農(nóng)夫山泉市場(chǎng)定位

農(nóng)夫山泉市場(chǎng)定位一、農(nóng)夫山泉市場(chǎng)定位分析農(nóng)夫山泉成功的最大秘密是其自身獨(dú)特的差異化市場(chǎng)定位策略。一個(gè)企業(yè)如果要真正立于長(zhǎng)久不敗之地，必須具有其他企業(yè)難以復(fù)制的實(shí)質(zhì)性差異優(yōu)勢(shì)。著名戰(zhàn)略管理專家邁克爾波特提出的三個(gè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之一的差異化戰(zhàn)略，認(rèn)為當(dāng)一個(gè)公司能夠向其客戶提供一些獨(dú)特的、對(duì)客戶來(lái)說(shuō)其價(jià)值不僅僅是一種廉價(jià)物品時(shí)，這個(gè)公司就把自己與競(jìng)爭(zhēng)廠商區(qū)別開來(lái)了。農(nóng)夫山泉正是做到了這一點(diǎn)。（一）、品牌定位差異化，突顯農(nóng)夫山泉“天然水”的高品位農(nóng)夫山泉基本上在所有的市場(chǎng)上都是從最容易受到影響、對(duì)新事物最敏感的群體切入，通過(guò)廣告這一載體，對(duì)口感（有點(diǎn)甜）、水質(zhì)（采用千島湖）進(jìn)行差異化細(xì)分，有明確的市場(chǎng)切入點(diǎn)。1、有點(diǎn)甜構(gòu)造消費(fèi)者心理差異化：聯(lián)想到山澗泉水。有點(diǎn)甜的廣告語(yǔ)實(shí)際上再現(xiàn)農(nóng)夫山泉是“天然水“這個(gè)核心概念，而且口感是水質(zhì)最有力，最直接的感官證明；水的廣告訴諸口感，這在國(guó)內(nèi)還是第一家2、適度的高價(jià)提高顧客價(jià)值，突顯與眾不同的農(nóng)夫山泉高貴品質(zhì)。對(duì)于農(nóng)夫山泉的適度高價(jià)，實(shí)際上是通過(guò)價(jià)格提升農(nóng)夫山泉的品牌價(jià)值。3、運(yùn)動(dòng)裝突出企業(yè)對(duì)產(chǎn)品嚴(yán)謹(jǐn)認(rèn)真的態(tài)度。農(nóng)夫山泉擁有全國(guó)最好的運(yùn)動(dòng)瓶蓋，而且第一個(gè)有意識(shí)地將運(yùn)動(dòng)瓶蓋作為大賣點(diǎn)推出，以致于人們以為是它的專利。農(nóng)夫山泉迅速崛起，運(yùn)動(dòng)蓋這一小小的技術(shù)裝飾（大大的賣點(diǎn)）功不可沒。4、款到發(fā)貨表明企業(yè)的自信，造成供不應(yīng)求的假象，使經(jīng)銷商提高對(duì)農(nóng)夫山泉的信心。對(duì)終端管理，作為一新興品牌，大多數(shù)總是有點(diǎn)底氣不足；農(nóng)夫山泉反其道而行之，對(duì)診斷管理采用款到發(fā)貨的堅(jiān)定政策，同時(shí)配合起在市場(chǎng)上的造勢(shì)，在短時(shí)間內(nèi)大量提升市場(chǎng)占有率；終端銷售商對(duì)農(nóng)夫山泉更加具有信心。（二）、廣告差異化，塑造“健康水，天然水”概念農(nóng)夫山泉運(yùn)動(dòng)型包裝出來(lái)以后，拋棄傳統(tǒng)廣告轟炸的做法，依據(jù)農(nóng)夫山泉的“目標(biāo)市場(chǎng)定位”，通過(guò)策劃優(yōu)美的畫面和朗朗上口的廣告語(yǔ)，采用差異化策略，使農(nóng)夫山泉在消費(fèi)者心目中占據(jù)特殊的地位。農(nóng)夫山泉利用學(xué)生最容易受影響也是最好品牌傳播者的特點(diǎn)；利用著名運(yùn)動(dòng)員（在國(guó)際競(jìng)技場(chǎng)上是最常見的揚(yáng)國(guó)威），長(zhǎng)志氣的人特征；選擇了學(xué)生和運(yùn)動(dòng)員作為農(nóng)夫山泉的廣告訴求對(duì)象。飲料企業(yè)與運(yùn)動(dòng)的聯(lián)姻由來(lái)已久，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)借助競(jìng)技體育這一載體向中國(guó)飲料市場(chǎng)滲透，已為眾目所睹。而農(nóng)夫山泉與體育的聯(lián)姻的標(biāo)志性事件有：1998年贊助世界杯足球賽中央五套的演播室；1999年成為中國(guó)乒乓球隊(duì)唯一指定用水；2000年被國(guó)家體育總局選為中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)訓(xùn)練比賽專用水。然而借助贊助1998世界杯中央五套演播室，農(nóng)夫山泉搭上了世界杯的“快車”而迅速成為飲用水行業(yè)的一匹黑馬，并被業(yè)內(nèi)人士戲稱為世界杯的“大贏家”。農(nóng)夫山泉與體育結(jié)緣，除了搭體育之車來(lái)推廣產(chǎn)品，同時(shí)還傳播善待生命，重視健康、重視運(yùn)動(dòng)的理念，為提高全民族的身體素質(zhì)盡力。因此，它在借98世界杯獲得成功之后，確立了“競(jìng)技體育和全民健身”齊頭并進(jìn)的策略。在重視贊助群眾性的體育運(yùn)動(dòng)方面，比較有影響的是1999年全國(guó)青少年三人制籃球賽。以“農(nóng)夫山泉”冠名，中國(guó)籃球協(xié)會(huì)主辦的全國(guó)青少年三人制籃球賽，作為全國(guó)性的賽事尚屬首次。農(nóng)夫山泉通過(guò)此類活動(dòng)得到了社會(huì)各界的廣泛好評(píng)，其品牌形象進(jìn)一步深入人心。在芬蘭舉行的第45屆世界乒乓球錦標(biāo)賽，農(nóng)夫山泉作為國(guó)手的指定飲用水，農(nóng)夫山泉自然成為第45屆世乒賽的國(guó)手為國(guó)爭(zhēng)光的有力支持者。（三）、突出重點(diǎn)、奧運(yùn)營(yíng)銷，升華品牌形象2000年是奧運(yùn)年，奧運(yùn)是世人關(guān)注的焦點(diǎn)。農(nóng)夫山泉圍繞奧運(yùn)展開新一輪營(yíng)銷攻勢(shì)，再次獲得全面豐收。農(nóng)夫山泉是最早與中國(guó)奧委會(huì)建立合作伙伴關(guān)系的贊助企業(yè)。與中國(guó)奧委會(huì)建立長(zhǎng)期緊密的合作關(guān)系，一方面體現(xiàn)了農(nóng)夫山泉的實(shí)力，另一方面為農(nóng)夫山泉以后的許多借助奧運(yùn)的市場(chǎng)推廣活動(dòng)打下了很好的基礎(chǔ)。2000年初開始“喝農(nóng)夫山泉，為申奧捐一分錢”活動(dòng)以來(lái)，半年多時(shí)間“農(nóng)夫山泉奧運(yùn)裝”在全國(guó)銷售近5億瓶，比去年同期翻一番，也就是說(shuō)，農(nóng)夫山泉代表消費(fèi)者已為北京申奧貢獻(xiàn)近500萬(wàn)人民幣，“一分錢”做出大文章。中央電視臺(tái)一直播放的“買一瓶農(nóng)夫山泉就為申奧捐一分錢”的廣告，讓你竟分不清是商業(yè)廣告還是公益廣告。“以企業(yè)行為帶動(dòng)社會(huì)行為，以個(gè)體力量拉動(dòng)整體力量，以商業(yè)性推動(dòng)公益性”，這個(gè)策劃在所有支持北京申奧的企業(yè)行為中，無(wú)疑極具創(chuàng)新性。2000年農(nóng)夫山泉奧運(yùn)嘉賓聊天室推廣活動(dòng)。農(nóng)夫山泉不僅冠名聊天室，而且所有聊天記錄均會(huì)顯示“農(nóng)夫山泉”字樣。聊天室左上方的宣傳文案“冠軍的味道有點(diǎn)甜”也別出心裁。“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”廣告語(yǔ)流行全國(guó)，而經(jīng)過(guò)改造的“冠軍的味道有點(diǎn)甜”廣告語(yǔ)即體現(xiàn)了嘉賓聊天室的特色又影射了農(nóng)夫山泉。一向把支持體育事業(yè)作為品牌識(shí)別，且最早與中國(guó)奧委會(huì)建立伙伴關(guān)系的農(nóng)夫山泉，無(wú)疑是最大的贏家之一。（四）定價(jià)差異化價(jià)格定位實(shí)際上實(shí)在消費(fèi)者心中建立起一種價(jià)格類別的形象，這一形象主要與產(chǎn)品質(zhì)量形象、服務(wù)形象、廣告訴求對(duì)象、公關(guān)形象等相一致，價(jià)格形象是品牌整體形象的一個(gè)重要組成部分，同時(shí)也是反映其他形象的一個(gè)重要手段，離開價(jià)格或價(jià)格錯(cuò)位都會(huì)造成市場(chǎng)定位混亂。農(nóng)夫山泉采取的是一種適度高價(jià)的策略。高價(jià)格是一種高貴品質(zhì)的象征，只要企業(yè)能把產(chǎn)品送到高貴品質(zhì)的類別中，高價(jià)位就不會(huì)讓消費(fèi)者感到驚訝，而是合乎情理。在商品價(jià)格與需求的關(guān)系中，存在質(zhì)價(jià)效應(yīng)，即消費(fèi)者通常把高價(jià)看成是優(yōu)質(zhì)商品的標(biāo)志，因而在商品價(jià)格較高的情況下，也能刺激和提高需求的效應(yīng)。在一般情況下，許多消費(fèi)者往往以“一分錢，一分貨”、“好貨不便宜，便宜沒好貨”的觀念去判斷商品的質(zhì)量。因此，適當(dāng)?shù)母邇r(jià)能給人們產(chǎn)生高級(jí)商品、優(yōu)質(zhì)商品的印象。對(duì)于一些無(wú)法憑借充分的資料判定商品價(jià)值和質(zhì)量的商品，消費(fèi)者往往根據(jù)價(jià)格的高低得出結(jié)論。從而在價(jià)格上呼應(yīng)了農(nóng)夫山泉是“天然水”的高品質(zhì)品牌形象。（五）社會(huì)形象差異化農(nóng)夫山泉不僅主打產(chǎn)品品牌、廣告、包裝設(shè)計(jì)、定價(jià)等方面的差異化，還注重公司社會(huì)形象的差異化，力圖提升公司的社會(huì)形象。在傳統(tǒng)的觀念中，企業(yè)的逐利行為是一種理性的選擇，尤其是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、企業(yè)生存壓力增大的今天，作為營(yíng)利組織的企業(yè)，冷酷的商業(yè)行為以及對(duì)利潤(rùn)赤裸裸的追求似乎是天經(jīng)地義的。然而，成立僅僅十年并身處激烈的飲用水競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的農(nóng)夫山泉卻反其道而行，自2001 年起連續(xù)多年開展“一分錢公益”活動(dòng)，即每銷售一瓶農(nóng)夫山泉飲用天然水，公司就代表消費(fèi)者捐出一分錢，從事公益活動(dòng)。通過(guò)代表消費(fèi)者向北京申奧捐款500 萬(wàn)元，支持貧困地區(qū)體育設(shè)施建設(shè)，贊助中國(guó)航天工程事業(yè)，開展大型公益助學(xué)活動(dòng)等公益服務(wù)活動(dòng)，農(nóng)夫山泉獲得極好的社會(huì)效益，提升了農(nóng)夫山泉的品牌形象，實(shí)現(xiàn)了形象差異化。三、但愿有一天你會(huì)記起，我曾默默地，毫無(wú)希望地愛過(guò)你。我這扇門曾為你打開，只為你一人打開，現(xiàn)在，我要把它關(guān)上了。四、你看我的時(shí)候我裝做在看別處，你在看別處的時(shí)候我在看你。五、陸上的人喜歡尋根究底，虛度很多的光陰。冬天擔(dān)憂夏天的遲來(lái)，夏天擔(dān)心冬天的將至。所以你們不停到處去追求一個(gè)遙不可及，四季如夏的地方，我并不羨慕。六、沒想到的是，一別竟是一輩子了。七、朋友們都羨慕我，其實(shí)羨慕他們的人是我。愛你，很久了，等你，也很久了，現(xiàn)在，我要離開你了，比很久很久還要久八、Do something today that your future self will thank you for. 從現(xiàn)在開始，做一些讓未來(lái)的你感謝現(xiàn)在的自己的事。九、有個(gè)懂你的人，是最大的幸福。這個(gè)人，不一定十全十美，但他能讀懂你，能走進(jìn)你的心靈深處，能看懂你心里的一切。最懂你的人，總是會(huì)一直的在你身邊，默默守護(hù)你，不讓你受一點(diǎn)點(diǎn)的委屈。真正愛你的人不會(huì)說(shuō)許多愛你的話，卻會(huì)做許多愛你的事。十、很久很久，沒有對(duì)方的消息，也不再想起這個(gè)人，也是不想再想起。十一、我不怕我會(huì)忘記他，他在我心底開出了花。十二、我還在原地等你，你卻已經(jīng)忘記曾來(lái)過(guò)這里。十三、那都是很好很好的，我卻偏偏不喜歡。十四、向來(lái)緣淺，奈何情深？十五、習(xí)慣難受，習(xí)慣思念，習(xí)慣等你，可是卻一直沒有習(xí)慣看不到你十六、愛一個(gè)人最好的方式，是經(jīng)營(yíng)好自己，給對(duì)方一個(gè)優(yōu)質(zhì)的愛人。不是拼命對(duì)一個(gè)人好，那人就會(huì)拼命愛你。俗世的感情難免有現(xiàn)實(shí)的一面：你有價(jià)值，你的付出才有人重視。蘇芩十七、雨水落下來(lái)是因?yàn)樘炜諢o(wú)法承受它的重量，眼淚掉下來(lái)是因?yàn)樾脑僖矡o(wú)法承受那樣的傷痛。十八、所謂長(zhǎng)大，就是把原本看重的東西看輕一點(diǎn)，原本看輕的東西看重一點(diǎn)。生活中只有一種英雄主義，那就是在認(rèn)清生活真相之后，依然熱愛生活。生活就像是跟老天對(duì)弈，對(duì)你而言，你走棋，那叫選擇；老天走棋，那叫挑戰(zhàn)。十九、我只想問(wèn)你，若我回頭，你還在不在？二十、有些事是有很多機(jī)會(huì)去做的，卻一天一天推遲，想做的時(shí)候卻發(fā)現(xiàn)沒機(jī)會(huì)了。二十一、在下一個(gè)路口，思念某一種溫度。二十二、It doesnt matter how slow you are, as long as youre determined to get there, youll get there. -不管你有多慢，都不要緊，只要你有決心，你最終都會(huì)到達(dá)想去的地方。二十三、當(dāng)我們擁有一只鞋子的時(shí)候，我們才會(huì)明白失去的另一只鞋子的滋味，失去的東西總是最好的。二十四、如果因?yàn)楹ε路蛛x而不敢在一起，那你吃飯的時(shí)候?yàn)槭裁床恢苯尤コ允?。二十五、花時(shí)間去解釋 不如花時(shí)間去證明二十六、睫毛下的傷城路過(guò)了誰(shuí)的風(fēng)景誰(shuí)的心。二十七、擁有的并不一定愛著。