第九章飯店顧客關(guān)系管理PPT課件

第九章飯店顧客關(guān)系管理 第一節(jié)飯店顧客關(guān)系管理概述 一 飯店顧客關(guān)系管理的含義飯店顧客關(guān)系管理是飯店為了改進(jìn)服務(wù)水平 提高飯店服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意度 提高飯店核心競(jìng)爭(zhēng)力而樹立的以顧客為中心的經(jīng)營(yíng)理念 是通過開展系統(tǒng)化的理論研究 優(yōu)化飯店組織體系和業(yè)務(wù)流程 實(shí)施于飯店的市場(chǎng)營(yíng)銷 銷售 服務(wù) 技術(shù)支持等和顧客相關(guān)的領(lǐng)域 旨在改善顧客和飯店之間關(guān)系的新型管理機(jī)制 也是飯店通過技術(shù)投入 建立能夠收集 跟蹤和分析顧客信息的系統(tǒng) 創(chuàng)造并使用先進(jìn)的技術(shù) 以及優(yōu)化的管理方法和解決方案的綜合 二 飯店顧客關(guān)系管理的構(gòu)成 三 飯店顧客關(guān)系管理的作用 一 對(duì)飯店的作用1 識(shí)別有價(jià)值的顧客2 提高顧客滿意度3 提高飯店?duì)I銷效益4 提升飯店核心競(jìng)爭(zhēng)力5 形成顧客管理一體化6 提高員工的學(xué)習(xí)能力 二 對(duì)顧客的作用1 節(jié)約購(gòu)買成本2 滿足潛在需求 第二節(jié)飯店顧客滿意 一 顧客滿意與顧客滿意度 一 顧客滿意與顧客滿意度的含義菲利普 科特勒認(rèn)為 顧客滿意 CustomerSatisfaction CS 是指一個(gè)人通過對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知效果與他的期望值相比較后所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài) 顧客滿意度 Consumersatisfactionresearch CSR 也叫顧客滿意指數(shù) 是對(duì)服務(wù)性行業(yè)的顧客滿意度調(diào)查系統(tǒng)的簡(jiǎn)稱 是顧客期望值與顧客體驗(yàn)的匹配程度 換言之 就是顧客通過對(duì)一種產(chǎn)品可感知的效果與其期望值相比較后得出的指數(shù) 顧客的滿意程度將會(huì)導(dǎo)致三個(gè)基本結(jié)果 顧客流失 顧客抱怨和顧客忠誠(chéng) 二 顧客滿意的構(gòu)成顧客滿意包括產(chǎn)品滿意 服務(wù)滿意和社會(huì)滿意三個(gè)層次 產(chǎn)品滿意 是指飯店產(chǎn)品帶給顧客的滿足狀態(tài) 包括產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量 價(jià)格 設(shè)計(jì) 包裝 時(shí)效等方面的滿意 產(chǎn)品的質(zhì)量滿意是構(gòu)成顧客滿意的基礎(chǔ)因素 服務(wù)滿意 是指產(chǎn)品售前 售中 售后以及產(chǎn)品生命周期的不同階段采取的服務(wù)措施令顧客滿意 主要指在服務(wù)過程的每一個(gè)環(huán)節(jié)上都能設(shè)身處地地為顧客著想 做到有利于顧客 方便顧客 顧客不只接受到良好而滿意的服務(wù) 而且心理上得到滿足 社會(huì)滿意 是指顧客在對(duì)飯店產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)過程中所體驗(yàn)到的對(duì)社會(huì)利益的維護(hù) 主要指顧客整體社會(huì)滿意 它要求飯店的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)要有利于社會(huì)文明進(jìn)步 三 顧客滿意的特點(diǎn) 1 顧客滿意的主觀性2 顧客滿意的層次性 3 顧客滿意的相對(duì)性4 顧客滿意的階段性 二 飯店顧客滿意與顧客滿意度 一 飯店顧客滿意和顧客滿意度的含義飯店顧客滿意是是指飯店為了使顧客能完全滿意自己的產(chǎn)品和服務(wù) 綜合而客觀地測(cè)定顧客的滿意程度 并根據(jù)調(diào)查分析結(jié)果來改善產(chǎn)品 服務(wù)及飯店文化的一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 飯店顧客滿意度是指客人對(duì)所購(gòu)買的飯店產(chǎn)品和服務(wù)的滿意程度 以及他在未來繼續(xù)購(gòu)買的可能性 飯店顧客滿意度由所提供的商品或服務(wù)水準(zhǔn)與顧客事前期望的關(guān)系所決定的 如果顧客實(shí)際感受到的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量低于預(yù)期 顧客就會(huì)不滿意 如果他們實(shí)際感受到的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量與預(yù)期相匹配 甚至超過預(yù)期 顧客就會(huì)感到滿意或十分滿意 二 飯店顧客滿意的構(gòu)成1 橫向?qū)用?1 理念滿意 理念滿意就是飯店經(jīng)營(yíng)理念帶給顧客的滿足狀態(tài) 包括飯店經(jīng)營(yíng)宗旨滿意 經(jīng)營(yíng)哲學(xué)滿意和經(jīng)營(yíng)價(jià)值觀滿意等 2 行為滿意 行為滿意就是飯店全部的運(yùn)行狀況帶給顧客的滿意狀態(tài) 包括行為機(jī)制滿意 行為規(guī)則滿意和行為模式滿意等 3 視聽滿意 視聽滿意就是飯店具有的外在形象帶給顧客的滿意狀態(tài) 包括飯店標(biāo)志滿意 標(biāo)準(zhǔn)字滿意 標(biāo)準(zhǔn)色滿意以及三個(gè)基本要素的應(yīng)用系統(tǒng)滿意等 4 產(chǎn)品滿意 產(chǎn)品滿意就是飯店的產(chǎn)品帶給顧客的滿足狀態(tài) 包括產(chǎn)品質(zhì)量滿意 產(chǎn)品功能滿意 產(chǎn)品設(shè)計(jì)滿意 產(chǎn)品包裝滿意 產(chǎn)品品位滿意和產(chǎn)品價(jià)格滿意等 5 服務(wù)滿意 服務(wù)滿意就是飯店服務(wù)帶給顧客的滿足狀態(tài) 包括績(jī)效滿意 保證體系滿意 服務(wù)的完整性和方便性滿意 消費(fèi)氛圍和環(huán)境滿意等 二 飯店顧客滿意的構(gòu)成2 縱向?qū)哟?1 物質(zhì)層滿意 物質(zhì)層是飯店產(chǎn)品的核心層 物質(zhì)層滿意就是指顧客對(duì)飯店產(chǎn)品的物質(zhì)層產(chǎn)生的滿意 例如產(chǎn)品的功能 設(shè)計(jì)和品種等所產(chǎn)生的滿意 2 精神層滿意 精神層是飯店產(chǎn)品的形式層和外延層 精神層滿意是指顧客對(duì)飯店產(chǎn)品的精神層產(chǎn)生的滿意 例如產(chǎn)品的外觀 色彩 裝潢 品位和服務(wù)等所產(chǎn)生的滿意 3 社會(huì)層滿意 社會(huì)層滿意是顧客在對(duì)飯店產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)過程中所體驗(yàn)的社會(huì)利益維護(hù)程序的滿意 主要指顧客整體的社會(huì)滿意程度 三 飯店顧客滿意的作用 5 有利于飯店員工素質(zhì)的提高 4 有利于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的不斷增強(qiáng) 2 有利于提高飯店的經(jīng)濟(jì)利益 1 有利于產(chǎn)品與服務(wù)的持續(xù)改進(jìn)和創(chuàng)新 3 有利于提高飯店的口碑 四 影響飯店顧客滿意的因素 5 公平性因素 4 情感因素 2 產(chǎn)品和服務(wù)因素 1 飯店因素 3 顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的預(yù)期與感知質(zhì)量因素 一 飯店顧客滿意度測(cè)評(píng)的內(nèi)容顧客滿意度的測(cè)量與評(píng)價(jià) 就是飯店根據(jù)自己的業(yè)務(wù)目標(biāo) 針對(duì)顧客關(guān)注的問題 進(jìn)行規(guī)劃 調(diào)查 衡量 分析和采取糾正與改進(jìn)措施的過程 它是掌握顧客的需求與期望 實(shí)施顧客滿意戰(zhàn)略的重要手段 就調(diào)查的內(nèi)容來說 分為顧客感受調(diào)查和市場(chǎng)地位調(diào)查兩部分 二 飯店顧客滿意度的測(cè)評(píng)方法1 百分比量表法2 滿意序列表法3 組合的方法 五 飯店顧客滿意度的測(cè)評(píng) 三 飯店顧客滿意度測(cè)評(píng)的數(shù)據(jù)來源1 顧客意見調(diào)研 1 問卷調(diào)查 2 小組座談會(huì) 3 神秘顧客調(diào)查2 顧客抱怨或投訴率3 飯店的內(nèi)部營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析報(bào)告 1 增進(jìn)與顧客的有效溝通2 肯定和接納顧客3 滿足顧客的合理要求4 提高對(duì)顧客的關(guān)懷程度 六 提高顧客滿意度的途徑 第三節(jié)飯店顧客忠誠(chéng) 一 顧客忠誠(chéng)與顧客忠誠(chéng)度 一 顧客忠誠(chéng)與顧客忠誠(chéng)度的含義在營(yíng)銷實(shí)踐中 顧客忠誠(chéng) CustomerLoyalty CL 被定義為顧客購(gòu)買行為的連續(xù)性 它是指顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的依賴和認(rèn)可 堅(jiān)持長(zhǎng)期購(gòu)買和使用該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)所表現(xiàn)出的在思想和情感上的一種高度信任和忠誠(chéng) 是顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品在長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)中所表現(xiàn)出的優(yōu)勢(shì)的綜合評(píng)價(jià) 顧客忠誠(chéng)度指顧客忠誠(chéng)的程度 是由于質(zhì)量 價(jià)格 服務(wù)等諸多因素的影響 使顧客對(duì)某一企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生感情 形成偏愛并長(zhǎng)期重復(fù)購(gòu)買該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的程度 二 顧客忠誠(chéng)的構(gòu)成關(guān)于顧客忠誠(chéng)的構(gòu)成 首先是態(tài)度取向 態(tài)度取向反映了顧客對(duì)飯店產(chǎn)品和服務(wù)的積極取向程度 也反映了顧客將產(chǎn)品和服務(wù)推薦給其他顧客的意愿 其次是行為重復(fù) 行為重復(fù)是指顧客在實(shí)際購(gòu)買行為上能夠持續(xù)購(gòu)買某一飯店的產(chǎn)品和服務(wù)的可能性 一 飯店顧客忠誠(chéng)與顧客忠誠(chéng)度的含義飯店顧客忠誠(chéng)是指顧客長(zhǎng)期鎖定某一家飯店 使用這家飯店的產(chǎn)品和服務(wù) 并且在下一次購(gòu)買時(shí)還會(huì)選擇該飯店 顧客忠誠(chéng)是飯店企業(yè)贏利的源泉和成長(zhǎng)的基石 是飯店最大的無形資產(chǎn) 其考量的標(biāo)準(zhǔn)是重復(fù)購(gòu)買和向其他人推薦某個(gè)飯店的產(chǎn)品和服務(wù) 飯店顧客忠誠(chéng)度是顧客對(duì)自己偏愛的產(chǎn)品和服務(wù)具有的 未來持續(xù)購(gòu)買的強(qiáng)烈愿望 以及將其付諸實(shí)踐進(jìn)行重復(fù)購(gòu)買的顧客意愿的程度 這些真正忠誠(chéng)的顧客不會(huì)因?yàn)橥獠凯h(huán)境的變化或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷活動(dòng)而出現(xiàn)行為轉(zhuǎn)換 二 飯店顧客忠誠(chéng)與顧客忠誠(chéng)度 二 飯店顧客忠誠(chéng)的構(gòu)成1 重復(fù)消費(fèi)2 長(zhǎng)期消費(fèi)3 積極引薦4 主動(dòng)反饋 1 提高飯店的經(jīng)濟(jì)效益2 創(chuàng)造飯店的口碑效應(yīng)3 獲得顧客的信息價(jià)值 三 飯店顧客忠誠(chéng)的作用 1 顧客滿意與顧客忠誠(chéng)具有高度相關(guān)性2 顧客滿意與顧客忠誠(chéng)具有復(fù)雜的線性關(guān)系 四 飯店顧客滿意與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系 1 顧客滿意2 顧客感知服務(wù)質(zhì)量與感知價(jià)值3 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況4 轉(zhuǎn)換成本5 服務(wù)補(bǔ)救6 關(guān)系信任7 飯店促銷8 產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn) 五 影響飯店顧客忠誠(chéng)的因素 1 建立客史檔案2 提供個(gè)性化服務(wù)3 提供差異化產(chǎn)品4 打造飯店品牌5 進(jìn)行感情投資6 注重關(guān)系營(yíng)銷7 積極采取服務(wù)補(bǔ)救8 保持員工忠誠(chéng) 六 提高飯店顧客忠誠(chéng)度的途徑 第四節(jié)飯店顧客價(jià)值 一 顧客價(jià)值 一 顧客價(jià)值的含義顧客感知價(jià)值 CustomerPerceivedValue CPV 簡(jiǎn)稱顧客價(jià)值 是顧客所能感知到的利益與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后 對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評(píng)價(jià) 二 顧客價(jià)值的構(gòu)成 一 飯店顧客價(jià)值的含義飯店顧客價(jià)值就是顧客對(duì)飯店產(chǎn)品和服務(wù)的感知利得與感知利失之間的權(quán)衡 也就是顧客獲得和使用飯店特定產(chǎn)品而使自身得以滿足的利得與為此多支付或轉(zhuǎn)讓給飯店的成本之間的比較 二 飯店顧客價(jià)值的構(gòu)成1 顧客的利得價(jià)值 1 飯店產(chǎn)品價(jià)值和服務(wù)價(jià)值 2 飯店品牌價(jià)值和形象價(jià)值 3 飯店關(guān)系價(jià)值和人員價(jià)值2 顧客的利失價(jià)值 二 飯店顧客價(jià)值 三 飯店顧客價(jià)值的類型 1 高價(jià)值顧客2 次價(jià)值顧客 3 潛價(jià)值顧客4 低價(jià)值顧客 四 影響飯店顧客價(jià)值的因素 5 員工素質(zhì) 4 情感體驗(yàn) 2 服務(wù)水平 1 實(shí)物產(chǎn)品 3 飯店形象 一 以飯店為核心的飯店顧客價(jià)值提升1 提高顧客利得價(jià)值2 降低顧客利失價(jià)值 二 以顧客為導(dǎo)向的飯店顧客價(jià)值提升首先是提供個(gè)性化服務(wù) 維持顧客價(jià)值 飯店的營(yíng)銷策略 促進(jìn)購(gòu)買和品牌策略等必須反映對(duì)顧客復(fù)雜動(dòng)機(jī)的理解 最大限度地體現(xiàn)顧客的需要 其次是優(yōu)化服務(wù)流程 提升顧客價(jià)值 服務(wù)流程優(yōu)化是飯店在一定成本和管理約束條件下 探索將資源轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品和服務(wù)的最佳途徑的過程 再次是培育忠誠(chéng)顧客 要分析顧客特性 迎合顧客需要 突出產(chǎn)品和服務(wù)的特性 要區(qū)別對(duì)待不同的顧客 將合適的服務(wù)提供給恰當(dāng)?shù)念櫩?要維護(hù)顧客關(guān)系 創(chuàng)造飯店與顧客和諧的關(guān)系 要及時(shí)總結(jié)服務(wù)缺陷并進(jìn)行彌補(bǔ) 防止飯店客人的繼續(xù)流失 五 提高飯店顧客價(jià)值的途徑 第五節(jié)飯店顧客抱怨管理 一 飯店顧客抱怨的含義顧客抱怨 CustomerComplaints 是顧客對(duì)于不滿意的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)所可能采取的反應(yīng) 這種反應(yīng)是由于顧客知覺不滿的情緒或情感所引起 飯店顧客抱怨是由于顧客對(duì)飯店所提供的產(chǎn)品或服務(wù)不滿意 產(chǎn)生不滿情緒所引起的反應(yīng) 二 飯店顧客報(bào)怨的類型 一 投訴型抱怨 二 非投訴型抱怨 三 飯店顧客抱怨的作用1 顧客抱怨使飯店的產(chǎn)品和服務(wù)更完善2 顧客的抱怨為飯店贏得顧客3 顧客抱怨是創(chuàng)新的源泉 四 影響飯店顧客抱怨的因素1 產(chǎn)品問題2 服務(wù)問題3 顧客自身問題 一 飯店顧客抱怨處理的