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快速開拓市場快速開拓市場之一讓我告訴你一個故事，兩位同行中，僅有一名知道如何使自己的才能加倍至最大效能。這是一個真實的，但很特別的一個例子。 有兩個人分別碰到兩名搶匪，兩個人都沒受傷。第一名搶匪拿走一個人的皮夾及所有現(xiàn)金，共 85 美元。第二名搶匪則有不同做法，他拿走另一個人的皮夾及現(xiàn)金 70 美元，再加上他的手表及普林斯頓大學班戒，這兩樣東西其實并不貴，賣到街上也不值什么錢。 一般而言，這個故事就到此為止了。但是，兩天后，第二名被搶的男子走出在紐約市的公寓，準備去上班時，忽然聽到有人叫他。他轉過身，一個面帶微笑的男人站在那里，原來正是二號搶匪，他一副自在的樣子。 二號搶匪是來做生意的，他問這名男子想不想取回手表及普林斯頓班戒，由于這兩樣東西對他有特別的紀念意義，他答應了這筆交易。搶匪要求以 500 美元將這兩樣東西賣回給他，但男子身上只有 90 美元。 搶匪接受了這 90 美元，但并沒有馬上就把手表和戒指還給他，只是給他一紙當鋪的收據(jù)。后來，他去了這家當鋪，并且付了 80 美元，贖回他的表和戒指。 第一名搶匪賺了 85 美元現(xiàn)金。而第二名搶匪使用簡單地增加收入策略，發(fā)掘被隱藏的資產(chǎn)、機會及可能性，在搶劫當天先賺了 70 美元，將戒指和手表賣給當鋪，賺了 60 美元，然后再將當鋪的收據(jù)賣回給我的朋友，再得到 90 美元。他總共的收入是 220 美元。 是的，這個增加收入策略就是你要學的，因為它可以用在任何產(chǎn)業(yè)的任何人身上。避免昂貴的學習曲線 本書的哲學是讓你避免在所做的事情中花費昂貴的學習曲線，節(jié)省時間及金錢。它可以在你的競爭對手了解你玩何花樣前，就讓你先贏了好幾回合。事實上，它讓你在建構所有的商業(yè)基礎時，可以保證獲得較大的成功及更多的利潤。我是將其它產(chǎn)業(yè)的成功經(jīng)歷轉借過來，應用在你們的身上。 也許你也有這樣的經(jīng)驗。我認識的許多人，把一生的時間都花在一種基本的企業(yè)或產(chǎn)業(yè)上，當你也是這樣情形時，所知的所有成功經(jīng)驗會僅限于所從事的行業(yè)中，你只知道這行人是如何進行行銷、業(yè)務、廣告及促銷活動。 工業(yè)制造廠商主要是使用推銷員為銷售主力；零售商基本上就是在報紙及電話簿上刊登廣告；股票經(jīng)紀人基本上使用電話交易；醫(yī)生、牙醫(yī)及律師幾乎都是靠口耳相傳介紹來的生意。 當你限制自己像同行的競爭者一樣地做生意時，最多也只能得到中等的成果與不起眼的利潤，而最糟時你甚至會輕易地失掉你的戰(zhàn)場。 在幫助你找出這些適用于各行各業(yè)的成功準則后，你就能夠挑選出最有效、最有力、最先進，以及最能夠突破產(chǎn)業(yè)現(xiàn)有瓶頸的方法。 有時候，在某一種產(chǎn)業(yè)被棄若敝屣的方法，卻可能在沒有關聯(lián)的另一產(chǎn)業(yè)具有珍貴無比的價值。我會教你如何將這些概念應用在你的特殊情況中。 如果你是在眾多競爭者中之一，或可能是唯一知道如何應用這些突破技巧的人，那么你將會立刻獲得好幾倍的效果。你只要彈指就能夠讓事業(yè)、生涯及生命大躍進，并且讓你的競爭者遠遠落在后面吃灰。這些策略是哪里里來的？ 以下是人們從產(chǎn)業(yè)采取一些策略的例子。在金融業(yè)的隔夜清帳方式中，銀行將所有的支票送至中央處理中心，再分送至各地分行。而聯(lián)邦快遞的隔夜快遞就是采用這種從中心點輻射出去的方式遞送包裹，所有的包裹都送到中央處理中心（田納西州曼菲斯市），然后再送到各處終點。 有一位名叫湯瑪斯的先生，一直在尋找讓人們施用除臭劑的方式。他上天入地尋找解決方案，卻百尋不獲，在異常沮喪之際，他卻發(fā)現(xiàn)答案近在眼前。后來，喬治應用原子筆尖鋼珠的方式，制造了可以自動讓除臭劑滾出來的容器。 林尼格是雷美克斯（RE/MAX）房地產(chǎn)公司的創(chuàng)辦人，他使用一種稱之為百分之百的解決方案，讓公司業(yè)務量呈現(xiàn)幾十億美元的成長。他讓不動產(chǎn)經(jīng)紀人保留全部傭金，但經(jīng)紀人必須自行支付辦公室及設施的費用。當他的經(jīng)紀人賺進大把銀子后，很少會起離開公司的異心。 有一天，戴夫到他常去的理發(fā)廳理發(fā)。這是一家只有三張理發(fā)椅的店，理發(fā)廳的老板開始抱怨要留住好的理發(fā)師父十分困難，他們一出師就想自己出去開店。于是，戴夫就把自己的房地產(chǎn)公司如何運作百分之百解決方案告訴他，這位業(yè)主只是禮貌地點點頭。 但戴夫下一次再光顧這家理發(fā)廳，正掏出皮夾準備付錢時，這名老板卻說：這次小店請客，我聽了你的話，現(xiàn)在我們是一家百分之百解決方案的理發(fā)廳。而這個故事中未回答的問題是：戴夫的百分之百解決方案的靈感是從何而來？是他自己發(fā)明的嗎？或是師法自別的行業(yè)？你將學到什么？ 你會學到兩種特別的增加收入策略。第一種是：將現(xiàn)有的東西盡情發(fā)揮。首先，要專注在那些別人不愿和你做生意的主要障礙，以及你如何不自覺地限制自己的成果、成功及收入。我會告訴你如何排除這些障礙。 你將學到如何將這些策略應用在你的現(xiàn)況上，并且開始增加成功及收入，這個策略幾乎是立即見效，而且不管目標設得多高，統(tǒng)統(tǒng)都會奏效。一旦你了解這些策略，你就可以立即將這些策略與第二種增加收入及成功的如何將你的極限加倍策略合用。 你可以將這些策略應用在你的生涯或生意上，以建立不同來源的收入。不管是對新客戶或老客戶，如果只使用一種策略，等于坐等大災難發(fā)生。容我做一個簡單的比喻： 如果你去釣魚，只用了一根魚竿、一根釣線、一個魚鉤，你能抓到的魚勢必不多；但如果你同時用十根魚竿、十根釣線、十個魚餌，你釣到魚的潛力自然更為雄厚。 許多最好的遠景可以從不同點切入，讓人們從好奇到產(chǎn)生興趣，最后導致行動。如果你是從不同的角度切入市場，而你的競爭對手則否，你就會占盡優(yōu)勢，并且表現(xiàn)在你的業(yè)績及成果數(shù)字中。這些讓收入產(chǎn)生加倍效應的策略，會讓你知道如何建立一個系統(tǒng)，以吸引新客戶，以及從不同角度增加現(xiàn)有客戶業(yè)務量。 你也可以將許多策略及概念當做是獨立、個別的策略，策略本身就會產(chǎn)生令人驚訝的效果，但這還是一個重大的錯誤，因為即使你不應用所有的策略而只用其中幾種，也都會產(chǎn)生比原先更大的效果。全面性整體運用的效果也會比分進合擊的效果好很多。 這些策略中的許多部份會散見在各章節(jié)中，許多策略會相互糾纏聯(lián)結，而當它們聯(lián)合使用時，其成果也不是將其效果相加而已，而是呈倍數(shù)成長。所以，我將簡單說明這些策略，如此可讓你們不會把它們視為獨立或個別的策略，而是能有效運用的整體。 你如何思考？ 所有人都不會比其它人聰明一百倍；現(xiàn)在的企業(yè)也很少在科技上、主要的制造分銷管道上及勞力優(yōu)勢上比競爭對手真正高明多少。所以，為何有些超級成功的企業(yè)家，能達到遠比對手更高的成就？ 在第四章中，我們會學習到這些人擁有比較高明的哲學策略。他們應對每一個人的策略，和別人完全不同，也比任何人都更有效。而且通常別人也很難料中他們所使用的策略。但是，你很快就會學會。 在本書中，我們用客戶（client）這個字眼來代替顧客（customer），除了避免我們每次都要用客戶及顧客這種贅句，也是因為這可以幫忙定義卓越策略的意義。韋伯大字典對這兩種看來幾乎相同的詞定義如下： 顧客：一個購買商品或服務的人。 客戶：一個受人保護的人。 這兩種意義的差異很大，因為一個人在和你做生意時，他可能或應該被對待的方式會有很大的差異。如果在你工作的行業(yè)，把這些和你們做生意的人當做是顧客，這也就算了。但不管你如何稱呼他們，總是把他們當做客戶就沒錯。 在你的保護下到底是何意思？此案例中，它表示你并不打算一開張吃三年；當你的客戶和你做生意時，你必須了解客戶確實的需求為何，即使客戶無法清楚地向你解釋，你依然得心存感激。 一旦你知道自己所要的最終結果為何，就會帶領他們導向他們所要的結果，于是你變成一個能保護他們、值得信賴的顧問，他們才會成為你的終生客戶。 例如，有一個男人到五金店去買一把電鉆，但其實他并不需要電鉆，他只是需要鉆一些洞。他要鉆一些洞的理由可能基于財務、理性、沖動，甚至知性，于是他覺得他需要一個電鉆。 而你就得負起責任，告訴他事實及他真正的需要。你的責任和機會不是只賣一把電鉆給他，也必須負起滿足他財務、理性、沖動及知性需求的責任，而且確定他所買的電鉆確實能夠解決他的問題，并給他他想要鉆的洞。 或是，也許你認為他是想要鉆一些洞，其實他只想在鉆出的小洞中塞進一截短木塞，而你了解一個固定用的栓子可能會比鉆洞更好用，于是你賣給客戶一些栓子，也就真正地解決了這個問題。 這時你也變成了一個讓人信任的顧問及好朋友，而你更應該把客戶當成親愛、有價值的朋友。 這種把客戶當做好朋友的概念，會在本書中不斷出現(xiàn)，因為這是卓越策略中的主體之一，也是你和客戶之間長遠的、有價值的、能維持獲利關系的生命泉源。而且你能夠學到的是：你可以提供給客戶及所接觸的每一人，遠超你所能了解的更深、更有意義、更有報酬的價值。 蘇格蘭皇家銀行提供有性別倒錯現(xiàn)象的顧客兩種高安全性的支票現(xiàn)金卡，一種做男裝打扮，一種做女裝打扮，該銀行的發(fā)言人稱：如果任何有性別倒錯的男性客戶著女裝去購物時，他在以支票付帳時，就可以出示女裝的支票現(xiàn)金卡，以避免可能產(chǎn)生的尷尬情況。 有一名男子在一場德州對奧克拉荷馬州的足球賽中因打架入獄。第二天，奧州的法官判他以250 美元保釋，但這名來自德州達拉斯的球迷，身上并無足夠的現(xiàn)金，在城里一個人都不認識。于是這名男子掏出他的尼曼馬可仕信用卡（Neiman Marcus credit card），并且連絡該公司的一位副總裁，替這位卡友安排由信用卡公司直接支付保釋金，于是這名男子重獲自由。 一旦你了解如何關心和你共同工作的人，那你的收入及成功機會就會開始增加。 倍增銷量的秘訣之二獨一無二的你在第六章中，我們將會討論為何客戶向你買東西，而非向你的競爭對手買東西。如果你不知道個中原因，就有兩種可能：一是你提供顧客一套獨特的好處，但是你從來未向他們求證；另一種是你雖未提供特別的好處，但你實在好運到家，因為剛好你就有一家店在那里。但后者實在沒有讓你的生意可以永續(xù)保存的基礎，一旦競爭對手提供你所缺乏的特殊服務，就會把客戶從你手中奪走。要吸收客戶及潛在客戶來光顧你的生意，你必須提供他們一種其它競爭者無法提供的特別好處或福利，這即是獨特賣點（USP, Unique Selling Proposition）的要義。你必須先決定，你可能提供給所有客戶最有力的福利或好處，一定要使他們產(chǎn)生一種想法：不和你或貴公司做生意是一件讓人難以置信的事。你可以這樣做：你先確認客戶最需要的好處或結果，也毋須改變產(chǎn)品或服務，但必須定位你的產(chǎn)品及服務，讓它們具有競爭對手無可比擬的獨特優(yōu)勢。但你并不是藉此特點大做生意，而是讓這個獨特的競爭優(yōu)勢或好處，融入你的一言一行當中。如果你能夠做到此點，就可以清楚地教導客戶，讓他們注意、感激，并且希望能夠掌握住這個優(yōu)勢。當初艾維斯（Avis）租車公司努力想要擬出一套有力而獨特的市場行銷辦法，以取得市場優(yōu)勢。畢竟，赫茲（Hertz）已是租車市場的老大，不管是規(guī)模和市場占有率都是第一。但艾維斯怎么辦？他們搞出了一套很特別的推銷方案我們是老二，因此我們更努力（We are number two. We try harder.）。他們還是像赫茲一樣地租車，但是他們定位自己公司會更努力工作，提供客人更好的服務及最便宜的租車費率。由于他們使用了此一獨特賣點，因而產(chǎn)生了令人驚訝的成長及進步。聯(lián)邦快遞也展開了一種所謂的獨特賣點，聲稱：沒錯，我們一定會送到（When it absolutely, positively has to be there）。當聯(lián)邦快遞開始使用此一獨特賣點時，所有快遞公司并不提供隔夜快遞服務，他們甚至無法保證包裹是否一定會送達。于是，聯(lián)邦快遞公司提供客戶一個獨特的優(yōu)點他們必須將運送的包裹在第二天早上的十點半以前送到收件對方的手中。這是個絕對保證。綽號小蟲的球星羅德曼原在美國職籃聯(lián)盟多年，球風慓悍，抓籃板球一把罩，但他以前很少受人注意，即使有一些評論，也是毀譽參半。然后，他為自己創(chuàng)造了獨特賣點他的頭發(fā)染成怪異的五顏六色，身上還有夸張的刺青。這些很快地受人注意，并獲得大量的媒體曝光及替商品代言的機會。一旦你有一個獨特的賣點，并讓人們有理由來談論你，你又能提供對方什么呢？無風險，全部有報償兩個朋友分別去購買同樣的商品或服務，一人傾向向甲公司購買，另一人則傾向于向乙公司購買。我向甲公司購買，是因為我知道如果有任何問題甲公司會立刻解決。另一人則稱：但如果你向乙公司購買，根本不會出任何問題。第一人回答：對，你也許沒錯，但我可不想為此擔心。不管任何時候，兩方進行任何交易時，一方總是會要求另一方（不管有意或無意）去擔保各種可能或全部的風險。如果你要求其中一人承擔所有風險，通常他們的第一個意圖就是：不買。也許你現(xiàn)在就站在你販售商品或服務后，認為如果有任何問題，你或你的公司會修復、更換它，或者將客戶的錢退還，但可能你自己并沒有積極地推銷這個哲學。在本章中，你會學到如何使用一種稱之為風險逆轉（risk reversal）的策略。盡量讓你的客戶知道，如果他們不滿意，你就會退錢給他們，再免費把事情做好，或竭盡所能，全心全意讓顧客滿意?？蛻魧么艘伙L險逆轉的策略，而且很少會要求退款，但是這種條件幾乎每一次都可以奏效。你是否曾經(jīng)訂閱過雜志或新聞通訊？而你訂閱這些雜志或通訊的主要原因，可能是因為他們給你一個 30 天、60 天、90 天的免費試閱期，而且只要你要求全額退費，他們保證不會問任何問題，甚至不會要求你先付訂閱費。這就是所謂的風險逆轉。萊特兄弟首次發(fā)明動力飛機后，與國會議員接觸時就是使用此一風險逆轉的策略。他們寫給國會議員的信上，聲稱他們發(fā)明了一種實際可用的飛機，能以高速飛行，并且降落時不會把飛機墜毀。他們說：不要給我們一分錢！只要簽署合約，給我們你對這架夢幻機器的規(guī)格，我們會建造它，并且實地展示它。等到一切就緒時，你再付錢。你想要升官。你可以找上級長官，告訴他自己愿意以目前的薪水在較高的位置做個 60 天到90 天。你可以保證，一則是公司會百分之百地滿意，二是保證可以讓你晉升到特定階層。在此一階段接近完成時，他們會升你，給你加薪，否則，你就只好回到先前的位置上。艾科卡擔任克萊斯勒汽車總裁時，他的年薪是一元，加上股票選擇權，如果他能改善公司的盈虧情況，他的辛勞會有代價。一旦你提供一個沒有風險的機會，人們就會和你打交道、做生意。更大、更好、更快樂當每次有人向你或你的組織采購時，你有機會增加每次采購的規(guī)模，而其動機是仁慈，而非自私自利的。這不僅增加你的短期利潤，也與如何幫助客戶在此次交易中獲得機會或利潤息息相關。在大蕭條時期，克雷福（Kraft）公司嘗試行銷一種低價的干酪粉，但是消費大眾卻無意問津，使得行銷宣告失敗，而圣路易市的一位業(yè)務員為了解決所分配到的配額，把這些干酪粉分成許多小包，放進通心粉的盒中，然后要求雜貨商以一個包裝的方式銷售，他稱之為克雷福晚餐（Kraft Dinner）。當公司發(fā)現(xiàn)這種包裝銷售奇佳時，立刻將此一晚餐包納入生產(chǎn)線的一部份。你有責任也有機會將所有的選擇機會告知和你打交道的客戶，并且在一開始就要了解客戶購買你的商品或服務的目的，幫助他們知道可能的選擇及可占的優(yōu)勢，及他們因此而可能獲得比原來更好的成果。在本章中你可以學到被稱之為加碼（add-ons）及交*銷售（cross-selling）的概念。在加碼的部份，我指的是你將客戶的需求提升到更高級的產(chǎn)品、商品或服務。換句話說，客戶進門的目的，本來是來買標準、基本的商品和服務。然而，你可能在了解對方購買產(chǎn)品及服務的意圖后，了解到基本、標準的產(chǎn)品或服務無法產(chǎn)生他們所想要的效果。于是，你向他們推薦一個更大、更高級或更復雜的產(chǎn)品，以達到他們想要的成果。他們不一定要買，但你有責任向他們展示及說明不同商品及服務、所產(chǎn)生的差異及不同后果，讓他們受此激勵后考慮加碼升級。而交*銷售則是介紹客戶一種額外的產(chǎn)品及服務，可以增加他們與你或貴公司交易的規(guī)模。你的客戶會感激你為他做的一切，因為他們的生活及事業(yè)都可以變得比較好。為什么？因為結果會好得不得了，而他們會為此雀躍不已。所以，不管是使用加碼還是交*銷售，都可以提供給客戶一種選擇，可以使成果更為美好。這是為了客戶好，而不是為了你自己的利益。當馬泰爾（Mattel）玩具商要誘你買芭比娃娃，但原始芭比只有一套衣服，你還要加碼買進芭比衣服、芭比汽車、芭比房子；但芭比還是很寂寞，于是你為芭比買了情人肯，接著呢？肯也是穿著單件衣服。美國電報暨電話公司（AT&T）以及其它電話公司，一開始只賣給你簡單的電話線路服務，然后插話等待服務、聲音信箱、自動回撥、電腦專用第二條線路、安全系統(tǒng)專用第三線路、設定電話號碼自動撥號、來電顯示或為傳真所設的第四條線路紛紛出籠。現(xiàn)在他們又跨進了有線傳輸及電腦信息傳送系統(tǒng)。這些家伙一定都很棒。所以你的獨特銷售設計會得到他們的注意，然后逆轉風險會使得他們購買。此外，加碼及交*銷售會提供他們解決問題的最好產(chǎn)品及服務，但你如何知道這就是你所能做到最好的地步？倍增銷量的秘訣之三測試再測試在亨利福特準備用某人擔任某一重要工作時，他會和他們一起午餐。如果這名可能的員工在未嘗菜肴之前即加鹽，福特就不會雇用這個人。原因？在未嘗味道前即加鹽表示，一個人會在未進行測試后即執(zhí)行一項計劃，這不是把工作做好的態(tài)度。第九章教你如何測試，這很簡單而報酬卻很豐富。當你一個個測試不同的策略，找出更有效的策略時，很容易就可以找到比原來好上 10 倍、20 倍的策略。你目前所用的銷售策略，可能使你的產(chǎn)品或服務未能達到應有的水平，甚至只表現(xiàn)了應表現(xiàn)的一小部份，但換個策略或步驟，可能成果不僅于此。我曾在廣告中看到人們在他們的廣告、網(wǎng)絡、推銷信、銷售會、原廠保證、獨特賣點及價格策略中測試不同的變量。只要從一個策略改變到另一個策略，就可以增加 5 倍、10 倍及 20 倍的結果。換句話說，你也許只生產(chǎn)了五分之一的結果、業(yè)績或是利潤，而且這些成績可以用同樣或更少的努力及成本就可以達到。直到你開始對反應及各類成效進行測試時，你的機運潛能才會大增。有一個著名的測試不夠就上市的制造廠商是伊克賽錠（Excedrin）。多年前，這家公司花了數(shù)百萬美元的廣告費用進行宣傳，主要重點在宣傳不同中等程度以上頭痛的差異。他們使用數(shù)字來表達，例如第 9 號伊克賽錠頭痛藥、第 23 號伊克賽錠頭痛藥等，這些伊克賽錠都可以減輕頭痛。這些廣告出去后，對于打響品牌名號確實是非常有效。但事實上，藥品的銷售未升反降。這家公司后來調查才發(fā)現(xiàn)，消費者確實注意到了這一波宣傳攻勢，而且他們認為伊克賽錠是比普通頭痛藥更強效、更好的止痛藥。但問題是，他們?nèi)绻^痛嚴重，當然會樂意服用伊克賽錠，但如果他們只是一般頭痛，伊克賽錠可能就不免太強了些，所以他們寧愿服用藥效較輕的止痛藥。如果他們做了這件簡單的事測試，該公司可以節(jié)省數(shù)以百萬美元計的宣傳費用，也不會失去原有的市場占有率。另一家顯然未做測試即將新產(chǎn)品冒然推上市的公司是可口可樂。當他們試著推出新口樂（New Coke）以取代古典可樂（Classic Coke）時，反而激起消費者的反感。這一次的大災難，其實只要做一些便宜及簡單的測試就可以避免了。亨利福特靠著在進食是否先測試再放鹽的習慣來決定雇人政策，是否太武斷了？也許，但是他可是美國第一個身價上 10 億美元以上的富翁。一旦你了解這些策略卓越策略、風險逆轉、開發(fā)一個獨特賣點、加碼及交*銷售等種種，你可以輕易地將它們應用在你現(xiàn)在的行動上，并增加利潤及收入。利潤合伙人第十章告訴你如何和那些過去數(shù)十年來，已在客戶身上投資好幾百萬元的公司接觸，你得到他們的公司去，并請求他們讓所有的客戶來和你做生意，而這些并不會花太多成本。我稱此一概念為主客兩益（host-beneficiary）關系，這是一種簡單的程序，運用其它公司的良好商譽，加上已經(jīng)和你的產(chǎn)品及服務建立密切關系的資源，再做充分運用。海尼斯（Duncan Hines）是一位旅行餐廳評論家，他所寫的美食探險（Adventures in Good Eating）一書，介紹美國主要高速公路旁的餐廳，這本書非常受歡迎，連帶使海尼斯的名聲更是家喻戶曉，并吸引了紐約一位生意人派克（Roy Park）的注意，當時派克正在尋找一條能夠推廣他新開發(fā)的烘焙食品生產(chǎn)線。他要求海尼斯成為公司的合伙人，獲得海尼斯同意。他們一起成立了海尼斯派克食品公司，他們所生產(chǎn)的各種蛋糕粉，在三周不到的時間占據(jù)了美國 48 的蛋糕粉市場。你必須決定在市場范圍中，有誰是你想要接觸，并且已有銷售經(jīng)驗的對象，其中又以誰最能贏得信任、尊敬及良好商譽。他們可能早就銷售過你想推銷給人們的產(chǎn)品或服務，也可能正和你的產(chǎn)品在市場競爭，或未來以同樣的產(chǎn)品和服務競爭，你的產(chǎn)品或服務不要和他們競爭，但可以互補。當你找出那些能帶來商機的人，就幾乎成功了。剩下來所要做的事只是去和這些公司接觸，并使他們在兩利的情況下和你合作，并將客戶轉介給你。如果你是為企業(yè)工作，原則也是一樣。例如，如果你為一家公司銷售軟件，也許你可以和一位同樣為企業(yè)工作、有同樣客戶基礎的硬件公司銷售員接觸，以發(fā)展一種主客兩益的關系。為何公司會愿意如此做呢？大部份的公司和個人會喜歡建立一個新的利潤中心，但他們卻根本搞不清楚要如何開始，要如何維持，那么你會是一個很完美的利潤中心分擔風險伙伴。威士卡和美國運通卡就曾經(jīng)和航空公司、汽車制造商、石油公司等形成策略聯(lián)盟，凡使用特定信用卡，他們就會對消費者有所報償。席爾斯（Sears）百貨公司光靠著在所有的店里放全州（Allstate）保險公司的宣傳品，就賺了數(shù)百萬美元。當主要的電影攝影棚如迪士尼及環(huán)球在制作以青少年為對象的市場時，他們也和速食連鎖企業(yè)如麥當勞、漢堡王合作，發(fā)展出主客兩益的關系。香水和化妝品公司會付錢給在大公司美容專柜工作的員工。一位朋友的推薦在第十一章中，我們可以看到大部份的企業(yè)和個人，把大部份的時間、精力及金錢都放在傳統(tǒng)的行銷、廣告及銷售的計劃上。但事實上，如果他們只要花一點兒精力，發(fā)展一個正式的推薦系統(tǒng)，收獲將會多達好幾倍，而且可能不用花多少錢。其實你現(xiàn)有的新客戶中，可能有很多是間接或直接來自朋友的推薦介紹，但你其實并無一個正式的推薦系統(tǒng)。在本章中，你將會好好地學習如何成立一個推薦系統(tǒng)。目前為止，你已經(jīng)花了太多的時間在事業(yè)及客戶身上，但你所提供的價值及利潤會讓所有的朋友、同事、家人及客戶朋友更難接近你，這一點十分重要。一個正式的客戶推薦系統(tǒng)會讓帶來客戶及利潤的立即成長，而真正執(zhí)行并不會花多少成本。一個經(jīng)由推薦而產(chǎn)生的客戶，通常會比大多數(shù)以其它方式爭取來的客戶花更多的錢、買更多的貨、更為忠心，讓你賺更多的錢。而且這種推薦并不難取得，推薦會帶來下一次的新推薦，它們可以不斷地繁衍。每次客戶和你通電子郵件、通電，或是和你親自見面時，你應該禮貌地要求他們的推薦。但首先你要先布置好舞臺。告訴你的客戶，你很喜歡和他們做生意，而他們可能和一些同樣能夠反應類似價值的朋友及同事相熟；既然這些人是你最樂意服務的對象，你也希望他們能將朋友和同事介紹給你，只要你讓客戶知道他們對你的價值及重要性，他們也會熱切回報。然后你再提出一個完全無風險、無責任的條件給那些愿意提供意見、談話，或是和任何客戶認為重要人物會面的機會。換句話說，當你和這顧問提供的理想人士會談時，不要抱著做交易的打算，那你的客戶才會把你當做有價值的專家，他們會愿意讓你和他們的朋友或同事接觸。如果你和你的專業(yè)團隊都能對每一段談話、銷售、寫信連絡或登門拜訪的客戶如此，很快的你就會得到數(shù)打，甚至數(shù)以百計的新客戶。我曾看過一些公司應用此一有組織的客戶推薦程序，在6個月內(nèi)讓業(yè)績成長3倍。藍伯（Charles Lamb）曾說過：不要替我介紹那個人，因為我會討厭他，而我無法討厭一個我認識的人。在個人的層次上，由一位令人尊敬的同事向一位有潛力的客戶、同業(yè)、或可能的頂頭上司所做的簡單介紹，可媲美推薦。舊客戶要比新客戶更好爭取一位新客戶可能要花一點兒成本，但要爭取一位舊客戶卻毋需掏腰包。第十二章告訴你舊客戶不再繼續(xù)和你做生意的三個基本原因。第一個原因，他們暫時不再向你購買，而且從此蹤影全消，再也不和你打交道，眼不見，心不念雖是陳腔濫調，但卻有其真義。一旦你不再和一家公司打交道，不管他們的產(chǎn)品或服務多么有價值，你漸漸會采取一種完全不同的購買模式。第二個原因是客戶因為不滿意而不再和一家公司打交道?？蛻粲猩习賯€理由對公司不滿而停止采購行為。但重要的是要了解你是否故意讓客戶感到失望。第三個原因是客戶的情況有所改變，而你的產(chǎn)品或服務再也不能提供他們?nèi)魏卫麧?。這種客戶的情況有點像路走到盡頭，但事實卻不然。即使一位客戶無法再和你做生意，但他卻是帶來更多收入的絕佳資源，你將會學習該如何做。當你了解超過八成以上失去客戶的原因并非是無可挽救的原因，你就應該立刻采取行動，挽回許多，甚至大部份客戶的心意。而當他們回頭時，他們就會變成你最好、最頻繁、及最忠實的顧客群之一。他們也會成為你們最佳的推薦人選來源。寫信之道你喜不喜歡有成千上萬，永不休息，從不叫累的業(yè)務員全天工作，替你的產(chǎn)品及服務開發(fā)最大數(shù)目的潛在客戶而且從不忘記強調賣點及促使生意成交的結論？第十三章就是教你認識及充分利用直接信函（Direct Mail）的強大威力。所謂直接信函指的是和潛在客戶及客戶進行溝通時所使用的書面材料，包括推銷信、電子郵件、宣傳小冊及提案等。有時花在一次的冷（cold）商業(yè)電話的成本為一百美元或更多，而有許多這類的通話更要花上數(shù)周、數(shù)月來安排。但如果你經(jīng)由郵件來和目標市場對話，可能 5 毛錢美元都不用。人們稱這類的電話通話及拜訪為冷通話及冷拜訪，是因為他們要介紹一個新的構想，必須要細心策劃、巧思安排，還有許多必須克服的可能負面因素，包括秘書的拒絕合作及語音信箱。但如果你是使用推銷信，事情就簡單得多。當你這封推銷信到達潛在客戶手中時，他們會收到完整的訊息。每一個問題都會被回答，每一個重點都會被涵蓋，每一個問題都會被解決，每一個讓你停滯不前的困難都會被克服，每一個用途都會善用，而每一個行動的理由都會被表達。即使是裝著推銷信的信封，都可以是你的銷售利器。它可以是很商業(yè)化的只有一個名字、地址；但也可以個人化一點，在信封上放一個個人化的訊息。推銷信是電話行銷的序曲，在進行電話行銷前先展開推銷信攻勢，可增加十倍的效率。當你在電話行銷前先寄一封推銷信時，你的電話就不會是一個冷電話，因為你推銷的產(chǎn)品及服務在打電話前已先以推銷信預售了一次。當 1952 年，美參議員羅塔虎脫（Robert A. Taft）宣布競選美國總統(tǒng)時，溫茲（Walter Weintz）為選戰(zhàn)精心設計了一系列的測試信函，他并且在信函上添加了革命性的因素：要錢。要錢并不真是要選民捐一、兩塊錢做為競選經(jīng)費，這就象是賭馬一樣。溫茲知道，一旦你賭了那匹馬，你一定會竭盡所能，讓你下注的馬跑贏。因此，在這個案例中，你不僅僅投票，而是勸服你的朋友、家人一起努力。溫茲以后以同一技術為數(shù)十位候選人服務，而此一計劃也永遠改變了美國政治。還有更多接踵而至你將會學習多種成功及增加收入的主要策略，我們會詳加解釋這些策略，而你會學習如何將這些策略成功地應用在網(wǎng)絡上。但再說一次，不要把這些策略看做獨立的策略，否則會影響到你的力量及效率。這些策略聯(lián)合起來，會創(chuàng)造出在收入、成果，以及成功時的成長。你即將展開一趟奇妙的旅行。好好地抓緊這些策略，并且勤勉實行，你就會抵達財務安全、影響力、認知及各種成功的終點。倍增銷量的秘訣之四偉大的期望你希望藉由本書中學到的信息來達到何種目標？簡單的說，你應該期望它能幫助你完成夢想，排除困難及完成目標。這和大遠景有關，也與如何從高山之巔來觀看你的人生、事業(yè)及生涯有關，更與以最快、最安全、最簡單的方式達到目標有關。在以后的章節(jié)中，我會以專業(yè)意見指導你如何建立及達到開發(fā)潛能的特殊目標。但此刻我要和你談談有關宏大遠景及如何善用所有機會的步驟（而且這也是為何你目前的視野和你應該能好好發(fā)揮的程度相去甚遠的原因。）我想要幫助你取得一種個人對成功的觀點，這會遠超過你實際所想。秘訣是以聰明的方式去做，而不是用力硬做。我知道事情該如何做成，而這就是你會學到的東西。一步向前及一飛沖天大部份的人在行動時都有一種想法，就是一次邁進一小步。這是很不幸的誤解，而且還明顯地反映在大部份人的動作中，包括爭取客戶、增加銷售、創(chuàng)造生意、生涯，以及日常生活等。他們?nèi)諒鸵蝗盏膴^斗，爭取微小的利潤。有時更糟的是只能靠自己孤軍奮戰(zhàn)，對抗全世界。這是傳統(tǒng)、有限成長及終極的成功侵蝕通道。此一步驟可以讓你工作愈來愈勤奮，而不是讓你的工作或生涯愈來愈辛勞。我并不希望見到你如此過日子，而且也沒必要。以一種制定好的步伐一步一步向前進，每一次向前進一點點，這看來是一個合理且安全的處置方法。但是你可以，而且應該跳過中間過程，直接來個一飛沖天的跳躍式前進。你可以快速、容易、安全、又出人意料地，從你目前的成就直接跳到幾層樓高。而且不管是生意或是生活，都可以在每一個角度應用到此原則，只要不追隨同產(chǎn)業(yè)中那些已習于限制自己的人士即可。我希望你不要再理所當然地接受目前的狀況，你需要一個大突破。某一產(chǎn)業(yè)中的某種商業(yè)策略可能普通如塵土，但在另一種從未使用過的產(chǎn)業(yè)，卻可能如同原子彈一般有爆炸性的效果。因此，如果你計劃讓生意或生涯有一個爆發(fā)性的結果，遠超過競爭對手，就不能遵循你或他們習用的老套手法。合理地想想看，你不能老是跟在別人的屁股后面，卻同時又想當老大，這在變化快速的今日根本行不通。相反地，你必須環(huán)顧周遭那些漏掉的機會，并且馬上針對這些大量尚未被開發(fā)的收入及成功機會展開行動。你也許太忙，所以沒時間研究其它產(chǎn)業(yè)中最成功、最有創(chuàng)意、也最會賺錢的人如何成長及致富。然而一旦你專心于其它產(chǎn)業(yè)的成功事跡上，就會驚奇地發(fā)現(xiàn)，要把這些構想照樣搬到自己的事業(yè)上是多么輕而易舉。突然間，你會發(fā)現(xiàn)使用同樣的時間、人力、精力、活動及資金，明顯會得到更好的生產(chǎn)方法及更佳的成果。豪瑟（Frank Howser）、匡道爾（Lewis Crandal）及理查和瑪瑞斯麥當勞兄弟（Richard and Maurice McDonald）這些人名，你認識幾個？豪瑟為各類商展設計、搭蓋參展攤位。幾年前，有兩位年輕人問他，是否能夠替他們剛起頭的小公司設計一個看來光鮮的參展攤位，他們愿意以股票來代替現(xiàn)金給付設計費，但豪瑟拒絕了。這兩名年輕人，正是蘋果電腦公司的創(chuàng)辦人賈伯斯（Steven Jobs）及華茲尼克（Steve Wozniak）。這間小公司，不消說當然是蘋果電腦了?？锏罓枌⑺话氲牡暌?1, 200 美元賣給了合伙人伍華斯（Woolworth）。理查及瑪瑞斯麥當勞將他們漢堡攤，連同招牌和商業(yè)概念，一起賣給了一名 51 歲的推銷員瑞柯拉克（Ray Kroc），他因此建立了幾百億美元的事業(yè)。以下這些人的名字，又有幾個你認得出來？泰德透納（Ted Turner）、比爾蓋茲（Bill Gates）、梅鐸（Rupert Murdoch）、川普（Donald Trump），以及巴菲特（Warren Buffett）。這些默默無名之輩的第一群，從未看到橫在眼前的突破機會，而第二群的人卻可以看到機會，并且采取行動，這也是他們成為出名人士的原因。什么是突破？突破是以非傳統(tǒng)的新鮮、高超、更令人激越的方式來行事。突破通常在每一個領域有戲劇性的改良，使你對你的客戶有更有力、具沖擊性、有效率、更具生產(chǎn)力，更有價值及更能激勵人心的影響力。突破使你能夠使用相同或更少的精力，卻使市場行銷引爆兩到三倍的效果。突破使你的產(chǎn)品從一個商品變成一個獨家提供（或敢直接與之競爭）、富有價值的獨門秘方。而獨門秘方讓你可以更少的人、更少工資、更不混亂、更高生產(chǎn)力，以及更佳效率來管控生意，并帶來更多的利潤。突破改變所有你正在玩的商業(yè)游戲，讓你能夠（合法地）改變所有的規(guī)則及任意重新制定規(guī)則。突破讓你在每一個層次都能超越對手的想法、手段、市場、銷售、表現(xiàn)、影響、保護、操縱及聰明才智。只要持之以恒，你終將成為同行、市場或生涯之代表人物及大權掌控者。當你持續(xù)在經(jīng)營上的擴大表現(xiàn)（performance-maximizing）哲學上采取突破行動時，先前的一些商業(yè)及金錢問題就可以獲得解決。在觀察及建立種種突破后，領導權地位自然隨之而來，毫不費力。能創(chuàng)造并突破的公司可以引領他們的產(chǎn)業(yè)前進，個人亦復如是。這樣的公司及人通?？蓭怼⒈４?、爭取