安慶市香樟里營(yíng)銷(xiāo)推廣策略(一期).doc

香樟里營(yíng)銷(xiāo)推廣策略(一期)第一章 企劃推廣策略第一節(jié)、媒體策略一、媒體利用原則1、 傳播正向化原則控制并保證媒體傳播方向的正確性，使所有的媒體傳播效應(yīng)呈正向累加，避免無(wú)用投入或產(chǎn)生反向效果。2、 投入合理化原則為項(xiàng)目的資金利用負(fù)責(zé)，本著目的明確、合理投入的原則進(jìn)行媒體的分析購(gòu)買(mǎi)，避免產(chǎn)生無(wú)用投入。3、 傳播最大化原則善用各種媒體在不同時(shí)期的不同作用，但將堅(jiān)守，在同樣的資金投入情況下，獲得盡可能多的傳播覆蓋和最長(zhǎng)的延續(xù)傳播。4、 組合傳播原則由于不同媒體將覆蓋不同層面的傳播，不同的階段性需求也需要不同的傳播主導(dǎo)思想，因此將構(gòu)架空間、時(shí)間、意識(shí)流三方面的立體傳播體系。5、 及時(shí)傳播原則媒體在很大程度上是對(duì)事件的報(bào)道和對(duì)活動(dòng)的預(yù)熱響應(yīng)，因此必須保證把握的時(shí)間要及時(shí)，便于控制整體的節(jié)奏和溫度。二、在整合傳播鏈中的作用1、 引而后發(fā)，對(duì)公關(guān)活動(dòng)事件積極預(yù)熱、及時(shí)響應(yīng)2、 創(chuàng)造消費(fèi)需求，引領(lǐng)消費(fèi)潮流，為廣告?zhèn)鞑ヂ裣路P3、 持續(xù)始終炒作，挖掘文化內(nèi)涵，提升品牌高度三、媒體執(zhí)行策略“強(qiáng)勢(shì)引導(dǎo)，及時(shí)拔高”第一階段：以媒體的環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)場(chǎng)，從城市運(yùn)營(yíng)的高度對(duì)開(kāi)發(fā)區(qū)、大湖風(fēng)景區(qū)進(jìn)行宏觀定位以及對(duì)區(qū)域發(fā)展進(jìn)行炒作，配合活動(dòng)順勢(shì)啟動(dòng)項(xiàng)目前期營(yíng)銷(xiāo)?！帮L(fēng)往北吹VS紫氣東來(lái)”？“大湖，未來(lái)安慶的市區(qū)”？通過(guò)一系列主題討論來(lái)解構(gòu)房地產(chǎn)發(fā)展方向及區(qū)域的居住環(huán)境，來(lái)擴(kuò)大湖區(qū)域的知名度和美譽(yù)度。第二階段：以令人耳目一新的香樟林和適合冬冷夏熱的保溫社區(qū)為開(kāi)場(chǎng)，利用前期營(yíng)造的潛在環(huán)境消費(fèi)需求，配合大事件同時(shí)炒作新鮮的康居理念?！按蠛矐c別墅的下一站”“走進(jìn)城市中心的香樟林”通過(guò)一系列相關(guān)主題來(lái)炒作大湖和香樟林。全面渲染安慶城市森林文化、科技文化、大湖風(fēng)景區(qū)文化，營(yíng)造出一種全新的度假生活方式，引起人們的向往。第三階段：在需求認(rèn)可度達(dá)到較為成熟的時(shí)候，配合內(nèi)部認(rèn)購(gòu)的各類(lèi)促銷(xiāo)活動(dòng)，組織兩條線(xiàn)傳播：一條線(xiàn)是對(duì)內(nèi)部認(rèn)購(gòu)的火爆場(chǎng)面和期間舉行的文化活動(dòng)進(jìn)行新聞性質(zhì)的炒作，從而引起更多的人關(guān)注，使項(xiàng)目進(jìn)一步升溫；另一方面對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行深度剖析，利用項(xiàng)目最強(qiáng)勢(shì)賣(mài)點(diǎn)碧波蕩漾的大湖水、香樟林、整體景觀帶，炒作健康、養(yǎng)生、休閑、觀光、娛樂(lè)、科技等概念，攻擊客戶(hù)心里障礙。傳播主題可以為下：365天假期生活驚艷全城香樟里，安慶品質(zhì)生活的新跨越第四階段：此階段媒體的主要任務(wù)是把環(huán)境、科技概念、香樟林等所有的一切優(yōu)勢(shì)資源轉(zhuǎn)化為一種資源品牌，形成口碑傳播，降低廣告成本。如利用更高一級(jí)的國(guó)家級(jí)媒體和途徑，通過(guò)大量的軟性分析文章和業(yè)內(nèi)人士的專(zhuān)業(yè)觀察評(píng)論，對(duì)項(xiàng)目定調(diào)，把項(xiàng)目提升到戰(zhàn)略眼光、品牌高度。四、各媒體簡(jiǎn)析1）電視類(lèi)：主要任務(wù)：建立品牌形象。電視媒體覆蓋面廣，通過(guò)聲音和活潑的畫(huà)面，能夠快速傳播信息，使創(chuàng)意得以生動(dòng)的呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。從而達(dá)到廣告效果的最大化。 安慶新聞?lì)l道、經(jīng)濟(jì)生活頻道2）報(bào)紙類(lèi)：主要任務(wù)：樓盤(pán)上市、項(xiàng)目介紹、新聞炒作、活動(dòng)通知。報(bào)紙是傳統(tǒng)的媒體，高閱讀率且閱讀人群集中，報(bào)紙為高涵蓋且相對(duì)比較具有說(shuō)服深度的媒體。A安慶日?qǐng)?bào)為主。B、安慶日?qǐng)?bào)下午版為附3）郵政夾報(bào)主要任務(wù)：樹(shù)立形象及口碑傳播。夾報(bào)是新形媒體，可直接到達(dá)消費(fèi)者手中，畫(huà)面生動(dòng)，內(nèi)容廣。4）戶(hù)外廣告主要任務(wù)：樹(shù)立形象戶(hù)外廣告可照顧流動(dòng)人群，醒目。第二節(jié)、活動(dòng)策略一、活動(dòng)組織原則1、 最大影響力原則充分利用可調(diào)動(dòng)的人力、物力資源，使活動(dòng)的影響力和滲透力達(dá)到最大化，必須和媒體、廣告彼此帶動(dòng)響應(yīng)，縱橫聯(lián)合發(fā)力。2、 靈活性原則活動(dòng)的組織應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)，在內(nèi)容及場(chǎng)面的調(diào)整上要隨機(jī)應(yīng)變，在活動(dòng)的舉辦上面，可以根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)方面的需求靈活調(diào)整，適可而止的舉辦。3、 安全性原則活動(dòng)大多數(shù)都是現(xiàn)場(chǎng)組織，應(yīng)在保證人身財(cái)產(chǎn)的安全前提下做好前期風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)和解決方案。此外還包括現(xiàn)場(chǎng)的人員組織、交通分流和治安管理等。4、 關(guān)聯(lián)性原則活動(dòng)作為整合傳播的一個(gè)重要渲染部分，必須考慮活動(dòng)的核心是必須能夠?yàn)轫?xiàng)目的整體營(yíng)銷(xiāo)策略服務(wù)的，必須要圍繞營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的核心進(jìn)行開(kāi)展。二、在整合傳播鏈中的作用1、 確立高度、制造新聞話(huà)題，通過(guò)社會(huì)效益引起大眾關(guān)注2、 在資源整合的高度上號(hào)召更多的資源介入發(fā)力3、 大勢(shì)運(yùn)營(yíng)和日常活動(dòng)結(jié)合，形成不間斷的高位低位影響三、活動(dòng)事件組合策略“聚集核能，高端引爆”1、 大勢(shì)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)區(qū)域拔高喚起社會(huì)關(guān)注，吸引注意力“科技改變生活”品牌拔高樹(shù)立形象，增加口碑傳播“香樟里科技文化節(jié)”2、 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)A、“香樟里”品牌推介活動(dòng)B、“香樟里科技文化節(jié)及盛大開(kāi)盤(pán)”活動(dòng)C、“香樟里體驗(yàn)周”促銷(xiāo)活動(dòng)D、“香樟里”客戶(hù)聯(lián)誼系列活動(dòng)第三節(jié)、廣告策略一、廣告發(fā)布原則1、銷(xiāo)售主導(dǎo)性原則廣告與媒體傳播同樣占用媒體，但很大程度上是以直接銷(xiāo)售導(dǎo)向?yàn)槟康牡?，要通過(guò)廣告直接獲得來(lái)電或來(lái)訪(fǎng)。2、經(jīng)濟(jì)利用性原則在能夠達(dá)到同樣效果的前提下，將選擇最優(yōu)化最廉價(jià)的廣告資源方式，嚴(yán)格控制廣告投入產(chǎn)出的合理最大化。3、準(zhǔn)確針對(duì)性原則選擇最準(zhǔn)確的目標(biāo)客戶(hù)群體可能獲得信息的廣告載體，針對(duì)性的把賣(mài)點(diǎn)和價(jià)值闡發(fā)徹底。4、連續(xù)影響性原則保證連貫系統(tǒng)的市場(chǎng)見(jiàn)光度，根據(jù)銷(xiāo)售任務(wù)和階段性目的有節(jié)奏的播發(fā)廣告，持續(xù)保溫。5、呼吁煽動(dòng)性原則在廣告?zhèn)鞑サ倪^(guò)程中，要用理性的價(jià)值平衡刺激潛在客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲望，并結(jié)合感性的煽動(dòng)使其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。6、美觀性原則一個(gè)好的廣告，首先是美的，只有美的觀感才能夠提起人的關(guān)注和興趣，同時(shí)唯美的才是項(xiàng)目追求的形象。二、在整合傳播鏈中的作用1、感性的喚起潛在的需求，引起購(gòu)買(mǎi)欲望2、針對(duì)性的闡發(fā)輔助賣(mài)點(diǎn)，刺激潛在客戶(hù)3、強(qiáng)烈的性?xún)r(jià)比引導(dǎo)，唯一性、差異化促成理性購(gòu)買(mǎi)三、廣告媒介1、大眾廣告媒介A、報(bào)紙B、電視2、小眾廣告媒介A、DMB、專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站3、派發(fā)型媒介A、樓書(shū)B(niǎo)、海報(bào)C、請(qǐng)柬D、手提袋E、禮品系列4、社區(qū)內(nèi)部媒介A、售樓處系統(tǒng)B、室外導(dǎo)示系統(tǒng)5、社區(qū)外固定媒介A、路牌B、燈箱C、掛旗6、移動(dòng)媒介A、看樓車(chē)身S、公交車(chē)C、出租車(chē)D、飄空氣球F、服裝系統(tǒng)7、特色媒介A、遮陽(yáng)傘B、活動(dòng)背景布四、廣告發(fā)布策略“攻心為上、補(bǔ)市而發(fā)”第三章 廣告表現(xiàn)一、廣告表現(xiàn)總體要求1、廣告的調(diào)性：別致、新奇、新穎。打破常規(guī)的設(shè)計(jì)風(fēng)格入市，清新簡(jiǎn)練，迅速引起受眾對(duì)市場(chǎng)的關(guān)注討論，使受眾能夠產(chǎn)生對(duì)廣告系列的一致性、認(rèn)同性。2、 廣告核心訴求點(diǎn)：緊抓住香樟林和科技保溫概念，對(duì)進(jìn)行項(xiàng)目整體形象定位，銷(xiāo)售前期以形象概念訴求為主；公開(kāi)期項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)及開(kāi)盤(pán)活動(dòng)訴求為主；強(qiáng)銷(xiāo)期以促銷(xiāo)信息告知為主。3、表現(xiàn)手法在廣告設(shè)計(jì)上，應(yīng)走新穎及創(chuàng)意為主的廣告推廣模式，運(yùn)用彩繪三維畫(huà)、抽象畫(huà)等設(shè)計(jì)來(lái)突出核心買(mǎi)點(diǎn)，達(dá)到牽一發(fā)而動(dòng)全身之效。二、不同階段的表現(xiàn)手法1、預(yù)熱期主要是形象廣告?zhèn)鞑r(shí)期，營(yíng)造前期的概念氛圍和整體形象，激起人們的向往，應(yīng)以唯美的畫(huà)面和文字表現(xiàn)效果來(lái)傳達(dá)項(xiàng)目的親和力，該階段應(yīng)以社區(qū)外固定媒介為主，派發(fā)型媒介為輔。2、公開(kāi)期主要是闡述產(chǎn)品文化內(nèi)涵的廣告，使人們熟悉概念和視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，了解項(xiàng)目和產(chǎn)品，并引起人們的期待，應(yīng)以感性的畫(huà)面配合有底蘊(yùn)的文字，以一種文化型知性品牌形象出現(xiàn)，該階段以大眾媒介為主，其他媒介為輔。3、強(qiáng)銷(xiāo)期主要是集中對(duì)賣(mài)點(diǎn)整理組合打包，公布各種獲得信息和促銷(xiāo)優(yōu)惠政策，直接攻心，勾起購(gòu)買(mǎi)欲望，適當(dāng)施加壓力產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。主流媒介全部動(dòng)員上陣，制造氣勢(shì)，在萬(wàn)眾期待呼喚下盛裝推出。4、保溫期主要是銷(xiāo)售控制，在第二期上市前保證持續(xù)的銷(xiāo)量，調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)方向，控制銷(xiāo)售節(jié)奏，致力于建立品牌，由硬性廣告轉(zhuǎn)向口碑傳播，由于前期已經(jīng)有相當(dāng)?shù)脑L(fǎng)客存量，因此應(yīng)以小眾媒介、派發(fā)型媒介以及無(wú)后續(xù)資金投入的媒介為主，特色媒介和大眾媒體為輔。第四章企劃推廣介入時(shí)機(jī)及推廣步驟擬定一、介入時(shí)間的建議以全程營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、情景營(yíng)銷(xiāo)的總體推廣精神和項(xiàng)目品牌塑造，建議項(xiàng)目完成前期開(kāi)發(fā)工作時(shí)，以項(xiàng)目品牌發(fā)布及開(kāi)工奠基儀式開(kāi)始介入企劃推廣，以便從營(yíng)銷(xiāo)上進(jìn)行全程的把控。二、推廣步驟擬定整個(gè)推廣劃分為籌備期、預(yù)熱期、公開(kāi)期、強(qiáng)銷(xiāo)期、保溫期五個(gè)階段。各階段的時(shí)間安排、主要任務(wù)及平臺(tái)的利用和資金分配如下表：項(xiàng)目階段 目的 主要任務(wù) 操作策略籌備期 為項(xiàng)目規(guī)劃、景觀、單體做好建議與修改正 1、主題概念的內(nèi)部建議 做好前期資源整合，以開(kāi)展對(duì)后期的支持服務(wù)，對(duì)概念高度保密，保證公開(kāi)上市的新鮮感2、社區(qū)內(nèi)的工程建造建議3、香樟林資源的利用建議4、市場(chǎng)調(diào)查修正5、溝通渠道的建立6、VI系統(tǒng)的建立7、宣傳道具制作8、各類(lèi)子方案制定 預(yù)熱期 為項(xiàng)目公開(kāi)造勢(shì)，醞釀概念， 高度一體炒作，連貫發(fā)力，引起公眾關(guān)注和向往 對(duì)消費(fèi)和投資方向順勢(shì)引導(dǎo) 1、地塊炒作2、資源炒作3、概念炒作 公開(kāi)期 試探市場(chǎng)反應(yīng)和產(chǎn)品接受度，試探價(jià)格策略 1、主題概念上市 媒體造勢(shì)引導(dǎo)需求，樹(shù)立的全新的住宅消費(fèi)價(jià)值觀，造成在萬(wàn)眾關(guān)注期待下引出項(xiàng)目的場(chǎng)面2、賣(mài)點(diǎn)打包 3、對(duì)項(xiàng)目?jī)?nèi)涵拔高4、 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)活動(dòng)組織5、 媒體關(guān)系的聯(lián)系組織6、 社區(qū)人氣的制造 強(qiáng)銷(xiāo)期 在最短的時(shí)間，用最快的手法推貨，形成市場(chǎng)焦點(diǎn) 1、制造強(qiáng)勢(shì)的廣告效果 轟炸與精準(zhǔn)結(jié)合”的廣告策略和“低開(kāi)高走”的價(jià)格策略聯(lián)動(dòng)開(kāi)展攻勢(shì)：超值性?xún)r(jià)比突破心理價(jià)差購(gòu)買(mǎi)行為2、形成兩個(gè)城市的瞬時(shí)關(guān)注3、保溫概念的全面上演4、制造熱銷(xiāo)搶購(gòu)場(chǎng)面5、形成社會(huì)上的話(huà)題效應(yīng)6、對(duì)市場(chǎng)的理性引導(dǎo) “保溫期 保證項(xiàng)目和概念持續(xù)的溫度，持續(xù)產(chǎn)生銷(xiāo)量，為一期入住和二期上市準(zhǔn)備 1、傳播新的形象形式保鮮 廣告持續(xù)擴(kuò)大影響，用高端的客戶(hù)服務(wù)理念介入，完成一個(gè)新鮮的社區(qū)到一個(gè)成熟社區(qū)的進(jìn)化2、運(yùn)用長(zhǎng)時(shí)效的媒體傳播3、媒體的支持給項(xiàng)目肯定4、利用業(yè)主的口碑炒作5、展開(kāi)連續(xù)業(yè)主聯(lián)誼活動(dòng) 第二章 銷(xiāo)售策略（一）、價(jià)格走勢(shì) 價(jià)格永遠(yuǎn)是任何銷(xiāo)售中的最關(guān)鍵的因素。 本案最終能夠?qū)崿F(xiàn)什么樣的銷(xiāo)售價(jià)位，不僅和項(xiàng)目自身品質(zhì)有關(guān)，也和直接的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、宣傳推廣投入比例有密切關(guān)系。我們已經(jīng)獲知開(kāi)發(fā)商的預(yù)期價(jià)位，所以在制訂價(jià)格策略這部分前，就已經(jīng)開(kāi)始向預(yù)期值努力。項(xiàng)目設(shè)計(jì)的包裝策劃方案，一直強(qiáng)調(diào)高品質(zhì)，實(shí)際就是想提高性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)。我們的主體思路就是將本案直接包裝成2700元左右的高檔樓盤(pán)，而實(shí)際銷(xiāo)售價(jià)位鎖定在2400-2500元左右，讓客戶(hù)產(chǎn)生心理上的價(jià)位順差，覺(jué)得物超所值。這樣，我們就能夠跳開(kāi)高價(jià)陷阱，消除客戶(hù)對(duì)價(jià)位的不滿(mǎn)情緒。由于本案產(chǎn)品高價(jià)銷(xiāo)售策略具有不可避免的難度，任何一個(gè)項(xiàng)目的開(kāi)盤(pán)價(jià)一旦確定就將很難下調(diào)，激烈的價(jià)格大戰(zhàn)是任何一個(gè)開(kāi)發(fā)商都不愿意看到的結(jié)果。所以，我們選擇了極具差異化的項(xiàng)目定位理念，力求壓過(guò)對(duì)手，攻其不備。但我們不會(huì)打無(wú)準(zhǔn)備之仗，也不會(huì)走機(jī)會(huì)主義、冒險(xiǎn)主義的路線(xiàn)。我們希望穩(wěn)扎穩(wěn)打，盡量避免項(xiàng)目的運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)，一步一步蠶食對(duì)手的市場(chǎng)，爭(zhēng)取使本案在盡可能短的時(shí)間內(nèi)銷(xiāo)售完畢，迅速回款而使發(fā)展商利潤(rùn)達(dá)到最大化，最終取得我們預(yù)期的勝利。所以，我們建議本案整體價(jià)格走勢(shì)為低開(kāi)高走，低價(jià)入市，試探市場(chǎng)后，伺機(jī)逐步上揚(yáng)，最終實(shí)現(xiàn)目標(biāo)價(jià)位。具體價(jià)位走勢(shì)為：一期：2400元入市2500元持續(xù)2600元尾盤(pán)低價(jià)入市的供量控制在一定范圍，大量籌碼將積聚在2500元以上，最終實(shí)現(xiàn)均價(jià)2500元左右。房地產(chǎn)市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，俗話(huà)說(shuō)：“賣(mài)得貴不如賣(mài)得快?！痹诜康禺a(chǎn)開(kāi)發(fā)中，時(shí)間就是利潤(rùn)。當(dāng)然，我們和開(kāi)發(fā)商的希望是一樣的，也希望能夠賣(mài)得又貴又快才更好。這也是我們要努力實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。（二）、銷(xiāo)售排期與營(yíng)銷(xiāo)策略根據(jù)市場(chǎng)銷(xiāo)售季節(jié)與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，并參考預(yù)期的工程進(jìn)度，擬定總銷(xiāo)售期 個(gè)月，分為六個(gè)階段。具體銷(xiāo)售方案如下：1、預(yù)熱期內(nèi)部認(rèn)購(gòu)時(shí)間周期：2005年 月 日-2005年 月底銷(xiāo)售目標(biāo)： 號(hào)樓號(hào)樓建議售價(jià)：均價(jià)2400元/平米銷(xiāo)售思路：新項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)前期的內(nèi)部認(rèn)購(gòu)非常關(guān)鍵，其主要目的就是試探市場(chǎng)，是大戰(zhàn)前的最后一場(chǎng)熱身賽。通常采用“低價(jià)入市”的保守策略，運(yùn)做得當(dāng)，不僅可以迅速積聚人氣、打開(kāi)市場(chǎng)、提高知名度，還可以獲得寶貴的第一手市場(chǎng)反饋信息和客觀數(shù)據(jù)，通過(guò)及時(shí)分析總結(jié)，可為后期正式銷(xiāo)售提供明確的調(diào)整思路，為全案銷(xiāo)售打好堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。所以，開(kāi)盤(pán)選樓的工作十分重要，即不能急于追求業(yè)績(jī)而低價(jià)甩賣(mài)暢銷(xiāo)戶(hù)型，也不能不顧市場(chǎng)需求一味死拼死打。我們選擇 號(hào)樓作為首開(kāi)樓座，主要有以下幾個(gè)理由： 號(hào)樓主力戶(hù)型為 ，共 套，正是本案的主力戶(hù)型，且本案 套 戶(hù)型中的絕大部分主要集中在本樓中。 戶(hù)型的銷(xiāo)售走勢(shì)直接關(guān)系到本案的整體銷(xiāo)售，所以選擇 號(hào)樓為首開(kāi)樓座，及早試探市場(chǎng)反饋，為下一步的推盤(pán)以及價(jià)格策略調(diào)整尋求有力的市場(chǎng)依據(jù)。 號(hào)樓雖然以大三居戶(hù)型（ ）為絕對(duì)主力（ 套），但仍有 二居戶(hù)型（ 套）以及超大躍層戶(hù)型（ 套）的有效供量， 號(hào)樓的 總供量較大，雖然設(shè)計(jì)和面積都比較合理，符合市場(chǎng)需求，但西向戶(hù)型受到居住習(xí)慣的影響，仍有一定的市場(chǎng)壓力，須提早解決。 號(hào)樓位于社區(qū)中心，前后景觀最佳，供量充足（總計(jì) 套），戶(hù)型配比豐富（總計(jì) 種），也是本案較好的樓座。作為首開(kāi)樓座，必定對(duì)市場(chǎng)有很大的吸引力，在開(kāi)盤(pán)前期拿出進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購(gòu)，相信可以在短期內(nèi)聚集人氣，為本案下一步的推廣銷(xiāo)售增加賣(mài)場(chǎng)氣氛。也可以比較全面地試探本案在市場(chǎng)中的認(rèn)可程度，驗(yàn)證既定策劃、推廣及銷(xiāo)售策略，尋求策略調(diào)整的客觀依據(jù)。銷(xiāo)售手段：保留房號(hào)，保留房?jī)r(jià)，僅認(rèn)購(gòu)排號(hào)，一律不收大定，不定房號(hào)。實(shí)際操作中給客戶(hù)提供內(nèi)部認(rèn)購(gòu)參考價(jià)，可根據(jù)不同戶(hù)型的銷(xiāo)售情況酌情為客戶(hù)保留房號(hào)，承諾只有在開(kāi)盤(pán)當(dāng)天完成認(rèn)購(gòu)簽約，才可以享受內(nèi)部認(rèn)購(gòu)價(jià)和保留房號(hào)，當(dāng)天交首付才可享受優(yōu)惠折扣。明確告之開(kāi)盤(pán)漲價(jià)，制造搶購(gòu)緊張氣氛，積蓄人氣，蓄勢(shì)待發(fā)。工程進(jìn)度：正式開(kāi)工，平地開(kāi)槽。（樣板房開(kāi)放）2、公開(kāi)期開(kāi)盤(pán)時(shí)間：銷(xiāo)售目標(biāo)： 建議售價(jià)：均價(jià) 元/平米銷(xiāo)售思路：通過(guò)預(yù)熱期的內(nèi)部認(rèn)購(gòu)積累，此時(shí)銷(xiāo)售條件已初步具備，銷(xiāo)售已達(dá)到一定進(jìn)度，開(kāi)盤(pán)期主要目標(biāo)就是兇狠擠壓預(yù)熱期的認(rèn)購(gòu)，堅(jiān)決促成簽約成交。由于預(yù)熱期是低價(jià)入市，根據(jù)實(shí)際情況，甚至可以完全放棄猶豫不決的前期認(rèn)購(gòu)客戶(hù)，放開(kāi)已保留的房號(hào)，供開(kāi)盤(pán)期按新價(jià)格重新認(rèn)購(gòu)。但手法不宜過(guò)分兇狠，避免客戶(hù)反感，新價(jià)格計(jì)劃正式開(kāi)盤(pán)一周后執(zhí)行。如果部分戶(hù)型出現(xiàn)供量不足，為避免客戶(hù)流失，可適當(dāng)補(bǔ)充供量，但堅(jiān)決按新價(jià)格執(zhí)行。由于本案的設(shè)計(jì)品質(zhì)較高，在預(yù)熱期內(nèi)，可能會(huì)銷(xiāo)售勢(shì)頭良好，市場(chǎng)反應(yīng)積極，借助人氣值的上升，可迅速捕捉市場(chǎng)機(jī)遇，爭(zhēng)取取得宜城房產(chǎn)銷(xiāo)售神話(huà)銷(xiāo)售手段：開(kāi)盤(pán)當(dāng)天正式公布具體房?jī)r(jià)和房號(hào)，只收首付和大定，辦理認(rèn)購(gòu)簽約。首付認(rèn)購(gòu)98折優(yōu)惠，另有抽獎(jiǎng)活動(dòng)配合，促成客戶(hù)正式簽約。其它促銷(xiāo)方式（如贈(zèng)送物業(yè)費(fèi)、車(chē)位費(fèi)、禮品等）根據(jù)實(shí)際情況按需采用，不宜過(guò)多，以免影響項(xiàng)目的旺銷(xiāo)形象。工程進(jìn)度：地基開(kāi)挖，烘托施工氣氛。3、強(qiáng)銷(xiāo)期時(shí)間周期：銷(xiāo)售目標(biāo)： 建議售價(jià)： 銷(xiāo)售思路：此階段銷(xiāo)售重點(diǎn)是集中消化本案主要的大三居戶(hù)銷(xiāo)售手段：配合我們組織的公關(guān)、促銷(xiāo)活動(dòng)，根據(jù)實(shí)際情況合理選用包括價(jià)格優(yōu)惠的多種促銷(xiāo)方式，但僅針對(duì)銷(xiāo)售中發(fā)現(xiàn)的難點(diǎn)戶(hù)型和部分重點(diǎn)戶(hù)型，不宜過(guò)多過(guò)濫，以免影響項(xiàng)目的旺銷(xiāo)形象。工程進(jìn)度：基礎(chǔ)部分完成，樓體出地面。工程現(xiàn)場(chǎng)的施工進(jìn)度變化更明顯。4、保溫期時(shí)間周期： 銷(xiāo)售目標(biāo)： 建議售價(jià)：銷(xiāo)售思路：此階段隨著進(jìn)入房地產(chǎn)市場(chǎng)逐步轉(zhuǎn)入的銷(xiāo)售淡季，客戶(hù)量相對(duì)減少。本案經(jīng)過(guò)前一段時(shí)間的強(qiáng)勢(shì)銷(xiāo)售，市場(chǎng)疲勞程度逐漸加大。本案淡季銷(xiāo)售的策略可分為兩個(gè)方面：充分消化前階段積累的客戶(hù)資源及存量房，適量加大優(yōu)惠力度，不急不燥，穩(wěn)中求勝。制造新的市場(chǎng)熱點(diǎn)，主動(dòng)出擊，以攻代守，出奇制勝。刺激新一輪的市場(chǎng)需求。我們要在市場(chǎng)淡季中，殺出 “奇兵”，制造出一個(gè)絕好的市場(chǎng)熱點(diǎn)！最終使本案能夠“淡季不淡”，持續(xù)銷(xiāo)售，保持穩(wěn)定的資金回量。銷(xiāo)售手段：結(jié)合年底較多的節(jié)假日，組織的公關(guān)、促銷(xiāo)活動(dòng)，增加客戶(hù)量，并通過(guò)老業(yè)主聯(lián)誼會(huì)等形式，加強(qiáng)對(duì)老業(yè)主的二次開(kāi)發(fā)（鼓勵(lì)介紹新客戶(hù)）。根據(jù)實(shí)際情況合理選用包括價(jià)格優(yōu)惠的多種促銷(xiāo)方式，但僅針對(duì)銷(xiāo)售中發(fā)現(xiàn)的難點(diǎn)戶(hù)型和部分重點(diǎn)戶(hù)型，不宜過(guò)多過(guò)濫，以免影響項(xiàng)目的旺銷(xiāo)形象。工程進(jìn)度：樓體施工。工程現(xiàn)場(chǎng)的形象變化更明顯。5、再?gòu)?qiáng)銷(xiāo)期時(shí)間周期： 銷(xiāo)售目標(biāo)： 建議售價(jià)：銷(xiāo)售思路：此時(shí)本案的優(yōu)勢(shì)越來(lái)越突出，市場(chǎng)認(rèn)知度已經(jīng)達(dá)到最高，項(xiàng)目品牌和形象已成熟。此階段的主要銷(xiāo)售重點(diǎn)將全力擠壓。銷(xiāo)售手段：利用工程進(jìn)度主題，充分利用優(yōu)勢(shì)，配合價(jià)格策略。加強(qiáng)客戶(hù)“一帶一”的銷(xiāo)售方式?？紤]可利用的項(xiàng)目資源進(jìn)行“捆綁式”銷(xiāo)售，提高性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)。工程進(jìn)度：樓體施工。6、成熟期時(shí)間周期：銷(xiāo)售目標(biāo)：銷(xiāo)售思路：此時(shí)本案已經(jīng)進(jìn)入準(zhǔn)現(xiàn)房階段，即將入住的優(yōu)勢(shì)越來(lái)越突出，市場(chǎng)認(rèn)知度已經(jīng)達(dá)到最高，項(xiàng)目品牌和形象已成熟。但經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期銷(xiāo)售，產(chǎn)品的供量和種類(lèi)都已減少，客戶(hù)的選擇余地也越來(lái)越小。沉淀下來(lái)的存量房多少都有一定的缺陷，銷(xiāo)售難度加大。此階段的主要銷(xiāo)售重點(diǎn)將全力擠壓存量。根據(jù)市場(chǎng)普遍的銷(xiāo)售情況，超大躍層戶(hù)型有可能將是銷(xiāo)售的主要目標(biāo)。如果銷(xiāo)售難度過(guò)大，應(yīng)及時(shí)考慮調(diào)整產(chǎn)品本身，如條件許可，可對(duì)躍層戶(hù)型進(jìn)行設(shè)計(jì)變更，拆分平層銷(xiāo)售，爭(zhēng)取全面清盤(pán)結(jié)案。銷(xiāo)售手段：利用“封頂”等工程進(jìn)度主題，充分利用準(zhǔn)現(xiàn)房?jī)?yōu)勢(shì)，配合“明升暗降”的價(jià)格策略。工程進(jìn)度：封頂，外裝，準(zhǔn)現(xiàn)房。（三）、案場(chǎng)組織人員安排發(fā)展商執(zhí)行專(zhuān)案市場(chǎng)研展部副專(zhuān)企劃部市場(chǎng)分析策劃產(chǎn)品規(guī)劃現(xiàn)場(chǎng)接待組后勤增援組文案設(shè)計(jì)完稿女專(zhuān)1、專(zhuān)案人員職責(zé)采用值班制，每天當(dāng)職人員負(fù)責(zé)上門(mén)客戶(hù)的接待，陪同看房，老客戶(hù)的電話(huà)拜訪(fǎng)季節(jié)聽(tīng)問(wèn)詢(xún)電話(huà)的工作。當(dāng)天非當(dāng)職人員需進(jìn)行客戶(hù)的跟蹤回訪(fǎng)，DM寄發(fā)等工作。及時(shí)進(jìn)行來(lái)電、來(lái)訪(fǎng)客戶(hù)登記，便于回訪(fǎng)及歸檔。及時(shí)反饋在銷(xiāo)售過(guò)程中遇到的問(wèn)題，將客戶(hù)動(dòng)向及時(shí)反饋以便進(jìn)行策略調(diào)整。填寫(xiě)業(yè)務(wù)周報(bào)、日?qǐng)?bào)表，上專(zhuān)案經(jīng)理立即了解客戶(hù)動(dòng)向及最新情況，利于及時(shí)做出決定。值班時(shí)間不聊天，不打私人電話(huà)，不吃零食。專(zhuān)案組人員工作時(shí)著裝正式，男士穿西裝、打領(lǐng)帶、穿皮鞋；女士必須淡妝上崗，穿著得體大方，不著休閑服裝。每天當(dāng)職人員的值班時(shí)間為8:30AM6:00PM。每天早晨上班后負(fù)責(zé)進(jìn)行售樓中心的打掃清潔工作。2、專(zhuān)案經(jīng)理職責(zé)創(chuàng)造良好銷(xiāo)售環(huán)境及銷(xiāo)售氣氛操作，提供業(yè)務(wù)員充足完善之銷(xiāo)售道具。協(xié)調(diào)、監(jiān)督日常銷(xiāo)售工作，進(jìn)行租售控制。幫助專(zhuān)案業(yè)務(wù)員進(jìn)行客戶(hù)的PUSH。定期召開(kāi)租售現(xiàn)場(chǎng)會(huì)議，了解物業(yè)及客戶(hù)動(dòng)向，做出即時(shí)決定。定期向發(fā)展商匯報(bào)業(yè)務(wù)情況，對(duì)銷(xiāo)售中產(chǎn)生問(wèn)題及時(shí)上報(bào)。與公司策劃專(zhuān)員共同協(xié)調(diào)進(jìn)行電話(huà)量、客戶(hù)量等統(tǒng)計(jì)。 每周提交業(yè)務(wù)情況匯報(bào)，以便公司對(duì)項(xiàng)目工作了解與協(xié)調(diào)。規(guī)范現(xiàn)場(chǎng)操作、紀(jì)律等工作。領(lǐng)導(dǎo)專(zhuān)案組成員統(tǒng)籌進(jìn)行一系列促銷(xiāo)活動(dòng)。3、銷(xiāo)售文件整理與匯編郵遞式DM、樓書(shū)、平面圖、規(guī)劃圖、交通線(xiàn)路分布圖、面積表、規(guī)劃模型、禮品。預(yù)售許可證、建筑用地許可證、規(guī)劃許可證、發(fā)民菜商營(yíng)業(yè)執(zhí)照(副本)、商品房計(jì)劃證書(shū)。來(lái)電、來(lái)訪(fǎng)登記表、營(yíng)業(yè)日?qǐng)?bào)表、營(yíng)業(yè)周報(bào)表、大定周報(bào)表、簽約紀(jì)錄、臨時(shí)認(rèn)購(gòu)書(shū)、統(tǒng)一預(yù)售合同、制定定金收據(jù)。4、現(xiàn)場(chǎng)業(yè)務(wù)的取勝之法儀容儀表業(yè)務(wù)員進(jìn)場(chǎng)需穿統(tǒng)一制服，著裝整齊，清潔得體；男女同事均需隨時(shí)保持指甲清潔，盡量不留長(zhǎng)指甲；男同事打領(lǐng)帶；接待客戶(hù)態(tài)度熱情而誠(chéng)懇，服務(wù)周到細(xì)致。接聽(tīng)電話(huà)以排定順序接聽(tīng)電話(huà)，柜臺(tái)設(shè)專(zhuān)門(mén)接聽(tīng)電話(huà)區(qū)域；來(lái)人來(lái)電統(tǒng)計(jì)負(fù)責(zé)人每天早上8:00收到電表，然后放空白表格在接聽(tīng)區(qū)域，空白表格注明日期；電表表一經(jīng)填滿(mǎn)，由最后一位填上者主動(dòng)放于專(zhuān)門(mén)檔案夾內(nèi)并補(bǔ)充新表，注明日期；接聽(tīng)者若離開(kāi)，可由同組人代替但不能同組安排兩個(gè)人接聽(tīng)電話(huà)；電話(huà)中一些敏感話(huà)題宜采用婉轉(zhuǎn)態(tài)度拒絕；來(lái)電盡量留電話(huà)，對(duì)于疑是“市調(diào)或其它身份者”，宜請(qǐng)來(lái)電者先留電話(huà)交由其他同事進(jìn)行確認(rèn)身份后再做回答的決定；身份不清者，回答需謹(jǐn)慎，盡量請(qǐng)來(lái)電者來(lái)現(xiàn)場(chǎng)；來(lái)電盡量留電話(huà)以便追蹤；對(duì)廣告商來(lái)電請(qǐng)其留電話(huà)及聯(lián)系并告之業(yè)主相關(guān)人員，對(duì)來(lái)人請(qǐng)留資料后送客。接待客人現(xiàn)場(chǎng)劃定銷(xiāo)售桌，由各組輪流坐；坐銷(xiāo)售桌者需隨時(shí)保證銷(xiāo)售桌物品擺放整齊，除個(gè)人用文件夾外不能有其它雜物；坐銷(xiāo)售桌人員坐姿端正，不宜高聲喧嘩與其他同事聊天或打鬧，也不宜頻繁走動(dòng)，銷(xiāo)售桌不能抽煙；對(duì)來(lái)者(首次)，需先問(wèn)是否與工地那位同事有聯(lián)絡(luò)或約定；對(duì)來(lái)過(guò)之客戶(hù)，引導(dǎo)入座后找以前聯(lián)絡(luò)之同事，自己重返銷(xiāo)售桌；非同組人員不得同時(shí)坐銷(xiāo)售桌；對(duì)非客戶(hù)進(jìn)場(chǎng)進(jìn)行禮貌性疏導(dǎo)，或告知柜臺(tái)安排人員接待；送走來(lái)人后需整理桌面，桌椅歸位，并填寫(xiě)來(lái)人登記表，表格填寫(xiě)需切實(shí)準(zhǔn)確，來(lái)人資料留檔詳細(xì)填寫(xiě)后放入指定地點(diǎn)檔案夾中；來(lái)客需送至接待中心大門(mén)外；客戶(hù)入座后同組或其他同事配合倒水，拿印刷品及煙灰缸；文件夾隨身攜帶，不得給客戶(hù)造成隨意翻動(dòng)之機(jī)會(huì)。柜臺(tái)作業(yè)柜臺(tái)是嚴(yán)肅區(qū)域，每位同事在柜臺(tái)需隨時(shí)注意自身形象；柜臺(tái)內(nèi)禁止