衛(wèi)生巾市場調查項目探討計劃.doc

衛(wèi)生巾市場調查項目探討計劃 1CopyrightxxAielsen和平項目-衛(wèi)生巾產(chǎn)品市場細分研究-致日期?xx年1月4日2CopyrightxxAielsen內容?衛(wèi)生巾產(chǎn)品消費者細分研究-研究背景-研究目的-研究設計?定性階段?定量階段-研究結果分析-項目服務計劃?項目時間?項目費用?案例分析?其他的一些研究需要和計劃3CopyrightxxAielsen研究背景恒安國際集團有限公司創(chuàng)立于1985年?是最早進入中國衛(wèi)生巾市場的外資企業(yè)之一。 憑籍中國婦女衛(wèi)生用品市場的迅速擴大?經(jīng)過過去十多年的發(fā)展?恒安已經(jīng)成為中國第一大的婦女衛(wèi)生巾制造商和主要的嬰兒紙尿褲制造商?擁有“安樂”、“安爾樂”及“安兒樂”三個品牌?共100多個規(guī)格、品種的婦女衛(wèi)生巾、衛(wèi)生護墊和嬰兒紙尿褲產(chǎn)品。 目前?恒安衛(wèi)生巾產(chǎn)品的市場主要在B/C/D類市場。 然而?在2000年?由于各主要競爭品牌?尤其是為數(shù)眾多的其他國產(chǎn)小品牌的沖擊?恒安的銷售略呈下降趨勢。 如何穩(wěn)定并需求新的增長點成為恒安面臨的迫切問題。 4CopyrightxxAielsen研究背景?續(xù)?除了婦女衛(wèi)生用品以外?恒安集團也希望嬰兒紙尿褲可以成為業(yè)務發(fā)展的新機會。 工作的重點將會是B/C/D類城市。 恒安自去年起開始購買AC尼爾森公司的零售研究數(shù)據(jù)?以幫助更全面及時地了解市場發(fā)展狀況和走勢?以及零售渠道的環(huán)境。 除此之外?恒安集團還希望通過對消費者的了解?從最終使用者的角度來了解產(chǎn)品的偏好和使用趨勢?探討消費者需求?以找到市場的發(fā)展方向和空間?不斷地拓展業(yè)務。 5CopyrightxxAielsen研究背景?續(xù)?THOMAS GROUP是一家國際知名的顧問公司?專門為改善企業(yè)的發(fā)展狀況提供解決方案。 最近THOMAS GROUP被恒安集團委任為企業(yè)顧問?幫助恒安集團發(fā)展現(xiàn)有的“生活用紙產(chǎn)品”?包括衛(wèi)生巾?成人尿布和嬰兒尿布?和一些新的產(chǎn)品種類。 目前?THOMAS GROUP會把注意力集中在衛(wèi)生用品方面。 因此?在給恒安作出戰(zhàn)略性的建議方案之前?THOMAS GROUP會先展開一系列的市場調研工作以獲取對消費者一個綜合的和深入的了解。 6CopyrightxxAielsen商業(yè)目的這項研究的商業(yè)目的是為了幫助恒安企業(yè)集團?優(yōu)化產(chǎn)品結構?指導銷售策略?確定發(fā)展方向而最終達致企業(yè)業(yè)務的增長和市場的發(fā)展.7CopyrightxxAielsen研究目的這次研究的具體目的為?了解目標消費者的對于衛(wèi)生紙用品(包括衛(wèi)生巾、衛(wèi)生護墊等)的生理需要和心理需要?以探求她們購買該類產(chǎn)品的直接和間接的原因。 ?了解消費者對于不同的衛(wèi)生用品的使用情況?以獲取消費者對衛(wèi)生巾、衛(wèi)生棉球、護墊等產(chǎn)品以及其具體類別?如日/夜用、護翼/直條等?的使用率、使用情形、使用頻率、使用量等基本使用情況。 ?了解消費者對于不同的衛(wèi)生用品的購買情況?包括她們對各類衛(wèi)生用品?如衛(wèi)生巾、衛(wèi)生棉球、護墊等?的購買地點、購買頻率、購買的規(guī)格以及購買的量等。 8CopyrightxxAielsen研究目的?續(xù)?了解消費者對于衛(wèi)生用品的不同品牌的使用情況?包括曾經(jīng)使用的品牌?目前使用的品牌?最常使用的品牌等基本資料?以了解消費者在使用衛(wèi)生產(chǎn)品時的品牌使用習慣?如不同產(chǎn)品?衛(wèi)生巾、護墊等?使用同一品牌呢?還是不同產(chǎn)品不同品牌?甚至是同一產(chǎn)品?如衛(wèi)生巾?的不同種類?如日用、夜用等?也使用不同品牌等信息。 ?了解消費者對于衛(wèi)生用品的不同品牌的使用態(tài)度及評價?通過消費者自身的使用經(jīng)驗?來了解她們對各品牌以及其各類型產(chǎn)品在各產(chǎn)品特性?如安全性、吸水性、舒適度等?方面的評價?來了解恒安產(chǎn)品以及競爭對手品牌在產(chǎn)品方面的優(yōu)劣勢。 9CopyrightxxAielsen研究目的?續(xù)?了解目標消費者的媒體收視習慣?為直接有效的宣傳及促銷活動提供第一手的基礎信息。 ?探求目標消費者的生活態(tài)度和價值觀?了解她們表面行為背后的一些深層次考慮和需要?來幫助確定產(chǎn)品訴求。 ?構筑一個可行的消費者市場細分框架?清晰了解不同細分市場中的消費者在消費習慣、消費心態(tài)、生活方式、個人理想和追求方面的不同?以便恒安集團確定重點或優(yōu)先發(fā)展的市場細分?并且能為確定不同的市場營銷策略提供基礎的可靠依據(jù)。 10CopyrightxxAielsen研究設計-衛(wèi)生巾消費者市場細分-?定性和定量研究相結合的研究設計?11CopyrightxxAielsen定性階段12CopyrightxxAielsen研究設計?定性研究階段?由于衛(wèi)生用品的使用涉及個人的私隱?我們建議采用以下的方法來了解受訪者的生理及心理需要?同時為之后的定量研究階段提供量度標準。 這些方法包括?-入戶個人深度訪問?并留下日記給受訪者填寫?-陪同購物-小型座談會13CopyrightxxAielsen?為什么采用入戶家庭深訪?家庭訪問經(jīng)常能提供在別的條件下無法提供的資料。 舉例來說?在開座談會或者進行個人訪問的時候?受訪者只能通過回憶來描述一些情形、問題或者習慣。 聆聽者必須聽得非常仔細并要把聽到的東西形象化。 但如果你在受訪者的家里?你可以第一時間看到你想了解的東西?還可以直接對受訪者的一些下意識的動作進行發(fā)問?這些都是在開座談會或個人訪問時做不到的。 因為衛(wèi)生用品的使用涉及個人私隱?我們會給受訪者一本日記?記下她們在經(jīng)期時使用衛(wèi)生用品的情況及使用行為?以便我們在問具體的使用問題時她們能夠記得起。 研究設計?續(xù)?14CopyrightxxAielsen?為什么采用陪同購物?陪同購物能夠清楚了解到消費者在購買衛(wèi)生用品時的真實情況。 這樣就可以洞察到她們在決定購買的過程中主要考慮的因素。 因為消費者的購買情況是“直觀而清晰”的?并不需要消費者想象力和回憶?所以與此項目相關的產(chǎn)品將會被包含在一次陪同購物中來完成。 為了使受訪者在陪同購物時能夠盡可能地一如平常?我們會選擇她平時購買衛(wèi)生用品的商鋪作為地點?時間大約是一小時。 研究設計?續(xù)?15CopyrightxxAielsen?為什么采用小型座談會?信息的豐富性和深度?座談會是一種十分有效的挖掘受訪者所思所想的手段。 通過座談會?我們可以了解到受訪者的觀點、態(tài)度和意見。 它并不是基于量化的分析?而更注重深度。 動態(tài)討論?受訪者的意見和想法在座談會過程中會不斷交流和碰撞?這十分有助于激發(fā)較深層次的想法?及推動新想法的產(chǎn)生。 座談會的氣氛能夠十分有效地為受訪者營造一種輕松卻又積極參與的氛圍?從而了解到消費者真實的想法。 客戶的現(xiàn)場參與?我們鼓勵客戶能夠參與到座談會現(xiàn)場?直接感受受訪者在現(xiàn)場最直接的反應和情緒?從而幫助客戶作出真正為消費者歡迎?吸引廣大顧客的決定。 研究設計?續(xù)?16CopyrightxxAielsen?地理覆蓋范圍?我們建議在以下5個地點進行定性階段的研究?-主要城市?核心城市?1-A類城市?省會城市?1-B/C/D類城市?地級市?縣級市?2-鄉(xiāng)鎮(zhèn)1最終的地點會根據(jù)當?shù)氐膶嶋H情況和經(jīng)濟發(fā)展情況而定?如人口總數(shù)和國內生產(chǎn)總值?。 當然?恒安集團亦可根據(jù)自身市場的發(fā)展狀況以及未來發(fā)展重點來確定需要調查的地點。 研究設計?續(xù)?17CopyrightxxAielsen?目標受訪者?目標受訪者的定義為?-正在來月經(jīng)的13-49歲的女性-每次行經(jīng)都會使用衛(wèi)生巾-從事非相關行業(yè)-在過去6個月內沒有參加過任何市場研究?組成?研究設計?續(xù)?13-1920-2930-3940-49總計入戶深訪11114陪同購物111-3小型座談會-111318CopyrightxxAielsen?研究覆蓋范圍?草案?我們建議此次研究應包括以下內容?生活模式-興趣和習慣?平時有什么愛好?有什么休閑活動等等-價值觀和人生目標?生活的目標?生活中重要的方面/要素以及原因等等-接觸媒體的習慣?通常看電視的時間/收看的電視臺/喜歡的節(jié)目?對報紙、雜志的閱讀習慣?是否關心廣告?廣告的作用/影響力如何?研究設計?續(xù)?19CopyrightxxAielsen?研究覆蓋范圍?草案?使用情況及態(tài)度-種類/品牌/類型的認知?知道哪些衛(wèi)生產(chǎn)品?衛(wèi)生巾、棉條、護墊等?知道哪些衛(wèi)生巾產(chǎn)品的種類?日用/夜用、直條/護翼等?知道哪些衛(wèi)生用品的品牌?-使用場合與行為?在不同的情況下使用什么產(chǎn)品?有什么不同?為什么在不同的情形下使用不同的產(chǎn)品/品牌?選擇不同產(chǎn)品/品牌的依據(jù)如何?-她們與產(chǎn)品的關系-對她們生活的影響研究設計?續(xù)?20CopyrightxxAielsen?研究覆蓋范圍?草案?購買行為-決定購買的過程?在哪里作出的決定?去商店之前還是到了商店之后?由誰作出決定?有誰會影響決定過程?-考慮因素?最主要考慮什么因素?是價錢、品牌、功效還是其他什么?還會考慮其他什么因素?為什么會考慮這些因素?-購買習慣?購買地點?購買頻率?購買的類型和數(shù)量等研究設計?續(xù)?21CopyrightxxAielsen?研究覆蓋范圍?草案?對品牌的感覺-品牌形象與個性-品牌價值-產(chǎn)品形象-使用者的形象?什么樣的人用這個牌子?她們有什么共同特點?等等研究設計?續(xù)?22CopyrightxxAielsen定量階段23CopyrightxxAielsen在定量階段的訪問將采用隨機入戶?配額找人的方式進行。 具體的步驟如下?抽樣程序?通過嚴格的多階段?分層隨機抽樣方式?選出受訪者?抽樣程序概述如下?1.在各城區(qū)按照家庭戶數(shù)的比例?隨機抽出等比例的居委會。 選出的各個居委會就是抽樣的基本單位。 2.從這些隨機抽出的基本抽樣單位中?再隨機抽出住戶樣本?在住戶記錄上?隨機選取某個住戶作為抽樣起始點?按確定的間隔每隔若干戶便抽出一戶。 在每一個接觸的受訪戶?訪問員根據(jù)問卷進行甄別?與合格的用戶進行面對面的訪問。 每一個居委不超過5個成功的訪問。 研究設計24CopyrightxxAielsen?地理覆蓋范圍?我們建議在以下8個地點進行定量階段的研究?-主要城市?核心城市?1-A類城市?省會城市?2-B/C/D/E類城市?地級市?縣級市?5因為鄉(xiāng)鎮(zhèn)通常的人口較少?要完成的樣本量將會被分散在以上選擇的地點的農(nóng)村范圍。 我們估計會覆蓋8-12個鄉(xiāng)鎮(zhèn)。 研究設計?續(xù)?25CopyrightxxAielsen目標受訪者和樣本量?受訪者條件?與定性階段相似?目標受訪者是正在來月經(jīng)的13-49歲的女性?并且每次行經(jīng)的時候都有使用過衛(wèi)生巾。 樣本量?建議的樣本量為每個地點200個樣本?8個地點樣本量為1600個?再加上200個不同鄉(xiāng)鎮(zhèn)的樣本?總樣本量為1800個。 研究設計?續(xù)?26CopyrightxxAielsen?研究覆蓋范圍?草案?為了保證訪問質量?我們建議訪問長度以不超過45分鐘為宜。 種類資料-種類/品牌/類型的認知情況?知道哪些產(chǎn)品?衛(wèi)生巾、棉條、護墊等?不同產(chǎn)品各知道哪些品牌?不同產(chǎn)品各種類型的認知?日用/夜用、直條/護翼等?-使用率?使用場合與行為?不同產(chǎn)品?衛(wèi)生巾、棉條、護墊等?的使用率和使用場合?不同品牌的使用率和使用場合?不同產(chǎn)品類型?日用/夜用、直條/護翼等?的使用率和使用場合-對產(chǎn)品的綜合評價?正面的意見/負面的意見?研究設計?續(xù)?27CopyrightxxAielsen?研究覆蓋范圍?草案?對衛(wèi)生巾的態(tài)度-對產(chǎn)品優(yōu)點的評價?從哪些方面來評價某個產(chǎn)品/品牌是好或是不好-選擇品牌的標準?價錢?產(chǎn)品類型?產(chǎn)品的多樣性?產(chǎn)品質量?廣告?促銷?品牌形象等等-產(chǎn)品與心理因素的關系研究設計?續(xù)?28CopyrightxxAielsen?研究覆蓋范圍?草案?對品牌的感覺-品牌形象與個性?對恒安旗下產(chǎn)品以及主要競爭對手的看法?各品牌之間在產(chǎn)品特性以及品牌形象方面的優(yōu)劣勢-偏好的品牌及原因?最喜歡的品牌/產(chǎn)品/類型?為什么最喜歡這個品牌/產(chǎn)品/類型購買行為-購買頻率-每次購買量-每次花費研究設計?續(xù)?29CopyrightxxAielsen?研究覆蓋范圍?草案?-購買渠道?最常光顧的渠道?不同產(chǎn)品/品牌的渠道是否不同?為什么最經(jīng)常光顧這個渠道-促銷帶來的影響分類數(shù)據(jù)-背景資料?如年齡、教育程度、職業(yè)、收入等等?-選擇媒體習慣?電視?雜志/報紙?戶外廣告的關注程度等等研究設計?續(xù)?30CopyrightxxAielsen研究結果分析31CopyrightxxAielsen?首先?針對研究結果?會進行基本得交叉頻數(shù)分析。 這些交叉頻數(shù)分析會主要依據(jù)消費者的背景資料和對衛(wèi)生巾的使用品牌和習慣來進行。 研究結果分析方法衛(wèi)生巾品牌的使用城市年齡城市A城市B城市C13-2425-3435-49%基數(shù)?所有13-49的女性安爾樂1520258815護舒寶xx8101510嬌爽151515151510蘇菲8106xx832CopyrightxxAielsen?其次?為了更好地了解消費者市場細分?令品牌定位得更準確?我們還會采用一些多元統(tǒng)計分析方法來對研究結果進行深度分析。 ?消費者市場細分?總體上說?市場細分有兩種方法?一是根據(jù)市場經(jīng)驗和消費者背景進行預設的細分群體?如高收入群、中收入群或低收入群等等?另一種方法是依據(jù)調查采集的數(shù)據(jù)進行多方面分析之后確定的。 我司所建議的市場細分研究是基于第二種方法來進行的。 這種研究方法通常都需要應用統(tǒng)計方法?根據(jù)消費者對一系列消費態(tài)度、選擇條件以及其他的一些指標的評價進行聚類分析來得到。 研究結果分析方法?續(xù)?33CopyrightxxAielsen?如何確定細分群體呢?如前所述?我們會根據(jù)消費者對這些特性句子?包括對產(chǎn)品類別、品牌、選擇條件等?的評分?將他們進行分類/分組?以得到相互區(qū)別的不同群體細分。 研究結果分析方法?續(xù)?34CopyrightxxAielsen?如何確定有意義的市場細分群體呢?-群體內的同質性?某一細分群體內的消費者在對產(chǎn)品的選擇和市場營銷措施方面的反應必須足夠相似。 這樣?在進行市場推廣的時候?才能用一種方法同時滿足這個群體內的消費者?-群體的規(guī)模?每個細分群體都必須有足夠的消費者來支撐不同的市場營銷策略?如不同的廣告媒體或是不同的媒體排期安排等?-群體的可接觸性?這些細分群體必須是能通過特定的媒體或是分銷渠道來將產(chǎn)品帶給他們?-群體的可量度性?消費群體的規(guī)模、細分群體內消費者的特性以及市場營銷措施的影響力等都必須是可量度的。 研究結果分析方法?續(xù)?35CopyrightxxAielsen?消費者市場細分的參數(shù)有哪些呢?-地域上的差異?如地區(qū)、城市、城區(qū)或鄉(xiāng)鎮(zhèn)等?-背景上的差異?如不同的年齡組、是否有小孩、職業(yè)、收入等等?-消費心理/態(tài)度上的差異?根據(jù)消費者對產(chǎn)品或品牌的態(tài)度和購買習慣以及其他一些價值觀方面的態(tài)度來進行區(qū)分?-消費行方面的差異?根據(jù)消費者的產(chǎn)品使用、購買條件、品牌忠誠度等方面來進行區(qū)分研究結果分析方法?續(xù)?36CopyrightxxAielsen?什么是因子分析?-因子分析是對數(shù)據(jù)進行簡化的工具的總稱。 借助這種分析方法?能夠確定、分析以及總結不同變量之間的相互關系。 運用因子分析?我們可以在原有多個變量的基礎上?創(chuàng)立出新的為數(shù)較少的變量?以進行下一步的回歸和聚類分析等等。 -因子分析用以達到以下目的?在產(chǎn)品的各功用和特性當中是否有一些方面?是可以共用一種最終用于定位產(chǎn)品的特征來代表。 ?用來檢驗大量的變數(shù)之間的聯(lián)系和共性?從而驗證這些信息和數(shù)據(jù)是否可以被并聚以總結。 研究結果分析方法?續(xù)?37CopyrightxxAielsen?什么是聚類分析?-聚類分析是將目標對象根據(jù)他們的背景及一些特征歸類成數(shù)個具有共質性的群組。 運用這種分析工具?我們可以確定市場細分小組?確定可以進行市場測試的一系列城市?或是確定不同市場的不同競爭對手。 -聚類分析用以達到下列目的?從消費者的角度來看?有哪些市場行為意義上的不同市場層次。 ?通過發(fā)掘市場共性和普通特征?將一系列無組織的觀點、意向歸成為不同市場群體。 研究結果分析方法?續(xù)?38CopyrightxxAielsen?進行市場細分分析的步驟如何呢?-第一步?確定細分的基礎在此次研究中?消費者細分將依據(jù)他們對衛(wèi)生巾產(chǎn)品的態(tài)度?品牌選擇條件、品牌使用等來進行?來確定消費者對不同類別的產(chǎn)品使用或是品牌選擇是由于他們對產(chǎn)品的什么態(tài)度和需要而決定的。 受訪的消費者將對一系列的特性句子進行評分?表達他們對各特性句子同意或不同意的程度。 這樣?就能清晰地知道消費者對圍繞衛(wèi)生巾產(chǎn)品的各特性句子的詳細反應。 研究結果分析方法?續(xù)?39CopyrightxxAielsen?進行市場細分分析的步驟如何呢?續(xù)?-第二步?對特性句子進行因子分析在消費者評分的基礎上?將各特性句子進行多次的因子分析。 假設?在因子分析的基礎上得到了以下四個消費態(tài)度方面的因子?*因子一?進口/合資品牌的追隨者*因子二?實惠型/對價格敏感*因子三?質量/功用的尋求者*因子四?本地品牌的忠實者研究結果分析方法?續(xù)?40CopyrightxxAielsen?進行市場細分分析的步驟如何呢?續(xù)?-第三步?將消費者進行聚類依據(jù)消費者對以上因子的反應?將他們進行聚類。 同樣?我們假設4個細分市場的結果最具實際操作意義。 -第四步?對細分市場進行深度分析和描述將消費者根據(jù)4個細分市場的劃分進行背景資料、購買和消費行為以及地域分布等方面的深度分析?來詳細了解各細分群體內消費者的特征。 ?舉例如下頁?研究結果分析方法?續(xù)?41CopyrightxxAielsen?進行市場細分分析的步驟如何呢?續(xù)?-第四步?舉例研究結果分析方法?續(xù)?細分市場1細分市場2細分市場3細分市場4高檔品牌價值追尋者質量追尋者本地品牌使用者使用者細分市場規(guī)模15%40%20%25%年齡20-2930-3913-1940-49使用的品牌護舒寶安樂蘇菲安爾樂42CopyrightxxAielsen?品牌形象地圖?為了確定不同品牌的相對優(yōu)勢?可以使用相關分析來進行品牌地圖分析。 這種多元分析方法可以將恒安的產(chǎn)品以及其競爭對手以形象的方式在地圖上標明出來?可以幫助確定恒安產(chǎn)品的發(fā)展方向。 研究結果分析方法?續(xù)?*質地好?感覺舒服安爾樂護舒寶嬌爽蘇菲*是個高檔的品牌*我身邊的朋友都用這個牌子*令我覺得與眾不同*物有所值*有多種產(chǎn)品供選擇*是象我這類人使用的品牌43CopyrightxxAielsen尼爾森公司的優(yōu)勢44CopyrightxxAielsen尼爾森公司的優(yōu)勢尼爾森公司可為恒安集團提供高質量的信息資料?同時提供方向性的市場指導和建議?從而使恒安集團在競爭激烈的市場中獲得成功。 參與此次研究的服務小組在衛(wèi)生用品方面的研究經(jīng)驗都十分豐富?相信能為恒安集團在中國的發(fā)展提供更深入和更全面的洞市場察。 此外?我們的專項研究小組在分析的時候?可以綜合恒安集團已向尼爾森公司購買的零售研究和媒體研究的資料。 因此我們可以利用這些數(shù)據(jù)來作出更綜合、全面的分析。 45CopyrightxxAielsen AC尼爾森在中國運作始于1984年46CopyrightxxAielsen BeijingGuangzhou JiningXian LiuzhouWuhu?紹興?哈爾濱?烏魯木齊?長春?天津濟南佛山開平??？诶ッ髂暇┠掀?四平彰州鄭州西寧江油成都重慶常德武漢洛陽東陽杭州揚州邯鄲蘇州儀征?長沙?撫順?合肥?綿陽石家莊太原無錫?煙臺珠海攀枝花?貴陽南寧九江?南昌金華蘭州東莞?深圳?汕頭?廈門?福州溫州寧波?沈陽?大連?秦皇島?唐山?青島AC尼爾森在中國70多個城鎮(zhèn)進行市場研究?上海?祈東AC尼爾森的研究區(qū)域已覆蓋所有中國城市,并在一些城鎮(zhèn)進行研究工作47CopyrightxxAielsen?項目的所有組成部分全部由公司全職人員主導及執(zhí)行?研究設計?項目管理?運作及數(shù)據(jù)處理?分析和報告?高層人員監(jiān)督項目過程?采用最先進技術和方法,保證結果的準確性、中立性及科學性?確保研究結果與研究目的掛鉤?幫助客戶進行長線規(guī)劃及擬定戰(zhàn)略決策?為客戶保守秘密?與客戶簽定守秘協(xié)議?嚴制信息資料在公司內擴散?“桌面無紙”政策,即信息資料在辦公室內不公開擺放AC尼爾森運作管理48CopyrightxxAielsen AC尼爾森如何收集信息?聯(lián)合調查研究(Omnibus/Telebus)?日記(Diary)?郵寄問卷(Mail)?入戶訪問(DTD)?產(chǎn)品留置訪問(Placement)?街頭訪問(CLT)?電話訪問(CATI)?電腦輔助(CAPI)49CopyrightxxAielsen抽樣方法(隨機概率抽樣)確定樣本覆蓋范圍(城區(qū)/郊區(qū)/農(nóng)村)在每一個行政區(qū)內隨機選取居委會?PSU?與居委會聯(lián)系隨機選擇一個起點并確定一個固定的間隔從居委會的記錄中隨機抽取家庭戶通過一個隨機數(shù)表從每個抽出的家庭戶中隨機選出受訪者?如某些項目要訪問的是家庭主婦?則無需此步驟?通過三次訪問去聯(lián)系選定的家庭戶?并且是三次到訪去聯(lián)系受訪者?一般來說?調查的回應率是超過90%?50CopyrightxxAielsen訪問質量控制1.由研究員和運作督導共同召開項目培訓會和小結會2.運作督導監(jiān)督整個項目的運作過程3.對每個訪問員至少有15%的工作復檢?包括?甄別受訪者的正確程序?針對符合條件的受訪者進行訪問?遵循公司的工作指令?實際訪問時間的長度?保證訪問工作不是匆忙完成?對某些事實性問題進行復核?以保證答案的一致性?是否三次聯(lián)系選定的家庭戶?是否三次聯(lián)系選定的家庭成員如發(fā)現(xiàn)問卷有任何作弊現(xiàn)象?有關訪問員的所有問卷則當作廢處理?并開除其訪問員資格4.完成的問卷會經(jīng)過100%的電腦編審55CopyrightxxAielsen項目服務計劃56CopyrightxxAielsen運作時間定性階段?準備討論大綱和招募受訪者3星期實地運作2星期分析/結果演示3星期定量階段?問卷設計與確認2星期從國家統(tǒng)計局拿審批號1星期訪問培訓/實地運作4星期數(shù)據(jù)處理2星期分析/結果演示2星期總共需時19星期57CopyrightxxAielsen服務小組整個經(jīng)驗豐富的服務小組將會由邱寶珠女士領導?邱寶珠(Agnes Khoo)AC尼爾森公司專項研究部執(zhí)行董事。 邱女士從事亞洲地區(qū)市場研究已有超過20年的工作經(jīng)驗.她的市場研究經(jīng)驗涉及快速消費品?電信,信息產(chǎn)業(yè),汽車及金融服務等,包括消費研究和行業(yè)研究。 邱女士的市場研究事業(yè)始于亞太集團新加坡公司?隨后曾就職于維克司公司、寶潔公司以及英美煙草公司。 在回到亞太集團香港公司?現(xiàn)尼爾森中國公司?任董事之前?她是英美煙草公司地區(qū)研究經(jīng)理。 58CopyrightxxAielsen服務小組?續(xù)?姚瑞芳(Evelyn Yao)AC尼爾森公司專項研究部副董事。 姚小姐從事市場研究已有超過7年的工作經(jīng)驗。 她的市場研究經(jīng)驗涉及多種快速消費品?信息產(chǎn)業(yè)及服務等,包括消費研究和行業(yè)研究。 ?葉燕林(Olive Ye)AC尼爾森專項研究部經(jīng)理?常駐廣州。 自1996年加入AC尼爾森公司?負責過多種不同類型的項目?在日用消費品研究和客戶滿意度調查方面有較好的經(jīng)驗。 59CopyrightxxAielsen項目費用60CopyrightxxAielsen具體的提交結果基于具體的報告結果要求THOMAS GROUP和恒安集團還沒有最后確定下來?我們草擬以下的提交結果?一次在安海進行的結果演示會?總括所有部分的研究發(fā)現(xiàn)?如果這次演示會在安海以外的地方舉行?將會另外收取差旅費。 ?兩份總結報告的復印件?其中一份為中文版?另外一份為英文版。 總結報告包括解釋性圖表和研究發(fā)現(xiàn)。 ?一份列明詳細條目的數(shù)據(jù)報表?英文版?。 61CopyrightxxAielsen項目費用根據(jù)上述的研究設計及結果預算?整個項目的費用為USD161,000.00?或人民幣1,403,115)其中USD74,800?或人民幣651,882)是定性研究的費用?包括在每個地點的4個家庭訪問?3個陪同購物和3組小型座談會?另外的USD86,200?或人民幣751,233?是定量研究的費用?總共1,800個入戶訪問。 以上的費用包括5%的營業(yè)稅?但不包括?1?在定性階段?研究員離開安海到各地點的差旅費?2?在安海以外的地方舉行的結果演示會。 62CopyrightxxAielsen項目費用?續(xù)?客戶可以以美圓或者人民幣的形式付款?匯率為RMB8.3=USD1。 付款的條款是項目確認以后?客戶先付50%的費用?項目的最終報告提交后再付剩下的50%的費用。 此項目費用在建議書提交后三個月內有效?如果有任何變化發(fā)生?導致影響項目費用?尼爾森公司將會對項目費用作出修改?再給客戶確認。 63CopyrightxxAielsen案例分析64CopyrightxxAielsen研究背景和研究目的?為了進一步拓展其全球業(yè)務?某家跨國的移動通信設備生產(chǎn)廠商?A公司?需要深刻清晰地了解目前的移動電話用戶的構成以及他們對移動電話購買的習慣和考慮因素?并將移動電話用戶進行市場細分?以便推出不同的移動電話來滿足不同細分群體的需要?最終達到增加市場份額以及業(yè)務增長的目的。 ?最主要的研究目的是將移動電話用戶進行市場細分?具體研究目的包括?-了解移動電話用戶使用移動電話的目的/習慣-了解移動電話用戶購買移動電話的考慮因素-了解移動電話用戶目前使用移動電話的品牌-了解移動電話用戶購買移動電話的習慣-了解目標消費者的媒體收視習慣-探求目標消費者的生活態(tài)度和價值觀65CopyrightxxAielsen研究設計和研究覆蓋范圍?為了達到以上的研究目的?A公司在全球包括中國在內的30個國家和地區(qū)進行此次調查項目。 ?整個調查項目主要分為兩個階段進行?-第一階段?選取5個國家進行了移動用戶座談會。 了解用戶深層次的考慮因素?并為第二階段的問卷設計提供基礎的資料?-第二階段?在30個國家選取有代表性的城市進行大規(guī)模的定量研究?依據(jù)定量研究獲取的數(shù)據(jù)將目標移動電話用戶進行市場細分。 ?在中國?定量研究的范圍覆蓋了廣州、北京、上海、成都和武漢5個重點城市?A公司業(yè)務發(fā)展的重點地區(qū)?。 每個城市完成300個移動電話用戶的問卷訪問。 66CopyrightxxAielsen研究結果分析?在將定量研究階段收集的數(shù)據(jù)進行因子分析和聚類分析之后?綜合30個國家的情況?總體上可以將移動電話用戶分成以下五類?-追求高新技術型-注重時效型-時尚追求者-實際型-綜合類67CopyrightxxAielsen研究結果分析?續(xù)?綜合30個國家的數(shù)據(jù)?以下五個市場細分的市場規(guī)模分別為?-追求高新技術型?15%-注重時效型?19%-時尚追求者?20%-實際型?23%-綜合類?23%?而在中國?以下以下五個市場細分的市場規(guī)模分別為?-追求高新技術型?