某品牌內(nèi)衣分析(doc 5頁).doc

紅豆內(nèi)衣的品牌分析十多年前，紅豆內(nèi)衣在全國針棉織品交易會(huì)上創(chuàng)下春秋兩季訂貨會(huì)“八連冠”的輝煌業(yè)績，成為了行業(yè)中神話。今年四月份，紅豆內(nèi)衣在2005年度中國針織內(nèi)衣十強(qiáng)品牌排行中連獲“中國針織內(nèi)衣十強(qiáng)品牌”、“中國保暖內(nèi)衣十強(qiáng)品牌”兩項(xiàng)十強(qiáng)品牌稱號，從而這支內(nèi)衣行業(yè)中的老牌勁旅再次成為行業(yè)中矚目的焦點(diǎn)。 紅豆內(nèi)衣是我國著名服裝企業(yè)紅豆集團(tuán)的起家產(chǎn)品，1983年正式走向市場，1991年11月武漢全國針棉織品交易會(huì)到1994年9月的北京全國針棉織品交易會(huì),創(chuàng)下春秋兩季訂貨會(huì)“八連冠”的輝煌業(yè)績。日前，紅豆內(nèi)衣在由中國針織工業(yè)協(xié)會(huì)和中華全國商業(yè)信息中心主辦的2005年度中國針織內(nèi)衣十強(qiáng)品牌排行中連獲“中國針織內(nèi)衣十強(qiáng)品牌”、“中國保暖內(nèi)衣十強(qiáng)品牌”兩項(xiàng)十強(qiáng)品牌稱號。20多年來，在內(nèi)衣行業(yè)競爭如此激烈的情況下，紅豆內(nèi)衣這支老牌勁旅為何能常勝？ 狠抓質(zhì)量夯實(shí)根基，紅豆內(nèi)衣成衣率達(dá)到100%，產(chǎn)品的一等品率達(dá)到99%。 幾間租來的祠堂、8臺(tái)老掉牙的棉紡車、積壓在倉庫的產(chǎn)品這就是1983年，這就是紅豆集團(tuán)的前身(港下針織內(nèi)衣廠)，當(dāng)時(shí)生產(chǎn)的產(chǎn)品是內(nèi)衣(確切的說是棉毛衫褲)。如何才能使消費(fèi)者購買自己的產(chǎn)品，產(chǎn)品必須有一個(gè)好的名字和過硬的質(zhì)量。 雖然在八十年代，服裝界商標(biāo)洋化和傍名牌之風(fēng)已盛行，但鐘情于民族文化的紅豆集團(tuán)還是決定給產(chǎn)品命名為“紅豆”，當(dāng)時(shí)的紅豆集團(tuán)產(chǎn)品單一，只是生產(chǎn)內(nèi)衣，于是紅豆內(nèi)衣誕生了，并正式走向市場。 在紅豆集團(tuán)，質(zhì)量管理已經(jīng)上升到企業(yè)的戰(zhàn)略高度。二十多年來，紅豆內(nèi)衣對生產(chǎn)設(shè)備經(jīng)過了三次全面的革新，從江蘇省領(lǐng)先到全國領(lǐng)先，目前已是國際領(lǐng)先，美國、德國、日本，等等，在這里可以看到全世界最先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備。為了保證設(shè)備的正常使用，紅豆內(nèi)衣建立了三級設(shè)備管理網(wǎng)絡(luò)，設(shè)立設(shè)備專管員，對所有設(shè)備進(jìn)行天天檢查，并將設(shè)備責(zé)任到人。 過程控制是質(zhì)量的關(guān)鍵，紅豆內(nèi)衣在生產(chǎn)過程中實(shí)行紅白票管理制度，每一個(gè)操作工都是質(zhì)量檢測人員，前道檢查后道，采取層層相扣、道道把關(guān)的管理辦法，每件產(chǎn)品標(biāo)明操作工、質(zhì)檢人員的工號，并且每個(gè)月將產(chǎn)品質(zhì)量問題公布上墻，質(zhì)量問題與操作工的收入掛鉤，從而提高操作工、質(zhì)檢人員積極性。為了從源頭控制產(chǎn)品質(zhì)量，紅豆內(nèi)衣建立了制造車間，從而有效控制了面料的縮水率。 紅豆內(nèi)衣提倡全員培訓(xùn)，新進(jìn)員工必須參加崗前培訓(xùn)，合格后才能上崗，崗前培訓(xùn)達(dá)到100%，員工在工作期間還將參加培訓(xùn)，每位員工每年培訓(xùn)達(dá)20個(gè)課時(shí)以上。與此同時(shí)，紅豆內(nèi)衣還組織技能操作比賽，除操作工外，質(zhì)檢人員、車間管理人員都參加比賽，并給以一定的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)。還有值得一提的是，紅豆內(nèi)衣采取員工星級制，從操作工的總數(shù)中選出10%的優(yōu)秀員工，并按照操作工的素質(zhì)(操作比賽中的成績也是其中之一)進(jìn)行一到四星級的劃分，星級員工每個(gè)月有不等的星級補(bǔ)貼，而且車間管理人員將在星級員工中評選。 注重創(chuàng)新增強(qiáng)活力，紅豆內(nèi)衣年開發(fā)新品上千款，專利產(chǎn)品共20多件。 沒有創(chuàng)新，產(chǎn)品就沒有活力，有很多品牌內(nèi)衣能夠紅極一時(shí)，但很難有像紅豆內(nèi)衣這樣能夠二十多年保持常盛，可以說創(chuàng)新使紅豆內(nèi)衣經(jīng)常有突破性的發(fā)展。紅豆內(nèi)衣在八十年代就注重產(chǎn)品創(chuàng)新，從最初的技術(shù)科，到新品開發(fā)科，到現(xiàn)在的新品研發(fā)中心，這個(gè)產(chǎn)品開發(fā)部門一直是紅豆內(nèi)衣的核心部門，隨著紅豆內(nèi)衣的不斷擴(kuò)展，這個(gè)核心部門也是日益擴(kuò)大。目前，紅豆內(nèi)衣研發(fā)中心引進(jìn)了20多名內(nèi)衣行業(yè)的專家，投資上千萬元，整整一個(gè)樓層，按產(chǎn)品類別進(jìn)行專業(yè)化劃分，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化管理。 二十多來，紅豆內(nèi)衣的新品開發(fā)一直處于行業(yè)領(lǐng)先地位，九十年代初的珍珠衫、B衫等眾多新品就通過內(nèi)衣行業(yè)專家的新品鑒定，紅豆內(nèi)衣并憑借這些新品從1991年11月武漢全國針棉織品交易會(huì)到1994年9月的北京全國針棉織品交易會(huì),創(chuàng)下春秋兩季訂貨會(huì)“八連冠”的輝煌業(yè)績。以后，紅豆內(nèi)衣更加注重新產(chǎn)品開發(fā)，并加強(qiáng)對新品的保護(hù)，申請了20多專利新品。多年來，紅豆內(nèi)衣廠與美國康道寧公司聯(lián)手推出的抗菌內(nèi)衣和自主開發(fā)的印花套裝及提花套裝；紅豆內(nèi)衣與美國杜邦公司、無錫輕工大學(xué)等科研機(jī)構(gòu)聯(lián)手推出的萊卡加棉內(nèi)衣、含香型內(nèi)衣；紅豆內(nèi)衣還推出導(dǎo)濕健康型抗寒內(nèi)衣和天然蠶絲綿保暖內(nèi)衣“這里簡直就是內(nèi)衣博物館，這么多的內(nèi)衣看的人眼花繚亂！”這是客戶在去年7月份的紅豆內(nèi)衣新品定貨會(huì)上的真實(shí)感言。紅豆內(nèi)衣與東華大學(xué)、江南大學(xué)等高等院校進(jìn)行合作，共研發(fā)了保暖系列、萊卡系列、彩條系列、全棉系列、印花系列、環(huán)保系列六大系列，上千重新品。尤其值得一提的是，紅豆內(nèi)衣全新推出了大豆纖維、竹纖維、玉米纖維、牛奶絲纖維等七種天然環(huán)保新品。 多樣營銷做活市場，自營、代理齊頭并進(jìn)，銷售網(wǎng)點(diǎn)遍布全國。 紅豆內(nèi)衣在行業(yè)中是較早進(jìn)行市場化操作的，所以對市場變化的靈敏度非常強(qiáng)。最初為了快速占領(lǐng)市場，在重要城市設(shè)計(jì)辦事處，定點(diǎn)在外，攻克當(dāng)?shù)厣虉?，九十年代紅豆內(nèi)衣就在全國各大的城市的各大商場進(jìn)行銷售，銷售很快進(jìn)入行業(yè)前列。九十年代末，隨著市場化的快速發(fā)展，紅豆內(nèi)衣靈敏的感覺到全國的商場即將面臨著一場改制，于是快速撤離商場，改走代理商營銷之路，并率先提出“帶款提貨”，實(shí)現(xiàn)了“零庫存、零應(yīng)收款、零不良品”，從而走活了市場，因?yàn)榧t豆內(nèi)衣把一大部分利潤讓給奮戰(zhàn)在第一線的經(jīng)銷商，所以紅豆內(nèi)衣的銷售網(wǎng)點(diǎn)在幾年內(nèi)迅速鋪開，紅豆內(nèi)衣的銷量也快速上升，穩(wěn)居行業(yè)第一。 近幾年，紅豆內(nèi)衣又在代理制的基礎(chǔ)上走上了自營的營銷之路，在天津、成都、南京成立了分公司，在這些城市建立了自營店，包括商場的專柜，還有專門店，同樣二、三級城市也有一定比例的自營店，這些自營店有單品的銷售，也有紅豆系列產(chǎn)品整合在一起的銷售。紅豆內(nèi)衣還以省會(huì)城市為中心，不斷向周邊城市擴(kuò)展，開始自營店。自營與代理相結(jié)合的營銷方式，使紅豆內(nèi)衣的銷售網(wǎng)點(diǎn)遍布全國各地，目前紅豆內(nèi)衣不僅占領(lǐng)了上海、北京等大城市，而且西藏、內(nèi)蒙等一些偏遠(yuǎn)地區(qū)均有紅豆內(nèi)衣的銷售。這兩年，紅豆內(nèi)衣對銷售網(wǎng)絡(luò)又進(jìn)一步革新，銷售人員為廠家服務(wù)改為代理商服務(wù)，加強(qiáng)終端的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，通過終端的建設(shè)從而也提高消費(fèi)者對紅豆內(nèi)衣的了解。 去年，為了提升紅豆內(nèi)衣的品質(zhì)，紅豆內(nèi)衣在整合資源的基礎(chǔ)上，邀請專業(yè)形象策劃公司對產(chǎn)品的包裝、拎袋、商場專柜、專賣店門頭設(shè)計(jì)等進(jìn)行統(tǒng)一形象設(shè)計(jì)，整體策劃采用紅色與白色為主色調(diào)，體現(xiàn)自然、時(shí)尚、愛心。而且，紅豆的Logo標(biāo)志進(jìn)行全新設(shè)計(jì)，采用音譯字母H