【企業(yè)管理】紅旗降價(jià)大失策.doc

紅旗降價(jià)大失策？ 在品牌和銷量間已成迷途羔羊2003年09月02日14時(shí)46分來源:文/知識(shí)經(jīng)濟(jì) 孟慶振紅旗降價(jià)，是棄“官”從“商”，還是清理庫存，提升銷量？在品牌和銷量之間，紅旗已成迷途羔羊！2003年6月5日，一汽轎車宣布自6月10日起，全面下調(diào)紅旗世紀(jì)星、明仕兩款車型價(jià)格：世紀(jì)星從21.9萬元調(diào)整到17.98萬元，下調(diào)近4萬元；明仕商務(wù)版從16.7萬元調(diào)整到14.98萬元，下調(diào)1.72萬元；降價(jià)最多的是世紀(jì)星豪華型，從246萬元降為19.38萬元，整整降了5.22萬元。對(duì)于此次降價(jià)，一汽轎車有關(guān)負(fù)責(zé)人解釋，紅旗轎車價(jià)格的大幅調(diào)整，意在順應(yīng)轎車市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，使得紅旗轎車擁有更寬泛的用戶群體。然而這已經(jīng)是紅旗品牌今年的第二次大幅降價(jià)，如此在各個(gè)產(chǎn)品線上全面降價(jià)是前所未有的。如果真如一汽解釋那樣為了擁有了更寬泛的用戶群體，那么是否意味著紅旗定位失去了針對(duì)性，在政務(wù)車與國(guó)民車之間，紅旗已經(jīng)迷失了方向？做招牌還是做品牌？紅旗是什么，紅旗品牌代表著什么？從誕生之日起，紅旗轎車就被賦予了濃重的政治色彩，被譽(yù)為是中國(guó)的“政治車”和“禮賓車”。紅旗品牌代表著地位和權(quán)力，在消費(fèi)者心目中紅旗是高檔產(chǎn)品，是豪華、安全、尊貴的象征。幾度降價(jià)，紅旗放棄多年來政府為其傾心打造的品牌形象，大力進(jìn)軍商務(wù)車，這將意味著什么？業(yè)內(nèi)有人指出：“一汽轎車公司，唯一值錢的就是紅旗品牌，而那套組織機(jī)構(gòu)、那套技術(shù)，現(xiàn)在都不值錢了”。紅旗放棄官車市場(chǎng)也好，進(jìn)軍商務(wù)市場(chǎng)也罷，種種變革勢(shì)必都想要最大程度地滿足消費(fèi)者的偏好。然而紅旗轎車在品牌的推廣中迷失方向，向中低檔轎車爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的同時(shí)，缺乏對(duì)品牌戰(zhàn)略的研究，使紅旗失去了長(zhǎng)久以來在市場(chǎng)上建立起來的品牌地位。而且品牌定位的迷失也致使品牌的錯(cuò)誤傳播，更導(dǎo)致了營(yíng)銷策略的失誤。紅旗拋出的“管家式服務(wù)”與“50萬公里無大修”等等訴求，與其高檔品牌形象差之甚遠(yuǎn)。如此訴求不是一個(gè)高檔的成熟品牌的訴求，而是一個(gè)經(jīng)濟(jì)型轎車發(fā)展初期的訴求。品牌的誤區(qū)，讓紅旗轎車在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，難以發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)，只能使紅旗在整個(gè)價(jià)值鏈中分到部分微薄的制造利潤(rùn)，而與品牌的溢價(jià)利潤(rùn)無緣。紅旗車價(jià)格的跨度之大，從14、15萬元到100萬元的價(jià)位應(yīng)有盡有。如此大的跨度，如此大的市場(chǎng)價(jià)位空間，在同一個(gè)品牌，這是非常罕見的，模糊了整個(gè)品牌的市場(chǎng)定位。而事實(shí)上，紅旗商務(wù)車銷售業(yè)績(jī)平平，進(jìn)軍商務(wù)車市場(chǎng)依然沒有能夠改變紅旗的處境，紅旗轎車依舊回天乏術(shù)。2003年5月，紅旗明仕產(chǎn)量比同期負(fù)增長(zhǎng)74.31%，紅旗世紀(jì)星產(chǎn)量比同期負(fù)增長(zhǎng)86.42%。就在降價(jià)后的2003年6月，紅旗的全國(guó)銷量也僅僅為2359輛，并無實(shí)質(zhì)的改觀。紅旗市場(chǎng)迅速萎縮，難以撼動(dòng)大中城市的轎車市場(chǎng)，銷售地域也只有集中在中小城市，而多數(shù)購買者也僅僅限于中小業(yè)主，無法挽回消費(fèi)市場(chǎng)的頹勢(shì)。棄“官”從“商”，并不只是換一下身份，它需要從車輛的性能的各項(xiàng)指標(biāo)處考慮：私人消費(fèi)的重要參考指標(biāo)經(jīng)濟(jì)性，而紅旗油耗大和維修費(fèi)用高的弊病又如何打開私車消費(fèi)市場(chǎng)呢？同時(shí)，還要從品牌形象上去貼近私車消費(fèi)，從組織機(jī)構(gòu)、運(yùn)作等方面不斷完善。此番全面降價(jià)，可以看出一汽進(jìn)軍商務(wù)車市場(chǎng)的決心與勇氣。但走低端路線，淡化“官車”形象，卻又以大量陳舊的奧迪老車型上陣，自然不足以與其他品牌分庭抗禮，紅旗得不償失。在市場(chǎng)上，紅旗轎車僅僅只靠其品牌知名度來擴(kuò)大銷售并無市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，那么，紅旗品牌又和古時(shí)酒店的幌子、招牌又有什么區(qū)別？?jī)H僅靠品牌知名度又能支撐多久？紅旗：奧迪身上插桿旗？紅旗國(guó)人對(duì)其是很有感情的，然而市場(chǎng)卻是無情的。紅旗在市場(chǎng)上一直倍受冷遇，究其原因市場(chǎng)普遍認(rèn)為：紅旗轎車車型陳舊，缺乏亮點(diǎn)。無法形成自主開發(fā)能力，缺乏核心技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)力，從一開始就注定了缺憾。紅旗一直沒能擺脫德國(guó)淘汰車型的影子，經(jīng)過十幾年的更新?lián)Q代，卻依然和低端車型奧迪100相似，有人開玩笑說：紅旗等于奧迪身上插桿旗。1989年5月，紅旗拉開了第二代產(chǎn)品開發(fā)和基地建設(shè)的序幕。一汽通過引進(jìn)德國(guó)奧迪100C3GP系列產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)建成三萬輛奧迪轎車生產(chǎn)基地，在消化吸收奧迪轎車的克萊斯勒發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)的基礎(chǔ)上，開發(fā)了擁有全部知識(shí)產(chǎn)權(quán)和中國(guó)品牌的CA7220紅旗轎車。就這樣“奧迪車身克萊斯勒發(fā)動(dòng)機(jī)紅旗品牌”的新紅旗誕生了。但當(dāng)初一汽人忘記了，冠上“紅旗”標(biāo)志的產(chǎn)品雖然省去了初期的廣告費(fèi)，但卻使紅旗爾后的品牌推廣處于尷尬，小紅旗轎車的品牌難題一直沒得到解決。紅旗人的想法是：通過引進(jìn)奧迪技術(shù)，買斷專利，然后實(shí)現(xiàn)自主開發(fā)。但是自主研發(fā)又談何容易？現(xiàn)在的紅旗一直停留在德國(guó)已淘汰的C3級(jí)平臺(tái)，搞研發(fā)、搞車型，搞得嘔心瀝血，但推出的車型很難有獨(dú)到之處，給人的感覺卻是：所謂的升級(jí)換代，還是原來車型的翻版，只不過增加些內(nèi)飾與配置而已。近年來新車型不斷推出，產(chǎn)品的更新?lián)Q代加速，陳舊的車型自然會(huì)淹沒在新推出的車型中，很難吸引消費(fèi)者的目光。在今天，消費(fèi)者在購車過程中，往往把車子的外型與車子的性能、安全性、時(shí)尚性聯(lián)系在一起，消費(fèi)者對(duì)轎車外型的喜好，很大程度上影響了他是否購買此款車，于是陳舊的外型使紅旗轎車屢屢與消費(fèi)者失之交臂。紅旗的先天不足使之在中國(guó)中高檔車市中難有立足之地，無法與銷售火爆的合資品牌廣州雅閣、奧迪A6、帕薩特、別克相提并論。紅旗品牌是我國(guó)為數(shù)較少擁有自主知識(shí)品牌的產(chǎn)品，但要形成真正的自主開發(fā)能力，就要達(dá)到經(jīng)濟(jì)規(guī)模。15萬輛的規(guī)模是五六十年代主要汽車生產(chǎn)國(guó)的最小經(jīng)濟(jì)規(guī)模，國(guó)際公認(rèn)的經(jīng)濟(jì)規(guī)模目前已擴(kuò)大到200萬輛。而2002年中國(guó)110家整車廠中，達(dá)到5萬輛規(guī)模的僅12家，紅旗的年產(chǎn)量才2萬余輛，銷售形勢(shì)不好的紅旗轎車很難支撐起巨大的自主開發(fā)費(fèi)用。降價(jià)，銷量雖然短時(shí)間內(nèi)可能上去，但總體利潤(rùn)卻很難有較大的提高，其開發(fā)成本也就無法分擔(dān)，無疑會(huì)加重一汽轎車和其配套廠的資金成本負(fù)擔(dān)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，自主開發(fā)有兩種模式：一是完全依靠自己的力量來開發(fā)產(chǎn)品；一是提出產(chǎn)品思路，然后集中全球最先進(jìn)的開發(fā)力量來完成設(shè)計(jì)及生產(chǎn)。事實(shí)上，第一種模式在當(dāng)今已顯得有些狹隘。因此，對(duì)于中國(guó)汽車業(yè)來說，更重要的是要突破舊的思維方式。一汽轎車選擇的是與福特、豐田的等國(guó)際汽車巨頭進(jìn)行技術(shù)合作，而核心技術(shù)卻又掌握在外方手里，開發(fā)的大紅旗又有多少能為國(guó)人所期待呢？為馬自達(dá)讓路？在公務(wù)車市場(chǎng)上，重的是檔次、地位，誰會(huì)注重價(jià)格？此次紅旗轎車大幅度調(diào)整價(jià)格，無疑是舍卒保帥。小紅旗走低端路線，淡化“官車”形象，此次全面降價(jià)，可能短時(shí)間內(nèi)促進(jìn)銷量的增長(zhǎng)，然而更有可能會(huì)引發(fā)中高檔轎車新一輪的降價(jià)，使下半年推出的新車型重新審視自己的價(jià)格策略。甚至可能短時(shí)間內(nèi)引起消費(fèi)者持幣觀望，致使紅旗整個(gè)降價(jià)行為收效甚微。因此，對(duì)于一汽負(fù)責(zé)人對(duì)此次降價(jià)行為的解釋，我們不免猜測(cè)紅旗降價(jià)究竟是主動(dòng)順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，還是迫不得已？業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為：“紅旗降價(jià)，除市場(chǎng)表現(xiàn)不佳外，深層次的原因是與其車型陳舊、品牌運(yùn)作失誤和紅旗經(jīng)銷商利潤(rùn)低下有關(guān)”。 事實(shí)上，紅旗轎車的銷售網(wǎng)絡(luò)是比較健全的，但銷售網(wǎng)點(diǎn)的銷售情況卻不是太好，紅旗轎車成為經(jīng)銷商銷售最不好的車型之一，也是銷售利潤(rùn)較低的車型之一。利潤(rùn)較低，經(jīng)銷商無積極性，銷量提不上去，形成了惡性循環(huán)。在銷售網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)上，一汽轎車部分地區(qū)商務(wù)代表處要求當(dāng)?shù)匾黄R自達(dá)6經(jīng)銷商建立一汽馬自達(dá)4S專賣店的同時(shí)，還要求經(jīng)銷商代理紅旗的銷售。在銷售量上每月還有硬性的規(guī)定，有一系列的考核，考核結(jié)果直接影響年終返利。很多經(jīng)銷商為了避免承受損失，只能虛報(bào)銷售量，上個(gè)月的車還沒有銷售，這個(gè)月的貨又到了，只好積壓在倉庫里，積壓多了實(shí)在沒辦法就只好搞促銷，把僅有可賺的錢讓利給消費(fèi)者，只求能快速消化掉庫