房地產(chǎn)分銷渠道策略ppt課件

.,第十二章房地產(chǎn)分銷渠道策略,.,房地產(chǎn)產(chǎn)品從開發(fā)建設(shè)到進(jìn)入消費領(lǐng)域，必須經(jīng)過一定的通路才能實現(xiàn)，這個通路在市場營銷學(xué)中稱為分銷渠道。隨著市場從買方市場向賣方市場的轉(zhuǎn)變，如何以最快的速度、最低的費用支出、最佳的經(jīng)濟(jì)效益，將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到顧客手中，即如何構(gòu)建一個高效、穩(wěn)定的營銷網(wǎng)絡(luò)，就成為營銷中的核心問題，“渠道為王”之說足以說明分銷渠道在現(xiàn)代市場營銷中的重要性。對于房地產(chǎn)開發(fā)商來說，分銷渠道的決策與選擇更成為營銷活動一個非常重要的問題。,.,【學(xué)習(xí)目標(biāo)】,1.房地產(chǎn)分銷渠道的內(nèi)涵；2.房地產(chǎn)分銷渠道的類型及其優(yōu)缺點；3.房地產(chǎn)分銷渠道選擇的影響因素、原則和基本程序；4.開發(fā)商選擇代理商的市場標(biāo)準(zhǔn)和評定方法；5.房地產(chǎn)分銷渠道的合作管理與沖突管理。,.,第一節(jié)房地產(chǎn)分銷渠道的內(nèi)涵,.,一、房地產(chǎn)分銷渠道的概念,所謂房地產(chǎn)分銷渠道，是指房地產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)由開發(fā)商轉(zhuǎn)移給消費者所經(jīng)過的流通途徑（或稱通路）。在這條通路上，開發(fā)商是起點，消費者是終點，處于開發(fā)商與消費者之間并參與房地產(chǎn)交易活動的企業(yè)或個人是中間商（或稱為營銷中介）。,.,分銷渠道與營銷渠道,房地產(chǎn)分銷渠道，是指房地產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)由開發(fā)商轉(zhuǎn)移給消費者所經(jīng)過的流通途徑（或稱通路）。營銷渠道，是指配合起來參與生產(chǎn)、分銷和消費某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品或服務(wù)的所有相關(guān)企業(yè)和個人，包括供應(yīng)商、生產(chǎn)者、中間商、輔助商以及消費者。,.,二、房地產(chǎn)分銷渠道的特點,.,（一）房地產(chǎn)產(chǎn)品本身不會因為渠道的變化而移動,由于房地產(chǎn)產(chǎn)品的位置固定性，造成了開發(fā)商雖然可以選擇多種渠道來銷售自己的產(chǎn)品，但房地產(chǎn)本身并不會隨著渠道的變化而移動。事實上，在渠道中流通的只有房地產(chǎn)的各種權(quán)屬關(guān)系。,.,（二）房地產(chǎn)分銷渠道短而窄,房地產(chǎn)分銷渠道的長度較短，一般不會超過一個層次，即最多只經(jīng)過一層中間商，而且采用直接分銷渠道(即直銷)的比例也比較高；房地產(chǎn)分銷渠道的寬度也較窄，即同一層次上的中間商數(shù)量較少，很多情況下采用獨家分銷。,.,（三）房地產(chǎn)中間商一般不擁有房地產(chǎn)商品的所有權(quán),房地產(chǎn)產(chǎn)品的銷售則不然，絕大多數(shù)情況下，房地產(chǎn)中間商大多采用代理租售方式，因而不擁有房地產(chǎn)產(chǎn)品的所有權(quán)(產(chǎn)權(quán))。在開發(fā)商層面上，除非萬不得已，它是不會將房地產(chǎn)產(chǎn)品的所有權(quán)直接轉(zhuǎn)移給中間商的。,.,三、房地產(chǎn)分銷渠道的作用,（一）良好的分銷渠道有助于提高開發(fā)商的經(jīng)濟(jì)效益（二）良好的銷售渠道有利于實現(xiàn)開發(fā)商和消費者之間的及時溝通（三）良好的分銷渠道有利于改善開發(fā)商的經(jīng)營管理水平,.,第二節(jié)房地產(chǎn)分銷渠道的類型及其優(yōu)缺點,.,直接分銷渠道和間接分銷渠道,.,一、房地產(chǎn)中間商,普遍意義上的中間商是指商品流通過程中參與交易活動和協(xié)助交易活動完成的一切機(jī)構(gòu)，可以有不同的分類。,.,按照是否擁有商品所有權(quán)分為經(jīng)銷商（擁有所有權(quán)）和代理商（不擁有所有權(quán)）；經(jīng)銷商又分為批發(fā)商（經(jīng)營批發(fā)業(yè)務(wù)）和零售商（從事商品零售）。而房地產(chǎn)中間商一般不擁有房地產(chǎn)產(chǎn)品的所有權(quán)，更沒有批發(fā)和零售之分，通常情況下僅指房地產(chǎn)代理商。,.,（一）房地產(chǎn)代理商的分類,所謂房地產(chǎn)代理商，是指接受房地產(chǎn)開發(fā)商、用戶或經(jīng)銷商的委托，從事房地產(chǎn)銷售或租賃業(yè)務(wù)，但不擁有房地產(chǎn)產(chǎn)品所有權(quán)的中間商。,.,經(jīng)銷商的目的是獲取投資收益（經(jīng)營收益）和轉(zhuǎn)賣差價；而代理商只為開發(fā)商、經(jīng)銷商、購買者以及承租者提供咨詢、代辦業(yè)務(wù)，其目的是向交易雙方或單方收取一定數(shù)額或一定比例的傭金。,.,按組織形式，房地產(chǎn)代理商可分為機(jī)構(gòu)代理商和個人代理商（即房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人）兩種。,兩者的業(yè)務(wù)性質(zhì)相同，他們與開發(fā)商之間的關(guān)系都是合同契約關(guān)系，其實質(zhì)是建立在相互信任基礎(chǔ)上的委托-代理關(guān)系。但由于經(jīng)紀(jì)人的經(jīng)營實力和經(jīng)濟(jì)實力有限，其業(yè)務(wù)范圍和業(yè)務(wù)規(guī)模一般較小，所以在對開發(fā)商樓盤銷售的代理上，基本都是由機(jī)構(gòu)代理完成的，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人可以作為機(jī)構(gòu)代理商的補(bǔ)充渠道。,.,易居中國、中原地產(chǎn)、合福輝煌、世聯(lián)地產(chǎn)為代表的國內(nèi)房地產(chǎn)代理行業(yè)中的領(lǐng)軍企業(yè)，,.,（二）房地產(chǎn)代理模式,1獨家代理指房地產(chǎn)代理商受開發(fā)商的獨家委托1，全權(quán)負(fù)責(zé)房地產(chǎn)銷售。1即開發(fā)商只能與一家中介公司簽訂委托契約，不可同時與一家以上的代理公司簽約,.,雙方在明確銷售價格、銷售進(jìn)度之后簽訂委托銷售協(xié)議，代理商按實際的銷售額提取一定比例的代理費。在合同規(guī)定的銷售期內(nèi)，如果開發(fā)商自行售出房屋，則無需支付傭金給代理商。,.,實踐中，獨立代理又可分為現(xiàn)場代理、風(fēng)險包銷售代理、全程代理、買斷代理。,.,（1）現(xiàn)場代理,現(xiàn)場代理是對一些開發(fā)商在銷售有困難的情況下進(jìn)行物業(yè)代理銷售，并允許開發(fā)商本人銷售，但手續(xù)仍由代理商辦理，中介費同樣收取。,.,（2）風(fēng)險包銷代理,風(fēng)險包銷代理是代理商向開發(fā)商支付一筆保證金，保證在一定時期，銷售一定數(shù)量的物業(yè)。這種代理方式的風(fēng)險很大，但開發(fā)商比較樂意采用。,.,（3）全程代理,全程代理是代理商在房地產(chǎn)項目前期便介入開發(fā)的全過程，從項目的可行性研究開始，提供市場調(diào)查、項目定位、提出建筑規(guī)劃及設(shè)計要求、物業(yè)管理及經(jīng)營規(guī)劃、銷售策劃、項目推廣、執(zhí)行政策和全面推廣銷售的一條龍服務(wù)。,.,（4）買斷代理,買斷代理是指代理商在市場調(diào)研、市場前景的預(yù)測及風(fēng)險度測算的基礎(chǔ)上，向開發(fā)商一次性買斷房地產(chǎn)，然后在向社會銷售，獲得銷售差價的代理方式。,.,2獨家銷售權(quán)代理,獨家銷售權(quán)代理與獨家代理只有一個重要區(qū)別，就是代理商有獨家銷售該標(biāo)的物的權(quán)利，在契約有效期內(nèi)不論是代理商還是開發(fā)商將房地產(chǎn)出售，開發(fā)商都必須向代理商支付代理費。經(jīng)開發(fā)商同意，代理商也可以委托分代理，完成部分物業(yè)的銷售代理工作。,.,3公開銷售代理,公開銷售代理是指房地產(chǎn)開發(fā)商給眾多的代理商一個平等銷售房地產(chǎn)的機(jī)會，通知所有代理商以一個固定的價格出售房地產(chǎn)，如果有代理商找到了買主，它就有權(quán)取得傭金。在契約有效期內(nèi)，開發(fā)商若自行售出房屋，則無須支付傭金給中介公司。,.,4聯(lián)合銷售代理,聯(lián)合銷售代理是指同一個項目由多個代理商同時提供服務(wù)的代理模式。這種代理模式與公開銷售代理不同，常見于規(guī)模較大的項目中，若開發(fā)商僅委托一家代理商，不能順利實現(xiàn)項目的銷售，于是將該項目同時委托給兩家或兩家以上的代理商進(jìn)行銷售。,.,5凈值銷售代理,這種方式已經(jīng)具有房地產(chǎn)行紀(jì)的特點，即開發(fā)商對其標(biāo)的物設(shè)有固定價格(最低價)，不管代理人或經(jīng)紀(jì)人實際售價為多少，只需將固定價格交給開發(fā)商即可。經(jīng)紀(jì)人獲取的傭金為售價與原底價之間的差價，但經(jīng)紀(jì)人必須把差額告知開發(fā)商。也有采取按固定價格的一定百分率加上售價與原底價之間的差價分成計算傭金的。,.,二、房地產(chǎn)分銷渠道的類型及優(yōu)缺點,.,（一）分銷渠道的類型及優(yōu)缺點,一般來說，分銷渠道可以根據(jù)是否采用中間商，可將分銷渠道分為直接分銷渠道和間接分銷渠道；根據(jù)分銷渠道層次的多少，將分銷渠道分為長渠道和短渠道；按照每一層上中間商數(shù)量的多少，可將分銷渠道分為寬渠道和窄渠道。,.,1直接分銷渠道和間接分銷渠道,直接分銷渠道簡稱直銷或自銷，又稱為零級渠道，是指生產(chǎn)者直接將商品銷售給消費者而不經(jīng)過任何中間環(huán)節(jié)的一種分銷渠道類型，如圖12-1。上門推銷、郵購和生產(chǎn)者自設(shè)門市銷售是這種渠道的主要方式。,.,間接銷售渠道是指生產(chǎn)者通過中間商將商品銷售給消費者的一種渠道類型。根據(jù)中間商層次的不同，又可將間接分銷渠道分為一級渠道、二級渠道和三級渠道，如圖12-2。從生產(chǎn)者的角度看，分銷渠道級數(shù)越多控制難度越大，因此超過四級以上的分銷渠道類型比較少見。,.,2長渠道和短渠道,這是根據(jù)分銷渠道流通環(huán)節(jié)（層次）多少而劃分的類型。長渠道是指生產(chǎn)者利用兩個或兩個以上流通環(huán)節(jié)來將自己產(chǎn)品銷售給消費者的一種分銷渠道類型，圖12-2中二級渠道、三級渠道即屬于長渠道。,.,長渠道雖然能有效地擴(kuò)大市場覆蓋面，擴(kuò)大商品銷售，但較長的渠道會使得生產(chǎn)者和消費者之間的溝通變得困難，也不利于生產(chǎn)者對渠道進(jìn)行控制，而且由于環(huán)節(jié)較多，流通成本加大，導(dǎo)致商品價格較高，不利于市場競爭。,.,短渠道是指商品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移給消費者的過程中，不經(jīng)過中間商或只經(jīng)過一個級別中間商的一種分銷渠道。圖12-1中的零級渠道和圖12-2中的一級渠道即屬于短渠道。,.,短渠道的顯著特點是較少的流通環(huán)節(jié)既節(jié)省流通時間，又降低流通費用，使得商品價格較低，而且信息傳播和反饋速度較快，但短渠道也迫使生產(chǎn)者承擔(dān)更多的流通職能，這是短渠道的不利之處。,.,3寬渠道和窄渠道,這是根據(jù)每級渠道中使用中間商數(shù)目的多少而劃分的分銷渠道類型。在同一級分銷渠道中，使用的中間商數(shù)目越多，渠道就越寬；反之，渠道就越窄。,.,密集分銷、選擇分銷和獨家分銷是分銷渠道寬、窄的三種表現(xiàn)形式。,.,密集分銷是指生產(chǎn)者盡可能通過較多的中間商來銷售自己的產(chǎn)品；選擇分銷是生產(chǎn)者從愿意合作的中間商中選擇一些條件較好的中間商來銷售其產(chǎn)品；獨家分銷是生產(chǎn)者在一定的市場區(qū)域內(nèi)僅選用一家經(jīng)驗豐富、信譽(yù)卓越的中間商銷售本企業(yè)的產(chǎn)品。,.,密集分銷的優(yōu)點是市場覆蓋面廣，使眾多的消費者能隨時隨地買到這種產(chǎn)品，但成本較高且管理難度較大；,.,獨家分銷通常雙方協(xié)商簽訂獨家銷售合同，規(guī)定不得經(jīng)營第三方特別是競爭對手的產(chǎn)品，這種分銷方式有利于生產(chǎn)者控制產(chǎn)品價格、提高中間商的積極性和銷售效率，產(chǎn)銷雙方互相支持與合作，但缺點是生產(chǎn)者過分依賴中間商，如果中間商選擇不當(dāng)或與中間商關(guān)系惡化，可能會完全失去市場，另外只用一個中間商，可能因銷售力量不足而失去很多潛在顧客；,.,選擇分銷的優(yōu)缺點介于密集分銷和獨家分銷之間。,.,（二）房地產(chǎn)分銷渠道的類型和優(yōu)缺點,總體上看，在房地產(chǎn)分銷渠道中，直接分銷渠道還占有相當(dāng)大的比重，間接分銷渠道基本上采取了短而窄的形式。鑒于直接和間接分銷渠道各有優(yōu)缺點，業(yè)內(nèi)人士又開發(fā)出第三種渠道模式。,.,1房地產(chǎn)直接分銷渠道及其優(yōu)缺點,即開發(fā)商自行銷售，是開發(fā)商自己直接將所開發(fā)的房地產(chǎn)產(chǎn)品銷售給消費者（業(yè)主或租者），不經(jīng)過任何中間環(huán)節(jié)，它是目前國內(nèi)房地產(chǎn)銷售的主要渠道之一，其交易過程如下：,.,（1）房地產(chǎn)直接分銷渠道的優(yōu)點,.,1）可節(jié)省銷售費用,委托代理銷售要支付13的傭金,.,2）有利于更好地掌握目標(biāo)市場的動態(tài),尤其是當(dāng)樓盤開發(fā)為滾動開發(fā)、連續(xù)開發(fā)的情況下，就更需要積累客戶資料，而產(chǎn)銷直接見面對此提供了有利條件。,.,3）可有效地控制銷售節(jié)奏和銷售價格,銷售節(jié)奏和銷售價格的控制是房地產(chǎn)渠道控制中最關(guān)鍵的兩個環(huán)節(jié)，也是最難以把握的兩個環(huán)節(jié)。分銷渠道越長，開發(fā)商越難以把握這兩個環(huán)節(jié)；相反，分銷渠道越短，開發(fā)商就越容易控制這兩個環(huán)節(jié)。,.,當(dāng)開發(fā)商具備相應(yīng)的樓盤分銷能力，且對自身樓盤狀況及市場動態(tài)又把握得比較精準(zhǔn)的情況下，自行銷售樓盤可使銷售節(jié)奏有條不紊，張弛相宜；銷售價格也能靈活多樣，不至于出現(xiàn)大的失誤。,.,4）有利于樹立起良好的企業(yè)形象,目前，國內(nèi)的房地產(chǎn)代理行業(yè)的服務(wù)水平和能力良莠不齊，需要改進(jìn)的地方很多，服務(wù)活動中存在大量的不規(guī)范行為，例如，行業(yè)管理不健全、運行低效、侵害消費者權(quán)益的事情時有發(fā)生、素質(zhì)不高的企業(yè)相對過多，優(yōu)秀企業(yè)相對較少等等。開發(fā)商一旦選擇了此類代理商，顯然非常有損于自身的社會形象。而直接銷售渠道可使開發(fā)商避免這方面存在的問題，有利于企業(yè)良好形象的建立。,.,（2）房地產(chǎn)直接分銷渠道的缺點,.,1）推銷力量不足,開發(fā)商自行銷售，必須組建自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，需要增設(shè)銷售機(jī)構(gòu)、設(shè)施和人員，人力、物力投入較大，因而不可避免地要分散企業(yè)有限的資源和決策層的精力，這可能會使大多數(shù)開發(fā)商顧此失彼，使得資源能得不到有效利用。,.,2）推銷人員素質(zhì)不高,房地產(chǎn)銷售不僅需要有強(qiáng)有力的推銷機(jī)構(gòu)，更需要既懂房地產(chǎn)相關(guān)知識（不僅僅是營銷知識），又懂相關(guān)法律、法規(guī)且具有豐富推銷經(jīng)驗的高素質(zhì)推銷人員，而這正是大多數(shù)房地產(chǎn)開發(fā)商所欠缺的。,.,3）市場覆蓋面不夠,開發(fā)商自行銷售，可能會由于力量不足、推廣不到位等問題，使得市場覆蓋面不夠，從而影響到銷售業(yè)績。另外，由于企業(yè)內(nèi)部沒有建立起專業(yè)市場研究機(jī)構(gòu)，使得市場信息的收集不充足，分析不充分，不能形成有效的客戶資料庫，往往會形成銷售盲區(qū)。,.,綜合考慮房地產(chǎn)直接分銷渠道的優(yōu)缺點不難得出，這種分銷渠道模式并不適合所有的開發(fā)商，但是當(dāng)開發(fā)商是大型房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)、或者市場為賣方市場、或者樓盤素質(zhì)特別優(yōu)良的情況下，最主要的是開發(fā)商已經(jīng)擁有了專業(yè)的營銷組織體系、熟練的銷售經(jīng)驗以及完備的客戶網(wǎng)絡(luò)時，則可以考慮采用這種分銷模式，此時直銷的優(yōu)點可以充分彌補(bǔ)其缺點。,.,2房地產(chǎn)間接分銷渠道及其優(yōu)缺點,房地產(chǎn)間接分銷即委托代理銷售，是開發(fā)商經(jīng)過中間環(huán)節(jié)（代理商）把房地產(chǎn)產(chǎn)品銷售給消費者（業(yè)主或租者）。這種渠道模式已被越來越多的開發(fā)商所采用。,.,（1）房地產(chǎn)間接分銷渠道的優(yōu)點,1）在營銷專長上，優(yōu)秀的代理商往往比開發(fā)商更加專業(yè)開發(fā)商的主要責(zé)任是整合房地產(chǎn)開發(fā)過程中各參與方的力量，而項目推廣并非開發(fā)商的專業(yè)特長。尤其是新產(chǎn)品上市或者進(jìn)入新的地區(qū)進(jìn)行開發(fā)活動，代理商的專業(yè)優(yōu)勢就更加突出。,.,2）代理商所擁有的客戶資料往往比開發(fā)商更加豐富沒有客戶網(wǎng)絡(luò)，缺少客戶信息，僅僅依靠廣告宣傳，猶如大海撈針，推廣效果往往很不理想。而客戶資料不是開發(fā)商短期能夠積累起來的。,.,（2）房地產(chǎn)間接分銷渠道的缺點,由于代理商的介入，使得開發(fā)商與消費者之間的關(guān)系分割開來，這樣會對開發(fā)商掌握市場動向和消費者需求情況帶來困難，久而久之開發(fā)商對市場的敏感度下降；由代理商負(fù)責(zé)樓盤的銷售推廣工作，使得開發(fā)商對銷售節(jié)奏和銷售價格難以把握；代理費的增加使得開發(fā)商的銷售費用上升，也加重了購房者的負(fù)擔(dān)；更為值得關(guān)注的是，若不慎選擇了素質(zhì)差的代理商，非但不能創(chuàng)造好的銷售業(yè)績，反而有可能對開發(fā)商的信譽(yù)帶來不利影響。,.,3第三種渠道模式,鑒于直接和間接營銷渠道方式各有優(yōu)缺點，業(yè)內(nèi)人士開發(fā)出了第三種分銷渠道，即開發(fā)商與代理商聯(lián)合一體分銷模式。這種模式要求代理商發(fā)揮自己的專業(yè)特長，對所銷售的房地產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)行全程營銷策劃，而開發(fā)商則對銷售也給予較大的投入和重視，二者真誠相待，榮辱與共，形成利益共同體。這樣可集中發(fā)揮開發(fā)商和代理商的長處，彌補(bǔ)直接分銷渠道和間接分銷渠道的不足，形成整體優(yōu)勢和規(guī)范服務(wù)，共同提高銷售業(yè)績。,.,第三節(jié)房地產(chǎn)分銷渠道的選擇,.,一、影響房地產(chǎn)分銷渠道選擇的因素,產(chǎn)品因素市場因素環(huán)境因素企業(yè)因素,.,（一）產(chǎn)品因素,產(chǎn)品本身所包含的價值大小、體積與重量、標(biāo)準(zhǔn)化程度、技術(shù)性含量等因素，對產(chǎn)品分銷渠道的選擇產(chǎn)生影響。,.,從產(chǎn)品價值大小來看，價值低的產(chǎn)品，其分銷渠道應(yīng)長而寬；價值高的產(chǎn)品，分銷渠道應(yīng)短而窄。從產(chǎn)品體積與重量來看，體積小、重量輕的產(chǎn)品，其分銷渠道應(yīng)長而寬；體積大、重量重的產(chǎn)品，其分銷渠道應(yīng)短而窄。從產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度來看，標(biāo)準(zhǔn)化程度高的產(chǎn)品，其分銷渠道應(yīng)長而寬；標(biāo)準(zhǔn)化程度低的產(chǎn)品，其分銷渠道應(yīng)短而窄。從產(chǎn)品的技術(shù)含量來看，技術(shù)含量低的產(chǎn)品，其分銷渠道能夠長而寬；技術(shù)含量高的產(chǎn)品，其分銷渠道應(yīng)短而窄。,.,（二）市場因素,開發(fā)商選擇分銷渠道時，不能拋開市場類型、市場規(guī)模、目標(biāo)市場的集中程度及購買數(shù)量等市場因素。,.,從市場類型來看，生活資料市場往往需要長而寬的分銷渠道，生產(chǎn)資料市場的分銷渠道往往短而窄。從市場規(guī)模的大小來看，產(chǎn)品的市場規(guī)模越大，需要為之服務(wù)的中間商就越多，分銷渠道就越長、越寬；產(chǎn)品的市場規(guī)模越小，其分銷渠道就越短、越窄。從目標(biāo)市場的集中程度來看，市場集中程度低的產(chǎn)品，其分銷渠道宜長而寬；市場集中程度高的產(chǎn)品，其分銷渠道宜短而窄。從目標(biāo)市場的購買數(shù)量來看，購買數(shù)量多的產(chǎn)品，其分銷渠道宜短而窄；購買數(shù)量少的產(chǎn)品，其分銷渠道宜長而寬。,.,從市場因素來考慮，開發(fā)商應(yīng)根據(jù)所開發(fā)產(chǎn)品的市場類型、市場規(guī)模的大小、目標(biāo)市場的集中程度及購買數(shù)量等因素，選擇相適應(yīng)的分銷渠道模式。,.,（三）環(huán)境因素,從整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境來看，當(dāng)整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境有利于房地產(chǎn)市場發(fā)展時，開發(fā)商可拓寬渠道；當(dāng)整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境不利于房地產(chǎn)市場發(fā)展時，開發(fā)商應(yīng)縮減分銷渠道。從競爭環(huán)境來看，當(dāng)市場供過于求，競爭較為激烈時，開發(fā)商應(yīng)選擇長而寬的分銷渠道；當(dāng)市場供不應(yīng)求，競爭程度較低時，開發(fā)商可選擇短而窄的分銷渠道，甚至直銷。從項目周邊環(huán)境1來看，不同的項目周邊環(huán)境直接影響項目的銷售難易程度。當(dāng)房地項目的周邊環(huán)境良好時，產(chǎn)品的銷售難度較低，開發(fā)商可以選擇較短的分銷渠道，甚至直銷；當(dāng)項目的周邊環(huán)境不良時，產(chǎn)品的銷售難度較大，開發(fā)商應(yīng)將產(chǎn)品交給具有豐富銷售經(jīng)驗的代理商進(jìn)行銷售。1項目周邊環(huán)境包括了項目的交通環(huán)境、自然環(huán)境、生活環(huán)境和基礎(chǔ)設(shè)施條件等,.,（四）企業(yè)因素,開發(fā)商選擇分銷渠道，除了考慮上述幾方面因素外，還應(yīng)考慮企業(yè)自身所具備的條件即企業(yè)的規(guī)模、實力和聲譽(yù)、企業(yè)的經(jīng)營管理水平和員工素質(zhì)、分銷渠道的控制要求等企業(yè)因素。,.,從企業(yè)的規(guī)模、實力和聲譽(yù)來看，規(guī)模大、實力雄厚、聲譽(yù)好、經(jīng)營管理水平和員工素質(zhì)較高的開發(fā)商往往有能力選擇直銷模式；而規(guī)模小、實力較為薄弱、在市場上還缺乏聲譽(yù)、經(jīng)營管理水平和員工素質(zhì)較差的開發(fā)商，則必須借助代理商的力量銷售產(chǎn)品。另外，當(dāng)企業(yè)需要對代理商的控制程度要求較高，則分銷渠道就應(yīng)較短較窄；反之，當(dāng)企業(yè)需要對分銷商的控制程度要求較低，則分銷渠道就可較長較寬。,.,二、房地產(chǎn)分銷渠道選擇的原則,經(jīng)濟(jì)性控制性適應(yīng)性,.,（一）經(jīng)濟(jì)性原則,開發(fā)商在進(jìn)行分銷渠道選擇時，所面臨的第一個問題就是應(yīng)采用直接分銷渠道還是間接分銷渠道。事實上，判斷渠道方案優(yōu)劣的首要標(biāo)準(zhǔn)就是它的經(jīng)濟(jì)性，即所選擇的分銷渠道模式應(yīng)最終能給企業(yè)帶來最好的經(jīng)濟(jì)效益，而不應(yīng)僅僅看這種分銷渠道能否導(dǎo)致較高的銷售額或者較低的成本費用。通過比較每種渠道方案的銷售額與實現(xiàn)這一銷售額所花費的成本費用之間的差額，來選擇合適的分銷渠道。,.,（二）控制性原則,從長遠(yuǎn)來看，開發(fā)商選擇分銷渠道時，除了考慮它的經(jīng)濟(jì)性之外，還要考慮對分銷渠道的有效控制問題，以利于建立一套長效、穩(wěn)定的分銷系統(tǒng)，從而實現(xiàn)足夠的市場份額。直接分銷渠道是最容易控制的，但鑒于其自身的缺陷，不可能完全利用直接渠道分銷。相比較而言，間接分銷渠道中獨家代理或獨家銷售權(quán)代理比較容易控制，而其它代理方式如公開銷售代理、聯(lián)合銷售代理或凈值銷售代理等代理方式就比較難以控制。同時，開發(fā)商對分銷渠道的控制也要適度，要將控制的必要性與控制成本進(jìn)行比較，以達(dá)到良好的控制效果。,.,（三）適應(yīng)性原則,分銷渠道是企業(yè)營銷的重要外部資源，除建立的直接分銷系統(tǒng)以外，間接分銷渠道中的代理商不是開發(fā)商能夠可完全控制的，因此在選擇分銷渠道時必須考慮渠道的適應(yīng)性問題。,.,在銷售區(qū)域上要考慮不同地區(qū)的消費水平、市場特點、人口分布等特性；在時間上要根據(jù)產(chǎn)品的特性、消費的季節(jié)性等因素，適應(yīng)市場的客觀要求；在代理商的選擇上，要合理確定利用代理商的類型、數(shù)量及其對分銷產(chǎn)品的態(tài)度，以達(dá)到既能避免代理商的渠道沖突，又能調(diào)動其積極性的目的。,.,三、開發(fā)商選擇代理商的基本程序,它首先要做的是組成一個評審小組并制定一個詳細(xì)的選擇計劃，然后對候選代理商進(jìn)行考察評價，在此基礎(chǔ)上做出決策。,.,（一）組成評審小組并制定選擇計劃,在銷售經(jīng)理指導(dǎo)下，組建一個由35人組成的評審小組，其主要任務(wù)如下：（1）如果已有項目委托代理商銷售，那么評審小組應(yīng)對其工作進(jìn)行評估；（2）如果還沒有項目委托代理商銷售，那么應(yīng)該收集市場上代理商的有關(guān)資料；（3）制定選擇代理商的市場標(biāo)準(zhǔn)，并根據(jù)該標(biāo)準(zhǔn)初選一批代理商作為重點考察對象。當(dāng)然，也可以根據(jù)需要隨時增減代理商。（4）擬定一個詳細(xì)的選擇計劃，對各項活動及所需時間和經(jīng)費做出具體安排。,.,（二）訪問候選的代理商,評審小組要按照計劃安排訪問候選的代理商，收集所需的各種資料。需要收集的主要資料有：（1）代理商的基本狀況，包括代理商及其員工的素質(zhì)、經(jīng)驗、能力、實力、管理水平和財務(wù)狀況等；（2）代理商的主要服務(wù)領(lǐng)域和服務(wù)范圍；（3）代理商代理樓盤的規(guī)模及主要客戶，成功代理項目占所有代理項目的比例；（4）代理商與客戶的關(guān)系。,.,（三）適時邀請候選代理商訪問本公司,在訪問候選代理商之后，評審小組可以將其中不合格的代理商舍掉，并適時邀請余下的代理商訪問本公司。這一階段的主要工作包括：（1）介紹本公司的發(fā)展歷史、組織結(jié)構(gòu)；（2）介紹開發(fā)項目的基本情況及特點；（3）介紹樓盤推出和銷售計劃；（4）請各代理商在規(guī)定的時間內(nèi)，給出各自的營銷方案。,.,（四）評審并最終確定代理商,評審小組根據(jù)選擇代理商的市場標(biāo)準(zhǔn)，設(shè)計一個評審表，并根據(jù)評審表中給出的評審項目和評分標(biāo)準(zhǔn)，確定代理商的人選。在交由決策者做出最終選擇以后，開發(fā)商便與中選的代理商簽訂代理合同。,.,四、開發(fā)商選擇代理商的市場標(biāo)準(zhǔn)和評定方法,.,（一）代理商的綜合實力,代理商的綜合實力不僅體現(xiàn)在它的規(guī)模大、資金實力雄厚方面，更體現(xiàn)在它是否具有專業(yè)的營銷技術(shù)、高素質(zhì)的員工隊伍以及對市場和消費者的深入了解上。一般來說，大型代理商的綜合實力要比中小型代理商強(qiáng)，因而規(guī)模較大的樓盤通常傾向于委托給大型代理商，規(guī)模較小的樓盤傾向于委托給小型代理商。對于小規(guī)模的樓盤，大型代理商會覺得利潤太少而不愿意承擔(dān)，或者雖然承擔(dān)但并不給予足夠重視；而對于大規(guī)模的樓盤發(fā)售，小型代理商可能由于人力有限而難以承擔(dān)。,.,（二）代理商的過往業(yè)績,代理商的業(yè)績決定了代理銷售的工作安排是否能井然有序，是否能有針對性，是否能準(zhǔn)確把握住該項目的市場脈搏，并能杜絕不該發(fā)生的事。只有當(dāng)某個代理商曾經(jīng)代理的多數(shù)樓盤均有較好的業(yè)績時，才能說明該代理商的過往業(yè)績是不錯的。倘若僅僅某個個案的成功銷售，這并不能說明它具有優(yōu)良的業(yè)績，因為這種業(yè)績的取得可能是靠某種運氣而得來的。所以，考察代理商的業(yè)績要在一定的時間空間內(nèi)才可能比較準(zhǔn)確。,.,（三）代理商的擅長面,因為各代理商的背景不同、成長經(jīng)歷不同，所以它的擅長面各有所不同。有的擅長企劃，有的擅長廣告宣傳，有的擅長銷售，有的擅長商場招商；有的擅長銷售寫字樓；有的擅長推廣住宅，等等。另外，各代理商的客戶群也不一樣，有的代理商的客戶群僅限于本地，有的代理商能拓展本省客戶，更有的代理商有海外的客戶資源。因此，即使某個代理商的過往業(yè)績再好，但是它的擅長面與你的項目并不相符，你也應(yīng)該忍痛割愛將其舍棄。,.,（四）代理商的管理、溝通和協(xié)調(diào)能力,房地產(chǎn)銷售中涉及眾多的服務(wù)環(huán)節(jié)需要代理商參與提供，這些環(huán)節(jié)既涉及土地、房產(chǎn)等政府部門，又涉及金融、法律等銀行、法律部門，同時還要為消費者提供有關(guān)項目銷售方面的各種信息咨詢服務(wù)，其中任何一個環(huán)節(jié)出了問題都會影響到銷售進(jìn)程，甚至影響到企業(yè)形象。這必然要求代理商對內(nèi)有一套嚴(yán)格的管理制度和管理方法，對外具有良好的溝通和協(xié)調(diào)能力，在出現(xiàn)問題時能及時妥善解決。,.,（五）代理商的業(yè)內(nèi)口碑,代理商的業(yè)內(nèi)口碑是非常重要的。一個口碑不佳的代理商，很難開展工作，因為它得不到各界力量的支持與信賴，得到的資訊也少，那么銷售業(yè)績就可想而知了。特別是在市場不景氣或遭遇某些挫折時，口碑好的代理商必定會全力以赴，與開發(fā)商一起共度難關(guān)；而口碑差的代理商可能會溜之大吉。所以，開發(fā)商考察代理商時，最好能想辦法了解該代理商的背景情況、處事態(tài)度，防止選到口碑差的代理商。,.,開發(fā)商選擇代理商的評定方法各異，這里我們?yōu)樽x者介紹一種較為簡單的方法，舉例說明?！鹃喿x案例】,.,其他銷售渠道模式,互聯(lián)網(wǎng)營銷連鎖分銷渠道異地營銷推廣等全方位、多元化的房地產(chǎn)分銷渠道格局正在形成、發(fā)展。,.,第四節(jié)房地產(chǎn)分銷渠道的管理,.,俗話說“三分技術(shù)，七分管理”，如果說分銷渠道的選擇還屬于技術(shù)層面的問題，那么分銷渠道選擇之后的管理在整個房地產(chǎn)市場營銷活動中就占據(jù)了舉足輕重的地位。,.,一、房地產(chǎn)分銷渠道管理的主要內(nèi)容,所謂房地產(chǎn)分銷渠道的管理，并非行政意義上的管理，而是指開發(fā)商根據(jù)本企業(yè)營銷目標(biāo)對分銷渠道進(jìn)行的計劃、實施和控制過程，包括分銷渠道的合作管理和分銷渠道的沖突管理。前者主要指開發(fā)商在實施營銷的過程中，如何確保自身與渠道成員之間能夠相互協(xié)調(diào)和通力合作；后者主要指在這一過程中，如何較好地處理自身與渠道成員之間以及各渠道成員之間的矛盾沖突。,.,二、房地產(chǎn)分銷渠道的合作管理,房地產(chǎn)分銷渠道的管理可從了解中間商的需求和對中間商進(jìn)行必要的激勵兩個方面來理解。,.,（一）了解中間商的需求,從產(chǎn)品角度來考慮，開發(fā)商可以從如下兩個方面來滿足代理商的需求：（1）代理商希望所代理的產(chǎn)品是適銷對路的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，這就要求開發(fā)商注重產(chǎn)品質(zhì)量、功能與式樣的創(chuàng)新，符合市場需求的潮流。（2）代理商希望開發(fā)商能在諸如廣告、公關(guān)以及促銷推廣活動、市場信息的調(diào)查與預(yù)測、營銷人員的培訓(xùn)、專業(yè)技術(shù)的支持以及產(chǎn)品售后能力的提高等方面提供一定的幫助。,.,（二）對中間商進(jìn)行必要的激勵,（1）直接激勵。直接激勵是開發(fā)商通過給予代理商物質(zhì)、金錢的獎勵來激發(fā)代理商的積極性，從而實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。具體的形式主要是給予折扣優(yōu)惠和營銷業(yè)績獎勵兩種，此外開發(fā)商還可以給代理商的工作人員獎勵生活用品、參加旅游等等。這樣就可以促進(jìn)雙方的感情，為日后長期穩(wěn)定合作打下基礎(chǔ)。,.,（2）間接激勵。間接激勵是指開發(fā)商通過給代理商提供營銷方面的幫助來提高產(chǎn)品的銷售，也間接起到激發(fā)代理商合作的積極性。,.,激勵措施也可以是消極懲罰性的，如減少所提供服務(wù)，推遲結(jié)算代理費，甚至終止雙方關(guān)系等。當(dāng)然，在實際操作中這種懲罰性的激勵措施應(yīng)盡量少用。,.,三、房地產(chǎn)分銷渠道的沖突管理,開發(fā)商對分銷渠道的沖突進(jìn)行管理的主要目的就在于，通過建立一定的機(jī)制來發(fā)現(xiàn)并解決現(xiàn)有渠道中的矛盾和沖突，以消除成員之間的敵意行為，從而保證營銷活動的順利進(jìn)行。,.,（一）渠道沖突的原因,1權(quán)利和義務(wù)不明確當(dāng)渠道成員之間的權(quán)利和義務(wù)不明確時，經(jīng)常會產(chǎn)生一些沖突。,.,2信息溝通上的偏差,分銷渠道正常有效的運作需要各個環(huán)節(jié)相互溝通、協(xié)同一致，但是當(dāng)開發(fā)商與渠道成員以及渠道成員之間相互傳遞信息出現(xiàn)了信息不對稱、信息失靈或信息理解失誤等情況時，彼此之間的溝通就會存在問題，潛在的沖突就會增加。,.,3主觀認(rèn)識上的差異,由于不同渠道成員所掌握的信息情況以及市場經(jīng)驗不同，在對市場的不同情況做出主觀判斷時難免會有差異，這也是發(fā)生沖突的原因。例如，開發(fā)商對市場持樂觀態(tài)度，但是代理商卻不看好市場前景，這種認(rèn)識上的差異會造成雙方在營銷策略上的沖突。,.,（二）渠道沖突的解決之道,渠道成員如何應(yīng)對沖突？解決方法有兩種：一是預(yù)防型方法，二是治理型方法。,.,1處理沖突的預(yù)防型方法,預(yù)防型方法即在第一時間也就是在沖突的低級層次上就能將沖突控制，防止其演化升級為更高層次的沖突，通常是通過建立制度化機(jī)制來解決。在沖突的萌芽階段，渠道成員通常會制定一些政策來處理沖突，最后這些政策就變成了制度。,.