客戶管理是企業(yè)營(yíng)銷制勝的王道.doc

客戶關(guān)系管理是企業(yè)營(yíng)銷制勝的王道摘 要：市場(chǎng)營(yíng)銷的最終目標(biāo)就是要打動(dòng)消費(fèi)者的心, 獲得客戶的貨幣選票。一個(gè)企業(yè)想要取得成功, 就必須采用科學(xué)的客戶管理方法為客戶服務(wù), 貼近客戶, 關(guān)心客戶, 使客戶滿意。關(guān)鍵詞：客戶 客戶管理 隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)逐步發(fā)展, 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)空前激烈, 企業(yè)面對(duì)的是全球化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局。如何提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力, 特別是營(yíng)銷能力, 已經(jīng)成為一個(gè)重大的課題?，F(xiàn)代營(yíng)銷之父菲利普科特勒博士指出, 我們的企業(yè)在日趨白熱化的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中, 找不到滿意份額的市場(chǎng)和可持續(xù)成長(zhǎng)的市場(chǎng)已成為其頭號(hào)難題。想要在競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地企業(yè)惟一的途徑就是開(kāi)拓客戶、留住客戶。一、 客戶管理的相關(guān)的概念1、 客戶的概念所謂客戶, 就是幫助企業(yè)銷售產(chǎn)品、為企業(yè)掙錢的人?？蛻羰瞧髽I(yè)銷售體系的重要組成部分, 是企業(yè)的重要資產(chǎn)之一?？蛻艄芾淼膶?shí)質(zhì)就是如何有效地運(yùn)營(yíng)客戶這項(xiàng)資產(chǎn),對(duì)它進(jìn)行開(kāi)發(fā)、維護(hù)、運(yùn)用并使其增值。2、 客戶的地位和特性企業(yè)應(yīng)該給客戶“新” ( 產(chǎn)品) 和“心” ( 用心) 的感覺(jué)?！?口碑= 1100 潛在客戶”?？蛻羰悄汶[形的導(dǎo)購(gòu)員, 他會(huì)免費(fèi)把產(chǎn)品推薦給親朋好友, 客戶自己的購(gòu)買經(jīng)歷與感受, 比起王婆賣瓜的廣告效果要好的多。留住客戶要用心, 用心聽(tīng)取顧客的聲音, 掌握目標(biāo)顧客的需求。實(shí)現(xiàn)“知彼+ 為彼= 贏彼”。一些企業(yè)提出“客戶是上帝”, 然后小心翼翼地去伺候“上帝”, 不敢提出合理要求, 對(duì)一些屢屢違規(guī)的客戶不敢提出批評(píng)。這種認(rèn)識(shí)是造成企業(yè)無(wú)法對(duì)客戶進(jìn)行有效管理的重要原因。其實(shí), 對(duì)廠家與經(jīng)銷商而言, 只有一個(gè)共同的上帝, 即消費(fèi)者。客戶是企業(yè)的合作伙伴, 雙方把消費(fèi)者視為上帝, 然后努力使其滿意并積極地購(gòu)買廠家的產(chǎn)品。而經(jīng)銷商則是廠家的合作伙伴, 廠商一起共同開(kāi)發(fā)市場(chǎng)、管理市場(chǎng)?？蛻羰瞧髽I(yè)生存的命脈，一個(gè)企業(yè)想要長(zhǎng)久的發(fā)展必須擁有穩(wěn)定的客戶。如何對(duì)客戶進(jìn)行有效的管理，在滿足客戶需求的同時(shí)，最大限度的發(fā)展客戶關(guān)系，提高客戶保持率，已經(jīng)成為了公司發(fā)展的一項(xiàng)重要議題。3、 客戶管理的目的客戶管理并不僅僅是為了提高工作效率, 更不是為了作秀以博得他人的喝彩, 而是為了適應(yīng)現(xiàn)今企業(yè)從考慮成本 和利潤(rùn)轉(zhuǎn)向思考客戶滿意度, 從4P ( 產(chǎn)品、價(jià)格、通路、促銷) 轉(zhuǎn)向4C ( 消費(fèi)者Consumer、消費(fèi)者滿足欲求或需要的成本Cos t、消費(fèi)者購(gòu)物的便利性Convenience 、溝通Communication) , 從傳統(tǒng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)向IMC ( 整合營(yíng)銷傳,Integrated Marketing Communications) 的必要營(yíng)銷手段。 客戶有其雙重性。企業(yè)對(duì)客戶管理得好，客戶忠誠(chéng)于企業(yè)，他就會(huì)為企業(yè)作出貢獻(xiàn)；管理得不好，他就不會(huì)給企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)，甚至?xí)斐蓳p失?？蛻艄芾淼哪康木褪桥囵B(yǎng)能給企業(yè)帶來(lái)價(jià)值的好客戶?？蛻艄芾淼哪康木褪嵌喽嗯囵B(yǎng)好客戶。企業(yè)通過(guò)對(duì)客戶的培養(yǎng)、輔導(dǎo)和支持，確保企業(yè)與客戶共同成長(zhǎng)、共同進(jìn)步，建立長(zhǎng)期的業(yè)務(wù)伙伴關(guān)系。二、當(dāng)前中小企業(yè)客戶管理存在的主要問(wèn)題及其原因分析1、 客戶管理與企業(yè)戰(zhàn)略脫節(jié)客戶本質(zhì)上是企業(yè)的一種戰(zhàn)略性資源, 客戶管理的精髓在于通過(guò)與客戶形成長(zhǎng)期的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系, 以贏得雙向的長(zhǎng)期價(jià)值。諸多企業(yè)不能帶來(lái)雙向的長(zhǎng)期價(jià)值, 一方面企業(yè)很難從客戶身上獲得終身的長(zhǎng)期價(jià)值; 另一方面, 企業(yè)不能通過(guò)持續(xù)的產(chǎn)品服務(wù), 不斷地給客戶提供長(zhǎng)期的持續(xù)價(jià)值, 以贏得客戶的忠誠(chéng)。因此客戶管理是企業(yè)獲取持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有效途徑和手段, 它必須與企業(yè)的戰(zhàn)略相契合, 與客戶形成長(zhǎng)期的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。2、維系客戶的手段同質(zhì)化、單一化維系客戶的手段單一化, 現(xiàn)階段的客戶關(guān)系維護(hù)還是停留在一種低層次的、類似請(qǐng)客吃飯的公共關(guān)系上, 沒(méi)有進(jìn)行真正的關(guān)系維護(hù), 彼此之間沒(méi)有討論如何共同參與制定發(fā)展戰(zhàn)略, 如何進(jìn)行信息共享,如何建立信任、開(kāi)放、雙向溝通的共創(chuàng)價(jià)值系統(tǒng)。企業(yè)應(yīng)尋求深層次提升客戶價(jià)值的途徑, 幫助客戶走向成功。3、 客戶管理信息化基礎(chǔ)缺失, 系統(tǒng)管理能力短缺客戶管理需要企業(yè)信息系統(tǒng)的支持,尤其是企業(yè)的CRM信息系統(tǒng)的建立。目前很多企業(yè)建立了CRM信息系統(tǒng), 但企業(yè)的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)差, 信息收集欠真實(shí)、客觀,使得企業(yè)的CRM系統(tǒng)難以發(fā)揮作用; 另一方面, 企業(yè)的客戶資源管理系統(tǒng)不是基于客戶或客戶經(jīng)理的需求, 而是基于信息技術(shù), 導(dǎo)致CRM系統(tǒng)的推行本4、在選擇與優(yōu)化過(guò)程中拋棄“老朋友”當(dāng)企業(yè)供給能力已不能滿足客戶需求時(shí), 客戶就需要擴(kuò)大采購(gòu)范圍, 接觸并合作的企業(yè)越來(lái)越多, 乃至在不斷優(yōu)化選擇中最終徹底拋棄原來(lái)的合作企業(yè)?？蛻粝韧ㄟ^(guò)企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)獲得低成本, 為提升供應(yīng)鏈效率并降低成本, 必然要重新規(guī)劃與整合供應(yīng)鏈。5、客戶的問(wèn)題或投訴得不到妥善解決對(duì)于商業(yè)客戶, 這主要表現(xiàn)為渠道沖突。理性的客戶會(huì)正視渠道沖突, 因?yàn)榍罌_突總是存在的, 關(guān)鍵是出現(xiàn)渠道沖突時(shí)最大化予以化解并在此基礎(chǔ)上獲得“互諒”。6、 企業(yè)營(yíng)銷和客戶服務(wù)部門難以獲得所需的客戶互動(dòng)信息信息滯后。分散在企業(yè)內(nèi)部各部門( 包括個(gè)人) 的零散信息使得公司無(wú)法對(duì)客戶有全面的了解, 也無(wú)法及時(shí)調(diào)控各部門在統(tǒng)一的信息的基礎(chǔ)上面對(duì)客戶, 并進(jìn)行有價(jià)值的篩選、利用和支持, 導(dǎo)致客戶信息無(wú)法統(tǒng)一享用。三、中小企業(yè)加強(qiáng)客戶管理的對(duì)策1、客戶管理戰(zhàn)略的制定與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略同步，就應(yīng)制定一套符合企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，有利客戶穩(wěn)定增長(zhǎng)、有利于企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的，行之有效的客戶管理戰(zhàn)略定位。發(fā)展一個(gè)新客戶往往要比保留一個(gè)老客戶多費(fèi)8倍的投入。據(jù)一些調(diào)查結(jié)果表明,目前客戶已不再象過(guò)去那樣長(zhǎng)期保持對(duì)某一企業(yè)的絕對(duì)忠誠(chéng),因?yàn)槟壳暗目蛻粢呀?jīng)擁有了更多的選擇、更好的購(gòu)買渠道等。如果客戶對(duì)某一供應(yīng)商感到不甚滿意,便可迅速轉(zhuǎn)向其它的供應(yīng)商,而企業(yè)就要為此付出沉重的代價(jià)。因此,精明的企業(yè)目前都在認(rèn)真反省自己的客戶管理戰(zhàn)略,并開(kāi)始把C RM做為它們挽留客戶的重要手段,希望憑借C RM的智能客戶管理給企業(yè)帶來(lái)忠實(shí)和穩(wěn)定的客戶群。根據(jù)G a r t n e r的抽樣統(tǒng)計(jì),通過(guò)C RM采用主動(dòng)式客戶服務(wù)的企業(yè),其銷售收入增加了1 5%到2 0%不等。這說(shuō)明企業(yè)在采用C RM之后將會(huì)獲得明顯的回報(bào),同時(shí)也預(yù)示著對(duì)于C RM系統(tǒng)提供商和C RM應(yīng)用服務(wù)提供商來(lái)說(shuō),未來(lái)市場(chǎng)的潛力不可限量?，F(xiàn)在,客戶關(guān)系管理( C RM )已成為許多企業(yè)強(qiáng)大的商業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略,企業(yè)希望藉此實(shí)現(xiàn)較高的獲利能力和可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2、對(duì)卡客戶進(jìn)行細(xì)分，實(shí)施個(gè)性化服務(wù)為客戶實(shí)行“量身定制“的個(gè)性化服務(wù)制定了“一對(duì)一“的營(yíng)銷策略，緊貼客戶群體的不同需求開(kāi)展服務(wù)達(dá)到深入挖掘客戶資源的目的。采用兩步法對(duì)客戶群體進(jìn)行劃分，第一步依據(jù)客戶與企業(yè)發(fā)生交易行為的狀況將全部客戶劃分為三類.即存量客戶(已經(jīng)擁有的客戶)潛在客戶(尚未在我公司購(gòu)油但經(jīng)過(guò)努力有可能將其轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪靠蛻舻娜后w競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手客戶(完全或部分屬于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶)。第二步對(duì)于存量客戶、潛在客戶和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手客戶進(jìn)行再分類按照客戶年油品需求量和對(duì)企業(yè)利潤(rùn)貢獻(xiàn)率的大小將客戶分為一類客戶、二類客戶、三類客戶和四類客戶共四個(gè)類別。對(duì)不同類型的客戶采取不同的營(yíng)銷策略.落實(shí)大客戶開(kāi)發(fā)管理責(zé)任制。一類客戶由基層單位經(jīng)理負(fù)責(zé).二類客戶由營(yíng)銷經(jīng)理負(fù)責(zé)，三、四類客戶由片區(qū)經(jīng)理和銷售代表負(fù)責(zé)。同時(shí)，大連銷售公司還開(kāi)展深度價(jià)值營(yíng)銷。對(duì)大客戶實(shí)行優(yōu)先、優(yōu)質(zhì)、優(yōu)惠一的三優(yōu)服務(wù)對(duì)大客戶有限地實(shí)行價(jià)格回讓對(duì)大客戶給予適當(dāng)?shù)膬r(jià)格優(yōu)惠.不利用能夠給客戶回讓的毛利空間搞普遍降價(jià)。做到與大客戶形成價(jià)值聯(lián)盟發(fā)揮企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)，為客戶提供成本最低的價(jià)值服務(wù)，并與有儲(chǔ)存、運(yùn)輸、加油能力的大客戶組成以資產(chǎn)為紐帶的利益共同體，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷與客戶的雙贏。3、 實(shí)施CRM, 運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù),提供科學(xué)決策實(shí)施CRM 的過(guò)程就是在經(jīng)營(yíng)思想上, 企業(yè)的重點(diǎn)將不再是盲目擴(kuò)張, 而是分析有價(jià)值的客戶的需求, 及時(shí)推出有針對(duì)性的服務(wù), 然后通過(guò)高滿意度的服務(wù)來(lái)維持客戶尤其是一些可以帶來(lái)高回報(bào)的客戶。實(shí)施CRM的過(guò)程就是在流程上, 通過(guò)簡(jiǎn)潔, 高效的流程提高效率, 最大程度地讓客戶滿意。從CRM軟件所搜集的數(shù)據(jù)是最能幫助企業(yè)了解客戶的; 所謂的“一對(duì)一”行銷也是注重在了解客戶的需求, 以便投其所好, 以促成交易。運(yùn)用一些數(shù)學(xué)或統(tǒng)計(jì)模式, 發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)中存在的關(guān)系和規(guī)則, 根據(jù)現(xiàn)有的數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì), 那么就可成為管理者的決策參考。4、結(jié)交“新朋友”不忘“老朋友”發(fā)展一個(gè)新客戶往往要比保留一個(gè)老客戶多費(fèi)8倍的投入。據(jù)一些調(diào)查結(jié)果表明,目前客戶已不再象過(guò)去那樣長(zhǎng)期保持對(duì)某一企業(yè)的絕對(duì)忠誠(chéng),因?yàn)槟壳暗目蛻粢呀?jīng)擁有了更多的選擇、更好的購(gòu)買渠道等。如果客戶對(duì)某一供應(yīng)商感到不甚滿意,便可迅速轉(zhuǎn)向其它的供應(yīng)商,而企業(yè)就要為此付出沉重的代價(jià)。因此,精明的企業(yè)目前都在認(rèn)真反省自己的客戶管理戰(zhàn)略,并開(kāi)始把C RM做為它們挽留客戶的重要手段,希望憑借C RM的智能客戶管理給企業(yè)帶來(lái)忠實(shí)和穩(wěn)定的客戶群。保持一致( 與客戶對(duì)產(chǎn)品的需求保持一致、與客戶的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略保持一致)客戶作為一個(gè)特殊的群體, 由于其需求的特殊性, 對(duì)企業(yè)要求更高、對(duì)利益更敏感。因此, 在企業(yè)的日常經(jīng)營(yíng)中, 要想最大限度的降低客戶的叛離就必須順從客戶的這兩個(gè)保持一致: 與客戶對(duì)產(chǎn)品的需求保持一致、與客戶的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略保持一致。通過(guò)對(duì)客戶資源的關(guān)系管理, 了解和找到客戶真正的業(yè)務(wù)及服務(wù)需求, 在滿足客戶業(yè)務(wù)和服務(wù)需求的過(guò)程中, 使客戶價(jià)值最大化。5、重視客戶的投訴，建立投訴處理機(jī)制 俗話說(shuō)：挑剔的人是買家。企業(yè)要特別重視那些“挑三揀四”的客戶，從他們身上可能更容易淘到“金子”。客戶投訴中隱含著客戶需求，處理客戶投訴的原則是客戶永遠(yuǎn)是對(duì)的，把向你投訴的客戶變成忠實(shí)的客戶?？蛻敉对V處理機(jī)制是指從客戶投訴的預(yù)防、受理到處理，為公司節(jié)約成本提高客戶滿意度，再通過(guò)投訴分析挖掘出工作中的薄弱環(huán)節(jié)、找出原因及對(duì)策，不斷優(yōu)化完善服務(wù)流程的經(jīng)營(yíng)過(guò)程。客戶投訴經(jīng)營(yíng)最重要的環(huán)節(jié)在于投訴預(yù)防工作，所謂防范勝于救災(zāi)，重視投訴預(yù)防并大力推行，將客戶不滿屏蔽于最小階段，充分利用最前端的資源解決問(wèn)題，可避免問(wèn)題的升級(jí)及企業(yè)的實(shí)際投入。客戶投訴，不但要入“心”向失敗學(xué)習(xí)，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)；還要入“腦”建立客戶投訴信息庫(kù)、知識(shí)庫(kù)，將客戶投訴的信息和處理客戶投訴的知識(shí)，都一一導(dǎo)入數(shù)據(jù)庫(kù)。一方面，員工可以通過(guò)投訴知識(shí)數(shù)據(jù)庫(kù)，人人都可以上網(wǎng)學(xué)習(xí)，避免重犯類似的錯(cuò)誤；另一方面，出現(xiàn)類似客戶投訴后，員工就可以按照數(shù)據(jù)庫(kù)的知識(shí)處理問(wèn)題，少走彎路，及時(shí)準(zhǔn)確地處理好客戶投訴，由個(gè)人知識(shí)變?yōu)閳F(tuán)隊(duì)知識(shí)。從客戶投訴中發(fā)現(xiàn)服務(wù)的盲點(diǎn)，從客戶投訴中檢視服務(wù)的錯(cuò)誤，從客戶投訴中尋找服務(wù)的契機(jī)。因此，客戶服務(wù)一定要從客戶投訴中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，找到原因、汲取教訓(xùn)、舉一反三、學(xué)到知識(shí)。如果我們不能從客戶投訴中挖掘出價(jià)值，將信息資源變?yōu)橹R(shí)資產(chǎn)，這實(shí)際上是一種奢侈的資源浪費(fèi)。面對(duì)客戶投訴：愚鈍者只會(huì)哀嘆，只會(huì)強(qiáng)調(diào)自己的委屈；而敏銳者則會(huì)從中發(fā)現(xiàn)客戶的“價(jià)值取向”，并在此基礎(chǔ)上迅速調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，在關(guān)注客戶需求的前提下贏得客戶的信賴和忠誠(chéng)。我們必須學(xué)會(huì)發(fā)現(xiàn)投訴客戶的價(jià)值，在經(jīng)營(yíng)中挖掘投訴價(jià)值，并以不斷改善的服務(wù)贏得客戶的心，讓企業(yè)在投訴經(jīng)營(yíng)中不斷走向成熟和完美。6、建立專職客服部門，建立客戶信息溝通機(jī)制根據(jù)很多客戶叛離的實(shí)例來(lái)看,其中相當(dāng)多的原因不是由于產(chǎn)品質(zhì)量等實(shí)質(zhì)性問(wèn)題,而是企業(yè)與客戶之間、企業(yè)內(nèi)部部門之間的溝通不夠。由此可以看出與客戶保持溝通、企業(yè)內(nèi)部特別是深度溝通的重要性。首先, 建立專門的客戶管理部門。在企業(yè)內(nèi)部建立一個(gè)專門的管理部門, 充分掌握客戶的狀態(tài), 有效防止客戶的叛離。其次, 建立深度溝通制度。企業(yè)客戶管理部門中的客戶經(jīng)理和服務(wù)代表要經(jīng)常性主動(dòng)上門征求客戶的意見(jiàn), 與客戶進(jìn)行深度地溝通, 及時(shí)發(fā)現(xiàn)客戶的問(wèn)題和潛在需求, 并及時(shí)給予解決和滿足, 同時(shí)加強(qiáng)與客戶之間的情感溝通。再次, 經(jīng)常進(jìn)行客戶滿意度的調(diào)查。企業(yè)可以通過(guò)定期調(diào)查, 直接測(cè)定客戶滿意狀況。了解客戶不滿意所在才能更好地改進(jìn)。在條件允許的前提下, 可以向客戶公司派駐專門的服務(wù)代表或聘請(qǐng)客戶方人員擔(dān)任此職。最后，在企業(yè)內(nèi)部，要建立客戶信息共享合作機(jī)制，客服部門有權(quán)調(diào)取客戶信息，并且相關(guān)部門給予充分合作。信息是溝