試論旅行社惡性價格競爭

試論旅行社惡性價格競爭摘要：旅行社惡性價格競爭現(xiàn)象越來越普遍，引起了社會的廣泛關(guān)注。本文通過分析，得出行業(yè)分工體系不完善、行業(yè)監(jiān)管不到位、產(chǎn)品雷同性強、產(chǎn)品價格的易變性及不可控性強、消費者與旅行社之間信息的不對稱、消費者討價還價的非理性等因素是導致旅行社惡性價格競爭的主要原因，而惡性價格競爭無論是對游客、旅行社行業(yè)、還是我國旅游國際競爭力都帶來比較大的損害?；谏鲜龇治?，應該從調(diào)整分工體系、加強行業(yè)監(jiān)督、發(fā)展特色旅游產(chǎn)品，走創(chuàng)新之路、培養(yǎng)理性消費者，提倡理性消費、提供旅游產(chǎn)品價格的基本信息，改善旅游市場信息不對稱狀況等方面尋求解決問題的途徑。關(guān)鍵詞：惡性價格競爭；旅行社；目 錄摘要（II）目錄（II）一、引言（1）二、旅行社惡性價格競爭原因分析（1）（一）行業(yè)分工體系不完善（1）（二）行業(yè)監(jiān)管不到位（2）（三）產(chǎn)品雷同性強（2）（四）產(chǎn)品價格的易變性及不可控性強（2）（五）消費者與旅行社之間信息的不對稱（2）（六）消費者討價還價的非理性（2）三、 旅行社惡性價格競爭負面影響（3）（一） 損害游客利益（3）（二）影響旅行社行業(yè)的整體效益（3）（三）影響我國旅游的國際競爭力（3）四、 旅行社避免惡性價格競爭對策（4）（一）調(diào)整分工體系（4）（二）加強行業(yè)監(jiān)督（4）（三）發(fā)展特色旅游產(chǎn)品，走創(chuàng)新之路（4）（四）培養(yǎng)理性消費者，提倡理性消費（5）（五）提供旅游產(chǎn)品價格的基本信息，改善旅游市場信息不對稱狀況（5）參考文獻：（6）7一、引言 我國旅行社作為一個新興行業(yè)，經(jīng)過改革開放以來的發(fā)展，從無到有、從小到大已初具產(chǎn)業(yè)規(guī)模形態(tài)，尤其是近年來旅行社的數(shù)量不斷增加，旅游市場競爭日益激烈，為了爭奪市場份額，把降價作為爭奪客源的主要手段甚至是惟一手段。一些旅行社以低價格吸引旅游者和打擊競爭對手，競爭對手則以更低價格為手段進行報復，致使旅游市場上的旅行社產(chǎn)品價格越來越低，各家旅行社競相削價，走進了惡性價格競爭的誤區(qū)，造成旅行社行業(yè)處于無序競爭的惡性循環(huán)，不論國內(nèi)旅游還是國際旅游，惡性價格競爭的現(xiàn)象非常普遍，甚至出現(xiàn)了“零團費”、“負團費”。旅行社在惡性價格競爭的旋渦中利潤率越來越低，旅行行業(yè)成為了“微利”行業(yè)1。惡性價格競爭使得作為主體的旅行社出現(xiàn)了明顯的邊緣化趨向，作為中介的旅游從業(yè)人員權(quán)益受損，作為客體的顧客市場滿意度低。這種現(xiàn)象無疑極大地束縛著旅行社業(yè)的發(fā)展，拷問著旅游從業(yè)人員的職業(yè)道德，侵蝕著顧客的消費信心。因此，旅行社行業(yè)的惡性競爭必須引起我們足夠的警醒與反思。二、旅行社惡性價格競爭原因分析(一）行業(yè)分工體系不完善 世界上旅游發(fā)達國家的旅行社業(yè)一般采取垂直分工體系，形成了旅游經(jīng)營商、旅游批發(fā)商和旅游代理商等多層次的渠道模式，各種渠道之間層次分明，職權(quán)清晰。我國旅行社行業(yè)采用的是以市場分割為特征渠道結(jié)構(gòu)，分工體系相對比較扁平。長期以來，我國旅行社根據(jù)市場劃分為國際旅行社與國內(nèi)旅行社兩大類，目前盡管根據(jù)業(yè)務調(diào)整為經(jīng)營處境業(yè)務、入境業(yè)務與國內(nèi)業(yè)務，但渠道過短，市場不分的機構(gòu)仍然沒有改變。這種分工體系造成的最大的弊端就是大型旅行社規(guī)模優(yōu)勢得不到發(fā)揮；中小型旅行社缺乏明顯的市場定位，發(fā)展舉步維艱和行業(yè)之間的惡性價格競爭盛行，市場秩序混亂2。旅行社之間由于缺乏明確的行業(yè)定位，沒有準確的市場細分，在市場競爭中盲目以價格戰(zhàn)作為主要競爭手段。導致行業(yè)惡性價格競爭盛行，市場秩序混亂。而這種以削價為主的競爭的結(jié)果不會刺激產(chǎn)品質(zhì)量的提高，而是導致質(zhì)量被忽視，致使參與者大傷元氣，非參與者經(jīng)營更加困難。（2） 行業(yè)監(jiān)管不到位 根據(jù)價格法、旅行社條例等法律法規(guī)，完全有可能對旅行社的產(chǎn)品價格進行行業(yè)監(jiān)管。但是，多年來旅行社的惡性價格競爭并沒有得到有效的監(jiān)管與規(guī)范。從旅游市場的發(fā)展現(xiàn)狀來看，越是旅游業(yè)做得好的市場，惡性價格競爭越激烈。（3） 產(chǎn)品雷同性強 當前旅行社產(chǎn)品的特點是產(chǎn)品重復，相形似性高。我國許多旅行社對產(chǎn)品開發(fā)力度不夠，缺少精品。很多旅行社路線重復雷同，耳熟能詳?shù)穆糜尉€路就那么幾條，可供選擇的種類少。一家旅行社開發(fā)了適銷對路的產(chǎn)品，馬上引起眾多旅行社一哄而上，爭相效仿3。另外，旅行社產(chǎn)品組裝性很強，新產(chǎn)品容易被競爭對手模仿而又得不到專利的保護。因此我國旅行社產(chǎn)品差異化不明顯，同質(zhì)化問題十分突出。我國眾多的旅行社都是以同樣的產(chǎn)品競爭同一消費者群體，形成了市場上以產(chǎn)品價格而不是產(chǎn)品價值作為主要競爭手段的現(xiàn)狀。（4） 產(chǎn)品價格的易變性及不可控性強 由于旅游資源季節(jié)性、消費者閑暇時間等因素影響，旅游市場表現(xiàn)出明顯的淡旺季，作為調(diào)控供需平衡的市場手段突出地體現(xiàn)在旅行社競爭中。作為組裝性產(chǎn)品，旅行社的產(chǎn)品價格隨著旅游淡旺季景點、交通、住宿等要素產(chǎn)品的變動而經(jīng)常變動，旅行社無法控制要素產(chǎn)品的價格波動因而也無法控制自身的產(chǎn)品成本及產(chǎn)品的價格。（5） 消費者與旅行社之間信息的不對稱 旅行社業(yè)是典型的信息密集型行業(yè)，旅行社掌握著豐富的旅游要素產(chǎn)品信息，與顧客相比占據(jù)著明顯的信息主導地位4。由于成本因素、競爭因素、要素產(chǎn)品因素等各種原因的影響，旅行社往往對其產(chǎn)品沒有提供充分準確的信息說明，比如，旅游大巴是新車還是舊車、酒店是郊區(qū)還是市區(qū)等等。顧客由于缺少了解旅行社產(chǎn)品的充分信息，旅行社產(chǎn)品作為經(jīng)驗型產(chǎn)品又無法在售前進行比較，質(zhì)量的評價也只能在消費過程中才能感受出來，因而大多以價格作為最主要的購買決策依據(jù)。信息的不對稱客觀上導致了旅行社的惡性價格競爭5。（6） 消費者討價還價的非理性 盡管隨著我國經(jīng)濟的增長，人們的消費水平也得到很大的提高，但是大眾的購買能力與國際水平還有很大的差距。消費者購買能力有限，對商品價格必然比較敏感。旅行社根據(jù)多數(shù)游客喜歡低價團的心理，以零團費甚至負團費的低價格吸引招徠消費者，再加上游客沒有相關(guān)的專業(yè)知識，對食、住、行、游、購、娛等要素產(chǎn)品安排的合理性難以考慮得很周全，所以他們關(guān)心的主要問題就是價格，這也正是惡性價格競爭的癥結(jié)所在。另外，旅行社產(chǎn)品的價格隨著淡旺季也有很大的波動，而消費者討價還價的根據(jù)往往是依據(jù)最低的價格，導致旅行社之間為了爭奪客源市場只能采取較低的價格從而導致惡性價格競爭。三、旅行社惡性價格競爭負面影響（一）損害游客利益 從根本上說,沒有一定的價格，旅游服務質(zhì)量肯定難以得到保證，因為適當?shù)穆糜蝺r格是旅游服務質(zhì)量的基礎(chǔ)。惡性價格競爭使得旅行社在降價的同時為保住利潤，只能采用“先降價，后降服務”的方法，即降低餐飲標準、減少旅游景點、壓縮旅游時間、增加購物次數(shù)等經(jīng)營方式，或靠各種回扣和人頭費來充當利潤率，甚至部分社還通過克扣旅游保險費來增加收入。而導游和司機為增加回扣把一天中的最佳時間用在了跑購物點上，景點只是走馬觀花地大致看一遍，嚴重損害了旅游者的利益，影響了旅游業(yè)整體接待質(zhì)量，使服務大打折扣。（2） 影響旅行社行業(yè)的整體效益 經(jīng)濟規(guī)律是相互作用的,賠本的買賣沒人做。惡性價格競爭既違背了市場經(jīng)濟的價值規(guī)律,也違背市場經(jīng)營者與競爭者的基本原則,且嚴重擾亂了公平、公正的市場競爭秩序6。這種互相拼殺的結(jié)果,將嚴重影響旅行社業(yè)的聲譽及旅行社業(yè)的整體效益。（3） 影響我國旅游的國際競爭力 旅游業(yè)的發(fā)展與其他行業(yè)一樣，要適應經(jīng)濟全球化、國內(nèi)市場化一體化的發(fā)展趨勢。但目前我國的旅游業(yè)并未走出粗放型的發(fā)展模式。旅行社之間的競爭不是靠成本和質(zhì)量，而是通過削價競爭來搶奪市場和吸引消費者。旅行社以降低成本來削價競爭，會造成資金不足，導致旅游產(chǎn)品的開發(fā)水平低，旅游線路重復老套，旅游紀念品千篇一律這些都直接影響到旅游消費水平?？傮w而言會降低我國旅行社的整體質(zhì)量，影響到我國旅游業(yè)的國家競爭力。四、旅行社避免惡性價格競爭對策（一）調(diào)整分工體系 旅行社要根據(jù)其產(chǎn)品特點建立合適的分工體系。就行業(yè)而言，應建立比較長的渠道結(jié)構(gòu)，改變扁平式分工體系。借鑒歐美等國家的旅行社行業(yè)分工體系，建立起旅游經(jīng)營商、旅游批發(fā)商和旅游代理商等多層次的垂直分工體系。各層次之間分工明確，定位清晰，大型旅行社實行集團化、中型旅行社進行專業(yè)化、小型旅行社通過代理制實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化7。（二）加強行業(yè)監(jiān)管1、用法律規(guī)范企業(yè)競爭行為 對于惡性價格競爭，首先應依法管理。消費者權(quán)益保護法、合同法、反不正當競爭法等相關(guān)法律法規(guī)都可以發(fā)揮規(guī)范企業(yè)競爭行為，維護市場秩序作用。2、通過旅行社協(xié)會加強行業(yè)協(xié)調(diào)與管理 如果旅行社削價，并沒有違反有關(guān)法規(guī)，而同行業(yè)認為，削價競爭會導致價格戰(zhàn)，損害行業(yè)利益，甚至威脅一些旅行社的生存，則可通過行業(yè)協(xié)會（旅行社協(xié)會或旅游協(xié)會）進行協(xié)調(diào)和管理8。3、由旅游局制定游戲規(guī)則實施間接調(diào)控與管理 如果旅行社的惡性價格競爭行為導致了服務質(zhì)量的下降和旅游者投訴增多，確實損害了旅游消費者權(quán)益，那么旅游局可以通過制定出境游合同范本，規(guī)范旅行經(jīng)營行為、按照旅行社管理條例，嚴格執(zhí)行旅行社的質(zhì)量保證金制度等手段發(fā)揮其管理職能，間接地影響旅行社的價格行為。（三）發(fā)展特色旅游產(chǎn)品，走創(chuàng)新之路 目前，旅行社價格競爭主要表現(xiàn)在常規(guī)線路的競爭上，而特色旅游產(chǎn)品卻以其特有的優(yōu)勢和特色，滿足了游客個性化的需求，具有很大的市場潛力。在傳統(tǒng)的常規(guī)線路上，各旅行社勢均力敵，只能用惡性價格競爭來取得客源。特色旅游產(chǎn)品是在市場細分的基礎(chǔ)之上，滿足游客的特殊化需求。只要產(chǎn)品開發(fā)的有特色，有吸引力，就有絕對的競爭優(yōu)勢。發(fā)展特色旅游產(chǎn)品，就要善于創(chuàng)新，要打破陳舊的思想觀念勇于出新，賦予旅游新的內(nèi)涵，新的活力，讓其以新形象、新特色吸引旅游者9。目前，許多旅行社已開始涉足，推出探險、考察、生態(tài)、保健等特色產(chǎn)品，使其受益匪淺。（四）培養(yǎng)理性消費者,提倡理性消費 鑒于我國旅游者消費觀念尚不成熟的現(xiàn)狀，我國政府和行業(yè)協(xié)會應擔負起相關(guān)責任，引導旅游明明白白消費。旅游管理部門可以在報紙、網(wǎng)絡(luò)、廣播、電視等媒體上發(fā)布旅游消費指南，可以制成旅游消費宣傳頁，在海關(guān)、機場、碼頭、車站、旅游咨詢處、社區(qū)等地方免費發(fā)放，宣傳理性消費、倡導文明旅游，培養(yǎng)旅游者的理性消費觀念。其目的是讓旅游者了解旅行社產(chǎn)品、旅游購物和選擇旅行社的相關(guān)知識，讓他們成為市場經(jīng)濟最有力、最及時、最廣泛的監(jiān)督者，成為保護自身的合法權(quán)益的維護者。（五）提供旅游產(chǎn)品價格的基本信息,改善旅游市場信息不對稱狀況首先，應當規(guī)范旅行社的信息提供行為，確保旅行社提供的出游信息真實可靠。如規(guī)定旅行社必須在營業(yè)場所的顯要位置懸掛其業(yè)務資格證明，并在其業(yè)務活動中主動出示給