品牌傳播推廣.doc

品牌-歸屬感服裝品牌與電影的合作近年來的登峰造極之作要算穿普拉達的女王（又譯時尚女魔頭）了。這部根據(jù)暢銷書改編而成的電影，完全就是一部時裝大片?！皭耗Т┢绽_（Prada），天使穿夏奈爾（Chanel）”的說法也自影片上映之后流傳開來。 Prada和Chanel是影片最大的兩家贊助商。片中，老牌女星梅里爾斯特麗普扮演的天橋雜志女主編米蘭達十分鐘愛Prada，而新秀安妮海瑟薇扮演的小助理安德麗婭則來來去去都是在秀Chanel。任職天橋雜志后“麻雀變鳳凰”的安德麗婭穿得最多的品牌是Chanel，哪怕是穿其他品牌的衣服，身上也會有一兩件Chanel的飾物。比如她那身白色的秋冬裝，Yigal Azrouel象牙色安哥拉毛大衣搭配Calvin Klein的蟒蛇皮HOBO袋， 但帽子和手套卻都是Chanel的。 在Prada和Chanel這兩大品牌之外，Calvin Klein、Gucci、Dior、Jimmiy Choos、Nancy Gonzalez、Valentino、Versace等品牌的服飾也接二連三地露臉，彰顯出時裝大片有容乃大的品質(zhì)，也增添了影片的時尚派頭。 據(jù)統(tǒng)計，斯特麗普在影片中的戲服超過60件，海瑟薇的服裝也不下30套，儼然是場頂級時裝秀。這些服裝都造價不菲，僅斯特麗普最后一場戲中的鱷魚皮包就值1.2萬美元。穿Prada的惡魔中，最吸引人的可能并不是劇情，而是兩位女主角走馬燈似的換著身上的華服。制作這部電影的人一定致力于勾勒出這樣一幅畫面這就是時尚圈的生活。小說穿Prada的惡魔于2003年推出，書中主人公Andrea是個單純、天真的小鎮(zhèn)女孩，大學(xué)畢業(yè)后誤入奢侈、浮華、重衣服勝過感情的世界頂級時裝雜志社Runway，并在一個惡魔般的老板手下討生活。 當電影還未公映時，提前公布的劇照就讓所有人驚艷萬分，看完電影，更是心悅誠服。斯特里普梳著一頭整齊精致的白色短發(fā)，將她的皮膚襯得更加蒼白；說話聲音一直很低，甚至有點有氣無力的感覺，但周圍的人都屏息靜聽從她嘴里冒出的每個單詞；她從未失態(tài)，舉手投足散發(fā)著一種貴族氣質(zhì)。斯特里普的這個Miranda角色是近幾年好萊塢最美的收獲之一，在一流的時裝設(shè)計班底的幫助下，Miranda將好萊塢的貴族氣質(zhì)與頂級時尚結(jié)合于一身，讓人回想起了多少年前奧黛麗赫本締造的時尚神話。（2 黑色工作裝各不相同，Miranda的干練，Andrea的優(yōu)雅）看每天Miranda進辦公室的必做動作甩外套和皮包到助手桌上是此片的一種享受。每次都是不同的外套，配著不同的包，甩得那么瀟灑，那么氣勢十足，這是一個皇后的架勢。在現(xiàn)代語境中，她或許會被美國人罵一聲“賤人”（bitch），但習(xí)慣了政治正確性的平民卻總隱隱緬懷著昔日貴族們的氣勢和威儀。Miranda滿足了這種懷舊感，她不是虐待灰姑娘的沒有品位的后母，她是一個舉手投足都影響到數(shù)億美元的時尚業(yè)皇后。（3 Miranda經(jīng)典的甩外套動作）時尚本身就可以撐得起這個故事，就像看欲望都市的觀眾中，關(guān)注Carrie到底有沒有嫁到好人家的人數(shù)并不見得有比關(guān)注她腳上ManoloBlahnik的多。更何況穿Prada的惡魔的小說早已紅了兩三年，大多數(shù)去電影院看此電影的觀眾腦里，已經(jīng)灌滿了不少名人、明星印象，買票入場只是想在大屏幕上得到印證而已。（4. Miranda帶領(lǐng)兩位助手盛裝參加酒會）這部電影的確不會讓抱著這種目的的觀眾失望。在欲望都市中一手打造了SarahJessicaParker時尚偶像地位的服裝總監(jiān)PatriciaField擔任此片的服裝設(shè)計，Andrea、Miranda各種行頭高密度、高頻率的變換，使該片成了電影加強版的欲望都市。片中Miranda經(jīng)常出席的時裝發(fā)布會、時尚派對也是明星云集。在電影末尾的巴黎時裝周場景中，設(shè)計師Valentino與梅里爾斯特里普相談甚歡的鏡頭，或許一時會讓你迷惑電影與現(xiàn)實的界限。名模Gisele Bundchen出演Andrea的同事，帶著挑剔的神情打量著穿著糟糕的Andrea。觀眾的眼睛瞪得和女主演Anne Hathaway一樣大，生怕一晃眼就錯過了什么。飛上枝頭成了鳳凰的Andrea?！胞湺迪盗小笔俏覈骷抑x立文、畫家麥家碧，以麥兜、麥嘜兩只可愛的小豬為主角創(chuàng)作的叢書。故事里充滿了善意、詩意與幽默，折射出作者深厚的人文關(guān)懷。麥兜、麥嘜最初只是在香港的兒童雜志上刊載，后來卻在白領(lǐng)和知識界流行起來。大人、小朋友都喜愛麥兜、麥嘜，為它們那既深奧又幼稚，既憂郁又樂觀的故事所感染，也觸發(fā)了讀者各自不同的想像，引起了他們無盡的思考。麥兜、麥嘜的故事有一種特殊的魅力！它溫柔得令人心疼，又爆笑得讓人絕倒。然而就在你輕松愉快地讀完一個個故事之后會突然地發(fā)現(xiàn)，心里某個重要的角落被觸動、被點醒了！單純的農(nóng)夫因為一個美麗的謊言，在平凡的小豬身上找到最大的愛和快樂，被拉去冒充家長的麥嘜促成了一份最不可能的愛情！傻氣又令人感動，夸張而又真實這就是麥兜、麥嘜，就像在清涼如水的夜里，一首動人的歌。2009年7月24，眾多麥兜謎喜愛的麥兜響當當終于上演了。麥兜響當當作為麥兜系列動畫電影第四部，（第一部：麥兜故事，一支唱給香港草根階層的歌；第二部：麥兜菠蘿油王子；第三部：春田花花同學(xué)會影片不但是一套令人捧腹大笑的喜劇，還奇妙地傳達了一個信息：原來成年人，不過是長大了的小朋友；我們都是春田花花同學(xué)會的好同學(xué)。體諒、包容、笑容、是同學(xué)之間的默契）依舊秉承著其一貫的溫情、無厘頭的搞笑風格，快樂中帶著淡淡的憂傷。故事從麥兜灰色的幸福開始講述暑假，當小朋友都到新西蘭滑雪、到北京大學(xué)學(xué)普通話、到劍橋?qū)W英文的時候，家境貧寒的麥兜因為媽媽北上武漢做食肆生意，只好被送上武當山學(xué)習(xí)太極拳。武當山上沒有電視、沒有空調(diào)，在孤單的夜晚里，麥兜忍不住寂寞，常常獨自落淚。但他仍然堅持勤學(xué)苦練，終于以一套又悶又慢的太極拳參加“打遍天下無敵手世界幼兒園武術(shù)大賽”，與李小龍、袁和平等人的弟子對擂我和女友都是麥兜的忠實粉絲，因此在上映當天我們就去看了。以下是曹芳華從傳播的視角對麥兜響當當?shù)囊恍┧伎迹簭倪@部片子的制作方的立場來看，如果這部片子的目的是在國際市場進一步擴大麥兜的影響力，讓麥兜走向世界，那么這部片子是一部成功的片子。因為“中國功夫”元素的運用和“大制作”是一部中國片子走向世界的重要路徑。所以從傳播策略的角度來說，這兩個策略路徑在麥兜響當當中演繹得很到位。 但是從觀眾的角度來說，這部片子固然不能成為經(jīng)典，至少不能像上一步春田花花幼稚園一樣。為什么呢？ 1、電影和品牌一樣，打動人的不是形式，而是形式背后的內(nèi)容。(很多小成本制作的電影，瘋狂的石頭夜店)對于麥兜響當當來說就是劇本，大制作也好，中國功夫因素的運用也好，這都只是演繹劇本的形式而已，而真正打動觀眾的是形式背后的劇本，是劇本和編劇對人性的洞察和激發(fā)的觀眾對情節(jié)和臺詞的共鳴，顯然麥兜響當當沒有做到很好的激發(fā)共鳴。 就像一個品牌，花了很大的成本制作了一部很恢弘的廣告片，當時創(chuàng)意缺乏對核心消費者群體的Insight，盡管畫面很刺激受眾的眼球，但是刺激之后并沒有在受眾的心智中留下什么品牌價值的認知，因此也就無從談起什么品牌共鳴。 2、一部電影和一個品牌一樣，需要傳遞的是清晰的“意念和愿景”。對于品牌來說就是品牌的DNA，對于麥兜來說就是“草根階層的生活態(tài)度和生存狀態(tài)，以及對世界的觀感”。在麥兜響當當里面，80分鐘的劇情，有大量的篇幅在介紹麥子仲肥的無厘頭的發(fā)明以及麥子仲肥這個麥兜18代祖先，只是為了說明麥兜對“太極精髓”的頓悟，但是這個頓悟并沒有很好的推動故事情節(jié)的發(fā)展。這就造成故事情節(jié)的分裂。 就像我曾經(jīng)參加的一個品牌比稿，品牌定位“優(yōu)雅”；名稱“XX鳥”（怎么聽也不優(yōu)雅，也不時尚）；過往的廣告表現(xiàn)是舍我其誰的霸氣這三者無法統(tǒng)一，就是分裂。3、核心意念的與時俱進，也就是說基于一個“可延展”的DNA，構(gòu)建全方位的形象。就像NIKE的“just do it”，可以延展到很大的空間和很大的領(lǐng)域，通過這樣的延展，豐富“just do it”的內(nèi)涵。 在麥兜身上，麥兜就是一個“單純、善良、可愛”的草根人物，在上一部中，已經(jīng)深度演繹了麥兜與麥太太之間的母子深情，在“單純、善良、可愛”立場上，麥兜和麥太太是如此的激發(fā)受眾的共鳴；在麥兜響當當中，麥兜與麥太太的情感是一部分、麥兜與阿 may的感情也是一部分，但是這兩部分的演繹都不夠深入，因此從傳播學(xué)的角度來說，這部片子并沒有為構(gòu)建“更豐滿”的麥兜形象做出多大的貢獻。 有人看完哈利波特6說：當任何事情氣數(shù)已盡的時候，只剩下無力回天?？赐犒湺淀懏敭敚艺娌恢浪乱徊皆撛趺磁?？下一步還會有多少人關(guān)注？ 從品牌營銷的角度來看，品牌賣出了“缺乏規(guī)劃”的一步之后，就不知道何以維系，2007年、2008年國內(nèi)某銀行信用卡的傳播口號很和時宜，也為其品牌知名度和品牌形象帶來了很大的提升，但是2009年不知道如何維系，近期應(yīng)該可以看到該品牌新的溝通概念上市，但是絕對會讓受眾不知所以然。 在麥兜響當當上演之前，廣大麥兜迷被吊足了胃口，但是上映之后，凡是我認識的觀眾都覺得失望。當一個品牌“辜負受眾期望”一次，或許品牌信任就此不完善，就像2008年一直處在多事之秋的某某牛奶，盡管一再辟謠，但是市場業(yè)績依然受到影響。 就像我一直覺得廣告是一種思考方式，任何事情的發(fā)展都可以投射為一個品牌的建設(shè)和發(fā)展過程，我們每一個人的生命過稱就是一個建立個人品牌的過程，因此品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的思維適合于生活中的任何事物。如何運用品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的思維做人做事？我們有理由記住以下的總結(jié)： 電影打動消費者的是劇情而不是形式，因為形式的刺激時短暫的，而情感的共鳴和思想的啟發(fā)式長期的。同樣，品牌激發(fā)消費者品牌認同的是品牌價