論媒體人在公關(guān)活動(dòng)中的角色(doc 5頁(yè)).doc

隨著我國(guó)公關(guān)實(shí)踐活動(dòng)的蓬勃開(kāi)展，越來(lái)越多的新聞媒體及其從業(yè)人員參與其間，他們或?yàn)樽陨硇蜗蠡I謀擘畫(huà)，或?yàn)槠渌鐣?huì)組織的發(fā)展獻(xiàn)策建言，從而使公關(guān)活動(dòng)的規(guī)模和影響不斷擴(kuò)大。然而就目前我國(guó)的情況看，關(guān)于新聞工作者涉足公關(guān)實(shí)踐一項(xiàng)，理論上既無(wú)系統(tǒng)而嚴(yán)整的闡述，實(shí)際工作中也無(wú)明確的規(guī)定。這種認(rèn)識(shí)上的模糊性和操作范式的不確定性，很容易導(dǎo)致此類(lèi)機(jī)構(gòu)及人員行動(dòng)的盲目性和行為的不良后果。因而筆者認(rèn)為有必要對(duì)新聞工作者在公關(guān)活動(dòng)中的角色問(wèn)題進(jìn)行一番分析、探討，以明確在此過(guò)程中他應(yīng)充當(dāng)什么角色而不應(yīng)充當(dāng)什么角色，應(yīng)采取什么行為而不應(yīng)采取什么行為，這個(gè)角色與行為應(yīng)當(dāng)受到何種制約等等。一、新聞工作者在公關(guān)活動(dòng)中的角色特征在西方的大眾傳播學(xué)理論中，新聞媒體及其從業(yè)人員被稱(chēng)為守門(mén)人，或曰把關(guān)人。按照美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家?guī)鞝柼?盧因的解釋?zhuān)麄?把關(guān)人)或者根據(jù)公正無(wú)私的規(guī)定，或者根據(jù)個(gè)人意見(jiàn)，就信息是否可以被允許進(jìn)入渠道，或連續(xù)在渠道里流動(dòng)作出決定1。職業(yè)賦予媒介把關(guān)人的這種特殊的地位與作用，決定了他們具有如下兩個(gè)特征：1、具有相當(dāng)大的權(quán)力。媒介把關(guān)人的職權(quán)范圍是：對(duì)新聞信息進(jìn)行選擇、編輯、制作和傳遞;決定傳播的內(nèi)容、形式、渠道和時(shí)間;對(duì)傳播過(guò)程進(jìn)行監(jiān)控和制約(這也是媒介擁有者、創(chuàng)辦者和管理者的一項(xiàng)權(quán)力)。由此看來(lái)，在信息傳播過(guò)程中，媒介把關(guān)人的權(quán)力是相當(dāng)大的。他可以決定一篇稿件是否采用，何時(shí)采用，如何采用，甚至可以決定某一信息的處理方式：是褒是貶，是揚(yáng)是抑。而這些對(duì)于一個(gè)社會(huì)組織，尤其是企業(yè)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，足以影響它的榮辱、興衰、存亡。在我們國(guó)家，由于新聞體制上的一些特點(diǎn)，新聞工作者的權(quán)力就顯得更大一些。具體來(lái)說(shuō)，我國(guó)實(shí)行的是以黨報(bào)為中心的機(jī)關(guān)報(bào)體制，黨的報(bào)刊，尤其是人民日?qǐng)?bào)這樣的中央級(jí)大報(bào)，處于無(wú)可爭(zhēng)議的核心地位，言論上具有絕對(duì)的權(quán)威性。與此相關(guān)連，黨報(bào)記者的言行也就格外引人矚目。在人們心目中，他的言論代表了黨的主張，他對(duì)某一事物的評(píng)價(jià)反映了黨的立場(chǎng)。我國(guó)新聞工作者獨(dú)有的這種特權(quán)與殊榮被廣大正直的新聞?dòng)浾咭暈樽约旱纳袷ナ姑?，同時(shí)也被一些利欲熏心的人視為可以用來(lái)進(jìn)行某種交換的資本。2.負(fù)有相當(dāng)大的責(zé)任。正因?yàn)槊浇榘殃P(guān)人在新聞傳播過(guò)程中擁有相當(dāng)?shù)臋?quán)力，其責(zé)任也就顯得十分重大。它的正確的輿論導(dǎo)向?qū)ι鐣?huì)主義建設(shè)事業(yè)能夠起到積極的推動(dòng)作用，它的錯(cuò)誤的輿論導(dǎo)向則會(huì)阻礙這個(gè)進(jìn)程，從而影響大局穩(wěn)定，破壞黨的威望。正所謂成也蕭何，敗也蕭何。產(chǎn)生于本世紀(jì)50年代的西方報(bào)刊社會(huì)責(zé)任理論認(rèn)為，自由(此處亦可理解為權(quán)力)是伴隨著義務(wù)的。傳播機(jī)構(gòu)及其傳播者應(yīng)當(dāng)對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)，對(duì)接受傳播內(nèi)容的公眾負(fù)責(zé)。在此基礎(chǔ)上，它確定了大眾傳播媒介的六項(xiàng)主要職能：(1)提供關(guān)于公共事物的消息、討論和辯論，為政治制度服務(wù);(2)啟發(fā)公眾，使他們能夠?qū)嵭凶灾?(3)作為監(jiān)督政府的一個(gè)哨兵，以保衛(wèi)個(gè)人的權(quán)利;(4)通過(guò)廣告溝通買(mǎi)賣(mài)雙方，推銷(xiāo)商品，為經(jīng)濟(jì)制度服務(wù);(5)供給公眾以消遣和娛樂(lè)的材料;(6)維持財(cái)政自給自足，使報(bào)刊能夠不受特殊利益的壓迫2。盡管從根本上說(shuō)，報(bào)刊的社會(huì)責(zé)任理論是為資產(chǎn)階級(jí)政府、為資本主義利益服務(wù)的，但是它所涉及的一些方面，對(duì)于我國(guó)的新聞工作者認(rèn)識(shí)自己的職責(zé)不無(wú)借鑒。那么，在公關(guān)傳播活動(dòng)中，新聞工作者應(yīng)當(dāng)處于什么位置、扮演什么角色呢?由社會(huì)主義國(guó)家新聞?dòng)浾叩穆殬I(yè)特征所決定，他應(yīng)當(dāng)并且只能扮演一種角色-黨的新聞媒介的把關(guān)人。也就是說(shuō)，他應(yīng)當(dāng)處于社會(huì)組織與公眾之間，對(duì)奔涌而至的、來(lái)自組織的信息進(jìn)行鑒別、篩選，剔除消極有害的部分，將有利于健康的精神食糧奉獻(xiàn)給讀者，在社會(huì)組織與公眾這架天平上，他應(yīng)當(dāng)時(shí)刻傾向于后者而不是前者，以后者的利益為最高利益而不是前者，做后者的代言人而不是前者。如果發(fā)生角色偏差與錯(cuò)位，新聞媒介及其人員的公正立場(chǎng)和監(jiān)督作用就會(huì)化為烏有，公眾對(duì)它(他)的信任度就會(huì)大大降低。新聞媒介及其人員在公關(guān)傳播中的位置如圖所示：社會(huì)組織-新聞媒介-公眾二、新聞工作者在公關(guān)活動(dòng)中所應(yīng)劃清的幾個(gè)界限為了避免因角色錯(cuò)位與行為偏差帶來(lái)的負(fù)面效應(yīng)，新聞工作者在涉足公關(guān)事務(wù)之前，必須明確幾個(gè)界限。1.新聞工作者與公關(guān)人員的界限新聞工作者是代表黨和人民的利益行使傳播職能的人，公關(guān)人員是代表組織利益開(kāi)展宣傳活動(dòng)的人;新聞工作者的職責(zé)是本著客觀、真實(shí)、公正的原則進(jìn)行新聞報(bào)道，滿足受眾對(duì)信息多方面的需求，營(yíng)造有利于社會(huì)穩(wěn)定的輿論環(huán)境;公關(guān)人員的職責(zé)是本著對(duì)組織有利的原則進(jìn)行正面信息的采集與傳遞，為組織的發(fā)展創(chuàng)造良好的外部環(huán)境，最終達(dá)到使組織獲利(贏利)的目的。兩相比照不難看出，新聞工作者的目標(biāo)任務(wù)與公關(guān)人員多有抵梧，二者是不能劃一的。也就是說(shuō)，以社會(huì)利益為最高目標(biāo)，就不能同時(shí)以企業(yè)利益為最高目標(biāo)，反之亦然。這就決定了其角色的不相容性：是新聞工作者就不能同時(shí)又是公關(guān)人員，是公關(guān)人員也不能同時(shí)又是新聞工作者。如果無(wú)視這兩種角色的不相容性和不可替代性，新聞工作者以公關(guān)人員的身份出現(xiàn)，為其他組織做起參謀、顧問(wèn)來(lái)，在他身上便會(huì)發(fā)生角色的沖突，其結(jié)果必然是社會(huì)總體利益讓位于組織個(gè)體利益，新聞?dòng)浾叩呢?zé)任感讓位于謀取私利的動(dòng)機(jī)。美國(guó)公關(guān)史上黑暗時(shí)期出現(xiàn)的報(bào)刊宣傳代理人就是如此。2.客觀報(bào)道與公關(guān)宣傳的界限所謂客觀報(bào)道，是指媒介組織及其人員按照新聞傳播規(guī)律和新聞價(jià)值原則去發(fā)掘新聞、報(bào)道新聞，正確地反映客觀事實(shí)的真相。正確反映客觀事實(shí)真相包括兩層含義，其一是指正面信息要報(bào)道，其二是指負(fù)面信息不回避。宣傳是一種思想、觀念的導(dǎo)入。公關(guān)宣傳亦然，它立足于塑造組織形象，使其得到社會(huì)公眾的認(rèn)可。因而這種傳播活動(dòng)必然是要強(qiáng)化正面信息，弱化負(fù)面信息，或是反面文章正面做。由此可見(jiàn)，客觀報(bào)道與公關(guān)宣傳無(wú)論是在質(zhì)的規(guī)定上還是在行為方式上都有著明顯的不同。如果對(duì)這兩種行為不加區(qū)分，媒介組織或人員介入公關(guān)宣傳甚至直接為其策劃起公關(guān)活動(dòng)來(lái)，便會(huì)產(chǎn)生一系列不良后果。首先，媒介一味偏袒某個(gè)社會(huì)組織(如企業(yè))，只說(shuō)好話，不說(shuō)壞話，或者多說(shuō)好話，少說(shuō)壞話，會(huì)使社會(huì)公眾(尤其是了解內(nèi)情的人)對(duì)它的真實(shí)性、客觀性與公正立場(chǎng)產(chǎn)生懷疑。即使這種宣傳是無(wú)償?shù)模搽y免給人以拿人錢(qián)財(cái)，與人消災(zāi)的印象。其次，如果這種宣傳是有償?shù)模浇樗芴峁┑慕粨Q條件只能是職業(yè)賦予他的新聞采寫(xiě)、報(bào)道權(quán)(包括版面、字?jǐn)?shù)的許諾、影響面的許諾、宣傳效果的許諾等等)。一方是錢(qián)，一方是權(quán)，這種交易的性質(zhì)不是再清楚不過(guò)了嗎?至于某個(gè)有聲望之新聞機(jī)構(gòu)聯(lián)合數(shù)家媒體對(duì)某一企業(yè)進(jìn)行集團(tuán)軍作戰(zhàn)式的聯(lián)合炒作，更是這種交易的擴(kuò)大化。這種交易絕非單純的職業(yè)行為，它對(duì)人的心靈的毒化，對(duì)行業(yè)風(fēng)氣、社會(huì)風(fēng)氣的污染都是顯而易見(jiàn)的。第三，有的新聞工作者為某企業(yè)搞策劃，名曰為了救活這家企業(yè)。我們姑且不論在市場(chǎng)規(guī)律的作用下該企業(yè)是否值得救活，單是這個(gè)行為本身就很值得推敲。首先，你以職權(quán)之便救活了這家企業(yè)，其他同樣需要救活的企業(yè)怎么辦?這不是助長(zhǎng)了企業(yè)間的不平等競(jìng)爭(zhēng)嗎?其次，你試圖救活一個(gè)企業(yè)，其他專(zhuān)事企業(yè)策劃的公關(guān)公司同樣試圖救活一個(gè)企業(yè)，你有版面、頻率、頻道的優(yōu)勢(shì)，人家卻沒(méi)有，這不又助長(zhǎng)了行業(yè)間的不平等競(jìng)爭(zhēng)嗎?此外，這種救助還會(huì)造成媒介與企業(yè)關(guān)系的庸俗化，使人誤以為新聞媒介靠金錢(qián)的打點(diǎn)便可招之即來(lái)。這對(duì)媒介聲譽(yù)甚至對(duì)黨的聲譽(yù)的影響都是難以估量的?；谝陨戏治龉P者認(rèn)為，黨的新聞工作者不應(yīng)當(dāng)從事以贏利為目的的企業(yè)公關(guān)策劃與宣傳，更不能把它作為一種經(jīng)驗(yàn)性的東西予以推廣。3.為自己做公關(guān)與為他人做公關(guān)的界限為自己做公關(guān)，是指為所在組織自身形象的完善進(jìn)行策劃與宣傳，組織內(nèi)部公關(guān)部門(mén)的職能即屬此類(lèi);為他人做公關(guān)，是指為另一個(gè)組織形象的完善進(jìn)行策劃與宣傳，被稱(chēng)作公共關(guān)系之父的艾維?李公共關(guān)系事務(wù)所式的公關(guān)機(jī)構(gòu)(包括各類(lèi)公關(guān)公司、公關(guān)顧問(wèn)公司、點(diǎn)子公司等)的職能即屬此類(lèi)。由此看來(lái)，二者的界限是不難區(qū)分的。然而在我國(guó)的公關(guān)實(shí)踐中，卻出現(xiàn)了一種令人費(fèi)解的現(xiàn)象：某些新聞媒體中以公共關(guān)系部面目出現(xiàn)，或其職能相當(dāng)于公關(guān)部的部門(mén)，卻置份內(nèi)事于不顧，全力為企業(yè)搞起公關(guān)策劃來(lái)，理由還十分充分：配合黨的中心工作，促進(jìn)四化建設(shè)，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)繁榮云云。其動(dòng)機(jī)如何姑且不論，需要問(wèn)及的是，該媒體的公關(guān)部門(mén)是否存在著職責(zé)不清的問(wèn)題?首先，如果該部門(mén)確實(shí)是媒介內(nèi)部負(fù)責(zé)公關(guān)事務(wù)的機(jī)構(gòu)，那么它的職權(quán)范圍僅限于媒介內(nèi)部。也就是說(shuō)，它應(yīng)當(dāng)像其他組織機(jī)構(gòu)的公關(guān)部門(mén)一樣，把工作重點(diǎn)放在加強(qiáng)內(nèi)部協(xié)作，增進(jìn)內(nèi)外交流上，甚至可以協(xié)助媒介管理者在提高人員素質(zhì)，提高新聞報(bào)道質(zhì)量等方面做一些工作，以便更好地完成任務(wù)。其次，如果媒體內(nèi)部所謂的公關(guān)部門(mén)是經(jīng)營(yíng)贏利性質(zhì)的機(jī)構(gòu)，以創(chuàng)收為主要目的，那么它盡可以按照國(guó)家的有關(guān)規(guī)定，合理、合法地收取其他社會(huì)組織的廣告費(fèi)用(包括公關(guān)廣告費(fèi)用)，開(kāi)展廣告業(yè)務(wù)。當(dāng)然，在大部分新聞媒體中，這個(gè)角色多由廣告部門(mén)擔(dān)任。再次，如果該公共關(guān)系部對(duì)以贏利為目的的企業(yè)策劃情有獨(dú)鐘，那么按照游戲規(guī)則，它應(yīng)當(dāng)主動(dòng)放棄新聞業(yè)務(wù)部門(mén)享有的特權(quán)(對(duì)新聞?dòng)浾叨跃褪欠艞売浾咦C)，像當(dāng)年的艾維?李一樣，退出新聞界，以一個(gè)實(shí)體的身份去平等地面對(duì)另一個(gè)實(shí)體。只有這樣，才能避免前述種種弊端的出現(xiàn)。三、為扭轉(zhuǎn)行為偏差所應(yīng)采取的措施劃清了幾個(gè)界限，并不意味著新聞工作者在公關(guān)活動(dòng)中就不會(huì)發(fā)生角色錯(cuò)位與行為偏差了。解決這個(gè)問(wèn)題，需要綜合治理。第一，新聞機(jī)構(gòu)的領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)公共關(guān)系部門(mén)的業(yè)務(wù)情況應(yīng)當(dāng)有所了解并予以重視，最好將其納入報(bào)社(或其他媒體)的總體管理范疇，強(qiáng)化監(jiān)督機(jī)制，從源頭上防止消極、腐敗現(xiàn)象的發(fā)生。同時(shí)制定相應(yīng)的規(guī)章，從制度上保證此項(xiàng)工作正常有序地進(jìn)行。第二，對(duì)新聞工作者加強(qiáng)思想道德教育。在我們國(guó)家，新聞事業(yè)是黨的整個(gè)事業(yè)的一個(gè)重要組成部分，黨性原則是不容忽略的。因此，黨的新聞機(jī)構(gòu)的領(lǐng)導(dǎo)者首先應(yīng)當(dāng)對(duì)其成員進(jìn)行黨性教育，使之明確新聞工作者首先是黨的工作者，無(wú)論現(xiàn)實(shí)生活發(fā)生怎樣的變化，在這個(gè)根本性的問(wèn)題上不能發(fā)生動(dòng)搖。新聞機(jī)構(gòu)的領(lǐng)導(dǎo)者還應(yīng)對(duì)其成員進(jìn)行行業(yè)法規(guī)、職業(yè)道德以及世界觀、人生觀、價(jià)值觀的教育，增強(qiáng)新聞?dòng)浾叩呢?zé)任心、使命感和道義感，使之能夠自覺(jué)抵制資產(chǎn)階級(jí)腐朽思想的侵蝕，堅(jiān)持原則，堅(jiān)持真理，以保證黨的新聞事業(yè)的純潔性。第三，加強(qiáng)新聞法制建設(shè)，制定相應(yīng)的法律法規(guī)，在保護(hù)新聞工作者正當(dāng)權(quán)益的同時(shí)，對(duì)濫用新聞自由權(quán)