企業(yè)支出廣告費用途徑不同影響傳媒行業(yè)收入.docx

廣告支出的企業(yè)態(tài)度調查傳媒產業(yè)的營收，一是靠自身的刊播發(fā)行收入，二是靠廣告收入。而其中，廣告收入在媒體總收入中所占比重極大。從這個意義上講，企業(yè)支出廣告費用的態(tài)度，對媒體的生存和發(fā)展具有重要影響。國內企業(yè)廣告費用支出的法律依據(jù)是1983年由財政部、國家工商行政管理局發(fā)布的關于企業(yè)廣告費用開支問題的若干規(guī)定。規(guī)定的核心內容是：企業(yè)所需的廣告費用要編制年度預算，列入當年財務收支計劃；企業(yè)單位所發(fā)生的廣告費用，可列入企業(yè)銷售費用中開支，如一次支付的廣告費用數(shù)額較大時，可分次攤銷；企業(yè)主管部門和財政部門，應對企業(yè)的廣告費用的開支標準和開支范圍，進行嚴格的監(jiān)督和管理；嚴禁以廣告為名，向任何單位和個人贈送產品、實物或資助。按照這個規(guī)定，企業(yè)廣告費用的支出應當從銷售費用等相關項目中支出，計入企業(yè)經營成本，是構成企業(yè)產品價格的一個組成部分。規(guī)定中明確禁止以廣告為名，向任何單位或個人贈送產品、實物或資助。在實際中，由于廣告費用占企業(yè)銷售成本的比重較大，并且這一規(guī)定的彈性空間較大，造成廣告主對廣告費用的理解存在差異，支出廣告費用的時候可能與其他費用項目混合。反過來講，由于理解方面的差異和費用支出方面的模糊，導致人們對廣告功能的認知也產生誤差，最終影響廣告費的支出，并且波及傳媒產業(yè)的收入。廣告費用總體評價2007年2009年三年期間，筆者先后對277家、555家、547家國內企業(yè)進行了調研，了解他們在廣告費用支出方面的態(tài)度，調查結果對于傳媒業(yè)的從業(yè)人員理解廣告收入的來源具有一定參考價值。調查設計了5個選項，分別是“廣告費是一種投資”，“廣告費是一種營銷成本”，“廣告費是從企業(yè)生產成本中支出”，“廣告費是從管理成本中支出”，“廣告費是從企業(yè)利潤中支出”，“廣告費從任何一種渠道支出都可以”，采用了5分制問卷量表。數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，前5項內容都是正向分值，大于中間值(3分)，只有“廣告費從任何一種渠道支出都可以”這一項顯示為負向(如圖1)。廣告費用來源分析廣告費是一種投資。贊同“廣告費用是一種投資”支出的占82.2%，有4.4%的企業(yè)不同意這種說法(如表1)。表1 廣告費是一種投資將廣告費用當成投資支出的做法，相比將廣告費用當成銷售成本的做法，其戰(zhàn)略視點更高。既然是投資行為，就要用投資的決策方式來預算費用額度，是企業(yè)戰(zhàn)略層面的決策過程，與之同時考慮的戰(zhàn)略還有企業(yè)人力資本、技術資本的投入決策，這樣看起來，廣告的地位似乎是大大地提升了。而我們傳統(tǒng)的廣告教科書，多是從營銷的角度來談廣告預算，比如從計劃銷售額、計劃銷售數(shù)量等角度來談廣告的預算問題，顯然與企業(yè)的實際情況有較大出入。廣告費是一種營銷成本。依據(jù)財政部等部門的規(guī)定，廣告費用是一種營銷費用，廣告費計入營銷成本，這是廣告人理解廣告費用的直接方式。調查數(shù)據(jù)顯示，78.7%同意這種說法，但有3.2%不同意這種說法(如表2)。表2 廣告費是一種營銷成本也就是說，有少部分企業(yè)對廣告費用支出的渠道與財政部的規(guī)定存在認知上的差異。這種認知差異留給人們的疑問很有意思，廣告費不按營銷費用支出，會按照什么渠道支出呢？在廣告費支出渠道方面存在的差異，是否意味著對廣告功能的認知也存在同樣的差異呢？我們計劃通過未來的研究進一步弄清這個問題。廣告費從生產成本中支出。在“廣告費是從企業(yè)生產成本中支出”一項中，有56.8%的人同意這種看法，不同意的比例達到16.9%(如表3)。表3 廣告費從生產成本中支出廣告費從管理成本中支出。在“廣告費是從管理成本中支出”這一看法上，39.7%的人持同意的態(tài)度，26.1%的人持不同意的態(tài)度(如表4)。從這兩個數(shù)據(jù)看，被調查企業(yè)的態(tài)度顯然比上述的情況更模糊一些。表4 廣告費從管理成本中支出廣告費從企業(yè)利潤中支出。廣告費用列支銷售費用或管理費用是正常的財務程序，而“廣告費從企業(yè)利潤中支出”這種看法，仍然是從投資的角度來理解廣告，同意者的比例為51.4%，不同意者的比例為21.9%(如表5)。表5 廣告費從企業(yè)利潤中支出廣告費從任何一種渠道支出?！皬V告費從任何一種渠道支出都可以”，同意這種看法的占30%，不同意的占48%(如表6)。表6 廣告費從任何一種渠道支出企業(yè)廣告費支出態(tài)度評析廣告費計入營銷成本，這種做法引起的歧義較小，遵紀守法的意義更大，是支付廣告費用的有效方式。將廣告支出看成投資的做法，對資金的控制可能更為嚴格，衡量廣告效益的指標也就不單是銷售效益方面的回報了，而是市場占有率、品牌占有率的提升，品牌檔次的提升等指標了。這樣的做法對于把廣告當成建立品牌形象的工具有一定促進作用。財務程序上，生產費用與銷售費用是不同的支出項目，不同的企業(yè)類型在費用支出上存在一定的差異。如果企業(yè)從財務程序上對廣告費用支出方面分別管理，操作層面有一定的獨立處置權。但現(xiàn)代企業(yè)的營銷活動，逐漸把生產與銷售環(huán)節(jié)看成一個整體的價值鏈。如果企業(yè)人員把生產與銷售也看成是分離的環(huán)節(jié)，其經營理念需要更新升級。廣告費用從管理成本中支出，這樣導致費用支出的渠道復雜化，管理成本包含的細項比較復雜，對于有些廣告主來說(比如服務型企業(yè))，廣告費用納入籠統(tǒng)的管理費用也是可能的，一些廣告腐敗的問題正是從這個環(huán)節(jié)滋生而出，因此被調查者模糊的態(tài)度，可能也反映出廣告費用支出方面的一些無奈。如果企業(yè)上年沒有利潤結余，是不是下年的廣告支出就沒有著落了？所以，廣告主同意這種看法的話，廣告工作的連續(xù)性可能出現(xiàn)問題，如果沒有可支出的利潤呢？如果不從企業(yè)利潤中支出，而是從銷售預算中支出，顯然廣告工作的計劃性和連續(xù)性可以得到一定程度的保障，畢竟銷售工作必須提前進行銷售成本的投入?！皬V告費從任何一種渠道支出都可以”，這是一個甄別廣告功能認知的重要提問，同意這種看法的人，對廣告的功能認知顯