市場調(diào)查的類型與步驟概述.doc

課程小結(jié)第二章市場調(diào)查的類型與步驟第一節(jié)市場調(diào)查的必要性市場調(diào)查同市場預(yù)測以及在市場預(yù)測基礎(chǔ)上做出的經(jīng)營決策，有著密切的關(guān)系。市場調(diào)查是市場預(yù)測的一個(gè)必要步驟，市場預(yù)測則是市場調(diào)查活動深化的結(jié)果。市場調(diào)查是市場預(yù)測、經(jīng)營決策過程的一部分。一、市場調(diào)查的必要性（一）搞好市場調(diào)查，對于加強(qiáng)宏觀經(jīng)濟(jì)管理，提高宏觀經(jīng)濟(jì)管理水平，有著重要的意義從系統(tǒng)論的角度看，國民經(jīng)濟(jì)是一個(gè)大系統(tǒng)，各行業(yè)、各部門是互相聯(lián)系、互相制約、互相影響的子系統(tǒng)。任何一個(gè)企業(yè)、一個(gè)行業(yè)的發(fā)展，都要受到其他子系統(tǒng)的制約和影響。從國民經(jīng)濟(jì)管理角度看，經(jīng)濟(jì)管理部門要根據(jù)客觀經(jīng)濟(jì)規(guī)律要求，確定不同階段不同時(shí)期的發(fā)展目標(biāo)和發(fā)展重點(diǎn)，對國民經(jīng)濟(jì)各部門進(jìn)行宏觀調(diào)控和政策引導(dǎo)。（二）市場調(diào)查對于企業(yè)改善服務(wù)質(zhì)量，提高管理水平，增加經(jīng)濟(jì)效益，也有重要的意義社會主義市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)是相對獨(dú)立的商品生產(chǎn)者和經(jīng)營者，生產(chǎn)或經(jīng)營的商品要符合市場需要，并在滿足市場需要的過程中獲得經(jīng)濟(jì)效益。隨著我國改革開放步伐的加快，社會生產(chǎn)力得到進(jìn)一步解放，商品生產(chǎn)不斷發(fā)展，人民的物質(zhì)文化生活水平迅速提高，使消費(fèi)者的市場需求更加豐富多彩，迅速變化更新。這種情況對于企業(yè)來說，既面臨著風(fēng)險(xiǎn)，又充滿著機(jī)會。通過市場調(diào)查，收集消費(fèi)需求變化的信息，了解消費(fèi)趨勢的市場情況，可以使企業(yè)在市場經(jīng)濟(jì)體制下，在生產(chǎn)經(jīng)營活動中，以市場為導(dǎo)向，抓住市場機(jī)會，做出科學(xué)決策，不斷提高生產(chǎn)水平和服務(wù)質(zhì)量，增加經(jīng)濟(jì)效益。提高經(jīng)濟(jì)效益的另一個(gè)途徑是擴(kuò)大商品銷售，加快資金周轉(zhuǎn)，節(jié)省流通費(fèi)用。生產(chǎn)部門要想使商品迅速銷售出去，必須生產(chǎn)質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，符合消費(fèi)需求變化趨勢的產(chǎn)品，并開展商品促銷活動，加強(qiáng)售后服務(wù)工作。企業(yè)在市場調(diào)查中，廣泛收集市場信息，了解各類商品銷售情況，加快生產(chǎn)適銷對路產(chǎn)品，按照消費(fèi)需求變化趨勢調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，并按照消費(fèi)心理開展促銷活動，從而達(dá)到促進(jìn)商品銷售的效果，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。商業(yè)企業(yè)要想提高經(jīng)濟(jì)效益，除了經(jīng)營適銷對路的商品以外，還要在商品經(jīng)營結(jié)構(gòu)、經(jīng)營時(shí)間、經(jīng)營方式上滿足顧客要求。消費(fèi)者在市場上購買商品，在購買時(shí)間、購買地點(diǎn)、購買方式上具有一定的規(guī)律性。這種規(guī)律性對于商業(yè)企業(yè)加快商品銷售意義重大。在市場調(diào)查中，了解消費(fèi)者活動特點(diǎn)。掌握消費(fèi)者購買活動的市場信息，就可以為改進(jìn)服務(wù)工作，促進(jìn)商品銷售，發(fā)揮重要作用。企業(yè)提高管理水平，重要的環(huán)節(jié)是重視管理基礎(chǔ)工作，而基礎(chǔ)工作的內(nèi)容之一就是信息的收集與整理，企業(yè)在市場調(diào)查中，通過收集市場活動的內(nèi)部和外部信息，通過對原始信息的分析整理，可以為經(jīng)營決策提供重要依據(jù)，為提高管理水平奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。同時(shí)，這些信息，特別是關(guān)于市場活動的完整信息，可以為企業(yè)開展經(jīng)營業(yè)務(wù)活動提供指導(dǎo)、掌握了這些信息，有利于提高企業(yè)對外部環(huán)境的適應(yīng)能力和應(yīng)變能力。重視市場調(diào)查，是管理觀念從經(jīng)驗(yàn)管理走向科學(xué)管理的重要標(biāo)志。在經(jīng)驗(yàn)管理中，企業(yè)管理者根據(jù)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)對生產(chǎn)或經(jīng)營活動進(jìn)行指揮。在商品經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)、市場競爭不太激烈的賣方市場條件下，經(jīng)驗(yàn)管理還能應(yīng)付一時(shí)；面對商品經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展、市場競爭日益激烈的買方市場的新形勢下，傳統(tǒng)的經(jīng)驗(yàn)管理已大大落后。已不能適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要了。只有重視市場調(diào)查，從舊的管理觀念中解脫出來，才能走上科學(xué)管理的軌道，才會產(chǎn)生管理思想和管理水平的飛躍。目前，我國的市場已經(jīng)進(jìn)入了買方市場，商品的銷售情況，成為決定企業(yè)生存發(fā)展的關(guān)鍵。在買方市場條件下，僅認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量好、價(jià)格合適就可以擴(kuò)大銷售的思想觀念已不能適應(yīng)新形勢發(fā)展的要求了。只有通過市場調(diào)查，了解消費(fèi)者需求上的差異，使經(jīng)營適應(yīng)消費(fèi)者需要，才能真正擴(kuò)大商品銷售，這已成為企業(yè)管理者的共識，并為更加有力地開展市場調(diào)查活動，使市場調(diào)查成為企業(yè)經(jīng)營活動的基礎(chǔ)創(chuàng)造了條件。二、市場調(diào)查的任務(wù)市場調(diào)查主要是為了探求商品銷售的潛在數(shù)量，把市場情況數(shù)量化；同時(shí)，要找出使商品適銷對路的條件，以及尋求使商品順暢地經(jīng)過流通渠道轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手里的形式。具體來說，應(yīng)包括以下主要任務(wù)：（一）探求商品銷售的潛在數(shù)量（二）尋找商品適銷對路的途徑（三）尋求合理的流通渠道形式完成市場調(diào)查任務(wù)，受到時(shí)間、技能、費(fèi)用和認(rèn)識水平等條件的限制。綜合來看，搞好市場調(diào)查必須善于創(chuàng)造條件，化不利因素為有利因素?？朔щy，在有限的時(shí)間、費(fèi)用條件下，做出正確的選擇，充分發(fā)揮主觀能動性，不斷提高認(rèn)識水平，提高工作能力，努力做好市場調(diào)查工作，完成市場調(diào)查任務(wù)。三、市場調(diào)查的原則搞好市場調(diào)查要遵循一定的客觀要求，要遵循實(shí)事求是、全面系統(tǒng)、深入反饋、勤儉節(jié)約的原則。實(shí)事求是的原則：搞市場調(diào)查，就要尊重事實(shí)，防止主觀性和片面性。以事實(shí)為標(biāo)準(zhǔn)，就是不唯上、不唯書，不從主觀想象出發(fā)。只有客觀地按照市場的本來面目反映調(diào)查結(jié)果，才能真正發(fā)揮市場調(diào)查的作用。全面系統(tǒng)的原則：市場調(diào)查是通過實(shí)際資料說明問題。市場資料要十分豐富全面，才能對市場做出正確的分析，得出科學(xué)的結(jié)論。只有全面系統(tǒng)，才能防止調(diào)查的片面性、主觀隨意性。正如列寧指出的，“在社會科學(xué)方面，沒有比胡亂抽出一些個(gè)別事實(shí)和玩弄實(shí)例更普遍更站不住腳的方法了。羅列一般例子是毫不費(fèi)勁的，但這是沒有任何意義的或者是起完全相反的作用的如果不是從全部總和，不是從聯(lián)系中去掌握事實(shí)，而是片面的和隨便挑出來的，那么事實(shí)就只能是一種兒戲或者連兒戲也不如”。深入、反饋的原則：調(diào)查是一件細(xì)致艱苦的工作，不下足夠的功夫是不可能掌握市場的內(nèi)在聯(lián)系的，而要認(rèn)識市場的變化規(guī)律，就要深入、深入、再深入地研究。市場調(diào)查工作不是一蹴而就的，要在反復(fù)的實(shí)踐中，加深對市場實(shí)質(zhì)的了解，并不斷地反饋調(diào)查情況，總結(jié)調(diào)查的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。勤儉節(jié)約的原則：市場調(diào)查要支出一定的費(fèi)用，在工作中要力爭用最少的調(diào)查費(fèi)用取得最佳的調(diào)查效果，盡可能地節(jié)約使用調(diào)查資金。如果費(fèi)用支出過高，甚至是盲目追求采用高級技術(shù)（上機(jī)、外出調(diào)查），而調(diào)查結(jié)果又不能及時(shí)準(zhǔn)確，則會失去市場調(diào)查的效益。第二節(jié)市場調(diào)查的類型按照不同的分類方法，市場調(diào)查劃分為不同的類型。一、狹義市場調(diào)查和廣義市場調(diào)查根據(jù)市場調(diào)查的范圍：劃分為狹義的市場調(diào)查和廣義的市場調(diào)查。（一）狹義市場調(diào)查狹義市場調(diào)查是指對市場消費(fèi)包括生產(chǎn)性消費(fèi)和生活性消費(fèi)的需求所進(jìn)行的調(diào)查。這種類型的市場調(diào)查內(nèi)容包括以下一些方面：，了解市場的銷售量、地區(qū)市場范圍的銷售量、潛在需求量、最大需求量（飽和需求量），進(jìn)而分析企業(yè)的市場占有率及其變化和地區(qū)消費(fèi)特點(diǎn)，分析開拓地區(qū)市場的可能性。，了解消費(fèi)者愛好變化，分析商品地區(qū)市場分隔化的動向，了解新的目標(biāo)市場。，了解引起市場商品銷售額變化的客觀因素，如生產(chǎn)發(fā)展、商品價(jià)格變動、居民購買力提高等方面的影響，分析研究其對市場商品銷售的影響程度、影響的發(fā)展方向。，了解城鄉(xiāng)市場需求的變化，不同收入水平的消費(fèi)者的商品需求結(jié)構(gòu)、消費(fèi)心理的變化。以上各項(xiàng)市場調(diào)查，最基本的方面是掌握市場上商品銷售量以及變化動態(tài)。，了解市場上商品流通渠道的參加單位、人員，流通渠道的形式，商品運(yùn)輸、儲存等一系列市場營銷運(yùn)作問題的調(diào)查研究。（二）廣義市場調(diào)查廣義市場調(diào)查，系指在狹義市場調(diào)查范圍的基礎(chǔ)上，加上對產(chǎn)品的分析。產(chǎn)品分析：是從商品使用價(jià)值和消費(fèi)的角度對產(chǎn)品進(jìn)行的分析。例如，對進(jìn)入流通領(lǐng)域的產(chǎn)品的性能、形狀、規(guī)格、重量和使用便利程度、色彩、價(jià)格等進(jìn)行調(diào)查分析。進(jìn)行產(chǎn)品分析，是一項(xiàng)非常有意義的市場調(diào)研工作。它有利于促使生產(chǎn)企業(yè)適應(yīng)消費(fèi)者需要改進(jìn)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)老產(chǎn)品的缺陷及改進(jìn)要求，還會為新產(chǎn)品開拓市場，促進(jìn)新產(chǎn)品的推廣和普及。二、消費(fèi)者市場調(diào)查和生產(chǎn)者市場調(diào)查根據(jù)市場商品消費(fèi)的目的，可以分為消費(fèi)者市場調(diào)查和生產(chǎn)者市場調(diào)查。消費(fèi)者：以滿足個(gè)人生活需要為目的的商品購買者和使用者，是商品的最終消費(fèi)者。生產(chǎn)者市場：為了滿足加工制造等生產(chǎn)性活動需要而形成的市場。按照我國的習(xí)慣，通常稱為生產(chǎn)資料市場（在西方一些發(fā)達(dá)國家，往往根據(jù)購買者的不同，將市場分為消費(fèi)者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場、政府和國際市場。其中生產(chǎn)者市場又細(xì)分為工業(yè)市場、農(nóng)業(yè)市場、服務(wù)市場等）。這兩個(gè)市場，不論是從購買商品的對象所購買的商品，還是從購銷活動的特點(diǎn)上分析，都有所不同。消費(fèi)者市場的商品購買者是消費(fèi)者個(gè)人或家庭，市場購銷活動對象主要是最終產(chǎn)品生活資料。購買活動是經(jīng)常性的、零星的。由于商品消費(fèi)的替代性較強(qiáng)，購銷活動有一定的彈性。而且服務(wù)質(zhì)量的高低，對商品銷售量影響很大。生產(chǎn)者市場的購買者主要是生產(chǎn)企業(yè)、單位。購買的產(chǎn)品多為初級產(chǎn)品和中間產(chǎn)品或者為生產(chǎn)資料，購銷活動具有定期、大量和缺乏一定彈性的特點(diǎn)。這是因?yàn)樵S多生產(chǎn)過程需要特定的原材料，否則就不能生產(chǎn)出合格的產(chǎn)品或有一定特征的產(chǎn)品。同時(shí)，生產(chǎn)者市場的購買者多具有專門知識，有固定主見，不是輕易可以被說服的。消費(fèi)者市場與生產(chǎn)者市場兩者之間存在著密切的聯(lián)系。最根本的聯(lián)系，是因?yàn)樯a(chǎn)者市場采購的目的為生產(chǎn)出符合消費(fèi)者市場需要的產(chǎn)品，而消費(fèi)者市場需要才是真正的最終需要。在實(shí)際生產(chǎn)過程中，可能有一些生產(chǎn)部門或生產(chǎn)企業(yè)與最終消費(fèi)者從不發(fā)生業(yè)務(wù)往來。即使如此，它的經(jīng)營活動目的仍然是為了最終消費(fèi)者，它生產(chǎn)的中間產(chǎn)品的使用目的仍然是為了生產(chǎn)出更多的最終消費(fèi)品。因此，它的經(jīng)營過程還是要依據(jù)最終消費(fèi)者的需要來安排，以滿足最終消費(fèi)者需要為目的。在市場調(diào)查過程中，不論是生產(chǎn)企業(yè)，還是商業(yè)企業(yè)，都必須重視消費(fèi)者市場的調(diào)查研究，以消費(fèi)者為中心，把自己的經(jīng)營活動與市場緊密聯(lián)系起來，尋找發(fā)展的機(jī)會，形成良好的經(jīng)營機(jī)制。這是社會主義市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的客觀要求。三、批發(fā)市場調(diào)查和零售市場調(diào)查從流通領(lǐng)域的不同環(huán)節(jié)來劃分，有批發(fā)市場調(diào)查和零售市場調(diào)查。這兩種市場實(shí)質(zhì)上是中間商的市場，與生產(chǎn)者市場和消費(fèi)者市場有所區(qū)別。購銷活動，與生產(chǎn)者有關(guān)，同時(shí)與消費(fèi)者有關(guān)，購銷活動的目的是為了商品轉(zhuǎn)售。批發(fā)商的職能是把社會產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域輸送到流通領(lǐng)域。經(jīng)營特點(diǎn)是每次交易數(shù)量大、金額多。搞好批發(fā)商業(yè)經(jīng)營對于促進(jìn)商品流通、保證市場商品供應(yīng)，具有十分重要的意義。倘若不能準(zhǔn)確了解市場信息，批發(fā)商將承擔(dān)更大的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。批發(fā)商業(yè)市場的重要性還在于它是商品進(jìn)入流通領(lǐng)域的第一個(gè)環(huán)節(jié)，如果不掌握市場信息，前日做出商品購銷決策，給企業(yè)、給社會都將帶來經(jīng)濟(jì)上的巨大損失或浪費(fèi)。在市場調(diào)查中，須重視批發(fā)市場調(diào)查，廣泛了解商品批發(fā)市場信息，指導(dǎo)批發(fā)商業(yè)企業(yè)購銷業(yè)務(wù)活動。零售市場直接面對消費(fèi)者，商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營活動很多與零售市場息息相關(guān)。即使是一些生產(chǎn)音，在自銷商品中，也與零售市場發(fā)生緊密的聯(lián)系。零售市場變化，影響著許多企業(yè)的經(jīng)營管理決策。在市場調(diào)查中，要重視對零售市場的調(diào)查。四、經(jīng)常性市場調(diào)查、定期市場調(diào)查和臨時(shí)性市場調(diào)查按調(diào)查的時(shí)間劃分，有經(jīng)常性（不定期）市場調(diào)查、定期市場調(diào)查和臨時(shí)性（一次性）市場調(diào)查。企業(yè)在市場營銷活動中，需要隨時(shí)根據(jù)市場變化，不斷地做出經(jīng)營管理決策。為了科學(xué)決策的要求，需要掌握必要的市場信息，由此也就要經(jīng)常開展市場調(diào)查活動。按照企業(yè)管理、經(jīng)營決策的要求，每次調(diào)查的時(shí)間、內(nèi)容一般都是不固定的。定期調(diào)查，是指企業(yè)針對市場情況和經(jīng)營決策的要求，按時(shí)間定期所做的市場調(diào)查。它的形式有月末調(diào)查、季末調(diào)查、年終調(diào)查等。通過定期調(diào)查，分析研究一定時(shí)間內(nèi)企業(yè)經(jīng)營活動的內(nèi)外部情況，以便科學(xué)地認(rèn)識市場環(huán)境，定期按計(jì)劃指導(dǎo)經(jīng)營活動。臨時(shí)性市場調(diào)查，是企業(yè)投資開發(fā)新產(chǎn)品，開拓新的市場，建立新的經(jīng)營機(jī)構(gòu)或者根據(jù)市場某些特殊情況而開展的臨時(shí)性的市場調(diào)查活動。這種調(diào)查是了解市場的基本情況，如市場范圍、規(guī)模、交通條件和競爭對手等。一般說來，這類信息變化不十分頻繁，在一定時(shí)間內(nèi)有某種相對穩(wěn)定性。而這些情況義是開展經(jīng)營活動的前提，所以，針對這些問題做一次性調(diào)查，將市場基本情況信息存入“管理檔案”，是十分必要的。五、探測性調(diào)查、描述性調(diào)查和因果性調(diào)查根據(jù)市場調(diào)查的不同要求和想達(dá)到的不同目的，市場調(diào)查有探測性調(diào)查（初步調(diào)查）、描述性調(diào)查和因果性調(diào)查。探測性調(diào)查，是調(diào)查者對所出現(xiàn)的問題不知癥結(jié)所在，心中無數(shù)，無法確定要調(diào)查哪些內(nèi)容而進(jìn)行的簡單調(diào)查。描述性調(diào)查，是市場調(diào)查的主要形式。在對問題已有初步了解的情況下，采用詢問、觀察、實(shí)驗(yàn)等方法，了解問題的詳細(xì)情況。通過對市場客觀資料的收集、整理、分析，認(rèn)識市場問題的特征，為解決問題提供依據(jù)。這種調(diào)查主要是對市場信息資料，如企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營記錄、會計(jì)資料、統(tǒng)計(jì)報(bào)表、外部環(huán)境資料、客戶資料等進(jìn)行系統(tǒng)收集，全面分析，如實(shí)反映、描述市場變化過程，為決策提供依據(jù)。因果性調(diào)查，是為了挖掘市場某一問題的原因與結(jié)果之間的變數(shù)關(guān)系而進(jìn)行的專題調(diào)查。市場不斷變化，直接影響著企業(yè)經(jīng)營成果。有結(jié)果就有原因，因果性調(diào)查就是側(cè)重了解市場變化原因的調(diào)查。市場各種現(xiàn)象是互相聯(lián)系的，但這種聯(lián)系并不一定都是確定性的因果關(guān)系。因果性調(diào)查旨在發(fā)現(xiàn)、尋找經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象之間的因果聯(lián)系，從而了解解決問題從何處著手，做出科學(xué)的經(jīng)營決策。因果性調(diào)查強(qiáng)調(diào)調(diào)查方法的科學(xué)性，有關(guān)市場變量的選擇要考慮它們的相關(guān)性，出現(xiàn)時(shí)間的先后順序，以及量化的因果關(guān)系模式。市場調(diào)查還可以按產(chǎn)品層次、空間層次等區(qū)分為不同的類型，按產(chǎn)品層次可以分為不同商品市場的調(diào)查。各種類型的市場調(diào)查，有些單獨(dú)在市場營銷管理、科學(xué)決策中發(fā)揮作用。許多不同類型的市場調(diào)查往往與同類型的市場預(yù)測結(jié)合起來，共同完成市場研究工作，探索市場未來發(fā)展方向，為科學(xué)的經(jīng)營決策提供依據(jù)。第三節(jié)市場調(diào)查的步驟市場調(diào)查是一項(xiàng)復(fù)雜、細(xì)致的工作，涉及面廣，對象不穩(wěn)定，為了使整個(gè)調(diào)查工作有節(jié)奏、高效率地進(jìn)行，進(jìn)而取得良好的預(yù)期效果，必須加強(qiáng)組織工作，合理安排調(diào)查步驟。一、明確調(diào)查目的明確調(diào)查目的，是市場調(diào)查首先要解決的問題。當(dāng)然，市場調(diào)查從總的方面來看，它的目的是提供市場信息，研究市場發(fā)展和經(jīng)營決策中的問題，為市場預(yù)測和經(jīng)營決策服務(wù)。每一次市場調(diào)查的具體目的又不完全相同，所以在市場調(diào)查之初，要明確以下內(nèi)容：為什么要做這次調(diào)查？通過調(diào)查了解哪些情況？調(diào)查結(jié)果有什么具體用途？經(jīng)驗(yàn)證明，市場調(diào)查人員設(shè)想的市場調(diào)查，開始往往涉及面很寬，提出的問題也比較籠統(tǒng)，因此，宜先進(jìn)行初步調(diào)查，通過初步調(diào)查過程，找出市場的主要問題，即明確調(diào)查目的主題，了解進(jìn)行市場調(diào)查的類型。初步調(diào)查，是明確經(jīng)營管理問題的癥結(jié)，選定調(diào)查問題的主題。初步調(diào)查通常以下面三種形式進(jìn)行：，收集利用間接資料進(jìn)行分析。，邀請有關(guān)管理決策者和專業(yè)人員，聽取他們對市場問題的分析，開拓思路，對尋找市場主要問題的癥結(jié)做出科學(xué)的選擇和判斷。，組織小規(guī)模的探測性調(diào)查，以探測性調(diào)查資料為依據(jù)進(jìn)行分析。明確市場調(diào)查目的，是為正式市場調(diào)查做準(zhǔn)備，有時(shí)又稱為預(yù)備調(diào)查階段。二、制定實(shí)施計(jì)劃這是市場調(diào)查中最復(fù)雜的階段。它主要包括選擇與安排調(diào)查項(xiàng)目、調(diào)查方法、調(diào)查形式、調(diào)查人員、調(diào)查費(fèi)用等內(nèi)容。（一）調(diào)查項(xiàng)目是指為實(shí)現(xiàn)調(diào)查目的必須取得資料的項(xiàng)目。調(diào)查項(xiàng)目是為了取得資料而設(shè)置的，它通常依據(jù)調(diào)查目的主題分解為調(diào)查提綱和調(diào)查細(xì)項(xiàng)。調(diào)查提綱表明實(shí)現(xiàn)市場調(diào)查目的主題需要解決的主要問題有哪些？調(diào)查細(xì)項(xiàng)表明實(shí)現(xiàn)調(diào)查提綱必須取得的資料是哪些？調(diào)查項(xiàng)目可以有多種選擇，選擇的原則取決于調(diào)查目的主題和調(diào)查結(jié)果的用途。所列項(xiàng)目不宜過多，每個(gè)項(xiàng)目要有確切、具體的說明，并注意項(xiàng)目之間的相互聯(lián)系。（二）調(diào)查方法是指取得資料的方法，市場調(diào)查有四種基本的資料收集方法。訪問法、觀察法、實(shí)驗(yàn)法與態(tài)度測量表法。在具體調(diào)查中決定選擇哪種調(diào)查方法時(shí)，要根據(jù)調(diào)查的項(xiàng)目、資料的來源、時(shí)間緊迫程度和收集資料的費(fèi)用來做取舍；另外，還需考慮每一種調(diào)查方法的管理方面的問題，以保證最佳的選擇。（三）調(diào)查形式是指獲取第一手資料的組織形式。第一手資料是通過實(shí)地調(diào)查方法，從調(diào)查對象獲取的資料。實(shí)地調(diào)查的方法有訪問法、觀察法和實(shí)驗(yàn)法。調(diào)查對象，通常涉及調(diào)查范圍與對象單位。調(diào)查組織形式的選擇包括在什么地點(diǎn)調(diào)查、調(diào)查對象是誰、用什么形式組織調(diào)查（即選擇樣本數(shù)目和抽樣方法）等。市場調(diào)查中，調(diào)查者獲所需了解其特征或行為的總體中選擇出來的一部分，稱為樣本。如何從總體中抽選樣本，涉及樣本容量大小和抽樣方法，通常要根據(jù)市場調(diào)查目的、范圍、時(shí)間等因素綜臺考慮而定。確定調(diào)查地點(diǎn)、調(diào)查對象條件、調(diào)查組織形式，都不能孤立地進(jìn)行，它們同調(diào)查目的和想達(dá)到的調(diào)查目標(biāo)有密切的關(guān)系。（四）調(diào)查人員是指參加市場調(diào)查的人員及其應(yīng)具備的條件。由于市場調(diào)查對象是社會各階層的生產(chǎn)者和消費(fèi)者，其思想認(rèn)識、文化水平有一定的差異。如果調(diào)查人員準(zhǔn)備不足或思想水平、工作能力，業(yè)務(wù)技能有一定的差距，則對調(diào)查工作質(zhì)量將產(chǎn)生不利影響。對參加市場調(diào)查的人員的素質(zhì)有較高的要求。為了保證調(diào)查結(jié)果的質(zhì)量，必須注意對參加調(diào)查人員的培訓(xùn)。培訓(xùn)工作的內(nèi)容，包括兩個(gè)部分：一部分是這次調(diào)查的意義；另一個(gè)部分是調(diào)查工作技能。（五）調(diào)查費(fèi)用每次市場調(diào)查活動都需要支出一定的費(fèi)用。在制訂計(jì)劃時(shí)，應(yīng)編制調(diào)查費(fèi)用預(yù)算，合理估計(jì)調(diào)查的各項(xiàng)開支，申請劃撥經(jīng)費(fèi)。在保證實(shí)現(xiàn)調(diào)查目標(biāo)的前提下，力求使調(diào)查費(fèi)用最省，以有效地使用調(diào)查費(fèi)用。（六）調(diào)查計(jì)劃的實(shí)施主要是對調(diào)查計(jì)劃涉及的工作，如工作進(jìn)度日程、工作進(jìn)度監(jiān)督檢查、對人員的考核等的具體安排。三、整理資料并提出報(bào)告對市場調(diào)查獲得的資料進(jìn)行整理、歸納和提出市場調(diào)查報(bào)告調(diào)查工作的結(jié)束階段。市場調(diào)查獲得的資料，大多數(shù)是分散的、零星的，某些資料還可能是片面的、不準(zhǔn)確的。有時(shí)，由于參加調(diào)查人員多，工作分散，收集的資料更是頭緒紛繁。要反映市場的特征和本質(zhì)，必須對資料進(jìn)行整理加工，使之系統(tǒng)化、條理化，符合客觀邏輯。這樣才能揭示事物的本質(zhì)和內(nèi)在聯(lián)系，反映市場的客觀規(guī)律。資料的整理主要是進(jìn)行編校、分類和分析工作。在系統(tǒng)地進(jìn)行資料匯總統(tǒng)計(jì)的基礎(chǔ)上，要進(jìn)行資料統(tǒng)計(jì)分析。資料統(tǒng)計(jì)分析有記錄分析和現(xiàn)象分析兩種。記錄分析是對樣本調(diào)查數(shù)據(jù)資料的分析， 進(jìn)行現(xiàn)象分析常用的基本方法有綜合歸納法、對比分析法、典型分析法、相關(guān)分析法、時(shí)間序列分析法和因果分析法等。相關(guān)分析法、時(shí)間序列分析法、因果分析法的運(yùn)用目的是進(jìn)行預(yù)測以客體現(xiàn)象的規(guī)律繼續(xù)延伸，對未來做出估計(jì)。這些分析既是調(diào)查的結(jié)果，又是認(rèn)識市場規(guī)律、進(jìn)行市場預(yù)測的方法。它們是常見的數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法，可以借助統(tǒng)計(jì)軟件處理統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)而獲得分析數(shù)據(jù)。編寫調(diào)查報(bào)告。在資料整理分析之后，調(diào)研人員應(yīng)在規(guī)定時(shí)間內(nèi)完成如何向管理決策者說明調(diào)研結(jié)果。調(diào)查報(bào)告撰寫應(yīng)該認(rèn)真準(zhǔn)確，著重用資料、數(shù)字說明問題，文字表達(dá)要準(zhǔn)確、簡明，以便使管理者了解報(bào)告所要強(qiáng)調(diào)的是什么。完成調(diào)查報(bào)告并不是這一次調(diào)查過程的終結(jié)，還有對調(diào)查結(jié)果進(jìn)行追蹤反饋這一任務(wù)需要完成。即通過市場活動實(shí)踐，檢驗(yàn)報(bào)告反映的問題、提出的建議是否可行、實(shí)用，效果如何，并總結(jié)市場調(diào)查的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，不斷提高工作能力和認(rèn)識水平。第四節(jié)市場調(diào)查機(jī)構(gòu)市場調(diào)查活動可以由企業(yè)自行組織完成。在一些大中型企業(yè)的機(jī)構(gòu)設(shè)置中，一般都設(shè)立有信息部門，負(fù)責(zé)從事市場調(diào)研、預(yù)測工作。但是，遇有規(guī)模較大的市場調(diào)查、信息收集工作時(shí)，由于工作量太大，往往委托專業(yè)的市場調(diào)查機(jī)構(gòu)來進(jìn)行，特別是做國外的市場調(diào)查工作，選用專業(yè)機(jī)構(gòu)來做，可以降低風(fēng)險(xiǎn)，節(jié)省費(fèi)用。而廣大的中小企業(yè)，沒有專業(yè)人員，委托專業(yè)機(jī)構(gòu)搞市場調(diào)查，更是明智之舉。一、市場調(diào)查機(jī)構(gòu)市場調(diào)查機(jī)構(gòu)是受企業(yè)委托，專門從事市場調(diào)查的單位或組織。市場調(diào)查機(jī)構(gòu)是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展，應(yīng)市場調(diào)研活動需要而產(chǎn)生的專業(yè)化組織，它有以下幾種類型。（一）各級政府統(tǒng)計(jì)組織建立的調(diào)查機(jī)構(gòu)（二）新聞單位、大學(xué)和研究機(jī)關(guān)的調(diào)查機(jī)構(gòu)（三）專業(yè)性市場調(diào)查機(jī)構(gòu)這類機(jī)構(gòu)是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會分工專業(yè)化的產(chǎn)物，大致有以下三種：，綜合性的市場調(diào)查公司。這類公司專門收集各種市場信息，當(dāng)企業(yè)需要時(shí)，交納一定的費(fèi)用，便可以提供各種資料。它們也接受委托，為企業(yè)進(jìn)行市場調(diào)查活動。，咨詢公司。一般由資深專家、學(xué)者和有豐富實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)人士組成，為企業(yè)進(jìn)行診斷、咨詢。這類公司在咨詢時(shí)，也受委托，為企業(yè)開展市場調(diào)查或參與設(shè)計(jì)、制訂調(diào)查方案的工作。，其他的調(diào)查公司。近年來，我國出現(xiàn)了眾多的從事經(jīng)濟(jì)信息調(diào)查、咨詢服務(wù)的公司，既有國有、集體的公司，也有外資、私營的公司。它們承接市場調(diào)查任務(wù)，提供信息，自身也取得了很好的經(jīng)濟(jì)效益。二、市場信息網(wǎng)絡(luò)市場信息網(wǎng)絡(luò)是市場調(diào)查的一種新形式，也可以算作一類新型的市場調(diào)查機(jī)構(gòu)。市場信息網(wǎng)絡(luò)可分為宏觀和微觀兩種。宏觀市場信息網(wǎng)絡(luò)是為整個(gè)市場服務(wù)的信息系統(tǒng)。微觀市場信息網(wǎng)絡(luò)是以企業(yè)為典型代表的企業(yè)市場信息系統(tǒng)，為企業(yè)提供各種市場信息。我國自世紀(jì)年代逐步建立起各種經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)絡(luò)，大致可分為以下幾種網(wǎng)絡(luò)：（一）行業(yè)性市場信息網(wǎng)絡(luò)它是以行業(yè)為主體，廣泛建立信息點(diǎn)組織調(diào)查、收集信息，進(jìn)行綜合分析的信息網(wǎng)絡(luò)。如中國人民銀行、國家計(jì)委信息網(wǎng)。（二）產(chǎn)品市場信息網(wǎng)絡(luò)它是以產(chǎn)品為龍頭，廣泛組織有關(guān)單位參加，互相交換信息的信息網(wǎng)絡(luò)。如全國汽車信息網(wǎng)、電子產(chǎn)品信息網(wǎng)。（三）聯(lián)合性市場信息網(wǎng)這種網(wǎng)絡(luò)不受行業(yè)和產(chǎn)品限制，按照市場活動自動聯(lián)合、交流信息，如中國商業(yè)信息網(wǎng)。（四）臨時(shí)性市場信息網(wǎng)絡(luò)這主要是通過會議或展覽的形式，組織有關(guān)人員參加會議，溝通信息所建立形成的市場信息網(wǎng)絡(luò)。市場信息網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成一個(gè)整體，經(jīng)常性地廣泛交換信息，且信息不斷更新，檢索方便靈活，但缺乏深度和針對性。需要與其他形式互相配合、補(bǔ)充，協(xié)調(diào)發(fā)展。三、如何借助市場調(diào)查機(jī)構(gòu)當(dāng)企業(yè)需要借助市場專業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)從事市場調(diào)查活動時(shí)，應(yīng)慎重選擇合作對象，以保證信息質(zhì)量和調(diào)查效果。企業(yè)在選擇市場調(diào)查機(jī)構(gòu)時(shí)，要了解以下問題：、目前有哪些市場調(diào)查機(jī)構(gòu)，如何聯(lián)系。、調(diào)查機(jī)構(gòu)的信譽(yù)和業(yè)務(wù)能力。、調(diào)查機(jī)構(gòu)的經(jīng)驗(yàn)。、調(diào)查機(jī)構(gòu)的硬件（設(shè)備、設(shè)施）和軟件（人員的素質(zhì)、數(shù)量）條件。、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)在選擇了調(diào)查機(jī)構(gòu)后，要簽訂委托代理合同，包括以下一些基本內(nèi)容：、市場調(diào)研范圍和方法。要求調(diào)查機(jī)構(gòu)提供何種調(diào)查活動，調(diào)研的范圍和具體信息內(nèi)容。例如：市場特征、市場潛力、市場份額、競爭產(chǎn)品研究、價(jià)格調(diào)查等。規(guī)定用何種方法調(diào)查，樣本數(shù)量至少為多少等。、調(diào)查時(shí)間。在調(diào)查時(shí)間上有何要求，何時(shí)完成實(shí)地調(diào)查，何時(shí)提交調(diào)查報(bào)告。、費(fèi)用和支付。市場調(diào)查費(fèi)用是多少，各有什么明細(xì)項(xiàng)目，如何支付等。、信息資料的歸屬。市場調(diào)查獲得的信息資料所有權(quán)歸誰所有，是企業(yè)獨(dú)享還是與市場調(diào)查機(jī)構(gòu)共享。對于企業(yè)來說，一旦簽訂了合同，就要對調(diào)查機(jī)構(gòu)予以信任和授權(quán)，提供充分和必要的協(xié)助，使調(diào)查順利進(jìn)行。調(diào)查機(jī)構(gòu)也應(yīng)嚴(yán)守職業(yè)道德，為用戶著想，為用戶提供滿意的服務(wù)，按時(shí)提交市場調(diào)查報(bào)告，并為客戶保守商業(yè)秘密。小結(jié)本章作為市場調(diào)查前的概論，從宏觀和微觀經(jīng)濟(jì)管理的角度分析了市場調(diào)查的必要性。并從三個(gè)方面探討了市場調(diào)查工作的具體任務(wù)。提出了市場調(diào)查要遵循實(shí)事求是，全面系統(tǒng)、深入反饋、勤儉節(jié)約的原則。在闡述了市場調(diào)查的類型之后，詳細(xì)介紹了市場調(diào)查的步驟及注意事項(xiàng)，并對如何借助市場調(diào)查機(jī)構(gòu)完成調(diào)查任務(wù)作了說明。第三章市場調(diào)查的內(nèi)容第一節(jié)市場環(huán)境調(diào)查市場調(diào)查的內(nèi)容十分廣泛。對于每一項(xiàng)具體的調(diào)查活動而言，調(diào)查的目的不同、調(diào)查對象不同而有其不同的內(nèi)容和側(cè)重點(diǎn)。從系統(tǒng)角度來看任何市場總存在于社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境之中，調(diào)查市場必須首先了解其市場環(huán)境。市場環(huán)境是指經(jīng)營活動所處的社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境中企業(yè)不可控制的因素。主要有政治法律、經(jīng)濟(jì)技術(shù)、社會文化、自然地理和競爭等方面的因素。市場環(huán)境的變化，既可以給企業(yè)帶來市場機(jī)會，也可能形成某種威脅。因此，對市場環(huán)境的調(diào)查，是企業(yè)開展經(jīng)營活動的前提。一、政治法律環(huán)境（一）政治環(huán)境政治環(huán)境是指企業(yè)面臨的外部政治形勢、狀況和制度，分為國內(nèi)政治環(huán)境和國際政治環(huán)境。對國內(nèi)政治環(huán)境的調(diào)查，主要是分析黨和政府的路線、方針、政策的制定與調(diào)整及其對市場、企業(yè)產(chǎn)生的影響。（二）法律環(huán)境企業(yè)在市場經(jīng)營活動中，必須遵守各項(xiàng)法律、法令、法規(guī)、條例等。法律環(huán)境的調(diào)查，是分析研究國家和地區(qū)的各項(xiàng)法律、法規(guī)，尤其是其中的經(jīng)濟(jì)法規(guī)。隨著買方市場的形成，消費(fèi)者組織對企業(yè)營銷活動的影響日益增強(qiáng)，企業(yè)管理者在市場活動中必須認(rèn)真考慮消費(fèi)者利益，為消費(fèi)者提供良好的產(chǎn)品和服務(wù)。二、經(jīng)濟(jì)技術(shù)環(huán)境（一）經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指企業(yè)面臨的社會經(jīng)濟(jì)條件及其運(yùn)行狀況、發(fā)展趨勢、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、交通運(yùn)輸、資源等情況。經(jīng)濟(jì)環(huán)境是制約企業(yè)生存和發(fā)展的重要因素。經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查具體包括：社會購買力水平、消費(fèi)者收支狀況、居民儲蓄和信貸等情況變化的調(diào)查。（二）技術(shù)環(huán)境科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，使商品的市場生命周期迅速縮短，生產(chǎn)的增長也越來越多地依賴科技的進(jìn)步。以電子技術(shù)、信息技術(shù)、新材料技術(shù)、生物技術(shù)為主要特征的新技術(shù)革命，不斷改造著傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，使產(chǎn)品的數(shù)量、質(zhì)量、品種和規(guī)格有了新的飛躍，同時(shí)也使一批新興產(chǎn)業(yè)建立和發(fā)展了起來。新興科技的發(fā)展、新興產(chǎn)業(yè)的出現(xiàn)，可能給某些企業(yè)帶來新的市場機(jī)會，也可能給某些企業(yè)帶來環(huán)境威脅。三、社會文化環(huán)境文化是一個(gè)復(fù)雜的整體概念，它通常包括價(jià)值觀念、信仰、興趣、行為方式、社會群體及相互關(guān)系、生活習(xí)慣、文化傳統(tǒng)和社會風(fēng)俗等。文化是人類后天學(xué)習(xí)而獲得的，并為人類所共同享有。文化使一個(gè)社會的規(guī)范、觀念更為系統(tǒng)化，文化解釋著一個(gè)社會的全部價(jià)值觀和規(guī)范體系。在不同國家、民族和地區(qū)之間，文化之間的區(qū)別要比其他生理特征更為深刻，它決定著人們獨(dú)特的生活方式和行為規(guī)范。文化環(huán)境不僅建立了人們?nèi)粘Ｐ袨榈臏?zhǔn)則，也形成了不同國家和地區(qū)市場消費(fèi)者態(tài)度和購買動機(jī)的取向模式。市場社會文化環(huán)境調(diào)查對企業(yè)經(jīng)營也至關(guān)重要。四、自然地理環(huán)境一個(gè)國家和地區(qū)的自然地理?xiàng)l件也是影響市場的重要環(huán)境因素，與企業(yè)經(jīng)營活動密切相關(guān)。自然環(huán)境主要包括氣候、季節(jié)、自然資源、地理位置等都從多方面對企業(yè)的市場營銷活動產(chǎn)生著影響。一個(gè)國家和地區(qū)的海拔高度、溫度、濕度等氣候特征，影響著產(chǎn)品的功能與效果。人們的服裝、食品也受氣候的明顯影響。地理因素也影響著人們的消費(fèi)模式，還會對經(jīng)濟(jì)、社會發(fā)展、民族性格產(chǎn)生復(fù)雜的影響。企業(yè)市場營銷人員必須熟悉不同市場自然地理環(huán)境的差異，才能搞好市場營銷。五、競爭環(huán)境在任何市場上銷售產(chǎn)品，企業(yè)都面臨著競爭。市場上從事同類商品生產(chǎn)經(jīng)營的企業(yè)，其競爭者包括現(xiàn)實(shí)的競爭者和潛在的競爭者；同一市場，同類企業(yè)數(shù)量的多少，構(gòu)成了競爭強(qiáng)度的不同。企業(yè)調(diào)查競爭環(huán)境，目的是認(rèn)識市場狀況和市場競爭強(qiáng)度，根據(jù)本企業(yè)的優(yōu)勢，制訂正確的競爭策略。通過競爭環(huán)境調(diào)查。了解競爭對手優(yōu)勢，取長補(bǔ)短，揚(yáng)長避短，與競爭者在目標(biāo)市場選擇、產(chǎn)品檔次、價(jià)格、服務(wù)策略上有所差別，與競爭對手形成良好的互補(bǔ)經(jīng)營結(jié)構(gòu)。競爭環(huán)境調(diào)查，重在認(rèn)識本企業(yè)的市場地位，制訂揚(yáng)長避短的有效策略，取得較高的市場占有率。第二節(jié)消費(fèi)者市場調(diào)查消費(fèi)者市場是最終產(chǎn)品的市場，它是最重要的市場調(diào)查內(nèi)容。我國是世界上具有最大潛力的消費(fèi)者市場。消費(fèi)者市場上交易的商品是生活資料，市場上的購買者是消費(fèi)者個(gè)人和一些企事業(yè)單位。消費(fèi)者個(gè)人購買商品的目的是滿足個(gè)人的生活消費(fèi)需要，企事業(yè)單位從消費(fèi)者市場上購買商品，也是直接用于非生產(chǎn)性消費(fèi)，這是消費(fèi)者市場區(qū)別于其他市場的基本特征。對消費(fèi)者市場進(jìn)行調(diào)查，應(yīng)從這個(gè)基本實(shí)際出發(fā)，掌握市場需求變化。消費(fèi)者市場需求的變化，主要表現(xiàn)在商品量和商品需求結(jié)構(gòu)的變化上，它受到人口、收入、心理等多方面因素的影響。調(diào)查消費(fèi)者市場就必須對影響市場需求的人口、收入、心理等一系列因素進(jìn)行研究。消費(fèi)者市場調(diào)查的基本內(nèi)容是對上述這類影響變數(shù)經(jīng)常地開展調(diào)查研究。影響消費(fèi)者市場需求的人口、收入、心理等因素，具體體現(xiàn)在人口、職業(yè)、教育、收入、家庭、消費(fèi)者心理和購買行為等具體變數(shù)方面。第三節(jié)生產(chǎn)者市場調(diào)查生產(chǎn)者市場是初級產(chǎn)品和中間產(chǎn)品的消費(fèi)市場。這個(gè)市場上交易的商品是生產(chǎn)資料，參加交易活動的購買者主要是生產(chǎn)企業(yè)，購買商品的目的是為了滿足生產(chǎn)過程中的需要。我國生產(chǎn)者市場也是十分廣闊的。參加交易活動的企業(yè)有大中型企業(yè)，也有數(shù)以百萬計(jì)的小型企業(yè)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，還有數(shù)量眾多的從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動的農(nóng)民，每年的市場交易額達(dá)數(shù)千億元。調(diào)查生產(chǎn)者市場是非常必要的。生產(chǎn)者市場調(diào)查可以采取不同的方式，從不同的方面人手。通常主要是將生產(chǎn)者市場同消費(fèi)者市場聯(lián)系起來進(jìn)行考察，重點(diǎn)說明生產(chǎn)者市場的生產(chǎn)消費(fèi)需要、生產(chǎn)者市場的供應(yīng)和產(chǎn)品的壽命周期。一、生產(chǎn)者市場的生產(chǎn)消費(fèi)需要我國的生產(chǎn)者市場是社會主義市場經(jīng)濟(jì)條件下的市場，是關(guān)系到國計(jì)民生的重要的工農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的購銷業(yè)務(wù)活動，是關(guān)系到國家經(jīng)濟(jì)命脈的大型骨干企業(yè)的生產(chǎn)活動，是在國家宏觀指導(dǎo)下進(jìn)行的。同時(shí)，對其他種類繁多的商品購銷業(yè)務(wù)和數(shù)量眾多的大中小型企業(yè)的生產(chǎn)活動，則由企業(yè)面向市場，自行組織生產(chǎn)經(jīng)營。這樣做有利于更好地適應(yīng)生產(chǎn)者市場的多種多樣的消費(fèi)需要，促進(jìn)生產(chǎn)按市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律運(yùn)轉(zhuǎn)。生產(chǎn)者市場交易的生產(chǎn)資料種類繁多，主要有：原料、生產(chǎn)材料和零部件、各類生產(chǎn)設(shè)備、消耗材料和補(bǔ)充品。上述生產(chǎn)資料在生產(chǎn)過程中地位十分重要，購銷順利是保證生產(chǎn)正常進(jìn)行的關(guān)鍵。這些產(chǎn)品是由分布在全國各地的成千上萬個(gè)企業(yè)生產(chǎn)的，各類產(chǎn)品在制造過程中密切聯(lián)系，互為條件。生產(chǎn)者市場的消費(fèi)需要，具有與消費(fèi)者市場不同的一些特點(diǎn)。第一，市場需求的彈性小。第二，生產(chǎn)消費(fèi)需要發(fā)生變化時(shí)，對原材料生產(chǎn)企業(yè)影響面大。第三，生產(chǎn)消費(fèi)需要具有較強(qiáng)的專業(yè)性。第四，生產(chǎn)者市場的用戶主要是生產(chǎn)企業(yè)，需要的生產(chǎn)資料數(shù)量多?？傊a(chǎn)者市場調(diào)查以生產(chǎn)企業(yè)為主要對象，購買數(shù)量以批量購買為主。所以要搞好生產(chǎn)資料生產(chǎn)和需求企業(yè)的市場調(diào)查。生產(chǎn)者市場的以上特點(diǎn)，是在生產(chǎn)與消費(fèi)的實(shí)踐中逐漸形成和發(fā)展起來的。了解這些特點(diǎn)，對于搞好生產(chǎn)者市場調(diào)查具有重要的意義。特別指出的是，生產(chǎn)者市場離不開消費(fèi)者市場。消費(fèi)者市場是最終產(chǎn)品的市場，因此生產(chǎn)企業(yè)之間在產(chǎn)品生產(chǎn)過程中所形成的購銷關(guān)系，歸根到底都要服從消費(fèi)者市場的需要。生產(chǎn)者市場消費(fèi)需要調(diào)查的內(nèi)容，主要有四個(gè)方面：（一）產(chǎn)品經(jīng)營狀況的調(diào)查（二）市場需要潛力的調(diào)查（三）產(chǎn)品性能、式樣、造型、色彩、重量等技術(shù)質(zhì)量的調(diào)查（四）新產(chǎn)品需求的調(diào)查二、生產(chǎn)者市場供應(yīng)生產(chǎn)者市場供應(yīng)是指生產(chǎn)資料的銷售，它同生產(chǎn)資料的消費(fèi)需要相對應(yīng)，構(gòu)成生產(chǎn)者市場互相聯(lián)系、互相對立、互相制約又互相轉(zhuǎn)化的兩個(gè)部分，也是企業(yè)經(jīng)營活動得以順利進(jìn)行的基本條件。生產(chǎn)資料的供應(yīng)、生產(chǎn)、銷售是再生產(chǎn)過程的統(tǒng)一。整個(gè)生產(chǎn)資料的社會再生產(chǎn)過程，是不斷取得生產(chǎn)資料、加工制造和制成品銷售的過程。生產(chǎn)資料供應(yīng)受多方面的因素影響，歸納起來主要有生產(chǎn)因素的影響和國家產(chǎn)業(yè)、投資、財(cái)政、信貸、環(huán)保等政策方面的影響。生產(chǎn)因素方面的有：第一，生產(chǎn)發(fā)展速度和規(guī)模的影響。第二，生產(chǎn)發(fā)展結(jié)構(gòu)的影響。第三，在生產(chǎn)過程中，企業(yè)的設(shè)備利用率、技術(shù)水平、勞動生產(chǎn)率等經(jīng)營管理因素，對生產(chǎn)資料供應(yīng)的質(zhì)與量也有著密切的關(guān)系。生產(chǎn)資料供應(yīng)除了受生產(chǎn)因素影響之外，還要受到國家宏觀經(jīng)濟(jì)政策的影響。市場流通的生產(chǎn)資料數(shù)量與質(zhì)量，不是簡單地取決于生產(chǎn)企業(yè)的供應(yīng)和需求，還要取決于國家產(chǎn)業(yè)、投資、財(cái)政、信貸、環(huán)保等許多方面的政策、法律制約和引導(dǎo)，兼顧各方面需要，統(tǒng)籌安排。由于影響因素多做好生產(chǎn)資料供應(yīng)，必須收集多方面的信息，從不同方面進(jìn)行調(diào)查。生產(chǎn)資料供應(yīng)調(diào)查的內(nèi)容主要有：（一）生產(chǎn)資料可供量同生產(chǎn)能力的調(diào)查（二）主要原材料同輔助原材料的調(diào)查（三）制成品同零配件的調(diào)查三、產(chǎn)品壽命周期產(chǎn)品進(jìn)入市場，其銷售量經(jīng)歷著客觀上存在的從小到大，再由大到小，直至退出流通領(lǐng)域的壽命周期，稱為市場產(chǎn)品壽命周期。產(chǎn)品壽命周期的不同階段，對于產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售有著重要的影響作用。調(diào)查產(chǎn)品壽命周期就顯得十分必要，它是科學(xué)預(yù)測生產(chǎn)者市場未來發(fā)展趨勢的重要條件。產(chǎn)品的壽命周期大致包括萌芽期、成長期、成熟飽和期、衰退期等四個(gè)不同的階段。產(chǎn)品壽命周期長短有很大的區(qū)別，有的較長，有的較短。當(dāng)今科學(xué)技術(shù)迅速發(fā)展、市場競爭目益激烈的環(huán)境下，產(chǎn)品壽命周期有縮短的趨勢。從總體上分析，產(chǎn)品還是有其壽命周期的。為什么會有壽命周期呢？這是由生產(chǎn)技術(shù)發(fā)展和消費(fèi)趨勢所造成的。一種新技術(shù)應(yīng)用于生產(chǎn)，一種新產(chǎn)品開發(fā)后進(jìn)人市場，開始時(shí)由于技術(shù)不完善，產(chǎn)品性能不穩(wěn)定，價(jià)格較高，通常只有少數(shù)人購買，廣大的消費(fèi)者對它需要有一個(gè)了解熟悉的過程。此時(shí)，一般而言，產(chǎn)品市場較小，但由于產(chǎn)品技術(shù)上、性能上的優(yōu)勢，產(chǎn)品潛在市場前景廣闊。隨著生產(chǎn)技術(shù)的完善，產(chǎn)品定型，成本價(jià)格降低，新產(chǎn)品也逐漸為消費(fèi)者所熟悉、所接受。購買者增多，產(chǎn)品市場隨之?dāng)U大，潛在市場不斷被開拓，使產(chǎn)品銷量趨于穩(wěn)定。再后來，隨著利潤的擴(kuò)大，導(dǎo)致生產(chǎn)者數(shù)量增加，投入加大，市場競爭激烈，產(chǎn)品削價(jià)競銷，而潛在市場變小，生產(chǎn)利潤迅速下降。這時(shí)，精明的企業(yè)開始轉(zhuǎn)向新技術(shù)、新產(chǎn)品，以更新的技術(shù)、產(chǎn)品占領(lǐng)市場，老產(chǎn)品逐漸被擠出市場。所以產(chǎn)品壽命周期是產(chǎn)品新陳代謝、更新?lián)Q代的必然結(jié)果。利用產(chǎn)品壽命周期理論為經(jīng)營決策服務(wù)，首先要調(diào)查產(chǎn)品壽命周期。調(diào)查分析判斷產(chǎn)品的壽命周期，是為了能夠根據(jù)所處的不同階段，采取相應(yīng)的經(jīng)營決策和策略，以便及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，保持競爭優(yōu)勢，提高經(jīng)濟(jì)效益，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。第四節(jié)流通渠道調(diào)查流通渠道調(diào)查，是指對商品在流通過程中所形成的市場的調(diào)查。從某種意義上說，市場是由多樣化的商品流通渠道組成的。商品在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過程中，生產(chǎn)與消費(fèi)之間有一定的時(shí)間與空間距離，必須經(jīng)由必要的轉(zhuǎn)售過程才能實(shí)現(xiàn)，從而在流通過程中形成了不同的市場，其中包括批發(fā)商業(yè)市場、零售商業(yè)市場等等。調(diào)查商品在流通過程中所形成的不同市場，充分發(fā)揮它們的積極作用，是社會再生產(chǎn)得以順暢發(fā)展的必要條件。調(diào)查內(nèi)容包括以下幾個(gè)方面：一、批發(fā)商業(yè)市場批發(fā)業(yè)務(wù)是供進(jìn)一步轉(zhuǎn)售（或生產(chǎn)加工）而出售商品的交易行為。在一般情況下，商品離開生產(chǎn)領(lǐng)域進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域過程中，先由生產(chǎn)者（企業(yè)）將商品成批出售給批發(fā)商業(yè)企業(yè)，再由批發(fā)商業(yè)企業(yè)轉(zhuǎn)售給零售企業(yè)，最后由零售企業(yè)出售給消費(fèi)者。經(jīng)營商品批發(fā)業(yè)務(wù)的商業(yè)企業(yè)，擔(dān)負(fù)著把商品從生產(chǎn)領(lǐng)域引入流通領(lǐng)域，溝通產(chǎn)銷之間、城鄉(xiāng)之間、地區(qū)之間的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系的任務(wù)，它是商品流通的起點(diǎn)和中間環(huán)節(jié)。批發(fā)市場地位重要，流通的商品批量大，數(shù)量多，為了掌握它的經(jīng)營活動，疏通流通渠道，為經(jīng)營決策提供依據(jù)，就必須搞好批發(fā)商業(yè)市場調(diào)查。批發(fā)商業(yè)市場調(diào)查的內(nèi)容主要有：（一）批發(fā)商品流通渠道的參加者（二）批發(fā)商業(yè)流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)的層次二、零售商業(yè)市場零售商業(yè)市場業(yè)務(wù)，是指專供滿足個(gè)人生活直接消費(fèi)和企業(yè)單位非生產(chǎn)性消費(fèi)的一種商品交易行為。零售商業(yè)企業(yè)是商品流通的最終環(huán)節(jié)，它使商品從流通領(lǐng)域進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域，其經(jīng)營活動與人民生活有密切的關(guān)系。我國零售商品流轉(zhuǎn)額增加，零售市場擴(kuò)大，意味著流通商品的增多，人民生活水平的提高，是生產(chǎn)力發(fā)展與居民購買力提高的結(jié)果。零售商業(yè)市場信息是了解消費(fèi)需要?jiǎng)酉虻幕疽罁?jù)，對于企業(yè)調(diào)整經(jīng)營結(jié)構(gòu)，改進(jìn)經(jīng)營管理，提高經(jīng)營決策水平，具有十分重要的意義。零售商業(yè)市場調(diào)查的主要內(nèi)容是：（一）調(diào)查在零售商業(yè)市場上從事商品交易活動的參加者（二）調(diào)查零售商業(yè)企業(yè)類型、零售商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的分布第五節(jié)市場分析市場分析，是根據(jù)已獲得的市場調(diào)查資料，運(yùn)用統(tǒng)計(jì)原理，分析市場及其銷售變化。從市場營銷角度看，它是市場調(diào)查的組成部分和必然結(jié)果，又是市場預(yù)測的前提和準(zhǔn)備過程。一、市場分析的目的市場分析的主要目的是研究商品的潛在銷售量，開拓潛在市場，安排好商品地區(qū)之間的合理分配，以及企業(yè)經(jīng)營商品的地區(qū)市場占有率。通過市場分析，可以更好地認(rèn)識市場的商品供應(yīng)和需求的比例關(guān)系，采取正確的經(jīng)營戰(zhàn)略，滿足市場需要，提高企業(yè)經(jīng)營活動的經(jīng)濟(jì)效益。二、市場分析的內(nèi)容市場分析的主要內(nèi)容有：（一）商品分類銷售實(shí)際分析（二）地區(qū)類別市場動態(tài)分析（三）新產(chǎn)品市場銷售分析（四）消費(fèi)者購買類型銷售分析（五）銷售費(fèi)用分析三、市場分析的方法市場分析的方法，一般可按統(tǒng)計(jì)分析法進(jìn)行趨勢和相關(guān)分析。從估計(jì)市場銷售潛力的角度講，也可以根據(jù)已有的市場調(diào)查資料，采取直接資料法、必然結(jié)果法和復(fù)合因素法等進(jìn)行市場分析。（一）直接資料法系指直接運(yùn)用已有的本企業(yè)銷售統(tǒng)計(jì)資料與同行業(yè)銷售統(tǒng)計(jì)資料進(jìn)行比較或者直接運(yùn)用行業(yè)地區(qū)市場的銷售統(tǒng)計(jì)資料同整個(gè)社會地區(qū)市場銷售統(tǒng)計(jì)資料進(jìn)行比較。通過分析市場占有率的變化，尋找目標(biāo)市場。（二）必然結(jié)果法系指商品消費(fèi)上的連帶主副等因果關(guān)系，由一種商品的銷售量或保有量而推算出另一種商品的需求量。（三）復(fù)合因素法系指選擇一組有聯(lián)系的市場影響因素進(jìn)行綜合分析，測定有關(guān)商品的潛在銷售量。上述三種方法的應(yīng)用都可以采用電子計(jì)算機(jī)進(jìn)行處理。小結(jié)本章闡明了市場環(huán)境、消費(fèi)者市場、生產(chǎn)者市場、批發(fā)商業(yè)市場、零售商業(yè)市場的主要影響因素，概括了不同市場的基本特征，介紹了各類市場調(diào)查的主要內(nèi)容。第四章市場調(diào)查的形式第一節(jié)市場普查與抽樣調(diào)查市場調(diào)查：市場普查、抽樣調(diào)查。一、市場普查市場普查：對市場有關(guān)母體（又稱為總體）即所要認(rèn)識的研究對象全體，進(jìn)行逐一的、普遍的、全面的調(diào)查。從理論上講，對市場母體進(jìn)行普遍、全面的調(diào)查，無疑可以獲得正確地反映客觀實(shí)際的結(jié)果，得到價(jià)值最高的信息資料。市場普查的優(yōu)勢是顯而易見的，但也是不易實(shí)現(xiàn)的。在大多數(shù)情況下，市場調(diào)查并不采用這一形式，而是采用抽樣調(diào)查的形式。第一，調(diào)查結(jié)果與經(jīng)營決策之間有時(shí)間上的矛盾。實(shí)際工作中，如果一次調(diào)查時(shí)間拖得過長，即使最后獲得準(zhǔn)確結(jié)果，也由于市場變化而失去意義，起不到對決策的指導(dǎo)作用。第二，進(jìn)行市場普查，要消耗大量的人力、物力、財(cái)力，對于企業(yè)來說，不符合經(jīng)濟(jì)效益的要求。第三，進(jìn)行普查，調(diào)查質(zhì)量在很大程度上取決于參與調(diào)查人員的知識水平、業(yè)務(wù)能力、調(diào)查經(jīng)驗(yàn)等因素，每次普查還要花費(fèi)時(shí)間進(jìn)行人員培訓(xùn)，經(jīng)常進(jìn)行市場普查也是企業(yè)無力承受的。第四，市場普查是對市場母體進(jìn)行逐一調(diào)查，有許多時(shí)候，市場母體范圍很大，逐一調(diào)查是企業(yè)力所不能及的?；谝陨显颍袌銎詹榈男问绞艿胶艽蟮南拗?。在市場調(diào)查活動中，如果市場范圍較小，母體數(shù)量較少，調(diào)查時(shí)間比較充裕，可以選用市場普查的方法。對于大型市場母體的調(diào)查，多采用抽樣調(diào)查的形式進(jìn)行。二、抽樣調(diào)查（一）什么是抽樣調(diào)查抽樣調(diào)查，是指從市場母體中抽取一部分子體作為樣本，對樣本進(jìn)行調(diào)查，然后根據(jù)樣本信息，推算市場總體情況的方法。抽樣調(diào)查的具體過程包括：明確市場調(diào)查目標(biāo)總體；了解總體基本情況，決定抽樣基本單位；確定樣本數(shù)量；選擇抽樣方法進(jìn)行抽樣；樣本調(diào)查和根據(jù)樣本信息推算總體情況。在市場調(diào)查實(shí)踐中，抽樣調(diào)查是采用最廣泛的調(diào)查形式。抽樣調(diào)查的主要優(yōu)勢表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：第一，工作量小。第二，調(diào)查費(fèi)用低。第三，時(shí)間短。抽樣調(diào)查要注意采用科學(xué)的方法，保證調(diào)查結(jié)果的相對準(zhǔn)確性，否則，雖然費(fèi)用省了，時(shí)間快了，但準(zhǔn)確性差，也失去了調(diào)查工作的意義。（二）抽樣調(diào)查誤差抽樣調(diào)查的特點(diǎn)是用樣本調(diào)查結(jié)果推斷整體結(jié)果，會產(chǎn)生抽樣調(diào)查誤差抽樣資料能否較為可靠地、精確地描述抽樣樣本所代表的總體。抽樣調(diào)查誤差包含了抽樣誤差和資料收集誤差。抽樣調(diào)查所取得的整體結(jié)果，是根據(jù)市場母體中的一部分推算出來的，出現(xiàn)或多或少的抽樣誤差是可以控制在允許的范圍之內(nèi)的。為了發(fā)揮市場調(diào)查的積極作用，應(yīng)盡量減少抽樣調(diào)查誤差。減少抽樣調(diào)查誤差，可以從以下幾個(gè)方面予以注意。第一，正確地確定抽選樣本的方法，使抽選出來的樣本能夠真正代表母體。合理抽取調(diào)查樣本，是減少誤差的首要問題。第二，恰當(dāng)?shù)卮_定樣本的數(shù)目。抽樣調(diào)查要確定適當(dāng)?shù)臉颖緮?shù)目，這是每次抽樣調(diào)查都要遇到的重要問題。理論上，調(diào)查樣本數(shù)越多，有利于提高調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確性，減少誤差，但隨之帶來的問題是，樣本愈多，費(fèi)用開支愈大，需要的時(shí)間愈長。樣本數(shù)量少，可以節(jié)省時(shí)間和費(fèi)用，同時(shí)帶來的誤差較大，調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確程度較差。抽樣數(shù)目的多少，還取決于允許誤差的大小。在市場調(diào)查中，允許誤差愈小，抽樣數(shù)目應(yīng)愈多；抽樣誤差允許稍大，抽樣數(shù)目可以適當(dāng)減少。第三，加強(qiáng)抽樣調(diào)查組織工作，提高工作質(zhì)量。調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確性，除了取決于樣本選擇和樣本數(shù)目以外，還受調(diào)查工作質(zhì)量的影響。在市場調(diào)查中，如果工作質(zhì)量差，也會明顯降低調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確性。這類調(diào)查誤差屬于工作組織問題，稱為調(diào)查誤差（非抽樣誤差）。非抽樣誤差的產(chǎn)生，主要基于下列原因：（）調(diào)查計(jì)劃不周，劃分范圍不準(zhǔn)，調(diào)查項(xiàng)目設(shè)計(jì)不當(dāng)。（）記錄、計(jì)算、匯總誤差。第二節(jié)幾率抽樣幾率抽樣又稱可能率抽樣、概率抽樣，在實(shí)踐中受到人們的普遍重視和廣泛應(yīng)用。它是以概率論與數(shù)理統(tǒng)計(jì)為基礎(chǔ)，首先按照隨機(jī)的原則選取調(diào)查樣本，使調(diào)查母體中每一個(gè)子體均有被選中的可能性，即具有同等被選為樣本的可能率，機(jī)遇均等。幾率抽樣方法排除了主觀上的隨意性，使樣本更具客觀代表性。可以依據(jù)樣本值推算總體值，并可以計(jì)算出抽樣誤差的大小，在調(diào)查之前，就將抽樣誤差控制在允許的范圍內(nèi)。這種選擇方法，在我國有關(guān)部門進(jìn)行的市場調(diào)查中經(jīng)常被采用。幾率抽樣主要有單純隨機(jī)抽樣、分層隨機(jī)抽樣和分群隨機(jī)抽樣。一、單純隨機(jī)抽樣單純隨機(jī)抽樣，又稱簡單隨機(jī)抽樣。作為一種抽樣方法，就是在總體單位中不進(jìn)行任何分組、排隊(duì)等，完全排除任何主觀的有目的的選擇，采用純粹偶然的方法從母體中選取樣本。這種方法更能體現(xiàn)總體中每個(gè)子體的機(jī)會完全相等，選出的樣本與總體特性接近，是各種幾率抽樣中比較簡便易行的一種方法。在市場調(diào)查實(shí)踐中，采用的單純隨機(jī)抽樣方法實(shí)現(xiàn)抽樣主要有抽簽法和隨機(jī)號碼表法。單純隨機(jī)抽樣法，在市場調(diào)查對象不明，難以劃分組類或總體內(nèi)單位問差異小時(shí)，采用的效果更好。如果市場調(diào)查總體范圍廣，內(nèi)部各子體之間差異大，一般不直接采用此法，而是與其他方法結(jié)合進(jìn)行抽樣。二、分層隨機(jī)抽樣這種方法不是直接從調(diào)查母體中抽取樣本，而是先按某種劃分標(biāo)準(zhǔn)將調(diào)查母體劃分為若干層（副次母體），再從各層子體中隨機(jī)抽出樣本。分層抽樣在分層時(shí)，要將同一性質(zhì)的子體單位分在同一層，而層與層之間的子體單位的特性差異較大。分層后做到層內(nèi)子體特性相似，基本代表了總體的某一特征；層間子體特性相異，代表了總體的不同特征。通過事先對母體進(jìn)行分層，從每一層中抽取不同比例的子體單位綜合起來的樣本，就可以保證