衛(wèi)生巾市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目探討計(jì)劃.doc

衛(wèi)生巾市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目探討計(jì)劃 1CopyrightxxAielsen和平項(xiàng)目-衛(wèi)生巾產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分研究-致日期?xx年1月4日2CopyrightxxAielsen內(nèi)容?衛(wèi)生巾產(chǎn)品消費(fèi)者細(xì)分研究-研究背景-研究目的-研究設(shè)計(jì)?定性階段?定量階段-研究結(jié)果分析-項(xiàng)目服務(wù)計(jì)劃?項(xiàng)目時(shí)間?項(xiàng)目費(fèi)用?案例分析?其他的一些研究需要和計(jì)劃3CopyrightxxAielsen研究背景恒安國際集團(tuán)有限公司創(chuàng)立于1985年?是最早進(jìn)入中國衛(wèi)生巾市場(chǎng)的外資企業(yè)之一。 憑籍中國婦女衛(wèi)生用品市場(chǎng)的迅速擴(kuò)大?經(jīng)過過去十多年的發(fā)展?恒安已經(jīng)成為中國第一大的婦女衛(wèi)生巾制造商和主要的嬰兒紙尿褲制造商?擁有“安樂”、“安爾樂”及“安兒樂”三個(gè)品牌?共100多個(gè)規(guī)格、品種的婦女衛(wèi)生巾、衛(wèi)生護(hù)墊和嬰兒紙尿褲產(chǎn)品。 目前?恒安衛(wèi)生巾產(chǎn)品的市場(chǎng)主要在B/C/D類市場(chǎng)。 然而?在2000年?由于各主要競(jìng)爭品牌?尤其是為數(shù)眾多的其他國產(chǎn)小品牌的沖擊?恒安的銷售略呈下降趨勢(shì)。 如何穩(wěn)定并需求新的增長點(diǎn)成為恒安面臨的迫切問題。 4CopyrightxxAielsen研究背景?續(xù)?除了婦女衛(wèi)生用品以外?恒安集團(tuán)也希望嬰兒紙尿褲可以成為業(yè)務(wù)發(fā)展的新機(jī)會(huì)。 工作的重點(diǎn)將會(huì)是B/C/D類城市。 恒安自去年起開始購買AC尼爾森公司的零售研究數(shù)據(jù)?以幫助更全面及時(shí)地了解市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r和走勢(shì)?以及零售渠道的環(huán)境。 除此之外?恒安集團(tuán)還希望通過對(duì)消費(fèi)者的了解?從最終使用者的角度來了解產(chǎn)品的偏好和使用趨勢(shì)?探討消費(fèi)者需求?以找到市場(chǎng)的發(fā)展方向和空間?不斷地拓展業(yè)務(wù)。 5CopyrightxxAielsen研究背景?續(xù)?THOMAS GROUP是一家國際知名的顧問公司?專門為改善企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r提供解決方案。 最近THOMAS GROUP被恒安集團(tuán)委任為企業(yè)顧問?幫助恒安集團(tuán)發(fā)展現(xiàn)有的“生活用紙產(chǎn)品”?包括衛(wèi)生巾?成人尿布和嬰兒尿布?和一些新的產(chǎn)品種類。 目前?THOMAS GROUP會(huì)把注意力集中在衛(wèi)生用品方面。 因此?在給恒安作出戰(zhàn)略性的建議方案之前?THOMAS GROUP會(huì)先展開一系列的市場(chǎng)調(diào)研工作以獲取對(duì)消費(fèi)者一個(gè)綜合的和深入的了解。 6CopyrightxxAielsen商業(yè)目的這項(xiàng)研究的商業(yè)目的是為了幫助恒安企業(yè)集團(tuán)?優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)?指導(dǎo)銷售策略?確定發(fā)展方向而最終達(dá)致企業(yè)業(yè)務(wù)的增長和市場(chǎng)的發(fā)展.7CopyrightxxAielsen研究目的這次研究的具體目的為?了解目標(biāo)消費(fèi)者的對(duì)于衛(wèi)生紙用品(包括衛(wèi)生巾、衛(wèi)生護(hù)墊等)的生理需要和心理需要?以探求她們購買該類產(chǎn)品的直接和間接的原因。 ?了解消費(fèi)者對(duì)于不同的衛(wèi)生用品的使用情況?以獲取消費(fèi)者對(duì)衛(wèi)生巾、衛(wèi)生棉球、護(hù)墊等產(chǎn)品以及其具體類別?如日/夜用、護(hù)翼/直條等?的使用率、使用情形、使用頻率、使用量等基本使用情況。 ?了解消費(fèi)者對(duì)于不同的衛(wèi)生用品的購買情況?包括她們對(duì)各類衛(wèi)生用品?如衛(wèi)生巾、衛(wèi)生棉球、護(hù)墊等?的購買地點(diǎn)、購買頻率、購買的規(guī)格以及購買的量等。 8CopyrightxxAielsen研究目的?續(xù)?了解消費(fèi)者對(duì)于衛(wèi)生用品的不同品牌的使用情況?包括曾經(jīng)使用的品牌?目前使用的品牌?最常使用的品牌等基本資料?以了解消費(fèi)者在使用衛(wèi)生產(chǎn)品時(shí)的品牌使用習(xí)慣?如不同產(chǎn)品?衛(wèi)生巾、護(hù)墊等?使用同一品牌呢?還是不同產(chǎn)品不同品牌?甚至是同一產(chǎn)品?如衛(wèi)生巾?的不同種類?如日用、夜用等?也使用不同品牌等信息。 ?了解消費(fèi)者對(duì)于衛(wèi)生用品的不同品牌的使用態(tài)度及評(píng)價(jià)?通過消費(fèi)者自身的使用經(jīng)驗(yàn)?來了解她們對(duì)各品牌以及其各類型產(chǎn)品在各產(chǎn)品特性?如安全性、吸水性、舒適度等?方面的評(píng)價(jià)?來了解恒安產(chǎn)品以及競(jìng)爭對(duì)手品牌在產(chǎn)品方面的優(yōu)劣勢(shì)。 9CopyrightxxAielsen研究目的?續(xù)?了解目標(biāo)消費(fèi)者的媒體收視習(xí)慣?為直接有效的宣傳及促銷活動(dòng)提供第一手的基礎(chǔ)信息。 ?探求目標(biāo)消費(fèi)者的生活態(tài)度和價(jià)值觀?了解她們表面行為背后的一些深層次考慮和需要?來幫助確定產(chǎn)品訴求。 ?構(gòu)筑一個(gè)可行的消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分框架?清晰了解不同細(xì)分市場(chǎng)中的消費(fèi)者在消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心態(tài)、生活方式、個(gè)人理想和追求方面的不同?以便恒安集團(tuán)確定重點(diǎn)或優(yōu)先發(fā)展的市場(chǎng)細(xì)分?并且能為確定不同的市場(chǎng)營銷策略提供基礎(chǔ)的可靠依據(jù)。 10CopyrightxxAielsen研究設(shè)計(jì)-衛(wèi)生巾消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分-?定性和定量研究相結(jié)合的研究設(shè)計(jì)?11CopyrightxxAielsen定性階段12CopyrightxxAielsen研究設(shè)計(jì)?定性研究階段?由于衛(wèi)生用品的使用涉及個(gè)人的私隱?我們建議采用以下的方法來了解受訪者的生理及心理需要?同時(shí)為之后的定量研究階段提供量度標(biāo)準(zhǔn)。 這些方法包括?-入戶個(gè)人深度訪問?并留下日記給受訪者填寫?-陪同購物-小型座談會(huì)13CopyrightxxAielsen?為什么采用入戶家庭深訪?家庭訪問經(jīng)常能提供在別的條件下無法提供的資料。 舉例來說?在開座談會(huì)或者進(jìn)行個(gè)人訪問的時(shí)候?受訪者只能通過回憶來描述一些情形、問題或者習(xí)慣。 聆聽者必須聽得非常仔細(xì)并要把聽到的東西形象化。 但如果你在受訪者的家里?你可以第一時(shí)間看到你想了解的東西?還可以直接對(duì)受訪者的一些下意識(shí)的動(dòng)作進(jìn)行發(fā)問?這些都是在開座談會(huì)或個(gè)人訪問時(shí)做不到的。 因?yàn)樾l(wèi)生用品的使用涉及個(gè)人私隱?我們會(huì)給受訪者一本日記?記下她們?cè)诮?jīng)期時(shí)使用衛(wèi)生用品的情況及使用行為?以便我們?cè)趩柧唧w的使用問題時(shí)她們能夠記得起。 研究設(shè)計(jì)?續(xù)?14CopyrightxxAielsen?為什么采用陪同購物?陪同購物能夠清楚了解到消費(fèi)者在購買衛(wèi)生用品時(shí)的真實(shí)情況。 這樣就可以洞察到她們?cè)跊Q定購買的過程中主要考慮的因素。 因?yàn)橄M(fèi)者的購買情況是“直觀而清晰”的?并不需要消費(fèi)者想象力和回憶?所以與此項(xiàng)目相關(guān)的產(chǎn)品將會(huì)被包含在一次陪同購物中來完成。 為了使受訪者在陪同購物時(shí)能夠盡可能地一如平常?我們會(huì)選擇她平時(shí)購買衛(wèi)生用品的商鋪?zhàn)鳛榈攸c(diǎn)?時(shí)間大約是一小時(shí)。 研究設(shè)計(jì)?續(xù)?15CopyrightxxAielsen?為什么采用小型座談會(huì)?信息的豐富性和深度?座談會(huì)是一種十分有效的挖掘受訪者所思所想的手段。 通過座談會(huì)?我們可以了解到受訪者的觀點(diǎn)、態(tài)度和意見。 它并不是基于量化的分析?而更注重深度。 動(dòng)態(tài)討論?受訪者的意見和想法在座談會(huì)過程中會(huì)不斷交流和碰撞?這十分有助于激發(fā)較深層次的想法?及推動(dòng)新想法的產(chǎn)生。 座談會(huì)的氣氛能夠十分有效地為受訪者營造一種輕松卻又積極參與的氛圍?從而了解到消費(fèi)者真實(shí)的想法。 客戶的現(xiàn)場(chǎng)參與?我們鼓勵(lì)客戶能夠參與到座談會(huì)現(xiàn)場(chǎng)?直接感受受訪者在現(xiàn)場(chǎng)最直接的反應(yīng)和情緒?從而幫助客戶作出真正為消費(fèi)者歡迎?吸引廣大顧客的決定。 研究設(shè)計(jì)?續(xù)?16CopyrightxxAielsen?地理覆蓋范圍?我們建議在以下5個(gè)地點(diǎn)進(jìn)行定性階段的研究?-主要城市?核心城市?1-A類城市?省會(huì)城市?1-B/C/D類城市?地級(jí)市?縣級(jí)市?2-鄉(xiāng)鎮(zhèn)1最終的地點(diǎn)會(huì)根據(jù)當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況和經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況而定?如人口總數(shù)和國內(nèi)生產(chǎn)總值?。 當(dāng)然?恒安集團(tuán)亦可根據(jù)自身市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r以及未來發(fā)展重點(diǎn)來確定需要調(diào)查的地點(diǎn)。 研究設(shè)計(jì)?續(xù)?17CopyrightxxAielsen?目標(biāo)受訪者?目標(biāo)受訪者的定義為?-正在來月經(jīng)的13-49歲的女性-每次行經(jīng)都會(huì)使用衛(wèi)生巾-從事非相關(guān)行業(yè)-在過去6個(gè)月內(nèi)沒有參加過任何市場(chǎng)研究?組成?研究設(shè)計(jì)?續(xù)?13-1920-2930-3940-49總計(jì)入戶深訪11114陪同購物111-3小型座談會(huì)-111318CopyrightxxAielsen?研究覆蓋范圍?草案?我們建議此次研究應(yīng)包括以下內(nèi)容?生活模式-興趣和習(xí)慣?平時(shí)有什么愛好?有什么休閑活動(dòng)等等-價(jià)值觀和人生目標(biāo)?生活的目標(biāo)?生活中重要的方面/要素以及原因等等-接觸媒體的習(xí)慣?通?？措娨暤臅r(shí)間/收看的電視臺(tái)/喜歡的節(jié)目?對(duì)報(bào)紙、雜志的閱讀習(xí)慣?是否關(guān)心廣告?廣告的作用/影響力如何?研究設(shè)計(jì)?續(xù)?19CopyrightxxAielsen?研究覆蓋范圍?草案?使用情況及態(tài)度-種類/品牌/類型的認(rèn)知?知道哪些衛(wèi)生產(chǎn)品?衛(wèi)生巾、棉條、護(hù)墊等?知道哪些衛(wèi)生巾產(chǎn)品的種類?日用/夜用、直條/護(hù)翼等?知道哪些衛(wèi)生用品的品牌?-使用場(chǎng)合與行為?在不同的情況下使用什么產(chǎn)品?有什么不同?為什么在不同的情形下使用不同的產(chǎn)品/品牌?選擇不同產(chǎn)品/品牌的依據(jù)如何?-她們與產(chǎn)品的關(guān)系-對(duì)她們生活的影響研究設(shè)計(jì)?續(xù)?20CopyrightxxAielsen?研究覆蓋范圍?草案?購買行為-決定購買的過程?在哪里作出的決定?去商店之前還是到了商店之后?由誰作出決定?有誰會(huì)影響決定過程?-考慮因素?最主要考慮什么因素?是價(jià)錢、品牌、功效還是其他什么?還會(huì)考慮其他什么因素?為什么會(huì)考慮這些因素?-購買習(xí)慣?購買地點(diǎn)?購買頻率?購買的類型和數(shù)量等研究設(shè)計(jì)?續(xù)?21CopyrightxxAielsen?研究覆蓋范圍?草案?對(duì)品牌的感覺-品牌形象與個(gè)性-品牌價(jià)值-產(chǎn)品形象-使用者的形象?什么樣的人用這個(gè)牌子?她們有什么共同特點(diǎn)?等等研究設(shè)計(jì)?續(xù)?22CopyrightxxAielsen定量階段23CopyrightxxAielsen在定量階段的訪問將采用隨機(jī)入戶?配額找人的方式進(jìn)行。 具體的步驟如下?抽樣程序?通過嚴(yán)格的多階段?分層隨機(jī)抽樣方式?選出受訪者?抽樣程序概述如下?1.在各城區(qū)按照家庭戶數(shù)的比例?隨機(jī)抽出等比例的居委會(huì)。 選出的各個(gè)居委會(huì)就是抽樣的基本單位。 2.從這些隨機(jī)抽出的基本抽樣單位中?再隨機(jī)抽出住戶樣本?在住戶記錄上?隨機(jī)選取某個(gè)住戶作為抽樣起始點(diǎn)?按確定的間隔每隔若干戶便抽出一戶。 在每一個(gè)接觸的受訪戶?訪問員根據(jù)問卷進(jìn)行甄別?與合格的用戶進(jìn)行面對(duì)面的訪問。 每一個(gè)居委不超過5個(gè)成功的訪問。 研究設(shè)計(jì)24CopyrightxxAielsen?地理覆蓋范圍?我們建議在以下8個(gè)地點(diǎn)進(jìn)行定量階段的研究?-主要城市?核心城市?1-A類城市?省會(huì)城市?2-B/C/D/E類城市?地級(jí)市?縣級(jí)市?5因?yàn)猷l(xiāng)鎮(zhèn)通常的人口較少?要完成的樣本量將會(huì)被分散在以上選擇的地點(diǎn)的農(nóng)村范圍。 我們估計(jì)會(huì)覆蓋8-12個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。 研究設(shè)計(jì)?續(xù)?25CopyrightxxAielsen目標(biāo)受訪者和樣本量?受訪者條件?與定性階段相似?目標(biāo)受訪者是正在來月經(jīng)的13-49歲的女性?并且每次行經(jīng)的時(shí)候都有使用過衛(wèi)生巾。 樣本量?建議的樣本量為每個(gè)地點(diǎn)200個(gè)樣本?8個(gè)地點(diǎn)樣本量為1600個(gè)?再加上200個(gè)不同鄉(xiāng)鎮(zhèn)的樣本?總樣本量為1800個(gè)。 研究設(shè)計(jì)?續(xù)?26CopyrightxxAielsen?研究覆蓋范圍?草案?為了保證訪問質(zhì)量?我們建議訪問長度以不超過45分鐘為宜。 種類資料-種類/品牌/類型的認(rèn)知情況?知道哪些產(chǎn)品?衛(wèi)生巾、棉條、護(hù)墊等?不同產(chǎn)品各知道哪些品牌?不同產(chǎn)品各種類型的認(rèn)知?日用/夜用、直條/護(hù)翼等?-使用率?使用場(chǎng)合與行為?不同產(chǎn)品?衛(wèi)生巾、棉條、護(hù)墊等?的使用率和使用場(chǎng)合?不同品牌的使用率和使用場(chǎng)合?不同產(chǎn)品類型?日用/夜用、直條/護(hù)翼等?的使用率和使用場(chǎng)合-對(duì)產(chǎn)品的綜合評(píng)價(jià)?正面的意見/負(fù)面的意見?研究設(shè)計(jì)?續(xù)?27CopyrightxxAielsen?研究覆蓋范圍?草案?對(duì)衛(wèi)生巾的態(tài)度-對(duì)產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)的評(píng)價(jià)?從哪些方面來評(píng)價(jià)某個(gè)產(chǎn)品/品牌是好或是不好-選擇品牌的標(biāo)準(zhǔn)?價(jià)錢?產(chǎn)品類型?產(chǎn)品的多樣性?產(chǎn)品質(zhì)量?廣告?促銷?品牌形象等等-產(chǎn)品與心理因素的關(guān)系研究設(shè)計(jì)?續(xù)?28CopyrightxxAielsen?研究覆蓋范圍?草案?對(duì)品牌的感覺-品牌形象與個(gè)性?對(duì)恒安旗下產(chǎn)品以及主要競(jìng)爭對(duì)手的看法?各品牌之間在產(chǎn)品特性以及品牌形象方面的優(yōu)劣勢(shì)-偏好的品牌及原因?最喜歡的品牌/產(chǎn)品/類型?為什么最喜歡這個(gè)品牌/產(chǎn)品/類型購買行為-購買頻率-每次購買量-每次花費(fèi)研究設(shè)計(jì)?續(xù)?29CopyrightxxAielsen?研究覆蓋范圍?草案?-購買渠道?最常光顧的渠道?不同產(chǎn)品/品牌的渠道是否不同?為什么最經(jīng)常光顧這個(gè)渠道-促銷帶來的影響分類數(shù)據(jù)-背景資料?如年齡、教育程度、職業(yè)、收入等等?-選擇媒體習(xí)慣?電視?雜志/報(bào)紙?戶外廣告的關(guān)注程度等等研究設(shè)計(jì)?續(xù)?30CopyrightxxAielsen研究結(jié)果分析31CopyrightxxAielsen?首先?針對(duì)研究結(jié)果?會(huì)進(jìn)行基本得交叉頻數(shù)分析。 這些交叉頻數(shù)分析會(huì)主要依據(jù)消費(fèi)者的背景資料和對(duì)衛(wèi)生巾的使用品牌和習(xí)慣來進(jìn)行。 研究結(jié)果分析方法衛(wèi)生巾品牌的使用城市年齡城市A城市B城市C13-2425-3435-49%基數(shù)?所有13-49的女性安爾樂1520258815護(hù)舒寶xx8101510嬌爽151515151510蘇菲8106xx832CopyrightxxAielsen?其次?為了更好地了解消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分?令品牌定位得更準(zhǔn)確?我們還會(huì)采用一些多元統(tǒng)計(jì)分析方法來對(duì)研究結(jié)果進(jìn)行深度分析。 ?消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分?總體上說?市場(chǎng)細(xì)分有兩種方法?一是根據(jù)市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)和消費(fèi)者背景進(jìn)行預(yù)設(shè)的細(xì)分群體?如高收入群、中收入群或低收入群等等?另一種方法是依據(jù)調(diào)查采集的數(shù)據(jù)進(jìn)行多方面分析之后確定的。 我司所建議的市場(chǎng)細(xì)分研究是基于第二種方法來進(jìn)行的。 這種研究方法通常都需要應(yīng)用統(tǒng)計(jì)方法?根據(jù)消費(fèi)者對(duì)一系列消費(fèi)態(tài)度、選擇條件以及其他的一些指標(biāo)的評(píng)價(jià)進(jìn)行聚類分析來得到。 研究結(jié)果分析方法?續(xù)?33CopyrightxxAielsen?如何確定細(xì)分群體呢?如前所述?我們會(huì)根據(jù)消費(fèi)者對(duì)這些特性句子?包括對(duì)產(chǎn)品類別、品牌、選擇條件等?的評(píng)分?將他們進(jìn)行分類/分組?以得到相互區(qū)別的不同群體細(xì)分。 研究結(jié)果分析方法?續(xù)?34CopyrightxxAielsen?如何確定有意義的市場(chǎng)細(xì)分群體呢?-群體內(nèi)的同質(zhì)性?某一細(xì)分群體內(nèi)的消費(fèi)者在對(duì)產(chǎn)品的選擇和市場(chǎng)營銷措施方面的反應(yīng)必須足夠相似。 這樣?在進(jìn)行市場(chǎng)推廣的時(shí)候?才能用一種方法同時(shí)滿足這個(gè)群體內(nèi)的消費(fèi)者?-群體的規(guī)模?每個(gè)細(xì)分群體都必須有足夠的消費(fèi)者來支撐不同的市場(chǎng)營銷策略?如不同的廣告媒體或是不同的媒體排期安排等?-群體的可接觸性?這些細(xì)分群體必須是能通過特定的媒體或是分銷渠道來將產(chǎn)品帶給他們?-群體的可量度性?消費(fèi)群體的規(guī)模、細(xì)分群體內(nèi)消費(fèi)者的特性以及市場(chǎng)營銷措施的影響力等都必須是可量度的。 研究結(jié)果分析方法?續(xù)?35CopyrightxxAielsen?消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的參數(shù)有哪些呢?-地域上的差異?如地區(qū)、城市、城區(qū)或鄉(xiāng)鎮(zhèn)等?-背景上的差異?如不同的年齡組、是否有小孩、職業(yè)、收入等等?-消費(fèi)心理/態(tài)度上的差異?根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或品牌的態(tài)度和購買習(xí)慣以及其他一些價(jià)值觀方面的態(tài)度來進(jìn)行區(qū)分?-消費(fèi)行方面的差異?根據(jù)消費(fèi)者的產(chǎn)品使用、購買條件、品牌忠誠度等方面來進(jìn)行區(qū)分研究結(jié)果分析方法?續(xù)?36CopyrightxxAielsen?什么是因子分析?-因子分析是對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行簡化的工具的總稱。 借助這種分析方法?能夠確定、分析以及總結(jié)不同變量之間的相互關(guān)系。 運(yùn)用因子分析?我們可以在原有多個(gè)變量的基礎(chǔ)上?創(chuàng)立出新的為數(shù)較少的變量?以進(jìn)行下一步的回歸和聚類分析等等。 -因子分析用以達(dá)到以下目的?在產(chǎn)品的各功用和特性當(dāng)中是否有一些方面?是可以共用一種最終用于定位產(chǎn)品的特征來代表。 ?用來檢驗(yàn)大量的變數(shù)之間的聯(lián)系和共性?從而驗(yàn)證這些信息和數(shù)據(jù)是否可以被并聚以總結(jié)。 研究結(jié)果分析方法?續(xù)?37CopyrightxxAielsen?什么是聚類分析?-聚類分析是將目標(biāo)對(duì)象根據(jù)他們的背景及一些特征歸類成數(shù)個(gè)具有共質(zhì)性的群組。 運(yùn)用這種分析工具?我們可以確定市場(chǎng)細(xì)分小組?確定可以進(jìn)行市場(chǎng)測(cè)試的一系列城市?或是確定不同市場(chǎng)的不同競(jìng)爭對(duì)手。 -聚類分析用以達(dá)到下列目的?從消費(fèi)者的角度來看?有哪些市場(chǎng)行為意義上的不同市場(chǎng)層次。 ?通過發(fā)掘市場(chǎng)共性和普通特征?將一系列無組織的觀點(diǎn)、意向歸成為不同市場(chǎng)群體。 研究結(jié)果分析方法?續(xù)?38CopyrightxxAielsen?進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分分析的步驟如何呢?-第一步?確定細(xì)分的基礎(chǔ)在此次研究中?消費(fèi)者細(xì)分將依據(jù)他們對(duì)衛(wèi)生巾產(chǎn)品的態(tài)度?品牌選擇條件、品牌使用等來進(jìn)行?來確定消費(fèi)者對(duì)不同類別的產(chǎn)品使用或是品牌選擇是由于他們對(duì)產(chǎn)品的什么態(tài)度和需要而決定的。 受訪的消費(fèi)者將對(duì)一系列的特性句子進(jìn)行評(píng)分?表達(dá)他們對(duì)各特性句子同意或不同意的程度。 這樣?就能清晰地知道消費(fèi)者對(duì)圍繞衛(wèi)生巾產(chǎn)品的各特性句子的詳細(xì)反應(yīng)。 研究結(jié)果分析方法?續(xù)?39CopyrightxxAielsen?進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分分析的步驟如何呢?續(xù)?-第二步?對(duì)特性句子進(jìn)行因子分析在消費(fèi)者評(píng)分的基礎(chǔ)上?將各特性句子進(jìn)行多次的因子分析。 假設(shè)?在因子分析的基礎(chǔ)上得到了以下四個(gè)消費(fèi)態(tài)度方面的因子?*因子一?進(jìn)口/合資品牌的追隨者*因子二?實(shí)惠型/對(duì)價(jià)格敏感*因子三?質(zhì)量/功用的尋求者*因子四?本地品牌的忠實(shí)者研究結(jié)果分析方法?續(xù)?40CopyrightxxAielsen?進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分分析的步驟如何呢?續(xù)?-第三步?將消費(fèi)者進(jìn)行聚類依據(jù)消費(fèi)者對(duì)以上因子的反應(yīng)?將他們進(jìn)行聚類。 同樣?我們假設(shè)4個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)果最具實(shí)際操作意義。 -第四步?對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行深度分析和描述將消費(fèi)者根據(jù)4個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的劃分進(jìn)行背景資料、購買和消費(fèi)行為以及地域分布等方面的深度分析?來詳細(xì)了解各細(xì)分群體內(nèi)消費(fèi)者的特征。 ?舉例如下頁?研究結(jié)果分析方法?續(xù)?41CopyrightxxAielsen?進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分分析的步驟如何呢?續(xù)?-第四步?舉例研究結(jié)果分析方法?續(xù)?細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)3細(xì)分市場(chǎng)4高檔品牌價(jià)值追尋者質(zhì)量追尋者本地品牌使用者使用者細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模15%40%20%25%年齡20-2930-3913-1940-49使用的品牌護(hù)舒寶安樂蘇菲安爾樂42CopyrightxxAielsen?品牌形象地圖?為了確定不同品牌的相對(duì)優(yōu)勢(shì)?可以使用相關(guān)分析來進(jìn)行品牌地圖分析。 這種多元分析方法可以將恒安的產(chǎn)品以及其競(jìng)爭對(duì)手以形象的方式在地圖上標(biāo)明出來?可以幫助確定恒安產(chǎn)品的發(fā)展方向。 研究結(jié)果分析方法?續(xù)?*質(zhì)地好?感覺舒服安爾樂護(hù)舒寶嬌爽蘇菲*是個(gè)高檔的品牌*我身邊的朋友都用這個(gè)牌子*令我覺得與眾不同*物有所值*有多種產(chǎn)品供選擇*是象我這類人使用的品牌43CopyrightxxAielsen尼爾森公司的優(yōu)勢(shì)44CopyrightxxAielsen尼爾森公司的優(yōu)勢(shì)尼爾森公司可為恒安集團(tuán)提供高質(zhì)量的信息資料?同時(shí)提供方向性的市場(chǎng)指導(dǎo)和建議?從而使恒安集團(tuán)在競(jìng)爭激烈的市場(chǎng)中獲得成功。 參與此次研究的服務(wù)小組在衛(wèi)生用品方面的研究經(jīng)驗(yàn)都十分豐富?相信能為恒安集團(tuán)在中國的發(fā)展提供更深入和更全面的洞市場(chǎng)察。 此外?我們的專項(xiàng)研究小組在分析的時(shí)候?可以綜合恒安集團(tuán)已向尼爾森公司購買的零售研究和媒體研究的資料。 因此我們可以利用這些數(shù)據(jù)來作出更綜合、全面的分析。 45CopyrightxxAielsen AC尼爾森在中國運(yùn)作始于1984年46CopyrightxxAielsen BeijingGuangzhou JiningXian LiuzhouWuhu?紹興?哈爾濱?烏魯木齊?長春?天津濟(jì)南佛山開平??？诶ッ髂暇┠掀?四平彰州鄭州西寧江油成都重慶常德武漢洛陽東陽杭州揚(yáng)州邯鄲蘇州儀征?長沙?撫順?合肥?綿陽石家莊太原無錫?煙臺(tái)珠海攀枝花?貴陽南寧九江?南昌金華蘭州東莞?深圳?汕頭?廈門?福州溫州寧波?沈陽?大連?秦皇島?唐山?青島AC尼爾森在中國70多個(gè)城鎮(zhèn)進(jìn)行市場(chǎng)研究?上海?祈東AC尼爾森的研究區(qū)域已覆蓋所有中國城市,并在一些城鎮(zhèn)進(jìn)行研究工作47CopyrightxxAielsen?項(xiàng)目的所有組成部分全部由公司全職人員主導(dǎo)及執(zhí)行?研究設(shè)計(jì)?項(xiàng)目管理?運(yùn)作及數(shù)據(jù)處理?分析和報(bào)告?高層人員監(jiān)督項(xiàng)目過程?采用最先進(jìn)技術(shù)和方法,保證結(jié)果的準(zhǔn)確性、中立性及科學(xué)性?確保研究結(jié)果與研究目的掛鉤?幫助客戶進(jìn)行長線規(guī)劃及擬定戰(zhàn)略決策?為客戶保守秘密?與客戶簽定守秘協(xié)議?嚴(yán)制信息資料在公司內(nèi)擴(kuò)散?“桌面無紙”政策,即信息資料在辦公室內(nèi)不公開擺放AC尼爾森運(yùn)作管理48CopyrightxxAielsen AC尼爾森如何收集信息?聯(lián)合調(diào)查研究(Omnibus/Telebus)?日記(Diary)?郵寄問卷(Mail)?入戶訪問(DTD)?產(chǎn)品留置訪問(Placement)?街頭訪問(CLT)?電話訪問(CATI)?電腦輔助(CAPI)49CopyrightxxAielsen抽樣方法(隨機(jī)概率抽樣)確定樣本覆蓋范圍(城區(qū)/郊區(qū)/農(nóng)村)在每一個(gè)行政區(qū)內(nèi)隨機(jī)選取居委會(huì)?PSU?與居委會(huì)聯(lián)系隨機(jī)選擇一個(gè)起點(diǎn)并確定一個(gè)固定的間隔從居委會(huì)的記錄中隨機(jī)抽取家庭戶通過一個(gè)隨機(jī)數(shù)表從每個(gè)抽出的家庭戶中隨機(jī)選出受訪者?如某些項(xiàng)目要訪問的是家庭主婦?則無需此步驟?通過三次訪問去聯(lián)系選定的家庭戶?并且是三次到訪去聯(lián)系受訪者?一般來說?調(diào)查的回應(yīng)率是超過90%?50CopyrightxxAielsen訪問質(zhì)量控制1.由研究員和運(yùn)作督導(dǎo)共同召開項(xiàng)目培訓(xùn)會(huì)和小結(jié)會(huì)2.運(yùn)作督導(dǎo)監(jiān)督整個(gè)項(xiàng)目的運(yùn)作過程3.對(duì)每個(gè)訪問員至少有15%的工作復(fù)檢?包括?甄別受訪者的正確程序?針對(duì)符合條件的受訪者進(jìn)行訪問?遵循公司的工作指令?實(shí)際訪問時(shí)間的長度?保證訪問工作不是匆忙完成?對(duì)某些事實(shí)性問題進(jìn)行復(fù)核?以保證答案的一致性?是否三次聯(lián)系選定的家庭戶?是否三次聯(lián)系選定的家庭成員如發(fā)現(xiàn)問卷有任何作弊現(xiàn)象?有關(guān)訪問員的所有問卷則當(dāng)作廢處理?并開除其訪問員資格4.完成的問卷會(huì)經(jīng)過100%的電腦編審55CopyrightxxAielsen項(xiàng)目服務(wù)計(jì)劃56CopyrightxxAielsen運(yùn)作時(shí)間定性階段?準(zhǔn)備討論大綱和招募受訪者3星期實(shí)地運(yùn)作2星期分析/結(jié)果演示3星期定量階段?問卷設(shè)計(jì)與確認(rèn)2星期從國家統(tǒng)計(jì)局拿審批號(hào)1星期訪問培訓(xùn)/實(shí)地運(yùn)作4星期數(shù)據(jù)處理2星期分析/結(jié)果演示2星期總共需時(shí)19星期57CopyrightxxAielsen服務(wù)小組整個(gè)經(jīng)驗(yàn)豐富的服務(wù)小組將會(huì)由邱寶珠女士領(lǐng)導(dǎo)?邱寶珠(Agnes Khoo)AC尼爾森公司專項(xiàng)研究部執(zhí)行董事。 邱女士從事亞洲地區(qū)市場(chǎng)研究已有超過20年的工作經(jīng)驗(yàn).她的市場(chǎng)研究經(jīng)驗(yàn)涉及快速消費(fèi)品?電信,信息產(chǎn)業(yè),汽車及金融服務(wù)等,包括消費(fèi)研究和行業(yè)研究。 邱女士的市場(chǎng)研究事業(yè)始于亞太集團(tuán)新加坡公司?隨后曾就職于維克司公司、寶潔公司以及英美煙草公司。 在回到亞太集團(tuán)香港公司?現(xiàn)尼爾森中國公司?任董事之前?她是英美煙草公司地區(qū)研究經(jīng)理。 58CopyrightxxAielsen服務(wù)小組?續(xù)?姚瑞芳(Evelyn Yao)AC尼爾森公司專項(xiàng)研究部副董事。 姚小姐從事市場(chǎng)研究已有超過7年的工作經(jīng)驗(yàn)。 她的市場(chǎng)研究經(jīng)驗(yàn)涉及多種快速消費(fèi)品?信息產(chǎn)業(yè)及服務(wù)等,包括消費(fèi)研究和行業(yè)研究。 ?葉燕林(Olive Ye)AC尼爾森專項(xiàng)研究部經(jīng)理?常駐廣州。 自1996年加入AC尼爾森公司?負(fù)責(zé)過多種不同類型的項(xiàng)目?在日用消費(fèi)品研究和客戶滿意度調(diào)查方面有較好的經(jīng)驗(yàn)。 59CopyrightxxAielsen項(xiàng)目費(fèi)用60CopyrightxxAielsen具體的提交結(jié)果基于具體的報(bào)告結(jié)果要求THOMAS GROUP和恒安集團(tuán)還沒有最后確定下來?我們草擬以下的提交結(jié)果?一次在安海進(jìn)行的結(jié)果演示會(huì)?總括所有部分的研究發(fā)現(xiàn)?如果這次演示會(huì)在安海以外的地方舉行?將會(huì)另外收取差旅費(fèi)。 ?兩份總結(jié)報(bào)告的復(fù)印件?其中一份為中文版?另外一份為英文版。 總結(jié)報(bào)告包括解釋性圖表和研究發(fā)現(xiàn)。 ?一份列明詳細(xì)條目的數(shù)據(jù)報(bào)表?英文版?。 61CopyrightxxAielsen項(xiàng)目費(fèi)用根據(jù)上述的研究設(shè)計(jì)及結(jié)果預(yù)算?整個(gè)項(xiàng)目的費(fèi)用為USD161,000.00?或人民幣1,403,115)其中USD74,800?或人民幣651,882)是定性研究的費(fèi)用?包括在每個(gè)地點(diǎn)的4個(gè)家庭訪問?3個(gè)陪同購物和3組小型座談會(huì)?另外的USD86,200?或人民幣751,233?是定量研究的費(fèi)用?總共1,800個(gè)入戶訪問。 以上的費(fèi)用包括5%的營業(yè)稅?但不包括?1?在定性階段?研究員離開安海到各地點(diǎn)的差旅費(fèi)?2?在安海以外的地方舉行的結(jié)果演示會(huì)。 62CopyrightxxAielsen項(xiàng)目費(fèi)用?續(xù)?客戶可以以美圓或者人民幣的形式付款?匯率為RMB8.3=USD1。 付款的條款是項(xiàng)目確認(rèn)以后?客戶先付50%的費(fèi)用?項(xiàng)目的最終報(bào)告提交后再付剩下的50%的費(fèi)用。 此項(xiàng)目費(fèi)用在建議書提交后三個(gè)月內(nèi)有效?如果有任何變化發(fā)生?導(dǎo)致影響項(xiàng)目費(fèi)用?尼爾森公司將會(huì)對(duì)項(xiàng)目費(fèi)用作出修改?再給客戶確認(rèn)。 63CopyrightxxAielsen案例分析64CopyrightxxAielsen研究背景和研究目的?為了進(jìn)一步拓展其全球業(yè)務(wù)?某家跨國的移動(dòng)通信設(shè)備生產(chǎn)廠商?A公司?需要深刻清晰地了解目前的移動(dòng)電話用戶的構(gòu)成以及他們對(duì)移動(dòng)電話購買的習(xí)慣和考慮因素?并將移動(dòng)電話用戶進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分?以便推出不同的移動(dòng)電話來滿足不同細(xì)分群體的需要?最終達(dá)到增加市場(chǎng)份額以及業(yè)務(wù)增長的目的。 ?最主要的研究目的是將移動(dòng)電話用戶進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分?具體研究目的包括?-了解移動(dòng)電話用戶使用移動(dòng)電話的目的/習(xí)慣-了解移動(dòng)電話用戶購買移動(dòng)電話的考慮因素-了解移動(dòng)電話用戶目前使用移動(dòng)電話的品牌-了解移動(dòng)電話用戶購買移動(dòng)電話的習(xí)慣-了解目標(biāo)消費(fèi)者的媒體收視習(xí)慣-探求目標(biāo)消費(fèi)者的生活態(tài)度和價(jià)值觀65CopyrightxxAielsen研究設(shè)計(jì)和研究覆蓋范圍?為了達(dá)到以上的研究目的?A公司在全球包括中國在內(nèi)的30個(gè)國家和地區(qū)進(jìn)行此次調(diào)查項(xiàng)目。 ?整個(gè)調(diào)查項(xiàng)目主要分為兩個(gè)階段進(jìn)行?-第一階段?選取5個(gè)國家進(jìn)行了移動(dòng)用戶座談會(huì)。 了解用戶深層次的考慮因素?并為第二階段的問卷設(shè)計(jì)提供基礎(chǔ)的資料?-第二階段?在30個(gè)國家選取有代表性的城市進(jìn)行大規(guī)模的定量研究?依據(jù)定量研究獲取的數(shù)據(jù)將目標(biāo)移動(dòng)電話用戶進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。 ?在中國?定量研究的范圍覆蓋了廣州、北京、上海、成都和武漢5個(gè)重點(diǎn)城市?A公司業(yè)務(wù)發(fā)展的重點(diǎn)地區(qū)?。 每個(gè)城市完成300個(gè)移動(dòng)電話用戶的問卷訪問。 66CopyrightxxAielsen研究結(jié)果分析?在將定量研究階段收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析和聚類分析之后?綜合30個(gè)國家的情況?總體上可以將移動(dòng)電話用戶分成以下五類?-追求高新技術(shù)型-注重時(shí)效型-時(shí)尚追求者-實(shí)際型-綜合類67CopyrightxxAielsen研究結(jié)果分析?續(xù)?綜合30個(gè)國家的數(shù)據(jù)?以下五個(gè)市場(chǎng)細(xì)分的市場(chǎng)規(guī)模分別為?-追求高新技術(shù)型?15%-注重時(shí)效型?19%-時(shí)尚追求者?20%-實(shí)際型?23%-綜合類?23%?而在中國?以下以下五個(gè)市場(chǎng)細(xì)分的市場(chǎng)規(guī)模分別為?-追求高新技術(shù)型?