品牌傳播推廣.doc

品牌-歸屬感服裝品牌與電影的合作近年來的登峰造極之作要算穿普拉達(dá)的女王（又譯時(shí)尚女魔頭）了。這部根據(jù)暢銷書改編而成的電影，完全就是一部時(shí)裝大片?！皭耗Т┢绽_(dá)（Prada），天使穿夏奈爾（Chanel）”的說法也自影片上映之后流傳開來。 Prada和Chanel是影片最大的兩家贊助商。片中，老牌女星梅里爾斯特麗普扮演的天橋雜志女主編米蘭達(dá)十分鐘愛Prada，而新秀安妮海瑟薇扮演的小助理安德麗婭則來來去去都是在秀Chanel。任職天橋雜志后“麻雀變鳳凰”的安德麗婭穿得最多的品牌是Chanel，哪怕是穿其他品牌的衣服，身上也會(huì)有一兩件Chanel的飾物。比如她那身白色的秋冬裝，Yigal Azrouel象牙色安哥拉毛大衣搭配Calvin Klein的蟒蛇皮HOBO袋， 但帽子和手套卻都是Chanel的。 在Prada和Chanel這兩大品牌之外，Calvin Klein、Gucci、Dior、Jimmiy Choos、Nancy Gonzalez、Valentino、Versace等品牌的服飾也接二連三地露臉，彰顯出時(shí)裝大片有容乃大的品質(zhì)，也增添了影片的時(shí)尚派頭。 據(jù)統(tǒng)計(jì)，斯特麗普在影片中的戲服超過60件，海瑟薇的服裝也不下30套，儼然是場(chǎng)頂級(jí)時(shí)裝秀。這些服裝都造價(jià)不菲，僅斯特麗普最后一場(chǎng)戲中的鱷魚皮包就值1.2萬美元。穿Prada的惡魔中，最吸引人的可能并不是劇情，而是兩位女主角走馬燈似的換著身上的華服。制作這部電影的人一定致力于勾勒出這樣一幅畫面這就是時(shí)尚圈的生活。小說穿Prada的惡魔于2003年推出，書中主人公Andrea是個(gè)單純、天真的小鎮(zhèn)女孩，大學(xué)畢業(yè)后誤入奢侈、浮華、重衣服勝過感情的世界頂級(jí)時(shí)裝雜志社Runway，并在一個(gè)惡魔般的老板手下討生活。 當(dāng)電影還未公映時(shí)，提前公布的劇照就讓所有人驚艷萬分，看完電影，更是心悅誠(chéng)服。斯特里普梳著一頭整齊精致的白色短發(fā)，將她的皮膚襯得更加蒼白；說話聲音一直很低，甚至有點(diǎn)有氣無力的感覺，但周圍的人都屏息靜聽從她嘴里冒出的每個(gè)單詞；她從未失態(tài)，舉手投足散發(fā)著一種貴族氣質(zhì)。斯特里普的這個(gè)Miranda角色是近幾年好萊塢最美的收獲之一，在一流的時(shí)裝設(shè)計(jì)班底的幫助下，Miranda將好萊塢的貴族氣質(zhì)與頂級(jí)時(shí)尚結(jié)合于一身，讓人回想起了多少年前奧黛麗赫本締造的時(shí)尚神話。（2 黑色工作裝各不相同，Miranda的干練，Andrea的優(yōu)雅）看每天Miranda進(jìn)辦公室的必做動(dòng)作甩外套和皮包到助手桌上是此片的一種享受。每次都是不同的外套，配著不同的包，甩得那么瀟灑，那么氣勢(shì)十足，這是一個(gè)皇后的架勢(shì)。在現(xiàn)代語境中，她或許會(huì)被美國(guó)人罵一聲“賤人”（bitch），但習(xí)慣了政治正確性的平民卻總隱隱緬懷著昔日貴族們的氣勢(shì)和威儀。Miranda滿足了這種懷舊感，她不是虐待灰姑娘的沒有品位的后母，她是一個(gè)舉手投足都影響到數(shù)億美元的時(shí)尚業(yè)皇后。（3 Miranda經(jīng)典的甩外套動(dòng)作）時(shí)尚本身就可以撐得起這個(gè)故事，就像看欲望都市的觀眾中，關(guān)注Carrie到底有沒有嫁到好人家的人數(shù)并不見得有比關(guān)注她腳上ManoloBlahnik的多。更何況穿Prada的惡魔的小說早已紅了兩三年，大多數(shù)去電影院看此電影的觀眾腦里，已經(jīng)灌滿了不少名人、明星印象，買票入場(chǎng)只是想在大屏幕上得到印證而已。（4. Miranda帶領(lǐng)兩位助手盛裝參加酒會(huì)）這部電影的確不會(huì)讓抱著這種目的的觀眾失望。在欲望都市中一手打造了SarahJessicaParker時(shí)尚偶像地位的服裝總監(jiān)PatriciaField擔(dān)任此片的服裝設(shè)計(jì)，Andrea、Miranda各種行頭高密度、高頻率的變換，使該片成了電影加強(qiáng)版的欲望都市。片中Miranda經(jīng)常出席的時(shí)裝發(fā)布會(huì)、時(shí)尚派對(duì)也是明星云集。在電影末尾的巴黎時(shí)裝周場(chǎng)景中，設(shè)計(jì)師Valentino與梅里爾斯特里普相談甚歡的鏡頭，或許一時(shí)會(huì)讓你迷惑電影與現(xiàn)實(shí)的界限。名模Gisele Bundchen出演Andrea的同事，帶著挑剔的神情打量著穿著糟糕的Andrea。觀眾的眼睛瞪得和女主演Anne Hathaway一樣大，生怕一晃眼就錯(cuò)過了什么。飛上枝頭成了鳳凰的Andrea?！胞湺迪盗小笔俏覈?guó)著名作家謝立文、畫家麥家碧，以麥兜、麥嘜兩只可愛的小豬為主角創(chuàng)作的叢書。故事里充滿了善意、詩意與幽默，折射出作者深厚的人文關(guān)懷。麥兜、麥嘜最初只是在香港的兒童雜志上刊載，后來卻在白領(lǐng)和知識(shí)界流行起來。大人、小朋友都喜愛麥兜、麥嘜，為它們那既深?yuàn)W又幼稚，既憂郁又樂觀的故事所感染，也觸發(fā)了讀者各自不同的想像，引起了他們無盡的思考。麥兜、麥嘜的故事有一種特殊的魅力！它溫柔得令人心疼，又爆笑得讓人絕倒。然而就在你輕松愉快地讀完一個(gè)個(gè)故事之后會(huì)突然地發(fā)現(xiàn)，心里某個(gè)重要的角落被觸動(dòng)、被點(diǎn)醒了！單純的農(nóng)夫因?yàn)橐粋€(gè)美麗的謊言，在平凡的小豬身上找到最大的愛和快樂，被拉去冒充家長(zhǎng)的麥嘜促成了一份最不可能的愛情！傻氣又令人感動(dòng)，夸張而又真實(shí)這就是麥兜、麥嘜，就像在清涼如水的夜里，一首動(dòng)人的歌。2009年7月24，眾多麥兜謎喜愛的麥兜響當(dāng)當(dāng)終于上演了。麥兜響當(dāng)當(dāng)作為麥兜系列動(dòng)畫電影第四部，（第一部：麥兜故事，一支唱給香港草根階層的歌；第二部：麥兜菠蘿油王子；第三部：春田花花同學(xué)會(huì)影片不但是一套令人捧腹大笑的喜劇，還奇妙地傳達(dá)了一個(gè)信息：原來成年人，不過是長(zhǎng)大了的小朋友；我們都是春田花花同學(xué)會(huì)的好同學(xué)。體諒、包容、笑容、是同學(xué)之間的默契）依舊秉承著其一貫的溫情、無厘頭的搞笑風(fēng)格，快樂中帶著淡淡的憂傷。故事從麥兜灰色的幸福開始講述暑假，當(dāng)小朋友都到新西蘭滑雪、到北京大學(xué)學(xué)普通話、到劍橋?qū)W英文的時(shí)候，家境貧寒的麥兜因?yàn)閶寢尡鄙衔錆h做食肆生意，只好被送上武當(dāng)山學(xué)習(xí)太極拳。武當(dāng)山上沒有電視、沒有空調(diào)，在孤單的夜晚里，麥兜忍不住寂寞，常常獨(dú)自落淚。但他仍然堅(jiān)持勤學(xué)苦練，終于以一套又悶又慢的太極拳參加“打遍天下無敵手世界幼兒園武術(shù)大賽”，與李小龍、袁和平等人的弟子對(duì)擂我和女友都是麥兜的忠實(shí)粉絲，因此在上映當(dāng)天我們就去看了。以下是曹芳華從傳播的視角對(duì)麥兜響當(dāng)當(dāng)?shù)囊恍┧伎迹簭倪@部片子的制作方的立場(chǎng)來看，如果這部片子的目的是在國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò)大麥兜的影響力，讓麥兜走向世界，那么這部片子是一部成功的片子。因?yàn)椤爸袊?guó)功夫”元素的運(yùn)用和“大制作”是一部中國(guó)片子走向世界的重要路徑。所以從傳播策略的角度來說，這兩個(gè)策略路徑在麥兜響當(dāng)當(dāng)中演繹得很到位。 但是從觀眾的角度來說，這部片子固然不能成為經(jīng)典，至少不能像上一步春田花花幼稚園一樣。為什么呢？ 1、電影和品牌一樣，打動(dòng)人的不是形式，而是形式背后的內(nèi)容。(很多小成本制作的電影，瘋狂的石頭夜店)對(duì)于麥兜響當(dāng)當(dāng)來說就是劇本，大制作也好，中國(guó)功夫因素的運(yùn)用也好，這都只是演繹劇本的形式而已，而真正打動(dòng)觀眾的是形式背后的劇本，是劇本和編劇對(duì)人性的洞察和激發(fā)的觀眾對(duì)情節(jié)和臺(tái)詞的共鳴，顯然麥兜響當(dāng)當(dāng)沒有做到很好的激發(fā)共鳴。 就像一個(gè)品牌，花了很大的成本制作了一部很恢弘的廣告片，當(dāng)時(shí)創(chuàng)意缺乏對(duì)核心消費(fèi)者群體的Insight，盡管畫面很刺激受眾的眼球，但是刺激之后并沒有在受眾的心智中留下什么品牌價(jià)值的認(rèn)知，因此也就無從談起什么品牌共鳴。 2、一部電影和一個(gè)品牌一樣，需要傳遞的是清晰的“意念和愿景”。對(duì)于品牌來說就是品牌的DNA，對(duì)于麥兜來說就是“草根階層的生活態(tài)度和生存狀態(tài)，以及對(duì)世界的觀感”。在麥兜響當(dāng)當(dāng)里面，80分鐘的劇情，有大量的篇幅在介紹麥子仲肥的無厘頭的發(fā)明以及麥子仲肥這個(gè)麥兜18代祖先，只是為了說明麥兜對(duì)“太極精髓”的頓悟，但是這個(gè)頓悟并沒有很好的推動(dòng)故事情節(jié)的發(fā)展。這就造成故事情節(jié)的分裂。 就像我曾經(jīng)參加的一個(gè)品牌比稿，品牌定位“優(yōu)雅”；名稱“XX鳥”（怎么聽也不優(yōu)雅，也不時(shí)尚）；過往的廣告表現(xiàn)是舍我其誰的霸氣這三者無法統(tǒng)一，就是分裂。3、核心意念的與時(shí)俱進(jìn)，也就是說基于一個(gè)“可延展”的DNA，構(gòu)建全方位的形象。就像NIKE的“just do it”，可以延展到很大的空間和很大的領(lǐng)域，通過這樣的延展，豐富“just do it”的內(nèi)涵。 在麥兜身上，麥兜就是一個(gè)“單純、善良、可愛”的草根人物，在上一部中，已經(jīng)深度演繹了麥兜與麥太太之間的母子深情，在“單純、善良、可愛”立場(chǎng)上，麥兜和麥太太是如此的激發(fā)受眾的共鳴；在麥兜響當(dāng)當(dāng)中，麥兜與麥太太的情感是一部分、麥兜與阿 may的感情也是一部分，但是這兩部分的演繹都不夠深入，因此從傳播學(xué)的角度來說，這部片子并沒有為構(gòu)建“更豐滿”的麥兜形象做出多大的貢獻(xiàn)。 有人看完哈利波特6說：當(dāng)任何事情氣數(shù)已盡的時(shí)候，只剩下無力回天?？赐犒湺淀懏?dāng)當(dāng)，我真不知道它下一步該怎么拍？下一步還會(huì)有多少人關(guān)注？ 從品牌營(yíng)銷的角度來看，品牌賣出了“缺乏規(guī)劃”的一步之后，就不知道何以維系，2007年、2008年國(guó)內(nèi)某銀行信用卡的傳播口號(hào)很和時(shí)宜，也為其品牌知名度和品牌形象帶來了很大的提升，但是2009年不知道如何維系，近期應(yīng)該可以看到該品牌新的溝通概念上市，但是絕對(duì)會(huì)讓受眾不知所以然。 在麥兜響當(dāng)當(dāng)上演之前，廣大麥兜迷被吊足了胃口，但是上映之后，凡是我認(rèn)識(shí)的觀眾都覺得失望。當(dāng)一個(gè)品牌“辜負(fù)受眾期望”一次，或許品牌信任就此不完善，就像2008年一直處在多事之秋的某某牛奶，盡管一再辟謠，但是市場(chǎng)業(yè)績(jī)依然受到影響。 就像我一直覺得廣告是一種思考方式，任何事情的發(fā)展都可以投射為一個(gè)品牌的建設(shè)和發(fā)展過程，我們每一個(gè)人的生命過稱就是一個(gè)建立個(gè)人品牌的過程，因此品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的思維適合于生活中的任何事物。如何運(yùn)用品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的思維做人做事？我們有理由記住以下的總結(jié)： 電影打動(dòng)消費(fèi)者的是劇情而不是形式，因?yàn)樾问降拇碳r(shí)短暫的，而情感的共鳴和思想的啟發(fā)式長(zhǎng)期的。同樣，品牌激發(fā)消費(fèi)者品牌認(rèn)同的是品牌價(jià)