二客戶生命周期管理內(nèi)涵新PPT課件

第2章 客戶生命周期與顧客價(jià)值 第一節(jié)客戶關(guān)系生命周期 目前客戶關(guān)系的研究存在的一個(gè)嚴(yán)重缺陷是 靜態(tài)地研究客戶關(guān)系問題 因此企業(yè)在實(shí)施客戶關(guān)系管理 CRM 時(shí)沒有依據(jù)客戶關(guān)系不同時(shí)期的特點(diǎn)制訂不同的CRM策略 往往不知道應(yīng)該將客戶關(guān)系引向何處才對(duì)公司最有利可圖 生命周期理論是一個(gè)十分有用的工具 將其引入客戶關(guān)系的研究可以清晰地洞察客戶關(guān)系發(fā)展的動(dòng)態(tài)特征客戶關(guān)系的發(fā)展劃分為考察期 形成期 穩(wěn)定期 退化期四個(gè)階段 簡稱四階段模型 考察期 形成期 穩(wěn)定期 退化期 一 四階段模型 20 04 2020 4 二 客戶關(guān)系發(fā)展的不同模式 1 客戶關(guān)系發(fā)展的各階段相關(guān)變量的變化情況 20 04 2020 5 2 交易額和利潤在生命各階段的變化趨勢 20 04 2020 6 客戶關(guān)系發(fā)展的各階段相關(guān)變量的變化情況 利潤 交易額 20 04 2020 7 對(duì)業(yè)務(wù)興趣詢問 調(diào)查 使用業(yè)務(wù)的總類 數(shù)量 原有業(yè)務(wù)的增加業(yè)務(wù)量 增加的業(yè)務(wù)總類 原有業(yè)務(wù)的增加業(yè)務(wù)量和新業(yè)務(wù)的業(yè)務(wù)量 使用業(yè)務(wù)的種類 使用業(yè)務(wù)的數(shù)量 客戶生命周期的劃分 1 客戶生命周期的劃分 從客戶的需求和消費(fèi)行為角度 客戶生命周期可分為潛在客戶 新客戶 老客戶和新業(yè)務(wù)的新客戶 三 客戶生命周期的劃分及各階段的特點(diǎn) 三 客戶生命周期的劃分及各階段的特點(diǎn) 2 各階段的特點(diǎn) 客戶由于需求產(chǎn)生了需求意識(shí) 就會(huì)對(duì)有關(guān)這種產(chǎn)品或服務(wù)的各種信息感興趣 為自己的購買決策提供依據(jù) 然后將收集到的各種信息進(jìn)行處理 包括對(duì)不同企業(yè)生產(chǎn)或提供的同類產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行相互對(duì)比 分析和評(píng)估 1 潛在客戶的特點(diǎn) 詢問 影響因素 外界評(píng)價(jià) 對(duì)該企業(yè)業(yè)務(wù)評(píng)價(jià)的高低 將會(huì)影響客戶對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)的信心和興趣 客戶的層次 客戶所屬的層次越高 對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)了解得越多 就越能明確自己的行爲(wèi) 受到外界的影響就越少 更易在詢問之后確定使用 客戶的所屬行業(yè) 客戶的行業(yè)與企業(yè)業(yè)務(wù)有聯(lián)系 就有助於客戶了解他所選的業(yè)務(wù) 有助客于戶做出結(jié)論 1 潛在客戶的特點(diǎn) 詢問 客戶需要逐步培養(yǎng)對(duì)該企業(yè)業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的信心和信任感 同時(shí)因?yàn)樗^續(xù)使用企業(yè)業(yè)務(wù)進(jìn)而使用更多業(yè)務(wù)奠定基礎(chǔ) 對(duì)新客戶的呵護(hù)和培養(yǎng) 是讓新用戶繼續(xù)消費(fèi)產(chǎn)品的生命周期的前提 影響因素 客戶對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的感知 功能感知和形式感知客戶對(duì)產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量的感知 客戶在產(chǎn)品購買和使用過程中對(duì)外延需求方面滿足程度的感受和認(rèn)知 客戶對(duì)價(jià)值的感知 客戶在產(chǎn)品購買和使用過程中對(duì)所支付的費(fèi)用和所達(dá)到的實(shí)際收益的體驗(yàn) 企業(yè)競爭者的資費(fèi)信息 競爭者提出更合適的資費(fèi)信息 導(dǎo)致客戶轉(zhuǎn)向新的企業(yè)客戶需求的情況 不能滿足需求導(dǎo)致客戶轉(zhuǎn)向 2 新客戶階段的特點(diǎn) 用戶的滿意度 忠誠度和信用度是企業(yè)關(guān)心的焦點(diǎn) 這意味著能否將此老客戶發(fā)展成為忠誠客戶 爭取更多的客戶錢包份額 同時(shí)能否讓他們?cè)谟谢蛘邲]有使用本企業(yè)新業(yè)務(wù)的需求下 對(duì)新的業(yè)務(wù)感興趣 通過交叉銷售擴(kuò)展客戶盈利性 影響因素 企業(yè)的服務(wù)情況客戶新的業(yè)務(wù)需求企業(yè)競爭者的信息 3 老客戶階段的特點(diǎn) 由原來的老客戶發(fā)展而來 由于建立起對(duì)該企業(yè)業(yè)務(wù)的信任感 進(jìn)而使用了該企業(yè)的新業(yè)務(wù) 這時(shí)的使用是建立在一種相互的信任上的 不同于一個(gè)純粹的新客戶對(duì)新業(yè)務(wù)的接受 影響因素 老項(xiàng)目的使用情況 如果項(xiàng)目服務(wù)得不盡人意 就可能影響客戶對(duì)新項(xiàng)目的信心 使生命周期運(yùn)行到此就中斷 新項(xiàng)目的發(fā)展情況 新項(xiàng)目的發(fā)展好壞 影響著客戶對(duì)企業(yè)的信心 也會(huì)影響著客戶的口碑 客戶的滿意程度 在這個(gè)階段 客戶是在進(jìn)行一項(xiàng) 嘗試 如果客戶對(duì)此不滿意 就可能終止生命周期的繼續(xù) 企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r 在這個(gè)時(shí)期 企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r達(dá)不到客戶的預(yù)期和期望 客戶就可能轉(zhuǎn)向至他認(rèn)為更有前途的項(xiàng)目 4 新業(yè)務(wù)的新客戶階段的特點(diǎn) 14 第二節(jié)客戶價(jià)值及其管理 客戶關(guān)系管理的真正內(nèi)涵 找到并獲得高價(jià)值客戶 培養(yǎng)客戶的忠誠度和提高客戶的價(jià)值 從而使企業(yè)從顧客處獲得價(jià)值 達(dá)到自己的目標(biāo) 客戶價(jià)值要從心開始 一把堅(jiān)實(shí)的大鎖掛在鐵門上 一根鐵桿費(fèi)了九牛二虎之力 還是無法將它撬開 鑰匙來了 它瘦小的身子鉆進(jìn)鎖孔 只輕輕一轉(zhuǎn) 那大鎖就 啪 地一聲打開了 鐵桿奇怪地問 為什么我費(fèi)了那么大力氣也打不開 而你卻輕而易舉地就把它打開了呢 鑰匙說 因?yàn)槲易盍私馑男?客戶價(jià)值是把鎖 用心才是開鎖的鑰匙 聚焦靶心 超越期望 什么是用心 客戶在你心里的位置 決定你在客戶心里的位置 客戶價(jià)值 信仰 確保一家企業(yè)長盛不衰 立于不敗的不是產(chǎn)品 質(zhì)量 而是客戶本身 三株 吳柄新的童話 1994年 三株開始在全國塑造自己 有病治病 無病保健 的品牌形象 1995年 三株在 珠江經(jīng)濟(jì)信息報(bào) 上刊登的藥品廣告 超出了 藥品廣告審批表 審批的內(nèi)容 強(qiáng)大的宣傳與公關(guān)活動(dòng)促成了三株銷售額閃電般飛升到80億元 一個(gè)老漢打敗了15萬人 不在世的老人拉倒了三株帝國 一家年銷售額曾經(jīng)高達(dá)80億元 累計(jì)上繳利稅18億元 擁有15萬員工的龐大 帝國 就這樣轟然倒塌 淡出舞臺(tái) 竟聽不到一聲惋惜和同情 一個(gè)老漢打敗了15萬人 風(fēng)云突變 陳老漢病故 1996年6月3日 湖南常德漢壽縣的退休老船工陳伯順在三株 有病治病 無病保健 的廣告承諾打動(dòng)下 花428元買回了10瓶三株口服液 當(dāng)服用到三到四瓶時(shí) 老漢出現(xiàn)遍體紅腫 全身搔癢的癥狀 第八瓶服完 陳老漢全身潰爛 流膿流水 6月23日 老漢被送到縣醫(yī)院求診 醫(yī)院診斷為 三株藥物高蛋白過敏癥 其后 陳老漢病情不斷反復(fù) 于9月3日死亡 陳老漢死后 其妻子 兒女一紙?jiān)V狀把三株告到了常德中級(jí)人民法院 沒有客戶價(jià)值 企業(yè)就死亡 不論它過去多么輝煌 有了客戶價(jià)值 即使出現(xiàn)了一些錯(cuò)誤 客戶會(huì)原諒 百年企業(yè)就是這樣活下來的靠廣告瞬間建立起來的優(yōu)勢 如果與客戶價(jià)值關(guān)系不大 也會(huì)在瞬間失去 客戶價(jià)值決定了企業(yè)的生死 21 一 價(jià)值的內(nèi)涵 價(jià)值概念的主體與客體 認(rèn)識(shí)價(jià)值概念的主體和客體是研究價(jià)值問題的前提 價(jià)值概念的主體或客體均可是人或組織或事務(wù) 對(duì)同一價(jià)值問題 主 客體不同 其含義可能會(huì)完全不同 22 一 價(jià)值的內(nèi)涵 價(jià)值具有相對(duì)性 主觀性和動(dòng)態(tài)性 研究價(jià)值必須從分析價(jià)值主體的需要入手 23 二 顧客價(jià)值理論 關(guān)于顧客價(jià)值 應(yīng)該從兩個(gè)角度考慮 一是企業(yè)為顧客創(chuàng)造價(jià)值二是顧客為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值 24 載瑟摩爾 zeithalm 的顧客感知價(jià)值理論 該理論認(rèn)為顧客價(jià)值是由顧客而不是供應(yīng)商決定的 顧客價(jià)值實(shí)際上是顧客感知價(jià)值 企業(yè)在為顧客設(shè)計(jì) 創(chuàng)造 提供價(jià)值時(shí)應(yīng)該從顧客導(dǎo)向出發(fā) 把顧客對(duì)價(jià)值的感知作為決定因素 25 載瑟摩爾提煉出顧客感知價(jià)值的四種涵義 價(jià)值就是低廉的價(jià)格 價(jià)值就是顧客想從產(chǎn)品中所獲取的東西 價(jià)值就是顧客付錢買回的質(zhì)量 價(jià)值就是顧客付出全部所能得到的全部 價(jià)值就是顧客根據(jù)他所付出的和所能獲得的感受而對(duì)品牌的主觀評(píng)價(jià) 26 載瑟摩爾通過大量研究得出如下結(jié)論 顧客感知價(jià)值中感知所的成分既來自于顯著的內(nèi)部特性 又得益于外部特性和其他相關(guān)的高層次的抽象概念 顧客感知的付出既包括貨幣成本又包括非貨幣成本 27 格魯羅斯 gronroos 的顧客價(jià)值過程理論 該理論認(rèn)為價(jià)值創(chuàng)造是關(guān)系營銷的起點(diǎn)和終點(diǎn) 關(guān)系營銷應(yīng)該為顧客和其他各方創(chuàng)造出比單純交易營銷更大的價(jià)值 顧客必須感知和欣賞持續(xù)關(guān)系中所創(chuàng)造的價(jià)值 28 顧客感知價(jià)值 核心價(jià)值 附加價(jià)值 顧客感知價(jià)值 交易利益 關(guān)系利益 交易成本 關(guān)系成本 全情景價(jià)值 情景所得 關(guān)系利益 情景所失 關(guān)系成本 29 服務(wù)營銷顧客價(jià)值理論 顧客感知價(jià)值 成本 效用 為顧客創(chuàng)造的服務(wù)效用 服務(wù)過程質(zhì)量 服務(wù)價(jià)格貨幣 獲得服務(wù)的成本非貨幣 這個(gè)等式的意義在于要提高客戶感知價(jià)值 必須充分考慮到每一個(gè)重要的影響因素 要對(duì)客戶獲得的有形產(chǎn)品 無形服務(wù) 服務(wù)效用 服務(wù)過程質(zhì)量 付出貨幣與非貨幣成本方面進(jìn)行全面衡量 30 蓋爾的顧客感知價(jià)值理論 該理論認(rèn)為市場感知質(zhì)量是顧客將企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)與競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)相比較得出的評(píng)價(jià) 而顧客價(jià)值則是對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品的相對(duì)價(jià)格進(jìn)行調(diào)整后的市場感知質(zhì)量 31 顧客感知價(jià)值 感知質(zhì)量 差 好 感知價(jià)格 高 低 價(jià)值更低 價(jià)值更高 公允價(jià)值 A B 32 菲利普科特勒的顧客讓渡價(jià)值理論 菲利普 科特勒在1994年出版的 市場營銷管理 分析 規(guī)劃 執(zhí)行和控制 第8版 中 新增了 通過質(zhì)量 服務(wù)和價(jià)值建立顧客滿意 一章 提出了 顧客讓渡價(jià)值 CustomerDeliveredValue 的新概念 這一概念的提出 是對(duì)市場營銷理論的新發(fā)展 該理論認(rèn)為消費(fèi)者在選擇賣主時(shí)價(jià)格只是考慮的因素之一 消費(fèi)者真正看中的是顧客讓渡價(jià)值 它是顧客感知的總價(jià)值與顧客感知的總成本之間的差額 產(chǎn)品價(jià)值 服務(wù)價(jià)值 人員價(jià)值 形象價(jià)值 貨幣價(jià)格 時(shí)間成本 體力成本 精神成本 整體顧客價(jià)值 整體顧客成本 顧客讓渡價(jià)值 34 綜上所述 顧客價(jià)值具有如下特征 1 顧客價(jià)值是顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的一種感知 是與產(chǎn)品和服務(wù)相掛鉤的 它基于顧客個(gè)人主觀判斷 2 顧客感知價(jià)值的核心是所得與所失之間的權(quán)衡 3 顧客價(jià)值是從產(chǎn)品屬性 屬性效用到期望的結(jié)果 再到客戶所期望的目標(biāo) 具有層次性 微軟客戶價(jià)值描述 微軟的使命 激發(fā)個(gè)人潛能 實(shí)現(xiàn)企業(yè)潛力 推動(dòng)我們完成使命的核心源自我們的核心價(jià)值觀 廣泛的客戶聯(lián)系KFC客戶價(jià)值描述 來到肯德基 生活好滋味 NOKIA核心價(jià)值觀描述 重視個(gè)人 持續(xù)學(xué)習(xí) 成就自我和客戶稱心 海爾客戶價(jià)值描述 海爾核心價(jià)值觀是創(chuàng)新 品牌文化核心 海爾真誠到永遠(yuǎn) 華為技術(shù)核心價(jià)值觀 七大核心價(jià)值觀之一華為的追求是在電子信息領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)顧客的夢(mèng)想 并依靠點(diǎn)點(diǎn)滴滴 鍥而不舍的艱苦追求 使我們成為世界級(jí)領(lǐng)先企業(yè) IBM客戶價(jià)值觀點(diǎn)描述 核心價(jià)值觀 成就客戶 創(chuàng)新為要 誠信負(fù)責(zé)通用汽車對(duì)客戶充滿狂熱的激情 優(yōu)秀公司說 把客戶當(dāng)成是使命 是企業(yè)核心價(jià)值觀 36 三 顧客價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素 從顧客角度看 企業(yè)給顧客的價(jià)值大小取決于顧客感知所得減去顧客感知所失的差 37 顧客價(jià)值主要驅(qū)動(dòng)因素研究 從供應(yīng)商角度看 100 從顧客角度看 100 38 從表中可知 1 他們把顧客感知價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素分為 感知所得和感知所失 2 供應(yīng)商和顧客對(duì)感知價(jià)值的認(rèn)知不同 3 影響顧客感知價(jià)值的因素很多 各因素對(duì)顧客價(jià)值的重要性大不相同 39 從根本上講 顧客價(jià)值創(chuàng)造的途徑有兩大類 提高顧客的感知收益降低顧客的感知付出 40 四 顧客價(jià)值分析與度量 顧客盈利能力分析 影響顧客盈利率的因素 顧客生命周期計(jì)算 41 一 顧客盈利能力分析 1 顧客價(jià)值的衡量指標(biāo) 顧客盈利率顧客盈利率指在企業(yè)與顧客關(guān)系生命周期內(nèi)顧客為企業(yè)所帶來的盈利多少 42 什么是一個(gè)可盈利的顧客 一個(gè)可盈利顧客是指隨時(shí)間變化能讓渡一種收入流的個(gè)人 家庭或公司 而且讓渡的收入流大于為吸引顧客 推銷 服務(wù)顧客所產(chǎn)生的可接受的公司成本流 這里所強(qiáng)調(diào)的是顧客的終生收入流和成本流 43 案例 吳先生在經(jīng)營一家高盈利超級(jí)市場 他說每當(dāng)他看到一位滿臉慍怒的顧客 就會(huì)看到50000元從他的店中溜走了 為什么呢 因?yàn)樗念櫩推骄恐荛_支100元 一年到商場購物50周 并且在該區(qū)域生活10年 所以 如果顧客有過一次不愉快的經(jīng)歷 并轉(zhuǎn)向其他超級(jí)市場 就會(huì)損失50000美的收入 如果考慮到失望的顧客傳播商店的壞話并造成其他顧客離去 這一損失還是被低估了 因此 吳先生要求他的雇員遵循兩條法則 法則1 顧客永遠(yuǎn)是正確的 法則2 如果顧客錯(cuò)了 參照法則1 44 案例 假定一位香港的市場營銷顧問經(jīng)營一項(xiàng)業(yè)務(wù) 這項(xiàng)業(yè)務(wù)涉及到每月將在貨運(yùn)快遞服務(wù)上花費(fèi)1500美元 一年他將支出12個(gè)月 并且預(yù)期將從事這項(xiàng)業(yè)務(wù)10年 因此 他預(yù)期將在貨運(yùn)快遞服務(wù)上花費(fèi)180000美元 如果貨運(yùn)快遞服務(wù)有10 的邊際利潤 他的終生業(yè)務(wù)將為貨運(yùn)快遞服務(wù)提供18000美元的利潤 如果他從從事貨運(yùn)快遞業(yè)務(wù)的司機(jī)那里得到的服務(wù)很差 或者競爭者能提供更好的服務(wù) 所有這一切就很嚴(yán)重了 45 2 企業(yè)的顧客盈利率分析 80 20法則大部分企業(yè)都依從帕累托規(guī)律 20 的顧客創(chuàng)造公司80 的利潤 而其利潤的一半又被處于低端的顧客 不盈利的顧客 消耗 也即少數(shù)顧客創(chuàng)造了公司大多數(shù)利潤 企業(yè)的利潤和損失在顧客分布中的不平衡性 已經(jīng)成為影響企業(yè)生存和發(fā)展的戰(zhàn)略性問題 46 某公司顧客盈利率分析 47 二 顧客盈利率度量 一 度量顧客盈利率 顧客終生價(jià)值計(jì)算顧客盈利率絕大多數(shù)用顧客終生價(jià)值表示 它是指在與一個(gè)客戶關(guān)系的整個(gè)生命周期中所能給企業(yè)帶來的凈收益 即企業(yè)能從一個(gè)客戶那里獲得的收益減去該客戶相關(guān)成本支出后的收益凈值 1 所謂客戶終身價(jià)值 是指企業(yè)與客戶在整個(gè)交易關(guān)系維持的生命周期里 減除吸引客戶 銷售以及服務(wù)成本并考慮資金的時(shí)間價(jià)值 企業(yè)能從客戶那里獲得的所有收益之和 客戶終身價(jià)值在客戶管理中具有重要作用 它是企業(yè)長期持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的基礎(chǔ) 2020 4 20 48 顧客終身價(jià)值 案例 以餐館為例 拋去他人可能代為支付的消費(fèi)支出 以顧客30到50歲作為顧客餐飲消費(fèi)生命周期 這樣顧客購物生命周期便為20年 假設(shè)顧客每年餐飲消費(fèi)支出為2次 每次500元 則該顧客終身價(jià)值為500 20 2 20000 元 由此可見 失去一位顧客遠(yuǎn)不止失去一筆買賣 而是失去了顧客在其購物生命周期內(nèi)可能會(huì)有的整個(gè)購物量 如果旅游企業(yè)因服務(wù)不當(dāng)而失去了該顧客 那企業(yè)的損失決不是500元 而可能是2萬元 幾家公司對(duì)其客戶終身價(jià)值的預(yù)測 可口可樂公司預(yù)測 其一位忠誠客戶50年能給公司帶來的收益是1 1萬美元 萬寶路公司預(yù)測 其一個(gè)忠誠的煙民30年能給公司帶來的收益是2 5萬美元 AT T公司預(yù)測 其一位忠誠客戶30年能給公司帶來的收益是7 2萬美元 案例客戶價(jià)值的體現(xiàn) 徐先生是一家電子產(chǎn)品銷售公司的老總 經(jīng)過徐先生及其團(tuán)隊(duì)的共同努力 公司的業(yè)務(wù)蓬勃發(fā)展 隨著公司的發(fā)展 老客戶越來越多 公司名氣也越來越大 甚至經(jīng)常有新客戶慕名打電話來咨詢業(yè)務(wù) 一時(shí)間 公司上上下下忙得不亦樂乎 但是有些重要客戶卻抱怨公司的響應(yīng)太慢 服務(wù)不及時(shí) 并將訂單轉(zhuǎn)向了其他廠商 為此 徐先生決定加大投入 招聘了更多的銷售及服務(wù)人員 來應(yīng)付忙碌的業(yè)務(wù) 一年辛苦下來 徐先生滿以為利潤不錯(cuò) 可公司財(cái)務(wù)經(jīng)理給出的年終核算報(bào)告 利潤居然比去年還少 經(jīng)過仔細(xì)分析 徐先生終于發(fā)現(xiàn)了其中的癥結(jié)所在 原來雖然不斷有新的客戶出現(xiàn) 但是銷售額卻不大 而這些客戶帶給銷售和服務(wù)部門的工作量卻不小 甚至部分新客戶還嚴(yán)重拖欠款項(xiàng) 與此同時(shí) 一些對(duì)利潤率貢獻(xiàn)比較大的老客戶 因在忙亂中無暇顧及 已經(jīng)悄悄流失 案例 客戶價(jià)值的體現(xiàn) 為此 徐先生改進(jìn)了公司的工作方法 首先梳理客戶資料 根據(jù)銷售額 銷售量 欠款額 采購周期等多角度權(quán)衡 從中選出20 的優(yōu)質(zhì)客戶 針對(duì)這20 的客戶制定特殊的服務(wù)政策 進(jìn)行重點(diǎn)跟蹤和培育 確保他們的滿意度 同時(shí) 針對(duì)已經(jīng)流失的重點(diǎn)客戶 采用為其提供個(gè)性化的采購方案和服務(wù)保障方案等手段 盡量爭取客戶回歸 針對(duì)多數(shù)的普通客戶 采用標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)流程 降低服務(wù)成本 經(jīng)過半年的時(shí)間 在財(cái)務(wù)經(jīng)理再次給出的半年核算報(bào)告中 利潤額已經(jīng)令徐先生笑逐顏開了 根據(jù)對(duì)客戶價(jià)值內(nèi)容的研究分析 客戶終生價(jià)值的組成公式如下所示 CLV CLV1 CLV2 CLV3 CLV4 CLV5 CLV6CLV1 初次購買CLV2 重復(fù)購買CLV3 交叉銷售CLV4 服務(wù)成本降低CLV5 推薦收益CLV6 客戶忠誠帶來的價(jià)值 2020 4 20 53 2 客戶終身價(jià)值的構(gòu)成 1 低調(diào)承諾2 關(guān)注小事3 與客戶保持聯(lián)系 并作好記錄4 給客戶發(fā)送促銷禮品5 建立一個(gè)反饋系統(tǒng) 5招讓他做終身客戶 55 時(shí)間長短貼現(xiàn)率客戶的維系率產(chǎn)品被提及率客戶的收入變化客戶關(guān)系的維系成本營銷費(fèi)用其它 二 影響顧客盈利率的因素 國外學(xué)者在20世紀(jì)80 90年代就提出了 客戶資產(chǎn) 的概念 例如 SAS航空公司的前首席執(zhí)行官JanCarlson認(rèn)為 在公司資產(chǎn)負(fù)債表的資產(chǎn)欄 記錄了十億的飛機(jī)價(jià)值 僅僅只有這些是不夠的 還應(yīng)該在資產(chǎn)欄記錄去年企業(yè)擁有多少滿意和忠誠的客戶 因?yàn)槠髽I(yè)唯一能得到的資產(chǎn)是對(duì)企業(yè)的服務(wù)滿意并愿意再次成為客戶的客戶 1 所謂客戶資產(chǎn) 就是指企業(yè)當(dāng)前客戶與潛在客戶的貨幣價(jià)值潛力 即在某一計(jì)劃期內(nèi) 企業(yè)現(xiàn)有的與潛在的客戶在忠誠于企業(yè)的時(shí)間里 所產(chǎn)生盈利的折現(xiàn)價(jià)值之和 2020 4 20 56 五 客戶資產(chǎn) 2020 4 20 57 2 客戶資產(chǎn)的決定因素 客戶資產(chǎn)是企業(yè)客戶終身價(jià)值之和 即 客戶資產(chǎn) 單個(gè)客戶的終身價(jià)值 客戶基礎(chǔ) 下圖為客戶資產(chǎn)與客戶終身價(jià)值的一個(gè)結(jié)構(gòu)模型 2020 4 20 59 2 客戶資產(chǎn)與客戶終身價(jià)值的關(guān)系 1 實(shí)施客戶基礎(chǔ)管理2 實(shí)施客戶終身價(jià)值管理3 建設(shè)以客戶需求為導(dǎo)向的差異化渠道4 以客戶為導(dǎo)向的內(nèi)部業(yè)務(wù)流程重組5 利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)進(jìn)行數(shù)據(jù)庫動(dòng)態(tài)管理 2020 4 20 60 3 促進(jìn)客戶資產(chǎn)最大化的管理手段 某地ATM機(jī)取400吐4000 銀行叫市民還錢 收到回信 1 請(qǐng)?jiān)谝?guī)定時(shí)間取 早7到8點(diǎn) 晚7到9點(diǎn) 2 我家后取號(hào) 在樓梯間等待叫號(hào) 在我房門黃線外等待 3 提供有效證件 領(lǐng)取申請(qǐng)表 填好簽名蓋章 4 支付查詢費(fèi)一筆2元 5 提供單位證明 6 交納取款手續(xù)費(fèi)每筆4元 20日後來取 當(dāng)然 來領(lǐng)取時(shí)重復(fù)1 2 3步驟 一個(gè)微博上的笑話 1 實(shí)施客戶基礎(chǔ)管理2 實(shí)施客戶終身價(jià)值管理3 建設(shè)以客戶需求為導(dǎo)向的差異化渠道4 以客戶為導(dǎo)向的內(nèi)部業(yè)務(wù)流程重組5 利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)進(jìn)行數(shù)據(jù)庫動(dòng)態(tài)管理 2020 4 20 62 3 促進(jìn)客戶資產(chǎn)最大化的管理手段 63 第三節(jié)提升顧客價(jià)值的途徑 一 根據(jù)顧客讓渡價(jià)值理論 提高顧客讓渡價(jià)值的途徑如下 增加總顧客價(jià)值 減少總顧客成本 既增加總顧客價(jià)值 又降低總顧客成本 64 二 企業(yè)給顧客創(chuàng)造價(jià)值空間途徑如下 效用價(jià)值空間 質(zhì)量 量身打造 創(chuàng)新 65 價(jià)格價(jià)值空間 目標(biāo)成本 精益運(yùn)營 66 個(gè)人化價(jià)值空間 容易接近 培養(yǎng)關(guān)系 迅速回應(yīng) 67 三 企業(yè)提升顧客價(jià)值要點(diǎn)總結(jié) 1 按顧客價(jià)值細(xì)分市場 精心篩選盈利顧客 2 了解顧客期望 重視目標(biāo)市場顧客的需求 尤其是其最重視的需求 3 以創(chuàng)新的方式為顧客創(chuàng)造價(jià)值 給顧客提供滿足其需求的產(chǎn)品和服務(wù) 68 第四節(jié)顧客價(jià)值細(xì)分 小客戶80 主要客戶4 VIP1 普通客戶15 客戶細(xì)分是20世紀(jì)50年代中期由美國學(xué)者溫德爾 史密斯提出的 其理論依據(jù)主要有兩點(diǎn) 1 顧客需求的異質(zhì)性并不是所有顧客的需求都相同 只要存在兩個(gè)以上的顧客 需求就會(huì)不同 由于顧客需求 欲望及購買行為是多元的 所以顧客需求滿足呈現(xiàn)差異 2 企業(yè)有限的資源和有效的市場競爭任何一個(gè)企業(yè)不能單憑自己的人力 財(cái)力和物力來滿足整個(gè)市場的所有需求 這不僅緣于企業(yè)自身?xiàng)l件的限制 而且從經(jīng)濟(jì)效應(yīng)方面來看也是不足取的 因?yàn)?企業(yè)應(yīng)該分辨出它能有效為之服務(wù)的最具有吸引力的細(xì)分市場 集中企業(yè)資源 制定科學(xué)的競爭策略 以取得和增強(qiáng)競爭優(yōu)勢 第四節(jié)顧客價(jià)值細(xì)分 1 客戶細(xì)分的含義 客戶細(xì)分是指企業(yè)在明確的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)模式和特定的市場中 根據(jù)客戶的屬性 行為 需求 偏好以及價(jià)值等因素對(duì)客戶進(jìn)行分類 并提供有針對(duì)性的產(chǎn)品 服務(wù)和銷售模式 比如說 在企業(yè)的客戶數(shù)據(jù)庫中將客戶信息按照年齡段 20以下 20 30 30 40 40 50 50以上等不同的區(qū)隔 的不同來組織分析 這樣一個(gè)簡單的工作就是客戶細(xì)分 第四節(jié)顧客價(jià)值細(xì)分 第四節(jié)顧客價(jià)值細(xì)分 2 客戶細(xì)分的目的 客戶細(xì)分可讓企業(yè)從一個(gè)較高的層次來分析整個(gè)數(shù)據(jù)庫中的客戶信息 同時(shí)客戶細(xì)分也使得企業(yè)可以用不同的方式對(duì)待處于不同客戶區(qū)間的客戶 這是客戶細(xì)分的意義所在 客戶細(xì)分的結(jié)果 指出了客戶是誰 客戶是什么樣的 客戶與客戶之間是如何不同的 以及他們將被如何區(qū)別對(duì)待 第四節(jié)顧客價(jià)值細(xì)分 3 客戶細(xì)分的依據(jù) 一般來說 細(xì)分可以根據(jù)三個(gè)方面的考慮來進(jìn)行 外在屬性內(nèi)在屬性消費(fèi)行為 第四節(jié)顧客價(jià)值細(xì)分 3 客戶細(xì)分的依據(jù) 外在屬性如客戶的地域分布 客戶的產(chǎn)品擁有 客戶的組織歸屬 企業(yè)用戶 個(gè)人用戶 政府用戶等 通常 這種分層最簡單 直觀 數(shù)據(jù)也很容易得到 但這種分類比較粗放 我們依然不知道在每一個(gè)客戶層面 誰是 好 客戶 誰是 差 客戶 我們能知道的只是某一類客戶 如大企業(yè)客戶 較之另一類客戶 如政府客戶 可能消費(fèi)能力更強(qiáng) 第四節(jié)顧客價(jià)值細(xì)分 3 客戶細(xì)分的依據(jù) 內(nèi)在屬性指客戶的內(nèi)在因素所決定的屬性 如性別 年齡 信仰 愛好 收入 家庭成員數(shù) 信用度 性格 價(jià)值取向等 消費(fèi)行為最近消費(fèi) 消費(fèi)頻率與消費(fèi)額等指標(biāo) 這些指標(biāo)都需要在賬務(wù)系統(tǒng)中得到 如在通信行業(yè) 對(duì)客戶分類主要依據(jù)這樣一些變量 話費(fèi)量 使用行為特征 付款記錄 信用記錄 維護(hù)行為 注冊(cè)行為等 第四節(jié)顧客價(jià)值細(xì)分 3 客戶細(xì)分的依據(jù) 消費(fèi)行為按照消費(fèi)行為來分類并不是每個(gè)行業(yè)都能適用 通常只能適用于現(xiàn)有客戶 對(duì)于潛在客戶 由于消費(fèi)行為還沒有開始 當(dāng)然分層無從談起 即使對(duì)于現(xiàn)有客戶 消費(fèi)行為分類也只能滿足企業(yè)客戶分層的特定目的 如獎(jiǎng)勵(lì)貢獻(xiàn)多的客戶 至于找出客戶中的特點(diǎn)為市場營銷活動(dòng)找到確定對(duì)策 則要做更多的數(shù)據(jù)分析工作 第四節(jié)顧客價(jià)值細(xì)分 4 客戶細(xì)分的方法 按客戶與企業(yè)的關(guān)系細(xì)分按客戶與企業(yè)間的距離遠(yuǎn)近細(xì)分按客戶價(jià)值細(xì)分按相關(guān)因素的組合結(jié)果細(xì)分 第四節(jié)顧客價(jià)值細(xì)分 4 客戶細(xì)分的方法 按客戶與企業(yè)的關(guān)系細(xì)分 1 一般客戶一般零售消費(fèi)者 數(shù)量眾多 但消費(fèi)額一般不高 企業(yè)最關(guān)注 花費(fèi)精力最多卻最 吃力不討好 的客戶類型 2 企業(yè)客戶 3 渠道分銷商和代理商 4 內(nèi)部客戶最容易被忽視 卻最具長期獲利性的 潛在 客戶 第四節(jié)顧客價(jià)值細(xì)分 4 客戶細(xì)分的方法 按客戶與企業(yè)間的距離遠(yuǎn)近細(xì)分 1 非客戶 2 潛在客戶 3 目標(biāo)客戶 4 現(xiàn)實(shí)客戶初次購買 新客戶 重復(fù)購買客戶 忠誠客戶 流失客戶 第四節(jié)顧客價(jià)值細(xì)分 4 客戶細(xì)分的方法 按客戶價(jià)值細(xì)分 公司收入的80 的收入來自頂端20 的客戶 頂端20 的客戶其利潤率超過100 大部分的營銷預(yù)算經(jīng)常被用在非現(xiàn)有客戶上 勉強(qiáng)滿意的客戶會(huì)經(jīng)常轉(zhuǎn)向你的競爭對(duì)手 盡管企業(yè)想向所有的顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù) 但滿足所有顧客的愿望既不現(xiàn)實(shí) 也不經(jīng)濟(jì) 另外 大多數(shù)情況下 企業(yè)應(yīng)該疏遠(yuǎn)甚至遠(yuǎn)離某些顧客 客戶對(duì)企業(yè)的價(jià)值不盡相同 80 80 20分布的顧客金字塔模型 黃金層級(jí) 鋼鐵層級(jí) 盈利能力強(qiáng)的顧客 盈利能力差的顧客 第四節(jié)顧客價(jià)值細(xì)分 4 客戶細(xì)分的方法 按客戶價(jià)值細(xì)分 客戶金字塔模型 按照客戶價(jià)值及其占企業(yè)總客戶的比例細(xì)分顧客 形成一個(gè)金字塔式的客戶結(jié)構(gòu) 此法為金字塔法 第四節(jié)顧客價(jià)值細(xì)分 4 客戶細(xì)分的方法 按客戶價(jià)值細(xì)分 客戶金字塔模型 小客戶 80 普通客戶 約15 主要客戶 約4 VIP客戶 約1 給企業(yè)創(chuàng)造利潤和價(jià)值最大的客戶位于模型頂部 83 顧客金字塔模型在下列情形有用 當(dāng)顧客需要不同或需要不同水平服務(wù)時(shí) 當(dāng)顧客愿意為不同水平的服務(wù)付費(fèi)時(shí) 當(dāng)服務(wù)資源有限時(shí) 當(dāng)顧客以不同方式來定義價(jià)值時(shí) 當(dāng)顧客能彼此區(qū)別開來時(shí) 當(dāng)差別服務(wù)能使顧客升級(jí)到另一個(gè)層級(jí)時(shí) 2 客戶細(xì)分的步驟 第一步 客戶特征細(xì)分 依據(jù)地理 人口統(tǒng)計(jì)學(xué) 行為等特征分類第二步 客戶價(jià)值區(qū)間細(xì)分 不同客戶給企業(yè)帶來的價(jià)值并不相同 有的客戶可以連續(xù)不斷地為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值和利益 因此企業(yè)需要為不同客戶規(guī)定不同的價(jià)值 第四節(jié)顧客價(jià)值細(xì)分 客戶細(xì)分的步驟 第三步 客戶共同需求細(xì)分 圍繞客戶細(xì)分和客戶價(jià)值區(qū)隔 選定最有價(jià)值的客戶細(xì)分作為目標(biāo)客戶細(xì)分 提煉它們的共同需求 以客戶需求為導(dǎo)向精確定義企業(yè)的業(yè)務(wù)流程 為每個(gè)細(xì)分的客戶市場提供差異化的營銷組合 第四步 選擇細(xì)分的聚類技術(shù) 目前多采用聚類技術(shù)來進(jìn)行客戶細(xì)分 同時(shí)將收集到的原始數(shù)據(jù) 轉(zhuǎn)換成相應(yīng)的數(shù)據(jù)模型所支持的格式 這個(gè)過程稱為數(shù)據(jù)初始化和預(yù)處理 第五步 評(píng)估細(xì)分結(jié)果 在對(duì)客戶群進(jìn)行細(xì)分之后 會(huì)得到多個(gè)細(xì)分的客戶群體 但并不是得到的每個(gè)細(xì)分都是有效的 第四節(jié)顧客價(jià)值細(xì)分 客戶細(xì)分需注意的問題 第一 客戶細(xì)分過程中 最關(guān)鍵的是擬定進(jìn)行客戶細(xì)分的特征要素 客戶細(xì)分的特征要素和價(jià)值定位 必須建立在理解業(yè)務(wù)要求的基礎(chǔ)上 其細(xì)分結(jié)果一定要能夠準(zhǔn)確地應(yīng)用到業(yè)務(wù)流程中 必須能夠確保產(chǎn)品或服務(wù)能夠獲得高命中率和高滿意度 第二 客戶細(xì)分的特征要素不是靜態(tài)的 而是多層次 多視角的 因而客戶細(xì)分不是一成不變的 企業(yè)應(yīng)該根據(jù)市場環(huán)境和客戶響應(yīng)等等情況進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整和優(yōu)化 客戶細(xì)分不是五個(gè)階段的簡單搭接 而是五個(gè)階段環(huán)環(huán)相扣 互相影響互相促進(jìn)的過程 第三 要確保細(xì)分的客戶市場足夠大 有可識(shí)別性 有可接觸性并且有利可圖 避免細(xì)分后的客戶市場面太狹小 使目標(biāo)客戶群不足以支撐企業(yè)發(fā)展所必須的利潤 6 將客戶細(xì)分融入企業(yè)運(yùn)營 運(yùn)用客戶細(xì)分 可以推動(dòng)企業(yè)的核心業(yè)務(wù)戰(zhàn)略 改進(jìn)戰(zhàn)略舉措 優(yōu)化及組織結(jié)構(gòu) 推動(dòng)核心業(yè)務(wù)戰(zhàn)略 客戶細(xì)分日益成為公司戰(zhàn)略發(fā)展的主要內(nèi)容之一大多數(shù)公司都在利用客戶細(xì)分來確保公司向能夠吸引客戶的方向發(fā)展例 某以產(chǎn)品為核心的保健品零售商 對(duì)客戶進(jìn)行態(tài)度調(diào)研時(shí)提出了幾個(gè)關(guān)鍵問題 當(dāng)前的客戶對(duì)于以服務(wù)為中心的產(chǎn)品有多大興趣 未來的客戶中是否可能有對(duì)服務(wù)產(chǎn)品感興趣的細(xì)分客戶群 哪些細(xì)分客戶群最適合新定位 服務(wù)產(chǎn)品 通過對(duì)不同細(xì)分客戶的心理和需求的理解 幫助該公司成功轉(zhuǎn)型為保健品服務(wù)公司 改進(jìn)戰(zhàn)略舉措 客戶細(xì)分的結(jié)果可用于確定重點(diǎn)戰(zhàn)略機(jī)會(huì)并提供指導(dǎo) 如臺(tái)灣地區(qū)的某電信公司面臨新訂戶數(shù)量下降的問題 為緩解客戶的這種不穩(wěn)定情況 并留住能夠帶來利潤的客戶 該公司運(yùn)用多種技術(shù)對(duì)客戶進(jìn)行了細(xì)分 并對(duì)每個(gè)細(xì)分客戶群制定了相應(yīng)的營銷計(jì)劃 同時(shí) 該公司還通過細(xì)分確定了每個(gè)細(xì)分客戶群對(duì)于該公司的價(jià)值 這基于客戶帶來的收入 盈利能力和行為參數(shù) 如電話行為 在制定戰(zhàn)略時(shí) 該公司考慮各種外部因素對(duì)各細(xì)分客戶群的影響 以減少高價(jià)值細(xì)分客戶群的不穩(wěn)定情況 優(yōu)化組織結(jié)構(gòu) 運(yùn)用客戶細(xì)分結(jié)果 可以對(duì)企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整 以更好地適應(yīng)客戶群體的需求 如索尼公司在2002年初未更好地了解客戶并未其提供服務(wù) 制定了新的細(xì)分客戶群 服務(wù)客戶 初級(jí)客戶 年長客戶 55歲以上 SoHo客戶 小型辦公室 家庭辦公室 年輕的專業(yè)人士及丁克家庭 雙份收入沒有子女 25到34歲 家庭客戶 35到54歲 以及年輕客戶 小與25歲 并按照客戶細(xì)分結(jié)果對(duì)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行了機(jī)構(gòu)重組 結(jié)論 有客戶價(jià)值 企業(yè)基業(yè)長青 沒有客戶價(jià)值 注定死亡 有客戶價(jià)值 執(zhí)行才有方向 成長才有動(dòng)力 客戶價(jià)值是執(zhí)行人才的信仰 執(zhí)行團(tuán)隊(duì)是一個(gè)敬畏客戶 超越客戶價(jià)值期望的團(tuán)隊(duì) 咖啡的故事 南美農(nóng)民的咖啡豆 星巴克的香咖啡 出產(chǎn)自南美的咖啡 1公斤咖啡大約可以調(diào)制148杯咖啡按照上面的價(jià)格計(jì)算 每杯咖啡大概1 5美分 杯經(jīng)過包裝 同樣的一批咖啡豆 放在裝璜典雅的店里 價(jià)格馬上躍升到5 25美分如果把它放進(jìn)餐廳或咖啡館 則價(jià)格會(huì)賣到0 5 1美元一杯若是放到星巴克 消費(fèi)者便要花上2 5美元才能享用的到 不算不知道 利潤嚇一跳 1公斤1 7美元可沖泡148杯咖啡在星巴克每杯可賣2 5美元總價(jià)高達(dá)296美元 740美元增值高達(dá)174倍 435倍 星巴