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麥肯的方法麥肯的方法品牌策略培訓(xùn)資料 二零零二年七月麥肯的方法前言品牌策劃與營(yíng)銷策劃不同，頁(yè)：2品牌策劃的目的是通過(guò)品牌上的與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的否定、差異、距離來(lái)引導(dǎo)目標(biāo)群體的選擇。是在與外部市場(chǎng)對(duì)應(yīng)的內(nèi)部市場(chǎng)（心理市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)）。品牌策劃更注重的是意識(shí)形態(tài)和心理描述，品牌策劃可以說(shuō)是營(yíng)銷策劃的起點(diǎn)，即對(duì)消費(fèi)者的心理市場(chǎng)進(jìn)行規(guī)劃、引導(dǎo)和激發(fā)。品牌策劃的種類有品牌形象策劃、品牌轉(zhuǎn)移策劃、多品牌整合策劃和品牌運(yùn)營(yíng)策劃等等。品牌策劃本身并非是一個(gè)無(wú)中生有的過(guò)程，而是把人們對(duì)品牌的模糊認(rèn)識(shí)清晰化的過(guò)程。品牌The branding品牌印跡The brand Footprint品牌的意義What the brand means?品牌的個(gè)性What the brand is ?【Brand Personality】銷售策略The selling Strategy品牌位置The Brand Position 品牌目標(biāo)The Brand Objective廣告角色The Role of the Advertising銷售概念架構(gòu)The Selling Idea Platform1 概念目標(biāo)The Conceptual Target2 最核心的欲望The Core Desire3 品牌如何滿足最核心的欲望How the Brand Best Fulfills the Core Desire4 強(qiáng)有力的支持The Compelling Truth銷售意念The Selling Idea創(chuàng)意概念The Creative Idea品牌The Branding一個(gè)品牌就是一個(gè)世界品牌的本質(zhì)The Brand Essence品牌的本質(zhì)就是“產(chǎn)品的人化”；品牌的本質(zhì)離不開(kāi)人的本質(zhì)【The Brand Essence can not separate from The Consumers Essence】，品牌與消費(fèi)者是密不可分的。消費(fèi)者的行為有其規(guī)律性與目的性,功利內(nèi)容直接顯現(xiàn)出來(lái)，產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)必須是有用的【The production must be useful to consumers】，這是品牌產(chǎn)生的基礎(chǔ)。產(chǎn)品的人化過(guò)程是產(chǎn)品上升為品牌的過(guò)程，也就是消費(fèi)者使用產(chǎn)品的主觀實(shí)踐和客觀感受過(guò)程，而品牌策劃則是在對(duì)客觀環(huán)境（消費(fèi)環(huán)境、營(yíng)銷環(huán)境、社會(huì)環(huán)境）把握的基礎(chǔ)上，有力地推動(dòng)產(chǎn)品的人化過(guò)程。消費(fèi)者使用產(chǎn)品的主觀實(shí)踐與客觀感受與消費(fèi)者所處的時(shí)代和社會(huì)氛圍緊密聯(lián)系在一起，而這也就為品牌管理提供了方向。品牌的本質(zhì)是客觀的，不是想象的，雖然定義品牌可以從審美的意識(shí)和情趣出發(fā)，甚至具有藝術(shù)性的夸張。但所有的這些均來(lái)自于消費(fèi)者的在特定社會(huì)環(huán)境或營(yíng)銷環(huán)境的實(shí)踐。品牌的形式The Brand Form在長(zhǎng)期的消費(fèi)者實(shí)踐中，理性積淀在感性中，內(nèi)容積淀在形式中；品牌的形式首先是能實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者目的的客觀物質(zhì)的現(xiàn)實(shí)活動(dòng)，品牌的形式不是單純的象征符號(hào)。品牌的形式還必須有促使消費(fèi)者產(chǎn)生行動(dòng)的力量。品牌的象征The Brand Symbol1 主要表現(xiàn)為標(biāo)志設(shè)計(jì)，圖形應(yīng)用等，品牌的圖形稱之為現(xiàn)代商品的圖騰。品牌的象征是在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境當(dāng)中，品牌所表現(xiàn)的對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的否定、差異、距離，也暗示著品牌選擇的消費(fèi)群體之間的關(guān)系、觀點(diǎn)、看法上的態(tài)度。品牌是消費(fèi)者靈魂、心理、審美態(tài)度、生活態(tài)度的直接反映。品牌的對(duì)應(yīng)商標(biāo)在2 品牌與消費(fèi)者心理之間的關(guān)系。其實(shí)品牌的美譽(yù)度即是消費(fèi)者某種審美情結(jié)在里面，不同的品牌對(duì)應(yīng)不同的消費(fèi)心理，便產(chǎn)生了品牌的差異化和產(chǎn)品形式的多樣化，也有了消費(fèi)者需求的差異化與多樣化。品牌的關(guān)系 The Brand Relation品牌要在它與社會(huì)的外部的營(yíng)銷現(xiàn)實(shí)關(guān)系、與消費(fèi)者使用的內(nèi)部心理關(guān)系和品牌自身所代表的產(chǎn)品內(nèi)部關(guān)系三重結(jié)構(gòu)來(lái)考察。站在品牌的角度，產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的關(guān)系可以看作為感知、融合、統(tǒng)一。感知過(guò)程：在此過(guò)程當(dāng)中，消費(fèi)者對(duì)該品類商品形成自己的判斷和認(rèn)知，消費(fèi)者不斷地選擇、淘汰。融合過(guò)程：是消費(fèi)者把品牌所在的品類的商品融進(jìn)了自己日常生活的七情六欲當(dāng)中。使品牌在消費(fèi)者頭腦中形成了某種記憶，也形成了某種標(biāo)準(zhǔn)。比如人們會(huì)將某一家中式西餐廳看成是談情說(shuō)愛(ài)的去處，加入了浪漫的情結(jié)。統(tǒng)一的過(guò)程：就是產(chǎn)品的人化過(guò)程，消費(fèi)者與品牌形成了某種默契，也就形成了品牌。人化的過(guò)程并不一定是經(jīng)營(yíng)者所期望的，而是消費(fèi)者從感知、融合到最終統(tǒng)一的人化的結(jié)果。3 品牌的營(yíng)銷The brand Marketing品牌是區(qū)別于產(chǎn)品和服務(wù)的獨(dú)一無(wú)二的名字和符號(hào)。一個(gè)成功的品牌是超越其產(chǎn)品本身并具有豐富內(nèi)涵的標(biāo)志。品牌是根植于千千萬(wàn)萬(wàn)消費(fèi)者頭腦中的，是消費(fèi)者愿意付出購(gòu)買的情感依托，因此產(chǎn)品可以被對(duì)手復(fù)制而品牌是無(wú)法復(fù)制的。品牌是意識(shí)形態(tài)范疇的，是在消費(fèi)者心理和腦海當(dāng)中不可磨滅的豐富印象和感覺(jué)。真正的現(xiàn)實(shí)是：當(dāng)今的消費(fèi)者在不同品牌當(dāng)中選擇購(gòu)買某種意義的符號(hào)和這種符號(hào)所能帶來(lái)的心理感覺(jué)更甚于產(chǎn)品功能本身的不同和服務(wù)的不同。真正的品牌戰(zhàn)爭(zhēng)是爭(zhēng)奪消費(fèi)者心理和腦海的市場(chǎng)！品牌的存在為消費(fèi)者進(jìn)行選擇提供了一個(gè)方式。消費(fèi)者在選擇品牌時(shí)是具有標(biāo)準(zhǔn)的，即使這種標(biāo)準(zhǔn)他自己也說(shuō)不出來(lái)，作為品牌的策劃者，要不斷地探測(cè)消費(fèi)者選擇品牌的要素，然后由品牌最重要的信息提煉出消費(fèi)者選擇的最終決定因素，并把它加入到產(chǎn)品本身的特點(diǎn)和價(jià)值當(dāng)中。要想讓品牌不斷地成長(zhǎng)，就必須不斷地在品牌當(dāng)中加入產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新的信息，就必須使品牌不僅在地理上，還要在產(chǎn)品類別和品種上持續(xù)不斷地延伸和擴(kuò)張。當(dāng)品牌擴(kuò)張到新領(lǐng)域時(shí)會(huì)面臨品牌資產(chǎn)流失的壓力，當(dāng)這種壓力不斷增強(qiáng)時(shí)，需要品牌資產(chǎn)的一貫性和統(tǒng)一性，以及通過(guò)品牌信息傳達(dá)的產(chǎn)品創(chuàng)新，需要在新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)架構(gòu)當(dāng)中在不破壞品牌信息連貫性的前提下，對(duì)于品牌內(nèi)涵重新定義，因?yàn)樵谑袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中需要品牌具有有效的省略和張力；另一方面也要消除得不償失地對(duì)品牌不斷重新定義的嘗試的做法和努力。品牌是基于兩種推動(dòng)力而向前發(fā)展的：聲譽(yù)（信譽(yù)）和品牌信息。聲譽(yù)不僅讓消費(fèi)者而且也讓潛在消費(fèi)者產(chǎn)生好感和興趣，而品牌信息則進(jìn)一步吸引消費(fèi)者的興趣，并強(qiáng)化他們的選擇；而對(duì)于潛在消費(fèi)者品牌信息則打開(kāi)了另一扇讓他們選擇該品牌的大門。品牌的信息和聲譽(yù)越連貫和統(tǒng)一，品牌的魅力就越豐富，力度就越強(qiáng)；品牌的力度越強(qiáng)，品牌信用度的累積就越多。品牌信用度累積得越多，品牌所代表的權(quán)威性就越強(qiáng)；品牌所代表的權(quán)威性越強(qiáng)，品牌所帶來(lái)的收益就越大。品牌印跡The Brand Footprint品牌在跨市場(chǎng)領(lǐng)域和產(chǎn)品類別時(shí)，她所遺留的感性認(rèn)識(shí)有種一致性和共性。品牌印跡尋求的是在品牌連貫統(tǒng)一的基礎(chǔ)上，用最有限的方式清晰地表達(dá)品牌最強(qiáng)有力的意念。尋找品牌印跡的目的是開(kāi)發(fā)出一種共的語(yǔ)言來(lái)講述這個(gè)品牌，并建立一個(gè)能充分表達(dá)這個(gè)品牌的強(qiáng)力焦點(diǎn)，共性的語(yǔ)言和強(qiáng)力焦點(diǎn)可使我們自信地、有效地讓品牌意念跨越地域和產(chǎn)品類別，可以在我們鎖定的目標(biāo)對(duì)象的心靈深處敲出一點(diǎn)反響。品牌一旦在市場(chǎng)上形成，就不只屬于品牌擁有者，她更屬于消費(fèi)者。品牌在運(yùn)行過(guò)程當(dāng)中（即營(yíng)銷、廣告、促銷等活動(dòng)），她留給人們的心理感受應(yīng)是一致的，她的風(fēng)格也應(yīng)該是統(tǒng)一的。為什么需要品牌印跡？越來(lái)越多的營(yíng)銷人員運(yùn)用品牌的力量進(jìn)入新的領(lǐng)域，以創(chuàng)造新的成長(zhǎng)。一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌可以輕而易舉地使其產(chǎn)品線不斷延伸，使其進(jìn)入新的地理市場(chǎng)，不同文化和文明的市場(chǎng)。隨著品牌的擴(kuò)張，使品牌有被稀釋的危機(jī)，這些危機(jī)的因素如下：當(dāng)品牌的信息可能會(huì)出現(xiàn)斷裂的傾向時(shí)，須重新整合品牌的繼承與產(chǎn)品的創(chuàng)新。當(dāng)市場(chǎng)發(fā)生變化時(shí)，當(dāng)品牌在不同的文化和風(fēng)俗地區(qū)出現(xiàn)時(shí)，必須就新的競(jìng)爭(zhēng)條件和新文化的觀點(diǎn)來(lái)重新表現(xiàn)品牌。品牌的意義 What the brand means? 品牌的個(gè)性 What the brand is?品牌印跡尋求的是用最清晰的語(yǔ)言表述品牌在消費(fèi)者頭腦中的意義，以及品牌獨(dú)有的個(gè)性。品牌印跡是對(duì)某一品牌的意義及其個(gè)性的宣言。品牌印跡必須能夠：包含該品牌的三個(gè)主要意義；反映這三個(gè)意義的主要個(gè)性特征。所謂品牌的意義是指一個(gè)品牌在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生的印象即該品牌在幾個(gè)層面上的聲譽(yù)。品牌是什么呢？品牌是我們所描述該品牌的主要個(gè)性之特征，與那些品牌“意義”相對(duì)應(yīng)的個(gè)性。與品牌的“意義”與品牌“是什么？”之間的關(guān)系，可以充分掌握住“品牌空間”的內(nèi)涵。品牌印跡中以有效及快速地表現(xiàn)這個(gè)內(nèi)涵，并且擁有扎實(shí)的內(nèi)容去激發(fā)各項(xiàng)行銷活動(dòng)，從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)直到整合營(yíng)銷。品牌的策劃實(shí)際上就是戰(zhàn)略策劃，它與戰(zhàn)略營(yíng)銷策劃是相輔相成的，品牌的信息通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)達(dá)成，營(yíng)銷活動(dòng)本身，既在實(shí)踐品牌又在豐富品牌。舉例以下幾個(gè)例證的品牌印跡拜耳（Bayer）的品牌印跡品牌意味著什么？（價(jià)值）品牌是什么？（個(gè)性）拜耳的意義就是阿司匹林拜耳的經(jīng)驗(yàn)是豐富的拜耳的意義就是醫(yī)師推薦使用的拜耳是安全的拜耳的意義就是可預(yù)防心臟病的拜耳是多功能的此是一個(gè)功能性品牌的內(nèi)涵。路寶汽車的品牌印跡則表達(dá)一種感性的描述：品牌意味著什么？（價(jià)值）品牌是什么？（個(gè)性）路寶的意義就是傳統(tǒng)的英國(guó)冒險(xiǎn)路寶是一流的路寶的意義就是舒適的標(biāo)準(zhǔn)路寶是優(yōu)雅的路寶的意義就是堅(jiān)不可摧的路寶是令人感到驕傲的海爾從企業(yè)的規(guī)模去描述品牌意味著什么？（價(jià)值）品牌是什么？（個(gè)性）海爾的意義就是龐大的海爾是忙碌的海爾的意義就是熟悉的海爾的親切的海爾的意義就是全方位的海爾是全能的科龍則從其所在的制冷行業(yè)去定義品牌意味著什么？（價(jià)值）品牌是什么？（個(gè)性）科龍集團(tuán)的意義是專業(yè)的科龍集團(tuán)是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目讫埣瘓F(tuán)的意義就是可靠的科龍集團(tuán)是誠(chéng)實(shí)的科龍集團(tuán)的意義就是務(wù)實(shí)的科龍集團(tuán)是隱健的為什么要從三個(gè)層次來(lái)表現(xiàn)呢？品牌印跡所反映的一項(xiàng)事實(shí)是：大部分的品牌，特別是大品牌都是多層次的，它們包含了長(zhǎng)期建立的意義與聯(lián)想。把品牌價(jià)值集中成為三個(gè)主要的意義，在第一次看到時(shí)可能會(huì)覺(jué)得很武斷，但事實(shí)上并非如此：經(jīng)驗(yàn)顯示，用一個(gè)或兩個(gè)層次的描述太膚淺或太平淡。這樣并不能真正讓一個(gè)品牌的豐富內(nèi)涵完全展現(xiàn)出來(lái)。品牌印跡的遠(yuǎn)景如何？品牌印跡不只是一個(gè)以消費(fèi)者為基礎(chǔ)的工具而已，它更須考慮到“品牌擁有者”對(duì)這個(gè)品牌未來(lái)的看法。一個(gè)新品牌上市之前 ，品牌擁有者會(huì)計(jì)劃此品牌要讓消費(fèi)者有一個(gè)什么樣的印象。（品牌印跡的定位）對(duì)已經(jīng)建立起來(lái)的品牌而言，印跡當(dāng)然是建筑在目前重級(jí)使用者對(duì)此品牌的看法。在這種情形下，印跡的主要作用是把這些意義表達(dá)出來(lái)，讓每個(gè)人同時(shí)都知道當(dāng)這個(gè)品牌擴(kuò)張及延伸時(shí)，要保護(hù)什么，以及利用什么品牌價(jià)值。最重要的是平衡一個(gè)品牌現(xiàn)存的意義及理想的意義，就是一項(xiàng)策略性的決定。麥肯對(duì)科龍的多品牌整合及品牌策劃示例：科龍集團(tuán)的多品牌構(gòu)成主要是由科龍集團(tuán)品牌，科龍電器品牌，科龍空調(diào)品牌，科龍冰箱品牌，華寶空調(diào)品牌，容聲冰箱品牌以及三洋科龍冷柜品牌組成。Values shared by all brands所有品牌共享的價(jià)值Differences between brands品牌之間的差異Values good to have but currently dont目前還沒(méi)有增加之后對(duì)品牌有利的價(jià)值l well knowl stablel trustworthyl good technology and quality , but not most advancedl product , efficient quiet , easy to use l offer a range of products l Kelon :a little better quality and a little better designl Hua bao/Rong sheng: a bit lower in quality/design good value for money (lower price level)l Innovative 創(chuàng)新l Leadership 領(lǐng)導(dǎo)品牌l Proven technology 成熟技術(shù)l Make life easy(貼近生活)Goal: move closer together to gain synergy, but not so much that we eliminate any brand?目標(biāo)：如何使各品牌之間協(xié)同得更緊密，資源共享，并不損害任何其中一個(gè)品牌？HOW:（怎樣才能做到）：1 Stress the attributes the brands already have in common that helps strengthen the links/commonalty we have between brands.強(qiáng)調(diào)品牌已有的價(jià)值并由此強(qiáng)化各品牌之間的聯(lián)系。2 Begin immediately to strengthen those attributes which are not shared , but which are desirable/that we want: 應(yīng)馬上強(qiáng)化我們想要品牌所具有并且目前還不被各品牌所共享的價(jià)值元素。Drive quality (高品質(zhì))Highlight design (好的外觀設(shè)計(jì))Balance value for money equation(物有所值)3 Medium-long term: stress attributes of leadership 中長(zhǎng)期目標(biāo)：強(qiáng)調(diào)領(lǐng)導(dǎo)品牌的元素Innovation: The use of new but proven technology.創(chuàng)新性：使用新的但是成熟的技術(shù)What does this innovation/technology mean to your life? 這些技術(shù)和創(chuàng)新對(duì)生活意味著什么？Not limit Kelon to “cooling”, focus on consumer environments or making life more enjoyable through proven technology不要把科龍局限在“制冷”方面，更要強(qiáng)調(diào)對(duì)消費(fèi)環(huán)境的影響以及通過(guò)成熟的創(chuàng)新技術(shù)使得人們的生活更舒適。Action steps: enough talk , what are the concrete things we need to do：行動(dòng)步驟：說(shuō)得夠多了，需要我們?cè)鷮?shí)實(shí)做的工作是：1) For Hua Bao & Rong Sheng :Raise quality perceptions by looking at the brand by itself (labels ,booklets ,buttons).通過(guò)讓消費(fèi)者看到品牌的標(biāo)志、宣傳品、POP等進(jìn)一步提升受眾對(duì)品牌質(zhì)量的認(rèn)可。Leveraging the linkage to Kelon , which may have a bit of higher quality perception. Must express this in a unique distinctive manner.通過(guò)科龍品牌對(duì)這兩個(gè)品牌的影響，進(jìn)一步提示消費(fèi)者因?yàn)椤翱讫垺?，所以質(zhì)量會(huì)更好一點(diǎn)，要想做到這一點(diǎn)，必須通過(guò)獨(dú)一無(wú)二的方式來(lái)傳達(dá)這一品牌信息。2) For Kelon brand , continue to add to the quality side of equation to balance “value for money” Again, be distinctive versus competition .對(duì)于科龍品牌，繼續(xù)通過(guò)強(qiáng)化質(zhì)量感給消費(fèi)者加強(qiáng)物有所值的感覺(jué)，做到這一點(diǎn)，同樣要使用與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的手法。3) Kelon Enterprises : Build more leadership via innovation & what it means to your life.科龍集團(tuán)品牌：通過(guò)創(chuàng)新和對(duì)人們生活的影響來(lái)強(qiáng)化領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位。4) Rethink communications: every point of contact between your brand & a consumer effects the image they have of your brand and company . This requires a “total communications” approach-booklets , in-store appearance, after-service, leveraging the “innovations center”and new articles , not just one 30 second TVC.重新考慮溝通策略：你的品牌與消費(fèi)者的每個(gè)方面的溝通，都會(huì)影響他們對(duì)你的企業(yè)和品牌的看法。這就要求要對(duì)品牌進(jìn)行“全面的整合溝通”，宣傳單頁(yè)、海報(bào)、POP、售后服務(wù)、軟性文章以及推出“科龍創(chuàng)新的技術(shù)中心”概念，而不僅僅是30秒的電視廣告片。尋求并發(fā)展的品牌印跡的過(guò)程尋找和發(fā)展品牌印跡的過(guò)程，是對(duì)消費(fèi)者心理的探索過(guò)程。發(fā)現(xiàn)該品牌的現(xiàn)有聯(lián)想意義找出競(jìng)爭(zhēng)品牌的印跡 這將有助于我們找出一個(gè)商品類別的主要需求點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)品牌在消費(fèi)者認(rèn)知上所占領(lǐng)的位置，以及各競(jìng)爭(zhēng)品牌中最主要的差異點(diǎn)。找出品牌的意義把各種對(duì)該品牌的聯(lián)想，歸類為幾個(gè)最能使消費(fèi)者相信目前該品牌的正面印象，再對(duì)該品牌的意義進(jìn)行調(diào)查以適應(yīng)未來(lái)的發(fā)展。必須把這些意義精確定義下來(lái)，并精彩地陳述出來(lái)，導(dǎo)出一個(gè)一致性且具有時(shí)代性的品牌形象。找出品牌的個(gè)性特征 Find outs the brands character characteristic一旦品牌意義被確定后，與這些品牌意義相對(duì)應(yīng)的品牌個(gè)性即可輕易地找出來(lái)。最終設(shè)定的品牌個(gè)性必須非常簡(jiǎn)明。撰寫理想的品牌印跡的關(guān)鍵 The Key of compose the brand of footprint從品牌策劃的角度來(lái)講，如果站在廣告公司的策劃人員的位置上，在幫助一個(gè)品牌定義其品牌印跡時(shí)，應(yīng)多與品牌的擁有者進(jìn)行面對(duì)面的溝通，品牌擁有者有自己明確的想法，需要廣告策劃人員利用自己的專業(yè)把他的想法導(dǎo)引出來(lái)。好的品牌印跡須精確且須用寫“詩(shī)”的感覺(jué)去表達(dá)。品牌印跡需要精確性地捕捉使品牌與眾不同的準(zhǔn)確意義。標(biāo)志也需要用寫詩(shī)的感覺(jué)來(lái)找到完美的字句，使品牌意義生動(dòng)起來(lái)。一個(gè)品牌印跡要能夠生動(dòng)且清楚明確地說(shuō)明品牌意義，并足以激發(fā)讀者及使用該品牌印跡的人的想象力。品牌本身就是產(chǎn)品在理念世界的表現(xiàn)，而這個(gè)表現(xiàn)過(guò)程就是一種藝術(shù)形式，品牌策劃就是在消費(fèi)者的理念世界里對(duì)產(chǎn)品的再創(chuàng)造；而產(chǎn)品的價(jià)格、本身的實(shí)用性、銷售的渠道等等可以看作是對(duì)品牌理念加工的原料。品牌競(jìng)爭(zhēng)本身就是在消費(fèi)者精神領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)。好的品牌印跡不是妥協(xié)下的產(chǎn)物品牌印跡的撰寫并不是在字句上妥協(xié)，而無(wú)法激發(fā)行動(dòng)。品牌印跡必須有它們自己的魅力，否則就不足以刺激反應(yīng)。品牌是與消費(fèi)者密不可分的，品牌印跡不僅僅對(duì)消費(fèi)者造成印象，而是要激發(fā)消費(fèi)者的行動(dòng)，能夠最大限度地縮短消費(fèi)者對(duì)品牌從認(rèn)知到行動(dòng)和信任的過(guò)程。好的品牌印跡不可以大眾化就產(chǎn)品類別的利益點(diǎn)在建立品牌印跡是無(wú)法避免的。經(jīng)常有人會(huì)說(shuō)，最成功的品牌能捕捉住一個(gè)產(chǎn)品類別的核心。一個(gè)品牌印跡的差異點(diǎn)，來(lái)自組合品牌是什么和品牌意義的獨(dú)特點(diǎn)。不過(guò)，不同的品牌會(huì)以不同的方式去掌握產(chǎn)品類別的主要銷售點(diǎn)。因此，具有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌印跡實(shí)際上是可以在同一產(chǎn)品類別的領(lǐng)域中，反而突顯出不同點(diǎn)。例如：信用卡類別的主要銷售點(diǎn)：想象力的來(lái)源、世界通用，及其它信用卡的功能。美國(guó)運(yùn)通卡和VISA卡的標(biāo)志顯示出品牌在這些層面上是可以區(qū)分開(kāi)來(lái)的：美國(guó)運(yùn)通卡（American Express）的品牌印跡品牌意味著什么（價(jià)值）品牌是什么（個(gè)性）美國(guó)運(yùn)通卡的意義就是會(huì)員資格美國(guó)運(yùn)通卡是專業(yè)的美國(guó)運(yùn)通卡的意義就是商業(yè)生活美國(guó)運(yùn)通卡是世界性的美國(guó)運(yùn)通卡的意義就是簽賬卡美國(guó)運(yùn)通卡是負(fù)責(zé)的Visa卡的品牌印跡品牌意味著什么（價(jià)值）品牌是什么（個(gè)性）Visa卡的意義就是無(wú)所不在Visa卡是社交的Visa卡的意義就是高級(jí)生活Visa卡是有風(fēng)格的Visa卡的意義就是信用卡Visa卡是有活力的可口可樂(lè)的品牌印跡價(jià)值 Value可口可樂(lè)意味著美國(guó)的成就可口可樂(lè)代表美國(guó)。她代表著開(kāi)拓精神。當(dāng)你喝可口可樂(lè)時(shí)，你會(huì)基于美國(guó)成功的歷史有種屬于世界上成功者的感覺(jué)。可口可樂(lè)意味著大團(tuán)結(jié)可口可樂(lè)意味著世界大家庭的所有人都連接在一起，在世界上的任何角落都會(huì)被認(rèn)可?？煽诳蓸?lè)意味著傳統(tǒng)可口可樂(lè)意味著永不消失的美好傳統(tǒng)。它是手屈一指、獨(dú)地一二的，可口可樂(lè)永恒標(biāo)志是不可磨滅的。個(gè)性 Personality可口可樂(lè)是年輕的可口可樂(lè)像年輕人那樣行動(dòng)，她并不是領(lǐng)導(dǎo)潮流，但她可以讓她的傳統(tǒng)恰如其分順其自然地符合時(shí)代發(fā)展潮流?？煽诳蓸?lè)是快樂(lè)的可口可樂(lè)是充滿活力，熱愛(ài)生活的，她總是愿意與朋友一起分享生活中快樂(lè)的時(shí)光可口可樂(lè)是樂(lè)觀的可口可樂(lè)充滿自信和樂(lè)觀。她所傳達(dá)的信息是“未來(lái)是美好與燦爛的”。百事可樂(lè)（Pepsi）的品牌印跡價(jià)值 Value百氏可樂(lè)意味著自我實(shí)現(xiàn)沒(méi)有人會(huì)左右你的命運(yùn)，每個(gè)人應(yīng)對(duì)自己的未來(lái)負(fù)責(zé)，自己的命運(yùn)把握在自己的手中。百氏可樂(lè)意味著超越自我從不甘于平庸，總是努力做到最好。百氏可樂(lè)意味著個(gè)性的解放與自由拒絕任何社會(huì)壓力信仰“做自己的事，讓別人去說(shuō)吧”。個(gè)性 Personality百氏可樂(lè)是領(lǐng)導(dǎo)潮流的并不局限于自己是年輕的，還是與眾不同的、不斷創(chuàng)新的，總是能帶動(dòng)新的時(shí)尚。百氏可樂(lè)是追求刺激的總是不安于現(xiàn)狀，甚至有點(diǎn)偏激百氏可樂(lè)是歡快的喜歡刨根問(wèn)底，對(duì)周圍的事物都有興趣，愛(ài)出風(fēng)頭。好的品牌印跡來(lái)自勤下工夫品牌印跡是一項(xiàng)長(zhǎng)期的職責(zé)。品牌印跡的撰寫比其它的策略更花工夫。誰(shuí)來(lái)寫品牌印跡？品牌印跡應(yīng)該由廣告公司資深的人員來(lái)負(fù)責(zé)，并由客戶的最高階層認(rèn)可（請(qǐng)記住這個(gè)過(guò)程是共同參與的）。沒(méi)有任何東西會(huì)比品牌的資產(chǎn)還要有價(jià)值。而且由于品牌印跡引導(dǎo)著品牌資產(chǎn)，同時(shí)規(guī)范著“銷售策略”的各種語(yǔ)調(diào)及風(fēng)格，因此“品牌印跡”應(yīng)該由公司與客戶在合作關(guān)系中最資深的品牌所有人來(lái)構(gòu)思及檢查。評(píng)估“品牌印跡”的標(biāo)準(zhǔn)在評(píng)估已完成的“品牌印跡”時(shí)，可應(yīng)用下列的標(biāo)準(zhǔn)：該品牌印跡是否帶來(lái)一個(gè)不同類別品牌的圖像。它有沒(méi)有妥協(xié)或很大眾化？如果你看到該品牌印跡時(shí)，會(huì)想到某一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌，那么這個(gè)品牌印跡就是尚未成熟的。該品牌印跡是否反映該品牌過(guò)去的一貫性，或與它目前相關(guān)的事物及其未來(lái)的方向有關(guān)聯(lián)？換句話說(shuō)，這個(gè)品牌印跡是否充分利用了過(guò)去的品牌資產(chǎn)，同時(shí)又具有未來(lái)創(chuàng)新的空間？在品牌撰寫的過(guò)程當(dāng)中，要從三個(gè)層面考慮：1 品牌連續(xù)的感覺(jué)2 關(guān)聯(lián)性的感覺(jué)，即當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)該品牌的認(rèn)識(shí)是什么，當(dāng)前消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的情感聯(lián)系是什么。3 方向性的感覺(jué)，就是應(yīng)理解到品牌未來(lái)的走向。品牌印跡為整個(gè)廣告戰(zhàn)略定下了一個(gè)大基調(diào)，使得品牌在市場(chǎng)上的所有營(yíng)銷活動(dòng)都以一個(gè)統(tǒng)一的風(fēng)格甚至主題來(lái)進(jìn)行。品牌The Branding品牌印跡The Brand Footprint品牌的意義What the brand means?品牌的個(gè)性What the brand is ?【Brand Personality】銷售策略The Selling Strategy 品牌位置 品牌目標(biāo)The Brand Position The Brand Objective廣告角色The Role of the Advertising銷售概念架構(gòu)The Selling Idea Platform口 概念目標(biāo) The Conceptual Target口 最核心的欲望 The Core Desire口 品牌如何滿足最核心的欲望 How the Brand Best Fulfills the Core Desire口 強(qiáng)有力的支持 The Compelling Truth銷售意念（What）The Selling Idea創(chuàng)意意念（How）The Creative Idea銷售策略（The Selling Strategy）銷售策略扮演什么角色？管理一個(gè)品牌必須對(duì)該品牌的意義與價(jià)值有深刻的了解。就如同品牌印跡所表達(dá)的，品牌的建立只能透過(guò)意念（Idea）來(lái)建立。而我們尋求維護(hù)與建立的特定品牌價(jià)值，則是長(zhǎng)時(shí)間的品牌概念所累積的結(jié)果。銷售策略是一種建立品牌概念（Generating Brand Building Ideas）單一且專注的方法。所謂品牌概念：就是指能夠吸引消費(fèi)者，并且建立品牌忠誠(chéng)度，進(jìn)而為客戶創(chuàng)造品牌優(yōu)勢(shì)地位的觀念。這里的銷售策略概念不是營(yíng)銷意義上的銷售策略，即它不是指價(jià)格、渠道等，而是從傳播的層面上，從廣告宣傳的層面上，從與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的層面上的溝通策略，銷售策略實(shí)際上也是一個(gè)工具，是一個(gè)開(kāi)發(fā)品牌意念的工具。銷售策略可運(yùn)用于不同層次。在最高層次，它可用來(lái)展現(xiàn)構(gòu)成品牌形象活動(dòng)核心的最重要品牌概念。同樣地，它也可以有效地用來(lái)為不同的產(chǎn)品或服務(wù)發(fā)展銷售意念（selling Ideas），并替品牌創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。銷售策略是什么？不是什么？銷售策略是一種動(dòng)態(tài)、活潑的過(guò)程，且兼具思考與創(chuàng)造的作業(yè)方式。它是一種用熱情來(lái)追求的方法同時(shí)也扮演確保廣告公司的真實(shí)性、維持創(chuàng)意概念，并為客戶品牌提升認(rèn)知價(jià)值與市場(chǎng)價(jià)值的重要角色。所以銷售策略不是一種正統(tǒng)的、僵硬功夫的過(guò)程。什么是銷售意念？銷售意念是一個(gè)策略性的概念。它將我們所知道的一切有關(guān)品牌在消費(fèi)者心中所須達(dá)成的意義與印象，集中成一高度專注的策略性概念與想法，進(jìn)而表達(dá)我們希望廣告到底要對(duì)消費(fèi)者說(shuō)什么。簡(jiǎn)言之，銷售概念是產(chǎn)生原創(chuàng)性想法強(qiáng)而有力的起跳點(diǎn)。銷售策略的目的是開(kāi)發(fā)銷售意念，即我們到底要通過(guò)營(yíng)銷和廣告活動(dòng)向消費(fèi)者傳達(dá)什么信息，要說(shuō)什么內(nèi)容，銷售意念是創(chuàng)意的基礎(chǔ)。銷售策略的模型由五個(gè)重要的部分所組成：口 品牌位置 The Brand Position口 品牌目標(biāo) The Brand Objective口 廣告角色 The Role of the Advertising口 銷售概念架構(gòu) The Selling Idea Platform口 銷售意念 The Selling Idea品牌位置定義：銷售概念的發(fā)展過(guò)程開(kāi)始以前，品牌在消費(fèi)者心中的認(rèn)知地位。歸納一個(gè)好的品牌位置的要點(diǎn)：品牌位置是一個(gè)摘要、一個(gè)結(jié)晶，以及一個(gè)能明確抓住品牌配制的有力標(biāo)題。透過(guò)由消費(fèi)者研究的策劃過(guò)程中所產(chǎn)生的一切信息與透視，在品牌印跡的發(fā)展過(guò)程中，來(lái)顯示出來(lái)。陳述強(qiáng)而有力的品牌位置之最大關(guān)鍵，在于讓客戶感覺(jué)到真切，同時(shí)也能掌握住品牌的弱點(diǎn)。例如：品牌品牌位置馬丁尼酒您父親的飯前開(kāi)胃酒摩托羅拉一家科技的制造商Master Card我的另一張卡龍勝電器家中的開(kāi)關(guān)所謂品牌位置，不是指品牌在市場(chǎng)上的占有率和地區(qū)市場(chǎng)分布等可見(jiàn)的數(shù)字或可量化的比較，品牌位置是消費(fèi)者目前選擇這一品牌的獨(dú)有標(biāo)準(zhǔn)。品牌位置還可以代表某一特定消費(fèi)者的信仰、知識(shí)和行為。品牌目標(biāo)（The Brand Objective）定義：我們希望品牌在消費(fèi)者心中所占據(jù)的認(rèn)知位置。撰寫一個(gè)好的品牌目標(biāo)之重要提示：達(dá)到品牌目標(biāo)是一個(gè)過(guò)程，它涵蓋了：完全了解品牌印跡，以及在消費(fèi)者認(rèn)知中持續(xù)提升的潛在資產(chǎn)；完全了解改變中的競(jìng)爭(zhēng)品牌領(lǐng)域，以及品牌必須面臨的新興競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域；完全了解客戶的營(yíng)運(yùn)策略及全面性的品牌目標(biāo)品牌品牌位置品牌目標(biāo)馬丁尼酒您父親的飯前開(kāi)胃酒時(shí)下年輕人的飲料Marriott華美達(dá)一家平常的飯店難忘的體驗(yàn)?zāi)ν辛_拉一家科技的制造商個(gè)人行動(dòng)通信的領(lǐng)導(dǎo)品牌Master Card 萬(wàn)事達(dá)卡我的另一張卡一張我感覺(jué)很好的信用卡龍勝電器家中用的開(kāi)關(guān)家用的建筑電器N自由有個(gè)性的洗發(fā)水年輕人的個(gè)性標(biāo)簽品牌目標(biāo)的撰寫與對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略的了解是息息相關(guān)的，密切關(guān)注市場(chǎng)上的動(dòng)態(tài)，分析市場(chǎng)上發(fā)生的各種趨勢(shì)，是確立品牌目標(biāo)的基礎(chǔ)，品牌目標(biāo)就是戰(zhàn)略目標(biāo)。廣告角色 The Role of the Advertising定義：廣告所擔(dān)任的特定角色，以及如何符合品牌目標(biāo)。廣告角色可能有相當(dāng)大范圍的差異。它可能承擔(dān)重新定義一個(gè)品牌的任務(wù)、強(qiáng)調(diào)品牌印跡中尚待提升的一個(gè)元素、引進(jìn)或延伸一個(gè)品牌，或可能戰(zhàn)術(shù)性地回應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)品牌的活動(dòng)。撰寫一個(gè)好的廣告角色之重要提示：并非所有的問(wèn)題都可透過(guò)廣告來(lái)解決，同時(shí)也并非所有的問(wèn)題都 可以在同一個(gè)廣告活動(dòng)中被解決。決定廣告角色的關(guān)鍵在于優(yōu)先化：什么是我們希望借由廣告加以傳達(dá)的單一且最重要的信息。品牌廣告角色馬丁尼酒將品牌帶離過(guò)去，然而保留其本質(zhì)Marriott華美達(dá)讓顧客不認(rèn)為其為一家平常的飯店摩托羅拉讓摩托羅拉品牌與市場(chǎng)占有一樣強(qiáng)Master Card 萬(wàn)事卡讓一個(gè)感情崩潰的品牌重獲人心麗江花園居住的人文關(guān)懷Coca-Cola重建曲線瓶使其成為一個(gè)獨(dú)特的品牌圖像龍勝電器讓消費(fèi)者對(duì)家的感覺(jué)重新認(rèn)識(shí)N自由喚起年輕人的自我個(gè)性意識(shí)科龍電器挽救經(jīng)銷商的信心作為品牌策劃，不能單純地把廣告的作用說(shuō)成是提高銷售額，在品牌策劃中廣告的作用是引導(dǎo)人產(chǎn)的意識(shí)觀點(diǎn)，影響他們對(duì)某種事物的看法，甚至影響他們的處世觀，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者意識(shí)的影響，才能影響他們的行為。廣告的作用：1 市場(chǎng)營(yíng)銷的作用，即幫助市場(chǎng)營(yíng)銷把產(chǎn)品、價(jià)格、銷售渠道通過(guò)廣告和促銷傳達(dá)給目標(biāo)對(duì)象，從而完成營(yíng)銷上的戰(zhàn)略；2 溝通的作用，即把產(chǎn)品和品牌信息傳達(dá)給消費(fèi)者；3 經(jīng)濟(jì)的作用，可以理解為廣告的出現(xiàn)，導(dǎo)致更激烈的競(jìng)爭(zhēng)，有利于經(jīng)濟(jì)問(wèn)題向前發(fā)展；另一方面也使廣大公對(duì)行業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)有所了解；4 社會(huì)的作用，有時(shí)新產(chǎn)品的出現(xiàn)可以改變整個(gè)社會(huì)形態(tài)，廣告有時(shí)可以推動(dòng)社會(huì)的潮流品牌The Branding品牌印跡The Brand Footprint品牌的意義What the brand means?品牌的個(gè)性What the brand is ?【Brand Personality】銷售策略The Selling Strategy 品牌位置 品牌目標(biāo)The Brand Position The Brand Objective廣告角色The Role of the Advertising銷售概念架構(gòu)The Selling Idea Platform口 概念目標(biāo) The Conceptual Target口 最核心的欲望 The Core Desire口 品牌如何滿足最核心的欲望 How the Brand Best Fulfills the Core Desire口 強(qiáng)有力的支持 The Compelling Truth銷售意念（What）The Selling Idea創(chuàng)意意念（How）The Creative Idea銷售概念架構(gòu) The Selling Idea Platform口 概念目標(biāo) The Conceptual Target口 最核心的欲望 The Core Desire口 品牌如何滿足最核心的欲望 How the Brand Best Fulfills the Core Desire口 強(qiáng)有力的支持 The Compelling Truth概念目標(biāo) The Conceptual Target定義：他（她）們是對(duì)于某一個(gè)類別及或品牌具有共同傾向而自然形成的組合，也是品牌“必然的”顧客。如何才能寫好一個(gè)概念目標(biāo)：在發(fā)展概念目標(biāo)時(shí)，我們必須強(qiáng)迫自己超越人口統(tǒng)計(jì)，或功能的、或產(chǎn)品的使用通則。從特定的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)目標(biāo)開(kāi)始，我們必須找出一個(gè)“把手”讓這些目標(biāo)鮮活起來(lái)，進(jìn)而讓我們感覺(jué)到并且知道他們是誰(shuí)，以及有什么能夠激發(fā)他們，賦予他們一個(gè)名稱，看到這個(gè)名稱，我們可以立刻知道周圍的朋友是或不是此一特定組合其中的一員？以及為什么？例證：在概念目標(biāo)定義中，更強(qiáng)調(diào)的是從價(jià)值取向的角度來(lái)劃分，即從對(duì)象的觀念一致性和對(duì)價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的共同認(rèn)可來(lái)劃分，特別是在品牌策劃中，從人們的意識(shí)領(lǐng)域來(lái)劃分人群顯得更加重要。典型的社會(huì)概念性目標(biāo)族群：老三屆生于70年代飄一代網(wǎng)蟲(chóng)“白骨精”（白領(lǐng)、骨干、精英）美國(guó)人從精神狀態(tài)分出了八種類型的人，這種劃分方法從品牌策劃來(lái)說(shuō)值得我們借鑒。通過(guò)兩個(gè)坐標(biāo)來(lái)劃分：橫軸是自我意識(shí)導(dǎo)向（Self-orientation），縱軸是自我資源（Resources）。自我資源是指一個(gè)人的收入、教育程度、自信心、健康、購(gòu)買力和能力水平。自我意識(shí)導(dǎo)向又分為三種導(dǎo)向：原則為導(dǎo)向以原則為導(dǎo)向的人群的行為方式是以他們的信仰和他們自己認(rèn)定的為人處事的原則來(lái)行為的，他們并不受感覺(jué)、欲望等因素來(lái)左右；現(xiàn)狀為導(dǎo)向這一類人主要是受到他人的行為、觀點(diǎn)、決策和環(huán)境所左右；行為為導(dǎo)向這一群人期望廣泛參與社會(huì)性的或者是能身體力行的各類活動(dòng)，甚至是冒險(xiǎn)活動(dòng)。八種人：現(xiàn)實(shí)主義者（Actualizers）：Actualizers是成功的、老于事故的、活躍的、有“話事權(quán)”的一群，他們有著非常高的自信和大量的自我資源。他們對(duì)于尋求發(fā)展、開(kāi)拓和增長(zhǎng)有興趣，并且他們喜歡通過(guò)各種不同的方式來(lái)表現(xiàn)自己，有時(shí)他們做事會(huì)很有原則性，有時(shí)又會(huì)打破條條框框富有創(chuàng)新精神。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)形象是非常重要的，這不僅是他們身份和地位及權(quán)力的證明，形象更是他們對(duì)品味、獨(dú)立以及個(gè)性的體現(xiàn)。他們興趣廣泛、關(guān)心社會(huì)問(wèn)題，對(duì)變革持開(kāi)放的心萬(wàn)言書(shū)，屬于社會(huì)的精英群體。滿足者（Fullfilleds）和信仰者（Bbelievers）：原則導(dǎo)向型的人群。這類消費(fèi)者的行為方式通常是與他們認(rèn)為這個(gè)世界是怎樣的或是應(yīng)該是怎樣的觀念相一致。滿足者：他們通常是有秩序、有知識(shí)和有責(zé)任感的一群，他們是滿足和舒適的一群。大多數(shù)人會(huì)受到良好的教育，并且具有專業(yè)的特長(zhǎng)，他們對(duì)機(jī)會(huì)都很敏感，并期望獲得更廣泛的知識(shí)。他們的休閑活動(dòng)大都以家庭為中心，自覺(jué)地維護(hù)社會(huì)秩序，但他們對(duì)新思想和社會(huì)變革持開(kāi)明的態(tài)度。滿足者會(huì)堅(jiān)定地維護(hù)自己的為人處事原則。他們屬于老練的和講究實(shí)際的消費(fèi)群體，他們通常會(huì)購(gòu)買實(shí)用性的、物有所值的和耐用的產(chǎn)品。信仰者：他們是保守的，并根深蒂固地堅(jiān)持傳統(tǒng)的東西，他們的主要觀念和行為表現(xiàn)為典型的：家庭、教堂、社區(qū)和國(guó)家。作為消費(fèi)者，他們是保守的，并且其行為是可預(yù)見(jiàn)的，他們喜歡本土的產(chǎn)品和現(xiàn)有的品牌。成就者（Achievers）和奮斗者（Strivers）：現(xiàn)狀為導(dǎo)向的人群（Status Oriented）。以現(xiàn)狀為導(dǎo)向的消費(fèi)者在社會(huì)中更趨向于尋找一個(gè)安全的避風(fēng)港。他們不斷地提高自己的社會(huì)認(rèn)可，他們會(huì)以身旁的人為楷模而不斷努力，成就者則會(huì)通過(guò)在工作和家庭上的成就來(lái)獲得自我肯定和社會(huì)認(rèn)可。成就者：通常是成功的上班族群，他們通常感覺(jué)他們的生活是在自己的控制之下的。他們趨向于安于現(xiàn)狀，不喜歡與眾不同。他們對(duì)工作及家庭有深刻的責(zé)任感。成就者在政治上是保守的，尊重權(quán)力和專業(yè)權(quán)威的。形象對(duì)他們很重要，他們喜歡高檔的產(chǎn)品和體面的服務(wù)。這能讓他們感到自己的成功感。奮斗者：不斷想從周圍的環(huán)境當(dāng)中尋求認(rèn)可和肯定。他們要為生活而奔波和奮斗。由于他們?cè)诮?jīng)濟(jì)上、社會(huì)上和心理上對(duì)自己的不確定性，他們非常在乎別人對(duì)他們的看法。金錢是衡量成功與否的標(biāo)準(zhǔn)，如果錢不夠多，他們會(huì)認(rèn)為生活對(duì)他們不公平。他們總是竭力模仿那些更體面的人，但他們所期望的通常遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)他們所能達(dá)到的。體驗(yàn)者（Experiencers）：和勞作者（Makers）：他們是以行動(dòng)為導(dǎo)向的（Action Oriented）。以行動(dòng)為導(dǎo)向的消費(fèi)者喜歡通過(guò)顯見(jiàn)的方式來(lái)影響他們的環(huán)境。制造者更多的是通過(guò)在家中的各種有建設(shè)性的活動(dòng)來(lái)行事，而體驗(yàn)者則是通過(guò)冒險(xiǎn)或者是各種有趣的活動(dòng)來(lái)達(dá)到他們的目的。體驗(yàn)者：是年輕有熱情的，并且有一定的反抗精神。他們會(huì)對(duì)某種新事物迅速燃起熱情，但也會(huì)迅速冷卻。他們總是對(duì)于所信仰的事物有種矛盾心理。他們喜歡戶外運(yùn)動(dòng)和社會(huì)活動(dòng)。作為消費(fèi)者，體驗(yàn)者喜歡快餐，音樂(lè)、電影、光碟，他們把大多的收入花在了衣服上面。勞作者：是講究實(shí)際的和善于自我滿足的一群，他們有自己的手藝。他們具有傳統(tǒng)的家庭價(jià)值觀信奉實(shí)用主義，對(duì)外面的精彩世界并不感興趣。勞作者有充足的收入和技能來(lái)成功地完成他們手頭上的每一個(gè)項(xiàng)目。他們是政治上的保守主義者，對(duì)新的觀念持懷疑態(tài)度。他們尊重政府的權(quán)威，但厭惡政府對(duì)個(gè)人權(quán)力的干涉。掙扎者（Strugglers）：掙扎者的生活是窘迫的。長(zhǎng)期的貧困，單一的技能，極少的教育，沒(méi)有社會(huì)保障，年老并擔(dān)心自己的身體健康。所以他們沒(méi)有很強(qiáng)的自我意識(shí)。掙扎者過(guò)多的考慮的是安全和保障。對(duì)于多數(shù)的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)說(shuō)，他們代表著一個(gè)適中的市場(chǎng)，并且他們對(duì)自己喜歡的品牌非常忠心耿耿。Actualizers現(xiàn)實(shí)主義者講究品味、注重形象，接受新產(chǎn)品及技術(shù)，懷疑廣告，喜歡閱讀出版物，很少看電視。Strugglers掙扎者品牌忠誠(chéng)度高，喜歡便宜貨，經(jīng)?？措娨?，相信廣告，閱讀女性雜志。Makers勞作者喜歡耐用和物美價(jià)廉商品，聽(tīng)收音機(jī)、看汽車雜志，喜歡釣魚(yú)和戶外活動(dòng)。Believers信教者喜歡本土產(chǎn)品，不愿改變習(xí)慣，喜歡看電視和討價(jià)還價(jià)，閱讀大理雜志。Experiencers體驗(yàn)者喜歡聽(tīng)音樂(lè)、崇尚潮流，把錢都花在了社交類的活動(dòng)上面，喜歡看廣告。Fulfilleds滿足者喜歡從事社會(huì)活動(dòng)，廣泛閱讀，不問(wèn)津高檔物品Achievers成就感強(qiáng)者總被高消費(fèi)吸引，喜歡看電視和商業(yè)新聞，對(duì)各類商品均有興趣Strivers奮斗者信用良好，錢多用于買衣服和個(gè)人護(hù)理用品，喜歡看電視多過(guò)閱讀。奧美的中國(guó)新中產(chǎn)階級(jí)品牌購(gòu)買行為研究當(dāng)中，把新興的中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)30歲以上人士分成了四類：追尋者：渴望金錢、權(quán)力和成功；調(diào)適者：急切期待美好前程；忍受者：騎墻派，向往現(xiàn)代的消費(fèi)生活，害怕改變工作和生活方式；抗拒者：捧著鐵飯碗，宿命的，害怕變化。追尋者追尋者：是社會(huì)變化的領(lǐng)導(dǎo)者，他們很有商業(yè)頭腦并以此而發(fā)跡。他們主要在外企工作，在那兒他們因?yàn)閭€(gè)人主義、決斷力和野心而獲得加薪和晉升，家庭和單位對(duì)他們的觀念沒(méi)有多少影響，他們?cè)敢馀c那些與自己社會(huì)、經(jīng)濟(jì)地位相似的同輩、朋友、商業(yè)伙伴進(jìn)行交流。西方觀念及生活方式通媒介或其同輩對(duì)他們產(chǎn)生影響。他們對(duì)自己的未來(lái)非常樂(lè)觀。追尋者認(rèn)為金錢是通往成功和幸福的必經(jīng)之路，他們用心發(fā)掘新的商機(jī)，他們和家人在一起的時(shí)間很少。把大部份家務(wù)都扔給了配偶，要么雇保姆，要么將孩子送到寄宿學(xué)校，當(dāng)然如果有機(jī)會(huì)他們還是會(huì)送禮物給家人。四個(gè)群體中，追尋者與外國(guó)品牌和生活方式最為契合，這無(wú)疑是因?yàn)閷?duì)外國(guó)事物（語(yǔ)言，文體，商業(yè)運(yùn)作）的了解和掌握是他們的成功之源。追尋者概述：主要在外企工作尋找機(jī)會(huì)，志在成功他們中的某些人不知足地追求金錢富于創(chuàng)新野心勃勃個(gè)人主義受西方觀念影響期待未來(lái)認(rèn)為金錢是通往成功和幸福之路自豪快節(jié)奏的生活，幾乎每晚加班或有商業(yè)應(yīng)酬喜歡最新的高科技產(chǎn)品喜歡能夠體現(xiàn)身份的品牌對(duì)外國(guó)品牌的強(qiáng)烈認(rèn)同感調(diào)適者調(diào)適者：急切期待美好前程調(diào)適者維持著與家庭和同齡人之間的緊密聯(lián)系，他們追求成功，但不忘家庭現(xiàn)任，這使他們口碑較好。調(diào)適者緊跟著追尋者，順應(yīng)變化，又希望變化慢點(diǎn)，與追尋者不同，他們?yōu)榱思彝バ腋６非蟪晒?，不愿放棄生活享受。他們野心較小，履行傳統(tǒng)的家庭責(zé)任，比追尋者生活悠閑。調(diào)適者知道金錢的重要性，但同時(shí)知道金錢并非衡量成功與否的唯一標(biāo)準(zhǔn)。調(diào)適者較為忠于現(xiàn)有的老板，而追尋者要看誰(shuí)開(kāi)價(jià)高，調(diào)適者保留了以往那個(gè)時(shí)代對(duì)單位的忠誠(chéng)。他們認(rèn)變，始終沿著一條路向前，職業(yè)生涯才有保證；有一技之長(zhǎng)者永遠(yuǎn)不會(huì)失敗。一般來(lái)說(shuō)調(diào)適者喜歡外國(guó)品牌和生活方式，但他們講求實(shí)用。購(gòu)買時(shí)他們會(huì)考慮“值不值”。在消費(fèi)方面，他們?cè)敢庥肋h(yuǎn)跟在追尋者之后。調(diào)適者概述較有野心有家庭責(zé)任感認(rèn)為金錢并非衡量成功與否的唯一標(biāo)準(zhǔn)在財(cái)力許可的范圍內(nèi)追求生活質(zhì)量；社交廣泛對(duì)工作“從一而終”為適應(yīng)社會(huì)變化而努力學(xué)習(xí)跟潮流，但不想領(lǐng)導(dǎo)潮流欣賞，而不是崇拜品牌忍受者忍受者：正與新的一套作生理上和心理上的斗爭(zhēng)。他們接受，但不一定在事實(shí)上能適應(yīng)，他們中的大多數(shù)人在國(guó)有企業(yè)工作，不