消費(fèi)者市場和購買行為分析

第五章 消費(fèi)者市場 和購買行為分析 第五章 消費(fèi)者市場和購買行為分析 第一節(jié) 消費(fèi)者市場與消費(fèi)者行為模式 第二節(jié) 影響消費(fèi)者購買行為的外在因素 第三節(jié) 影響消費(fèi)者購買行為的內(nèi)在因素 第四節(jié) 消費(fèi)者購買決策過程 要點(diǎn)： 消費(fèi)者市場 購買行為 影響消費(fèi)者購買行為的因素 消費(fèi)者購買決策 學(xué)習(xí)目標(biāo) 了解消費(fèi)者市場的特點(diǎn)及購買行為模式。 明確有哪些因素影響消費(fèi)者的購買行為，它們是怎樣影響的。 了解購買決策的參與者，明確購買行為的類型。 掌握消費(fèi)者購買決策的過程，明確各個(gè)階段應(yīng)采取哪些營銷對策。 第一節(jié) 消費(fèi)者市場與消費(fèi)者行為模式 一、消費(fèi)者市場與組織市場 二、消費(fèi)者市場的特點(diǎn) 三、消費(fèi)者購買行為模式 一、消費(fèi)者市場與組織市場 消費(fèi)者市場 是個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場。 組織市場 指以某種組織為購買單位的購買者所構(gòu)成的市場，購買目的是為了生產(chǎn)、銷售、維持組織運(yùn)作或履行組織職能。 二、消費(fèi)者市場的特點(diǎn) 1. 廣泛性 2. 分散性 3. 復(fù)雜性 4. 易變性 5. 發(fā)展性 6. 情感性 7. 伸縮性 8. 替代性 9. 地區(qū)性 10. 季節(jié)性 三、消費(fèi)者購買行為模式 6W 1H 構(gòu)成市場 買什么 何購買 參與購買 時(shí)購買 地購買 何購買 消費(fèi)者購買行為模式 7O消費(fèi)者及其行為 購買行為概括 誰構(gòu)成市場？ 買者 買何物？ 買對象 何購買？ 買目的 參與購買？ 買組織 何購買？ 買方式 時(shí)購買？ 買時(shí)間 地購買？ 買地點(diǎn) 買行為的 “ 刺激 反應(yīng) ” 模式 營銷 刺激 外部 刺激 產(chǎn)品 價(jià)格 地點(diǎn) 促銷 經(jīng)濟(jì) 技術(shù) 政治 文化 購買者的特征 購買者的決策過程 文化 社會 個(gè)人 心理 問題認(rèn)識 信息收集 評 估 決 策 購后行為 購買者 反應(yīng) 產(chǎn)品選擇 品牌選擇 經(jīng)銷商選擇 購買時(shí)機(jī) 購買數(shù)量 第二節(jié) 影響消費(fèi)者購買行為的外在因素 一、影響消費(fèi)者購買行為的因素 二、文化因素 三、社會因素 一、影響購買行為的因素 宏觀因素：人口 經(jīng)濟(jì) 政治法律 社會文化 自然 科學(xué)技術(shù) 微觀因素：購物環(huán)境 人流量 服務(wù)技能與態(tài)度 他人的看法 確認(rèn)問題 信息收集 產(chǎn)品評價(jià) 購買決策 購后行為 生理因素：質(zhì)量；性別；健康；特質(zhì)心理因素：感知；認(rèn)知；象征 行為因素：未購買；初次購買；重復(fù)購買；學(xué)習(xí) 交通 批發(fā) 位置渠道因素: 零售 基本價(jià)格 折扣價(jià)格因素:信貸 產(chǎn)品因素：質(zhì)量 性能 商標(biāo) 包裝 促銷因素：廣告 推銷 公關(guān) 銷售促進(jìn) 外在因素 營銷因素 內(nèi)在因素 購買決策 二、文化因素 文化 亞文化 社會階層 文化因素 文化 亞文化 社會階層 文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。 每一文化都包含較小的亞文化群體。這些亞文化群體為其成員提供更為具體的認(rèn)同感。亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族團(tuán)隊(duì)和地理區(qū)域。 社會階層是在一個(gè)社會中具有相對的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級排列的，每一階層成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛好和行為方式。 營銷研究 時(shí)尚標(biāo)簽里的中等收入階層 房子 車子 股票 筆記本電腦 名牌 健身 旅游 咖啡 西餐 文化 三、社會因素 相關(guān)群體 家庭 角色和地位 相關(guān)群體 相關(guān)群體 （ 能夠直接或間接影 響消費(fèi)者購買行為的個(gè)人或集體。 相關(guān)群體的力量 參考群體 偶像 信息 合法性 專家 回報(bào) 強(qiáng)制力量 相關(guān) 群體 的分類 基本群體P r i m a r y g r o u p e c o n d a r y g r o u p s p i r a t i o n a l g r o u p i s s o c i a t i v e g r o u p 示范性； 仿效性； 一致性； “ 意見領(lǐng)袖 ” （ 行為會引起群體內(nèi)追隨者、崇拜者的仿效； 相關(guān)群體對購買行為的影響程度視產(chǎn)品類別而定。 家庭購買研究 家庭購買 成年家長的年齡 婚姻狀況 家中是否有子女 子女的年齡 家庭結(jié)構(gòu) 角色和地位 角色 （ 周圍的人對一個(gè)人的要求或一個(gè)人在各種不同場合應(yīng)起的作用。 消費(fèi)者做出購買選擇時(shí)往往會考慮自己的 身份和地位（ 企業(yè)把自己的產(chǎn)品或品牌變成某種身份或地位的標(biāo)志或象征，將會吸引特定目標(biāo)市場的顧客。 第三節(jié) 影響消費(fèi)者購買行為的內(nèi)在因素 一、心理因素 二、經(jīng)濟(jì)因素 三、生理因素 四、生活方式 一、心理因素 知覺 個(gè)性 需要與動機(jī) 學(xué)習(xí) 信念與態(tài)度 知覺 知覺 指個(gè)人選擇、組織并解釋信息的投入，以便創(chuàng)造一個(gè)有意義的外界事物圖像的過程。 不同的人對同一刺激物會產(chǎn)生不同的知覺，因?yàn)橹X會經(jīng)歷三種過程： 1. 選擇性注意； 2. 選擇性扭曲； 3. 選擇性保留。 需要與動機(jī)（ 1. 需要層次論； 2. 精神分析論； 3. 雙因素理論。 內(nèi)在條件 外在條件 一定強(qiáng)度的需要 誘因的存在 動機(jī)產(chǎn)生的條件 : 馬斯洛的需要層次論 3. 社會需要 2. 安全需要 4 5 自我實(shí)現(xiàn)需要 尊重需要 學(xué)習(xí) 二、經(jīng)濟(jì)因素 經(jīng)濟(jì)因素指消費(fèi)者可支配收入、儲蓄、資產(chǎn)和借貸能力。 經(jīng)濟(jì)因素是決定購買行為的首要因素，決定著能否發(fā)生購買行為以及發(fā)生何種規(guī)模的購買行為，決定著購買商品的種類和檔次。 三、生理因素 生理因素指年齡、家庭生命周期（ 性別、體征、健康狀況和嗜好等生理特征的差別。 生理因素決定著對產(chǎn)品款式、構(gòu)造和功能有不同需求。 四、生活方式 生活方式指一個(gè)人在生活中表現(xiàn)出來的活動、興趣和看法的模式。 在設(shè)計(jì)產(chǎn)品和廣告時(shí)應(yīng)明確針對某一生活方式群體進(jìn)行訴求。 第四節(jié) 消費(fèi)者購買決策過程 一、消費(fèi)者購買決策過程的參與者 二、消費(fèi)者購買行為類型 三、消費(fèi)者購買決策過程的主要步驟 一、消費(fèi)者購買決策過程的參與者 發(fā)起者； 影響者； 決定者； 購買者； 使用者。 二、消費(fèi)者購買行為類型 購買者的介入程度 高 低 品牌 差異 程度 大 復(fù)雜的 購買行為 多樣性的 購買行為 小 減少失調(diào)感 的購買行為 習(xí)慣性的 購買行為 三、消費(fèi)者購買決策過程的主要步驟 認(rèn)識 需要 收集 信息 備選產(chǎn)品評估 購買 決策 購后 行為 他人態(tài)度 意外因素 消費(fèi)者購買決策過程 確認(rèn)需要 被選產(chǎn)品評估 購買決策 信息收集 購后行為 經(jīng)驗(yàn)來源 個(gè)人來源 公眾來源 商業(yè)來源 他人態(tài)度 意外因素 預(yù)期風(fēng)險(xiǎn) 購買決策 產(chǎn)品屬性 品牌信念 效用要求 評價(jià)模式 滿足 不滿足 采取行動 不采取行動 訴諸公眾 個(gè)人行動 停購、抵制、傳播 尋求補(bǔ)償 法律手段 機(jī)構(gòu)投訴 他山之石 顧客追蹤調(diào)查和衡量的方法 1 投訴和建議制度 以顧客為中心的組織為其顧客投訴和提建議提供方便。許多飯店和旅館都備有不同的表格，請客人訴說他們的喜憂。有些顧客導(dǎo)向的公司，開設(shè)了 800免費(fèi)電話熱線，增加了網(wǎng)站和電子信箱，以方便雙向溝通。 顧客滿意調(diào)查 研究表明，顧客每四次購買中會有一次不滿意，而只有不足 5%的不滿意的顧客抱怨。大多數(shù)顧客會少買或轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商。所以，公司不能以抱怨水平來衡量顧客滿意度。敏感的公司通過定期調(diào)查，直接測定顧客滿意狀況。 他山之石 顧客追蹤調(diào)查和衡量的方法 2 佯裝購物者 公司可以雇一些人，裝扮成潛在顧客，報(bào)告潛在購買者在購買本公司及其競爭者產(chǎn)品的過程中發(fā)現(xiàn)的優(yōu)缺點(diǎn)。這些佯裝購物者甚至可以故意提出一些問題，以測試公司的銷售人員能否適當(dāng)處理。 分析流失的顧客 對于那些已停止購買或轉(zhuǎn)向另一個(gè)供應(yīng)商的顧客，公司應(yīng)該與他們接觸，以了解發(fā)生這種情況的原因。 資料來源：菲利普 科特勒著營銷管理（新千年版） 第47頁北京：中國人民大學(xué)出版社， 思考題： 1分析影響消費(fèi)者購買行為的主要因素。 2運(yùn)用某一具