系，要把“蛋糕”做大，越大越好。為實(shí)現(xiàn)上述基本原則，ECR還有三個(gè)戰(zhàn)術(shù)性原則：原則1：建立高效的物流。原則2：建立正確、及時(shí)的信息流。,.,原則3：建立共同的費(fèi)用評價(jià)方法，使業(yè)績的評價(jià)有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，便于建立公平的合作關(guān)系。三個(gè)戰(zhàn)術(shù)性原則試圖通過網(wǎng)絡(luò)式聯(lián)系，使每一個(gè)中間商都與生產(chǎn)商建立直接聯(lián)系，便于物流和信息流的高效運(yùn)行，使企業(yè)達(dá)到價(jià)值的良性循環(huán)狀態(tài)。ECR的結(jié)盟方式ECR的戰(zhàn)略的重要特征是與供應(yīng)者的聯(lián)合，其結(jié)盟方式主要有縱向方式和橫向方式兩種。1縱向結(jié)盟：生產(chǎn)者與零售商的聯(lián)盟，生產(chǎn)者與批發(fā)商、零售商的聯(lián)盟。具體形式：彼此公開信息，發(fā)揮各自優(yōu)勢，通過電子數(shù)據(jù)交換（EDI）等手段力求實(shí)現(xiàn)交易無紙化，即通過互聯(lián)電子網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行定貨和自動(dòng)發(fā)貨。2橫向聯(lián)盟：打破行業(yè)局限，進(jìn)行資源整合,.,9.5品牌聯(lián)盟：快速繁衍品牌聯(lián)盟有兩種主要形式：一種稱OEM(OriginalEquipmentManufacture)，即“原廠委托制造”模式；另一種是“名牌聯(lián)姻”。一、OEM的神力1什么是OEM？在OEM模式中，委托方和受委托方承擔(dān)不同的責(zé)、權(quán)、利，委托方將自己的知識產(chǎn)權(quán)（專利、專有技術(shù)、品牌等）授權(quán)給受托方生產(chǎn)、受托方按定單生產(chǎn)加工，產(chǎn)品必須標(biāo)有委托方的品牌標(biāo)志，收益按各自資源實(shí)力進(jìn)行分配。2OEM模式的主要優(yōu)點(diǎn)企業(yè)按定單加工，產(chǎn)品銷路有保障，市場風(fēng)險(xiǎn)較??；,.,企業(yè)財(cái)務(wù)壓力較小，業(yè)績成長較易；能借機(jī)提高產(chǎn)品設(shè)計(jì)和制造水平，同時(shí)彌補(bǔ)企業(yè)加工能力的不足。3在什么條件下可用OEM模式OEM適用于那些勞動(dòng)成本低廉、生產(chǎn)技術(shù)熟練性較強(qiáng)的企業(yè)與擁有產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)、市場營銷等優(yōu)勢的企業(yè)之間的合作。二、名牌“聯(lián)姻”組合繁衍1名牌聯(lián)盟為何風(fēng)行于世名牌聯(lián)盟可分?jǐn)傎M(fèi)用，降低成本；不同企業(yè)不同名牌的產(chǎn)品組合，可產(chǎn)生1+12的功能、價(jià)值乘數(shù)效應(yīng)。,.,2名牌聯(lián)姻的擇偶條件原有互補(bǔ)性需求關(guān)系；相同的目標(biāo)市場；季節(jié)性需求關(guān)系；過程的互補(bǔ)關(guān)系。9.6特許連鎖經(jīng)營:網(wǎng)羅盟友共同發(fā)展起源于美國的特許連鎖經(jīng)營，簡稱特許經(jīng)營。目前，勢如破竹長驅(qū)直入各國，全球一陣又一陣旋風(fēng)。“肯德基家鄉(xiāng)雞”、“麥當(dāng)勞漢堡包”、“加利福尼亞牛肉面”這樣的快餐店以及各種招牌相同的糕點(diǎn)店，便利店，相片沖洗店，唱片出租店等等在各國城市街頭到處可見。這些店鋪從店名、店容設(shè)計(jì)、商品、服務(wù)乃至營業(yè)人員的裝束都完全相同，他們儼然是一個(gè)大型企業(yè)集團(tuán)，實(shí)際上，卻分屬于不同的小業(yè)主。,.,一、特許連鎖經(jīng)營“特”在哪里為什么這種“貌合實(shí)離”能在世界各地長盛不衰、并大有愈演愈烈之勢？特許經(jīng)營究竟有何神奇魅力，獲得如此眾多的不同地區(qū)、不同愛好、不同膚色消費(fèi)者和投資者的青睞？1什么是特許連鎖經(jīng)營（特許連鎖）（FranchiseChain）特許經(jīng)營又稱合同連鎖、加盟連鎖、契約連鎖。據(jù)國際特許經(jīng)營協(xié)會(huì)所下定義：特許連鎖經(jīng)營是指：“一種持續(xù)的關(guān)系，在這種關(guān)系中特許總部提供一種被經(jīng)許可的商業(yè)經(jīng)營權(quán)，并在組織、訓(xùn)練、商品計(jì)劃和管理上提供援助，以作為從加盟者處獲得報(bào)酬的回報(bào)”。,.,2特許經(jīng)營的基本特征特許經(jīng)營的核心是特許權(quán)的轉(zhuǎn)讓。特許權(quán)的轉(zhuǎn)讓方是加盟總部，接受方是加盟店?？偛哭D(zhuǎn)讓的特許權(quán)一般包括商標(biāo)、專利、商業(yè)秘密、技術(shù)秘密、經(jīng)營訣竅等無形資產(chǎn)。特許經(jīng)營加盟雙方的關(guān)系是通過簽訂特許合約而形成的。經(jīng)雙方簽署的特許合約具有法律效力，它將加盟總部與加盟者緊密地連在一起。特許經(jīng)營的所有權(quán)是分散的，但對外要形成同一資本經(jīng)營的一致形象，使公眾把加盟店看作是加盟總部業(yè)務(wù)的有機(jī)組成部分。加盟總部提供特許權(quán)許可和經(jīng)營指導(dǎo)，加盟店為此要支付一定費(fèi)用。二、特許連鎖經(jīng)營的魅力,.,特許經(jīng)營對加盟商的魅力是明顯的，主要是：降低創(chuàng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，增加成功機(jī)會(huì)；可以得到系統(tǒng)的管理訓(xùn)練和營業(yè)幫助；可以集中進(jìn)貨，降低成